品牌營(yíng)銷的概念

1、品牌營(yíng)銷的概念個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)及管 理過(guò)程。品牌營(yíng)銷的過(guò)程就是發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)（消費(fèi)者）對(duì)企業(yè)品牌需求并通過(guò)創(chuàng)造品 牌價(jià)值去滿足這種需求的過(guò)程。品牌營(yíng)銷應(yīng)該既注重自身品牌的建立與品牌資產(chǎn)的累 積，還強(qiáng)調(diào)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)促進(jìn)銷售的作用；同時(shí)還要使品牌能滿足消費(fèi)者的識(shí) 別需求和情感需求。品牌營(yíng)銷的要素包括：（ 1 ）品牌的內(nèi)在構(gòu)建。即企業(yè)品牌的內(nèi)在培養(yǎng)。企業(yè)品牌的內(nèi)涵要素是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理 念，經(jīng)營(yíng)方式，經(jīng)營(yíng)方針，服務(wù)理念，服務(wù)特色，服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)結(jié)合。品牌 營(yíng)銷則是在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，塑造契合消費(fèi)者需求的企業(yè)品牌內(nèi)涵，使 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品

2、牌產(chǎn)生認(rèn)可和好感，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)。（ 2）品牌的外在傳播。企業(yè)品牌的外在傳播一方面是借助于廣告，公關(guān)宣傳等促銷 手段來(lái)達(dá)到目的的。通過(guò)這些措施，企業(yè)可以向目標(biāo)受眾宣傳自己的品牌：品牌形象 所代表的企業(yè)實(shí)力和信譽(yù)；品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者需求的一致之處；給消費(fèi)者帶來(lái)的正面 的積極的感情體驗(yàn)和象征等。另一方面還可以通過(guò)企業(yè)員工和顧客之間的人際接觸來(lái) 實(shí)現(xiàn)品牌的外在傳播：?jiǎn)T工積極主動(dòng)的與顧客進(jìn)行交流，了解顧客的偏好與需求，為 顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高了顧客的滿意度，從而使顧客對(duì)企業(yè)的品牌留下深刻的印 象，企業(yè)的品牌形象也得到了提升。（ 3）品牌的深度擴(kuò)展。在上述兩者的基礎(chǔ)上，企業(yè)品牌進(jìn)一步從現(xiàn)實(shí)顧客向潛在顧

3、 客擴(kuò)展，營(yíng)銷中的口碑效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)：企業(yè)的良好品牌形象通過(guò)現(xiàn)實(shí)顧客的消費(fèi)和體 驗(yàn)被潛在顧客所認(rèn)知，許多抱著嘗試心理的潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客。品牌營(yíng)銷的策略品牌營(yíng)銷的策略包括四個(gè)：品牌個(gè)性( brand personality )、品牌傳播( brand communication )、品牌銷售( brand sales )、品牌管理( brand management )。 品牌個(gè)性：包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng) 格、品牌適用對(duì)象品牌傳播：包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑 形象、終端展示(在傳播上，品牌管理與整合營(yíng)銷傳播所不同的是，品牌管

4、理的媒體 可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場(chǎng)需要決定。)品牌銷售：包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓品牌管理：包括隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷商管理品牌營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的影響一：力量最大化通過(guò)共享讓各個(gè)參與者成為利益攸關(guān)方 ,不再事不關(guān)己、高高掛起 ,由過(guò)去的品牌持 有人獨(dú)自發(fā)力轉(zhuǎn)變成為利益攸關(guān)方共同發(fā)力 ,營(yíng)銷的推力和需求的拉力方向一致 ,根據(jù)力 學(xué)合成原理 , 最終的力量自然最大。二、效率最大化由于利益攸關(guān)從過(guò)去不關(guān)心銷售轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在共同關(guān)注, 使被動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為主動(dòng)營(yíng)銷 ,利益攸關(guān)方能夠更加積極對(duì)待工作 ,自然用工最省、

