(2021年整理)廣告文案基礎(chǔ)知識(shí)

1、廣告文案基礎(chǔ)知識(shí)1、 廣告文案基礎(chǔ)知識(shí)2、3、 4、 編輯整理：5、6、7、8、9、 尊敬的讀者朋友們：10、 這里是精品文檔編輯中心，本文檔內(nèi)容是由我和我的同事精心編輯整理后發(fā)布的，發(fā)布之前我們對(duì)文中內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)校對(duì)，但是難免會(huì)有疏漏的地方，但是任然希望（廣告文案基礎(chǔ)知識(shí)）的內(nèi)容能夠給您的工作和學(xué)習(xí)帶來(lái)便利。同時(shí)也真誠(chéng)的希望收到您的建議和反饋，這將是我們進(jìn)步的源泉，前進(jìn)的動(dòng)力。11、 本文可編輯可修改，如果覺(jué)得對(duì)您有幫助請(qǐng)收藏以便隨時(shí)查閱，最后祝您生活愉快 業(yè)績(jī)進(jìn)步，以下為廣告文案基礎(chǔ)知識(shí)的全部?jī)?nèi)容。12、13、 廣告文案的基本概念語(yǔ)言具有說(shuō)服力、鮮活度、銷售力文案既可以指一個(gè)廣告作品中的文

2、字組成部分，也可以代表廣告公司中從事文稿寫作人員的職稱.又分為文案、文案撰稿人。文案的目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌的建設(shè)，策略性地傳播品牌信息。廣告運(yùn)作的大體流程，市場(chǎng)分析，策略,創(chuàng)意，表現(xiàn)，執(zhí)行，評(píng)估。創(chuàng)意三因子。創(chuàng)益，創(chuàng)藝，創(chuàng)異。廣告文案，即廣告作品中的全部語(yǔ)言符號(hào)，包括有聲語(yǔ)言和文字。每一則廣告作品,都是由語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)組成。在平面廣告中，文案不僅包括標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文，更包括廣告畫面中常被忽視的部分，如場(chǎng)景中的路牌名，產(chǎn)品包裝上的文字、手機(jī)液晶屏上的文字。在電視廣告中，文案包括了腳本、旁白、字幕、口號(hào)等，在廣播廣告中，文案包括了腳本、旁白以及聲音、音效的描寫。從廣義來(lái)說(shuō)，凡

3、是有助于完成廣告目標(biāo)的一切形式的文字，都是廣告文案。廣告文案的媒體類別，印刷廣告文案，電波廣告文案,其他媒介文案。文案的核心，一定是某種承諾,讓消費(fèi)者從消費(fèi)中得到某種好處。是論述清晰、說(shuō)服力強(qiáng)、有利于銷售的文字。一個(gè)最基本的創(chuàng)意小組由文案加美指組成。對(duì)文案的要求:嫻熟的語(yǔ)言文字表達(dá)能力，縝密的策略思考能力,創(chuàng)造性的信息表達(dá)方式,敏銳的視覺(jué)發(fā)想能力，對(duì)色彩、圖片、盤面的額選擇搭配，對(duì)故事情節(jié)、分鏡頭腳本的構(gòu)想，對(duì)社會(huì)的觀察，對(duì)人性的理解，生活閱歷的積累.文案的工作總體分為三塊：發(fā)想創(chuàng)意,用文字表達(dá)創(chuàng)意，和設(shè)計(jì)一起想畫面。寫文案的調(diào)性：1品牌的特性,2辨別度,3心理狀態(tài)能夠被消費(fèi)者接受，4品牌本身

