第19章_未來(lái)的關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃

1、第19章未來(lái)的關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃衡量利益的價(jià)值。如果關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃不能提供一些有形的利益,關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃有著光明的前景。幾十年來(lái)，它們一直被當(dāng)做是建 立客戶忠誠(chéng)的工具。在如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，與客戶保持密切關(guān)系是企 業(yè)成功的最重要的先決條件之一。 最近諸如客戶關(guān)系管理、一對(duì) 一營(yíng)銷、大眾化定制這種時(shí)髦詞語(yǔ)以及每年推出的無(wú)數(shù)新的忠誠(chéng) 活動(dòng)，都證明了客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷才剛剛開始而不是結(jié)束。關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃針對(duì)的是特定的目標(biāo)客戶群， 而不是試圖在同一時(shí) 間接觸到廣泛的、具有相同特性的群體。關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃已被證明是 種非常成功的營(yíng)銷工具，所以無(wú)需對(duì)它的日益流行而感到驚異。 關(guān)系 營(yíng)銷計(jì)劃的概念已在法國(guó)、意大利、新西蘭、英國(guó)、澳

2、大利亞、美國(guó) 以及其他許多國(guó)家相繼推出。關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃比其他很多營(yíng)銷方案都更有效。 它能使公司與幾千 名、幾萬(wàn)名甚至幾百萬(wàn)名客戶進(jìn)行個(gè)人的溝通、 這使公司的營(yíng)銷向其 最終方向一對(duì)一營(yíng)銷邁進(jìn)了一步。以價(jià)值為導(dǎo)向的關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃是 市場(chǎng)上可以得到的更有效的營(yíng)銷工具。然而，它們也是最復(fù)雜、最難 以開發(fā)和操作的工具之一。但說(shuō)到底，只有那些了解關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃的公司才能成為成功的忠 誠(chéng)營(yíng)銷者。-提供真正價(jià)值這是關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃的基本觀點(diǎn)之一。為會(huì)員提供具有較高認(rèn)知價(jià)值的利益，這意味著要進(jìn)行周密計(jì)劃、準(zhǔn)備并那它就沒有價(jià)值。試問你自己，你是否會(huì)加入一個(gè)不能為你提么別人的想法會(huì)與你不同呢？記住，質(zhì)量永遠(yuǎn)比數(shù)量重要。-形成

3、一種堅(jiān)實(shí)的、長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)概念使用組合技術(shù)為未預(yù)料到的過高或過低的財(cái)務(wù)需求做好準(zhǔn)備，保證關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃的預(yù)算符 合自己公司的總預(yù)算，并使用各種可能的辦法創(chuàng)造收入。成本 過高是導(dǎo)致關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃失敗的首要原因，因此，要確保你做 好了這方面的準(zhǔn)備。-獲得內(nèi)部支持；公司的每一個(gè)人，上至最高領(lǐng)導(dǎo)、下至基層員工都要參與到關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃的開發(fā)中來(lái)。如果關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃不 能得到內(nèi)部的支持，它就不可能達(dá)到既定的目標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷計(jì) 劃是一種長(zhǎng)期性的營(yíng)銷工具，所以公司最高管理層至少要愿意 在幾年內(nèi)為它提供支持。與客戶打交道的員工需要將關(guān)系營(yíng)銷 計(jì)劃的精神傳達(dá)給客戶。當(dāng)他們?cè)谌魏螆?chǎng)合遇到關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃 的會(huì)員時(shí)，他們要讓會(huì)員享受到

4、特殊的待遇。這些員工要理解 關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃背后所蘊(yùn)含的觀點(diǎn)，通過有價(jià)值的利益和特別待 遇來(lái)創(chuàng)造客戶忠誠(chéng)。正是這些員工才能讓會(huì)員得到殊遇。-建立專業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)設(shè)施呼叫中心、數(shù)據(jù)庫(kù)和一般的管理工作必須專業(yè)化。當(dāng)你與你最好的客戶打交道時(shí)，你必 須要做到最好。要對(duì)你的員工進(jìn)行培訓(xùn)、購(gòu)買最先進(jìn)的硬件, 并保證將正確無(wú)誤的信息輸入數(shù)據(jù)庫(kù)。-發(fā)掘關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃的全部潛力關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃具有極大的支持公部門提供它們所需要的信息，以提高它們的業(yè)績(jī)。這就是說(shuō), 必須要將關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃整合到公司的營(yíng)銷計(jì)劃之中，以最大化 關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃的價(jià)值。仔細(xì)計(jì)劃并建立會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃是收集客戶信息以更好地了解他們的理想工具

