至道地產-房地產策劃-從“想法”到策略

1、用心做事知行合一 整理 課件 房地產策劃房地產策劃 從從“想法想法”到策略到策略 至道地產至道地產 云亮云亮 用心做事知行合一 整理 課件 明確概念策劃到底是什么？ 建立體系策劃難在哪里？ 分享方法策劃靠什么？ 促動成長策劃人怎樣長大？ 本次課程的目標 用心做事知行合一 用心做事知行合一 整理 課件 策劃就是策劃就是尋求規(guī)律并找到解決方案尋求規(guī)律并找到解決方案 黎振偉黎振偉 狹義的理解狹義的理解靈之技、活之術、美之形、動之人靈之技、活之術、美之形、動之人 廣義的理解廣義的理解形而上與形之外的探索尋道、明勢形而上與形之外的探索尋道、明勢 與優(yōu)術的接合與優(yōu)術的接合 定義：定義：從變化紛紜中尋找方向

2、與規(guī)律，以清晰的目從變化紛紜中尋找方向與規(guī)律，以清晰的目 標去判定創(chuàng)新與可行的方案。標去判定創(chuàng)新與可行的方案。 用心做事知行合一 整理 課件 策劃就是策劃就是 某教科書某教科書 策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進行策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進行 操作。操作。 策劃就是有效地組織各種策略方法來實現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。策劃就是有效地組織各種策略方法來實現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。 策劃是一種從無到有的精神活動。策劃是一種從無到有的精神活動。 策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。 策劃是一種設計，一種

3、安排，一種選擇，或是一種決定，不如策劃是一種設計，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如 說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍圖。說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍圖。 策劃是用你有策劃是用你有, ,去尋找你沒有的去尋找你沒有的! ! 謀劃;策劃： 故策之而知得失之 計。 孫子虛實 又如 策效(謀劃效力); 策馭(謀劃掌握); 策選(謀劃選取) 用心做事知行合一 整理 課件 策劃就是策劃就是 郝康理：郝康理： 成都市成都市 副市長副市長 謀劃領導層從戰(zhàn)略高度出發(fā)，制定具有戰(zhàn)略指導 意義的戰(zhàn)略目標、原則和綱領。 策劃經營層或專業(yè)機構為完成戰(zhàn)略謀劃，對于項 目或行動提出推進策略方案 規(guī)劃管理層或專業(yè)機構對空間、企業(yè)能力

4、、資源 整合等要素的統(tǒng)籌與協(xié)調 計劃管理層或執(zhí)行層按照總體目標，制定近期、 中期、遠期的發(fā)展的階段性安排 用心做事知行合一 整理 課件 策劃策劃 我見：我見： n基于態(tài)勢的研究和戰(zhàn)略層面的謀劃 n立足于項目或行動 n以目標為導向 n以定位、概念為核心 n體系構建與行動路線圖 n理性的研究與創(chuàng)造性的構想 n策略設計 n引導進一步的規(guī)劃和計劃 用心做事知行合一 用心做事知行合一 整理 課件 困難其實比辦法多困難其實比辦法多 n態(tài)勢研究現(xiàn)狀易了，但趨勢難明 n戰(zhàn)略謀劃老板的胃口、野心與目標 n定位總是讓人摸不著頭腦！ n體系面多了加水，水多了加面 n概念你到底在說什么？ n路線圖為什么總是圍著某個原

5、點打轉？ n策略想象一下參謀部怎么做吧。 用心做事知行合一 整理 課件 現(xiàn)狀易了、趨勢難明現(xiàn)狀易了、趨勢難明一一 用心做事知行合一 整理 課件 策劃報告關于市場研究的詳細目錄策劃報告關于市場研究的詳細目錄 用心做事知行合一 整理 課件 用心做事知行合一 整理 課件 案例：星河灣和順馳的決策案例：星河灣和順馳的決策 用心做事知行合一 整理 課件 趨勢預測的核心問題趨勢預測的核心問題 數(shù)據(jù)分析的困惑 趨勢預測要素分析 需求分析 競爭分析 項目分析 企業(yè)分析 用心做事知行合一 整理 課件 信息型數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)的堆砌，對決策貢獻低 咨詢型數(shù)據(jù)分析：對數(shù)據(jù)稍加分析，有一些基本觀點和 評估結論，可做參考

