星巴克咖啡CIS案例

1、 一、例舉典型的領軍者形象定位的 CIS 案例： 星巴克咖啡 CIS 案例 : 星巴克：企業(yè)形象策劃史上最賺錢的咖啡 星巴克（ Starbucks）咖啡公司成立于1981 年，是世界領先的特種咖啡的 零售商， 烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30 多款全球頂級的 咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食 品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。 長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務，營造獨特 的 “星巴克體驗 ”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所 之外溫馨舒適的“第三生活空間 ”。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司 連續(xù)多年

2、被美國財富雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。 從一杯杯咖啡開始，星巴克已經(jīng)改變了世界各地人們喝咖啡的習慣。更 了不起的是，它讓一種沿街叫賣的商品變成了高檔產(chǎn)品。它開創(chuàng)了一種星巴克式的生活方式，這種生活方式在 美國內(nèi)外都正被越來越多的人們所接受。星巴克已從昔日西雅圖一條小小的“美人魚 ”進化到今天遍布全球40 多個國家和地區(qū)，連鎖店達到近一萬家的“綠巨人 ”。 星巴克理念識別系統(tǒng)： 目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào) 的城市白領。 星巴克六大使命宣言： ( 一 ) 提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍 ( 二 ) 秉持多元化是我們

3、企業(yè)經(jīng)營的重要原則 ( 三 ) 采用最高標準進行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡 ( 四 ) 高度熱忱滿足顧客的需求 ( 五 ) 積極貢獻社區(qū)和環(huán)境 ( 六 ) 認識到盈利是我們未來成功的基礎 星巴克人認為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一 種獨特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖 啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。 經(jīng)營理念：星巴克公司以心對待員工，員工以心對待客人，客人在星巴克享受的不僅是咖啡，而是一 種全情參與活動的體驗文化。一杯只需價值3 美分的咖啡為什么在星巴克會賣到3

4、 美元 ?星巴克為什么既能為 顧客帶來期望的價值，又能讓企業(yè)獲得更可觀的利潤?一個重要的原因就是，星巴克始終堅持“尊重員工，從顧 客出發(fā)，與員工及客戶多贏”的經(jīng)營理念。 星巴克的訴求：顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣，星巴克把 典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。 星巴克的價值觀：“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗?！边@是星巴克的價值主張。星巴 克創(chuàng)造出的 “咖啡之道 ”使每個光臨的顧客都有獨特的體驗。通過咖啡這種載體，星巴克把美國文化中比較細致、 中產(chǎn)階級的一面和特殊的格調(diào)傳送給顧客，展示了美國生活中輕

5、松友好的一面。 經(jīng)營定位： 第三生活空間：在美國，人們每天例行的人際交誼活動逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢，在忙亂、 寂寞的都市生活中把咖啡店裝點成生活的“綠洲 ”，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環(huán)境和交際的場所， 為人們塑造了一個除了家和上班之外的“第三生活空間 ”。 小資體驗：多顧客認為花費5 到 10 分鐘的時間到星巴克品嘗異國情調(diào)的咖啡。體驗雅皮的感覺，為 乏味的日子增添了浪漫情趣。在這里，他們要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的時刻。 始終堅持品質(zhì) 保證品質(zhì)，星巴克堅守四大原則： 拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會做好品質(zhì)管理。 拒絕販售人工調(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學香精來污染頂級

6、咖啡豆。 拒絕進軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走味。 選購最高級咖啡豆。做最完美烘焙的目標永遠不變。 始終保持風格：星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時又加入變化，利用風格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。星巴克結合不同的地點使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺享受、濃郁咖啡香味的嗅覺享受、美妙音樂的聽覺享受是不變的經(jīng)典。 星巴克視覺識別系統(tǒng)： 星巴克的標志： 星巴克的這個標志很有神秘色彩， 是根據(jù)一幅 16 世紀斯堪的納維亞 Scandinavia 的雙尾美人魚木雕（版畫）圖案，設計出的星巴克的標志。 標識上的美人魚像也傳達了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的

7、臉很樸實， 卻用了現(xiàn)代抽象形式的 包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。 設計風格嚴謹， 有大家風范。對稱的標志造型，和對色彩嚴格的把握，從標志延伸出來的是 一個橫跨歐亞，覆蓋全球的王者形象。 秩序化手法很成熟的應用到設計中來，有秩序，有節(jié)奏，有規(guī)律，有韻律的構成圖形，給人以規(guī)整感。 沒有搶眼的色彩，卻有著豐富的造型，深刻而又含蓄。 星巴克行為識別系統(tǒng)： 星巴克員工教育： 星巴克的每一位工作伙伴在每天營運的過程中，就是不斷地實踐 one cup at time 這種一次務實地做一個選擇的積極態(tài)度，正是展現(xiàn) 個人責任 變世界的方法。星巴克伙伴透過每一次和客人在店里相遇的機會與瞬間， 創(chuàng)造獨

