完整!秋【市場(chǎng)營銷學(xué)】形成性考核冊(cè)答案

1、【市場(chǎng)營銷學(xué)】形成性考核冊(cè)答案 【市場(chǎng)營銷學(xué)】形考作業(yè)一： 一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃，錯(cuò)誤的劃X。每小題1分, 共 10 分） 1. 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平 與協(xié)調(diào)。（V ） 2從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（ X） 3市場(chǎng)營銷就是推銷和廣告。（X ） 4制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（V ） 5 “市場(chǎng)營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆麥卡錫教授首先提出來的。 （V） 6企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營銷環(huán)境。（X ） 7恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高

2、；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平 越低。 （ X ） 8國外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利 用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（X ） 9生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶 的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（ V） 10 顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。 （X） 二、單項(xiàng)選擇（在每小題的 4 個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào) 內(nèi)。每小題2分，共2 0分） 1，市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（ B）。 A .世紀(jì)50年代B . 20世紀(jì)初 C. 20世紀(jì)7

3、0年代 D. 18世紀(jì)中葉 2市場(chǎng)營銷的核心是（ C）。 A .生產(chǎn)B,分配C .交換D，促銷 3.市場(chǎng)營銷觀念的中心是（ B）。 A 推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B 發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 C。制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn) 品 D .制造大量產(chǎn)品并推銷出去 4在波士頓咨詢集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15，相對(duì)市場(chǎng)占有率為 1 5，該業(yè)務(wù)單位屬于（ B）。 A 問題類 B 明星類C.金牛類 D 狗類 5消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（B ）。 A 個(gè)人全部收人 B 個(gè)人可支配收人 C 個(gè)人可任意支配的收人 D 人均國民收 人 6 當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利

4、因素的發(fā)展，這就是 （ C ）策略。 A .轉(zhuǎn)移B .減輕C對(duì)抗D競(jìng)爭(zhēng) 7 某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè) 市場(chǎng)營銷的任務(wù)是實(shí)行（ A）。 A .扭轉(zhuǎn)性營銷B .恢復(fù)性營銷C .刺激性營銷D .協(xié)調(diào)性營銷 &一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從（A）開始的。 A .引起需要B .籌集經(jīng)費(fèi)C.收集信息D .決定購買 9. 在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個(gè)階段，其中最后 一個(gè)階段是（ C）。 A .接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)B安排汀貨程序 C .執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) D .詳細(xì)說明需求工程的特點(diǎn)和數(shù)量 10. 消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用

5、消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購買行為屬于（C ）。 A .經(jīng)常性購買B .選擇性購買 C .探究性購買 D .多變型 三、多項(xiàng)選擇（在每小題 的備選答案中，有 1 個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每 小題 2 分，共 lO 分） 1. 銷售觀念的特征主要有（ A B E ）。 A .產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡期間B .大力施展推銷與促銷技術(shù) C.制造質(zhì)量 好的產(chǎn)品D .通過滿足消費(fèi)者需求，來開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售E.仍未脫離“以產(chǎn)定銷以 生產(chǎn)為中心的范疇 2. 以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（ A B C E ）。 A，長(zhǎng)遠(yuǎn)性8不可控性C.全局性 D .指導(dǎo)眭E?？?fàn)幮?3. 密集性增

6、長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有（A C D ）. A，市場(chǎng)滲透B價(jià)格折扣C.市場(chǎng)開發(fā)D.產(chǎn)品開發(fā)E.同心多角化 4以下屬于市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境范疇的有（ A C E ）。 A .經(jīng)濟(jì)環(huán)境B .競(jìng)爭(zhēng)者 C.政治環(huán)境D .。經(jīng)銷商E.社會(huì)文化環(huán)境等 5消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn)：（C D E ）。 A 商品差異不大B 不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息 C 消費(fèi)者對(duì)所需要的商 品很不了解 D .商品一般價(jià)格高，購買頻率低 E.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購買經(jīng)歷 四、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)答題（每小題 6分共 18 分） 1. 銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營銷觀念有何不同？ 答： 1、產(chǎn)生背

7、景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。具體 表現(xiàn)如下： （1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始 供過于求。 （2）竟?fàn)幍募觿。蛊髽I(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售 那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反 而招致了消費(fèi)者的反感。 2、兩者的區(qū)別： 營銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā) 點(diǎn)。 營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到 長(zhǎng)期利潤(rùn)的。 基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市?chǎng)營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿

8、足需 求竟?fàn)?。?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營銷觀念是實(shí)施整 體營銷方案。2 .企業(yè)的多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？ 答：（ 1）多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長(zhǎng)得 以充分發(fā)揮 ,人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。 （2）具體的三種途徑有： 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開 發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場(chǎng)，通過采 用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼 并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不

9、相同的產(chǎn) 品或服務(wù)。 3 .企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對(duì)策如何？答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種：對(duì)抗策 略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。減輕策略。企業(yè)力圖 通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。轉(zhuǎn)移策略。企 業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè) 的威脅。 4 五個(gè)“ W”和一個(gè)“ H”具體指什么？企業(yè)營銷者為什么必須搞清楚五個(gè)“ 一個(gè)“ H”？ W ”和 答：（1）“ 5W1H ”指： “什么”What 了解消費(fèi)者購買什么、了解什么。 “誰” Who 既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購買行動(dòng)中的“購買角

10、色”。 “哪里” Where 了解消費(fèi)者在哪里購買，、在哪里使用。 “什么時(shí)候” When 了解消費(fèi) 在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購買行為。 “如何” How 了解消費(fèi)者怎樣購 買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費(fèi)者對(duì)所購買的商品如何使用。 “為什么” Why 了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其他行為的因素。 （2）5W1H ”是企業(yè)時(shí)常遇到的要解決的問題，前五個(gè)問題是消費(fèi)者行為公開的一 面，即購買行為的外部顯露部分，企業(yè)的營銷人員通常可以通過觀察、詢問等方式獲得較 明確的答案，而第六個(gè)問題為什么購買，卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的。 營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對(duì)不同

11、形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷方式的 真實(shí)反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關(guān)購買者行 為基礎(chǔ)理論的前提下，通過大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營銷活動(dòng)與購買者反應(yīng)之間 的關(guān)系。 “暗箱”理論的提出，使企業(yè)有可能了解消費(fèi)者行為心理過程的隱蔽性。從而 對(duì)購買行為產(chǎn)生影響。 、案例分析 通用汽車通用汽車通用汽車通用汽車“輸”在哪里 近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場(chǎng)近一半份額的汽車 制造帝國通用汽車的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2004 年，這個(gè)世界上最大的汽車制 造商之一，竟出現(xiàn)了 8900 萬美元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至 256 與其相對(duì)應(yīng)的是

12、，豐田汽車的制造商卻因?yàn)槭袌?chǎng)訂單太多而顯得有些忙不過來了。 為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人 士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個(gè)重要原因就是，通用汽車將自己的未來“押寶”在了能 源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車等車型上，而從汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，未來的市場(chǎng)將一 定會(huì)是低油耗、低排放車的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率 先研發(fā)出的低耗電油兩用車。 一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán) 保工程時(shí)所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都 為派力奧、 POLO 等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車

13、。 對(duì)此，筆者頗感疑問：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè) 環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。巴西人之所以這樣做，得益于他 們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型 汽車才是真正的好車。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車之所以陷人困境，決非偶然。 作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯 定，即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。 正如美國一位資源研究專家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大 的競(jìng)爭(zhēng)力。（資料：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)20.05年6月1日

14、，谷子） 問題： 通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比你得到哪些啟 發(fā)？ 1通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向，沒有向市場(chǎng)提供滿足消費(fèi) 者需求的產(chǎn)品。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合汽車的市場(chǎng) 發(fā)展趨勢(shì)，沒有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念，主要 著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司 率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求，市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的追 捧。這屬于新的市場(chǎng)觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再 滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)

15、遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。 2通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：（1）以市場(chǎng)營銷觀念替代以往的舊的 觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（ 2）企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng)觀念、銷售觀念到 市場(chǎng)營銷觀念的變化，依賴于市場(chǎng)狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市 場(chǎng)營銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā) 展，現(xiàn)代市場(chǎng)觀念必然會(huì)取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念。 （本案例也可從購買行為研究、市場(chǎng)營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響、企業(yè)營銷戰(zhàn)略等方 面進(jìn)行分析，要求言之有理，論證清晰） 【市場(chǎng)營銷學(xué)】形考作業(yè)二： -、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，