6、決策型數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)及分析針對要解決的核心問題進 行，能夠對決策提供支撐。 基于數(shù)據(jù)分析基于數(shù)據(jù)分析 開盤前的調研曾經否定了廣州星河灣！開盤前的調研曾經否定了廣州星河灣！ 1、數(shù)據(jù)分析的困惑 用心做事知行合一 整理 課件 全局要素拆分定方向與策略 需求細分定品類 需求層次定價值 需求敏感點定亮點與賣點 基于數(shù)據(jù)分析的四項基于數(shù)據(jù)分析的四項“把脈把脈” 1、數(shù)據(jù)分析的困惑 用心做事知行合一 整理 課件 2、影響趨勢要素分析 用心做事知行合一 整理 課件 廣州廣州 2、影響趨勢要素 用心做事知行合一 整理 課件 麥肯錫獨立與窮盡的決策法 2、影響趨勢要素 全局要素全局要素 獨立與窮盡獨立與窮盡 明

7、確重點明確重點 建立關系建立關系 用心做事知行合一 整理 課件 3、需求分析 市場細分（market segment）：由在一個市場上有可 識別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度 和購買習慣的大量人群所組成。 菲利普.科特勒 之一：客戶細分之一：客戶細分 用心做事知行合一 整理 課件 3、需求分析 之一：客戶細分之一：客戶細分 用心做事知行合一 整理 課件 3、需求分析 之一：客戶細分之一：客戶細分 用心做事知行合一 整理 課件 2、需求分析 .不同項目對客戶的細分方式不同，對整個城市的客戶購成沒有系統(tǒng)認識，每 個項目都是一個重新摸索的過程，周期長、效率低。 到底有多少類型的客戶：一套

8、完整的框架 .對客戶的物理屬性描述不能說明不同客戶間需求的差異，不能指導有針對性 地拿地和設計，例如，職業(yè)不同不能回答客戶需要的配套、環(huán)境、戶型、功 能。 用什么緯度來進行細分：細分的方法 傳統(tǒng)客戶細分方式的不足 之一：客戶細分之一：客戶細分 用心做事知行合一 整理 課件 2、需求分析 細分的最終目的是指向產品與客戶的關系 .細分有度有邊界 .細分主要的對象是主流市場 .主流市場的客戶差別是很小的 .沒有明顯差別的細分會造成戰(zhàn)略混亂（GM） .支付力是最重要且必須的衡量指標 .細分是對消費市場中的客戶，而不是社會中整體的人群 .細分只是第一步 之一：客戶細分之一：客戶細分 用心做事知行合一 整

9、理 課件 2、需求分析 鄰居、圈子、身份識別、社交 私密性、物業(yè)管理、智能化、保值 居者有其屋 占有、成就感、個性化 尊貴感、價值感、品質服務 馬斯洛需求層次理論需求的兩面：欲望與恐懼 之二：馬斯洛需之二：馬斯洛需 求層次分析求層次分析 用心做事知行合一 整理 課件 2、需求分析 方法論： 十字座標上 的客戶分析 十字坐標分析十字坐標分析 用心做事知行合一 整理 課件 2、需求分析需求敏感點的把握龍湖地產的敏感點分析 之三：需求敏之三：需求敏 感點感點 用心做事知行合一 整理 課件 2、需求分析需求敏感點的把握龍湖地產的敏感點分析 之三：需求敏之三：需求敏 感點感點 用心做事知行合一 整理 課

10、件 深度與精準的營銷客戶情緒引導與標準建立 情緒引導情緒引導調整客戶評估心態(tài)調整客戶評估心態(tài) 調動客戶模糊朦朧的品味與情調需求調動客戶模糊朦朧的品味與情調需求 標準建立標準建立引導客戶以項目為尺度重新建立評估標準引導客戶以項目為尺度重新建立評估標準 并以新的標準評估競爭項目并以新的標準評估競爭項目 最終：在感性與理性的層面重塑客戶的期望值最終：在感性與理性的層面重塑客戶的期望值 2、需求分析 之三：需求敏之三：需求敏 感點感點 用心做事知行合一 整理 課件 3、競爭分析 競爭階段 競爭層次 競爭敏感點 競爭的階段：不同階段，不同的競爭策略； 競爭的層次：價格競爭、產品競爭、品牌競爭，企 業(yè)的競

