沃爾瑪營銷策略分析畢業(yè)論文

1、摘 要 在當(dāng)今世界眾多大型零售企業(yè)中，沃爾瑪公司的銷售額一直穩(wěn)居第一。它開創(chuàng)了 “渠道為王”的時代，是零售行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)袖。沃爾瑪之所以能夠創(chuàng)造出如此輝煌 的成績得益于它遍及全球的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，文章將分析它從一家名不見經(jīng)傳的鄉(xiāng)村小店 一步步擴(kuò)張最終成為世界零售大鱷的過程，以及向海外市場擴(kuò)張中的經(jīng)驗教訓(xùn)。 本文運用企業(yè)發(fā)展、品牌定位，對沃爾瑪?shù)陌l(fā)展歷程及營銷策略進(jìn)行分析和探討， 以及對該企業(yè)未來的發(fā)展做出預(yù)見，并對國內(nèi)類似的傳統(tǒng)超市零售企業(yè)今后發(fā)展提供借 鑒。 本文分為四個部分。 第一部分背景分析。這一部分主要概述中國超市零售行業(yè)及企業(yè)發(fā)展情況，描述中 國超市零售行業(yè)存在問題及未來發(fā)展趨勢，對

2、企業(yè)的競爭狀況及未來的發(fā)展做出基本分 析。以及對沃爾瑪?shù)某砷L歷程做出描述。 第二部分沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略環(huán)境分析。這一部分主要描述沃爾瑪面臨的行業(yè)環(huán)境及一般 環(huán)境。 第三部分沃爾瑪?shù)臓I銷策略分析。這一部分主要對企業(yè)營銷策略進(jìn)行回顧，對其營 銷策略進(jìn)行分析，探討其未來的營銷策略。 第四部分沃爾瑪?shù)臓I銷實踐對國內(nèi)傳統(tǒng)超市零售企業(yè)的啟示。以沃爾瑪為例，對國 內(nèi)傳統(tǒng)超市零售企業(yè)的營銷策略提出幾點建議。 關(guān)鍵詞 營銷策略品牌, 沃爾瑪, 折扣百貨店, 小鎮(zhèn)戰(zhàn)略 abstract in todays world many large retailers, sales of wal-mart has consist

3、ently ranked inthe first .it pioneered the era of the channel is a worthy leader of the retail industry. wal-mart has been able to create such brilliant results thanks to the extensive sales network throughout the world .the article will analyze the process of the world retail predators eventually b

4、ecome a step-by- step expansion from an unknown village shop and experiencethe lesson to the expansion of overseas markets. in this paper, business development, brand positioning, to analyze and discuss the course of development and marketing strategies of wal-mart, as well as toforesee the future d

5、evelopment of enterprises to make, and similar to thetraditional grocery retailing companies in the future development to provide a reference. this article is divided into four parts. the first part of the background . this section focuses on an overview of the chinese retailing industry and enterpr

6、ise development, describing the chinese department store retail problems and future development trends, to make a basicanalysis on the companys competitive position and future development. as well asa description of the process of growth of wal-mart. the second part of the wal-marts strategic enviro

7、nment. this section describesthe industry environment and the general environment for wal-mart. the third part of the wal-marts marketing strategy. this part of the corporate marketing strategy, review, and analyze their marketing strategy to explore its future marketing strategy. the fourth part of

8、 the wal-marts marketing practice, the revelation of the traditional department store retail business. wal-mart, for example, make a few suggestions to the traditional department store retail business marketing strategy. keywords marketing strategy brand, wal-mart, discount department stores, town s

9、trategy 目 錄 中文摘要. .i abstract .ii 1 引言1 2 背景分析.2 2.1 沃爾瑪?shù)谋尘敖榻B.2 2.2 中國零售行業(yè)總體概況及發(fā)展趨勢.3 3 沃爾瑪?shù)氖袌霏h(huán)境與定位分析 .4 3.1 一般的市場環(huán)境分析 .4 3.1.1 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢.4 3.2 競爭環(huán)境分析.5 3.3 沃爾瑪?shù)氖袌龆ㄎ?6 3.3.1 找位-確定目標(biāo)顧客.6 3.3.2 選位-確定市場定位點.6 4 沃爾瑪?shù)臓I銷策略.7 4.1 價格策略.7 4.1.1 天天平價.7 4.2 促銷策略.7 4.2.1 讓利銷售.8 4.2.2 特惠商品.8 4.3 產(chǎn)品策略.8 4.3.1 直接從工廠進(jìn)貨