5、效率更高。尤其是過(guò)去對(duì)品牌漠不 關(guān)心的消費(fèi)者成為品牌利益攸關(guān)方之后 ,各項(xiàng)調(diào)查、研發(fā)和營(yíng)銷工作不再隔靴搔癢 ,效率 自然無(wú)法比擬。三 風(fēng)險(xiǎn)最小化由利益攸關(guān)方共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ,各自擔(dān)當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)自然最小 ,尤其是消費(fèi)者的積極參 與互動(dòng) ,適銷對(duì)路的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是最容易實(shí)現(xiàn)的 , 同時(shí)大家利益相對(duì)一致 ,容易擰成一股繩 , 內(nèi)耗風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也大大降低。四、費(fèi)用最小化在每一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上 ,由原來(lái)品牌持有人支付費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方自行支付費(fèi) 用, 由過(guò)去品牌經(jīng)營(yíng)者獨(dú)自控制費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)楦骼尕P(guān)方自行控制費(fèi)用,從而使得各利益攸關(guān)方獲取更多更合理的利益。我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題改革開(kāi)放 20 年以來(lái)，我國(guó)已經(jīng)涌

6、現(xiàn)出了一大批人們耳熟能詳?shù)闹放?，但與國(guó)際 上眾多的品牌諸如可口可樂(lè)、 ibm 、hp、 麥當(dāng)勞等相比，則顯得微不足道，不僅數(shù)量 少，而且影響力也不夠?？梢哉f(shuō)，我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷還處于起步階段，在實(shí)際運(yùn)作 過(guò)程中存在著諸多問(wèn)題。1、品牌和品牌營(yíng)銷意識(shí)薄弱由于品牌觀念傳入中國(guó)較晚，企業(yè)在品牌方面的知識(shí)根基很淺，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)表面 化，真正理解品牌內(nèi)涵的企業(yè)家及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很少，甚至還有許多認(rèn)識(shí)上的偏見(jiàn)與誤 區(qū)。有的企業(yè)把知名產(chǎn)品當(dāng)作品牌；有的企業(yè)把商標(biāo)當(dāng)作品牌；有的企業(yè)的產(chǎn)品只有 產(chǎn)品類別名稱，根本沒(méi)有品牌名稱。由于對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值與品牌的全方位的資產(chǎn)缺 乏深刻的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致品牌空殼化現(xiàn)象嚴(yán)重，大多品

7、牌只有知名度和視覺(jué)識(shí)別，品牌的 品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)、品牌的文化內(nèi)涵十分缺乏。因此，這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 理念和行為仍以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為核心，還沒(méi)有自覺(jué)地轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營(yíng)為核心地理性認(rèn)識(shí) 上去。不少企業(yè)雖然有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢(shì)。面對(duì)強(qiáng)大的外國(guó)品 牌，因?yàn)槲覀內(nèi)狈?duì)品牌理論的學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)，只會(huì)依賴于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代所形成的產(chǎn)品 管理經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)洋品牌那高深莫測(cè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和成功的品牌經(jīng)營(yíng)策略，我們除了嘆息 就是模仿和照搬。東施效顰式的經(jīng)營(yíng)方式最終導(dǎo)致中國(guó)品牌缺乏個(gè)性和理性。2、品牌缺乏個(gè)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（ 1）品牌定位雷同。品牌定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)樹(shù) 立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

8、品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消 費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。（ 2）品牌設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性。品牌不僅僅是一個(gè)名稱和標(biāo) 志，成功的品牌名稱具有一系列豐富的內(nèi)涵。消費(fèi)者通常以品牌名稱來(lái)理解和認(rèn)定產(chǎn) 品及企業(yè)的價(jià)值。因此，擁有一個(gè)新穎、獨(dú)特的品牌名稱和品牌標(biāo)志對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至 關(guān)重要的。而我國(guó)品牌名稱雷同的現(xiàn)象十分普遍。企業(yè)想通過(guò)品牌名稱發(fā)揮其促銷產(chǎn) 品、樹(shù)立企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展等方面作用的愿望自然難以實(shí)現(xiàn)。3、把品牌傳播等同于做廣告在我國(guó)企業(yè)界，有一個(gè)流行的觀點(diǎn)，即品牌塑造需要強(qiáng)有力的品牌傳播，它們的關(guān) 系是成正比的。這似乎沒(méi)有錯(cuò)，品牌需要傳播，品牌建設(shè)更離不開(kāi)廣告的作用。但是 很多企業(yè)