11、爭策略如何選擇？ 競爭敏感點：企業(yè)都若干競爭元素中客戶對哪些點 敏感？ 在競爭不充分的市場上，最好的策略是不理對手，而 專注于自我價值的塑造。 用心做事知行合一 整理 課件 4、項目分析 SWOT分析圖 用心做事知行合一 整理 課件 4、項目分析 SWOT分析 用心做事知行合一 整理 課件 4、項目分析 深度SWOT 分析 優(yōu)勢優(yōu)勢 機會機會 威脅威脅 劣勢劣勢 獨家的 潛在的 核心的 相對的 偽優(yōu)勢 障礙性的 可改善的 顯性與 潛在的 共有與 獨有 短期與 長期的 干擾性的 紅色字體：紅色字體：關鍵分析關鍵分析 綠色字體：綠色字體：需要高度關注的分析需要高度關注的分析 黑色：黑色：相對次要分

12、析相對次要分析 用心做事知行合一 整理 課件 4、項目分析 深度SWOT 分析 優(yōu)勢優(yōu)勢 機會機會 威脅威脅 劣勢劣勢 利益性 致命性 顯性與 潛在 共有與 獨有 短期與 長期 核心機會 偽機會 潛在機會 獨享機會 創(chuàng)新機會 相對機會 紅色字體：紅色字體：關鍵分析關鍵分析 綠色字體：綠色字體：需要高度關注的分析需要高度關注的分析 黑色：黑色：相對次要分析相對次要分析 全局要素 明確重點 重組關聯(lián) 不可忽略的自我 主觀要素 競爭性 威脅 心理性 威脅 用心做事知行合一 整理 課件 5、企業(yè)分析 企業(yè)目標 企業(yè)資源 企業(yè)模式 企業(yè)能力 如何確定企業(yè)合理的利潤目標？如何確定企業(yè)合理的利潤目標？ 項目

13、開發(fā)需要怎樣做資源整合？項目開發(fā)需要怎樣做資源整合？ 采取怎樣的開發(fā)模式？效率還是品質？采取怎樣的開發(fā)模式？效率還是品質？ 相應的模式對應的企業(yè)能力是否匹配？相應的模式對應的企業(yè)能力是否匹配？ 用心做事知行合一 整理 課件 戰(zhàn)略謀劃戰(zhàn)略謀劃 胃口、野心與目標胃口、野心與目標 二二 用心做事知行合一 整理 課件 9898年三個客戶令人難忘的策劃要年三個客戶令人難忘的策劃要 求求黃文仔、黃文仔、郭梓文、吳亞軍 用心做事知行合一 整理 課件 案例：星耀五洲案例：星耀五洲 用心做事知行合一 整理 課件 項目投資策劃與決策管理項目投資策劃與決策管理 老板要做的事情 用心做事知行合一 整理 課件 投資策劃

14、與決策管理目標 項目盡可能地多賺錢- 稅后利潤率、稅后（土地增值稅、企業(yè)所得稅后利潤率、稅后（土地增值稅、企業(yè)所得 稅）利潤；稅）利潤； 項目及時賺到錢- 項目現(xiàn)金流管理、項目現(xiàn)金流管理、 IRRIRR（內部收益率）（內部收益率） ； 用心做事知行合一 整理 課件 價值幾何價值幾何房地產開發(fā)微笑曲線房地產開發(fā)微笑曲線 投資決策管理項目運營管理營銷代理或托管 用心做事知行合一 整理 課件 用心做事知行合一 整理 課件 投資策劃管理“經營指標” 1 1、項目首期規(guī)劃方案的設計、首期產品的建筑方案（概念）、項目首期規(guī)劃方案的設計、首期產品的建筑方案（概念） 設計；設計； 2 2、形成、形成項目首期經

15、濟技術指標表項目首期經濟技術指標表； 3 3、項目首期開發(fā)進度計劃（控制節(jié)點）項目首期開發(fā)進度計劃（控制節(jié)點）； 4 4、項目首期銷售方案及銷售收入計劃項目首期銷售方案及銷售收入計劃； 5 5、項目首期開發(fā)成本、費用及稅金測算項目首期開發(fā)成本、費用及稅金測算； 6 6、項目首期資金支付計劃及現(xiàn)金流表項目首期資金支付計劃及現(xiàn)金流表； 7 7、項目首期經營指標表項目首期經營指標表； 8 8、項目公司組織架構、編制、薪酬及管理費用測算項目公司組織架構、編制、薪酬及管理費用測算； 9 9、項目公司授權體系設計項目公司授權體系設計； 1010、項目公司管理人員績效激勵方案項目公司管理人員績效激勵方案。