10、.9 4.3.2 采取總部采購制.9 4.3.3 買斷商品，定時結(jié)賬.9 4.4 渠道.9 4.4.1 與其他制造商緊密合作.9 4.4.2 先進(jìn)的信息處理系統(tǒng).10 5 沃爾瑪?shù)臓I銷實踐對國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)的啟示.11 結(jié) 論.12 致 謝. 13 參考文獻(xiàn) .14 1 引 言 當(dāng)我們走出家門步入商業(yè)區(qū)時，當(dāng)你想買自己的東西時會不會因為不知道去哪一家 百貨超市好,而發(fā)愁呢。勿庸置疑，百貨超市已經(jīng)是我們?nèi)粘Ｉ钪?必不可少的一部分。 20 世紀(jì) 90 年代是百貨超市行業(yè)發(fā)展的黃金時期,直到現(xiàn)在百貨行業(yè)一直處于發(fā)展的趨勢。 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，購買力不斷的增強(qiáng)，人們的購買

11、欲望和需求也就不斷增強(qiáng)。所以超市的發(fā)展也就會不斷增加，隨之各大超市零售公司拔 地而起，爭相的占領(lǐng)市場。所以超市零售公司的營銷策略已經(jīng)成為公司成敗最重要的因 素，只有正確的、有效的營銷策略才能幫助企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位。才能不斷的發(fā) 展前行。 如今，在中國的超市零售行業(yè)不僅有像家樂福、 、華聯(lián)等比較有實力的大公司。還有 像好又多、永輝超市這些地方本地品牌的超市。那么，沃爾瑪在面臨如此復(fù)雜的競爭環(huán) 境從一個鄉(xiāng)村企業(yè)走上了世界超市零售行業(yè)的巨頭行列。沃爾瑪集團(tuán)是如何打造自己的 專業(yè)優(yōu)勢，和自己特有的營銷策略，在狹窄的細(xì)分市場上尋求一席之地，在城市市場殺 開一條血路。 本論文以市場營銷的基本理論為基

12、礎(chǔ)，在對沃爾瑪?shù)臓I銷環(huán)境進(jìn)行較為全面的分析 之后，主要針對沃爾瑪?shù)臓I銷策略進(jìn)行了比較細(xì)致的分析和研究，看看它是如何成為本 行業(yè)的巨頭。本論文對中國的零售企業(yè)的生存具有一定的實際意義，而且對其他企業(yè)挑 戰(zhàn)市場主導(dǎo)者起到一定的借鑒作用。 2 背景分析 2.1 沃爾瑪?shù)谋尘敖榻B 沃爾瑪公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生于 1962 年在阿肯色州成立。 經(jīng)過四十多年的發(fā)展,沃爾瑪公司已經(jīng)成為世界最大的私營雇主和最大的連鎖零售商,在 全球 14 個國家開設(shè)了 7000 多家商場,員工總數(shù)超過 200 萬人,每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩瓦_(dá) 1.76 億人次。 與在世界其它地方一樣,沃爾瑪在中國始終堅持公司的

13、優(yōu)良傳統(tǒng),即專注于開好每一 家店,服務(wù)好每一位顧客。致力于以“天天平價”為顧客提供品種齊全的優(yōu)質(zhì)商品和友善 的服務(wù)。沃爾瑪在中國每開設(shè)一家商場,均會為當(dāng)?shù)匾胂冗M(jìn)的零售技術(shù)及創(chuàng)新的零售觀 念。通過促進(jìn)健康競爭,我們希望不斷地提高經(jīng)營水平和服務(wù)質(zhì)量,從而為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)繁榮 作出貢獻(xiàn)。 沃爾瑪在中國的經(jīng)營始終堅持本地采購,通過購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為當(dāng)?shù)靥峁└嗟木蜆I(yè)機(jī) 會,支持當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè),促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。目前,沃爾瑪中國銷售的產(chǎn)品中本地產(chǎn)品達(dá)到 95%以 上,與近 2 萬家供應(yīng)商建立了合作關(guān)系。沃爾瑪一貫視供應(yīng)商為合作伙伴,與供應(yīng)商共同 發(fā)展。2008 年 9 月,在由上海商情-供應(yīng)商滿意度測評辦公室中心發(fā)