4、的屬性。操作性價(jià)值是現(xiàn)有價(jià)值；策略性價(jià)值是延伸價(jià)值.14、 文案思考的源頭統(tǒng)攝營(yíng)銷戰(zhàn)略廣告策略-創(chuàng)意概念廣告文案廣告策略是為了實(shí)現(xiàn)整體的營(yíng)銷目標(biāo)所作出的階段性的廣告活動(dòng)綱領(lǐng)。四態(tài)分析法:市場(chǎng)形態(tài)，產(chǎn)品形態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)，消費(fèi)者心態(tài)。swot行銷分析法：優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì),機(jī)會(huì)，威脅.四項(xiàng)基本原則即4w原則：who對(duì)誰(shuí)說(shuō)（目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程）,why為什么說(shuō)（廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的不同),what說(shuō)什么(廣告訴求,品牌主張,賣點(diǎn)。廣告訴求就是將產(chǎn)品特性變成看得見(jiàn)、摸得著的好處，讓消費(fèi)者接受到這些信息）,how怎么說(shuō)（廣告創(chuàng)意、語(yǔ)氣、態(tài)度即：創(chuàng)意形式和格調(diào)氣氛）。另where 和when。在哪里說(shuō)和什么時(shí)候說(shuō)

5、。6w即為策略思考的路徑15、 文案寫作的執(zhí)行金律好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)：沖擊力、原創(chuàng)性、相關(guān)性創(chuàng)意五步驟：收集、消化、拋開(kāi)、捕捉、檢驗(yàn)幾種發(fā)散思維的方法:腦地圖即思維導(dǎo)圖法，單點(diǎn)思考法，意象拓展法，頭腦風(fēng)暴法。評(píng)判創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)：1它必須是屬于品牌的，2它必須是屬于單純的,3它必須是很意外,很驚奇又很貼切的.創(chuàng)意迷宮論。16、 看圖說(shuō)話的視覺(jué)體系字體因素，字體分為書法體、裝飾體、等線體、光學(xué)體。字體的選擇要與產(chǎn)品個(gè)性、廣告目的有關(guān)。一般情況下,字體大小由標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、隨文的字體逐漸變小。版式因素，職業(yè)文案的三個(gè)基本動(dòng)作：干凈、專業(yè)的內(nèi)容排版；簡(jiǎn)明、扼要的文件命名（文件名包括四部分：企業(yè)或品牌名稱,項(xiàng)

6、目名稱,篇名,日期）;條理分明的文件夾。17、 怎么寫廣告標(biāo)題一則印刷廣告的平均壽命大約三秒。寫作對(duì)修辭學(xué)和心理學(xué)有要求.成功廣告的標(biāo)準(zhǔn)：看得見(jiàn)，看得懂，看得完。完整的平面廣告文案的結(jié)構(gòu)中通常包含有以下的因素：主標(biāo)題,副標(biāo)題，正文，隨文，廣告口號(hào)，有時(shí)還包括插圖說(shuō)明。主標(biāo)題吸引讀者去關(guān)注整個(gè)廣告。a引起注意副標(biāo)題要承接主標(biāo)題,導(dǎo)出正文第一句話.i保持興趣正文要確保讀者閱讀文字。d挑動(dòng)欲望廣告語(yǔ)為讀者帶來(lái)品牌的信心，加強(qiáng)記憶。m加強(qiáng)記憶隨文則提供讀者必要的商品信息。a促使行動(dòng)廣告作品中不一定要包含以上所有的元素,根據(jù)媒介和實(shí)際原因而定。一則出色的標(biāo)題通常包含以下四個(gè)屬性：具有戲劇沖突的，引人入勝

7、的，有趣的，有信息量的。標(biāo)題的功能：引起注意，傳達(dá)重點(diǎn)，定義畫面。副標(biāo)題通常是實(shí)實(shí)在在的利益點(diǎn)。思考標(biāo)題的10條路徑：1是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)；2是否包含了具有新聞價(jià)值的消息；3是否談到價(jià)格或數(shù)字；4是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題;5是否提出與讀者或產(chǎn)品相關(guān)的驚人事實(shí)；6是否與你的目標(biāo)對(duì)象打招呼；7是否包含品牌名；8是否包含證言；9是否引用了時(shí)新的流行詞匯；10是否加入了一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)人的情感因素。平面廣告的禁區(qū)：不要把標(biāo)題寫得太短。不要寫死標(biāo)題，不要放棄清晰的信息點(diǎn)，不要只列羅事實(shí),不要嘗試沒(méi)有標(biāo)題的廣告。18、 怎么寫廣告正文正文是一則廣告文案的主要訊息，又叫body copy.標(biāo)題是將讀者引入某種情

