春蘭與格力差距為何會(huì)越來(lái)越大—案例分析

1、“春蘭與格力的差距為何越來(lái)越大？”案例分析一、春蘭與格力的戰(zhàn)略選擇與渠道模式對(duì)各自的企業(yè)價(jià)值起到了什么作用？（一）戰(zhàn)略選擇1、格力的戰(zhàn)略選擇分析通過(guò)分析案例中的資料可以發(fā)現(xiàn)， 格力走的是專業(yè)化的戰(zhàn)略。 從重大投資項(xiàng)目來(lái)看，格力把主要資源都投入在與空調(diào)相關(guān)的項(xiàng)目建立之中， 在眾多家電上市公司中它是唯一一家堅(jiān)守專業(yè)化方向的企業(yè)。在所有投資項(xiàng)目中（見表 8），除無(wú)償受讓格力小家電有限公司股份與增資珠海格力集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司外， 其余項(xiàng)目均與空調(diào)器的生產(chǎn)與銷售有密切關(guān)系。 因此，格力的戰(zhàn)略布局是以專業(yè)化為核心，確保產(chǎn)品質(zhì)量， 提高產(chǎn)品銷量并逐步擴(kuò)大生產(chǎn)業(yè)務(wù)范圍， 涉足行業(yè)內(nèi)的上下游業(yè)務(wù)。通過(guò)這些專業(yè)的戰(zhàn)

2、略措施， 格力投資參股的公司在大部分經(jīng)營(yíng)年份內(nèi)盈利狀況良好（見表 10）。格力的專業(yè)化戰(zhàn)略增長(zhǎng)了企業(yè)價(jià)值。 （ 1）從股利分配情況來(lái)看（見表 6），格力的每股收益都為正， 雖然 1998 年較 1997 年有所下滑，但是從 2003 年開始，每股收益持續(xù)增長(zhǎng)，到 2008 年已經(jīng)漲到每股 1.57 元。（2）從盈利指標(biāo)來(lái)看（見表 2），格力的銷售毛利率和凈資產(chǎn)收益率一直都很高，并且最近幾年一直遙遙領(lǐng)先于春蘭。（3）從償債能力來(lái)看（見表 3），雖然格力的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率比春蘭低，但是在預(yù)收賬款占營(yíng)業(yè)收入的比率上， 格力一直高于春蘭。 因此可以推斷出，格力的專業(yè)戰(zhàn)略提高了格力的企業(yè)價(jià)值。2、春蘭

3、的戰(zhàn)略選擇分析通過(guò)分析案例中的資料可以發(fā)現(xiàn)， 春蘭走的是多元化的戰(zhàn)略。 從重大投資項(xiàng)目來(lái)看，春蘭共有重大投資近 20 項(xiàng)，涉及金額達(dá) 21 億元，但與格力的專業(yè)化投資相比，春蘭的投資領(lǐng)域則顯得寬泛很多。 此外，春蘭在上世紀(jì) 80 年代初嘗試多元化經(jīng)營(yíng)， 90 年中后期規(guī)模實(shí)施多元化擴(kuò)張。一方面，春蘭公司當(dāng)時(shí)對(duì)空調(diào)形勢(shì)判斷失誤，被 90 年代中期國(guó)內(nèi)空調(diào)界出現(xiàn)的短暫不景氣所蒙蔽，沒(méi)有看到，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活質(zhì)量的不斷提高， 人們對(duì)空調(diào)等白色家電的要求也會(huì)越來(lái)越高， 這就為空調(diào)產(chǎn)品的不斷研發(fā)、 創(chuàng)新，以滿足廣大消費(fèi)者的需求創(chuàng)造了條件。另一方面，春蘭公司不顧自身?xiàng)l件，各路出擊，攤子鋪得太大