14、布的2008 供應(yīng)商滿 意度調(diào)查報告中,沃爾瑪再次被評為“綜合滿意度最高的連鎖賣場” 。此外,沃爾瑪每年 直接采購中國商品出口金額約為 90 億美元。 無論在哪里運營,沃爾瑪都致力于成為優(yōu)秀的企業(yè)公民。在中國,沃爾瑪贏得了若干 國家級獎項及眾多地方獎項,其中最近獲得的幾個具有代表性的獎項包括: 上海商情發(fā)布的最受供應(yīng)商歡迎的零售鏈 由中華英才網(wǎng)評選的“中國大學(xué)生最佳雇主” 由亞洲華爾街日報評選的“亞洲領(lǐng)先跨國企業(yè)” 由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會頒發(fā)的“中國零售業(yè)最佳雇主” 由財富中文版頒發(fā)的“中國最有價值的品牌” 由南方周末評選的世界 500 強(qiáng)在華最具影響力的 25 家企業(yè) 由環(huán)球企業(yè)家及中歐國際工商

15、學(xué)院評選的中國最佳表現(xiàn)公司 由財富中文版和華信惠悅評選的“卓越雇主” 由福布斯中文版評選的“跨國公司慈善捐贈榜” 由財富中文版評選的“最受贊賞公司” 由光明日報頒發(fā)的“最佳社區(qū)獎” 沃爾瑪將繼續(xù)在中國發(fā)展,促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，繼續(xù)加大在中國的采購,支持中國 商品出口到世界其它國家，加大在中國尤其是在西部地區(qū)的投資,響應(yīng)政府“西部大開發(fā)” 政策，創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會,增加政府的稅收,造福地方經(jīng)濟(jì)，與中國的消費品制造商緊密 合作,分享沃爾瑪?shù)男畔⒑唾Y源,支持國內(nèi)的制造企業(yè)提高生產(chǎn)、技術(shù)和管理水平，把全 球領(lǐng)先的零售技術(shù)和經(jīng)驗帶到中國,促進(jìn)國內(nèi)零售業(yè)水平的提高。 2.2 中國零售行業(yè)總體概況及發(fā)展趨勢

16、中國零售業(yè)具有悠久的發(fā)展歷史。但是在建國后的 40 年里，中國零售業(yè)仍然沒有 本質(zhì)的變化。商品的極度短缺使零售業(yè)長期處于從屬地位，制造業(yè)生產(chǎn)什么，零售業(yè)就 賣什么，既不需要研究市場，也不存在行業(yè)競爭。 直到 20 世紀(jì) 90 年代，在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的強(qiáng)勁帶動下，國民收入持續(xù)增長，人民生 活水平大大提高，長期被壓抑的消費需求終于得到釋放。市場環(huán)境的巨變，流通體制改 革和對外開放，使中國零售業(yè)格局發(fā)生了巨大變化。這場深刻的變革使零售業(yè)逐步取代 制造業(yè)成為市場的主導(dǎo)力量，在國民經(jīng)濟(jì)中也發(fā)揮著越來越重要的作用。 據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在 1991-2000 年的十年間，全國社會消費品零售總額的

17、 年均增幅約為 17%，高于同期 gdp 七個百分點，特別是八五期間，年均增幅高達(dá) 23.2%。2003 年全國社會消費品零售總額達(dá)到 45842 億元，比 1991 年增長了近五倍。 在行業(yè)規(guī)模迅速提升的同時，中國零售業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化。由百貨商店為 主導(dǎo)的單一業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，發(fā)展為百貨商店、超級市場、倉儲商店、專業(yè)商店并存的多元化 業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，使食品、快速消費品、家電等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品從百 貨商店中分流出來，百貨商店的經(jīng)營重點從居民日常生活用品的滿足轉(zhuǎn)向高品質(zhì)生活用 品的滿足。新舊零售業(yè)態(tài)百花爭艷，在滿足不斷變化的消費需求方面互相補(bǔ)充，使居民 購買商品的出行距離和等待