8、境,說(shuō)明發(fā)生了的沖突,正文就是針對(duì)這一沖突提出解決方案。正文的表現(xiàn)形式可以分為事實(shí)型、論述型、情感型。可以采用獨(dú)白式、對(duì)白式、故事式.正文撰寫5步驟:思考、草稿、開(kāi)篇、鋪陳、收尾。正文切成三段：開(kāi)頭承接標(biāo)題,保持興趣；主體-展開(kāi)訴求;結(jié)尾行動(dòng)號(hào)召。信息的四種可能的邏輯順序：演繹、時(shí)間、結(jié)構(gòu)、重要性順序。也可以直接把標(biāo)題看成是整篇文案的開(kāi)頭，內(nèi)文第一句話，緊隨著標(biāo)題展開(kāi)。在鋪陳環(huán)節(jié)中，就是展開(kāi)論述。盡量多用短句，并且及時(shí)地根據(jù)受眾的不同調(diào)整語(yǔ)言風(fēng)格。正文風(fēng)格之一：口語(yǔ)化，追求真實(shí)感。正文風(fēng)格之二：書面語(yǔ),構(gòu)筑形式美。收尾中：1主動(dòng)、有力，向人們提出行動(dòng)的號(hào)召;2提出事實(shí)結(jié)束文案；3用一句機(jī)智、辛

9、辣的語(yǔ)調(diào)，強(qiáng)化品牌性格。隨文又叫附文、尾文。指的是正文之后向廣告受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、聯(lián)絡(luò)信息、品牌標(biāo)記、名稱或接受服務(wù)的方法的附加刑的文字。其基本功能是補(bǔ)充說(shuō)明正文遺漏，直接促使行動(dòng)，方便消費(fèi)者購(gòu)買。隨文的內(nèi)容包括：購(gòu)買商品、獲得服務(wù)的方法；機(jī)構(gòu)名稱、地址、電話、聯(lián)系人；網(wǎng)址，反饋表格；特別說(shuō)明。1為了防止法律糾紛而作的預(yù)防性說(shuō)明；補(bǔ)充性說(shuō)明；抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)說(shuō)明。19、 怎么寫長(zhǎng)文案、短文案短文案適合快消品；長(zhǎng)文案適合大件。長(zhǎng)、短文案與商品屬性有關(guān)：高關(guān)心度商品、低關(guān)心度商品。高關(guān)心度產(chǎn)品主要采用長(zhǎng)文案，追求品牌的形象，注重說(shuō)服的深度。應(yīng)當(dāng)利用平面媒體易保存、可反復(fù)閱讀的特性。短文案可以借助

10、滲透度較高的電波媒體等。長(zhǎng)文案可以傳達(dá)更多的、更有說(shuō)服力的廣告信息，為受眾提供一個(gè)完整的思維過(guò)程，更有利于將受眾引向廣告所要營(yíng)造的氛圍，表示廣告將要傳達(dá)重要的信息，更能吸引注意力。但是要注意合理的閱讀結(jié)構(gòu).讓文案更好讀的8個(gè)方法：分段先；運(yùn)用小標(biāo)題；多用短詞、短句，短段落;多用過(guò)渡性詞組；將次要信息的地位削弱;少用形容詞，多用動(dòng)詞、名詞；對(duì)于真實(shí)的語(yǔ)言,不要過(guò)度修飾;請(qǐng)你的美術(shù)搭檔一起出主意。平面不需要完整結(jié)構(gòu)的情況：1產(chǎn)品的關(guān)心度低，同質(zhì)化太高；2廣告版面有限,3人們沒(méi)時(shí)間讀長(zhǎng)文案.20、 怎么創(chuàng)作系列廣告系列廣告就是在同一媒體或不同媒體上輪番傳播的一組（兩篇以上）廣告的統(tǒng)稱。準(zhǔn)確地說(shuō)，就是

