一份完整的策劃方案

1、-WORD格式 - 可編輯 -一份完整的策劃書營銷策劃的目的與任務、主要思路、主要步驟、方案的形成、應注意的主要問題。消化營養(yǎng)的目的是健體益智；管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財富。一、企業(yè)營銷策劃的目的與主要任務（一）營銷策劃的目的最大限度地實現企業(yè)的社會價值和其產品（服務）的市場價值。（二）營銷策劃的主要任務及其關系企業(yè)營銷的內容（標的物）主要有兩個：企業(yè)整體形象、企業(yè)生產的產品或服務。樹立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會地位、提升企業(yè)的社會價值、擴大企業(yè)在市場上的影響力。樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業(yè)生產的產品或服務。樹立企業(yè)整體形象和營銷企業(yè)產品（

2、服務）分別有一系列的手段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。1、企業(yè)產品營銷策劃任務首先，確定企業(yè)產品（服務）營銷的主目標；其次，確定企業(yè)產品（服務）的市場定位（定位擬在市場中傳播的新取向）；再次，確定企業(yè)產品（服務）營銷的全方位定位；最后，確定實現營銷全方位定位的最佳模式。（ 1）企業(yè)產品（服務）營銷的主目標一般有三種選擇：a、提高市場占有率把增加市場占有率（市場份額）為主目標進行策劃；b、追求利潤最大化把近期實現利益放在首位，一切以安全回收資金和價格理想為出發(fā)點；c 、打敗競爭對手不遺余力地打敗競爭對象。（ 2）確定企業(yè)產品（服務）的市場定位一般要回答如下四個問題：a、地理潛在客戶在什

3、么地方；-WORD格式 - 可編輯 -b、人口潛在客戶有多少；c、心理潛在客戶的內在心理特點；d、行為潛在客戶的外在行為表現形式。經過對上述四個問題的明確，系統掌握產品的終端市場（消費者為主體）環(huán)境。（ 3）企業(yè)產品（服務）營銷的全方位定位主要包括如下四個方面，即傳統的四 p 定位理論：a、產品定位企業(yè)從自身技術、人才、供應、生產、投入等條件出發(fā)，依據產品的市場定位，在產品的功效、品質、競爭性等方面，給產品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置，進而明確產品的內涵和外延。產品定位可以理解成市場需求充分、企業(yè)能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。b、價格定位企業(yè)依據客戶承受能力、產品成本

4、、競爭性產品的價格定位情況，為上市的產品確定當前價格、價格實現方式和價格變化的方向。c、渠道定位營銷渠道定位是指擬定產品分銷或分配的途徑，即確定產品（服務）從生產者向消費者轉移所經過的有形和無形的環(huán)節(jié)。d、促銷定位為了開拓市場空間和層次、擴大產品銷路，需要事行確定的，旨在向目標客戶或渠道傳遞產品或企業(yè)或市場信息、激發(fā)客戶購買或渠道進貨的熱情、促成客戶購買或渠道進貨行為的系統性方案。（ 4）確定實現營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應用的促銷理念與企業(yè)實際結合起來，-WORD格式 - 可編輯 -多快好省地實現已經擬定的營銷定位方案，典型的營銷理念介紹如下：a、整合營銷傳播（imc ）以建立長期

5、的、互動式的、即時性的企業(yè)客戶溝通機制為核心的營銷模式，互聯網技術的發(fā)展推動著這種營銷模式的應用。典型的口號有“客戶決定一切” b、服務營銷通過把無形的服務附加到產品中去，為客戶提供超額價值，從面產生更好的銷售效果的營銷模式。典型的口號有“服務無止境” c 、關系營銷通過建立與保持企業(yè)與客戶、政府、其它企業(yè)等社會各界的良好關系來促進銷售。典型的口號有“關系就是生產力” d、品牌營銷建立與利用企業(yè)品牌或產品品牌的影響力來進行產品（服務）營銷。典型的口號有“品牌是企業(yè)的生命” 2、企業(yè)整體形象策劃任務兼顧企業(yè)的現實市場利益和長遠的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè)的知名度至應有的程度，提高企業(yè)的美譽度至應有的程度