4、，難以在多個(gè)產(chǎn)業(yè)形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 過(guò)多過(guò)激的多元擴(kuò)張卻使空調(diào)產(chǎn)業(yè)失血， 使原本發(fā)展優(yōu)勢(shì)明顯的春蘭空調(diào)產(chǎn)業(yè)， 在群雄逐鹿的市場(chǎng)里，不斷喪失其優(yōu)勢(shì)地位，失去市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。 在春蘭的多元化戰(zhàn)略選擇下， 春蘭所投資的多數(shù)項(xiàng)目并不成功（見表 11）。春蘭的多元化戰(zhàn)略降低了企業(yè)價(jià)值。 （ 1）從股利分配情況來(lái)看（見表7），1995 年到 2004 年，雖然春蘭的每股收益仍然為正，但一年比一年低，以至于從2005 年開始，每股收益為負(fù)。 2008 年雖然為正，卻很少，只有 0.0233 元/ 股，跟格力的 1.57 元/ 股相比有著天壤之別。（2）從盈利指標(biāo)來(lái)看（見表 2），春蘭的銷售毛利率和凈資產(chǎn)收益率

5、從 1995 年開始就一路下滑，并且從 2005 年到 2007 年凈資產(chǎn)收益率甚至都為負(fù)， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于格力的資產(chǎn)收益率。 （ 3）從償債能力來(lái)看（見表 3），雖然春蘭的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率比格力高，但是在預(yù)收賬款占營(yíng)業(yè)收入的比率上， 春蘭一直低于格力。 因此可以推斷出， 春蘭的多元化戰(zhàn)略降低了格力的企業(yè)價(jià)值。（二）渠道模式1、格力的渠道模式分析在格力幾十年的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷渠道發(fā)展歷經(jīng)了以下幾個(gè)階段：（1）初期階段，格力電器集中開發(fā)強(qiáng)勢(shì)品牌影響力和覆蓋力較弱的地區(qū)，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)專賣店和百貨店。（2）1997 年，成立“湖北格力空調(diào)銷售公司” ，標(biāo)志著格力區(qū)域股份制銷售公司模式計(jì)劃正式開始實(shí)施。（3）

6、2001 年初，格力成立“新欣格力公司”取代湖北格力銷售公司，（4）格力開始全面自建渠道，與各省市的大經(jīng)銷商聯(lián)合出資成立股份制區(qū)域銷售公司，由銷售公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)的開發(fā)和維護(hù)，形成以專賣店為主要終端的銷售體系。此銷售體系格力一直沿用至今，主要架構(gòu)如下圖：圖 1 格力的銷售體系架構(gòu)作為格力股份制專營(yíng)銷售公司， 入股的經(jīng)銷商主要是當(dāng)?shù)乜照{(diào)大戶， 經(jīng)銷商需要達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)， 經(jīng)過(guò)格力總部審批之后， 才能建立專賣店， 但建店不需要格力的資本和人員投入， 且貨源由當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域銷售分公司統(tǒng)一提供。 通過(guò)返點(diǎn)，格力平衡了季節(jié)性生產(chǎn)波動(dòng)， 每年銷售體系的返點(diǎn)率并非固定不變， 需要與第二年相應(yīng)比例的提貨匹配，與嚴(yán)格的價(jià)

7、格、竄貨控制相匹配，由格力總部權(quán)衡決定。格力一直所堅(jiān)持的 “三個(gè)代表” 值得稱道，即代表經(jīng)銷商利益、代表消費(fèi)者利益、代表廠家利益，真正做到利益共享。格力的“三個(gè)代表”將經(jīng)銷商、消費(fèi)者、廠家置于同一條利益鏈上，真正做到了風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享。除此之外，格力首創(chuàng)的“淡季貼息返利”模式和“年終返利” 模式對(duì)銷售商進(jìn)行激勵(lì)。 激勵(lì)了銷售積極性并吸引其繼續(xù)合作， 以上措施無(wú)異于已經(jīng)把經(jīng)銷商納入格力的利益圈， 更好激發(fā)了其銷售的熱情， 為企業(yè)創(chuàng)造銷售價(jià)值。 同時(shí)，格力建立專賣店時(shí)不需要格力的資本和人員投入， 這一舉措無(wú)疑為企業(yè)節(jié)約了成本，增加了企業(yè)價(jià)值。綜上所述，結(jié)合格力近幾年的公司財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)， 格力的渠

