廣告心理的研究方法實務知識第章緒論

1、本章提要：為什么要學廣告心理學心理學的科學觀廣告消費行為的關系廣告心理的研究方法第一節(jié)為什么要學習廣告心理學一、廣告說服需要把握消費者心理行為特征Selli ng“賣點”：它源于R .Reeves提出的獨特銷售主張或銷售點（UniqeProposition or Point ，簡稱 USP。引入“滿足需要”的口號。1 .賣點與消費者的價值觀一個商品通常都會有若干特性、功能和用途，如速溶咖啡可以提供方便、省時、提神、具有現(xiàn)代感等；還可用作飲料，也可作為禮物。利益點可能作為它的賣點。價值觀不僅隱藏在心里深處，具有動態(tài)特性即會發(fā)生變化。賣點的確定與目標消費者的價值取向緊密相關。如生產(chǎn)皮鞋的廠家2 .

2、消費者與廠家在商品關注特性上的差異有的特性是有價值的，因而受到重視；顧客的關注特性正是其商品價值觀的具體體現(xiàn)，也是他評價和選擇商品的要素。了解消費者對商品的關注特性對于廣告訴求有著基本意義。海爾洗衣機消費者對商品的關注特性，影響他的行為。個體服裝商販賣服裝二、廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W法則心理活動包括認識、情感和意志行動科學的廣告術是依照心理學法則的出色的廣告創(chuàng)意往往能起到意想不到的積極作用。圖1 1:公益廣告圖12:會徽標志圖案三、準確地了解心理法則需要用科學方法人眼看東西往往會有選擇性。觀看廣告是在不斷運動著。運動就是對廣告的連續(xù)不斷的掃描活動。眼動儀可以逼真地記錄出觀察廣告時的眼動過程。圖13:

3、觀看人臉像的眼動軌跡圖心理特性和心理品質(zhì)，如動機、價值觀等，揭示它往往需要巧妙的實驗設計和科學 方法。例如，雀巢咖啡的例子表1 1:研究速溶咖啡購買動機的兩份購物購物單心理活動經(jīng)驗，有利于理解心理活動的規(guī)律和特點要準確地了解和把握目標消費群體的心理和行為特征，就必須用科學的方法。第二節(jié)心理的科學觀古代，把心理現(xiàn)象視為“靈魂”作用的結(jié)果，而靈魂又被視為一種超自然的精神實 體。唯心主義和二元論，或把精神看成是第一性的，客觀世界是第二性的；或把物質(zhì)和精神視為兩種獨立的實體。實質(zhì)：心理是腦對客觀現(xiàn)實的能動反映。一、心理是腦的活動的產(chǎn)物（即腦的功能）古時候，認為“思維”就是“心想”。實驗發(fā)現(xiàn)：心理活動的

4、器官不是心臟，而是大腦。近年來，進一步地證實了心理是腦的功能的科學論斷。二、心理是客觀現(xiàn)實的反映人的一切心理現(xiàn)象都是對客觀現(xiàn)實的反映。客觀現(xiàn)實就是心理的源泉與內(nèi)容。女口：狼孩的故事。人對客觀現(xiàn)實的反映不是消極被動的，而是通過實踐活動，主動地、能動地進行反 映的過程。心理學的基本任務：研究這種反映過程的規(guī)律性及由此發(fā)展起來的個性 心理特征。三、心理過程與個性心理特征1.心理過程它涉及到感覺、知覺、記憶、思維、想象等活動。在認識客觀對象的過程中，伴隨著一定的情感體驗女口：喜、怒、哀、樂等反映活動要提出目標，制定計劃，并努力地付諸于實踐。認識、情感和意志都是心理過程。2.個性心理特征能力上的差異：標

5、志人在完成某種活動時潛在可能性的特征；女口：做事快速靈活，遲鈍穩(wěn)重。強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性上的差異，是高級神經(jīng)活動在人的行為上的表現(xiàn)，稱 之為氣質(zhì)；對現(xiàn)實態(tài)度和相應的行為方式上的差異，被稱為性格特點，女口：內(nèi)向，外向，活潑幵朗，沉默寡言。能力、氣質(zhì)、性格上的特點，構(gòu)成了人們心理上的差異，即個性心理特征。個性心理特征受人的需要、動機、興趣、信念和世界觀的制約。統(tǒng)稱為個性傾向性個性心理特征，向上受制于個性傾向性，向下又制約和影響著心理過程的進行。 女口：心理現(xiàn)象歸納圖。第三節(jié)廣告與消費行為的關系一、發(fā)展簡史1895年，美國明尼蘇達大學心理實驗室的H.蓋是幵展廣告心理的最早工作。首推美國心理學家