9、過(guò)分夸大廣告的作用，它們認(rèn)為：品牌就是廣告打出來(lái)的，只要有錢做廣 告，就可以做出一個(gè)品牌。因此這些企業(yè)在廣告的投入上往往不計(jì)成本，有的還熱衷 爭(zhēng)奪中央電視臺(tái)的標(biāo)王。大幅度的廣告投放的確可以在短期內(nèi)提升品牌的知名度，促 進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但往往這樣的投放存在著很大的盲目性，“浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)，卻 不知浪費(fèi)在哪里？“據(jù)國(guó)內(nèi)一份權(quán)威的市場(chǎng)研究報(bào)告表明：中國(guó)企業(yè)廣告投入每加大 一倍，只取得市場(chǎng)份額平均 % 的增長(zhǎng)。這些企業(yè)期盼著高額的廣告投入帶來(lái)穩(wěn)定持續(xù) 的市場(chǎng)占有，可能只是一廂情愿的美夢(mèng)！4、忽視品牌管理應(yīng)該注意到，目前人們品牌意識(shí)雖然較以前有所增強(qiáng)，但對(duì)品牌的管理，我們卻知 之甚少。如果說(shuō)我國(guó)在產(chǎn)品

10、管理方面已經(jīng)進(jìn)入青年期的話，營(yíng)銷管理則是少兒期，而 品牌管理才處于嬰兒期。在實(shí)踐中，我們的企業(yè)管理大多數(shù)還停留在產(chǎn)品年代，而非 品牌時(shí)代。而品牌管理有不同于產(chǎn)品管理的方式與原則。如在我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷 中，普遍存在著品牌壽命周期現(xiàn)象。究其原因，是由于許多企業(yè)注重品牌打造，但卻 忽視了品牌管理。許多人把品牌戰(zhàn)略視為給產(chǎn)品冠以一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的名字，再加以大規(guī)模 的廣告。有的人則討論品牌的組成部分：品牌名、標(biāo)識(shí)語(yǔ)、設(shè)計(jì)，或包裝、廣告、忠誠(chéng)，及 品牌價(jià)值評(píng)估等。實(shí)際上，品牌營(yíng)銷是一個(gè)包括品牌塑造和品牌管理在內(nèi)的完整過(guò) 程。對(duì)已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)的品牌加強(qiáng)管理，使之不斷得到修正和完善，才能提升品牌價(jià)值，積 累更大的品牌資

11、產(chǎn)。反之，忽視品牌管理，則有可能使已經(jīng)塑造成形的品牌受到損 害，或使逐步提升的品牌價(jià)值遭到貶損。尤其是在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)品牌的逐 新度和轉(zhuǎn)換率趨于增加的現(xiàn)代市場(chǎng)中，放松品牌管理，無(wú)異于放棄精心培育的品牌。三、我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷的對(duì)策1、強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹(shù)立品牌營(yíng)銷觀念面對(duì)我國(guó)加入 wto ，國(guó)際知名跨國(guó)公司紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)的局面，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分 意識(shí)到，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等局部性的低層 次競(jìng)爭(zhēng)，上升為綜合性、高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)。能否擁有具有競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌，已成 為關(guān)系國(guó)內(nèi)企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。為此，各類企業(yè)亟需轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹(shù) 立牢固的品牌營(yíng)銷觀

12、念，將品牌營(yíng)銷提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度。2、準(zhǔn)確定位，明確品牌的核心價(jià)值，搞好品牌設(shè)計(jì)（ 1 ）堅(jiān)持準(zhǔn)確的品牌定位。定位是企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌定位的目的 是創(chuàng)造鮮明的企業(yè)個(gè)性和樹(shù)立獨(dú)特的企業(yè)形象，以求在眾多同行企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而 出，獨(dú)樹(shù)一幟，贏得更多消費(fèi)者認(rèn)同。鑒于目前國(guó)內(nèi)品牌雷同化有余、差異化不足的 現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)以堅(jiān)持個(gè)性、尋求差異、創(chuàng)立特色為出發(fā)點(diǎn)，在與同行企業(yè)的比較中明 確本企業(yè)的品牌定位。這就需要企業(yè)在選擇高品位市場(chǎng)的同時(shí)，注意產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼗彤a(chǎn) 品差別化，設(shè)計(jì)和創(chuàng)造出與市場(chǎng)同類產(chǎn)品有明顯差異、具有自身特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn) 品，為創(chuàng)品牌打下良好的基礎(chǔ)。（ 2）明確品牌的核心價(jià)值

