市場競爭戰(zhàn)略的選擇

1、第十七章 市場競爭戰(zhàn)略的選擇第一節(jié) 競爭戰(zhàn)略的基本類型 基本競爭戰(zhàn)略是由美國哈佛商學院著名的戰(zhàn)略管理學家邁克爾波特提出?；靖偁帒?zhàn)略有三種： 成本領先戰(zhàn)略、 差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。 企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種， 作為其主導戰(zhàn)略。 要么把成本控 制到比競爭者更低的程度； 要么在企業(yè)產品和服務中形成與眾不同的 特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競爭者更多的價值； 要么企業(yè)致 力于服務于某一特定的市場細分、 某一特定的產品種類或某一特定的 地理范圍。 這三種戰(zhàn)略架構上差異很大， 成功地實施它們需要不同的 資源和技能，由于企業(yè)文化混亂、組織安排缺失、激勵機制沖突，夾 在中間的企業(yè)還可能因此而遭受更

2、大的損失。一成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略的類型成本領先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略， 是指企業(yè) 通過有效途徑降低成本， 使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本， 甚 至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。 （一）根據企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同， 我們把成本領先戰(zhàn)略概括 為如下幾種主要類型：1. 簡化產品型成本領先戰(zhàn)略；就是使產品簡單化，即將產品或服 務中添加的花樣全部取消。2. 改進設計型成本領先戰(zhàn)略；3. 材料節(jié)約型成本領先戰(zhàn)略；4. 人工費用降低型成本領先戰(zhàn)略； （二）成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和潛在的風險1. 成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢。即便處于競爭激烈的市場環(huán)境中， 處于低成本地位的企業(yè)仍可獲 得高于

3、行業(yè)平均水平的收益。 成本優(yōu)勢可以使企業(yè)在與競爭對手的爭 斗中受到保護，低成本意味著當別的企業(yè)在競爭過程中已失去利潤 時，這個企業(yè)仍然可以獲取利潤。 低成本地位有利于企業(yè)在強大的買 方壓力中保護自己， 考慮到需有多種選擇及降低購買風險的要求， 購 買方最多只能將價格壓到效率居于其次的競爭對手的水平。 低成本也 有利于企業(yè)抵御來自供應商的威脅， 它使企業(yè)應對供應商產品漲價具 有較高的靈活性。 導致低成本地位的各種因素通常也以規(guī)模經濟或成 本優(yōu)勢的形式產生進入障礙， 提高了進入壁壘， 削弱了新進入者的競 爭力。最后，低成本企業(yè)可以降低價格的方法保持、 維護現有消費者， 提高消費者轉向使用代替品的轉

4、換成本，降低代替品對企業(yè)的沖擊， 為企業(yè)贏得反應時間。 因此，成本領先戰(zhàn)略可以使企業(yè)在面臨競爭者 的威脅時處于相對主動的地位，有效地保護企業(yè)。2. 成本領先戰(zhàn)略的潛在風險實施成本領先戰(zhàn)略時， 為了占據較高的市場份額， 通常會產生高 昂的購買的先進設備的前期投資和初始虧損。 而一旦出現具有破壞性 的變革技術并在生產中得以應用， 則會使企業(yè)成本方面的高效率優(yōu)勢 不復存在， 前期高額投資的收益率急劇下降， 同時給競爭對手造成了 以更低成本進入市場的機會。 因此，采用成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)必須對 這種潛在風險加以注意， 加強對企業(yè)外部環(huán)境， 尤其是技術環(huán)境方面 的認識和了解，降低因技術發(fā)展而可能產生的投資

5、風險。還有，有些 低成本企業(yè)將過多注意力放在成本上， 而忽視了客戶需求的變化， 在 產品技術開發(fā)方面投入不足， 難以生產出消費者需求的產品， 無法讓 顧客滿意， 這對企業(yè)發(fā)展是非常不利的。 如果它的產品被認為與其對 手不能相比或不被顧客接受， 低成本企業(yè)為了增加銷售量而被迫削價 以至于采用遠低于競爭者的價格， 將抵消掉其理想的成本地位所帶來 的收益，甚至會在激烈的市場競爭中被淘汰出局。成本領先戰(zhàn)略有一定的適用范圍， 當產品的市場需求具有較高的 價格彈性，產生差異化的途徑很少，價格構成市場競爭的主要因素， 而且購買轉換成本較低時，企業(yè)可以考慮這一戰(zhàn)略。（二）成本領先戰(zhàn)略的實現途徑1. 實現規(guī)模經

