產(chǎn)品策略規(guī)劃案例

1、產(chǎn)品策略案例案例 22 強手出擊寶潔公司的品牌之路在如今的中國，沒有用過 “寶潔” 公司產(chǎn)品的人恐怕不多。 據(jù)估計， 在中國日用化學品市場上， “寶 潔”產(chǎn)品所占的比例在 60左右。與麥當勞、可口可樂不同，寶潔公司對消費者的承諾是系列產(chǎn)品：海 飛絲、舒膚佳、潘婷、飄柔、佳潔士、玉蘭油這些著名品牌是寶潔公司在追蹤消費者需求基礎(chǔ)上， 經(jīng)多年研究開發(fā)出來的。寶潔公司的歷史克以用兩個字來概括，一是老，二是新。寶潔公司創(chuàng)立于19世紀 30年代，至今已有160余年的歷史，在世界 500 強里，歷史恐怕是最悠久的了，說它是“百年老店”恰如其分。在160 多年的歷史上， 寶潔公司不斷有新的品牌問世， 到目前為

2、止 , 已開發(fā)出 300余種產(chǎn)品， 說它新， 一點也不為過?！皩殱崱币婚_始生產(chǎn)肥皂和蠟燭，在市場激烈競爭中，只能勉強維持度日。19世紀 80年代，寶潔傳到了第二代人手中，在兩個人的通力合作下開發(fā)出了一種成本低廉、質(zhì)量優(yōu)異的白色香皂，二人將其命 名為“象牙”牌，并投入 11000美元為其作廣告，這在當時是一個驚人之舉。但實踐證明，二人的做法 是正確的， 消費者對象牙牌香皂的認可程度在不斷增強，到1890 年，寶潔的年銷售額已達數(shù)百萬美元。開發(fā)與創(chuàng)新是寶潔公司的靈魂。寶潔公司是美國最早建立研究與開發(fā)機構(gòu)的大企業(yè)之一。目前, 寶潔公司在世界各地建立了 18個技術(shù)開發(fā)中心，公司擁有 8300 多名科研

3、人員，每年研究與開發(fā)的投入達到15億美元，平均每年申請專利 20， 000項。到目前為止，寶潔公司已開發(fā)出的品牌涉及洗滌和清潔用品、紙 品、美容美發(fā)、保健用品、食品飲料，共計 300多種。寶潔向中國推介自己的產(chǎn)品是從老百姓的頭發(fā)開 始的 .當“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告詞出現(xiàn)在電視屏幕上時，人們認識了寶潔在中國推出的第 一個品牌一一海飛絲。1988年8月，寶潔公司與廣州肥皂廠、和記黃浦（ 中國）有限公司以及廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)聯(lián)手，組建了廣州寶潔有限公司。同年10月，海飛絲洗發(fā)香波在廣州投產(chǎn)，4個月后，海飛絲產(chǎn)品正式投向市場。寶潔告訴觀眾， 頭皮屑會影響一個人的形象。 調(diào)查表明， 一個月后，

4、 海飛絲在廣州的市場認知率達到99。此后，寶潔以廣告為重點，將觸角伸向北京、天津和成都等地，通過獨資、合資、合作以及設(shè)立投 資性機構(gòu)的方式，將它的產(chǎn)品打向全國。到目前為止，寶潔公司已經(jīng)在中國投資了11家企業(yè)，投資總額超過 3億元，這些企業(yè)效益大多良好，多數(shù)進入了全國最大500 家外商投資企業(yè)行列。從 1993年開始，寶潔公司一直是全國輕工行業(yè)向國家上繳利稅最多的企業(yè)。繼“海飛絲”之后，寶潔在中國市場又相繼推出“飄柔”、“碧浪”、 “潘婷”、 “舒膚佳”、 “玉蘭油”、“護舒寶”、“汰漬”、“佳潔士”、“沙宣”等一系列著名品牌，這些品牌在國內(nèi)市場十分 暢銷。寶潔公司認為，成功的品牌開發(fā)來自市場調(diào)

5、查。寶潔公司的市場服務(wù)部總監(jiān)馬博偉先生日前在廣州 作了一次講演，在談到寶潔公司如何創(chuàng)立品牌時，他強調(diào)首先要對市場進行研究。新產(chǎn)品的產(chǎn)生，“首 先是對市場的調(diào)查研究，它有兩個目標：一是己擁有這個產(chǎn)品，調(diào)查消費者還有什么要求：二是完全沒 有這種產(chǎn)品，這就需要了解消費者的需求，開發(fā)新產(chǎn)品?！睂殱嵐窘⒘艘恢I(yè)調(diào)查隊伍，他們的足跡遍及全國城鄉(xiāng)。調(diào)查人員深入普通百姓家庭，與消 費者同吃、同住，觀察他們的生活習慣，看他們?nèi)绾蜗匆路⑷绾嗡⒀?、如何洗頭、如何給孩子換尿布。 據(jù)公司稱，十年來，他們用這種辦法，與數(shù)十萬計的消費者進行了接觸。他們的調(diào)研方式還包括定量樣 本研究、定性效果分析、舉辦消費者座談會、

6、入戶訪問、商店調(diào)查等。馬博偉先生指出：“所有問題的 關(guān)鍵在于，能否從更深的層次上了解消費者。寶潔公司不相信感性認識，只相信數(shù)據(jù)，得到數(shù)據(jù)后進行 分析，決定是否開發(fā)?！痹谏钊胝{(diào)查研究的基礎(chǔ)上，寶潔公司推出了調(diào)整配方后的沙宣洗發(fā)液，增加了其中的保濕成分，以 體現(xiàn)東方人發(fā)質(zhì)的自然柔韌；推出了潔花田七人參當歸洗發(fā)精，以適應(yīng)中國人崇尚天然植物洗發(fā)水的消 費習慣；推出了結(jié)合中醫(yī)理論、含有中草藥配方的佳潔士多合一牙膏。這些產(chǎn)品上市后，能夠受到老百 姓的喜愛，是自然的。產(chǎn)品開發(fā)出來后，并不是萬事大吉了。對市場上的同類產(chǎn)品進行比較是市場調(diào)查的一個重要內(nèi)容。 根據(jù)馬博偉先生的介紹，同類產(chǎn)品的比較是寶潔公司采用的一