13、。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌獨(dú)一無(wú)二且最 具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在其核心價(jià)值上，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利 益與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是 企業(yè)品牌資產(chǎn)的主體部分。為此，企業(yè)應(yīng)著力創(chuàng)建品牌的核心價(jià)值，讓消費(fèi)者明確、 清晰地識(shí)別并理解品牌所代表消費(fèi)效用與企業(yè)個(gè)性，在此基礎(chǔ)上形成好感、滿意乃至 忠誠(chéng)。（3）搞好品牌設(shè)計(jì)。理想的品牌設(shè)計(jì)必須做到文字簡(jiǎn)單明了，形象鮮明生動(dòng)；新穎別 致，造型美觀；能充分體現(xiàn)出企業(yè)或產(chǎn)品特色；寓意美好，音韻和諧悅耳；出口產(chǎn)品 商標(biāo)的設(shè)計(jì)要符合目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化環(huán)境等。3、推進(jìn)品牌的有效傳播品牌的核心價(jià)值要通過(guò)

14、有效傳播來(lái)加以體現(xiàn)，并為消費(fèi)者所認(rèn)同。作為企業(yè)來(lái)講， 必須注重品牌傳播而非單一的廣告?zhèn)鞑?。所謂品牌傳播，是指通過(guò)廣告、公共關(guān)系、 營(yíng)業(yè)推廣等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和 認(rèn)同，并在其心目中確定一個(gè)企業(yè)刻意營(yíng)造的形象的過(guò)程。因此，品牌傳播涉及廣告 傳播、贊助各種活動(dòng)、新聞宣傳、參加社會(huì)公益活動(dòng)、禮品宣傳、舉辦展覽會(huì)、開(kāi)辦 專營(yíng)店等諸多內(nèi)容，廣告是其中的重要組成部分。4、加強(qiáng)品牌管理品牌營(yíng)銷是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)活動(dòng)系統(tǒng)，其中品牌管理是企業(yè)品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是維 持、加強(qiáng)和提升品牌資產(chǎn)的組織與制度保證。加強(qiáng)品牌管理，意味著要將品牌意識(shí)的 確立、品牌定位、品牌核心價(jià)值選

15、擇、品牌形象塑造、品牌傳播等一系列營(yíng)銷環(huán)節(jié)以 有效的決策、制度、組織和實(shí)施加以規(guī)范化、系統(tǒng)化，使之成為企業(yè)管理的常規(guī)性工 作。鑒于品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立前瞻性眼光，將品牌管理盡快 提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，以制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)，用品牌 戰(zhàn)略管理來(lái)統(tǒng)領(lǐng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面。這就要求企業(yè)要制定一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定持久的 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，建立以品牌為核心的營(yíng)銷管理機(jī)制，將品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)制度化、規(guī)范 化；建立母品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要；定位品牌架 構(gòu)并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)，使公司每個(gè)品牌都有明確的定位；解決品牌延伸、擴(kuò)張及提 升等戰(zhàn)略性問(wèn)題；進(jìn)行品牌

16、體檢、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控。 只有真正致力于戰(zhàn)略性品牌管理的企業(yè)才能獲得長(zhǎng)期的效益，否則終將被市場(chǎng)淘汰。我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析摘要 :隨著經(jīng)濟(jì)全球化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 , 品牌營(yíng)稍的作用突現(xiàn) , 但我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng) 銷仍處于較低水平 . 本文分析了本土品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀 , 指出普遍存在的幾個(gè)問(wèn)題 , 強(qiáng)調(diào) 發(fā)揮品牌的整合效應(yīng)和戰(zhàn)略運(yùn)作來(lái)提升營(yíng)銷的層次 .關(guān)鍵詞 . 品牌營(yíng)銷 整合效應(yīng) 戰(zhàn)略規(guī)劃隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 , 企業(yè)之間的竟?fàn)幵絹?lái)越表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng) . 品牌營(yíng)銷時(shí)代已 經(jīng)到來(lái), 品牌將是企業(yè)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。中國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷起步于 20 世紀(jì) 90 年代 , 經(jīng)過(guò)十