6、濟。2. 做好供應商營銷。3. 塑造企業(yè)成本文化。4. 生產技術創(chuàng)新。二差異化戰(zhàn)略所謂差異化戰(zhàn)略， 是指為使企業(yè)產品與競爭對手產品有明顯的區(qū) 別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略的核心是取得 某種對顧客有價值的獨特性。（一）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和潛在風險1. 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢利用顧客對產品特色的偏愛和忠誠，降低了產品價格的敏感性， 從而使企業(yè)可以避開價格競爭， 在相關領域獲得持續(xù)經營優(yōu)勢， 使利潤增加而不必追求低成本。 顧客 的偏愛和忠誠構成了較高的進入壁壘， 競爭對手要戰(zhàn)勝這種 “獨特性” 需要付出很大的代價。 產品差異給企業(yè)帶來較高的邊際收益， 企業(yè)可 以用來應對

7、供方威脅； 顧客缺乏選擇余地使其價格敏感度下降； 差異 性也緩解了來自買方的壓力。 最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠 的企業(yè)，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手更有利。2. 差異化戰(zhàn)略的潛在風險。 實現產品差異化有時會與爭取占領更 大的市場份額相互矛盾， 它往往要求企業(yè)對于這一戰(zhàn)略的排他性有思 想準備，即這一戰(zhàn)略通常與提高市場份額兩者不可兼顧。 較為普遍的 情況是，企業(yè)實現產品差異意味著以高成本為代價， 譬如廣泛的研究、 高質量的材料和周密的顧客服務等， 因此實行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)的產 品價格一般高于行業(yè)平均價格水平。 但是，并非所有顧客都愿意或有 能力支付企業(yè)因其獨特性所要求的較高

8、價格， 從而導致目標市場較為 狹窄，無形中擴展了競爭對手的市場空間和價格優(yōu)勢。此外，如果公 司的差異化并不是建立在獨具特色的營銷資產之上， 就極有可能被競 爭者模仿。 要把這一風險降到最低， 只有將差異化建立在公司特有的 技術或者營銷資產的基礎之上， 是競爭者模仿。 風險還有可能源自公 司的某個差異化因素對消費者而言變得不重要了， 或者市場上出現了 消費者更加推崇的差異化因素， 以及形成差異化的成本可能超過它所 帶來的價值。二）差異化戰(zhàn)略的實現途徑企業(yè)要突出自己產品與競爭對手之間的差異性， 主要有五種基本 的途徑：1. 產品差異化。產品差異化主要體現在以下幾個方面：形式、特色、 性能質量、一致

9、性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計。2. 服務差異化。服務的差異化主要包括訂貨、 交貨、安裝、客戶培訓、 客戶咨詢、維修保養(yǎng)、多種服務等因素。3. 人員差異化。訓練有素的員工應能體現出下面的六個特征：禮貌、 誠實、可靠、勝任、溝通能力強、反應迅速。4. 營銷渠道差異化。企業(yè)可以通過營銷渠道的差異化來提高其競爭 力。在營銷渠道差異化過程中尤其要注意渠道的覆蓋面、 專業(yè)化和績 效。5. 形象差異化。形象能形成不同的“個性”，方便消費者識別的四個 方面：個性與形象、標志、多媒體、公關活動。 三目標集聚戰(zhàn)略目標集聚戰(zhàn)略是指集中化戰(zhàn)略， 也稱為聚焦戰(zhàn)略， 是指企業(yè)或事 業(yè)部的經營活動集中于某一特定