18、時間大大地縮短。同時，中國零售業(yè)的快速發(fā)展，對相關(guān)產(chǎn) 業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動作用，迫使廠商不斷推出市場需要和相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也 推動了商業(yè)信息業(yè)、倉儲物流等行業(yè)的更新?lián)Q代。 頸等問題的影響，百貨業(yè)態(tài)并沒有消失，而是進(jìn)入了一個調(diào)整和轉(zhuǎn)型期。各百貨店逐漸 將原有的中低檔商品和五金家電等商品分流出去，專注做精品化、品牌化、高毛利、低 周轉(zhuǎn)的百貨，從而體現(xiàn)百貨公司的層次感、時尚感。而從零售業(yè)態(tài)整體構(gòu)成來看，應(yīng)該 說大型百貨店業(yè)態(tài)目前仍是中國零售市場的主要業(yè)態(tài)。 3 沃爾瑪?shù)氖袌霏h(huán)境與定位分析 3.1 一般的市場環(huán)境分析 企業(yè)所處的一般環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、人口狀況、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán) 境、

19、社會文化環(huán)境等方面。 3.1.1 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢主要包括政治法律環(huán)境、社會與物質(zhì)環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科 技環(huán)境。 1.政治與法律環(huán)境 1)從黨的十四大以后，已初步形成社會主義市場經(jīng)濟(jì)法律體系。 2)政府的管制解除。 從 1999 年憲法第二次修正后，加入了支持多種所有制共同發(fā)展的條款以及社會主義 市場經(jīng)濟(jì)。 3)特殊的地方及行業(yè)規(guī)定。 在經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)對各種產(chǎn)業(yè)有特殊優(yōu)惠，同時各地方政府也為吸引外商制定了各種 優(yōu)惠政策。 4)進(jìn)出口限制。 隨著社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，各種高科技產(chǎn)品的進(jìn)出口限制大大減小。 5)世界性公約和條款。 自從 2001 年加入 wto 后，加快了全球化的步

20、伐，為國際投資提供了更好的環(huán)境。 2.社會與物質(zhì)環(huán)境 1)人口 人口基數(shù)大,總體人口繼續(xù)增長,消費人群大。 2)物質(zhì)環(huán)境 土地超載和耕地銳減,淡水資源緊缺,不可再生的有限資源短缺,污染嚴(yán)重。 3. 自然環(huán)境 1)地理位置,位于亞洲的中心,是亞洲經(jīng)濟(jì)文化的交流中心,占地面積大。 2)根據(jù)不同的區(qū)域,門店所售的貨物不同。 4. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1)經(jīng)濟(jì)狀況：中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，自 1978 年改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)總體保持高速 發(fā)展，綜合國力顯著增強(qiáng)。 2)購買力：個人收入的提高，使得人均可支配收入顯著增加的同時，消費者的消費 模式顯著轉(zhuǎn)變，潛在消費者的增多，消費者的購買力增強(qiáng)。 3)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：我國逐步實

21、現(xiàn)城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)像現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，是農(nóng)村經(jīng)濟(jì) 得以繁榮發(fā)展，從而改善農(nóng)村生活狀況，農(nóng)村的購買力增強(qiáng)，增加了農(nóng)村消費者。 競爭環(huán)境分析是對一個企業(yè)的經(jīng)營與管理產(chǎn)生重要影響的諸多因素進(jìn)行正確的識別、 分析和判斷，作到“知己知彼、百戰(zhàn)不殆” 。通過分析，企業(yè)可以很好地認(rèn)識自身面臨的 機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，從而決定企業(yè)能夠選擇做什么和決定怎么做。 3.2 競爭環(huán)境分析 行業(yè)競爭環(huán)境分析是針對企業(yè)所在行業(yè)的競爭格局所作的分析。通過行業(yè)競爭環(huán)境 的分析，可以清楚地發(fā)現(xiàn)企業(yè)所面臨的機(jī)遇與威脅。根據(jù)邁克爾.波特的發(fā)現(xiàn)，有五種力 量決定了一個市場或細(xì)分市場的長期內(nèi)在吸引力，這五種競爭力量分別來自于：現(xiàn)有