16、在正確的命題后面劃，錯(cuò)誤的劃X。每小題1分, 共 10 分） 1 場(chǎng)營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)。（ X） 2因果分析預(yù)測(cè)方法的主要工具是各種不同的趨勢(shì)線。（ X ） 3在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不 可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（V） 4選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。（X ） 5市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（ V） 6在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。（ V ） 7選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（X ） 8市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性

17、。（ V ） 9一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的 產(chǎn)品。 （ V） 10一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn) 而增加企業(yè)的利潤(rùn)。（ V） 二、單項(xiàng)選擇（在每小題的 4 個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào) 內(nèi)。每小題1分，共20分） 1回歸分析技術(shù)是（ D ）預(yù)測(cè)方法的主要工具。 A.對(duì)數(shù)直線趨勢(shì) B .線性變化趨勢(shì)C.時(shí)間序列 D .因果分析 2. 市場(chǎng)營銷調(diào)研的第一 步是（ D ）。 A .確定一個(gè)抽樣計(jì)劃B .收集信息C .進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D .確定問題研究目 標(biāo) 3. 以防御為核心是（ A ）的競(jìng)爭(zhēng)策略。

18、A 市場(chǎng)領(lǐng)先者B 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 C 市場(chǎng)跟隨者D市場(chǎng)補(bǔ)缺者4 當(dāng)一個(gè)企 業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。˙ ）競(jìng)爭(zhēng)策略。 A .進(jìn)攻策略 B .專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營 C.市場(chǎng)多角化D .防御策略 5.同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（ B ）。 A 絕對(duì)的共同性B 較多的共同性 C.較少的共同性D 沒有共同性 6無選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是 （B ）. A.市場(chǎng)占有率強(qiáng)B.成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場(chǎng) 適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿足程度高 7市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（A）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。 A .買方B .賣方C.產(chǎn)品D .中間商丨 8企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C ）。 A .深度B .長(zhǎng)度C。

19、寬度D .相關(guān)性 9用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是 （D ）。A .配套包裝B .附贈(zèng)品包裝 C.分檔包裝D .再使用包裝10.注 冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（ D ）。 A .商品所有者B .資產(chǎn)所有者C .消費(fèi)者D .品牌所有者 三多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有 1 個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來， 把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題 2分，共 lO 分） 1市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)是由（ ABCD ）構(gòu)成的。 A .市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)B .市場(chǎng)營銷決策系統(tǒng) C .內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D .市場(chǎng)營 銷情報(bào)系統(tǒng)E.市場(chǎng)營銷信、患分析系統(tǒng) 2以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略：（AB

20、D ）。 A .開辟產(chǎn)品的新用途B .提高市場(chǎng)占有率 C .季節(jié)折扣D .陣地防御E , 正面進(jìn)攻 3除了 對(duì)某些同 質(zhì)商品 外，消費(fèi) 者的需求 總是 各不相同 的，這是 由消 費(fèi)者的 （ ABCDE ）等差異所決定的。 A .個(gè)性B .年齡C.地理位置 場(chǎng)定位過程中，（ ABC ）。 D .文化背景E.購買行為4.企業(yè)在市 A .要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位， B .要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬 性的重視程度 C 要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D 要避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位 E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì) 5.品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息，其中最持久并且揭示了品牌間差 異的實(shí)質(zhì)性的

21、是品牌的（ CDE ）。 A .屬性 B .利益 C .價(jià)值 D .文化 E.個(gè)性四. 問答題（每小題 6分，共 18 分） 1. 市場(chǎng)營銷調(diào)研主要有哪些步驟？ 2. 答： 1.確定問題和研究目標(biāo) 2.制定調(diào)研方案 3.收集信息 4.分析信息 5.撰寫 調(diào)查報(bào)告 ,提出調(diào)研結(jié)論 . 2. 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可分為哪幾種類型？ 答：競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反 應(yīng)可以分為以下幾種類型： （ 1）、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者；（ 2）、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者；（ 3）、強(qiáng)烈 反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者；（ 4）、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者。 3 .差異性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場(chǎng)策略？ 答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的

