廣告公司的組織結(jié)構(gòu)

1、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)廣告公司通常分為創(chuàng)意部（Creative ）、客戶服務(wù)部（AccountServicing ）和媒介部（Media）。創(chuàng)意部負責(zé)構(gòu)思及執(zhí)行廣告創(chuàng)意。重點人物是執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)（ ECD），其下會視乎 人手而分為若干組，每組由一至兩位創(chuàng)意總監(jiān)（ CD）或副創(chuàng)意總監(jiān)（ACD ）帶領(lǐng)，其中一 位是文案出身，另一位是美術(shù)出身，但也有不少人身兼兩職。其工作除構(gòu)思廣告外，也負 責(zé)指導(dǎo)及培訓(xùn)下屬。創(chuàng)意總監(jiān)下會有不同的小組，每小組由一位文案（ CW）及一位美術(shù)指導(dǎo)（AD ） 組成。基本上兩人會共同構(gòu)思廣告。由于美術(shù)指導(dǎo)的執(zhí)行工作一般都較繁復(fù)，所以大都有 一位助理美術(shù)指導(dǎo)（AAD ）協(xié)助。有經(jīng)驗的

2、文案及美術(shù)指導(dǎo)將會晉升為高級文案（ SCW） 及高級美術(shù)指導(dǎo)（SAD ），但工作與以前大同小異。創(chuàng)意部還包括電視制作 （TVProduction）、平面制作（PrintProduction）、畫房（Studio）及平面統(tǒng)籌（Traffic） 4個小部門。電視制作部設(shè)有監(jiān)制（Producer），負責(zé)電視廣告的統(tǒng)籌，但實際上廣告拍攝由廣告制作公司負責(zé)。平面制作部設(shè)有平面制作經(jīng)理（PrintProductionManager），主要負責(zé)跟進平面廣告的印制工作。畫房設(shè)有繪圖員（Visualizer ）、計算機繪圖員（ComputerVisualizer ）、正稿員（Artist）等職位。平面制作統(tǒng) 籌

3、（TrafficCoordinator）則負責(zé)統(tǒng)籌平面制作事宜?？蛻舴?wù)部主要工作是與客戶聯(lián)絡(luò)及制定創(chuàng)意指導(dǎo)。重點人物是客戶主管（DCS），其下按不同客戶劃分為不同的客戶總監(jiān)（ AD）、畐U客戶總監(jiān)（AAD ）、客戶經(jīng)理（AM ）及 客戶主任（AE ）媒介部主要為客戶建議合適的廣告媒體（如電視、報章、雜志、海報、直銷等），并為客戶與媒體爭取最合理的收費。重點人物是媒介主管（MediaDirector ）,下設(shè)媒介主任（MediaSupervisor）及媒介策劃（MediaPlanner）等廣告公司的組織結(jié)構(gòu)廣告公司通常分為創(chuàng)意部（Creative ）、客戶服務(wù)部（AccountServicin

4、g ）和媒介部（Media ）。創(chuàng)意部負責(zé)構(gòu)思及執(zhí)行廣告創(chuàng)意。重點人物是執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)（ECD ）,其下會視乎人手而分為若干組，每組由一至兩位創(chuàng)意總監(jiān)（CD）或副創(chuàng)意總監(jiān)（ACD ）帶領(lǐng)，其中一位是文案出身，另一位是美術(shù)出身， 但也有不少人身兼兩職。其工作除構(gòu)思廣告外，也負責(zé)指導(dǎo)及培訓(xùn)下屬。創(chuàng)意總監(jiān)下會有不同的小組，每小組由一位文案（CW）及一位美術(shù)指導(dǎo)（AD）組成?；旧蟽扇藭餐瑯?gòu)思廣告。由于美術(shù)指導(dǎo)的執(zhí)行工作一般都較繁復(fù)，所以大都有一位助理美術(shù)指導(dǎo)（AAD ）協(xié)助。有經(jīng)驗的文案及美術(shù)指導(dǎo)將會晉升為高級文案（SCW）及高級美術(shù)指導(dǎo)（SAD ），但工作與以前大同小異。創(chuàng)意部還包括電視制作（TV