22、競 爭者的威脅、潛在的行業(yè)加入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者討價還價能力加強(qiáng)的 威脅以及供貨商討價還價能力加強(qiáng)的威脅。通過研究，可以對沃爾瑪競爭環(huán)境作出分析。 3.2.1 優(yōu)勢 1.沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價廉，種類繁多，一站式購物而聞名。 2.沃爾瑪零售額在近些年有明顯的增長，并且在全球化范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張。 3.沃爾瑪?shù)囊粋€核心競爭力是由先進(jìn)的信息技術(shù)所支持的國際物流系統(tǒng)。 4.沃爾瑪?shù)囊粋€焦點戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上 成功的關(guān)鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和金錢對優(yōu)秀員工進(jìn)行培訓(xùn)并建立忠誠度。 3.2.2 劣勢 1.沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國。

23、盡管它在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢，但因 為其巨大的業(yè)務(wù)拓展，這可能導(dǎo)致有些領(lǐng)域的控制力不夠強(qiáng)。 2.因為沃爾瑪?shù)纳唐泛w了服裝，食品等多個部門，它可能在適應(yīng)上比起更加專注 于某一領(lǐng)域的競爭對手存在劣勢。 3.該公司是全球化的，但目前只開拓了少數(shù)的幾個國家的市場。 3.2.3 機(jī)會 1.采取收購，合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或其他 大中區(qū)等特定市場。 2.沃爾瑪?shù)馁u場當(dāng)前只開設(shè)在少數(shù)的幾個國家內(nèi)，因此拓展市場（如中國、印度） 可以帶來大量的機(jī)會。 3.沃爾瑪可以通過新的商場地點和商場形式來獲得市場開發(fā)的機(jī)會。更接近消費者 的商場和建立在購物中心內(nèi)部的商店可以是過去僅僅是大型超

24、市的經(jīng)營方式變得多元化。 4.沃爾瑪?shù)臋C(jī)會存在于對現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅持。 3.2.4 威脅 1.沃爾瑪在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有對手的趕超目標(biāo)。 2.沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務(wù)國家遇到政治上的問題。 3.多種消費品的成本趨勢下降，原因是制造成本的降低，造成制造成本的降低的主 要原因是生產(chǎn)外包給了低成本地區(qū)。這導(dǎo)致了價格競爭，并在一些領(lǐng)域內(nèi)造成了通貨緊 縮，惡性價格競爭是一個威脅。 3.3 沃爾瑪?shù)氖袌龆ㄎ?市場定位(marketing positioning)，通常還被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位。作為市 場營銷理論的重要概念和方法，市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和

25、 消費者或用戶對產(chǎn)品某一特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，努力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、 給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象和個性特征生動有利地傳遞給目標(biāo)顧客，使 該產(chǎn)品在市場上確定強(qiáng)有力的競爭位置。 3.3.1 找位確定目標(biāo)顧客 沃爾瑪經(jīng)營的每一種零售業(yè)態(tài)都有自己的目標(biāo)顧客群。目前，沃爾瑪在中國經(jīng)營著 購物廣場、倉儲商店和社區(qū)商店三種零售業(yè)態(tài)，并以前兩種為主。這三種零售業(yè)態(tài)的目 標(biāo)顧客雖有一定的差異，但都有一個共同的消費特征：注重節(jié)儉。即面向個人零售。 3.3.2 選位確定市場定位點 沃爾瑪公司對自身的定位點的認(rèn)知在于價格屬性，即每日低價。在沃爾瑪開業(yè)的第一 家店鋪的牌匾兩旁就分別寫有“每天低價”