22、需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感， 增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得 較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這 種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場(chǎng)差異 性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異性市場(chǎng)策略的企業(yè)，適宜采用差異 性市場(chǎng)策略。 4. 對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本要求？ 答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求： （1）、標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分 明；簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別。（ 2）、適應(yīng)性：便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有利 于企業(yè)開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象

23、的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)， 便于申請(qǐng)注冊(cè)。 （ 3）、藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意 義；設(shè)計(jì)專有名稱。 五、案例分析（ 12 分） 智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略 在今天的中國，也許很難再找到這樣一個(gè)行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命 地?fù)屨际袌?chǎng)份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地這個(gè)行業(yè)就是乳品制造 業(yè)，更準(zhǔn)確地說是液態(tài)奶行業(yè)。 近幾年，中國的乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食 品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長(zhǎng)率達(dá)30以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多 元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯

24、露出朝陽產(chǎn)業(yè) 的一切特征。 進(jìn)人20. 03年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪 競(jìng)爭(zhēng)在加劇，同時(shí)也意味著中國乳品行業(yè)的重新洗牌拉開了序幕。光明、伊利、三元、蒙 牛、三鹿等豪客還未暢快體會(huì)攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門外 漢”又?jǐn)y巨資呼嘯而來，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長(zhǎng)富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了 一個(gè)群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國時(shí)代”。 市場(chǎng)會(huì)如何切分，沒有人會(huì)給出確定的答案，但有一點(diǎn)是肯定的，不會(huì)是一家或是僅 僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)中國的市場(chǎng)空間實(shí)在太遼闊了，區(qū)域文 化、習(xí)俗以及不同消費(fèi)群的個(gè)性差異實(shí)在太大。部分專家預(yù)言的“三年內(nèi)

25、中國乳業(yè)最多只 能存活 10 家”的說法，實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會(huì)減少，市場(chǎng)集中度 肯定會(huì)提高，但細(xì)分市場(chǎng)和差異化取勝的機(jī)會(huì)，也許還是會(huì)在未來的一段時(shí)期內(nèi)，給后來 者一些生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。 在這樣一個(gè)行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤(rùn)生長(zhǎng)的“中國核桃大王”四川智 強(qiáng)集團(tuán)，也悄然于20.02年8月進(jìn)人乳品業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動(dòng)機(jī)和背景，是盲目地 “趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營銷策略和營銷戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)雄這個(gè) 市場(chǎng)？ 作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與營銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明”、“伊利” 等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢(shì)的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)

26、“鮮”與 “廉”的優(yōu)勢(shì)。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化經(jīng)營。 智強(qiáng)集團(tuán)多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域 的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進(jìn)人乳業(yè)爭(zhēng)勝的重要前提。因而，智 強(qiáng)乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦 核桃奶”的專家）。雖然智強(qiáng)會(huì)因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費(fèi)群，但智強(qiáng)覺得會(huì)因 此而獲得更多青少年及用腦族消費(fèi)者的青睞不懂得放棄，就不會(huì)有所收獲，這也許就 是對(duì)智強(qiáng)乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。 雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場(chǎng)上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了 這把兵器（如

27、：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同的是，智強(qiáng)乳品更聚焦、更專業(yè)， 并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與跟隨。 智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場(chǎng)份額，手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國 家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個(gè)獲得“增強(qiáng)記憶力”功能審批的“保健食品”批號(hào)。 此次介人液態(tài)奶領(lǐng)域，智強(qiáng)充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)資源。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長(zhǎng)避短，把核 桃奶作為主攻方向，心無旁騖地傾力主攻細(xì)分市場(chǎng)核桃奶單晶。 目前在整個(gè)液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只不過是花色奶中一個(gè)很小的品種，很少有廠家把它 作為拳頭產(chǎn)品主推，市場(chǎng)上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個(gè)品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就 是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小

28、品種”，每年國內(nèi)市場(chǎng)的總銷售額也絕不少于10億元（雖然 僅占整個(gè)液態(tài)奶銷量的王1/30不到，但個(gè)別廠家已達(dá) 1 / 3，甚至更多），市場(chǎng)容量不可 小覷。 智強(qiáng)乳品采取目標(biāo)集中的策略，把 10 余年來在核桃營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)開發(fā)和核桃深加工 方面的優(yōu)勢(shì)，嫁接到核桃奶單項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)上來，在細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅 當(dāng)作一個(gè)品種來經(jīng)營，而是把它當(dāng)作一個(gè)品類來經(jīng)營，這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒 有先例可循。 在整個(gè)中國液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一個(gè)全國知名品牌，少說也得投人 3 000 萬以上的資金。智強(qiáng)進(jìn)人液態(tài)奶領(lǐng)域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強(qiáng)品牌幾乎與牛奶 沒有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實(shí)施