7、個重要方法，“為了使產(chǎn)品過硬，首先要 把新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品用同一標志分兩組進行盲測，一組是寶潔的產(chǎn)品，另一組是寶潔以外的市場上流行 的幾種品牌。盲測的結(jié)果主要是給自己看。如果產(chǎn)品本身是好的，還需作進一步的市場調(diào)查研究，以了 解該產(chǎn)品能否帶來效益?！碑a(chǎn)品開發(fā)出來后，還要進行宣傳，讓老百姓認識它、接受它，這就需要廣告。寶潔公司認為，廣告創(chuàng) 意應(yīng)當永遠先行， “寶潔公司的成長，就是和廣告公司共同成長的過程?！睂殱嵐驹趫蠹?、雜志、電視、 電臺等主要媒體都投人巨額廣告費，但鑒于公司主要生產(chǎn)大宗低利的家庭日用消費品，因此它把大部分廣 告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。從寶潔公司的電視廣告中，我們可以看出

8、寶潔對廣告的態(tài)度， 即廣告的首要任務(wù)是有效地傳遞商品信 息，而不是單純的藝術(shù)和娛樂。多年來，寶潔在產(chǎn)品的宣傳推介過程中形成了一些自己的風格，經(jīng)過調(diào)查 研究和實踐，他們認為這些風格是最有效的，因而也不輕易改變，如汰漬、佳潔士牙膏、象牙肥皂的廣告 策略幾十年來一直保持不變。風格一，一則電視廣告總是向消費者承諾一個最重要的利益點。如果存在兩個或更多的利益時，他們 寧可在同一時期內(nèi)推出兩個廣告， 分別承諾同一產(chǎn)品的不同利益點。 如寶潔公司在中國推出的幾種洗發(fā)液， 海飛絲的利益承諾是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔的利益承諾是“柔順”，其實海飛絲與飄柔 的配方和實際功效非常相近，廣告中作了不同的利益

9、承諾。風格二，確保廣告信息的有效傳遞。寶潔公司認為，廣告是一種投資形式，必須產(chǎn)生經(jīng)濟效益，即要 有效地把產(chǎn)品介紹給消費者，為消費者接受。因此他們在廣告寫作前、廣告制作后、產(chǎn)品市場試銷三個階 段都要對廣告信息的傳遞效果進行測試。風格三，直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品特點和功能。他們的每個廣告都要有一個使人“確信的片段”，讓消費者直 觀地感知產(chǎn)品的特點和功能。寶潔公司的電視廣告60以上采用了演示說明或比較方法。如護舒寶衛(wèi)生巾如何更能吸收液體，海飛絲怎么有效去頭屑，佳潔士牙膏如何能護理健齒、有效去除牙垢等。風格四，使用權(quán)威證明。舒膚佳肥皂廣告以“中國醫(yī)學會認可”作為權(quán)威證明，佳潔士牙膏廣告中使 用了“全國牙防組認可

10、”，潘婷洗發(fā)液運用了“瑞士維他命研究院實驗證明”。在崇尚科學的今天，這種 權(quán)威證明對提高產(chǎn)品可信度和可靠性具有重要作用。風格五，不用名人。寶潔公司的電視廣告大多由不知名的人完成，很少用名人。他們認為，大眾家庭 用品的廣告應(yīng)貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。名人對他們的產(chǎn)品和廣告方 式不合適。在眾多的廣告中，只有飄柔洗發(fā)液用了網(wǎng)球明星張德培及歌后王菲，這可以說是寶潔的一個例 外。風格六，少用黃金時段。寶潔大約只有 30 的電視廣告出現(xiàn)在黃金時段，他們更喜歡在白天和深夜做 廣告。他們把 30秒廣告逐漸增加到 45秒，因為他們感到，增加 15秒時間能更有效地利用情景，更有效地吸

11、 引觀眾。風格七，盡量使用語言。寶潔公司喜歡在電視廣告中使用語 言，他們覺得語言更能推銷產(chǎn)品。他們 的電視廣告用語言表達承諾，強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性。廣告結(jié)束時再重復(fù)承諾。在30秒的廣告中往往要用 100個以上的詞語，品牌名稱平均要出現(xiàn)三四次。風格八， 不輕易舍棄有效的廣告， 不管它用了多久。 寶潔一旦推出了有效的廣告， 他們決不輕易放棄， 會在很長一段時期內(nèi)一直使用，直到失去效果為止。風格九，持續(xù)的廣告攻勢。寶潔公司不僅在投放新品牌時進行大力的廣告宣傳，對市場上獲得成功的 品牌也繼續(xù)投入大量的廣告費予以支持。幾乎所有的寶潔產(chǎn)品通年做廣告，他們發(fā)現(xiàn)這比做六周停六周的 跳躍式宣傳更有效，而且能夠節(jié)約大

12、量的費用。思考題：根據(jù)所學品牌決策的相關(guān)內(nèi)容，談?wù)剬殱嵐镜钠放浦肥侨绾伍_啟的。案例 23 上?！肮谏鷪@”的品牌之爭解放前的舊上海有一家 ABC糖果廠，該廠老板馮伯鏞利用兒童喜愛“米老鼠”卡通片的心理，為自 己的產(chǎn)品設(shè)計了一種米老鼠包裝，并命名為“ABC米老鼠”奶糖，結(jié)果一下子走俏國內(nèi)市場。解放后，ABC糖果廠并入上海冠生園，其主要產(chǎn)品仍是“米老鼠奶糖”。到了50年代，考慮到老鼠是“四害”之首，冠生園又設(shè)計了一種以大白兔為形象的包裝，與米老鼠包裝一起使用。但由于沒有產(chǎn)品整體觀念，沒有品牌意識，“大白兔”和“米老鼠”卻一直沒有注冊成為合法商標。1983 年，一家廣州糖果廠到冠生園取經(jīng)， 這之后