6、，提高客戶的忠誠度至應有的程度。a、建立和導入形象識別系統（cis ）b、樹立企業(yè)品牌形象c、建立良好的公共關系環(huán)境廣告是樹立企業(yè)整體形象和企業(yè)產品（服務）營銷必不可少的手段。二、企業(yè)營銷策劃的主要思路圍繞著企業(yè)營銷策劃的任務，具體討論營銷策劃的思路、方式和方法。1、營銷策劃的前置條件a、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎和前提，違背上述基礎和前提的營銷策劃方案是不可實施的。-WORD格式 - 可編輯 -b、明確營銷的戰(zhàn)略目標，為了市場占有率？為了利潤？為了戰(zhàn)勝競爭對手？這些目標兼而有之？目標可以階段性變換？c、在充分的環(huán)境分析的基礎上發(fā)現需求營銷的戰(zhàn)略機會。環(huán)境是客觀的，客

7、觀的環(huán)境是不斷變動的，變動的環(huán)境中各種因素之間具有變動的相關性。2、市場定位確定產品的最終客戶（客戶群）“以銷定產”。明確了營銷的前置條件后，我們在研究市場，以市場為導向切入營銷策劃問題，首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域；其次，要確定預想的客戶群的人文特點，如：客戶的職業(yè)、文化程度、家庭特點等；再次，要描述客戶群的內在心理特點，如：注重社會地位、關心就業(yè)機會、在乎價格等；最后，要描述客戶的外在行為特征，如：隨機購買、經常聚會、不用傳呼機等。經過這四個步驟，基本上就明確了產品（服務）的潛在客戶群。根據客戶的具體需求，再考慮競爭者（競爭性產品）的情況，以地理、人文、心理、行為等特點，進行產品市場

8、細分。一定要假設客戶是被許多反對派包圍著的、無知的、有行動障礙的、經常激動的、容易變心的上帝。在細分出來的市場中，確定開發(fā)順序，開發(fā)順序可按五個條件層次去思考，即五層次分析 ( 更多請關注： ) 法：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。每增加一個條件，客戶群的規(guī)模和數量會減少一次；在確定當前客戶進行市場促銷時，要與上述的思考順序相反：第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶；在第一次市場定位促銷取得成功后，再進行第二次市場定位，第二次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客戶；-WORD格式 - 可編輯 -依此類推，第

9、五次市場定位是那些“用得上”的客戶群。也就是說，在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的，最低層客戶是最不好開發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規(guī)模做大。有些企業(yè)的營銷方案齊備，但產品一直沒有進入市場，其原因是在等待市場時機，即等待“急著用”的人群出現。3、產品定位確定產品的內涵和外延有了對市場的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場投放什么產品。產品內涵是有用性、物質性、附加屬性的統一，它分三個層次：（ 1）核心產品，即產品給予客戶提供的最基本的效用和利益。如，照相機的核心產品是紀念、回憶、喜悅和不朽。（ 2）形式產品，即產品的實體狀態(tài)和勞務外觀，是核

10、心產品的載體，主要包括：品質、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、資格等。（ 3）附加產品，也稱擴大產品，是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務和利益的總和，如提供送貨上門服務、安裝維修保養(yǎng)、質量保證等。把確定了內涵的產品放到市場中進行產品定位時，一般要分三個層面去考慮：回答產品是否有用或產品是做什么用的（可用性定位）；回答是哪些人使用或人們怎么用這種產品（可能性定位）；回答比其他同類產品更好用之處（可行性定位）。按照產品的可行性定位，充分應用有關技術、工藝、進行新產品開發(fā)。同時，要立體地掌握產品的外延。在時間上明確產品的生命周期，在空間上要明確產品的組合。-WORD格式 - 可編輯 -產品的生命周

11、期主要包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。產品組合主要有延伸產品線、擴充產品組合、縮減產品組合。延伸產品線主要包括三種形態(tài)：向上延伸（向高檔）、向下延伸（向低檔）、雙向延伸（向高低檔次）；擴充產品組合是指增加產品線或產品品目。有關產品組合的相關概念介紹如下：產品線出售給同一類顧客群的，規(guī)格、款式有所不同的一組產品。產品品目產品線內不同品種、質量、價格的特定產品。產品組合的長度產品品目的多少。產品組合的深度每一產品品目的規(guī)格、花色的多少，5=20。如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味，則該產品線的深度為 4產品組合的廣度企業(yè)有多少條產品線。產品組合的相關性企業(yè)各個產品線在產供銷等環(huán)節(jié)相互關聯的程