29、無疑是牽強(qiáng)的，但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核 桃”、“牛奶”等概念符號(hào)，通過主攻細(xì)分產(chǎn)品核桃大王，推出核桃奶，順其自然地 為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。 業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面 也是煞費(fèi)苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的 國家 4A 級(jí)生態(tài)保護(hù)區(qū)四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草 對(duì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng) 濟(jì)的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強(qiáng)的進(jìn)人大大加快了該地生態(tài)牧 業(yè)的發(fā)展步伐?？磥憩F(xiàn)今的市場(chǎng)營銷，已從選址建廠就開始了。

30、 產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品 線的豐富與否直接關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)與弱。目前在市場(chǎng)上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技 術(shù)等原因，產(chǎn)品單一，口味單一。智強(qiáng)通過使用獲得國際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)各，解決 了口味、營養(yǎng)不能有機(jī)融合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5 大系列、 30余個(gè)品種。 這 30 余個(gè)品種，針對(duì)目標(biāo)人群和目標(biāo)市場(chǎng)的不同，錯(cuò)落組合成了既有適合近距離密 集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷全國的利樂磚、利樂V、塑料瓶 等“長(zhǎng)腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場(chǎng)形成高密度覆蓋，也能自如地行走神 州，為差異 12 化劃分和運(yùn)作全國市場(chǎng)奠

31、定了較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。 問題： 請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。 分析提示：營銷實(shí)戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場(chǎng)新入者較多，這是因?yàn)椴町惢呗约?避免了與大品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，又能較容易地利用市場(chǎng)的熱度“借勢(shì)”占領(lǐng)一個(gè)新市場(chǎng)，但 值得注意的是：細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，一旦細(xì)分市場(chǎng)取得了超常利潤(rùn)，大品牌絕對(duì)會(huì) 下手，并以品牌優(yōu)勢(shì)擠壓新人者。 本案例較特殊的一點(diǎn)是：智強(qiáng)在進(jìn)人液態(tài)奶市場(chǎng)之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國第一 品牌。在進(jìn)人新市場(chǎng)后，原晶牌確實(shí)可以起到部分推動(dòng)作用，智強(qiáng)確實(shí)也充分利用了這一 優(yōu)勢(shì)，展開了差異化營銷的策略。另外，值得關(guān)注的是，智強(qiáng)不僅準(zhǔn)確定位細(xì)分產(chǎn)品，對(duì) 目標(biāo)消費(fèi)群也作了細(xì)分

32、工作，在初期主打青少年市場(chǎng)，這一點(diǎn)是理性的，對(duì)現(xiàn)實(shí)銷售非常 有幫助。 需要注意的是：液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這 對(duì)于作為市場(chǎng)新入者的智強(qiáng)是個(gè)挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗(yàn)，有效鋪 貨打終端將是一個(gè)硬仗，還需要企業(yè)更多的支持和配合。 分析如下 : 企業(yè)采取的是差異化市場(chǎng)營銷策略。通過分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要 素等對(duì)案例進(jìn)行分析。（智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市 場(chǎng)，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在我國液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，智強(qiáng)集 團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是比較明智的，因?yàn)椋?1. 智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分工作

33、十分準(zhǔn)確。 2. 該集團(tuán)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析十分到位。 3. 智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這 樣很容易打入市場(chǎng)，在較小的市場(chǎng)內(nèi)獲得較大的份額。 4. 集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位，有利于避免與其他強(qiáng)手抗衡。 5. 為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高 產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力。 市場(chǎng)營銷學(xué)】形考作業(yè)三： 一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃，錯(cuò)誤的劃X。每小題1分， 共 10 分） 1產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（X） 2按照市場(chǎng)營銷學(xué)對(duì)