17、多年的實(shí)踐 , 各行業(yè)的成熟程度 有很大差別從整體上講 , 本土品牌的綜合實(shí)力、品牌價(jià)值、贏利能力與國(guó)際知名品牌相 比相差還很懸殊 , 多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷還處在產(chǎn)品導(dǎo)向階段 , 對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、理解 , 對(duì) 品牌的創(chuàng)立、傳播、管理與維護(hù) , 均缺乏力度 , 在品牌營(yíng)銷方面還存在諸多問(wèn)題。就目前的現(xiàn)狀而言 , 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、品牌國(guó)際化程度低 , 與國(guó)際知名品牌差距大八十年代以來(lái) . 我國(guó)對(duì)外貿(mào)易持續(xù)增長(zhǎng)。從 1997 年起, 我國(guó)對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總額就已 經(jīng)跨人了世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。、有專家預(yù)言 , 在未來(lái)十年 , 中國(guó)將超過(guò)日本和德國(guó) , 有 望成為世界第二大貿(mào)易國(guó) , 僅次于美國(guó) .

18、 但是在每年 2000 多億的出口商品中 , 品牌狀況 令人堪憂 . 為外商貼牌生產(chǎn)和無(wú)品牌的居多 , 即使一部分以本土品牌出口的 . 也多以中 低檔商品為主 , 缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。與國(guó)外品牌的差距主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面 .一）運(yùn)作模式方面的差距 世界著名品牌專家萊維特說(shuō)過(guò) . 對(duì)于公司來(lái)說(shuō) , 擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要 . 而擁有市 場(chǎng)的惟一途徑是擁有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌。如果擁有了優(yōu)勢(shì)品牌 , 可以形成一個(gè)超越空間的虛 擬市場(chǎng) , 實(shí)現(xiàn)高層次的品牌營(yíng)銷 . 近年來(lái) . 國(guó)外企業(yè)的運(yùn)作方式 , 即是先將其品牌塑造成 強(qiáng)勢(shì)的知名品牌 . 然后再用其帶動(dòng)一系列產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣 , 品牌與產(chǎn)品互相借力, 相得益彰 ,

19、 最后實(shí)現(xiàn)虛擬的品牌運(yùn)作。例如, 全球鞋業(yè)的第一大品牌“ 耐克” , 全公司沒(méi)有一個(gè)制鞋工人 , 主要資源投人產(chǎn) 品研發(fā)與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)上 , 靠國(guó)外的協(xié)作廠家為其加工 . 僅付廉價(jià)的加工費(fèi) , 但由于 其品牌的魅力 , 產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售價(jià)格卻非常高 , 賺取超額利潤(rùn) . 屬于典型的“ 啞鈴式” 運(yùn)作模式。其特點(diǎn)是注重兩頭投人 , 即研究開(kāi)發(fā)和渠道網(wǎng)絡(luò) , 能靈活適應(yīng)市場(chǎng)的變化 , 此即為高層次的“ 品牌營(yíng)銷” 。與此相反 , 本土企業(yè)多數(shù)為兩頭小中間大的“ 橄欖 式” 運(yùn)作 , 在生產(chǎn)設(shè)備和工藝上投人太大 , 市場(chǎng)一旦轉(zhuǎn)型 . 往往缺乏調(diào)整余地 , 而其上 游研究開(kāi)發(fā) , 和下游銷售網(wǎng)絡(luò) ,

20、卻投人不足 , 又會(huì)出現(xiàn)一系列市場(chǎng)問(wèn)題 ,（二）品牌價(jià)值方面的差距根據(jù)國(guó)外權(quán)威雜志評(píng)出 2000 年世界最有價(jià)值的品牌排名 , 前 10位分別是 . 可口可 樂(lè)、微軟、 IBM 、英特爾、諾基亞、通用電氣、福特、迪斯尼、麥當(dāng)勞、美國(guó)電報(bào)電 話公司其第一位可口可樂(lè)品牌資產(chǎn)價(jià)值為 725 億美元 , 第十位美國(guó)電報(bào)電話公司的品牌 價(jià)值為 255 億美元 . 根據(jù)最新品牌研究報(bào)告顯示 , 2002 年中國(guó)最有價(jià)值品牌前十名中 , 排在第一位的海爾 . 其品牌價(jià)值為 489 億人民幣 , 第十位解放汽車品牌價(jià)值為 億人民幣 , 雖然從嚴(yán)格意義上講 , 我們與國(guó)外在品牌價(jià)值評(píng)估方面所采用的方法不完全一樣