12、度。包裝也幾乎成為產品的組成部分。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。4、價格定位確定產品價格的動態(tài)體系在確切了解產品的內涵和外延后，接下來就要給產品定價。總體上產品定價有三種方法：成本導向法按成本和預期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本、間接成本、預期的銷售成本。成本導向法又分三種方法：成本加成定價，即在單位產品成本上加百分比；-WORD格式 - 可編輯 -盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化；邊際成本定價，需求導向定價法按客戶的承受力來確定價格。邊際成本加邊

13、際預期利潤計算銷售價格。競爭導向定價法依據競爭對手的產品定價來確定本企業(yè)的產品價格。按上述方法確定的企業(yè)產品的價格只是初步的價格，還要考慮產品占領市場的速度、產品與同類產品的關系，最終確定產品的價格。下面是比較常用的策略：（ 1）快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產品壟斷形象或高檔形象，實現快速占領市場，適合壟斷性或先進性突出的產品；（ 2）緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢占領市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手的產品；（ 3）快速滲透策略，即低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領市場，適合競爭激烈、客戶對價格敏感的產品；（ 4）緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢占領

14、市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。如果出售的是產品組合，則可以考慮采取如下定價策略：（ 1）搭配定價將多種產品組合成一套定價；（ 2）系列產品定價不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產品分別定價；（ 3）主導產品帶動把主導產品價格限定住，變化其消耗材料的價格；（ 4）以附加品差別定價根據客戶選擇附屬品不同，而區(qū)別主導產品價格。此外，還要考慮價格心理因素，如折扣、價格尾數、優(yōu)惠等。4、渠道定位-WORD格式 - 可編輯 -有了產品，確定了價格，接下來的問題是通過什么途徑把產品送到消費者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的問題。分銷渠道有三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系，

15、如門市部、直銷隊伍等；受企業(yè)約束的銷售機構，如代理商；不受企業(yè)約束的銷售機構，如批發(fā)商、零售商、經銷商等。產權不歸企業(yè)所有的銷售機構統稱為中間商。營銷渠道的構成分三種情況：直接渠道和間接渠道（有中間商為間接渠道）；長渠道和短渠道（按中間商串聯多少）；寬渠道和窄渠道（按中間商并聯多少）。有些企業(yè)產品的營銷渠道較長，如企業(yè)代理商批發(fā)商零售商用戶。有些企業(yè)直接銷售，主要包括：郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。一般，企業(yè)選擇中間商都有一個成型的標準。5、促銷定位產品通過渠道進入市場，如何具體地找到客戶？找到客戶后如何讓他們購買產品？客戶購買產品后能否還繼續(xù)購買本企業(yè)產品？如何預防和消

16、除意外隱患？如何實現銷售穩(wěn)定？這些都是促銷定位需要解決的問題。傳遞信息、創(chuàng)造需求、突出特點、穩(wěn)定銷售是促銷須具備的四個功能。促銷一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶尋找潛在客戶接近潛在客戶影響潛在客戶推銷至順利交易跟蹤服務。在操作這些促銷步驟中，有許多科學技術原理，也有許多藝術形式。下面介紹幾種常用的方法：（ 1）融資營銷法：供同類產品（或政府、媒體）說服客戶到了十分成熟的程度，本企業(yè)產品略加優(yōu)勢因素上市，創(chuàng)造“人家填海，我們造地”的省力效果。-WORD格式 - 可編輯 -（ 2）送式營銷法：贈送初級產品，在客戶對產品有一定依賴性時，加價出售升級產品；送主導產品，加價出售配套產品或輔助用料。（

17、3）拉銷法：利用潛在客戶的相關需求，開展公益活動，獲取潛在客戶資料，為進一步推銷奠定基礎。（ 4）新聞實證法：把產品的實際優(yōu)良效果新聞化，供新聞（廣義）的力量來說服客戶。（ 5）無限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等，使客戶介紹客戶，形成1：250 效應。上述分別介紹了產品營銷的四個方面的定位基本方法。但要形成一個營銷方案，就必須把這四個方面整合起來。4p 或 4c 的輪回思維整合四個定位的策劃思維方法取名為“ 4p（或 4c）的輪回思維”。4p：產品， product ；價格， prise ；促銷， promotion ；渠道， place 。4c：顧客策略， customer ；