11、指的在同一次廣告運(yùn)動(dòng)中,基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作的，集中刊播于同一媒體的一組廣告。他們?cè)陲L(fēng)格上保持統(tǒng)一，圖像上大體一致，內(nèi)容上相互聯(lián)系。做系列廣告的原因：廣告信息表達(dá)講究單一性原則，系列廣告可以將多個(gè)信息點(diǎn)傳達(dá)出來(lái)；既能延續(xù)創(chuàng)意的主題，又能呈現(xiàn)不同的張力；同一系列中的不同作品，相互之間形成一股合力。效果比單條廣告更持久、更有效.系列廣告的媒體形式：印刷類、電波類，網(wǎng)絡(luò)類。系列廣告的形式：統(tǒng)一式，用多樣化的形式傳達(dá)相同性質(zhì)的信息,即畫面變化內(nèi)容不變；并列式,從不同的角度去闡釋產(chǎn)品的利益點(diǎn)，畫面形象大同小異；連續(xù)式。如何識(shí)別系列廣告：版式一致、相似的創(chuàng)意邏輯,相似的視覺(jué)風(fēng)格，相似的文字風(fēng)格。系列廣告文

12、案就是用于系列廣告中的文案。本質(zhì)是在同一創(chuàng)意概念下,不同執(zhí)行點(diǎn)子的具體文案表現(xiàn)。系列廣告文案的寫作步驟：1研究廣告目的，確定系列廣告形式；2確定在整個(gè)系列要傳達(dá)的總的信息、風(fēng)格、語(yǔ)言特征及畫面構(gòu)成;3確定傳遞的具體信息；4文案表現(xiàn);5對(duì)比各種系列文案,檢驗(yàn)信息的均衡和完整。概念和點(diǎn)子：概念又叫核心概念或核心創(chuàng)意，就是關(guān)于廣告信息傳達(dá)的基本想法;點(diǎn)子是在具體的作品符號(hào)、活動(dòng)中應(yīng)用創(chuàng)意概念的方法,表現(xiàn)為執(zhí)行手段。由策略到概念，再到點(diǎn)子。21、 怎么寫廣告口號(hào)廣告口號(hào)又叫廣告語(yǔ)，slogan、tagline。是用來(lái)協(xié)助廣告為某一品牌貨組織樹(shù)立形象、明確定位、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的標(biāo)志性短語(yǔ)。廣告口號(hào)的功能：傳遞

13、銷售主張、主訴求信息;傳遞企業(yè)形象、理論;影響消費(fèi)觀念、文化或流行趨勢(shì)。廣告口號(hào)的特點(diǎn)：易讀易記,口語(yǔ)化；句式簡(jiǎn)短，適合反復(fù)訴求；有一定的口號(hào)性與警示性;有一定的現(xiàn)代感和流行性?？谔?hào)與標(biāo)題的不同:功能不同；式要求不同；時(shí)效性不同.口號(hào)的幾種技巧：對(duì)仗式、藏頭式、呼應(yīng)式。廣告口號(hào)一般出現(xiàn)在品牌標(biāo)志旁邊。22、 怎么為產(chǎn)品或品牌命名品牌由三個(gè)部分組成：品牌理念、符號(hào)體系、感覺(jué)體系。品牌理念是品牌文化的核心內(nèi)容.符號(hào)體系指的是有形的品牌，由品牌名字和品牌標(biāo)志兩個(gè)部分組成。品牌標(biāo)志就是logo。感覺(jué)體系是指無(wú)形的品牌，包括產(chǎn)品、服務(wù)、歷史、聲譽(yù)等。命名的步驟：收集信息、發(fā)散思維、精選歸類。好名字的5個(gè)