10、的購買者集團、 產品線的某一部分或 某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略的核心是瞄準某個特定的用戶 群體，某種細分的產品線或某個細分市場。 一、目標集聚戰(zhàn)略的優(yōu)勢及潛在風險1. 目標集聚戰(zhàn)略的優(yōu)勢。實施目標集聚戰(zhàn)略，企業(yè)能夠劃分并控 制一定的產品勢力范圍。 通過目標細化市場的戰(zhàn)略優(yōu)化， 企業(yè)圍繞一 個特定的目標進行密集性的生產活動， 可以更好地了解不斷變化的市 場需求， 能夠比競爭對手提供更為有效的產品和服務， 提高更高的顧 客價值和更好地顧客滿意， 從而獲得那些以更廣泛市場為經營目標的 企業(yè)所不具備的競爭優(yōu)勢。 盡管從整個市場角度看， 集聚戰(zhàn)略未必能 使企業(yè)取得低成本和差異優(yōu)勢， 但它的確能

11、使企業(yè)在其細分的目標市 場中獲得一種或兩種優(yōu)勢地位。 這一戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)利用較小市 場空隙謀求生存和發(fā)展，使之能夠以小博大，把小市場做成大生意。2. 目標集聚戰(zhàn)略潛在的風險。 雖然目標集聚戰(zhàn)略對于企業(yè)來說有 很大的價值，但對于不同的企業(yè)，因為基本情況的不同，所擁有的技 術先進性不同， 管理方式的差異， 資金的限制等因素會使目標集聚戰(zhàn) 略對一些企業(yè)說存在極大的風險。 首先，大范圍提供服務的競爭對手 與目標集聚公司間的成本差距變大， 從而針對一個狹窄目標市場的服 務喪失成本優(yōu)勢或使目標集聚戰(zhàn)略產生的歧異優(yōu)勢被抵消； 其次，戰(zhàn) 略目標市場之間對所期待的產品或服務的差距縮??； 最后，競爭對手 在戰(zhàn)

12、略目標市場中又找到細分市場， 因而使目標集聚公司顯得不夠集 聚。第 2節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略一市場主導者戰(zhàn)略 市場主導者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。 它在 價格變動、新產品開發(fā)、分銷網絡和促銷力量等方面處于支配地位 , 為同行業(yè)者所公認。 市場主導者如果沒有獲得法定的壟斷地位， 必 然會面臨競爭者的無情挑戰(zhàn)。 因此，必須保持高度的警惕并采取適當的戰(zhàn)略， 否則就很有可能喪失領先地位。 為此，市場主導通常采取三種戰(zhàn)略： 一是擴大市場需求總量； 二是保持市場占有率； 三是 提高市場占有率。（一）擴大市場需求總量當一種產品的市場需求總量擴大時， 受益最大的是處于領先地 位的企業(yè)。一般說來，

13、市場主導可以從這三方面擴大市場需求量：1. 發(fā)現新用戶2. 開辟新用途3. 增加使用量（二）保護市場占有率處于市場領先地位的企業(yè)， 必須時刻防備競爭者的挑戰(zhàn)， 保衛(wèi)自 己的市場陣地。例如，可口可樂公司要防備百事可樂，柯達公司要防 備富士公司，豐田公司要小心日產公司，等等。這些挑戰(zhàn)者都是很有 實力的，主導者不注意就可能被取而代之。因此，市場主導者不能滿 足于現狀，必須在產品的創(chuàng)新、服務水平的提高、分銷渠道的暢通和 降低成本等方面， 真正處于該行業(yè)的領先地位。 主導者在不斷提高服 務質量的同時，抓住對手的弱點主動出擊。市場主導者如果不發(fā)動進攻， 就必須嚴守陣地，不能有任何疏漏。 防御戰(zhàn)略的目標是，

14、 減少受攻擊的可能性， 使攻擊轉移到危險較小的 地方，并削弱其攻勢。有七種防御戰(zhàn)略可供市場主導者選擇：1. 陣地防御2. 側翼防御3. 以攻為守4. 以靜制動5. 反擊防御6. 運動防御（1）市場擴大化（2）市場多角化7. 收縮防御（三）提高市場占有率市場主導者設法提高市場占有率， 也是增加收益、 保持領先地位 的一個重要途徑。研究表明，市場占有率與投資收益率有關。市場占 有率越高，投資收益率越大。另一項研究顯示，收益率的增長不僅取 決于市場占有率的提高， 還要取決于為提高市場占有率所采取的市場 營銷策略。所以，企業(yè)提高市場占有率時應考慮以下三個因素：1. 引起反壟斷活動的可能性。2. 為提高