21、 . 但在 一定程度上也能說(shuō)明本土品牌與國(guó)際品牌差距的程度 .二、品牌的附加價(jià)值低 . 品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)品牌的附加價(jià)值是指品牌中所包含的能夠超然于產(chǎn)品實(shí)體 , 給消費(fèi)者帶來(lái)信任感、滿足 感和榮譽(yù)感的抽象價(jià)值 . 它能使消費(fèi)者獲得一種心理滿足 . 從而形成一種商品溢價(jià)、許 多人青睞于名牌商品 , 并非僅僅因?yàn)槊粕唐焚|(zhì)量好 . 而是蘊(yùn)涵于名牌商品中的綜合形 象價(jià)值能給自己帶來(lái)心理滿足感 , 這種滿足感往往與人們的自尊、品位等既社會(huì)勝又個(gè) 性化的需求方式相關(guān)。從整體上看 . 本土品牌的附加價(jià)值普遍較低在國(guó)際市場(chǎng)上 . 表現(xiàn)為產(chǎn)品檔次低、價(jià)格 低、市場(chǎng)占有率低和超額利潤(rùn)率低。我們擁有許多產(chǎn)量居世界第一

22、的產(chǎn)品 , 但由于市場(chǎng) 定位和品牌知名度的問(wèn)題 . 再加上技術(shù)含量和高附加值含量不高 , 直接影響其獲利能力 . 另一方面 . 一些世界名牌商品 . 實(shí)際上是我們?yōu)槠滟N牌生產(chǎn) . 這說(shuō)明我們的質(zhì)量和工藝 也達(dá)到了相當(dāng)水準(zhǔn) , 但為什么要貼外商牌子 , 直接原因是本土品牌缺乏高附加價(jià)值 , 在 國(guó)際市場(chǎng)上不被認(rèn)可。三、類似商標(biāo)和境外被搶先注冊(cè)問(wèn)題嚴(yán)重近年來(lái) , 本土企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)有所增強(qiáng) , 去年我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)量繼 2000 年之后再 次位居世界各國(guó)之首 . 全年達(dá)到 20 多萬(wàn)件. 到2001 年底, 我國(guó)累計(jì)有效注冊(cè)商標(biāo)量位 居世界各國(guó)前列 , 達(dá)到 145 萬(wàn)多件, 與日本、美國(guó)等商標(biāo)大

23、國(guó)井駕齊驅(qū)。盡管如此 , 依 然存在兩個(gè)突出問(wèn)題 . 一是相似和類似商標(biāo)搭便車的現(xiàn)象。二是商標(biāo)在境外被搶先注冊(cè) 的問(wèn)題。為應(yīng)對(duì)相似商標(biāo)侵占市場(chǎng)的問(wèn)題 , 一些企業(yè)采取了防御性商標(biāo)注冊(cè)策略 , 效果非常好 . 但商標(biāo)境外注冊(cè)的問(wèn)題仍然沒(méi)有得到足夠的重視近些年 . 國(guó)際市場(chǎng)上屢屢發(fā)生我國(guó)馳名 品牌被外商搶注的事情 , 此項(xiàng)每年造成巨額的無(wú)形資產(chǎn)損失。像同仁堂、青島啤酒、竹 葉青、杜康等具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌都已在國(guó)外被搶注。商標(biāo)被搶注以后 , 造成這種產(chǎn)品再也無(wú)法打進(jìn)這些國(guó)家的市場(chǎng) , 要想進(jìn)人這些市場(chǎng) , 要 么斥巨資買回本屬于自己的商標(biāo)使用權(quán) , 要么另創(chuàng)品牌再創(chuàng)聲譽(yù) , 否則將構(gòu)成商標(biāo)侵 權(quán)。品牌