18、成本策略， cost ；方便策略，convenience ；溝通策略， communication 。4p 是站在企業(yè)角度思考營銷問題的途徑； 4c 是站在市場角度思考營銷問題的途徑。輪回思維是指在思考一個方面問題時都要分別從其他三個方面出發(fā)，如思考產品定位問題，要考慮到與之配套的價格定位、促銷手段、渠道定位是否可行；考慮顧客策略時，要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進，螺旋式推理，最終要形成一個四方面十分吻合的營銷方案來。7、品牌策劃基本知識上述所有的定位都是為了讓客戶認同企業(yè)產品，我們會自然想到，可否創(chuàng)造一種相對“一勞永逸”的工具，使客戶能夠多快好省地認同

19、企業(yè)產品呢？答案是品牌。品牌（ trademark) 是商品生產者或銷售者為自己產品所指定的名稱和代號，-WORD格式 - 可編輯 -是產品的組成部分，它由名稱、標志與商標構成，以便于消費者區(qū)別同類產品。好的品牌應具備如下必要條件：反映產品的特點、便于記憶、顯著區(qū)別其它品牌標識、有反映新產品特點的空間和彈性（可適用于其它新開發(fā)產品），受到法律保護。好的品牌可給企業(yè)及其產品銷售帶來的益處主要包括：制造產品差別，控制產品需求；強烈的促銷功能（品牌是促銷信息的“集成塊”）：有助于產品的系列化延伸；節(jié)省促銷費用；利于價格定位，增加產品附加值；樹立企業(yè)形象。品牌策略主要包括如下四種：統一品牌，即一個企業(yè)

20、一個品牌、多種產品；個別品牌，即一個企業(yè)多種產品、多種品牌，甚至一種產品、多種規(guī)格、多種品牌；銷售者品牌，即利用設計和品牌從事銷售，不進行生產；平行品牌，又稱家族品牌，即把統一的企業(yè)品牌與個別的產品標記連接在一起，形成以共性為基礎、差別很明顯的品牌家族。品牌定位的主要方法如下：a、目標市場定位以消費者為導向，如太太口服液；b、消費感受定位以產品功能所產生的消費效果為導向，如農夫山泉；c 、情感形象定位以產品給客戶帶來的形象變化為導向，如娃哈哈；d、文化觀念定位以文化和觀念為導向，如諸葛亮牌香煙；e、產品形式定位以產品特征為導向，如白加黑；f 、產品功能定位以產品的使用功能為導向，如藍天六必治、

21、蓋中蓋、腦白金； g、消費訴求定位以消費期望為導向，如扳倒井；在品牌定位后，附加一句廣告語，進一步突出定位，如“農夫山泉，有點甜”。-WORD格式 - 可編輯 -名牌是品牌的知名度、美譽度、客戶忠誠度和產品的質量穩(wěn)定性、市場占有率的高度統一。必須強調的是，創(chuàng)建一個品牌，企業(yè)要比一般營銷付出數倍的代價，但一旦品牌樹立成功后，其后續(xù)效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行銷工具，使用與維護不當，例如隨意嫁接產品、不合理延伸等，它會很快貶值，甚至出現負值。營銷策劃是一個十分復雜的知識體系，針對一個具體的營銷策劃課題，我們一方面倡導策劃者要全面、深入、細致、創(chuàng)造性地策劃思維與工作，同時，

22、又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，體現營銷效果。產品 / 市場組合法就是抓住營銷策劃重點的一種思維方法。產品 / 市場組合法：老產品老市場（突出成本與價格優(yōu)勢）、新產品老市場（突出產品的功能特色）、老產品新市場（突出產品的品牌）、新產品新市場（大力造勢）。產品 / 市場組合法在理念上確立了產品定位與促銷手段之間的關系框架。市場有新老之分，老市場是指消費者普遍對某種產品有了成熟的消費習慣和知識，而新市場的情況反之。產品有新老之分，老產品是指在產地，企業(yè)生產的產品已經定型，與其它同類產品“同質化”，而新產品則反之。企業(yè)營銷策劃是一個“大家族”，進一步細究還包括銷售組織策劃、銷售團隊文化策劃等。三