15、市場占有率所付出的成本3. 爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰(zhàn)略總之，市場主導者必須善于擴大市場需求總量， 保衛(wèi)自己的市場 陣地，防御挑戰(zhàn)者的進攻， 并在保證收益增加的前提下，提高市場占 有率。這樣才能持久地占據市場領先地位。二 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者和市場追隨者是指在市場上處于次要地位 （第二、 第 三甚至更低地位）的企業(yè)。 如美國汽車市場的福特公司、軟飲料市場 的百事可樂公司等。 這些次要地位企業(yè)可采取的兩種戰(zhàn)略： 一是爭取 市場領先地位，即市場挑戰(zhàn)者；二是安于次要地位，即市場跟隨者。 每個處于市場次要地位的企業(yè)， 都要根據自己的實力和環(huán)境提供的機 會與風險，決定自己的競爭戰(zhàn)略是“挑

16、戰(zhàn)”還是“跟隨”。市場挑戰(zhàn)者如果要向市場主導者和其他競爭者挑戰(zhàn)， 首先必須確 定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后選擇適當的進攻戰(zhàn)略。（一）確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象 戰(zhàn)略目標同進攻對象密切相關，對不同的對象有不同的目標和戰(zhàn) 略。一般來說，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進行選擇：1. 攻擊市場主導者2. 攻擊與自己實力相當者3. 攻擊地方性小企業(yè)（二）選擇進攻戰(zhàn)略確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象之后， 挑戰(zhàn)者還需要考慮采取什么進 攻戰(zhàn)略。這里，有五種戰(zhàn)略可供選擇：1. 正面進攻，就是集中全力向對手的主要市場陣地發(fā)動進攻 , 即 進攻對手的強項而不是弱點。降低價格向對手進攻 , 這是持續(xù)實行正 面進攻戰(zhàn)略最可靠的措施

17、之一。 另一種價格挑戰(zhàn)的策略是挑戰(zhàn)者通過 巨額投入以實現更低的生產成本 , 然后以此來向對手發(fā)起價格攻擊。2. 側翼進攻 , 就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點 , 有時可采取“聲 東擊西”的戰(zhàn)略 , 佯攻正面 , 實際攻側翼或背面。3. 包圍進攻 , 包圍進攻是一種全方位、 大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略 , 挑戰(zhàn)者 擁有優(yōu)于對手的資源 , 并確信借助圍堵計劃足以打垮對手時 , 可采用 這種戰(zhàn)略。4. 迂回進攻 , 這是一種最間接的進攻戰(zhàn)略 , 完全避開對手的現有 陣地而迂回進攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關的產品 , 實行產 品多角化；二是以現有產品進入新地區(qū)的市場 , 實行市場多角化；三 是發(fā)展新技術、

18、新產品、取代現有產品。5. 游擊進攻 ,這是主要適用于規(guī)模小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn) 略。三. 市場跟隨者戰(zhàn)略（一）市場跟隨與模仿美國管理學家西奧多萊維特曾指出，產品模仿有時像產品創(chuàng)新 一樣有利。因為一種新產品的開發(fā)者要花費大量投資才能取得成功， 并獲得市場領先地位， 而其他企業(yè)從事仿造或改良這種產品， 雖然不 能取代市場主導者，但因不需大量投資，也可獲得很高的利潤，其盈 利率甚至可超過全行業(yè)的平均水平。（二）市場跟隨者的特點 市場跟隨者的主要特點是安于次要地位，在“和平共處”的狀態(tài) 下求得盡可能多的收益。在資本密集的同質性產品的行業(yè)中， 如鋼鐵、原油和化工行業(yè)中， 市場跟隨者策略是大多數企業(yè)

