美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行銷經(jīng)典案例

1、美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行銷經(jīng)典案例案例一: ford(福特)挑戰(zhàn)福特汽車公司生產(chǎn)的f-150敞篷小型載貨卡車20多年來(lái)一直是全美機(jī)動(dòng)車銷售冠軍。在2003年末，福特公司采取新的廣告策略，對(duì)他的f-150敞篷小型載貨卡車提出了一個(gè)新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004年f-150網(wǎng)絡(luò)廣告拉動(dòng)銷售”商業(yè)活動(dòng)在重大的廣告活動(dòng)中是史無(wú)前例的，這一關(guān)鍵事件被福特公司ceo威廉姆福特譽(yù)為“福特歷史上最重要的廣告運(yùn)作”。在早期的商業(yè)活動(dòng)中，福特就確信互聯(lián)網(wǎng)能夠成為一個(gè)重要的廣告運(yùn)作部分。借助這次商業(yè)活動(dòng)，福特想將互聯(lián)網(wǎng)度量尺度與整個(gè)商業(yè)活動(dòng)尺度進(jìn)行整合，以更好地了解互聯(lián)網(wǎng)在支持品牌影響力和新產(chǎn)品銷售與

2、租賃上是多么有效。商業(yè)活動(dòng)這個(gè)廣告運(yùn)作用英語(yǔ)和西班牙語(yǔ)通過(guò)電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進(jìn)行廣泛的宣傳。標(biāo)準(zhǔn)單元網(wǎng)絡(luò)廣告(平面、長(zhǎng)方形、摩天樓)在與汽車相關(guān)的主要網(wǎng)站上出現(xiàn)。此次網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)側(cè)重在主要門(mén)戶網(wǎng)站的高到達(dá)率及訪問(wèn)率的頁(yè)面，包括主頁(yè)和郵件部分?！皵?shù)字障礙”宣傳是福特公司在底特律的代理商j. walter thomopon先生的創(chuàng)意。這些數(shù)字化障礙在一個(gè)月內(nèi)兩個(gè)重要日子分開(kāi)出現(xiàn)。這次商業(yè)活動(dòng)是福特50年來(lái)最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次廣告活動(dòng)。方法論marketing evolution公司對(duì)看到廣告的電視觀眾和雜志讀者及在網(wǎng)上看到廣告的受眾作了調(diào)研。通過(guò)在

3、商業(yè)活動(dòng)運(yùn)行前、進(jìn)行中和完成后對(duì)電視觀眾和雜志讀者的調(diào)查(所謂的前后連續(xù)性跟蹤研究)，來(lái)衡量看到廣告的受眾對(duì)其認(rèn)知度的增長(zhǎng)情況。網(wǎng)絡(luò)受眾方面，通過(guò)名為“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的一流調(diào)查方法來(lái)進(jìn)行調(diào)查。向約5%瀏覽過(guò)福特廣告的受眾換為展示美國(guó)紅十字會(huì)控制廣告。網(wǎng)絡(luò)受眾也接受了商業(yè)活動(dòng)中電視和雜志廣告效果的測(cè)試。marketing evolution將insight express 作為數(shù)據(jù)收集合作伙伴，智威湯遜公司啟用了doubleclick公司管理互動(dòng)廣告活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的露出、區(qū)隔與控制。效果電視產(chǎn)生了完全達(dá)到受眾和購(gòu)買欲沖擊的最偉大層次，但是在成本效果上不如其他媒體。出現(xiàn)在與汽車有關(guān)的網(wǎng)頁(yè)上的網(wǎng)絡(luò)廣