13、他們也開始生產(chǎn) “米老鼠奶糖” ，而且還搶先一步把 “米 老鼠”給注冊了。不久之后，這家廣州糖果廠又以區(qū)區(qū)4 萬美元把“米老鼠”賣給了美國的迪斯尼，至此，這一由中國人創(chuàng)造并經(jīng)營達半個世紀的著名品牌就由外國人控制了。冠生園吸取這次血的教訓(xùn)，趕緊為幸存的“大白兔”注冊。為穩(wěn)妥起見，冠生園不僅注冊了“大白 兔”，還把與“大白兔”近似的十幾種“兔子”都進行了注冊，使其組成了一個“立體防御體系”。著 眼未來，冠生園還把“大白兔”的注冊領(lǐng)域延伸到食品、鐘表、玩具、服裝等各個與兒童有關(guān)的行業(yè)。 不僅如此，冠生園還在工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)“馬德里協(xié)定”的20 多個成員國和另外 70 多個國家和地區(qū)拿到了“大白兔”的注冊

14、證。出色的商標戰(zhàn)略，使冠生園在國內(nèi)企業(yè)中脫穎而出，成為市場競爭中的佼佼者。一、公司背景早在解放前，上海有一家著名的糖果廠一一ABC糖果廠，該廠的老板馮伯鏞是一位通曉經(jīng)營之道的生意人。他看到當時“米老鼠”卡通片在上海灘，特別是在兒童中風靡一時，倍受喜愛，就靈機一動設(shè) 計了一種米老鼠包裝。從此，“ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且成為國內(nèi)最暢銷的奶糖。而此時，“米老鼠”的“親生父親”沃特迪斯尼還未開始利用他所創(chuàng)造的這一卡通形象來做生意呢。解放以后，ABC糖果廠進行了公私合營的改造，更名為“愛民糖果廠”，之后又并入上海冠生園， 其主要產(chǎn)品就是“米老鼠奶糖”。到了 50 年代，批判崇洋媚外思想

15、，“米老鼠”畢竟“產(chǎn)生”在國外， 難免有所嫌疑。再加之當時的愛國衛(wèi)生運動中興起了“除四害”，老鼠作為四害之首，人人喊打。冠生 園不得不擔心“米老鼠”的形象。他們決定再選擇另一種卡通形象作為產(chǎn)品的品牌，這時他們想到了兔 子，形象活潑、幽默風趣、天真善良的兔子無疑是一種“正面形象”，于是就請上海美術(shù)設(shè)計公司設(shè)計 了一種以大白兔為核心的包裝。 1956 年，“大白兔奶糖”作為上海冠生園的一個新品牌問世了，它立刻 就受到了消費者的青睞。 1959 年，“大白兔奶糖”作為自力更生的成果向國慶十周年獻禮，接著開始組 織產(chǎn)品出口，受到國外消費者的一致好評。當時在國外有一種說法：“把兩塊大白兔奶糖放到水中就可

16、 以泡成一杯牛奶”，可見“大白兔”質(zhì)量之高，信譽之佳。此后幾十年里，“大白兔奶糖”不斷改進質(zhì) 量和包裝，形成了獨特的配方和穩(wěn)定保質(zhì)的工藝流程，產(chǎn)品一直盛銷不衰，成為中國的一大特色產(chǎn)品。 1979 年，“大白兔”榮獲國家銀質(zhì)獎， 1992 年又被評為中國十四大馳名商標中唯一的一個食品類品牌。二、痛失“米老鼠” 由于沒有產(chǎn)品整體觀念，沒有品牌意識，冠生園一直沒有把“大白兔”和“米老鼠”進行商標注冊。有段時間，國內(nèi)外有不少廠家假冒“大白兔”和“米老鼠”，爭奪冠生園的市場，這也未能引起該廠的 覺醒。 1983 年，一家來自廣州的只會生產(chǎn)硬糖的糖果廠到上海冠生園來取經(jīng)，善良的老師傅們手把手地 把生產(chǎn)奶糖

17、的技術(shù)教給他們。而徒弟回去后就開始生產(chǎn)奶糖，并且還從師傅那里順手牽走了一個品牌形 象一只牽著三只氣球的米老鼠。兩年后，當冠生園想到要去注冊“米老鼠奶糖”時，卻意外地收到 了一張駁回通知，原來南方的“徒弟”已經(jīng)搶先一步，在幾個月前把師傅的商標注冊了。沒過多久，又傳來一個消息，美國的沃特迪斯尼公司為了奪得“米老鼠”形象在中國的壟斷權(quán)，以 4 萬美元從廣州那家小廠買下了“米老鼠”商標。冠生園這時才痛惜萬分，區(qū)區(qū)4 萬美元，按當時的匯率只值十幾萬人民幣，而從ABC糖果廠到冠生園，半個世紀為這個品牌付岀的心血卻一下子付之東流 了。沃特迪斯尼本是“米老鼠”名正言順的“生父”，并且又通過法律手段正大光明地奪