8、一無二的服務與體驗價值，承諾用自己的智力、心力和勞力，熱情地解決問題，而且絕不再爭功諉過。 星巴克人力資源管理： 1、文化與理念：星巴克總是吧員工放在首位，堅持“員工第一 ”的理念和價值觀。 2、員工招聘方面：星巴克在選員工時，重視人的本質(zhì)。 3、員工培訓：核心訓練是培訓員工具備為顧客服務的理論和技巧。 4、薪酬福利制度：薪資鎖定在業(yè)界前25% 5、員工激勵制度：創(chuàng)新激勵、報酬激勵、鼓勵授權 企業(yè)廣告行為策劃： (一 )環(huán)境宣傳：星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的以藍色為水、褐色為咖啡的 “濾泡 ”;以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的 “栽種 ”;以深紅和暗褐系為主的“香氣 ”。 “烘焙

9、 ”; (二 )感官宣傳：嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。 (三 )包裝宣傳：星巴克的美學不僅是借鑒，還融合了自己的風格。不同的標記在基本統(tǒng)一的風格下又顯示 出其多樣性和變化性。 企業(yè)新業(yè)務拓展行為策劃： 星巴克正在著手拓展中國的二線市場，同時試圖整合其店鋪的所有權，以取代原來的合伙模式。 企業(yè)市場危機拓展行為策劃： 星巴克里的一系列廣泛的變化，從速溶咖啡到撤掉了飲料價格的新菜單板，表明該公司如何調(diào)整其高端定 位以適應經(jīng)濟衰退的。公司期待管理層擬出一個應對經(jīng)濟衰退的計劃，其中包括努力使星巴克產(chǎn)品看起來更物 美價廉一些，并通過削減5 億美金的成本來增強投資者們的信心

10、。與此同時，它打算開設一系列裝修更為高雅 的店鋪，其首家這樣的店鋪正在開設當中，主打傳統(tǒng)咖啡飲料。 二、試描述 CIS 的構成，并說明各個構成要素系統(tǒng)的內(nèi)涵及他們之間 的關系 : 企業(yè)識別系統(tǒng) (CIS) 主要由企業(yè)理念識別 （Mind Identity ，簡稱 MI ）、企業(yè)行為識別 (Behavior Identity ，簡稱 BI ) 、企業(yè)視覺識別 (Visual Identity ，簡稱 VI) 三個部分構成。 三部分要素相互聯(lián)系、 相互作用、有機配合，共同構成了CIS 的戰(zhàn)略系統(tǒng)。 企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MIS ），是企業(yè)高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。包括經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、 事業(yè)目標、企

11、業(yè)定位、企業(yè)精神、企業(yè)格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、客 戶觀念、認識觀念、價值觀念、品牌定位等。MI 是企業(yè)的靈魂，被稱為企業(yè)識別系統(tǒng)的“心” ， 是 CI 設計的根本依據(jù)和核心。企業(yè)行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)的設計都必須充分體現(xiàn)企業(yè)理念和精神內(nèi)涵。在實際的操作中，這些抽象的理念往往會具體化為一句簡單的座右銘，如“諾基亞”的“科技以人為本” 、“耐克”的“只要你做（ Just do it）”、“海爾”的“真誠到永遠” ，“李寧”的“一切皆有可能” 。這些座右銘是企業(yè)經(jīng)營理念的高度濃縮，也是對企業(yè)文化、企業(yè)歷史的總結 和提煉。 企業(yè)行為識別系統(tǒng)（ BIS ），是動態(tài)的識別形式、企業(yè)思想的

12、行為化。企業(yè)行為識別系統(tǒng)作為企業(yè)運、行的所有規(guī)程策略，規(guī)范著員工對內(nèi)、對外的各種行為。對內(nèi)主要是針對干部教育、 員工培訓、規(guī)章制度、質(zhì)量管理、行為規(guī)范等，為企業(yè)創(chuàng)造核心競爭力和提高員工綜合素質(zhì)提供優(yōu)質(zhì)保證；對外主要通過對文娛活動、公關活動、公益活動、品牌推廣等的整體策劃，為企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展空間提供“外因”保證。 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)(VIS) ，是企業(yè)理念、文化、經(jīng)營戰(zhàn)略思想的靜態(tài)表現(xiàn)。最大特點是整體 性、統(tǒng)一性、獨特性，其作用在于通過組織化、系統(tǒng)化的視覺方案，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和精 神文化， 以形式獨特的企業(yè)形象。 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)作為企業(yè)形象的 “臉”，在實施過程中是 CIS 最外露、最直觀