19、的選擇。 其主要是由于行業(yè)和產品的特 點所決定的。這些行業(yè)的主要特點是：1. 產品的同質程度高，產品差異化和形象差異化的機會較低；2. 服務質量和服務標準的趨同；3. 消費者對價格的敏感程度高；4. 行業(yè)中任何價格挑釁都可能引發(fā)價格大戰(zhàn)；5. 大多數企業(yè)準備在此行業(yè)中長期經營下去。企業(yè)之間保持相對平衡的狀態(tài)， 不采用從對方的目標市場中拉走 顧客的做法。 在行業(yè)中形成這樣一種格局， 大多數企業(yè)跟隨市場領先 者走，各自的勢力范圍互不干擾，自覺地維持共處局面。（三）市場跟隨戰(zhàn)略1. 緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個細分市場和市場營銷組合方面 , 盡可能仿效主導者。2. 距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面追隨

20、主導者 , 但仍與主導 者保持若干差異。3. 選擇跟隨。在某些方面緊跟主導者 , 面在另一些方面又自行其 是。四、市場補缺者戰(zhàn)略（一）市場補缺者的含義1.市場補缺者的含義。 市場補缺者是指精心服務于市場上被大企業(yè)忽 略的某些細小部分 ,而不與主要的企業(yè)競爭 , 只是通過專業(yè)化經營來 占據有利的市場位置的企業(yè)。2. 補缺基點的特征。一個良好的補缺基點應具有以下特征：（1）有足夠的市場潛量和購買力；（2）利潤有增長的潛力；（3）對主要競爭者不具有吸引力；（4）企業(yè)具備占有此補缺基點所必要的資源和能力；（5）企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。（二）市場補缺者戰(zhàn)略1. 補缺基點的選擇選擇市場補缺基點時，

21、多重補缺基點比單一補缺基點更能減少風 險,增加保險系數。 因此，企業(yè)通常選擇兩個或兩個以上的補缺基點 以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。2. 專業(yè)化市場營銷（1）最終用戶專業(yè)化。專門致力于為某類最終用戶服務。（2）垂直層面專業(yè)化。專門致力于分銷渠道中的某些層面。（3）顧客規(guī)模專業(yè)化。專門為某一種規(guī)模的客戶服務。（4）特定顧客專業(yè)化。只對一個或幾個主要客戶。（5）地理區(qū)域專業(yè)化。專為國內外某一地區(qū)或地點服務。（6）產品或產品線專業(yè)化。只生產一大類產品。（7）客戶訂單專業(yè)化。專門按客戶訂單生產預訂的產品。（8）質量和價格專業(yè)化。專門生產經營某種質量和價格的產品。（9）服務項目專業(yè)化。專門提供某一種或幾種某他

22、企業(yè)沒有的服務 項目。（10）分銷渠道專業(yè)化。專門服務于某一類分銷渠道。（三）市場補缺者的任務1. 創(chuàng)造補缺市場2. 擴大補缺市場 3保護補缺市場第十八章 市場營銷管理第一節(jié)市場營銷計劃與執(zhí)行一.市場營銷計劃的內容市場營銷計劃是指在研究目前市場營銷狀況， 分析企業(yè)所面臨的 主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎上， 對財務目標與 市場營銷目標、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預計損益表的 確定和控制。營銷計劃是商業(yè)計劃的一部分。 市場營銷計劃無論是對 企業(yè)市場營銷部門還是對其他職能部門而言，都具有重要的作用，它 往往是其他行動計劃工作的起點，包括產品計劃、品牌計劃、市場計 劃等。市場營

23、銷計劃主要有以下八部分組成：1、內容摘要。它可使最高管理層部門能迅速抓住計劃的要點。2、當前市場營銷現狀在這部分中，計劃制定者提供有關市場、產品、競爭和銷售的相 關背景資料。3、機會和威脅分析。企業(yè)外部的主要面對的主要機會和威脅，企業(yè)內部的優(yōu)勢和略 勢，以及在計劃中必須要注意的問題。4、目標它確定計劃中想要達到的關于銷售量、 投資報酬率、利潤額等領 域的目標。5、市場營銷戰(zhàn)略它描述為實現計劃目標而采用的主要市場營銷方法。 包括目標市 場的選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、費用水平評估等。6. 行動方案它回答應該做什么、誰來做、何時做、需要多少成本等。7. 預計的利潤表它概述計劃所預期的財務收益