4、告，證實(shí)在提升購(gòu)買欲方面是最有效的。在提升購(gòu)買欲方面，入口處立放的廣告和雜志上的廣告比互動(dòng)廣告要貴，但與電視廣告相比，他們?cè)诿坑行в∠蟪杀旧嫌泻艽髢r(jià)值。網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)的到達(dá)率是驚人的。comscore的數(shù)據(jù)顯示: 在廣告商業(yè)活動(dòng)中，49.6%的因特網(wǎng)用戶看到了廣告，39%的人看到了門(mén)戶網(wǎng)站的數(shù)字路障廣告，8.5%的人看到了汽車網(wǎng)站的廣告，1.9%的用戶看到了兩種廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)銷售量的提升有重大意義。整體而言，在調(diào)查的時(shí)限內(nèi)，6%的車輛銷售可以直接歸功于網(wǎng)絡(luò)廣告(不包括點(diǎn)選廣告)。點(diǎn)進(jìn)跟蹤銷售對(duì)除6%以外的銷售量有重大意義。汽車網(wǎng)站上的標(biāo)準(zhǔn)單元廣告比路障廣告的轉(zhuǎn)變率略高，但路障廣告的到達(dá)率更高，

5、對(duì)銷售量增加有重大貢獻(xiàn)。在市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告和數(shù)字路障廣告的組合是增加銷售量的最佳方式。比發(fā)現(xiàn)互動(dòng)廣告對(duì)實(shí)質(zhì)銷售量(甚至不包括點(diǎn)選廣告)的增加有重大意義這一新發(fā)現(xiàn)更重要的發(fā)現(xiàn)是，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資收益率是其他非網(wǎng)絡(luò)媒體的兩倍以上。這個(gè)調(diào)查跟蹤了訪問(wèn)msn網(wǎng)站上汽車與卡車網(wǎng)頁(yè)的用戶，將他們的購(gòu)買習(xí)慣與沒(méi)有瀏覽過(guò)這些網(wǎng)頁(yè)的人們做了比較。(顯示出瀏覽與購(gòu)買行為之間的相關(guān)性，但不是直接原因)瀏覽過(guò)網(wǎng)頁(yè)的人購(gòu)買f-150的可能性大概是沒(méi)有瀏覽過(guò)網(wǎng)頁(yè)的人的兩倍。調(diào)研人員同樣跟蹤了數(shù)十個(gè)搜索網(wǎng)站上的許多相關(guān)搜索詞的運(yùn)用。在研究時(shí)期，這個(gè)搜索術(shù)語(yǔ)在所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的到達(dá)率是0.6%，但那些輸入跟蹤搜索單詞的人占所有購(gòu)買

6、汽車用戶的3%。其購(gòu)買f-150的可能性，是不使用搜索功能的因特網(wǎng)用戶的4倍還多。引示電子路障廣告既相對(duì)合算，又產(chǎn)生重要的每天到達(dá)率。這些在汽車相關(guān)的網(wǎng)站上出現(xiàn)的高成本效益廣告，將目標(biāo)具體集中在市場(chǎng)內(nèi)部有窗體底端購(gòu)車需求的受眾。當(dāng)他們要做出購(gòu)買決定時(shí)，關(guān)注網(wǎng)站這個(gè)強(qiáng)大媒體在達(dá)到漏斗的最底部期望值的潛力。對(duì)于在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查的汽車購(gòu)買者，調(diào)研者發(fā)現(xiàn)，訪問(wèn)汽車和卡車網(wǎng)頁(yè)與購(gòu)買f-150間的一個(gè)邏輯關(guān)系: 訪問(wèn)汽車網(wǎng)站的人更有可能購(gòu)買?？傮w說(shuō)，約10%的卡車購(gòu)買者訪問(wèn)了msn的汽車頻道。marketing evolution公司推測(cè)的是: 他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上標(biāo)注了許多其他汽車網(wǎng)站的汽車頁(yè)面，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)購(gòu)買