13、的表現(xiàn)。因此，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)在 CIS 中起到極為重要的作用。企業(yè)視覺識 別系統(tǒng)主要包括企業(yè)標志、標準字、標準色、事物用品、傳播媒介、指示系統(tǒng)、交通工具、制 服等。 MI 、BI 、 VI 三者經(jīng)過有機整合，就形成整體的企業(yè)形象戰(zhàn)略體系，成為使企業(yè)立于不敗之 地的有力武器?？梢赃@樣總結： MI 是 CI 戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略體系中的靈魂，表現(xiàn)著企業(yè)的實質(zhì)內(nèi)涵； BI 是 CI 戰(zhàn)略體系中的規(guī)范機制，通過對內(nèi)對外兩個抓手實現(xiàn) CI 所展現(xiàn)的企業(yè)內(nèi)涵； VI是CI 戰(zhàn)略體系中最直觀的媒介體（介質(zhì)） ，在有限空間內(nèi)靜態(tài)表現(xiàn)企業(yè)形象與內(nèi)涵。 在 CI 系統(tǒng)的整個構成中， MI 是核心部分，是精神實質(zhì)、是根基

14、，能夠為 CI 汲取營養(yǎng)， 是指導 CI 方向的依托； BI 是企業(yè)規(guī)定對內(nèi)及對外的行為準則， 是企業(yè)形象的載體、 是傳遞 CI 的媒介物，是架在 MI 、VI 之間的橋梁； VI 是外在的具體形式和體現(xiàn)，是最直觀的部分，它以 形式美感染人、吸引人、是人們最容易注意到，擰形成形象記憶的部分。 如果用一棵樹來形容 CI ，在這里 MI 就是樹根， BI 就是樹枝、樹干，而 VI 就是樹葉、 花朵。 三、根據(jù)你對中國 VIS 發(fā)展歷史及現(xiàn)狀的了解， 分析與預測中國 VIS 發(fā)展趨勢與方向 : CI 在中國是從設計界和教育界發(fā)端的， 70 年代末， CI 在中國悄然興起時，最初是以理論的 形式， 作

15、為設計院校的學術教材引進的， 中央工藝美院、 廣州美院、魯迅美術學院等高等院校開 設了 CI 相關課程，逐漸從傳統(tǒng)的圖案教學轉向現(xiàn)代設計教學，一批年輕的設計師走向社會，開 始了 CI 實踐，策劃實施了 “太陽神 ”等一批成功的案例，立即引起企業(yè)界、新聞界、設計界的關 注，翻開了 CI 在中國的第一頁。 但中國企業(yè)的 CI 還處于萌芽、學習、模仿、宣傳和探索之中，由于時代的局限性，市場競 爭機制尚不健全，企業(yè)普遍對 CI 缺乏了解，加上經(jīng)濟力量的限制，對這方面的需求是實用性的 當務之急，導入的只是片面的局部的 CI ，即實際上的 VI 的成分較大。 由于認識的片面，急于求成等，長期以來，國內(nèi)的

16、VI 設計過于呆板和程序化。有人認為做 VI ，只要標志設計出來工作就完成了一半，很多公司的 VI 設計手冊除了標志和一些基本元素不 同以外，應用部分千篇一律， 很多都是單調(diào)的延續(xù)和重復， 缺乏個性和新意。 造成了標志的孤立， 更割裂了 VI 各個要素的相互作用。大多數(shù)管理者認為，企業(yè) VI 就是設計一個好看的標志，然 后在各個環(huán)境中把標志擺上去就行了，所以對標志的認可程度高，但對 VI 設計的后續(xù)工作重視 程度不夠。 從企業(yè)的決策者這方面來看，由于對 VI 設計缺乏專業(yè)的認識，不少企業(yè)的決策者們在策劃 和確定企業(yè)的 VI 設計系統(tǒng)時不是把它作為一項對企業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的地位的系統(tǒng)工程，

17、而是匆忙上馬、敷衍了事，或是完全憑借個人品味和好惡，對設計師的提案給予過分“指導”和 干涉（在大部分情形下， 設計師為了確保設計項目不流失而無原則地屈從于這種 指導 和干涉）， 因此導致了非常不具專業(yè)水準的甚至是失敗的 VI 的產(chǎn)生，從而對企業(yè)的經(jīng)營和產(chǎn)品的營銷都產(chǎn) 生了極其負面（潛在）的影響。 必須承認，這種影響在我國商品經(jīng)濟尚不發(fā)育完全的情況下似乎 表現(xiàn)得尚不明顯， 但是，在進入 WTO以后的中國市場， 在面對一個個打扮得光鮮亮麗的國外同行 時，這種差距就清晰的顯現(xiàn)了出來。 隨著時代的發(fā)展，全球化的沖擊，國人對外國優(yōu)秀企業(yè)、品牌的認識、了解的加深，對企業(yè) 形象的識別設計也更加全面、專業(yè)。 設計一方面發(fā)揮其商業(yè)