24、情況。8. 控制它說明將如何監(jiān)控該計劃。二、市場營銷執(zhí)行過程分析市場營銷環(huán)境、制定市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃是解決企 業(yè)市場營銷活動“應該做什么”和“為什么這樣做”的問題；而市場 營銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”，“在什么時候做” “怎樣做”的 問題。（一）市場營銷執(zhí)行過程的步驟1、制定行動方案為了有效地實施市場營銷戰(zhàn)略，必須制定詳細的行動方案。這個 方案應該明確市場營銷戰(zhàn)略實施的關鍵性決策和任務，并將執(zhí)行這些決策和任務的責任落實到個人或小組。另外，還應包含具體的時間表， 定出行動的確切時間。2、建立組織結構企業(yè)的正式組織在市場營銷執(zhí)行過程中產決定性的作用，組織將戰(zhàn)略實施的任務分配給具體的部門和

25、人員， 規(guī)定明確的職權界限和信 息溝通渠道，協調企業(yè)內部的各項決策和行動。具有不同戰(zhàn)略的企業(yè)， 需要建立不同的組織結構。也就是說，結構必須同企業(yè)戰(zhàn)略相一致， 必須同企業(yè)本身的特點和環(huán)境相適應。 組織結構具有兩大職能。首先 是提供明確的分工， 將全部工作分解成管理的幾個部分， 再將它們分 配給各有關部門和人員 ; 其次是發(fā)揮協調作用，通過正式的組織聯系 溝通網絡，協調各部門和人員的行動。3、設計決策和報酬制度為實施市場營銷戰(zhàn)略， 還必須設計相應的決策和報酬制度。 這些 制度直接關系到戰(zhàn)略實施的成敗。 就企業(yè)對管理人員工作的評估和報 酬制度而言， 如果以短期的經營利潤為標準， 則管理人員的行為必定

26、 趨于短期化，他們就不會有為實現長期戰(zhàn)備目標而努力的積極性。4、開發(fā)人力資源市場營銷戰(zhàn)備最終是由企業(yè)內部的工作人員來執(zhí)行的， 所有人力 資源的開發(fā)至關重要。這涉及到人員的考核、選拔、安置、培訓和激 勵等問題。 在考核選拔管理人員時， 要注意將適當的工作分配給適當 的人，做到人盡其才； 為了激勵員工的積極性， 必須建立完善的工資、 福利和獎懲制度。此外，企業(yè)還必須決定行政管理人員、業(yè)務管理人 員和一線工人之間的比例。 許多美國企業(yè)已經削減了公司一級的行政 管理人員，目的是減少管理費用和提高工作效率。5、建設企業(yè)文化 企業(yè)文化是指一個企業(yè)內部全體人員共和持有和遵循價值標準、 基本信念和行為準則。

27、企業(yè)文化對企業(yè)經營思想和領導風格， 對職工 的工作態(tài)度和作風，均起著決定性的作用。企業(yè)文化包括企業(yè)環(huán)境、 價值觀念、模范人物、儀式、文化網五個要素。企業(yè)環(huán)境是形成企業(yè) 文化的外界條件，它包括一個國家、民族的傳統文化，也包括政府的 經濟政策以及資源、運輸、競爭等環(huán)境因素。價值觀念是指企業(yè)職工 共同的行為準則和基本信念， 是企業(yè)文化的核心和靈魂。 儀式是指為 樹立和強化共同價值觀，有計劃進行的各種例行活動。如各種紀念、 慶?；顒拥取Ｎ幕W則是傳播共同價值觀和宣傳介紹模范人物形象的 各種非正式的渠道。（二）市場營銷執(zhí)行中的問題1. 計劃脫離實際2. 長期目標和短期目標相矛盾3. 因循守舊的惰性4.