18、回了在中國 的控制權(quán)，這時的冠生園只得忍痛割愛，舍棄了“米老鼠”這個著名的中國糖果品牌。三、拯救“大白兔” 美國迪斯尼公司在買到“米老鼠”商標控制權(quán)后，又主動找到上海冠生園，表示允許冠生園繼續(xù)使用該商標，但要求每年坐享利潤的8作為商標特許使用費。實實在在的、冷冰冰的數(shù)字似一記重槌，使冠生園震驚、痛心，痛定思痛，他們終于從夢中覺醒了。值得慶幸的是，當年的“除四害”使冠生園 誕生了一只“大白兔”，而不至于傾家蕩產(chǎn)。更幸運的是，當時的國家工商行政管理局出于深遠考慮， 為獲得質(zhì)量獎的國優(yōu)產(chǎn)品保留了注冊商標的權(quán)利，才使“大白兔”商標幸運地得到了注冊。大夢初醒的冠生園在“米老鼠”的風波中學到了不少東西，他

19、們在考慮如何保衛(wèi)自己僅存的“大白 兔”品牌。當時，對“大白兔奶糖”的假冒侵權(quán)行為十分嚴重，假冒產(chǎn)品遍及全國17 個省市，并且跨國假冒，在泰國和菲律賓也出現(xiàn)了假冒的“大白兔奶糖”。另外，還出現(xiàn)“影射侵權(quán)”，即把同“大白兔” 注冊商標相同或相似的文字、圖形作為自己產(chǎn)品的名稱和包裝裝潢，以圖混淆視聽，愚弄消費者。針對以上情況，冠生園開始苦苦鉆研商標戰(zhàn)術(shù)，決定把“大白兔奶糖”的整個包裝分別作為8 種商標注冊，使一張?zhí)羌埡桶b袋的任何部位都具有法律保護。同時圍繞主商標，他們又設(shè)計出十幾個近似 商標，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔、銀兔等等，都進行了商標注冊，組成“立 體防衛(wèi)體系”，使“

20、大白兔”商標成為一個“家族商標群”。鑒于包裝裝潢并不受商標保護，但可以申 請外觀設(shè)計專利，于是冠生園又決定建立商標注冊與申請專利相結(jié)合的一個互補系統(tǒng)，這樣就形成了一 個開闊的防御體系，防止任何假冒品牌向主商標靠攏。冠生園又進一步認識到，“大白兔”是一個公認的含金量極高的商標，如果僅僅把它局限在糖果行 業(yè)而且還是特定的“奶糖”這一品種上，未免顯得眼光過于狹窄。從長遠利益出發(fā)，冠生園開始把自己 的“大白兔”商標在與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的所有領(lǐng)域進行超前注冊?，F(xiàn)在，不僅食品、服裝、家具、鐘表、 自行車等行業(yè)，就連餐飲、通信、銀行、保險等服務(wù)性行業(yè)，“大白兔”商標都擁有了一席之地。冠生園的全面岀擊并不是到此為

21、止。當年的沃特迪斯尼公司對“米老鼠”的壟斷，也教會了“大 白兔”到境外去“搶灘”，去占領(lǐng)國際市場。從痛失“米老鼠”的1985 年起，他們就拿出大量外匯在境外注冊“大白兔”商標。先是在華人聚居區(qū)，后來企業(yè)的決策者又提岀：“凡是地圖上有的國家，大 白兔都要蹦到那里去。也就是說要向一切現(xiàn)實的和潛在的岀口國家和地區(qū)超前注冊“大白兔”商標， 謀求對“大白兔”的法律保護。今天，冠生園已在工業(yè)知識產(chǎn)權(quán)“馬德里協(xié)定”的20 多個成員國和另外70 多個國家和地區(qū)拿到了“大白兔”的注冊證。四、讓“大白兔”活”起來 超前性的商標注冊，只是為“大白兔”的未來發(fā)展打下了基礎(chǔ)，而真正關(guān)鍵的是如何讓“大白兔”在國內(nèi)和國際市

22、場上活躍起來。冠生園根據(jù)時代的變化，開始重新塑造這只兔子。過去的那只“大白兔” 只是作為一種簡單的商品符號，從未想過要它變化姿勢。而今天，經(jīng)過一番精心設(shè)計，一只以跳躍的兔 子為主體，以大蘑菇為背景的嶄新的“大白兔”商標誕生了。這個漂亮的兔子形象，不僅加深了中國人 對老品牌的印象，也受到世界消費者的歡迎。美國人就把中國聽裝“大白兔”奶糖上那只活潑可愛的兔 子當成復(fù)活節(jié)的象征。接著，冠生園又創(chuàng)造了 20 多種卡通大白兔的形象，有唱歌的、跳舞的、劃船的、 釣魚的、開摩托車的、打球的、射箭的等等，都多姿多彩、美不勝收，“大白兔”終于“活”起來了?！按蟀淄谩钡臎Q策者們的思考還遠不止這些： “大白兔” 品

23、牌應(yīng)逐步向 “大白兔文化” 過渡， 給“大 白兔”注入新鮮的精神活力，“大白兔”要走進青少年朋友的生活，成為他們形影不離的好朋友。思考題：1. 闡述市場營銷學中完整的產(chǎn)品概念2. 生產(chǎn)企業(yè)尤其是名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何保護自己的品牌？3. 文中提到，“大白兔”建立起自己未來的疆域。如果冠生園將其業(yè)務(wù)擴展到其注冊的眾多領(lǐng)域， 你認為有何利弊？4. 冠生園不愿花錢購買“米老鼠”使用權(quán)，而寧愿花錢把“大白兔”注冊到全世界，你認為此舉是 否明智？有何利弊？案例 24 “愛迪塞爾”敗筆之作 在歷史上，福特汽車公司的業(yè)績曾出現(xiàn)過巨大的起伏。在 20 世紀 50 年代末，福特汽車公司開 發(fā)了一種新型車“愛迪