7、者在購(gòu)買前會(huì)先在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查。同時(shí)，線上搜索似乎是最后的選擇，并與任何分析的網(wǎng)絡(luò)元素的銷售都有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。它的到達(dá)率很低，然而被認(rèn)為是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和非網(wǎng)絡(luò)廣告的重要補(bǔ)充，但其自身并不是基于到達(dá)率的廣告的代替品。案例二: ing挑戰(zhàn)ing是荷蘭一家金融服務(wù)組織，要把其整個(gè)品牌推向美國(guó)市場(chǎng)。品牌挑戰(zhàn)包括如下內(nèi)容: 建立基本品牌熟悉度是商業(yè)活動(dòng)的首要目標(biāo)，購(gòu)買欲和品牌概括是次要目標(biāo)。商業(yè)活動(dòng)商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行了6個(gè)月，包括電視廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。商業(yè)活動(dòng)的預(yù)算比例是68%給電視、17%雜志、15%網(wǎng)絡(luò)。方法論marketing evolution公司隨機(jī)調(diào)研了部分ing目標(biāo)客戶。這些受訪者都有接觸到

8、ing的電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)廣告。另外，對(duì)網(wǎng)絡(luò)受訪者的附加抽樣包括提供網(wǎng)絡(luò)廣告影響的附加分析。這些受訪者在商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行前，進(jìn)行中和完成后都接受了調(diào)研(所謂的連續(xù)性跟蹤研究)，通過(guò)此研究衡量品牌認(rèn)知度的提高與電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)系。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)附加試驗(yàn)，受訪者分為兩組進(jìn)行調(diào)查: 一組接觸網(wǎng)絡(luò)廣告(通過(guò)cookies跟蹤)，另一組不接觸，而是看一個(gè)非ing的廣告。由于數(shù)據(jù)收集伙伴的限制，marketing evolution公司無(wú)法提供一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，這是標(biāo)準(zhǔn)xmos過(guò)程的一部分。marketing evolution公司使用了他們專有的凈化程序來(lái)匹配曝光與非曝光的受訪者，使分析的結(jié)果接近真實(shí)的試

9、驗(yàn)設(shè)計(jì)。效果研究最重要的發(fā)現(xiàn)是: 事實(shí)上，在商業(yè)活動(dòng)中，為每種媒體進(jìn)行的預(yù)算分配是達(dá)成多種活動(dòng)目標(biāo)的最優(yōu)組合。更重要的是媒體組合比單一媒體本身帶來(lái)的效果更好。ing的15%的預(yù)算分配給互動(dòng)廣告，在商業(yè)行為中被證明效果是很理想的。marketing evolution公司創(chuàng)造了一個(gè)索引來(lái)衡量營(yíng)銷目標(biāo)回報(bào)率，查看每種媒體單獨(dú)的廣告效果及組合在一起的效果。運(yùn)用這種成本效益衡量方式，對(duì)品牌認(rèn)知有相當(dāng)提高并想了解最優(yōu)價(jià)格的是看到三種媒體廣告的受訪者。提升品牌熟悉度在商業(yè)活動(dòng)中是一重要目標(biāo)。雜志廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的組合與三種媒體組合相比，成本效率略微偏高。電視廣告與三種媒體組合相比，如果達(dá)到同樣的效果，需要花

10、費(fèi)雙倍的成本。在提升購(gòu)買欲和傳達(dá)品牌信息上，ing展示了其新的想法。研究還發(fā)現(xiàn)，至今為止三種媒體結(jié)合比單種媒體的廣告效果好很多。在網(wǎng)絡(luò)頻率方面，四種展示對(duì)于提升熟悉度和購(gòu)買欲都是最有效的。引示對(duì)于某些商業(yè)活動(dòng)，單一的媒體方式證明是最有效的。這個(gè)案例，三種媒體的結(jié)合對(duì)于達(dá)到商業(yè)目標(biāo)是最理想的。在這個(gè)商業(yè)活動(dòng)中，15%的預(yù)算分配給網(wǎng)絡(luò)廣告是最理想的。網(wǎng)絡(luò)廣告作為商業(yè)廣告的組成部分證明可以改進(jìn)的一種方式是限制頻率，這種頻率限制平均起來(lái)比四種展示的優(yōu)化要高。如果商業(yè)行為能有一個(gè)較低的頻率，轉(zhuǎn)換相同的預(yù)算而不是兩倍、三倍的增長(zhǎng)，商業(yè)行為將會(huì)更成功。案例三: versign(威瑞信)挑戰(zhàn)威瑞信尋求重新定位

