市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,Case,以麥當(dāng)勞例，人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包而涌向全世界11，000個(gè)麥當(dāng)勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好。人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來(lái)，并不僅僅是漢堡包。這是一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價(jià)值（Value）。麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店業(yè)主、雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,本章要求,顧客價(jià)值和顧客滿意是什么？ 領(lǐng)先的企業(yè)怎

2、樣創(chuàng)造和讓度顧客價(jià)值和顧客滿意？ 什么產(chǎn)生高績(jī)效的業(yè)務(wù)？ 公司如何吸引顧客和維持顧客？ 公司如何改進(jìn)顧客盈利性？,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,第二章 目錄,第一節(jié) 確定顧客價(jià)值和滿意 第二節(jié) 高績(jī)效業(yè)務(wù)的特征 第三節(jié) 讓渡顧客價(jià)值和滿意 第四節(jié) 吸引與保持顧客 第五節(jié) 顧客盈利性：最終測(cè)試,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,在商品及其豐富的今天，顧客在不同供應(yīng)商的商品之間如何進(jìn)行判斷選擇呢？ 顧客行為假設(shè)：顧客是在尋找成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價(jià)值最大化的人。 選擇標(biāo)準(zhǔn)：顧客認(rèn)為能讓度最大價(jià)值的產(chǎn)品。 作用：提供物能否滿足顧客的價(jià)值期望直接影響顧客滿意和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。,第一節(jié) 確定

3、顧客價(jià)值和滿意（Defining Customer Value and Satisfaction),湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,一、顧客價(jià)值（Customer Value) 二、顧客滿意 (Customer Satisfaction),湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,一、顧客價(jià)值（Customer Value),總顧客價(jià)值(total customer value)就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。 總顧客成本(total customer cost)是顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)預(yù)計(jì)發(fā)生的費(fèi)用。,顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（Customer delivered value）是指總

4、顧客價(jià)值與總顧客成本之差。,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,顧客讓渡價(jià)值的決定因素,決定顧客 購(gòu)買(mǎi)的可能性,實(shí)質(zhì)上是顧客 認(rèn)定的價(jià)值,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,顧客讓渡價(jià)值計(jì)算,顧客認(rèn)定價(jià)值12，000RMB 生產(chǎn)成本8，000RMB 產(chǎn)品附加值4，000 RMB 產(chǎn)品定價(jià)11，000RMB 企業(yè)利潤(rùn)3，000RMB 如果顧客總成本為10，000RMB 則顧客讓渡價(jià)值2，000RMB 或價(jià)值價(jià)格比為：1.2,顧客愿意支付 的最高價(jià)格,企業(yè)的價(jià)格 底線,case1,背投TV,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,讓渡價(jià)值最大化分析框架的管理學(xué)含義,1，營(yíng)銷(xiāo)者必須從總的顧客價(jià)值，總的顧客成本和顧客讓度價(jià)值的角度把自

5、己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而清楚自己的產(chǎn)品在顧客心目中的相對(duì)位置。 2，讓度價(jià)值最大化模型給營(yíng)銷(xiāo)者指出了增加本企業(yè)產(chǎn)品的顧客讓度價(jià)值的兩個(gè)途徑。盡力增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。前者要求加強(qiáng)或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購(gòu)買(mǎi)者的成本。,頭腦風(fēng)暴,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,二、顧客滿意 (Customer Satisfaction),顧客滿意是指一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品之后通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品的感知的效果（perceived performance ）與他的期望值（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。,滿意與不滿意顧客的消費(fèi)行為,顧客滿意度

6、追蹤調(diào)查和衡量4種方法,在顧客滿意調(diào)查中存在的陷井,資料,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,產(chǎn)品感知效果（products perceived performance),產(chǎn)品感知效果是顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(yàn)(resulting experience)所形成的對(duì)產(chǎn)品讓度價(jià)值的認(rèn)知。 顧客對(duì)產(chǎn)品的感知效果由顧客感知的讓度價(jià)值來(lái)度量。 顧客感知的讓度價(jià)值 顧客感知的總價(jià)值顧客感知的總成本,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,顧客期望（Customer Expectation),顧客對(duì)產(chǎn)品期望的形成：過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的各種建議、銷(xiāo)售者和競(jìng)爭(zhēng)者提供的信息和許諾等。,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,滿意

7、與不滿意顧客的消費(fèi)行為,不滿意顧客往往是減少購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商。 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商。 十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商。因?yàn)楦叨葷M意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(chéng)(loyalty)。,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,Case,施樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)非常滿意的顧客愿意與企業(yè)維持長(zhǎng)期的關(guān)系而且比一般滿意者愿意購(gòu)買(mǎi)更多的施樂(lè)產(chǎn)品；統(tǒng)計(jì)表明非常滿意顧客對(duì)施樂(lè)盈利的貢獻(xiàn)是一般滿意顧客的10倍。 施樂(lè)公司開(kāi)展保證“ 全面滿意”活動(dòng)：它保證在顧客購(gòu)買(mǎi)后3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類(lèi)似產(chǎn)品，一切費(fèi)用