24、塞爾” ，其結(jié)果未能如愿，而是一敗涂地。然而，時隔 5 年之后，福特公司 生產(chǎn)的新型車“野馬”卻獲得了驚人的成功?！皭鄣先麪枴笔歉Ｌ仄嚬旧a(chǎn)的中檔車， 1957 年 9 月投入市場。通常美國汽車制造商都是 在 10 月份才推出下一年度將上市的新車，福特汽車公司提前 1 個月推出“愛迪塞爾” ， 目的在于 搶先引起顧客的關(guān)注，免得顧客在 10 月份的眾多新車中挑花了眼。福特汽車公司為“愛迪塞爾” 制定了一個目標：1958年達到的汽車市場占有率，即如果美國汽車市場一年銷售600萬輛汽車，那么“愛迪塞爾”每年應(yīng)售，出20 萬輛左右。但是公司主管們認為這個估計過于保守，他們覺得這種新車的年銷量肯定

25、大大超過20 萬輛。為了“愛迪塞爾”的問世，福特汽車公司已經(jīng)進行了長達 10 年的準備和研究。對福特汽車公司而言，它太需要像“愛迪塞爾”這樣的中檔車了。下 面我們來仔細看一看“愛迪塞爾”誕生的前后過程。產(chǎn)品創(chuàng)意 福特汽車公司推出“愛迪塞爾”這樣的中檔車的經(jīng)營構(gòu)想應(yīng)該說是合理的。美國已經(jīng)形成了一 股中檔車的潮流。如 Panliac 、 0ldsmobile 、 Buick 、Dodge、 Desolo 、 Mercury 等中檔車以前僅占 五分之一的市場份額，而到 50年代中期，其市場份額達到三分之一。 經(jīng)濟指標預(yù)示：在 60年代， 低檔車需求量將下降，中檔車需求量將上升。按 1956年不變價格

26、計算，個人可支配收入從 1938年 的 1380 億美元升至 1956 年的 2870 億美元。據(jù)預(yù)測， 1965 年將達到 4 000 億美元。而且，個人收 入中用來購買轎車的比重也已從 1939年的 35升至 1950年中期的。顯而易見，外部經(jīng) 濟環(huán)境對像“愛迪塞爾”這樣的中檔車有利。福特汽車公司在中檔車領(lǐng)域?qū)嵙σ恢逼酢Ｍㄓ闷嚬居?Panliac 、Buick 、 Oldsmobile 等 中檔車，克萊斯勒汽車公司有Dodge、Desolo ，而福特汽車公司僅有 Mercury ，且產(chǎn)量十分有限。有研究顯示，每年五分之一擁有舊低檔車的人會將低檔車換成中檔車。當“雪佛萊”車主換車 時，

27、 87的人選通用汽車公司 3 種中檔車的一種。當“普利茅斯”車主換車時，47的人買克萊斯勒公司的Dodge和Desolo。而當福特車主換車時，只有26%的人買福特公司產(chǎn)的 Mercury福特汽車公司在這一價位上的唯一車型。福特汽車公司的經(jīng)理們把這種現(xiàn)象稱為“現(xiàn)代商業(yè)中最慈善的 行為”。因為，“福特”車主的升級換代往往便宜了通用汽車公司。這種情況下，福特汽車公司引入 “愛迪塞爾”看來是必要的了。市場調(diào)查福特公司對“愛迪塞爾”的市場調(diào)查持續(xù)了整整 10年。調(diào)查者認為應(yīng)當生產(chǎn)出一種蓬勃向上、 充滿活力的新型車，這種新車的目標顧客是年輕的經(jīng)理或白領(lǐng)職員，對新車進行的廣告和促銷活動 應(yīng)集中于這一主題：這

28、種車顯示了車主高尚的社會地位。這種車還應(yīng)當有一個好名字，為此，調(diào)查 者收集了近 2 000 個名字，并派人在紐約、芝加哥、威羅朗、密歇根等大城市的街頭向行人征詢意 見。后來，“愛迪塞爾”一一亨利福特獨生子的名字一一被提議為車名，但是亨利福特的孫子們一一福特二世、本森和威廉克萊對以他們父親的名字為車名不太滿意。而且，“愛迪塞爾”與“柴油機”和“滯銷”發(fā)音相近。但是，在董事會上，董事們最后還是選定“愛迪塞爾”作為新車 的車名。產(chǎn)品設(shè)計“愛迪塞爾”的設(shè)計始于1954年。為了能設(shè)計出一種與眾不同而又十分美觀的車形，設(shè)計者對現(xiàn)有的汽車作了廣泛的研究，甚至跑到十層高的大樓頂上去觀察在街道上行駛的汽年頂部的

29、特 征。市場調(diào)查者們也廣泛征詢了消費者的意見。各個設(shè)計組都拿出自己的方案，并制成模型，最終 挑出一個令各方面都比較滿意的方案。這個方案就是垂直的散熱器、按鍵傳動裝置和豪華設(shè)施。一些經(jīng)理把“愛迪塞爾”的垂直散熱器比作是30年代的古典車一一“拉歇爾”和“波爾阿羅”。按鍵傳動也被喻為是當代科技點睛之筆：車蓋、手剎、傳動裝置統(tǒng)統(tǒng)采用按鍵控制，甚至可以用一根牙簽操縱汽車打開前后蓋（ 這也是“愛迪塞爾”的銷售人員向顧客炫耀該車的易操作性時的示范做法） ?！皭鄣先麪枴避囆妄嫶?，而且動力較大，高達 345 馬力。設(shè)計者希望借此突出“愛迪塞爾”的 運動氣息或青春色彩，從而達到吸引年輕顧客的目的。分銷 新型的“愛