34、新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（X ） 3，美 國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐 步降價(jià)，這家公司采用的是撇脂價(jià)格策略。（V ） 4產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高 的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（ V ） 5尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)董可靠。（X ） 6日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長(zhǎng)的分銷渠道，而高檔消費(fèi) 品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（ V） 7，自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。 （ V） 8特許

35、專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（ X ） 9，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。 （ V） 10，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最 理想的排名。（ V） 二、單項(xiàng)選擇（在每小題的 4 個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào) 內(nèi)。每小題2分，共20分） 1在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望 的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采?。?A ）促銷方式。 A 廣告B 人員推銷C.價(jià)格折扣D 營業(yè)推廣 2日歷自動(dòng)手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（B） A .全新產(chǎn)品B .換代產(chǎn)品C .改進(jìn)產(chǎn)品D .新

36、牌子產(chǎn)品 3由于密切接觸市場(chǎng)，熟悉競(jìng)爭(zhēng)情況，（C ）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來源之一。 A .企業(yè)營銷人員B.企業(yè)高級(jí)管理人員 C.經(jīng)銷商D .競(jìng)爭(zhēng)者 4理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D ）。 A .確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)B .準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 C .正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值 5. 某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下， 這種策略對(duì)下列（ B ）類產(chǎn)品效果明顯。 A .產(chǎn)品需求缺乏彈性B .產(chǎn)品需求富有彈性 C.生活必需品D .名牌產(chǎn)品 6. 市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么 （B ）。 A甲和乙產(chǎn)品是

37、互替產(chǎn)品B 甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品 C甲為低檔產(chǎn)品，乙為高 檔產(chǎn)品 D.甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品 7下列情況下的（C）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。 A .單價(jià)低、體積小的日常用品B .處在成熟期的產(chǎn)品 C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的 產(chǎn)品 D .生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品 8. 以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（D ） A。集散商品B .溝通產(chǎn)銷信啟、 C。承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)D，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命 同期 9. 以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)：（D ）。 A .競(jìng)爭(zhēng)更公平 B.溝通更有效 C.成本更節(jié)省 D。品質(zhì)更保障 10. Intel 公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定 價(jià)總是比同類

38、產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打 人了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B ）定價(jià)策略。 A .撇脂定價(jià) B .滲透定價(jià) C .彈性定價(jià) D .理解價(jià)值定價(jià) 三. 多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有 1 個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來， 把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題 2分共1 0分） 1. 新產(chǎn)品構(gòu)想的來源主要有（ ABCDE ）等方面 c A .企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B。購買者C .競(jìng)爭(zhēng)者D .報(bào)刊雜志、高 校和科研機(jī)構(gòu)E.分銷商和供應(yīng)者 2. 影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最?。?（ ABC

39、E ）。 A .與生活關(guān)系密切的必需品 B .缺少替代品，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C .知名度高 的名牌產(chǎn)品 D.與生活關(guān)系不十分密切，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品E.消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變 動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品 3以下（ BCDE ）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià)策略 A .產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小B.生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低 C 新產(chǎn)品無明顯特色，且市場(chǎng)已被他人領(lǐng)先D企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng) E.新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈 4. 下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：（AB ）。 A 產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣B.企業(yè)生產(chǎn)量大，營銷能力強(qiáng)C 產(chǎn)品技術(shù) 性強(qiáng)D 產(chǎn)品體積大E.產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng)

40、 5. 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能主要有（ ABCE ）。 A 信息收集B 信息發(fā)布C.銷售促進(jìn)D保護(hù)產(chǎn)品E.網(wǎng)址推廣 四. 簡(jiǎn)答題（每小題 6 分，共 18分） 1. 開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段 ? 答 :1.尋找構(gòu)想。 2.激勵(lì)構(gòu)想。 3.完善構(gòu)想 . 2. 什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？其主要有哪兩種方法？ 答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩 種：（ 1）、理解價(jià)值定價(jià)法；（ 2）、區(qū)分需求定價(jià)法。 3. 簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式。 答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為： 第一、普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi) 品。 第二、選擇性銷

41、售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性 較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。 第三、獨(dú)家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途 的產(chǎn)品。 4. 網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？ 答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：（1）、信息收集；（ 2）、信息發(fā)布；（ 3）、銷售促進(jìn)； （4）、銷售渠道；（ 5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。 二、案例分析（ 12 分） 索尼公司通過 “創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品 公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不 破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營銷政策 “并不是