23、、企業(yè)營銷策劃的主要步驟企業(yè)營銷策劃的決策環(huán)上決策點比較多，主要包括：戰(zhàn)略要求、生態(tài)要求、融資要求、管理要求、-WORD格式 - 可編輯 -市場定位、產品定位、價格定位、渠道定位、促銷定位、品牌定位、 cis 、廣告實現、公關實現。1、營銷策劃之整理： 4p 內外調查（市場與企業(yè)）；高低對手調查；決策與管理調查。調查技術點、目標、環(huán)。2、營銷策劃之判斷：點判斷，主觀的4p 與客觀的4p 是否一致，客觀的點是否具有劣勢；目標判斷，主觀的目標與客觀的目標是否一致，客觀的目標是否具有劣勢；環(huán)判斷，主觀的決策環(huán)與客觀的決策環(huán)是否一致，客觀的決策環(huán)是否具有劣勢。 swot 分析法。3、營銷策劃之創(chuàng)新：目

24、標創(chuàng)新、決策創(chuàng)新、決策精密。策劃書即對某個未來的活動或者事件進行策劃，并展現給讀者的文本；策劃書是目標規(guī)劃的文字書，是實現目標的指路燈。一份好的策劃書往往能夠決定您的目標能否有效快速達到。下面是我們好范文為您推薦的策劃書供您參考：怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢 ?我覺得需要注意以下幾點：1. 主題要單一，繼承總的營銷思想在策劃活動的時候，首先要根據企業(yè)本身的實際問題( 包括企業(yè)活動的時間、地點、預期投入的費用等) 和市場分析的情況 ( 包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析、等 ) 做出準確的判斷，并且在進行 swot 分析之后，揚長避短地提取當前

25、最重要的，也是當前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的信息傳達給目標消費群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體，才能引起受眾群關注，并且比較容易地記住你所要表達的信息。2. 直接地說明利益點在確定了唯一的主題之后，受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動，為什么呢 ?那是因為他們沒有看到對他們有直接關系的利益點，因此，在活動策劃中很重要的一點是直-WORD格式 - 可編輯 -接地說明利益點，如果是優(yōu)惠促銷，就應該直接告訴消費者你的優(yōu)惠額

26、數量，而如果是產品說明，就應該販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動，從而形成購買。3. 活動要圍繞主題進行并盡量精簡很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執(zhí)行很多的活動，認為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意，其實不然，其一，容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當中，有多少人是企業(yè)的目標消費群體，而且即使是目標消費群體，他們在參加完活動之后是否紛紛購買產品?目前一些策劃者經常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實這

27、里的問題就在于活動的內容和主題不符合，所以很難達到預期效果，在目前的市場策劃活動中，有一些活動既熱鬧，同時又能達到良好的效果，就是因為活動都是僅僅圍繞主題進行的。其二，提高活動成本，執(zhí)行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動，不僅要投入更多的人力物力和財力，直接導致活動成本的增加，而且還有一個問題就是容易導致cao作人員執(zhí)行不力，最終導致案子的失敗。4. 具有良好的可執(zhí)行性一個合適的產品，一則良好的創(chuàng)意策劃，再加上一支良好的執(zhí)行隊伍，才是成功的市場活動。而執(zhí)行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可cao 作性。策劃要做到具有良好的執(zhí)行性，除了需要進行周密的思考外，詳細的活動安排也是必不可

28、少的?；顒拥臅r間和方式必須考慮執(zhí)行地點和執(zhí)行人員的情況進行仔細分析，在具體安排上應該盡量周全，另外，還應該考慮外部環(huán)境 如天氣、民俗 的影響。5. 變換寫作風格一般來說，策劃人員在策劃案的寫作過程中往往會積累自己的一套經驗，當然這種經驗也表現在策劃書的寫作形式上，所以每個人的策劃書可能都會有自己的模式。但是往往是這樣的模式會限制了策劃者的思維，沒有一種變化的觀點是不可能-1、背景資料：與被-WORD格式 - 可編輯 -把握市場的。而在策劃書的內容上也同樣應該變換寫作風格，因為如果同一個客戶三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應有可能影響了創(chuàng)意