28、缺乏明確具體的執(zhí)行方案（三）營銷戰(zhàn)略的四類執(zhí)行情景1. 糟糕的執(zhí)行2. 管理驅動的執(zhí)行3. 執(zhí)行驅動的戰(zhàn)略4. 整合的戰(zhàn)略與執(zhí)行第二節(jié)、市場營銷組織市場市場營銷組織是指企業(yè)內部涉及營銷活動的各項職位安排、 組合及其組織結構模式。企業(yè)市場營銷組織以及與企業(yè)其他職能部門 的關系，受到宏觀市場環(huán)境和國家經濟體制、運行機制、企業(yè)營銷管 理的指導思想、企業(yè)自身所處的發(fā)展階段和業(yè)務特點等諸多因素的影 響?，F代企業(yè)的營銷組織結構，就是受這些因素的影響而逐漸發(fā)展和 演變而來的。西方企業(yè)內部市場營銷組織結構的演變， 大致經歷了以 下五個階段。（一）簡單的銷售部門一般說來，企業(yè)在建立之初，都是從財務、生產、銷售、

29、人事、 會計五個基本職能部門開始發(fā)展起來的。在這階段，企業(yè)以生產觀念作為經營指導思想，企業(yè)經營管理的重點是生產，生產什么、生產多 少以及產品價格主要由生產部門和財務部門制定，銷售部門只負責產品的推銷工作，并通過管理好推銷人員，促使他們銷售出更多的產品 如圖所示。（二）兼有營銷職能的銷售部門隨著企業(yè)經濟的發(fā)展，規(guī)模的擴大，銷售工作日益復雜，銷售部 門需要增加一些新的營銷職能，如開展市場調研、廣告宣傳、銷售服 務等工作，于是出現了兼有營銷職能的銷售部門。如圖所示產砧推帽,一廣告宣傳1推鎮(zhèn)人員（三）獨立的營銷部門隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務范圍的進一步擴大， 原來作為輔助性的市場 營銷調研、新產品開發(fā)、銷售服

30、務等工作需要進一步加強。于是，營 銷功能逐漸從銷售部門中獨立出來，開始成為一個與銷售部門并立的 職能部門，并由一位專門的營銷副總經理領導。如圖所示。（四）現代營銷部門盡管銷售部門與營銷部門需要互相配合、互相協調，但由于各個 職能、目標不同，結果往往出現矛盾。銷售經理通常著眼于短期目標 并致力于完成當前的工作任務，而營銷經理則注重長期目標和開發(fā)滿 足消費者長遠需要的產品。兩個部門之間的矛盾發(fā)展，使得企業(yè)營銷 組織進一步完善，產生了現代營銷部門，即在總經理之下設立營銷副 總經理，主管銷售部門和營銷部門，如圖所示。1 r主產副憨經理第客副總經理背情副總疑財務副總住理L廠1 ” -d11推鎬人員市場耕

31、究廣告宣傳滯害服務（五）現代營銷企業(yè)一個公司可能設有現代營銷部門，但不等于就是現代營銷公司。是不是現代營銷公司，主要應看公司中其他主管人員對營銷職能的態(tài) 度。如果把營銷活動僅僅看做是一種銷售功能，就不具備現代營銷公 司的條件。只有當所有的主管人員都認識到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務”，營銷不僅僅是一個部門的名稱，而且是企業(yè)的經營 宗旨時，這個公司才能成為一個真正意義上的現代營銷企業(yè)。二.市場營銷組織類型為了實現企業(yè)目標，企業(yè)領導必須選擇合適的市場營銷組織。 大 體上，市場營銷組織可分為專業(yè)化組織和結構性組織類型。 不論采取 哪種組織形式，都要體現以顧客為中心的營銷指導思想。（一）專業(yè)化組

32、織專業(yè)化組織包括以下四種類型。1. 職能型組織主要優(yōu)點是結構簡單，管理方便。2. 產品管理型組織形式生產多種產品或多種不同品牌的大企業(yè)， 往往按產品或品牌建立 管理組織，即采取由某專人負責一種產品或產品線的組織形式。這種組織形式的優(yōu)點：一是各類產品責任明確；二是比較靈活， 增加新產品時再增加一個產品部即可。 其缺點是缺乏地區(qū)概念， 各個 產品部不可能對每一地區(qū)都兼顧并做出適當反應。3. 市場型組織如果顧客可按其特有的購買習慣和產品偏好， 予以細分和區(qū)別對 待，就需要建立市場管理型組織。4. 地理型組織此種組織形式適用于銷售區(qū)域大， 而經營品種單一的企業(yè)。 采取 地區(qū)型組織形式的企業(yè)在地區(qū)設立管