42、先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消 費(fèi)”。因?yàn)椤跋M(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一 點(diǎn)。因此，我們并不在市場(chǎng)調(diào)查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途 的各種可能性，通過與消費(fèi)者的直接交流，教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開拓市場(chǎng)的目 的”。 索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即 逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。 一天，井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳 機(jī)，來到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門，井深便一直抱怨這臺(tái)

43、機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問其原 因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺(tái)錄音機(jī) 前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實(shí)在受不了?！本畹臒?J 防，點(diǎn)亮了 盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思：他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音 機(jī)。 然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動(dòng)搖， 堅(jiān)持研制：結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場(chǎng)，空前暢銷。索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的 名字“沃可曼”（ Walkman ）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當(dāng)時(shí) 無論進(jìn)行什么市場(chǎng)調(diào)查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼的 小

44、小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。索尼公司在“創(chuàng)立旨趣 書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開朗，建設(shè)一個(gè) 歡樂的理想工廠。這就是創(chuàng)造需求的哲學(xué)依據(jù)?！?問題： 結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？ （資料來源：李航：有效管理者產(chǎn)晶戰(zhàn)略，據(jù)第 250 頁創(chuàng)造需求一 文改寫，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社， 1998 ） 分析如下 : （見教材第 167 頁參考課本詳細(xì)作答） （ 可以從新產(chǎn)品開發(fā)的意義，失敗的原因、新產(chǎn)品的特征來進(jìn)行分析，重點(diǎn)在新產(chǎn)品 的特征上。 ）新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者、專 家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)

45、者、企業(yè)的營銷人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、 激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度 分析法及頭腦風(fēng)暴法等。 【市場(chǎng)營銷學(xué)】形考作業(yè)四： 一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃，錯(cuò)誤的劃X，小題1分，共 10 分） 1企業(yè)在促銷活動(dòng)中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用 “拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。（X ） 2促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。 （V） 3 勸說 性廣告主要用 于推出新產(chǎn)品，其目的 是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基 本需求。 （X ） 4職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)轟是可以滿足不同顧客群的需 要。（X） 5企業(yè)

46、的營銷控制主要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四 種不同的控制方法（V ） 6 所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。（X ） 7. 服務(wù)的不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無法被儲(chǔ)藏起來以備將來使用的（V） &制定正確的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。（V ） 9國際市場(chǎng)營銷與國際貿(mào)易是一回事。（X ） 10 直接出口進(jìn)人國際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。 （ X ） 二單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)各選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào) 內(nèi)。每小題2分I共20分） 1 以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（C ）。 A 形象生動(dòng)逼真感染力強(qiáng)B 專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)

47、 C 簡(jiǎn)便靈活，制作方便， 費(fèi)用低廉 D表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng) 2 人員推銷活動(dòng)的主體是（C）。 A 推銷市場(chǎng) B 推銷品 C推銷人員 D 推銷條件。 3當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（A ）。 A 認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度B 促成信任、購買C 增進(jìn)信任與偏愛 D 滿足需求的多樣性 4 .企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)是（A ）。 A 信息溝通B 尋找買主C 細(xì)分市場(chǎng)D 促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)5 產(chǎn)品一市場(chǎng)管 理型組織的主要缺點(diǎn)是（ A ）。 A 組織管理費(fèi)用太高B 有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略C 容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫 節(jié)D 不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息 6 服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（D），

48、并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 A .管理權(quán)B .保護(hù)權(quán) C .所有權(quán)D .使用權(quán) 7 在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù) 的（ A ）。 A 有形展示 B 無形展示C 服務(wù)藍(lán)圖D 支持過程 8以下哪一個(gè)屬于非關(guān)稅措施：（A）。 A .進(jìn)口許可證 B .進(jìn)口附加稅 C.進(jìn)口稅 D .出口稅 9對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國際市場(chǎng)不同需求的策略就是（D）。 A .產(chǎn)品延伸策略B .產(chǎn)品創(chuàng)新策略 C .產(chǎn)品擴(kuò)展策略D.產(chǎn)品調(diào)整策略 10.國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi) 部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（ D ）。