5、Production）、平面制作（PrintProduction）、畫房（Studio ）及平面統(tǒng)籌（Traffic） 4個小部門。電視制作部設(shè)有監(jiān)制（Producer ），負責(zé)電視廣告的統(tǒng)籌，但實際上廣告拍攝由廣 告制作公司負責(zé)。平面制作部設(shè)有平面制作經(jīng)理（PrintProductionManager ），主要負責(zé)跟進平面廣告的印制工作。畫房設(shè)有繪圖員（Visualizer ）、計算機繪圖員（ComputerVisualizer ）、正稿員（Artist）等職 位。平面制作統(tǒng)籌仃rafficCoordinator）則負責(zé)統(tǒng)籌平面制作事宜?？蛻舴?wù)部主要工作是與客戶聯(lián)絡(luò)及制定創(chuàng)意指導(dǎo)。重點人物

6、是客戶主管（DCS ），其下按不同客戶劃分為不同的客戶總監(jiān)（AD）、副客戶總監(jiān)（AAD ）、客戶經(jīng)理（AM ）及客戶主任（AE ）。媒介部主要為客戶建議合適的廣告媒體（如電視、報章、雜志、海報、直銷等），并為客戶與媒體爭取最合理的收費。重點人物是媒介主管（MediaDirector ），下設(shè)媒介主任（MediaSupervisor ）及媒介策劃（MediaPlanner ）等普通本土廣告公司與4A的差距很多年前好像王朔寫了一部廣告人，后來此書拍成了電視劇，不 過，很多廣告圈內(nèi)人士看了之后大為失望。后來，又有一部由胡兵和瞿穎主演 的真情告白，的確，跨國4A廣告公司是一種標準，他們是這個行業(yè)的規(guī)范

7、 尺度和精神象征。如果你是真情告白的觀眾，你一定也想知道現(xiàn)實生活中 這些4A廣告公司是什么樣的；如果你是廣告業(yè)內(nèi)人士，你更有必要多了解一些 4A廣告公司的情況，找出自己和他們的差距在哪里。1、客戶部不是業(yè)務(wù)部真情告白里，安的職位是客戶總監(jiān)，許諾的職位是客戶部主任。 到底客戶總監(jiān)是干什么的？不就是廣告業(yè)務(wù)員嗎！非也在4A廣告公司，客戶服務(wù)人員簡稱AE AE的職責(zé)是與指定的客戶聯(lián) 系并負責(zé)客戶服務(wù)內(nèi)容與公司各部門對接（AE仔還資格接觸策劃）。這可和傳 統(tǒng)本土思維的廣告公司業(yè)務(wù)員大不一樣。在業(yè)務(wù)方面，國際 4A廣告公司與一般 公司不同之處在于，4A廣告公司的客戶一般都是“連線客戶“，即某跨國企業(yè) 國

8、際上由某4A廣告公司服務(wù)，在中國當?shù)厥袌?，一般也由?4A廣告公司中國 分支機構(gòu)執(zhí)行該客戶在中國市場的廣告業(yè)務(wù)，所以 4A的客戶都較為穩(wěn)定，每家 4A廣告公司所服務(wù)的客戶數(shù)量較少，但每位客戶的廣告投放都很大。4A廣告公司為這些跨國企業(yè)提供的是全面、系統(tǒng)、長期的廣告服務(wù)，所以他們的業(yè)務(wù)相 對都比較持久；而相比之下，國內(nèi)一般廣告公司尚示發(fā)展成為全面代理型的廣 告公司，所從事的業(yè)務(wù)大都是零散、單一、短期的廣告業(yè)務(wù)，客戶不穩(wěn)定，合 作時間短，廣告公司總是期望每天都能逮到新客戶，許多廣告公司的老總往往 以客戶數(shù)量為榮。正因為業(yè)務(wù)性質(zhì)大不相同，所以4A廣告公司和一般廣告公司的內(nèi)部機 構(gòu)設(shè)置也不相同。4A廣