8、道模式提升了其資金流量的活力，增加了其企業(yè)價(jià)值。2、春蘭的渠道模式分析春蘭的渠道模式發(fā)展同樣經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：（1）經(jīng)營(yíng)承包，廠家直銷（2）發(fā)展經(jīng)銷商（3）受控代理權(quán)（4）星威連鎖（5）轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇茝?80 年代后期到90 年代中期，春蘭的經(jīng)銷商模式取得了巨大的成功，與2000 多家經(jīng)銷商建立了代理關(guān)系，形成了由1 個(gè)銷售總公司、 13 個(gè)分公司、 62個(gè)辦事處、 1 萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)、 1000 多家特約維修點(diǎn)組成的“蛛網(wǎng)式的”空調(diào)銷售流通體系和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 之后實(shí)施的受控代理權(quán)結(jié)合 “批量分級(jí)折扣優(yōu)惠” 、“反季節(jié)經(jīng)銷優(yōu)惠”、“經(jīng)銷利潤(rùn)返還補(bǔ)償” 、“賣方信貸支持” 等措施全面調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的銷

9、售積極性，都大大的有利于春蘭提升企業(yè)價(jià)值。 90 年代后期，以失敗告終的星威連鎖不僅增加了企業(yè)的成本支出， 更重要的是失信于經(jīng)銷大戶， 使企業(yè)價(jià)值大打折扣。 屋漏偏逢連夜雨， 轉(zhuǎn)為代理制后， 掌握著春蘭股份大部分出貨量的泰州春蘭銷售公司，卻不斷出現(xiàn)拖欠股份公司貨款的情況，至2008 年，共計(jì)拖欠 5.85 億元。很明顯的，在渠道上的失策使春蘭的企業(yè)價(jià)值一再下降，最終與格力的差距越拉越大。二、兩家集團(tuán)公司是否存在侵占上市公司利益的行為？經(jīng)本小組討論一致認(rèn)為， 春蘭集團(tuán)公司明顯存在侵占江蘇春蘭制冷設(shè)備股份有限公司（簡(jiǎn)稱春蘭股份） 利益的行為， 珠海格力集團(tuán)公司不存在明顯侵占珠海格力電器股份有限公司

10、（格力股份）的行為，理由分別如下：（一）春蘭股份首先，春蘭股份的關(guān)聯(lián)方占用了其大量資金。春蘭股份自1994 年上市以來(lái)有三次大規(guī)模募集資金的行為，分別為 94 年 IPO、 98 年配股、 01 年增發(fā)行股，但是三次募集的資金大部分都流向了春蘭股份的關(guān)聯(lián)方、 參股集團(tuán)公司的其他子公司，或利用籌集資金溢價(jià)收購(gòu)集團(tuán)公司的資產(chǎn)， 存在較大的向關(guān)聯(lián)方輸送利益的嫌疑。 上市至今，春蘭共有重大投資近 20 項(xiàng)，涉及金額達(dá) 21 億元，投資領(lǐng)域非常寬泛。 由表 9 可得，在多項(xiàng)投資中， 直接用于技術(shù)改造的投資僅有收購(gòu)春蘭制冷技術(shù)研究所一項(xiàng)，共投資 0.88 億元，占總投資的約 4%，用于直接擴(kuò)充產(chǎn)能的投資金

11、額達(dá) 9 億元，占總投資約 41%。但此類投資春蘭股份主要是通過(guò)受讓或收購(gòu)春蘭集團(tuán)公司旗下相關(guān)空調(diào)生產(chǎn)、 銷售的子公司來(lái)實(shí)現(xiàn)， 即將產(chǎn)能從集團(tuán)公司的口袋轉(zhuǎn)移至上市公司的口袋。 另外，春蘭通過(guò)一次投資組建， 一次受讓股份，兩次追加投資共斥資 1 億元于西安冷機(jī)有限公司， 主要從事空調(diào)核心組件空調(diào)器壓縮機(jī)的生產(chǎn)，約占總投資的 5%。自 IPO 之后，春蘭即開始投資于空調(diào)之外的其他行業(yè)。 其中于上市當(dāng)年與春蘭集團(tuán)等公司合作設(shè)立了三家公司， 分別生產(chǎn)摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)體、發(fā)動(dòng)機(jī)和摩托車，此后又分別增資其中的兩家公司。 另外，春蘭受讓了集團(tuán)公司持有的春蘭泰州電子有限公司股份， 參股設(shè)立江蘇春蘭洗滌機(jī)械有限公