8、由公司承擔(dān)。,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量4種方法 (Tools for Tracking and Measuring Customer Satisfaction),（To Be Continued）,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,（To Be Continued）,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,（To Be Continued）,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,在顧客滿意調(diào)查中存在的陷井,營(yíng)銷(xiāo)者在調(diào)查之前討好將被調(diào)查的顧客。 營(yíng)銷(xiāo)者在調(diào)查中有意排除不滿意者。 顧客有意在調(diào)查中表達(dá)不滿意以便獲得企業(yè)方面的讓步。,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課

9、程,第二節(jié) 高績(jī)效業(yè)務(wù)的特征,阿瑟李特爾咨詢(xún)公司（1992提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)特征的模型。認(rèn)為利益相關(guān)者、過(guò)程、資源和組織是業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵因素。,利益 相關(guān)者,過(guò)程,資源,組織,制定讓關(guān)鍵的利益攸關(guān)者滿意的戰(zhàn)略,通過(guò)改進(jìn)關(guān)鍵 業(yè)務(wù)過(guò)程,和使資源和 組織相匹配,高績(jī)效業(yè)務(wù)模型,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,一、利益相關(guān)者(stakeholders),企業(yè),股東,顧客,雇員,供應(yīng)商,分銷(xiāo)商,滿足每個(gè)成員的 最低期望值，目標(biāo)是 超過(guò)這個(gè)期望值。 同時(shí)，讓每個(gè)成員 感覺(jué)公平對(duì)待,確定利益 相關(guān)者及其需要,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,高水平的 雇員滿意,高的工作 業(yè)績(jī)和效率,高質(zhì)量的 產(chǎn)品和服務(wù),創(chuàng)造高水平

10、的顧客滿意,顧客忠誠(chéng)和 重復(fù)購(gòu)買(mǎi),導(dǎo)致高成長(zhǎng) 和高盈利,高水平的 股東滿意,導(dǎo)致更多 的投資,企業(yè),企業(yè)與利益 相關(guān)者間的 動(dòng)態(tài)循環(huán)關(guān)系,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,二、過(guò)程(processes),企業(yè)只有通過(guò)管理和連接工作過(guò)程(work processes)才能圓滿地完成它的目標(biāo)(goals)。,讓它的利益相關(guān)者滿意,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,傳統(tǒng)的 職能型 組織,以過(guò)程 為中心 的組織,以部門(mén)利益 最大化，而不是 企業(yè)整體利益,作業(yè)效率慢 計(jì)劃易變 協(xié)調(diào)性差,著重管理 核心業(yè)務(wù)過(guò)程,重組業(yè)務(wù)流程 構(gòu)筑跨部門(mén)團(tuán)隊(duì),湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,三、資源(resources),企業(yè),資源： 人力，材

11、料，設(shè)備， 信息，能源，資金等,所有 租賃 出租,業(yè)務(wù)過(guò)程或 流程,執(zhí)行,外包還是自制？,核心競(jìng)爭(zhēng)力,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,你會(huì)自己制作寫(xiě)信用的信封嗎？ （1）購(gòu)買(mǎi)原材料；（2）裁紙；（3）將紙折好；（4）涂上膠水；（5）將邊折回，晾干；（6）畫(huà)上的圖案。 （1）購(gòu)買(mǎi)紙張需要0.1元；（2） 膠水成本是0.01元，（3）人工成本（1-10元或者更高）。 那么對(duì)于不同的人，自行手工制作一個(gè)信封的代價(jià)是不同的，這個(gè)代價(jià)最低是1.11元，高了可能是10.11元，甚至更高。,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,不幸的是我們的企業(yè)經(jīng)常自己制作信封！ 1、企業(yè)辦社會(huì) 2、自己生產(chǎn)勞保用品 3、自己生產(chǎn)包裝物品

12、4、自己擁有運(yùn)輸力量 5、自己進(jìn)行人員的招聘、工資的發(fā)放 ,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,放棄“肥水不流外人田”的陳舊觀念， 迎接外包的新時(shí)代！ 鄧白氏公司（Dun Raphel(1995),湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,顧客關(guān)系的五種水平(Five levels of customer-relationship),基本型(Basic marketing)：推銷(xiāo)員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品。 反應(yīng)型(Reactive marketing)：推銷(xiāo)員出售產(chǎn)品，并鼓勵(lì)顧客，如有什么問(wèn)題或不滿意就打電話給公司。 負(fù)責(zé)型(Accountable marketing)：推銷(xiāo)員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客

13、所期望的相吻合。推銷(xiāo)員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進(jìn)它的產(chǎn)品。 主動(dòng)型（Proactive marketing)：公司推銷(xiāo)員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。 伙伴型(Partnership marketing)：公司與顧客互動(dòng)協(xié)商，以找到節(jié)省顧客花費(fèi)或幫助顧客更好地行動(dòng)的方式。,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,不同類(lèi)型顧客關(guān)系的應(yīng)用環(huán)境,單位利潤(rùn)水平,顧客或分銷(xiāo)商的數(shù)目,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,五、增加顧客的財(cái)務(wù)利益,公司可用兩種方法來(lái)增加顧客的財(cái)務(wù)利益： 頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃(Frequency marketing pro