11、它在商業(yè)消費(fèi)者的頭腦中的形象，將從域名和電子商務(wù)解決方案的提供者，轉(zhuǎn)變成值得信任的，有事業(yè)心的網(wǎng)絡(luò)和電信解決方案的基礎(chǔ)企業(yè)級(jí)服務(wù)提供者。同時(shí)，商業(yè)活動(dòng)有一個(gè)直接的反饋目標(biāo)，這一目標(biāo)是設(shè)計(jì)用來(lái)為有資格的領(lǐng)導(dǎo)者引導(dǎo)威瑞信銷售力量的。一些關(guān)于威瑞信新服務(wù)的白皮書(shū)用來(lái)做為重要的資料。目標(biāo)受眾是對(duì)安全、通信和身份管理做出決定的管理者。商業(yè)活動(dòng)商業(yè)活動(dòng)在一些商業(yè)和技術(shù)雜志中進(jìn)行，包括福布斯、cio、計(jì)算機(jī)世界、網(wǎng)絡(luò)計(jì)算，也通過(guò)網(wǎng)站鎖定b2b技術(shù)的受眾。雜志用一到兩頁(yè)刊登大建筑項(xiàng)目的黑白照片，用來(lái)類比威瑞信的基礎(chǔ)設(shè)施是值得信賴的。在網(wǎng)上，這些廣告基本類似，但更簡(jiǎn)單。一般形式是主要版面、大的長(zhǎng)方形和摩天樓模式

12、。加上強(qiáng)調(diào)安全服務(wù)的文字。商業(yè)活動(dòng)的目標(biāo)很多。首先，廣告力圖提高認(rèn)知度、聯(lián)合受眾、提高熟悉度和購(gòu)買欲望。讓人們認(rèn)為威瑞信是安全、電信和直接服務(wù)的提供者。其次，廣告應(yīng)傳達(dá)具體的品牌信息。如威瑞信關(guān)注用戶，可依靠，富于創(chuàng)新、可信賴、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者等等。最后，商業(yè)活動(dòng)分離出兩大要素: 一是品牌目標(biāo)，二是一個(gè)直接的授權(quán): 即，白皮書(shū)中的引領(lǐng)在線下載。就在線廣告而言，白皮書(shū)下載被認(rèn)為是一半的廣告工作，而直接反饋的授權(quán)只占30%的雜志廣告的工作。方法論marketing evolution調(diào)研了印刷品讀者和網(wǎng)絡(luò)讀者對(duì)威瑞信品牌的態(tài)度。在商業(yè)活動(dòng)前后，雜志用戶對(duì)雜志提供的郵件地址接受了全程的調(diào)研(所謂的先前研究

13、)。研究的在線部分調(diào)研了網(wǎng)站。這些網(wǎng)站包含了威瑞信推出商業(yè)活動(dòng)時(shí)和在活動(dòng)進(jìn)行到結(jié)束時(shí)的廣告研究(所謂的連續(xù)性跟蹤研究)。通過(guò)此研究衡量受眾對(duì)商業(yè)活動(dòng)認(rèn)知度的增長(zhǎng)情況。在線廣告是基于一種顯現(xiàn)與非顯現(xiàn)的方法來(lái)衡量的，而沒(méi)有使用marketing evolution所推崇的著名的試驗(yàn)設(shè)計(jì)(歸咎于數(shù)據(jù)收集合作伙伴對(duì)該研究的限制)。marketing evolution開(kāi)發(fā)了一種合理的技術(shù)來(lái)消除顯現(xiàn)與非顯現(xiàn)模型的影響，以此達(dá)到與試驗(yàn)設(shè)計(jì)類似的結(jié)果。還通過(guò)調(diào)研在線受訪者的閱讀習(xí)慣，來(lái)衡量雜志與交互式廣告的協(xié)同作用?？傆?jì)5111人接受了此測(cè)試。效果這次商業(yè)活動(dòng)在達(dá)到其具體品牌目標(biāo)上取得了微小的成功。對(duì)于他們