9、告公司一般均設(shè)有客戶部（全稱：客戶服務(wù)部）、創(chuàng)作 部、媒介部、市調(diào)部等專業(yè)部門，根據(jù)客戶情況往往還會從各部門抽調(diào)人員組 成品牌專案工作小組。一般廣告公司看上去和 4A廣告公司也差不多，而實際運 作上兩者卻相差甚遠。過于，傳統(tǒng)的4A廣告公司沒有專門的策劃部門，具體客 戶的廣告策劃工作則大部分是由客戶部門人員完成了，AM （客戶經(jīng)理，AE的上司）不僅負責(zé)與客戶聯(lián)絡(luò)，更重要的是與客戶共同了解市場、分析市場、擬定 廣告策略。在4A,客戶通常是總部固定的全球性合作伙伴或出于名氣導(dǎo)致客戶自 動上門的，不需要哪個員工拉業(yè)務(wù)。而一般本土廣告公司則是由業(yè)務(wù)員出門拉 業(yè)務(wù)，碰到了業(yè)務(wù)單子，就由策劃部人員出策劃方案

10、，由設(shè)計人員出設(shè)計稿。 在4A廣告公司內(nèi)部，AE代表客戶監(jiān)督廣告運作的全程，AE人員必須和市調(diào)人 員、創(chuàng)意人員、文案人員、設(shè)計人員、媒介人員不斷溝通，每一步都要和客戶 溝通，直到整個廣告作業(yè)完畢，可以說 AE必須是廣告通才，必須對每個環(huán)節(jié)的 運作都了如指掌。而在一般的本土廣告公司，招聘業(yè)務(wù)員時素質(zhì)要求最低，不 看學(xué)歷，不用懂專業(yè)，最重要的是有良好社會關(guān)系，誰能拉到業(yè)務(wù)誰能力強。 在報酬方面，作為客戶服務(wù)人員的 AE和其他員工一樣，只領(lǐng)薪金，4A廣告公 司根本沒有業(yè)務(wù)提成，而普通本土廣告公司對業(yè)務(wù)員均實行業(yè)務(wù)提成制。2、提煉報告和開會有專業(yè)人在廣州時呆去過奧美、靈智、精信、恒威、柏信的辦公室，

11、在上海的時候去過電通、DDB精信、靈智的辦公室，發(fā)現(xiàn)這些4A廣告公司最 寬敞的是兩個地方：一個是前臺，它代表了一家公司的門面，每間公司總是想 方設(shè)法將自己公司的前臺裝修得寬敞、規(guī)模又具特色風(fēng)格，尤其是公司LOG（做得既精致又漂亮且富有創(chuàng)意；另一個是會議室，就像真情告白一樣，一間公司里會有大大小小好多間會議室，每個會議室都很寬敞明亮，設(shè)備齊全。但每個人的座位就顯得較為局促，辦公桌上都有電腦，四周是各種櫥 子，每個櫥子里都放著厚厚薄薄五顏六色的文件夾。因為層高較矮，屋頂都沒 有裝修，大多是用清漆刷了一下，裸露出大樓基建的各種管道和粗糙的水泥墻 面，充滿現(xiàn)代、藝術(shù)感。曾在臺灣李奧貝納做業(yè)務(wù)經(jīng)理、現(xiàn)在

12、來大陸發(fā)展的李金龍先生說過這 樣一句話：“我們這個行業(yè)，是靠寫報告和開會糊口?！皬V告行業(yè)從事的是溝 通，所以廣告公司里最多的空間就是溝通的空間。在4A廣告公司，開會是最主要的工作內(nèi)容之一。單單是面向客戶的業(yè)務(wù)會議就有10大項：預(yù)算會議、定位建議、溝通訊息、廣告策略、行銷組合、創(chuàng)意、制片、制片前確認會議、媒介 企劃、追蹤考核。雖然也是“文山會海“，可在 4A廣告公司里，會議卻是非常 高效的溝通形式。每一個新員工要接受的培訓(xùn)課程里，一定有一堂是關(guān)于如何 開會的課程。與一般廣告公司的會議不同，4A廣告公司每次會議都有系列的表 格，有會議通知單、會議記錄、會議反饋等，每間 4A廣告公司都遵循這樣的會