26、和“滿意服務(wù)”的標(biāo)語。長期來，他們一直 倡導(dǎo)“每日低價”和“為顧客節(jié)省每一分錢”的經(jīng)營理念。 每天低價定位點的選擇有三大好處：一是通過薄利多銷控制供應(yīng)商；二是通過穩(wěn)定 價格而非頻繁的促銷獲得可觀的利潤；三是通過誠實價格贏得顧客的信任。 我們對沃爾瑪?shù)亩ㄎ稽c進(jìn)行具體分析，發(fā)現(xiàn)沃爾瑪?shù)赇伒膶傩远ㄎ皇翘焯斓蛢r。利 益定位是為顧客節(jié)省每一分錢，價值定位是做家庭好管家（但這是隱性的，沃爾瑪?shù)膹V 告訴求沒有強(qiáng)調(diào)這一價值定位） 。這一定位點的選擇是與目標(biāo)顧客的購買心理和競爭對手 的狀況相吻合的。從目標(biāo)顧客方面看，關(guān)注的是購買的節(jié)儉；從競爭對手來看，常用的 方法或是降低商品和服務(wù)價值，或是間歇性打折。天天低價

27、是最難做到且也是最有效的 定位點。 4 沃爾瑪?shù)臓I銷策略 4.1 價格策略 價格策略主要指企業(yè)如何估量顧客的需求與分析成本，以便選定一種吸引顧客、實 現(xiàn)市場營銷組合的價格。定價必須根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場的競爭情況以及消費者對此定價的 可能反應(yīng)，同時，產(chǎn)品的價格也要滿足企業(yè)盈利的要求。 4.1.1 天天平價 山姆說：“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務(wù)的宗旨之一就是幫每一名進(jìn)店 購物的顧客省錢。 ”沃爾瑪通過降低商品價格推動銷售，進(jìn)而獲得比高價銷售更大的利潤。 沃爾瑪從他開辦的第一家店開辦起就始終堅持這一價格哲學(xué)，從不動搖。 沃爾瑪經(jīng)營幾種零售業(yè)態(tài)，雖然他們的目標(biāo)顧客不同 ，但經(jīng)營戰(zhàn)略卻是一致的，即

28、 “天天平價” ， “為顧客節(jié)省每一美元” ，實行薄利多銷。這樣的口號在沃爾瑪?shù)昝娴臒粝?上，店內(nèi) pop 宣傳單上，甚至在其購物小票上，比比皆是，這句話對沃爾瑪?shù)闹匾杂?此可見一斑。 所謂“天天平價” ，就是指零售商總是把商品的價格定得低于其他零售商的價格。在 這種價格策略的指導(dǎo)下，同樣品質(zhì)、品牌的商品都要比其他零售商低。在沃爾瑪，任何 以為哪怕身份最低微的商店員工，如果他發(fā)現(xiàn)其他任何地方賣的某樣?xùn)|西比沃爾瑪更便 宜，他就有權(quán)把沃爾瑪?shù)耐惿唐方祪r。 沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”決不是空洞的口號，也不是低價處理庫存積壓商品或一朝一 夕的短暫的低價促銷活動，更不同于某些商場、專賣店為吸引客流而相互進(jìn)

29、行的惡意低 價傾銷或一面提價，一面用打折來欺騙消費者，而是實實在在的“始終如一”的讓利于 顧客的行為。這種平價主要是依靠成本控制，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，推進(jìn)服務(wù)來實現(xiàn)的。也就 是說低價不等于廉價，低價不等于服務(wù)低劣。相反，低價也有高價值，低價也有高的服 務(wù)質(zhì)量。 沃爾瑪?shù)钠絻r和一般的削價讓利有著本質(zhì)的區(qū)別。天天平價是折扣銷售額的基礎(chǔ)， 是把減價作為一種長期的營銷戰(zhàn)略手段，減價不再是一種短期促銷行為，而是作為整個 企業(yè)市場定價策略的核心，是企業(yè)存在的根本，是企業(yè)發(fā)展的依托。沃爾瑪是在所有折 扣連鎖店中講這一戰(zhàn)略貫徹得最為徹底的一家公司，它想盡一切辦法來降低成本，力求 使沃爾瑪商品比其他商店的商品更便宜。

