市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的分類與選取-精品資料

1、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的分類與選取 出處：華南理工大學(xué)/廣東省企業(yè)發(fā)展研究 會/中山大學(xué) 發(fā)布日期：2008 年04月09 日 14:46一、市場細(xì)分概述市場細(xì)分的一般概念最早于 1956年 由美國市場學(xué)家溫德爾？斯密(Wen dell. Smith)提出來。所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求的差異性把一個總體 市場劃分成若干個具有共同特征的子市場 的過程。有效市場細(xì)分準(zhǔn)則的要求與市場細(xì) 分的目的緊密相關(guān)，是差異化營銷對市場細(xì) 分的要求。通用的有效市場細(xì)分準(zhǔn)則有以下 五個方面：1. 需求差異性：一個有效的市場細(xì)分， 首先是各細(xì)分市場之間體現(xiàn)需求差異性，同一細(xì)分市場內(nèi)需求差異最小，對相似的營銷 策略有

2、相似的反應(yīng)，不同細(xì)分市場間需求差 異最大。2. 可衡量性：細(xì)分出來的市場不僅范圍 明確，而且對其容量大小也能大致做出判 斷。3. 可達(dá)到性：細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè) 營銷活動能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力 能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體 順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方 面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一 定的分銷渠道運(yùn)送到該市場。4. 足量性：細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場細(xì)分 時，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量以 及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)

3、大，獲利小，就不值得 去細(xì)分。5. 行動的可能性：企業(yè)現(xiàn)有資源能確保為對細(xì)分市場提供迎合主體需要的產(chǎn)品或 服務(wù)。二、市場細(xì)分的分類模型在市場細(xì)分研究中，使用最為頻繁的兩 種基本分類模式為：1. 第一種分類模式是從市場細(xì)分研究 的角度劃分?；陬櫩偷氖袌黾?xì)分是以消費(fèi) 者為導(dǎo)向，研究重點(diǎn)是以什么方法和標(biāo)準(zhǔn)對 消費(fèi)者的需求和行為特征進(jìn)行分類。研究者 關(guān)注的是以顧客總體特征為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)去對 消費(fèi)者分群，他們運(yùn)用分析解剖的研究方法 論，主要從個體認(rèn)知、社會文化環(huán)境以及行為決策過程等三個不同側(cè)面，對消費(fèi)者心理 特征與行為進(jìn)行細(xì)分，其最終目的是試圖理 解不同類型消費(fèi)者心理行為的內(nèi)在根據(jù)。2. 第二種分類模式是

4、從時間角度劃分。 事前的市場細(xì)分是根據(jù)預(yù)先所知的一些影 響因子，或者推測的與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)相關(guān)的一些影響因子去劃分顧客群。事前細(xì)分的一般程序是：根據(jù)與消費(fèi)者購買或者使 用不同產(chǎn)品變化相關(guān)的分類標(biāo)準(zhǔn)去細(xì)分消 費(fèi)群體，這些分類標(biāo)準(zhǔn)一般是人們普遍接受 的。這種分類的結(jié)果直接體現(xiàn)了企業(yè)文化對 消費(fèi)人群的認(rèn)知或其他的內(nèi)外部的標(biāo)準(zhǔn)。如果是根據(jù)顧客調(diào)查問卷來繪制交叉列表，則在進(jìn)行調(diào)查分析之前就預(yù)先選擇了市場細(xì) 分變量，這些變量通常是用交叉列表的列來 表示。與此不同，事后市場細(xì)分是以問卷調(diào) 查之后得到的顧客反映情況為基礎(chǔ)的，事后細(xì)分的方法是以經(jīng)驗(yàn)為來源，基于特殊的市 場細(xì)分目的而進(jìn)行的調(diào)查研究，通過對顧客

5、進(jìn)行的一套或者幾套問題的回答中形成對 市場細(xì)分的研究。三、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的分類市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)指的是以消費(fèi)者所具有的明顯不同的特征為分類的依據(jù)。市場細(xì)分工作是尋找需求差異，追溯差異原因的過 程。所有可能導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素以及體現(xiàn)需求差異的外在因素，都可以成為細(xì)分 的標(biāo)準(zhǔn)，因此市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)非常繁雜，營銷 理論把這些標(biāo)準(zhǔn)歸并為 4個細(xì)分維度，分別 是人口和地理特征、心理特征和生活方式、 產(chǎn)品態(tài)度和利益追求特征、消費(fèi)行為和價 值。1.人口和地理特征。消費(fèi)者是需求的載體，需求可能因消費(fèi) 者人口特征的不同而不同。 人口特征變量包 括年齡、性別、家庭生命周期、收人、職業(yè)、 教育、宗教等因素。這是市場細(xì)分慣用

6、的和 最主要的標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)需求以及許多產(chǎn)品 的銷售有著密切聯(lián)系，而且這些因素又往往 容易被辨認(rèn)和衡量。地理特征變量包括地理區(qū)位、行政層級 等等。以地理環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場就是按消 費(fèi)者所在的不同地理位置將市場加以劃分， 是大多數(shù)企業(yè)采取的主要標(biāo)準(zhǔn)之一，這是因?yàn)檫@一因素相對其他因素表現(xiàn)得較為穩(wěn)定，也較容易分析。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、地 形、氣候、城鎮(zhèn)大小、交通條件等。由于不 同地理環(huán)境、氣候條件、社會風(fēng)俗等因素影 響，同一地區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者需求具有一定的相 似性，不同地區(qū)的消費(fèi)需求則具有明顯的差2.心理特征和生活方式。在物質(zhì)豐裕的社會，根據(jù)馬斯洛需求分 級，需求往往從低層次的功能性需求向高層 次的體