30、迪塞爾”并未通過福特汽車公司原有的銷售網(wǎng)進行銷售，而是專門為它重新建立了 一個獨立的總部和銷售網(wǎng)。其銷售網(wǎng)包括 1 200 家經(jīng)銷商，而且大部分經(jīng)銷商只出售“愛迪塞爾” 。 公司決策者認為，為“愛迪塞爾”新建獨立分銷機構(gòu)，雖然加大了固定成本，但這種對“愛迪塞爾” 實施獨立經(jīng)營核算的做法可以刺激生產(chǎn)和銷售的積極性。對“愛迪塞爾”經(jīng)銷商的選擇也是經(jīng)過深思熟慮的。經(jīng)銷商的聲譽、設(shè)施、銷售、管理能力、 種族觀念、競爭意識等都是嚴密考察的重要方面。 “愛迪塞爾”的經(jīng)銷商分布于全國 60個大城市。 可以說，“愛迪塞爾” 擁有位置最好的銷售點。 “愛迪塞爾” 總部還為經(jīng)銷商配備了熟悉業(yè)務(wù)的助手， 以便為購車

31、顧客提供更好的服務(wù)。促銷1957年 7月22 日，“愛迪塞爾”第一個促銷廣告出場了。在生活雜志上，刊登了“愛迪塞 爾”飛馳而過的模糊照片，并標注“最近公路上將有一些神秘轎車出沒”。在以后的廣告中，又刊登了帶有覆蓋物的“愛迪塞爾”的照片。直到8 月底，“愛迪塞爾”才露出了它的真面目。在廣告商的選擇上，福特汽車公司也頗費了一番思量。它沒有找以往的老代理商，而是選擇了 一些從來沒有做過汽車廣告的大型廣告代理公司。整個廣告平靜而自信，盡力避免使用“新”字。 因為根據(jù)策劃，廣告應(yīng)盡量平淡，不能喧賓奪主。由此，也掩蓋了新車本身的光芒。銷售經(jīng)理多爾還堅持認為：應(yīng)對“愛迪塞爾”的外形采取嚴密的保密措施，以激發(fā)

32、公眾的好奇 心。所以，“愛迪塞爾”的廣告是在隔離環(huán)境下印制的， “愛迪塞爾”在運入各銷售點時也帶有覆蓋 物，甚至連新聞界也沒有“愛迪塞爾”的照片。為推出“愛迪塞爾”，福特汽車公司花費了 5 000萬美元的廣告費用。結(jié)局經(jīng)過精心策劃， “愛迪塞爾”于 1957年的 9月 4日正式面世。第一天，就收到了 6 500份訂單。 這是比較令人滿意的，但也出現(xiàn)一些不太妙的兆頭。一位同時經(jīng)銷“愛迪塞爾”和“別克”的經(jīng)銷 商聲稱：有一些顧客看了“愛迪塞爾”后卻當場買了“別克”。在以后的幾天內(nèi)，銷量急劇下降。 10月份的前 10天僅售出 2 751 輛，平均每天不足 300輛。 而根據(jù)最低20萬輛的年銷售量估算

33、，每天應(yīng)售出 600700輛。在整個1958年，僅售出34 481輛, 還不到原計劃的五分之一。1958年 12月又推出了“愛迪塞爾”第二代。新一代“愛迪塞爾”小一些、輕一些，馬力也小 一些，售價比第一代低 500到 800美元。這次情況稍好。不久以后，“愛迪塞爾” 分部并入了“林肯一麥庫里一愛迪塞爾” 分部。 1959年 10月中旬，“愛 迪塞爾”第三代上市，但市場反應(yīng)冷淡，終于在 1959年11 月 19日，“愛迪塞爾”停產(chǎn)了，整個計 劃以失敗而告終。在 1957 至1960 年間，福特汽車公司僅售出 109 466 輛“愛迪塞爾” ，損失巨大。 在分析“愛迪塞爾”的失敗原因時，有關(guān)人士指

34、出：除產(chǎn)品和促銷策略存在失誤以外，該車投放市 場的時機也有問題，正遇上 1958 年的經(jīng)濟蕭條時期，中檔車市場縮小，微型車走俏。此外，該車的重要特點之一是馬力特別大， 能夠吸引充滿青春活力和喜愛運動的年輕人。 但是國家為了保障駕車者的安全， 制定了法律禁止在廣告中宣傳汽車馬力，使該車的這一優(yōu)點不能廣為人知。思考題：“愛迪塞爾” 進入中檔車市場為什么沒有成功?你認為在當時的情況下， 應(yīng)如何做才能使 “愛迪塞爾”獲得成功 ?案例 25 “野馬”起死回生之作在“愛迪塞爾”停產(chǎn)后僅 4年多，福特汽車公司于 1964年 4月 17日又推出了“野馬”?！耙榜R” 成為美國汽車工業(yè)史上最成功的新車型之一?！耙?/p>

35、馬”問世時美國汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀從 1954 年到 1964 年的 10 年間，美國汽車工業(yè)界發(fā)生了重大變化。外國汽車從 1955 年開始大規(guī)模 進入美國市場，這些節(jié)油的進口微型汽車悄悄地改變了美國汽車工業(yè)的格局。許多美國著名汽車企業(yè)被 迫壓縮戰(zhàn)線，終止了一些型號汽車的生產(chǎn)或被兼并甚至倒閉或嘗試生產(chǎn)類似進口貨的微型車。1960 年，肯尼迪當選美國總統(tǒng)。他的成功被視為年輕一代的勝利，美國人更加推崇青春與朝氣，認 為這才是這個時代的特征?？夏岬仙吓_后面對的是停滯的經(jīng)濟，他決心采取增加可支配收入的減稅政策 來刺激美國經(jīng)濟的復(fù)蘇。由于人們對美國經(jīng)濟的信心得到了恢復(fù)和增強， 1962 年美國汽車市場逐漸

36、復(fù)蘇 起來。 1963 年，美國政府又下調(diào)了汽車消費稅。 1964 年的經(jīng)濟狀況更加令人樂觀，可支配收入比 1962 年上升了 35，而且信用卡開始流行起來，這大大促進了汽車的銷售。另一個好消息是，美國擁有兩輛 汽車的家庭正在增加，至 1964 年這樣的雙車家庭將達到 70 萬戶。60 年代初期，人們還認識到，汽車既是代表成熟的標志，又是顯示成熟的方式。因此，年輕人對汽車有著天然的迷戀。汽車制造商和經(jīng)銷商們均意識到：1524歲的年輕人正在組成一個生機勃勃且不斷擴大的市場。人口調(diào)查表明，至U1970年美國2024歲的人口將增加 54%，而1519歲的人口將增加41。年輕人口的增長速度大大高于美國