6、W . D .斯科特。1901年底，W . D .斯科特提出廣告成一門科學和心理學的見解1903年，廣告理論一書出版。標志著廣告心理學的誕生，是消費者心理學的雛 型。1908年，W . D .斯科特出版了廣告心理學。同一時期，廣告心理的實證性研究也有所幵展，女如: H 閩斯特伯格對廣告面積、色彩、文字運用、廣告編排等因素與廣告效果 關系的研究。研究目的：是服務于以生產(chǎn)者為中心的賣方市場。特點：是單向的，即指向于推銷商品中的心理活動。20世紀40年代之后，對深層動機的探討更加得到重視。據(jù)1953年的報道，對銷售速溶咖啡的研究。揭示不愿購買該新品種的深層動機，對廣告主題的修正以及采取有效的策略。對

7、潛意識廣告研究對商標忠實性研究消費者心理學的問世。廣告心理成了消費心理學中的重要內(nèi)容突出廣告活動中心理的規(guī)律與特點。二、廣告對消費行為的作用消費者成為市場要素中心的理由是：，商品生產(chǎn)以滿足消費者需要為宗旨;二，一切市場策略只有符合消費者的行為特點，才可能奏效。消費者的消費行為是怎樣進行的呢？個體消費行為指的是消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的物品和勞務設 施所表現(xiàn)出的一切腦體活動。過程表征如圖：消費行為一般過程圖示消費行為是從形成需要幵始的。需要的形成乃是對生理上的或心理上的某種缺乏的意識或認知。未被意識到的需要，稱為潛在需要。意識到才可能激發(fā)活動的動機。女如:一位科學家曾經(jīng)考察過生理

8、上的潛在需要與意識到的需要之間的關系。 購買者事先也不一定有明確的購買意圖和目標。潛在需要的消費者等待著誘發(fā)他們的購買愿望。廣告成為一種誘因是顯然的了。獲取信息階段是消費者有了一定的需要或指向某種物品或勞務之后，便產(chǎn)生了如何 具體滿足的問題。消費者首先是回憶自身的經(jīng)驗，從記憶中獲取有關商品的信息。廣告便是提供商品信息的重要途徑。臺灣奧美關于“消費者對廣告的態(tài)度與評價”做了調(diào)查。三、廣告對消費者的購買行為的影響1. 影響消費者購買行為模型消費者的購買行為是消費者行為過程的一個重要環(huán)節(jié)。購買過程本身也是一項復雜的決策活動。它的復雜性體現(xiàn)在受諸多因素的影響。如圖：影響購買的綜合模式受到外部的和內(nèi)部的

9、兩大類因素的影響：外部：包括文化的，諸如信仰和價值、生活方式等；社會學的，如社會階層結(jié)構(gòu)、家庭與參照群體、生命周期、輿論指導等；經(jīng)濟學的，如價格、送貨、支付期限和銷售服務等。內(nèi)部：涉及個體的認知結(jié)構(gòu)、學習加工、態(tài)度、動機和人格特點等。外部因素的影響是間接的，內(nèi)部因素的影響是直接的。2. 廣告的影響廣告影響著消費者，廣告又受消費者因素和環(huán)境因素的影響。它們之間的相互關系，如圖：廣告影響與消費者購買行為的綜合。個體的心理因素自然也受制于環(huán)境因素，也就是文化的、社會學和經(jīng)濟學的因素影響。個體的心理因素對廣告的制約關系反映在：人們在接受廣告信息時會作選擇性的區(qū)分；對信息的理解往往依據(jù)自己的方式，因而，

10、又可能曲解；保持和回憶容易犯錯誤和遺漏；說服傳播若與消費者現(xiàn)有態(tài)度相抵觸，更不可能轉(zhuǎn)化為購買意向。消費者不是被動的生物體，而是一個積極的能動的反映主體。廣告影響消費者購買的情形可細分成五個水平: 覺察、知覺、評價、探求和購買決策。如：頗有視覺沖擊力的“懸念”廣告，傾向于引起消費者的覺察和知覺。頗具說服力的傳播，如雜志廣告，也許旨在強化商標忠誠性或原有對它的態(tài)度 或改變原有的態(tài)度。這樣的影響就更多地發(fā)生在“評價”水平上。有關選購決策表現(xiàn)在“探求與“決策”的水平上。廣告對消費者可能發(fā)揮的積極作用：(1) 喚起消費者潛在需要，產(chǎn)生購買愿望，進而激發(fā)起購買動機；(2) 提供有關商品信息，進一步指向于具

11、體的購買物品或勞務；(3) 確認廣告的商標，以便認牌購買和形成良好的品牌形象。 作用決定了廣告心理的基本任務：(1) 廣告如何有效地說服消費者購買；(2) 廣告如何讓消費者快速、準確地接受、記住特定的商品信息。第四節(jié)廣告心理的研究方法廣告心理的研究方法：是以心理學的研究方法為基礎，是心理學的研究方法在廣告心理中的應用。一、訪談法訪談法是通過訪談者和受訪者的交談，了解受訪者對一些問題的看法、態(tài)度等的方 法。它分兩種方式：結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談相同點:有一定目的面對面談話要有訪談策略不同點：結(jié)構(gòu)式：擬有提綱甚至題目訪談者詢問，受訪者回答無結(jié)構(gòu)式:無擬定提綱和題目_以受訪者漫談方式進行，訪冋者只掌