7、驗(yàn)性需求發(fā)展，消費(fèi)者除了對商品的 物理功能提出更高要求外，對品牌所附帶的 價值內(nèi)涵和生活信息也有所期待。消費(fèi)者心理特征和生活方式上的差異，會導(dǎo)致對價值 內(nèi)涵和生活信息需求的差異。在地理環(huán)境和 人口狀態(tài)相同的條件下，消費(fèi)者之間存在著 截然不同的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)， 這往往是消費(fèi) 者的不同消費(fèi)心理的差異所導(dǎo)致的。尤其是 在比較富裕的社會中，顧客消費(fèi)心理對市場 需求的影響更大。3. 產(chǎn)品態(tài)度和利益追求消費(fèi)者購買某種商品都是為了追求某 種利益，滿足某種需求。利益點(diǎn)的不同就導(dǎo) 致需求實(shí)質(zhì)上的不同。利益追求的不同，就 會導(dǎo)致他們有不同的產(chǎn)品態(tài)度做出對同一 件商品完全不同的評價和購買決策，因而產(chǎn)品態(tài)度和利益追求

8、是影響需求差異的一個 重要因素。4. 消費(fèi)行為和價值。如果說前3類是導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在 因素，消費(fèi)行為和價值則是體現(xiàn)需求差異的 外在因素。消費(fèi)行為包括對商品的使用頻 率、使用場合、使用時間、忠誠度等，價值 包括消費(fèi)者對商品的使用量以及其所代表 的價值，根據(jù)這個維度，可以把消費(fèi)者分為 重度用戶、中度用戶和輕度用戶，也可以分 為忠誠用戶和搖擺客戶等等。四、從有效市場細(xì)分的準(zhǔn)則看細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 選取1.從細(xì)分效果角度對細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的衡量對于差異性要求，采用行為和價值維 度、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度相對有效。行 為和價值維度本身就是一個體現(xiàn)需求差異 的方面，產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度則與需求 差異緊密相關(guān)，是最靠近需

9、求差異的內(nèi)在因 素。其他兩類細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，只是影響需求差異 的可能因素，需要通過分析其與需求的關(guān)系 才能確定細(xì)分效果的有效性。對于可識別性和可達(dá)到性， 地理人口特 征和心理特征及生活方式的細(xì)分維度相對 有效。職業(yè)、性別、年齡等特征使企業(yè)能夠 容易地界定消費(fèi)者，并通過其聚集的地點(diǎn)或 經(jīng)常閱讀的媒體與之交流。心理特征和生活 方式包含了生活習(xí)慣、 業(yè)余興趣以及所屬文 化亞群體，也能比較容易地發(fā)現(xiàn)其移動軌跡 和媒體特征，從而有針對性地開展?fàn)I銷活動。產(chǎn)品態(tài)度和利益追求維度、行為和價值 維度，不屬于消費(fèi)者的外露特征，對他們追 溯和識別也存在一定的難度。足量性受細(xì)分市場的數(shù)量影響，從細(xì)分 維度看，細(xì)分維度的具體

10、水平數(shù)量決定細(xì)分 市場的數(shù)量，如采用性別維度，就有男和女 兩個水平，因此也可細(xì)分為兩個市場，如果 用產(chǎn)品態(tài)度和利益追求細(xì)分，往往可以分為 追求性能、追求方便、追求價廉、追求品牌 4個水平或更多的細(xì)分市場。 由于水平與水 平之間具有可合并性，因此在一個維度下， 細(xì)分市場的數(shù)量是可以調(diào)整的。行動的可能性主要是指企業(yè)的資源是 否能滿足對細(xì)分市場的營銷需求，這個主要 涉及細(xì)分后企業(yè)對目標(biāo)市場選擇的類型和 數(shù)量，對細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)本身的選擇并不具有太多 的意義。因此我們看到，在達(dá)到細(xì)分市場的5個 細(xì)分準(zhǔn)則要求方面，不同的細(xì)分維度的作用點(diǎn)各不相同。2.對市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的重新審視和評估首先，細(xì)分結(jié)果要求對4個維度的衡

11、量 結(jié)果表明，不同的細(xì)分維度各有千秋，各有 優(yōu)劣，僅依靠單一的細(xì)分維度很難取得理想 的細(xì)分效果，只有通過幾個維度的相互補(bǔ)充 進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分市場才能同時達(dá)到差異性、 可衡量性、可達(dá)到性、足量性和行動可能性 這5個細(xì)分準(zhǔn)則要求。根據(jù)前面 5個細(xì)分 準(zhǔn)則要求與營銷策略制定之間的支撐關(guān)系， 4個細(xì)分維度在營銷策略制定中發(fā)揮著不 同的作用；新產(chǎn)品的開發(fā)和定位，需要市場 主體的產(chǎn)品態(tài)度和利益追求信息；品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)及品牌形象塑造，需要心理特征和生活 方式信息的支撐；媒體計(jì)劃和渠道模式的制 定，離不開生活方式信息、地理人口特征等 等。因此，從市場細(xì)分后對目標(biāo)市場的營銷 決策支撐看，市場主體4個維度的信息都是 非常需要的。其次，4個細(xì)分維度之間不是孤立的、 靜止的，根據(jù)社會科學(xué)決定論和消費(fèi)者行為 研究，4個細(xì)分維度是相互影響，存在相關(guān) 關(guān)系的。人口特征如性別、收入、教育程度、 家庭狀況、職業(yè)一定會影響心理特征和生活 方式，如社會階層，所屬亞文化群體、興趣 和愛好，社會活動軌跡等；心理特征和生活 方式的不同又會影響對利益偏好的追求，全職婦女與專