14、grams) ： 頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃(FMPs)就是設(shè)計(jì)向頻繁購(gòu)買(mǎi)和/或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃體現(xiàn)出一個(gè)事實(shí)：20%的顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù)。如購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)數(shù)卡，數(shù)量或數(shù)額折扣 俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃(Club marketing programs)： 俱樂(lè)部成員可以因其購(gòu)買(mǎi)自動(dòng)成為會(huì)員，也可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的商品入會(huì)，或者付一定的會(huì)費(fèi)。企業(yè)對(duì)會(huì)員提供一定的優(yōu)惠服務(wù)。,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,Case,美國(guó)航空公司是首批實(shí)行頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的公司之一，80年代，它決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接著，旅館也采用了這種計(jì)劃，馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享

15、用上等客房或免費(fèi)房。很快地，汽車(chē)租憑公司也推出頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。爾后，信用卡公司開(kāi)始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。例如，西爾斯公司為它的”發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購(gòu)買(mǎi)某些商品時(shí)提供折扣。,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,Case,資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂(lè)部吸收了1，000多萬(wàn)名會(huì)員。該俱樂(lè)部給會(huì)員提供一個(gè)VISA信用卡，提供戲院、旅館和零售店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分?jǐn)?shù)。俱樂(lè)部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)美容方面的文章。,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,六、增加顧客的社交利益(adding social benefits),企業(yè)的員工針對(duì)每個(gè)顧客的需求和愛(ài)好，通過(guò)定制化的服務(wù)，

16、把與顧客的關(guān)系個(gè)性化和人性化，從而增加企業(yè)與顧客的社交紐帶。 從本質(zhì)上說(shuō)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)者力圖把它們的顧客變成了客戶(hù)。唐納利，貝利和湯普森描述了兩者的差別：,對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顧客(customer)可以是沒(méi)有名字的；而客戶(hù)(client)則不能沒(méi)有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶(hù)則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的。顧客可以由企業(yè)的任何人為其服務(wù)；而客戶(hù)則是指定由專(zhuān)人服務(wù)的。,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,與顧客建立良好社交關(guān)系的方法,與顧客建立較差社交關(guān)系的方法,主動(dòng)打電話 作出介紹 坦陳直言 使用電話 力求理解 提出服務(wù)建議 使用“我們”等解決問(wèn)題的詞匯 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 使用行話/短話 不回避個(gè)人問(wèn)

17、題 討論“我們共同的未來(lái)” 常規(guī)反應(yīng) 承擔(dān)責(zé)任 規(guī)劃未來(lái),僅限于回電 作出辯解 敷衍幾句 使用信函 等待誤會(huì)澄清 等待服務(wù)請(qǐng)求 使用“我們負(fù)有”等法律詞匯 只是被動(dòng)地對(duì)問(wèn)題作出反應(yīng) 拿腔作調(diào) 回避個(gè)人問(wèn)題 只談過(guò)去的好時(shí)光 救急/緊急反應(yīng) 回避責(zé)難 重復(fù)過(guò)去,影響買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系的社交行動(dòng),湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,七、增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系(adding structural ties),公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶(hù)管理他們的訂單、工資、存貨等等，以便增加客戶(hù)的利益同時(shí)增大顧客依附于企業(yè)而存在的專(zhuān)有性資產(chǎn)。,著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司(Mckesson)在該方面就是一個(gè)很好的例

18、子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（EDI）方面投資了幾百萬(wàn)美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。 另一個(gè)例子是米里步公司(Milliken)向它的忠誠(chéng)顧客提供運(yùn)用軟件程序、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、銷(xiāo)售培訓(xùn)和推銷(xiāo)指導(dǎo)等。,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,第五節(jié) 顧客盈利性：最終測(cè)試,Kotler: 營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)吸引和維持有利可圖顧客的藝術(shù)。(Marketing is the art of attracting and keeping profitable customers) 根據(jù)美國(guó)運(yùn)通公司總裁Putten的看法：最好顧客的花費(fèi)與其它顧客的花費(fèi)比率如下：在零售業(yè)為16：1，在餐飲業(yè)為13：1，在航空業(yè)為12：1，在汽車(chē)業(yè)為5：1。 根據(jù)著名汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商Sewell估計(jì)，一個(gè)典型的汽車(chē)消費(fèi)者在汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)方面的潛在顧客生涯價(jià)值為30萬(wàn)美元。,湖南女子職業(yè)大學(xué)精品課程,盈利顧客和虧損顧客,著名的20/80規(guī)則認(rèn)為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)。 威廉謝登(William Sherden)把它修改為80/20/30規(guī)則。其含義是在