16、能實現(xiàn)的 才是目標，否 則只是無法管 理的貪欲 用心做事知行合一 整理 課件 決決 策策 利潤率利潤率 IRRIRR 進度節(jié)點進度節(jié)點 融資融資 資金安排資金安排 方方 案案 指指 標標 授授 權權 績績 效效 股東會股東會 董事會董事會 管理層管理層 建設方案建設方案 開發(fā)指標開發(fā)指標 利潤指標利潤指標 計劃安排計劃安排 執(zhí)行落實執(zhí)行落實 考核考核 反饋反饋 計劃安排計劃安排 可以管理的才可以管理的才 是目標是目標 否則否則 只是貪欲而已只是貪欲而已 用心做事知行合一 整理 課件 定位定位總是讓人摸不著頭腦總是讓人摸不著頭腦 三三 用心做事知行合一 整理 課件 大師對定位的闡釋大師對定位的闡

17、釋 用心做事知行合一 整理 課件 “定位就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使 其在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。” “現(xiàn)代營銷教父”，菲利普科特勒 就是讓你的品牌在顧客大腦中占據(jù)一個有價值的位置。 阿爾里斯和杰克特勞特確立定位論的奠基之作 定位 大師 定位如是說 用心做事知行合一 整理 課件 房地產房地產“項目定位項目定位”體系體系 用心做事知行合一 整理 課件 房地產項目 定位體系 項目定位 產品定位 營銷定位 項目定位 定位策略 大勢分析 客戶定位產品定位檔次定位核心配套 產品類型 比例 定位感念 及支持體系 定位思路檔次建議 價格預估 核心引擎性 配套設施 經濟測算 開發(fā)方

18、案 比較 形象定位 客戶類型 客戶需求 用心做事知行合一 整理 課件 定位的四維分析法定位的四維分析法 用心做事知行合一 整理 課件 四維分析法 需求需求 項目項目 企業(yè)企業(yè) 競爭競爭 敏感性 領頭羊 層次 挑戰(zhàn)者 跟隨者 顯性與 潛在的 共有與 獨有 短期與 長期的 干擾性的 利益性 獨占需求 核心需求核心需求 功能性 份額 領先者 用心做事知行合一 整理 課件 模式 目標 能力 資源 成本 輻射力 獨有共有 可塑性 周邊影響 因素 全局要素 明確重點 重組關聯(lián) 不可忽略的自我主觀要素 短板 標準 四維分析法 需求需求 項目項目 企業(yè)企業(yè) 競爭競爭 顯性與 潛在 障礙干擾 策略選擇策略選擇

19、用心做事知行合一 整理 課件 不同類型企業(yè)在項目定位中四維關系變化 模式一：杰出優(yōu)秀公司：超越競爭，以需求和項目為關 鍵點 龍湖 萬科 需求需求 項目項目企業(yè)企業(yè) 競爭競爭 企業(yè)特點領頭羊： 超越競爭從需求和項目 資源出發(fā)確立開發(fā)模式 用心做事知行合一 整理 課件 模式二：高盈利公司：以需求和企業(yè)高現(xiàn)金流為導向的 企業(yè) 恒大 富力 珠投 金科 需求需求 項目項目企業(yè)企業(yè) 競爭競爭 企業(yè)特點快速現(xiàn)金流： 高度關注需求和企業(yè)效率和 現(xiàn)金流，對項目資源并不追 求價值最大化。 不同類型企業(yè)在項目定位中四維關系變化 用心做事知行合一 整理 課件 模式三：成功型項目公司：放大項目資源和需求，忽視 企業(yè)品牌

20、 成都麓山國際 萬華地產 需求需求 項目項目企業(yè)企業(yè) 競爭競爭 不同類型企業(yè)在項目定位中四維關系變化 用心做事知行合一 整理 課件 模式四：不成功型項目公司：放大企業(yè)目標，忽視需求 和競爭 需求需求 項目項目企業(yè)企業(yè) 競爭競爭 不同類型企業(yè)在項目定位中四維關系變化 企業(yè)目標企業(yè)目標 單一主導單一主導 用心做事知行合一 整理 課件 定位敗鑒定位敗鑒 失敗的定位，死在出生的瞬間 用心做事知行合一 整理 課件 體系體系面多了加水，水多了面多了加水，水多了 加面加面 四四 用心做事知行合一 整理 課件 緊緊圍繞目標客戶群的項目體系緊緊圍繞目標客戶群的項目體系 案例：南國奧林匹克花園案例：南國奧林匹克花