14、自身，雜志最成功的地方是傳達(dá)這個(gè)品牌的可信賴度(提高8點(diǎn))和革新性(提高6點(diǎn))。在線廣告在頻率層面上，使品牌特性達(dá)到了中等的水平。(從可信賴度4點(diǎn)提高到科技領(lǐng)導(dǎo)者7點(diǎn)，受眾焦點(diǎn)7點(diǎn))。當(dāng)讀者同時(shí)看到雜志和在線廣告時(shí)，他們對(duì)安全和直接服務(wù)的意識(shí)、聯(lián)合性、和購(gòu)買欲上升3到4個(gè)百分點(diǎn)，他們對(duì)品牌創(chuàng)新的印象也上升4個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于白皮書(shū)下載，是衡量在線廣告成功與否的一半尺度，互動(dòng)廣告在這方面效果顯著，產(chǎn)生2000多個(gè)下載。與雜志廣告所帶來(lái)的16個(gè)下載比較，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了商業(yè)活動(dòng)的目標(biāo)(盡管事實(shí)上雜志廣告分擔(dān)了1/3的白皮書(shū)下載任務(wù))。引示結(jié)果證實(shí): 印刷品廣告為高層次職稱提供了更有效到達(dá)率(每千人成本降

15、低)，而互動(dòng)廣告證明在提升產(chǎn)品認(rèn)知度和聯(lián)合性更有效，伴隨高的到達(dá)率，提升了產(chǎn)品形象。但是網(wǎng)絡(luò)與非網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)造性交流策略的不同，使得媒體成本效益的直接對(duì)比很困難。在品牌重新定位，在認(rèn)知度和直接反饋等多個(gè)目標(biāo)上，印刷品廣告和在線廣告都作出了有意義的貢獻(xiàn)。marketing evolution認(rèn)為11%的在線投入(這是研究中用到的相同估算值)，建議做附加的調(diào)研來(lái)決定在線投入在較低的頻率里是否更成功地轉(zhuǎn)變品牌形象(它能導(dǎo)致從互動(dòng)廣告中跨越直接反饋，擴(kuò)大指令系統(tǒng)的影響)。案例四: universal studio(環(huán)球影城)挑戰(zhàn)環(huán)球影城發(fā)行了“外星人”這部經(jīng)典電影的dvd。這次商業(yè)活動(dòng)的目的是使這部電影

16、成為最受喜愛(ài)的電影。這個(gè)dvd有全新的、從未發(fā)布過(guò)的內(nèi)容，并加強(qiáng)視覺(jué)效果。商業(yè)活動(dòng)成功與否最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是引起購(gòu)買興趣的產(chǎn)生。目標(biāo)受眾在2549歲之間。商業(yè)活動(dòng)電視是商業(yè)活動(dòng)的基石，占預(yù)算的94%。大致6%的預(yù)算投放在旗幟廣告上，不到1%的預(yù)算投放在富媒體廣告上，指的是網(wǎng)頁(yè)上的浮動(dòng)廣告，即所謂的覆蓋技術(shù)。方法論marketing evolution調(diào)研了部分消費(fèi)者，這些消費(fèi)者都是環(huán)球以前的目標(biāo)觀眾。標(biāo)準(zhǔn)在主要的品牌衡量中改變。(所謂的連續(xù)性跟蹤研究)。媒體組合最優(yōu)化研究分析了那些看到電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾。電視觀眾在活動(dòng)推廣前，推廣中和完成后都進(jìn)行了調(diào)研，以此來(lái)衡量看到廣告的觀眾認(rèn)知度的增