49、 A .統(tǒng)一定價(jià)策略 B多元定價(jià)策略 C.控制定價(jià)策略 D .轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 三. 多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有 1 個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來， 把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)，每小題 2分，共 10 分） 1.影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有（ ABCD ）。 A .產(chǎn)品類型與特點(diǎn)B。推或拉的策略 C?，F(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況D .產(chǎn)品生命周 期的階段E.市場(chǎng)細(xì)分 2 廣播媒體的優(yōu)越性是（ ABCD ）。 A 傳播迅速、及時(shí)B 制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低 C.較高的靈活性D 聽眾廣 泛E.針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢 3.下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)：（ACD）。 A .產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)

50、調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略B .行政管理簡(jiǎn)單 C .產(chǎn)品經(jīng)理對(duì) 自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題能及時(shí)作出反應(yīng)D .為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃 E.企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活） 19 價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（ D）。 A .統(tǒng)一定價(jià)策略 B .多元定價(jià)策略 C.控制定價(jià)策略 D .轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 三.多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有 1 個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來， 把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)，每小題 2分，共 10 分） 1.影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有（ ABCD ）。 A .產(chǎn)品類型與特點(diǎn)B。推或拉的策略 C?，F(xiàn)實(shí)和潛在顧

51、客的狀況 期的階段E.市場(chǎng)細(xì)分 D .產(chǎn)品生命周 2.廣播媒體的優(yōu)越性是（ ABCD ）。 A .傳播迅速、及時(shí) 泛E.針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢 B .制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低C.較高的靈活性 D .聽眾廣 3. 下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)：（ACD ）。 A 產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略B 行政管理簡(jiǎn)單 C 產(chǎn)品經(jīng)理對(duì) 自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題能及時(shí)作出反應(yīng)D 為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃 E.企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動(dòng) 4 服務(wù)的特征主要有（ ABCE ）。 A .無形性B .不可分離性 C.可變性D .異步性E.不可貯存性 5 選擇國際營銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主

52、要有（ABCD ）。 A .目標(biāo)市場(chǎng)的狀況 B .地理位置C .經(jīng)營條件D .中間商的資信條件 E.產(chǎn)品 的需求價(jià)格彈性 四. 問答題（每小題 6 分，共 181.企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過哪七個(gè)步 驟？ 答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：（1） 、找出目標(biāo)受眾； （ 2） 、決定溝通目 標(biāo)；（ 3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（ 4）、選擇溝通渠道；（ 5） 、制定促銷預(yù)算； （6）、決定 促銷組合。 2. 年度計(jì)劃控制主要有哪些步驟 ? 答 :1.確立目標(biāo)。 2.評(píng)估執(zhí)行結(jié)果。 3.診斷執(zhí)行結(jié)果。 4.采取修正措施 . 3. 與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？ 答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服

53、務(wù)主要有四個(gè)特征：（參考課本作答）（ 1）、無形性； （ 2） 、不可分離性； （ 3）、可變性；（ 4）、來可儲(chǔ)存性。 4. 通過國內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 答：優(yōu)點(diǎn)：（ 1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國外市場(chǎng)獲 得便宜的勞動(dòng)力和原料，節(jié)省國際運(yùn)輸費(fèi)用；（ 2）、可以繞過東道國設(shè)置的市場(chǎng)壁壘。 同時(shí)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有 利于產(chǎn)品營銷適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。缺點(diǎn)：主 要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大。 、案例分析（ 12 分） 派克鋼筆：全球一體化 派克鋼筆廠總部位于美國威斯康星州簡(jiǎn)斯維爾，該廠專門生產(chǎn)書寫筆具，在全世界 這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷 154 個(gè)國家，派克也自認(rèn)為在“高檔書寫筆具”這一 市場(chǎng)中首屈一指. 1982 年 1 月，彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時(shí)公司正在 努力奮斗，以全球銷售為主要對(duì)策，企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書寫工 具行業(yè)里的“萬寶路”。 當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正發(fā)生著變化，日本人已經(jīng)開始通過批發(fā)商銷售價(jià)廉物美的一次性用筆，并 取得了相當(dāng)大的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴(kuò)大了銷售，使派克筆的總市場(chǎng)占有率陡然 降至 6，而派克筆卻仍然運(yùn)用原有銷售渠道，繼續(xù)在百貨公司的文具店銷售其優(yōu)質(zhì)名牌 筆。即使在這些