13、議原則：“會而有議，議而有決，決而有行，行而有果，果必反應(yīng)“，他們認 為開會就是為了解決冋題，而不是制造更多的麻煩3、提案與比稿在4A廣告公司的業(yè)務(wù)會議中，最為重要的就是向客戶提案和參與爭取 新客戶的比稿。目前一般本土廣告公司開展業(yè)務(wù)時，也會面臨客戶要求比稿的 問題。客戶總是說你拿一個策劃案來吧，于是乎很多廣告公司送上策劃人員挑 燈夜戰(zhàn)嘔心瀝血之作，客戶往往是從許多策劃案中取其精華、去其糟粕，還有 些客戶實際關(guān)注的是廣告公司的媒體折扣是多少-在這里比稿已變成比價。當 然，比暗稿、假比稿、比搞（關(guān)系）是經(jīng)常發(fā)生的事情。而國際4A公司與客戶之間，比稿對于客戶而言比的不是哪家 4A公司創(chuàng)作的廣告好不

14、好，而是比哪家 廣告公司的素質(zhì)、團隊合作、為客戶服務(wù)的精神更好所有的一切都按行業(yè)慣例行事，客戶會對所接觸過的廣告代理商進行 嚴格的挑選、比較，最后確定小范圍的幾家實力不分上下的廣告公司參加比稿。 客戶會向參加比稿的廣告公司提供盡可能全面的企業(yè)和產(chǎn)品資料以及市場資訊 等情況，以便廣告公司做出準確貼切的廣告計劃。對于4A廣告公司方面而言，每爭取一個新客戶，都意味著財政報表上的營業(yè)額數(shù)字將縮小一大截。所以， 4A廣告公司對于比稿的提案非常重視。地點會選擇在高級酒店進行，他們會把 從酒店大門口直到提案會議室的所有空間極其夸張地渲染裝潢一番，極力展示 自身形象以及凸現(xiàn)客戶品牌形象，甚至連機場以及客戶必經(jīng)

15、之路都會精心地設(shè) 計安排。培訓(xùn)造就新生力量對于所有4A廣告公司的人員來說，培訓(xùn)是日常工作中一項非常重要的 工作。從聽別人講到講給別人聽，在看完無數(shù)外國案例、作品、幻燈演示后， 如此往復(fù)，經(jīng)過不斷學(xué)習(xí)與實踐的磨練，一個廣告新人不知不覺中就成長為資 深廣告人。4A公司的培訓(xùn)著重于對于人才的潛力開發(fā)，在傳授知識的同時，他 們更注重技能和素質(zhì)的訓(xùn)練奧美的訓(xùn)練課程，有很多基礎(chǔ)性實用內(nèi)容，如“如何提案“會告訴你 提案的時候應(yīng)站在投影儀的哪一邊，你的眼睛應(yīng)該往哪里看等等；還有“如何 給客戶寫一封信“、“如何寫報告“等各個作業(yè)環(huán)節(jié)的具體技能訓(xùn)練。幾乎每間公司都會按照各自的企業(yè)文化和專業(yè)工具進行不同方式的傳授，

16、形式各不相4A廣告公司的培訓(xùn)分為密集式和日常式兩種。密集式培訓(xùn)找一個遠離 辦公室的地方，封閉式進行15天的系統(tǒng)訓(xùn)練，不但有高級資深人員全面系統(tǒng) 的授課，還有豐富的案例和針對性作業(yè)，通常參加人員臨時分為幾個模擬小組 分頭進行，培訓(xùn)結(jié)束不但考核個人成績，也考核小組成績，這就訓(xùn)練了團隊精 神和競爭意識。運氣好的話，如果碰到的培訓(xùn)師是公司御用的外國講師面授那 就更為有趣，他們既會做秀，還會用自身相當豐富的實戰(zhàn)視野和成功心得進行 活躍的互動式經(jīng)驗傳授和現(xiàn)場解疑。就算是當場的小組即興命題考核比賽，所 出的題目也會相當刺激、有趣通常，密集式培訓(xùn)往往將平時不熟悉的同事們臨場組合，新鮮的作業(yè) 搭檔小組共同完成新