5、。但關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃不是一種銷售工具, 不要不斷地將這些信息用于銷售中。關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃通過建立客 戶忠誠(chéng)間接地增加了銷售量。-將互聯(lián)網(wǎng)及其與之相關(guān)的東西用于關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃個(gè)人的溝通、會(huì)員與會(huì)員間的溝通、最新的消息以及降低成本只是互聯(lián)網(wǎng)為 關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃提供的一小部分利益。在確定某個(gè)關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃是否適合你的公司之前，必須要滿足上 述這些基本條件。如果你沒有達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)，那舉辦其他一些活動(dòng)可 能會(huì)更合適。記住，關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃管理與產(chǎn)品管理一樣，對(duì)這兩者來(lái) 說(shuō)，形成一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃、認(rèn)真籌備產(chǎn)品的上市、監(jiān)控它的發(fā)展?fàn)顩r以 做出必要的調(diào)整是至關(guān)重要的。應(yīng)避免的失誤結(jié)束關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃的最常見的原因是成本激增以及關(guān)系營(yíng)銷計(jì)

6、劃 不被目標(biāo)客戶群所接受，這主要是因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃沒有提供足夠的 價(jià)值。形成、發(fā)起以及維持一個(gè)關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃所需付出的財(cái)務(wù)和組織 方面的努力經(jīng)常被低估，從而致使初衷很好的關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃遭到失 敗。如今，新一代的關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃建立在更成熟的方法之上，并從過去的失誤中吸取了教訓(xùn)。關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃的管理者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到， 關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃并不是客戶忠誠(chéng)的載體，關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃為會(huì)員提供的利益和價(jià) 值才是客戶忠誠(chéng)真正的載體。F面，我們?cè)敿?xì)地討論幾個(gè)關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃管理中經(jīng)常犯的錯(cuò)誤,以及避免此類錯(cuò)誤的策略：-錯(cuò)誤地界定目標(biāo)客戶群針對(duì)你最好的客戶并為他們提供有價(jià)值的利益。-缺少溝通關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃的營(yíng)銷的千個(gè)關(guān)鍵因素是以對(duì)話為導(dǎo)向的

7、溝通。鼓勵(lì)會(huì)員與你溝通，并保證你的溝通方式能正確地傳 遞有吸引力的消息，并且都不含有準(zhǔn)銷意圖。-希望關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃能吸引所有客戶關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃不可能將你的客戶100%地變成你的會(huì)員，你應(yīng)該盡可能地吸引最重要的客 戶。通過收取會(huì)費(fèi)或設(shè)置類似的會(huì)員資格障礙將那些伯由者 除在外。-缺少活動(dòng)只有當(dāng)關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃的利益被會(huì)員使用時(shí)，它們d有意義。一定要鼓勵(lì)會(huì)員使用關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃提供的利益，而最好 的辦法是不斷地提醒會(huì)員。會(huì)員越多地使用利益，他們就越會(huì) 覺得關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃的會(huì)員資格有用，與公司產(chǎn)品的關(guān)系就愈加 密切。-沒有對(duì)關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行宣傳如果得不到宣傳，即使最有吸引力的關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃也不能將它自己銷售出去。必須

8、要為關(guān)系營(yíng) 銷計(jì)劃做廣告，必須在產(chǎn)品的銷售點(diǎn)以及任何客戶可能去的地方展示關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃的信息。與客戶打交道的銷售隊(duì)伍和員工以及分銷商的員工都要了解關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃，并能夠宣傳關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃。關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)所有規(guī)模的企業(yè)都行之有效。然而，總的來(lái)說(shuō), 大中型的公司實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃效果可能會(huì)更好，因?yàn)橥ǔＫ鼈冇懈?豐富的營(yíng)銷知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，有強(qiáng)大的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)以及更好的基礎(chǔ)設(shè)施去創(chuàng) 建和支持關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃。而對(duì)規(guī)模較小的公司來(lái)說(shuō)，其根本的財(cái)務(wù)概 念越重要，就越應(yīng)該將關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃的職能外包。對(duì)那些計(jì)劃制定以價(jià)值為導(dǎo)向的關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃的人來(lái)說(shuō)，要吸取 的一個(gè)教訓(xùn)是要找到財(cái)務(wù)利益與非財(cái)務(wù)利益的正確組合。他們經(jīng)常犯 的一個(gè)錯(cuò)誤

9、就是將重點(diǎn)完全放到折扣和減價(jià)上，而這會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)與美 國(guó)相似的情況，即許多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)完全是建立在價(jià)格的基礎(chǔ)上。創(chuàng)造 獨(dú)特性、建立持久的關(guān)系以及防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿你的營(yíng)銷活動(dòng)的惟 方法是要在關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃中納大非財(cái)務(wù)利益。 客戶忠誠(chéng)只能建立在客 戶的心中，而不是建立在他們的錢夾上。因此，關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃必須有 建立在感情層面上的利益，而財(cái)務(wù)利益只起補(bǔ)充作用。創(chuàng)立和發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃并不是那么容易的，但它們的效果與你 的付出相當(dāng)。以正確的方法建立關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃能使公司擁有一個(gè)強(qiáng)有 力的營(yíng)銷工具；它能在營(yíng)銷組合中發(fā)揮重要的作用。歡迎您到會(huì)員俱樂部來(lái)，你要說(shuō)出這句話還需多長(zhǎng)時(shí)間呢？出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中

10、道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。能”，是以眾議舉寵為督:將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰 愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí), 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣,愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也U。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來(lái)，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之 明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當(dāng)獎(jiǎng)