17、長(zhǎng)情況。在線廣告的衡量基于顯露與非顯露方法，而不是marketing evolution推崇的著名試驗(yàn)設(shè)計(jì)(歸咎于數(shù)據(jù)收集員對(duì)該研究的限制)。marketing evolution開(kāi)發(fā)了一種合理的技術(shù)來(lái)消除顯現(xiàn)與非顯現(xiàn)模型的影響，以此達(dá)到與試驗(yàn)設(shè)計(jì)類似的結(jié)果。結(jié)果研究中最令人震驚的發(fā)現(xiàn)體現(xiàn)在商業(yè)活動(dòng)中富媒體廣告的效果。盡管它只占預(yù)算的一小部分，但它的效果非常驚人。尤其是看了電視廣告和旗幟廣告的受眾。比如，只看了電視廣告的受眾有19.9%的人確定或可能購(gòu)買dvd，同時(shí)看了標(biāo)語(yǔ)廣告的人有22.7%確定或可能購(gòu)買，25.4%看了電視和網(wǎng)上富媒體廣告的人確定或可能購(gòu)買dvd。同樣的，重要的品牌信息更容

18、易被看過(guò)富媒體廣告的人記住。比如，在電視廣告觀眾中39.4%明白，看過(guò)電視和旗幟廣告的觀眾有43.5%的人明白，看電視廣告和浮動(dòng)覆蓋廣告的觀眾有48.1%的人明白。大體來(lái)說(shuō)，在線廣告對(duì)于影響一部分很少看或不看電視的觀眾來(lái)說(shuō)有一定效果。對(duì)于這個(gè)銷售活動(dòng)，在線廣告可以吸引54%的目標(biāo)觀眾，但銷售活動(dòng)預(yù)計(jì)所能影響的觀眾僅有10%。引示以營(yíng)銷目標(biāo)回報(bào)為基礎(chǔ)，浮動(dòng)覆蓋廣告成本效率最高，即使他們的每千人成本價(jià)格高于旗幟和電視廣告。根據(jù)這些分析，marketing evolution得出結(jié)論。環(huán)球如果把25%的到達(dá)率分配給富媒體廣告，2%的到達(dá)率分配給旗幟廣告，72%的到達(dá)率分配給電視廣告，收到的效果會(huì)最好

19、。不增加任何附加預(yù)算費(fèi)用的話，這個(gè)修正的到達(dá)分配應(yīng)該可以使購(gòu)買欲望增加兩個(gè)百分點(diǎn)，新產(chǎn)品的認(rèn)知度也能提升12個(gè)百分點(diǎn)。案例五: 聯(lián)合利華多芬香皂活動(dòng)聯(lián)合利華公司通過(guò)電視、平面以及互動(dòng)的廣告組合來(lái)宣傳他們的護(hù)理香皂?；顒?dòng)的目標(biāo)是: 提高核心品牌衡量，其中包括消費(fèi)者的認(rèn)知程度，產(chǎn)品形象，以及購(gòu)買欲。消費(fèi)目標(biāo)是美國(guó)的成年女性。挑戰(zhàn)聯(lián)合利華希望通過(guò)改變?cè)诿糠N媒體上的花費(fèi)等級(jí)來(lái)取得更好的結(jié)果。而其中最主要的挑戰(zhàn)就是尋找到最優(yōu)化的媒體組合方式。他們是如何做的marketing evolution的研究人員rex briggs和聯(lián)合利華的研究人員charles newman，用六周的時(shí)間收集了近13000位