24、是控制市場(chǎng)的武器 , 商標(biāo)一旦被他人搶注 , 其產(chǎn)品就不再屬于自己 , 企業(yè)損失 的不僅僅是無(wú)形資產(chǎn) , 同時(shí)也是巨大的市場(chǎng)。當(dāng)前本土企業(yè)對(duì)商標(biāo)境外注冊(cè)問(wèn)題仍然認(rèn) 識(shí)不夠 , 到境外注冊(cè)的寥寥無(wú)幾 , 這是值得政府和企業(yè)都應(yīng)該注意和改進(jìn)的問(wèn)題。四、品牌營(yíng)銷整合意識(shí)不強(qiáng) , 營(yíng)銷手段單（一）何謂品牌的整合效應(yīng)做企業(yè)即是“做品牌” , 品牌是企業(yè)各種投入要素凝結(jié)的結(jié)果。品牌運(yùn)作應(yīng)該從產(chǎn)品 研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品定位、形象設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵、價(jià)格、服務(wù)、廣告、企業(yè)形象等 形成一個(gè)全方位、全過(guò)程、全員化的系統(tǒng)工程 , 是一個(gè)整合的概念。一般來(lái)說(shuō) , 一個(gè)知 名品牌是由品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等要素構(gòu)成

25、, 一個(gè)都不能少。營(yíng)銷業(yè)績(jī)是各 項(xiàng)投人要素的乘積 , 這樣一方面可以實(shí)現(xiàn) . 1+12 的突破 , 另一方面只要有一個(gè)要索、 一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏 , 很可能最后業(yè)績(jī)?yōu)榱?, 功虧一賈 , 這即是品牌營(yíng)銷的整合效應(yīng)。（二） 本土品牌整合意識(shí)不強(qiáng)的表現(xiàn)由于我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷起步晚 , 大部分廠家沒(méi)有樹(shù)立正確的品牌營(yíng)銷觀念 , 在競(jìng)爭(zhēng)中 , 或打質(zhì)量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn) , 或打廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn) , 只是強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷的某一個(gè)方面、一個(gè)環(huán)節(jié), 缺乏品牌營(yíng)銷的整合意識(shí)。突出表現(xiàn)為許多企業(yè)沒(méi)有在產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次上下功夫 而是盲目地打廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。2001 年我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額超過(guò) 1000 億人民幣 , 成為僅次于美、日、

26、德的世界第四大廠 告市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)部門的調(diào)查表明 , 2000 年廣告花費(fèi)前 10 名的都是中國(guó)自己的本土品牌 而且在廣告中突出問(wèn)題是靠概念性的炒作、點(diǎn)子策劃來(lái)轟炸市場(chǎng) , 這種低層次的競(jìng)爭(zhēng)雖 然短期看效果明顯 , 但缺乏長(zhǎng)期市場(chǎng)的支撐平臺(tái) , 只能是短期市場(chǎng)和短命產(chǎn)品。2000 年 , 國(guó)家稅務(wù)總局規(guī)定 , 從 2001 年開(kāi)始企業(yè)每年廣告投放金額超過(guò) 2% 以上部 分將不能據(jù)實(shí)扣除 , 超過(guò)部分可無(wú)限期向以后納稅年度分?jǐn)偨Y(jié)轉(zhuǎn)。這種規(guī)定對(duì)寄希望于 廣告而迅速創(chuàng)造品牌的企業(yè)是一個(gè)不小的制約?？陀^上 , 用政府這只“有形的手” 來(lái) 代替市場(chǎng)“無(wú)形的手” 干預(yù)企業(yè)行為 , 無(wú)論對(duì)與錯(cuò) , 對(duì)中國(guó)品牌的建立是一把雙刃劍。五、品牌運(yùn)作短期行為 , 缺乏理性的戰(zhàn)略規(guī)劃品牌運(yùn)作缺乏戰(zhàn)略思維 , 短期行為嚴(yán)重 , 缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃 , 點(diǎn)子策劃多于策略 , 更談不上 戰(zhàn)略層次 , 決策的 80% 來(lái)自于感性的藝術(shù)化的市場(chǎng)炒作 , 只有 20% 來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)的理 性判斷 , 這些都是本