33、理部門， 負責每個地區(qū)的產品推 銷、產品計劃與產品服務。它的優(yōu)點是有利于發(fā)揮每個地區(qū)部門熟悉該地區(qū)情況的優(yōu)勢。 其 缺點是當企業(yè)經營品種較多時， 很難按不同產品的使用對象來綜合考 慮，而且各地區(qū)的活動也難以協調。（二）結構型組織 專業(yè)化組織只是從不同角度確立了市場營銷組織中各個職位的 形態(tài)，至于如何安排這些職位， 還要分析組織結構與職位之間的相互 關系。企業(yè)設計組織結構式最終目的， 而只是實現市場營銷目標的一 種手段。既然各個企業(yè)有著不同的目標、戰(zhàn)略、目標市場、競爭環(huán)境 和資源條件，那么就可以建立不同的組織機構。1. 金字塔型2. 矩形型第十九章 市場營銷道德的發(fā)展第一節(jié) 市場營銷道德 市場營

34、銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準， 即 判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益， 能否給廣大消費者 及社會帶來最大幸福。 判斷某一營銷行為是否符合道德， 在很多情況 下并不像人們想象的那么容易。 有的營銷行為， 諸如販賣假煙、假酒、 假種子，漫天要價，虛假廣告等普遍為社會所痛恨，其不道德性一目 了然。然而某些營銷行為， 由于個人價值觀及生活經歷不同，每個人 對道德與不道德存在著不同的見解， 例如對何為欺騙性廣告， 人們的 看法就各不相同。一 市場營銷道德問題在營銷實踐中的表現 市場營銷道德問題貫穿于企業(yè)營銷活動的始終， 以下從企業(yè)營銷 基本組合出發(fā)逐一加以分析。（ 一 ） 產

35、品問題產品中的道德問題，主要體現以下幾個方面：1. 產品缺乏應有的質量，產品實際上提供的利益較少。2. 企業(yè)有時出于自身利益的考慮，不愿披露與產品有關的危險。3. 產品包裝不能提供真實的商品信息或包裝過多造成社會資源 的浪費及環(huán)境的污染等。4. 此外，某些行業(yè)故意使其產品很快地過時，鼓勵消費者在尚 可使用時就丟棄不用。（二）價格問題在購買產品中出現掠奪性價格、 歧視價格、 壟斷價格及未披露全 部價格信息等都是價格行為中違背道德的典型表現。 一般來說， 差異 價格不一定都是違法的，但從道德角度看，差異價格易于引起懷疑， 而且，如果價格差異性是用來削弱或傷害競爭對手時， 就會產生道德 問題。價格中

36、的道德問題還包括營銷系統通過巧妙的安排， 使價格比 合理的水平高出許多， 很多消費者指責現代商品價格中所包含的廣告 及促銷費用過高。 某些壟斷性行業(yè)對產品實行超額加成也構成營銷中 的道德問題。（三）促銷問題在信息溝通中經常會產生道德問題， 諸如虛假和誤導性廣告， 操 縱或欺騙性促銷，欺騙性戰(zhàn)術或過度宣傳等。在此，著重闡述廣告及 人員推銷中的道德問題。（四）分銷問題分銷中的道德問題主要源于企業(yè)與分銷商之間的關系， 生產者可 能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情， 以謀求自 己的利益最大化； 如果在業(yè)務關系中分銷商處于主動的地位， 分銷商 也可能這樣做而產生道德問題。二、市場營銷不道德行為的防止措施（一）企業(yè)自律企業(yè)是社會經濟的細胞， 是社會物質財富創(chuàng)造的基層單位， 他們 在不斷追求自我生存發(fā)展的同時， 也要承擔起對消費者、 對整個社會 的一份道義上的責任。 在杜絕營