37、總?cè)丝诘脑鲩L速度。此外，受肯尼迪總統(tǒng)帶來的青春浪潮的影響，許多中老年人也被年輕人的興趣及偏好所感染，他們 積極地參加到年輕人的活動中去，如：打高爾夫球、打網(wǎng)球等等。福特汽車公司的市場調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，越 來越多的人開始購買洋溢著青春朝氣的跑車?！耙榜R”產(chǎn)品開發(fā)汽車推銷員出身的艾柯卡，對顧客的需求有著驚人的敏感。他立即建議福特汽車公司迅速迎合年輕 人市場，開發(fā)具有運動型跑車外觀的新車型。艾柯卡提出的標準是：新車的價格不僅中等收入的人可以輕易負擔，而且低收入的年輕人也可以承 受。此外，這種新車還必須有后座和后備廂，借以滿足小家庭的需要。如果有可能的話，這種新車還要 力爭成為準備購買第二輛汽車的家庭的首選

38、車型。當年福特的“愛迪塞爾”的開發(fā)耗資 2億美元，市場調(diào)查歷時 10年之久。而如今福特推出的這款新車只用了 6 500 萬美元的開發(fā)費用。這主要是因為這款新車在許多方面采取了“拿來主義”，它是福 特汽車公司許多成熟技術(shù)的混合體， 例如， 它的六缸發(fā)動機和傳動裝置就直接照搬 Falcon 型車。 除了設(shè) 計外形有一些開銷外，這種新車最大的研發(fā)費用是用來設(shè)計懸架防震系統(tǒng)。為了提高新型車對顧客的吸引力， 滿足不同檔次顧客的需求， 艾柯卡特別為它準備了多種可選配置，從而使顧客盡可能地在基本車型上演變出更符合他的偏好的個性化來。僅傳動器一項，顧客就可以有3種選擇：自動檔、四檔、三檔。此外，行李架、方向助

39、力系統(tǒng)、剎車碟、空調(diào)、轉(zhuǎn)速表、時鐘等也均為選配件。為了迅速搶占市場并吸引年輕人，這種新型車的基本配置型售價僅為2 368 美元。為了確定新車的售價， 福特汽車公司特地邀請來52 對夫婦參觀樣車。當他們告訴這些夫婦新車售價2 500 美元時，顧客們則覺得為 3 500 美元時，這些人給新車挑了一大堆毛病。但當他們改口說售價為 該車風格獨特，而且車廂空間寬敞舒適福特汽車公司從上千個征名中選出小野馬、美洲豹、美洲獅：雄駒、野馬、獵豹等 6 個名字。最后， “野馬”成為新型車的車名。這是美國空軍在第二次世界大戰(zhàn)中服役的著名戰(zhàn)斗機的名字，艾柯卡認為 它“給人帶來天高地遠的激情，而且是地地道道的美國味兒”

40、。促銷 為了推銷“野馬”，福特汽車公司在電視和印刷傳媒上做了鋪天蓋地的廣告，力爭在最短的時間內(nèi) 讓“野馬”的形象覆蓋到美國的每一寸土地。家庭、婦女、年輕人都是“野馬”瞄準的目標顧客。1964 年 4月 2 日，“野馬”正式登場尚有兩周時間，福特汽車公司的廣告戰(zhàn)打響了。美國三大電視 網(wǎng)同時出現(xiàn)了“野馬”廣告。在一個月內(nèi)，三大電視網(wǎng)為“野馬”播出了 25 個內(nèi)容各異的廣告節(jié)目，美國 95 的家庭從電視中看到了“野馬”，每戶平均收看了11 次?！耙榜R”還在 191 份報紙上做了彩色廣告，在 2612 家報紙上做了黑白廣告。此外，生活、觀察、讀者文摘、周六晚郵等20 余家全美發(fā)行的大型雜志也刊登了“野

41、馬”的四彩頁廣告。在兩個月內(nèi)，“野馬”廣告在收音機中平 均每周出現(xiàn) 60 70 次。福特汽車公司還與其他公司聯(lián)手為“野馬”搖旗吶喊，AMT玩具公司岀售1美元一個的“野馬”模型玩具；假日飯店下屬的 200 多家旅店的大廳內(nèi)陳列著 “野馬” ，該飯店的經(jīng)理們都配備了一輛 “野馬” ； 全美 15 個最繁忙的飛機場的候機大廳里也擺放著“野馬”，Sea&Ski 眼鏡公司推岀了名叫“野馬”的新式太陽鏡；幾家著名的百貨商店用“野馬”車作為貨架來陳列商品；美國的“微笑小姐”大賽用“野馬”作為獎品；1964年的500英里汽車大獎賽指定“野馬”為工作專用車“野馬”把美國攪得沸沸揚揚，一下子就上了時代和新聞周刊雜

42、志的封面。結(jié)局“野馬”火了。 1964 年 4月 17 日，福特的經(jīng)銷商們正式將“野馬”介紹給顧客們。顧客的熱烈反 應(yīng)令經(jīng)銷商們大喜過望，同時又措手不及。有一位經(jīng)銷商不得不緊鎖展銷室的大門，以防門外擁擠的顧 客擠壞室內(nèi)的設(shè)施?！耙榜R”上市不足一周，就有400 萬顧客光顧了經(jīng)銷商的展廳。福特汽車公司原來預(yù)計， “野馬”第一年的銷量為萬輛。但現(xiàn)在看來，第一年就可突破20 萬輛。于是，福特公司新建了第二條“野馬”生產(chǎn)線，使該車的年產(chǎn)量達到36 萬輛。但這仍未能滿足市場需求，第三條“野馬”生產(chǎn)線又上馬了。絕大多數(shù)購買“野馬”的顧客都從長長的選購訂單中按自己的喜好為“野馬”車選配了附加裝置， 平均下來每