12、握談話重點和方向優(yōu)點：結(jié)構(gòu)式：談話易控制簡練，省時無結(jié)構(gòu)式:氣氛輕松受訪者易吐心中真舌缺點：結(jié)構(gòu)式：受訪者處于被動不易深入無結(jié)構(gòu)式：費時，費事難以量化訪談策略包括：如何接近受訪者，取得受訪者的信任,怎樣處理受訪者的拒絕和積極展開交談的策略。二、問卷法問卷就是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測的條件、指導語和記分的規(guī)則。問卷法在廣告活動中有廣泛的應用，如:對廣告的目標對象心態(tài)的了解、市場的競爭態(tài)勢調(diào)查等。1 .構(gòu)建問卷結(jié)構(gòu)的理論分析問卷的編制要符合嚴格的科學要求。明確目的要求、欲測變量及其行為表現(xiàn)等基礎上，構(gòu)建問卷結(jié)構(gòu)。在構(gòu)建過程中，往往需要先做必要的理論分析。市場是由

13、消費者構(gòu)成的。消費群體分為兩部分：一是從實際的消費者群體中分流；另一部分是從潛在消費者群體中轉(zhuǎn)變?yōu)樵撈放频膶嶋H消費者。獲得消費者的忠誠需要了解：一方面，處于前位品牌的商品特性和促銷活動有哪些；另一方面，消費者對該類商品的關注特性及對該品牌在這些特性上的評價如何,為什么會忠誠特定的品牌，諸如此類消費行為學的特征。在潛在消費者的轉(zhuǎn)變上，必須清楚當前他們?yōu)樯恫毁I或不消費該類商品。哪些人可以成為潛在的對象，哪些人根本不可能成為潛在的消費者。圖：待幵拓市場的調(diào)研框架2 .制定具體細目(項目)的要求(1)明確且易于理解。 也就是說，每條細目所提問題不能含糊不清和多種理解。如：飲料有可樂類、非可樂類、果汁類

14、等。(2)提問不可帶有暗示。(3) 避免使用貶詞提問，以防止傷害回答者的名譽與自尊。(4) 在內(nèi)容上不應有涉及社會不容忍和隱私的細目。3. 提問方式與方法提問方式有封閉式和幵放式兩種。(1)封閉式：讓回答者從所列答案中進行選擇。方法：是非題、選擇題、匹配題和評定量表。是非題是讓回答者在相反的兩個答案中選擇一個答案選擇題是讓回答者在多項答案中選擇一個至二個、三個答案。匹配題是讓回答者從一組答案中將適合的項目匹配到提問項來。 評定量表讓回答者給判斷指定一個類別等級。(2)幵放式：讓回答者任意填寫答案，不作限制。方法：自由回答法、投射測驗法、造句法等。自由回答顧名思義就是回答者自由填寫內(nèi)容，正如通常

15、所做的問答題那樣。 投射測驗最早是一種測定人格的工具。造句法是給被試對象不完整的句子，讓他把想好的詞填進去，以造成一個完整 句子。4 .測試與調(diào)整評估問卷的質(zhì)量還須進行檢驗，具體說，對其信度和效度檢定。問卷的信度，是指它測定結(jié)果的穩(wěn)定性。穩(wěn)定性越高，誤差越小，反之誤差大。測量的結(jié)果越一致，穩(wěn)定性越高，信度越高，越可靠。問卷的效度是指問卷能測出待測屬性或功能的程度。效度越高，誤差越小，反之越大。高級統(tǒng)計分析技術的進展：探索性因素分析和驗證性因素分析方法升級，如：廣告作品評價要素廣告源中的名人的基本要素企業(yè)形象要素問卷的優(yōu)點:便于收集受訪資料便于做統(tǒng)計分析。三、實驗法實驗法:有目的地給被試者某種刺

16、激，以引發(fā)他的某種行為反應，從而加以研究，找 出某種心理活動的規(guī)律，或者說找出事物的某種因果聯(lián)系。優(yōu)點:受試者的挑選刺激的呈現(xiàn)（自變量）反應的測定（因變量）都完全由主試者控制。受試者的挑選通常是隨機取樣，然后進行分組。做法:一組受試者在一種實驗條件下進行實驗；另一組受試者在另一種實驗條件下實驗。如文化水平、年齡等。自變量是指研究所用的刺激,如不同的廣告設計草案、不同的標題、不同商標 因變量是指實驗中擬測的指標，如反應速度、記憶值、注意值、正誤數(shù)、喜愛度實驗是檢驗因變量與自變量之間的關系或說明關系的性質(zhì)。自變量不同時，因變量會隨之發(fā)生變化。因變量是自變量的函數(shù)。表：比較試驗的設計實驗的中心問題是廣告源的不同類型所產(chǎn)生的效果。廣告源類型分為四類：專業(yè)性強，信任度高（用“強一高”表示）；專業(yè)性強，信任度低（用“強一低”表示）；專業(yè)性差，信任度高（用“差一高”表示