14、標(biāo)準(zhǔn)：好記、好念、特別、積極正面的聯(lián)想、符合產(chǎn)品的屬性。命名的誤區(qū):生僻、難懂的字,低俗、不雅的聯(lián)想，文化差異。23、 怎么寫樣本、單頁(yè)等線下物料線下物料：各種宣傳冊(cè)、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物、折頁(yè)、明信片等。完成一本樣本的撰寫需要四個(gè)步驟：策劃現(xiàn)行；設(shè)定目錄，建立多層級(jí)的閱讀結(jié)構(gòu);撰寫正文,遵照一丁點(diǎn)額閱讀標(biāo)準(zhǔn);嚴(yán)格校對(duì)。三種常見(jiàn)的樣本類別：企業(yè)樣本,包括企業(yè)的發(fā)展歷程和發(fā)展方向，企業(yè)精神、理念、文化、品牌形象、產(chǎn)品特色等；品牌樣本：品牌歷史，品牌北京、品牌理念、產(chǎn)品介紹；產(chǎn)品樣本:又叫產(chǎn)品目錄，展現(xiàn)產(chǎn)品、體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性。24、 怎么寫電視廣告貼片廣告是特約播映、冠名。tvc分工：文案人員、美術(shù)人員

15、、制片人員。電視廣告中的文案:角色語(yǔ)言，廣告中的人物語(yǔ)言，動(dòng)物角色的擬人化語(yǔ)言；畫外音或旁白，看不到聲源、畫面以外的聲音;字幕,廣告畫面上疊印的文字;廣告歌,包括廣告音樂(lè)和廣告歌。tvc文案就是寫腳本。腳本是介于廣告原始創(chuàng)意與成品膠片之間的一種表現(xiàn)形式。文字腳本、故事板、分鏡頭腳本。25、 怎么寫廣播廣告廣播廣告是通過(guò)廣播媒體傳播的廣告形式。具有特點(diǎn)：聽(tīng)者無(wú)心，有生無(wú)形，轉(zhuǎn)瞬即逝等。廣播廣告的類別：獨(dú)白式、對(duì)話式、組合式、音樂(lè)式。四原則：易說(shuō)易懂，語(yǔ)氣和節(jié)奏，音樂(lè)和聲效，數(shù)字和品牌。26、 廣告行業(yè)入門的常識(shí)國(guó)際4a是美國(guó)廣告協(xié)會(huì)（american association of adverti

16、sing agencies）的縮寫。本土4a是廣州市綜合性代理公司協(xié)會(huì)。文案結(jié)構(gòu)、文案標(biāo)題類型、系列廣告的概念特點(diǎn)等，賞析“非同凡想蘋果廣告”和lv的廣告。廣告文案的說(shuō)服溝通模式：aidca、aiscas.choose。 share.search。廣告文案的標(biāo)題信息、趣味和創(chuàng)意表現(xiàn).意在傳達(dá)最核心的信息，引起人們的注意。標(biāo)題要緊扣創(chuàng)意,避免平鋪直敘,緊扣產(chǎn)品.分為直接、間接和復(fù)合型。新聞式、澄清式、恐懼式、問(wèn)答式、懸念式、祈使式、否定式、實(shí)證式、夸耀式、假設(shè)式、對(duì)比式。正文的功能:支持標(biāo)題，促進(jìn)購(gòu)買，展現(xiàn)風(fēng)格,營(yíng)造氣氛.對(duì)正文的要求：1表現(xiàn)廣告策略,訴求單一；2吸引受眾閱讀；3表達(dá)上的顛覆性;4邏輯嚴(yán)密；5推動(dòng)產(chǎn)品的銷售.開(kāi)頭承接標(biāo)題,主體展開(kāi)訴求;結(jié)尾號(hào)召行動(dòng)。形式:客觀直陳式；主觀表白，代言人，獨(dú)白,對(duì)白，故事，歌曲,詩(shī)歌，散文，公文。隨文：