43、位顧客在購買“野馬”車時為選配件花費了1 000 美元?！耙榜R”問世的頭兩年中，福特汽車公司從該車上賺取了 11 億美元的利潤。 （ 資料來源； 蔣彬主編 企業(yè)經(jīng)營管， 理經(jīng)典案例分析 北 京；時事岀版社， 1997）思考題：1. 與“愛迪塞爾”相比，“野馬”有哪些突破 ?2. 若分析“野馬” 車豪華配件的市場情況， 你認為應(yīng)考慮哪些因素 ?如何分析這些因素對顧客的影響 ?案例 26 可口可樂新配方飲料的失敗1. 決策的背景20世紀70年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的“ NumberT ,可口可樂占據(jù)了全美 80%的市場份額，年銷量增長速度高達 10。然而好景不長， 70 年代中后

44、期， 百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個飲料業(yè)“后起之秀”的挑戰(zhàn)。1975 年全美飲料業(yè)市場份額中， 可口可樂領(lǐng)先百事可樂 7個百分點； 1984 年， 市場份額中可口可樂 領(lǐng)先百事可樂 3個百分點，市場地位的逐漸勢均力敵讓可口可樂膽戰(zhàn)心驚起來。百事可樂公司的戰(zhàn)略意 圖十分明顯，通過大量動感而時尚的廣告沖擊可口可樂市場。首先，百事可樂公司推出以飲料市場最大的消費群體年輕人為目標消費者群的“百事新一 代”廣告系列。由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險、青春、理想、激情、緊張等為題材， 于是贏得丁青少年的鐘愛；同時，百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料”的品牌形象。隨后，百事

45、可樂又推出一款非常大膽而富創(chuàng)意的“口味測試”廣告。在被測試者毫不知情的情形下， 請他們對兩種不帶任何標志的可樂口味進行品嘗。由于百事可樂口感稍甜、柔和，因此，百事可樂公司 此番現(xiàn)場直播的廣告中的結(jié)果令百事可樂公司非常滿意；80以上的人回答是百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂。這個名為“百事挑戰(zhàn)”的直播廣告令可口可樂一下子無力應(yīng)付。市場上百事可樂的銷量再一次激 增。2. 市場營銷調(diào)研 為了著手應(yīng)戰(zhàn)并且得出為什么可口可樂發(fā)展不如百事可樂的原因，可口可樂公司推出了一項代號為 “堪薩斯工程”的市場調(diào)研活動。1982 年，可口可樂廣泛地深入到 10 個主要城市中，進行了大約 2 000 次的訪問，通過調(diào)查，看口

46、 味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時征詢顧客對新口味可樂的意見。于是，在問卷設(shè) 計中，詢問了例如“你想試一試新飲料嗎?”“可口可樂味變得更柔和一些，您是否滿意?”等問題。調(diào)研最后結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味的可樂。這一結(jié)果更加堅定了可口可樂公司的決策者們的想 法秘不宜人， 長達 99 年的可口可樂配方已不再適合今天消費者的需要了。于是， 滿懷信心的可口可樂開始著手開發(fā)新口味可樂?？煽诳蓸饭鞠蚴廊苏故玖吮壤峡蓸房诟懈岷?、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可 樂推向市場之初，可口可樂公司又不惜血本進行又一輪的口味測試?？煽诳蓸饭緝A資400 萬美元，在13 個城市中， 約萬人

47、被邀請參加了對無標簽的新、 老可樂進行口味測試的活動。 結(jié)果 60的消費者認為 新可樂比原來的好， 52的人認為新可樂比百事好。新可樂的受歡迎程度一下打消了可口可樂領(lǐng)導(dǎo)者原 有的顧慮，于是，新可樂推向市場只是個時間問題。在推向生產(chǎn)線時，因為新的生產(chǎn)線必然要以不同瓶裝的變化而進行調(diào)整，于是，可口可樂各地的瓶 裝商因為加大成本而拒絕新可樂。然而可口可樂公司為了爭取市場，不惜又次投入巨資幫助瓶裝商們 重新改裝生產(chǎn)線。在新可口可樂上市之初，可口可樂又大造了一番廣告聲勢。 1985 年 4 月 23 日，在紐約城的林肯中 心舉辦了盛大的記者招待會，共有200 多家報紙、雜志和電視臺記者出席，依靠傳媒的巨

48、大力量，可口可樂公司的這一舉措引起了轟動效應(yīng)，終于使可口可樂公司進入廠變小“時代”。3. 災(zāi)難性后果 起初，新可樂銷路不錯，有億人試用了新可樂。然而，新可口可樂配方并不是每個人都能接受的， 而不接受的原因往往并非因為口味原因，而這種“變化”受到了原可口可樂消費者的排擠。開始，可口可樂公司已為可能的抵制活動作好了應(yīng)付準備，但不料顧客的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般 難以駕馭。顧客之所以憤怒是認為 99 年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神， 而熱愛傳統(tǒng)配方 的可口可樂就是美國精神的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種背叛。在西雅圖，一群忠誠于傳 統(tǒng)可樂的人組成“美國老可樂飲者”組織，準備發(fā)起全國范圍內(nèi)的“抵制新可樂運動”。在洛杉磯，有 的顧客威脅說：“如果推出新可樂，將再也不買可口可樂。”即使是新可樂推廣策劃經(jīng)理的父親，也開 始批評起這項活動。而當時，老口味的傳統(tǒng)可口可樂則由于人們的預(yù)期