21、園 用心做事知行合一 整理 課件 大而不當?shù)目裣肭蠖划數(shù)目裣肭?用心做事知行合一 整理 課件 概念概念你到底在說什么你到底在說什么五五 用心做事知行合一 整理 課件 概念已死！概念已死！ 用心做事知行合一 整理 課件 概念營銷概念營銷中國樓市初級階段的中國樓市初級階段的“土特產土特產” 公眾對產品與生活方式的認識公眾對產品與生活方式的認識 房企產品價值塑造乏力，房企產品價值塑造乏力， 營銷無術營銷無術 短缺市場短缺市場眼球經濟時代眼球經濟時代 “忽悠忽悠”有效，而且簡單有效，而且簡單為什么不為什么不“忽悠忽悠”？ 用心做事知行合一 整理 課件 無概念營銷的經典無概念營銷的經典 星河灣開盤推

22、廣星河灣開盤推廣 用心做事知行合一 整理 課件 案例：廣州星河灣開盤推廣案例：廣州星河灣開盤推廣 用心做事知行合一 整理 課件 案例：北京星河灣開盤推廣案例：北京星河灣開盤推廣 用心做事知行合一 整理 課件 策略設計策略設計 想想?yún)⒅\部怎么做想想?yún)⒅\部怎么做 六六 用心做事知行合一 整理 課件 策略制訂6步走 目標設定與分解落實目標設定與分解落實 要素盤存要素盤存 核心矛盾與關鍵環(huán)節(jié)核心矛盾與關鍵環(huán)節(jié) 聚焦與協(xié)調聚焦與協(xié)調 規(guī)劃與計劃規(guī)劃與計劃 風險管理與錯誤管理風險管理與錯誤管理 用心做事知行合一 整理 課件 戰(zhàn)略目標 經營目標 收入、規(guī)模、份額階段1階段2階段3 利潤規(guī)模 利潤率或成本控制

23、 品牌目標 客戶 行業(yè) 合作群 員工 企業(yè)建設 模式 能力 資源 團隊 目標設定與目標設定與 分解落實分解落實 用心做事知行合一 整理 課件 外向表達外向表達 外在 展示 安全 實在 先進 專業(yè) 和諧 分享 Convenience Simplicity Youthful Sexy Stylish Glamorous Inspiring Innovative Fun Entertaining Vital Energetic Trendy Fashionable Exhibitionist Extroverted Modern Contemporary Powerful Masculine Exp

24、ert Authority Efficient Advanced Specialist Enhanced Hi-tech Choice Control Effective Proven Mastery Sophistication Informative Intelligent Reliable Dependable Safety Solidarity Familiar Reassuring Dutiful Secure Protective Preventative Basic Everyday Traditional Natural Honest Trustworthy Friendly

25、Approachable Positive Optimistic Idealistic Harmony Community Involving Inclusive Generous Compassionate Ethical Responsible Understanding Engaging Caring Feminine Sociable Popular 個人自我個人自我 社交群體社交群體 感性/積極/樂觀/交流 理性/安全/考慮/安心 內向克制內向克制 星河灣 保利 金地 萬科 時代地產 中海 碧桂園 麗江花園 富力 合生 奧園 方法論：十字座標上的品牌目標 ？ 用心做事知行合一 整理

26、課件 要素盤存要素盤存向麥肯錫學習向麥肯錫學習 用心做事知行合一 整理 課件 核心矛盾與關鍵問題這時最好用 深度深度SWOT四維關系圖四維關系圖 優(yōu)勢優(yōu)勢 機會機會 威脅威脅 劣勢劣勢 需求需求 項目項目 企業(yè)企業(yè) 競爭競爭 用心做事知行合一 整理 課件 聚焦與協(xié)調聚焦與協(xié)調我親愛的定律們我親愛的定律們 魯賓斯坦定律：世界上唯一不變的是變化本身魯賓斯坦定律：世界上唯一不變的是變化本身 2/8定律：定律：20的客戶的客戶/投入投入/要素決定要素決定80的效益的效益 重要重要迫切定律：把迫切定律：把70以上的資源用解決若干影響戰(zhàn)略以上的資源用解決若干影響戰(zhàn)略 目標的關鍵問題目標的關鍵問題 選擇定律：做正確的事情選擇定律：做正確的事情把事情做對把事情做對 波士頓矩陣：現(xiàn)金牛、明星、問題與瘦狗波士頓矩陣：現(xiàn)金牛、明星、問題與瘦狗 邊際效應遞減定律邊際效應遞減定律 木桶定律木桶定律長板與短板長板與短板 馬太效應定律：凡是少的，就連他所有的也要奪過來。凡馬太效應定律：凡是少的，就連他所有的也要奪過來。凡 是多的，還要給他，叫他多多益善。是多的，還要給他，叫他多多益善