30、為此，一方面沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)人員“苛刻地挑選 供應(yīng)商，頑強(qiáng)地討價還價” ，以盡可能低的價位從廠家采購商品，另一方面，他們實行高 度節(jié)約化經(jīng)營，并處處精打細(xì)算，降低成本和各項費用支出。這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪 成為本行業(yè)中的成本控制專家，它最終將成本降至最低，真正做到天天平價。 4.2 促銷策略 主要指企業(yè)利用信息傳播手段傳遞“合適的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r候以適當(dāng)?shù)膬r格出售” 的信息。它的作用一是傳遞企業(yè)何時何地以何種方式何種價格銷售何種商品的信息；二 是引起消費者注意，激發(fā)購買興趣；三是增強(qiáng)企業(yè)品牌的知名度。因此，它包含了企業(yè) 與市場溝通的所有方法。其中包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等因素的組合 運

31、用。 4.2.1 讓利銷售 讓利銷售包括折價銷售、會員制銷售。 對全部商品折價銷售，主要適用于沃爾瑪連鎖店的新開張、周年店慶以及一些重大 的節(jié)慶日的促銷；對某個部類的商品優(yōu)惠售賣，主要適用于各種節(jié)日和季節(jié)性消費展開 的促銷活動。 沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，也得益于其首創(chuàng)的“折價銷售”策略。折價銷售盡管表面上 看起來無非也就是減價讓利，但實際上與減價讓利仍有很大的差異。周期性的或不定期 的減價活動，往往是為了通過一次性的“甩賣” ，達(dá)到商家在特定的時期特定的情況下的 某一特定的促銷目的，比如，清倉換季，宣傳新產(chǎn)品等等。而折價，是一種長期的穩(wěn)定 地讓利，即通過盡了全力地壓低價格來保證銷售量，從而保證利潤

32、總量，同時保證客源。 所以，沃爾瑪?shù)恼蹆r銷售是一種特定的銷售方式，是一種長期的、穩(wěn)定的銷售策略。 折價銷售在定價時就需要堅持兩點原則：一是盡可能地低廉，僅僅高出成本一點兒， 如 30%；二是長期穩(wěn)定地保持這種低價。即使是某些商品擁有某種壟斷優(yōu)勢或是遇到意外 情況也不輕易改變，這已成為沃爾瑪?shù)囊环N經(jīng)營戰(zhàn)略。 會員制銷售是最能體現(xiàn)長期效果的一種促銷方式。它是指沃爾瑪向其經(jīng)常性購買的 顧客發(fā)放一種憑證，顧客以向沃爾瑪繳納會員會費或規(guī)定的其他方式獲得憑證，依照企 業(yè)的規(guī)定或會員章程的約定享受價格優(yōu)惠、免費服務(wù)等優(yōu)特權(quán)。 沃爾瑪公司的會員制銷售主要是在山姆俱樂部實行，它對沃爾瑪平價形象塑造起著 非常重要

33、的作用。在山姆俱樂部，商品的價格比普通的零售店低 30%40%，這或許沒有給 沃爾瑪帶來多大的利潤，但卻把一批忠實的顧客緊緊的吸引在自己的身邊，縮小了競爭 對手的消費群體，這無疑是一種高明的戰(zhàn)略。 4.2.2 特惠商品 為了鞏固和維護(hù)沃爾瑪連鎖店的低價形象，增加客流量，提高市場占有率，沃爾瑪 從各大部類商品中分別抽出一些商品進(jìn)行優(yōu)惠售賣。對商品實行特賣的目的并不在于追 求所有的顧客都能購買特賣商品，而是力求吸引盡可能多的顧客來商場購物。這些商品 的品種一般應(yīng)選擇目標(biāo)市場顧客通用的商品，如食品、生活用品等。有時使用新商品作 為特惠品也能取得好的效果。一般來說特惠價格要比市場價格低 20%40%，