20、女性的主要品牌衡量標(biāo)準(zhǔn)，并且把品牌等級(jí)反饋在每種媒體的作用上。然后他們將護(hù)理香皂的廣告播放7周，第一周通過(guò)印刷品，第二周加上在線廣告，第三周再加上電視廣告。每種媒體的表現(xiàn)情況通過(guò)代理商用于購(gòu)買媒體的評(píng)估信息來(lái)衡量。實(shí)際媒體投放是分析過(guò)程中完整的一部分，它也被用于計(jì)算增加品牌衡量所帶來(lái)的花費(fèi)。他們發(fā)現(xiàn)了什么交互式的廣告對(duì)品牌效應(yīng)的影響具有重要的貢獻(xiàn)。在總廣告預(yù)算不變的情況下，將在線廣告的支出從2%提高到15%: 聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn): 在全部的品牌衡量上提高了8%; 在購(gòu)買欲上提高了14%。案例六:窗體頂端麥當(dāng)勞烤雞腿窗體頂端窗體底端漢堡窗體底端競(jìng)爭(zhēng)麥當(dāng)勞在主要市場(chǎng)上推出了烤雞腿漢堡。他們的活動(dòng)的目標(biāo)就

21、是: 提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的了解、購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)軌跡和購(gòu)買欲。他們的活動(dòng)目標(biāo)群體是: 成年人，尤其是1824歲的成年人。挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞希望尋找到最有效的成本使用方式從而使得品牌效應(yīng)達(dá)到最大化。最主要的挑戰(zhàn)是通過(guò)新方法影響到目標(biāo)人群，明確而“動(dòng)情”的傳達(dá)新三明治的產(chǎn)品特征，包括其新穎性和口味，最后還要比較在線廣告和非網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)品牌效應(yīng)的影響。他們?nèi)绾巫龅柠湲?dāng)勞在組合媒體廣告中加上了交互廣告，當(dāng)然在媒體組合廣告中包括廣播，印刷品和電視。然后他們用一般的品牌衡量去估量在目標(biāo)人群中產(chǎn)生的影響。他們發(fā)現(xiàn)了什么通過(guò)把網(wǎng)絡(luò)廣告的到達(dá)率提高60%，麥當(dāng)勞將產(chǎn)品的認(rèn)知度在1849個(gè)媒體目標(biāo)中提高了8.3%。這個(gè)上升將會(huì)

22、使600多萬(wàn)消費(fèi)者開(kāi)始知道這款新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)廣告在多渠道商業(yè)活動(dòng)作業(yè)中取得了切實(shí)的貢獻(xiàn)，這種貢獻(xiàn)是通過(guò)和其他補(bǔ)充環(huán)境將信息傳達(dá)到相同數(shù)量的消費(fèi)者來(lái)體現(xiàn)的。它還能到達(dá)到其他媒體不能到達(dá)到的人群。在麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場(chǎng)中，有20%的人是不太看電視的，他們是通過(guò)在線的上網(wǎng)方式被影響到的。當(dāng)廣播和電視幾乎不能將“多種口味混合”的信息傳達(dá)給消費(fèi)者時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告卻能很大程度上提高對(duì)形象的感知。通過(guò)在混合媒體廣告中增加在線廣告，形象感知程度強(qiáng)有力的增加了9個(gè)百分點(diǎn); 消費(fèi)者感情上的品牌特征有了明顯的提高。案例七: 高露潔商業(yè)活動(dòng)高露潔通過(guò)印刷品，電視以及在線廣告來(lái)宣傳他們的全效牙膏產(chǎn)品。商業(yè)活動(dòng)的目標(biāo)是: 提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲。消費(fèi)目標(biāo)人群: 1849歲，很少或是從沒(méi)有使用過(guò)高露潔全效牙膏的成年人。挑戰(zhàn)對(duì)應(yīng)于每種媒體自身成本，通過(guò)衡量其在增加消費(fèi)者購(gòu)買欲的能力和增強(qiáng)品牌標(biāo)準(zhǔn)的能力，高露潔希望能確定一種最優(yōu)化的廣告媒體組合方式。他們?nèi)绾巫鐾ㄟ^(guò)傳統(tǒng)的測(cè)試方法和分析，高露潔確定了對(duì)于不同品牌衡量，廣告所帶來(lái)的利潤(rùn)。公司在網(wǎng)絡(luò)廣告上加大投放，然后又做了roi評(píng)估分析，通過(guò)這種方式來(lái)研究品牌影響和每種廣告媒體的投放。他們得到了什么高露潔的數(shù)