12、司， 設(shè)立并增資春蘭電子商務(wù)有限公司等。 此類多元化投資金額合計(jì)達(dá) 10 億元以上，占投資總額的 50%以上。其次，春蘭股份股利分配行為，有向集團(tuán)公司輸送利益的嫌疑。在股利分配方面，春蘭在19982001 年每股經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流量?jī)纛~為正的四年里，現(xiàn)金股利占經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流量?jī)纛~的比重均很高，四年的比重依次是78.91%、 450.04%、34.57%、 63.29%，最高的1999 年，派發(fā)的現(xiàn)金股利竟然是當(dāng)年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流量?jī)纛~的4.5 倍。而之后的2002、2003 年，盡管經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流已經(jīng)為負(fù)， 公司仍派發(fā)了大量現(xiàn)金股利。如此慷慨的股利政策， 不得不使人懷疑春蘭股份派發(fā)現(xiàn)金股利的

13、動(dòng)機(jī)。考察春蘭股份歷次重大融資后的股利發(fā)放情況，發(fā)現(xiàn)在 1998 年，春蘭股份實(shí)行了配股，實(shí)際募集資金為15072.75 萬(wàn)元，第二年每十股派現(xiàn)金額從4 元升到5 元，加上之前送股和配股增加的股票數(shù)量，使得派現(xiàn)金額從94,248,000.00 元增至 153,153,000.00 元，增加了62.5%，派現(xiàn)的金額甚至超過(guò)了1998 年配股實(shí)際募得的金額， 而當(dāng)年每股收益和每股經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流量?jī)纛~兩指標(biāo)都是下降的，春蘭股份并沒(méi)有加派現(xiàn)金股利的理由。另外，此次配股中，大股東以實(shí)物資產(chǎn)而非現(xiàn)金入股， 我們有理由相信春蘭 1999 年派發(fā)高額現(xiàn)金股利的目的可能是向大股東輸送資金。 2001 年春蘭

14、股份增發(fā)股票實(shí)際募集資金 111690.47 萬(wàn)元，當(dāng)年春蘭股份的派現(xiàn)金額達(dá)到 15583.7 萬(wàn)元，為歷年之最， 比上年增加了 154.38%。之后兩年， 在經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流已經(jīng)為負(fù)的情況下，春蘭股份依然派發(fā)了數(shù)量可觀的現(xiàn)金股利， 在同樣沒(méi)有合理的財(cái)務(wù)理由能夠解釋春蘭股份的慷慨行為。（二）格力股份首先，就格力股份的投資項(xiàng)目來(lái)看， 除無(wú)償受讓格力小家電有限公司股份與增資珠海格力集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司外， 其余項(xiàng)目均與空調(diào)器的生產(chǎn)與銷售有密切關(guān)系。其中，用于技術(shù)改造類投資達(dá) 10 億元以上，占總投資約 20%；用于直接擴(kuò)充空調(diào)器產(chǎn)能及開拓市場(chǎng)類投資達(dá) 21 億元，占總投資約 41%，包括投資 1.2 億元設(shè)

15、立格力電器（巴西）有限公司，開拓國(guó)際市場(chǎng)；用于收購(gòu)集團(tuán)公司上下游業(yè)務(wù)，或與其他公司合作整合產(chǎn)業(yè)鏈資源， 生產(chǎn)配套設(shè)施和核心組件空調(diào)器壓縮機(jī)的投資達(dá) 7 億元，占總投資的約 14%。在所有投資項(xiàng)目中，約 6%的投資是與格力集團(tuán)或集團(tuán)公司旗下子公司合作完成的， 另外 10%主要是與日本大金會(huì)社合作投資模具及機(jī)電生產(chǎn)公司， 剩余約 84%的資金投入均是格力獨(dú)立完成， 而上述所有投資的項(xiàng)目，格力股份最終都取得了控股股東的地位。其次，格力電器現(xiàn)金股利占經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入凈額的比率一直很低， 除 2008 年外，最高的 1996 年僅為 26.95% ，還不及春蘭股份該比率的最低值（詳見下面春蘭股份的分析），其它年份都小于 10%。2008 年該值異常的原因是格力集團(tuán)財(cái)務(wù)公司存款減少， 貸款增加，從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金