17、鮮的命題，既陌生又刺激，結(jié)果肯定有兩種：強扭的瓜不 甜-陌生組合人與人之間不熟悉思維脾性，多個思路無法統(tǒng)一；出人意表的精 彩-優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合。不過，這種培訓(xùn)機會往往可遇而不可求，視各公司 的企業(yè)文化和對專業(yè)的重視程度而定。有的公司平均每個季度舉辦一次，有的 幾年也沒有一次。日常式的培訓(xùn)不定期進行，隨時根據(jù)新的內(nèi)容，由部門負責(zé)人或培訓(xùn) 主管組織教材、講課人、聽眾等，除了授課外，有的 4A公司還采取研習(xí)小組的 方法讓員工不斷自我深造，引導(dǎo)員工快速成長。由于各個4A廣告公司的傳統(tǒng)和實際情況不同，各自都開發(fā)出各具特色 的培訓(xùn)系統(tǒng)。在日常式訓(xùn)練方面，1999年奧美業(yè)務(wù)部門開展的是“泡面速會 “，菜單

18、里包含客戶服務(wù)技巧、管理技巧、如何評估電視廣告及客戶服務(wù)等， 而創(chuàng)意部門開展的卻是“聚精會神“，每周三晚上聚會，暢談創(chuàng)意，開拓思維。 20多年前，智威湯遜公司則是推行“J種子計劃“，每年從外界報名的社會人 中挑選幾個選手，第一個月進行集中訓(xùn)練，第二個月開始進行部門輪調(diào)，每個 部門上崗2-3個月，讓受訓(xùn)者從實務(wù)中深刻感受品牌行銷的全過程。一年后再 確定每個人的具體崗位。李奧貝納舉行的是 CAMPLEO教育訓(xùn)練，達彼思舉行的 是USP魔鬼訓(xùn)練營，電通舉行的是“ 30種戰(zhàn)略骨子集“訓(xùn)練營。遺憾的是，上 述的計劃、營、集這些活動在目前中國尚未展開。流程控制管理運作流程部用中國人熟悉的比喻就是公司的總調(diào)

19、度部門。普通本土的廣告 公司不僅在穩(wěn)定的客戶、雄厚的資金、先進的作業(yè)模式等方面與4A廣告公司有較大的差距，而且在公司的管理上差距更大?？鐕?4A廣告公司在經(jīng)營管理上基 本上都采用TRAFFICSYSTEM卩流程控管系統(tǒng)，每一個業(yè)務(wù)的所有環(huán)節(jié)都被量化， 一系列的表格和計算機程序形成非常系統(tǒng)的模式。每一個崗位的員工在哪些客 戶的業(yè)務(wù)上花了多少時間，這個業(yè)務(wù)進行到何種程度接下去要做些什么，款項 結(jié)算進行得如何，透過TRAFFICSYSTEM公司經(jīng)營者都可以了如指掌。流程部表面看似人少，不懂廣告專業(yè)，但是他們往往權(quán)利超過所有部 門，正可謂一人之下萬人之上。因為所有員工的工作任務(wù)，必須先經(jīng)客戶服務(wù) 部門

20、下單后轉(zhuǎn)交他們，再由他們將各種任務(wù)分配于各部門各人。所以，在4A也有這樣一句話：得罪誰也不能得罪流程部。本土 4A與國際4A中國的4A組織與國際4A最大的不同首先是來自政府公商部門的官方 背景。其次是，盡管國際4A為了融入本土及與政府部門保持良好關(guān)系，也加入 中國的4A協(xié)會組織，就整體看，任何組織的存必須在政府工商部門的領(lǐng)導(dǎo)之下致使一直以來對篩選入會的條件均以純粹的營業(yè)額做考核，也就是說但凡營業(yè) 執(zhí)照上掛有廣告或傳播性質(zhì)的公司，不論經(jīng)營范圍是媒體、活動、禮品、噴繪、 圖片，只要營業(yè)額達標具備申請加入的條件和能力。因此，也就出現(xiàn)了昨日尚 是無人關(guān)注的邊緣公司，他日就能成為國內(nèi)4A成員的怪現(xiàn)象。再者就是，即便是部分專業(yè)綜合能力表現(xiàn)突出的本土公司加入了國內(nèi)4A組織，有的公司通過各種方式得到了國際4A公司書面的運作流程和理論思考工具內(nèi)容后，依靠單純盲 目的臨摹，自身