29、的表現。6. 切忌主觀言論在進行活動策劃的前期，市場分析和調查是十分必要的，只有通過對整個市場局勢的分析，才能夠更清晰地認識到企業(yè)或者產品面對的問題，找到了問題才能夠有針對性地尋找解決之道，主觀臆斷的策劃者是不可能做出成功的策劃的。同樣，在策劃書的協作過程中，也應該避免主觀想法，也切忌出現主觀類字眼，因為策劃案沒有付諸實施，任何結果都可能出現，策劃者的主觀臆斷將直接導致執(zhí)行者對事件和形式的產生模糊的分析，而且，客戶如果看到策劃書上的主觀字眼，會覺得整個策劃案都沒有經過實在的市場分析，只是主觀臆斷的結果。最后，一次促銷不可能達到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千萬別想通過一次活動解決所有

30、的問題，一次活動只能主要解決一個問題，在品牌的建設和商品的銷售上，只有堅持正確的營銷思想，并且在此思想下在適當的時間和適當的地點進行適當的促銷活動，才能使企業(yè)更快更好地繼續(xù)發(fā)展下去。一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。文章標題：怎樣寫一份完整的廣告策劃書（一）前言簡要說明制定本策劃書的緣由，企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或者面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題?；蛘吆喬崾静邉澋目傮w構想，使客戶未深入審閱策劃書之前，能有個概括的了解。（二）市場分析市場分析主要包括三個方面有內容：策-WORD格式 - 可編輯 -劃企業(yè)產品有關的市場情況：2、目前同

31、類產品情況：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號；這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何？3、同類產品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。（三）產品分析被策劃產品的那些優(yōu)越性及其不利因素，可分為：1. 產品的特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況； 2、產品優(yōu)劣比較：同國內及進口產品進行比較。（四）銷售分析銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹的了解同類產品的銷售情況，將為廣告促銷工作提供重要的依據。銷售分析有下列內容： 1、地域分析：同類產品銷售的地域分布與地點；2、競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；3、優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產品最

32、有利的銷售網絡與重要地區(qū)。（五）企業(yè)目標企業(yè)目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標。可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的，（六）企業(yè)市場戰(zhàn)略為了實現企業(yè)的經營目標，企業(yè)在總市場戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1、戰(zhàn)略訴求點：如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以感情訴求為主； 2、產品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量、低價格，國際流行的產品；柯達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷。3、銷售對象：分析產品的主要購

33、買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，經及生活方式和消費方式等； 4、包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播、設計重點（文字、標志、色彩）等。、零售-WORD格式 - 可編輯 -點戰(zhàn)略：零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。( 七) 阻礙分析根據上面對市場、產品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析、已可以順理成章地找出本企業(yè)產品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。（八）廣告戰(zhàn)略、競爭廣告宣傳分析，分析主要競爭對手的廣告訴

34、求點、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。、廣告目標。依據前面企業(yè)經營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應達到的目標。、廣告對象，依據銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶數，并根據數量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。、廣告創(chuàng)意。確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現某種觀念、傾向等。、廣告創(chuàng)作策略。既向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、等不同媒介的情況，分別提出和特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。（九）公關戰(zhàn)略公關活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公關的關系，增進消費者對

35、企業(yè)的好感。公關戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。（十）媒介戰(zhàn)略根據廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來表達到廣告對象。包括： 1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔； 2、媒介使用的地區(qū)：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)， 3、媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排； 4、媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；-WORD格式 - 可編輯 -報刊選擇什么日期、版面等；5、媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。（十一）廣告預算分配必須把年度內的所有廣告費用列入。包括 1、調研、

36、策劃費； 2、廣告制作費； 3、媒介使用費； 4、促銷費、管理費；5、機動費等。（十二）廣告統一設計根據上述各項綜上所述綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、 pop 廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。（十三）廣告效果預測預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法。怎樣寫一份完整的廣告策劃書來源于好范文網，歡迎閱讀怎樣寫一份完整的廣告策劃書。如何寫好一份完整的營銷策劃書一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。（一）市場狀況分析要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13 項內容：（ 1）整個產品在當前市場的規(guī)模。（ 2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（ 3）競爭品牌市場占有率的比較分析。（ 4）消費者群體的年齡、性