34、比原訂價格低 10%，要把有限的讓利集中在特定的品種上促銷商品有較大的價格優(yōu)勢。特惠商品品種多， 以吸引消費者。為了使顧客對特惠品保持新鮮度，持續(xù)推動客流量，特惠商品品種每隔 一定時間要定期更換，實行滾動促銷。而且特惠商品應(yīng)陳列在端頭、堆頭和促銷區(qū)中。 大部分特惠商品數(shù)量要準(zhǔn)備充足，以防止上商品脫銷，影響商場信譽(yù)。對小部分價格特 別低的商品也可以實施限量供應(yīng)，售完為止，但次策略的運用必須符合有關(guān)促銷約束的 法律條款。 總而言之，沃爾瑪?shù)牡蛢r策略不是降低商品質(zhì)量，而是在質(zhì)量保證的情況下想盡一 切辦法從進(jìn)貨渠道、分銷方式以及營銷費用、行政開支等各方面節(jié)省資金，努力做到 “天天平價、始終如一” ，實

35、現(xiàn)價格比其它商號更便宜的承諾。 4.3 產(chǎn)品策略 指做出與企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品有關(guān)的策劃與決策。產(chǎn)品與服務(wù)是營銷因素組合中 至關(guān)重要的因素，它包括產(chǎn)品種類、產(chǎn)品規(guī)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品特色、物理 特性、心理特性、產(chǎn)品外觀式樣、產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品的維修、安裝、指導(dǎo)、擔(dān)保、承諾等 連帶服務(wù)措施。 4.3.1 直接從工廠進(jìn)貨 20 世紀(jì) 80 年代，沃爾瑪曾采取了一項政策，要求從交易中排除廠商的銷售代理，直 接從工廠進(jìn)貨：如果廠商不同意，沃爾瑪就中止與其做生意。由于沃爾瑪采購量巨大， 經(jīng)過一番討價還價之后，廠商紛紛派出代表赴沃爾瑪總部商談具體事宜。這一舉措把商 品進(jìn)貨價壓低了 2%6%，正好相當(dāng)于

36、廠商的銷售代理的傭金比例。 4.3.2 采取總部采購制 統(tǒng)一進(jìn)貨。沃爾瑪對柯達(dá)膠卷等高知名度的商品，一次性簽訂一年的采購合同，由 于購買數(shù)量巨大，其進(jìn)貨價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行，形成了別人無法比擬的價格優(yōu)勢。有一次， 沃爾瑪向可口可樂公司訂購一年所需要的全部貨物，條件是價格必須比給其他商家的價 格低 5%，并且保證不再向第二家提供這樣價格的商品。一開始可口可爾公司表示無法做 到，但由于購買數(shù)量巨大，經(jīng)過一番談判和周折，雙方最終還是達(dá)成了協(xié)議。 4.3.3 買斷商品，定時結(jié)賬 由于零售商品風(fēng)險較大，很多商家為了轉(zhuǎn)移商品賣不出的風(fēng)險，采取代銷廠家產(chǎn)品 的經(jīng)營方式，即賣不出去的商品可以向廠家退貨。 4.4 渠

37、道 主要指企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到顧客的最佳途徑。如何合理選擇營銷 渠道和組織商品實體流通來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)日益受到企業(yè)的普遍重視，因為大量的市場 營銷職能是在營銷渠道中完成的。 4.4.1 與其他制造商緊密合作 與其他制造商緊密合作分享沃爾瑪?shù)男畔⒑唾Y源, 支持國內(nèi)的制造企業(yè)提高生產(chǎn)、 技術(shù)和管理水平；加大采購，把自己全球領(lǐng)先的零售技術(shù)和經(jīng)驗帶到其他國家，促進(jìn)其 零售業(yè)水平的提高。 4.4.2 先進(jìn)的信息處理系統(tǒng) 沃爾瑪最牛的東西是用衛(wèi)星扶持的后臺信息處理系統(tǒng)，這套系統(tǒng)將制造商、物流商 等完全納入自己的信息控制之下。高度自動化物流系統(tǒng)在高效的信息系統(tǒng)的協(xié)同作用下 產(chǎn)生的效應(yīng)使沃爾瑪最大限度地降低了商品庫存和在途時間，有效壓縮了營運成本。 5 沃爾瑪?shù)臓I銷實踐對國內(nèi)傳統(tǒng)超市零售企業(yè)的啟示 1.打造自己的特色：零售企業(yè)要根據(jù)自己的專業(yè)優(yōu)勢，來打造企