企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查研究.doc

1、企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查研究摘要筆者實(shí)習(xí)期間通過查閱最新資料、問卷調(diào)查法、座談法(對(duì)200個(gè)中科會(huì)員進(jìn)行一對(duì)一的座談)、訪問法(通過對(duì)市場(chǎng)部和策劃部的負(fù)責(zé)人)等方法，系統(tǒng)地對(duì)市場(chǎng)上中科產(chǎn)品的銷售情況和會(huì)員反應(yīng)情況做出了市場(chǎng)調(diào)查和分析。關(guān)鍵詞中科健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán);保健品;產(chǎn)品策略1中科健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查作者在實(shí)習(xí)期間通過查閱最新資料、問卷調(diào)查法、座談法(對(duì)200個(gè)中科會(huì)員進(jìn)行一對(duì)一的座談)、訪問法(通過對(duì)市場(chǎng)部和策劃部的負(fù)責(zé)人)等方法，系統(tǒng)地對(duì)市場(chǎng)上中科產(chǎn)品的銷售情況和會(huì)員反應(yīng)情況做出了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和分析。1.1市場(chǎng)需求調(diào)查。根據(jù)最新的集團(tuán)數(shù)據(jù)資料和與中科會(huì)員的座談過程中，中科產(chǎn)品在全國(guó)各個(gè)省、市、

2、直轄市以及中國(guó)香港、新加波、加拿大、美國(guó)都有銷售點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全球范圍銷售。根據(jù)按需生產(chǎn)的要求，每年從江寧gmp工廠出貨量達(dá)到100萬瓶的產(chǎn)品數(shù)量，因此消費(fèi)需求量還是挺大的。據(jù)中科自有的大數(shù)據(jù)顯示，中科的大多數(shù)會(huì)員收入水平高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由自身需求決定;消費(fèi)行為受中科客服服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)影響;購(gòu)買頻率為一年至少2次;購(gòu)買時(shí)間大概在每年的4月、8月以及12月;購(gòu)買的偏好以消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品為主，以客服推薦的產(chǎn)品為輔;購(gòu)買的數(shù)量為服用1年量的產(chǎn)品數(shù)量為主。通過在產(chǎn)品的銷售數(shù)量、產(chǎn)品購(gòu)買的頻率和購(gòu)買的產(chǎn)品組合上的調(diào)查，解決怎樣增加購(gòu)買頻率和購(gòu)買的產(chǎn)品組合。1.2市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查。市場(chǎng)營(yíng)銷因素包括:產(chǎn)品、價(jià)格、

3、渠道、促銷這四個(gè)方面。中科的主流產(chǎn)品大多已經(jīng)被消費(fèi)者接受，非主流產(chǎn)品正在逐漸向市場(chǎng)滲透發(fā)展。產(chǎn)品價(jià)格定位在高端消費(fèi)品，由中科品牌、產(chǎn)品質(zhì)量以及龐大的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體的組織形式?jīng)Q定。渠道方面:中科在每個(gè)省份都有自己的專賣店，專賣店遍布全國(guó)。在香港，中科產(chǎn)品進(jìn)駐香港最大的連鎖藥店萬寧藥店。在美國(guó)、新加波、加拿大等海外地區(qū)都有自己的銷售中心。同時(shí)也在美國(guó)紐約的時(shí)代廣場(chǎng)上過大屏幕廣告作為宣傳。促銷方面:每個(gè)月都有集團(tuán)統(tǒng)一制定的促銷優(yōu)惠方式，再由各個(gè)市場(chǎng)自己制定符合自己市場(chǎng)需求的促銷方式。同時(shí)，在每個(gè)大的銷售月(4月、8月、12月)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)惠力度更大、更實(shí)惠。2中科健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)客戶對(duì)產(chǎn)品反饋信息通

4、過對(duì)各個(gè)實(shí)習(xí)市場(chǎng)的客戶訪談和電話訪問(一共累計(jì)200位中科會(huì)員)，對(duì)中科產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)進(jìn)行了反饋信息的統(tǒng)計(jì)與總結(jié)。關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格:有65%的客戶表示，剛接觸中科產(chǎn)品時(shí)，覺得中科產(chǎn)品價(jià)格偏高，但在客服的解釋下能夠勉強(qiáng)接受;有25%的客戶表示，在相同情況下中科產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)格，物有所值;有10%的客戶表示，中科產(chǎn)品的價(jià)格考慮到質(zhì)量和品牌，并不覺得價(jià)格高。在服用產(chǎn)品之后，能夠親身體會(huì)到產(chǎn)品的功效和對(duì)自己身體健康的幫助，就會(huì)覺得物超所值。在每年“315”中科舉辦的質(zhì)檢活動(dòng)中，帶領(lǐng)客戶參觀中科藥業(yè)gmp生產(chǎn)基地，擁有大量科研人員和最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出的中科產(chǎn)品，讓他們覺得自己使用得

5、安全、使用得放心，價(jià)格高是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹ｊP(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量:有60%的客戶(靈芝類產(chǎn)品)表示，剛開始不相信中科產(chǎn)品真的能有介紹的那樣好;有30%的客戶在服用中科產(chǎn)品時(shí)，就是抱著嘗試的態(tài)度;有10%的客戶表示覺得對(duì)自己的身體肯定有作用。但在服用一段時(shí)間后，身體明顯感受到變化，去醫(yī)院檢查身體，各項(xiàng)指標(biāo)有所改善并趨于正常。之后堅(jiān)定信心服用下去，再加上合理的飲食鍛煉，身體沒有再出現(xiàn)過大問題。關(guān)于產(chǎn)品包裝和售后服務(wù):有40%的客戶表示，他們不太在意產(chǎn)品的包裝，只要產(chǎn)品功效好就行;有30%的客戶表示，中科產(chǎn)品價(jià)格高就應(yīng)該有屬于自己的獨(dú)特包裝;有20%的客戶表示，產(chǎn)品的包裝可以精簡(jiǎn)，沒必要那么復(fù)雜，能起到包裝的基本

6、作用就可以;有10%的客戶，對(duì)包裝沒有任何要求和意見。提及客服的服務(wù)，絕大部分對(duì)客服表示點(diǎn)贊。細(xì)致貼心的服務(wù)，親情式的客勤關(guān)系，客戶甚至覺得客服比自己的孩子對(duì)自己都好。3中科健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品策略對(duì)策和建議對(duì)于中科客戶需求的分析，大致分為兩種討論:第一種是靈芝類客戶，這類客戶本就是有需求的，需要我們?nèi)バ麄魍茝V和尋找。就中科產(chǎn)品中科靈芝孢子油軟膠囊來說，它的功效是:增強(qiáng)免疫力。但其具體的功效是針對(duì)腫瘤病人的:抑制腫瘤細(xì)胞生長(zhǎng)、緩解放化療癥狀，增加白細(xì)胞數(shù)量。其中的成分靈芝三萜和靈芝多糖對(duì)腫瘤病人的術(shù)后恢復(fù)和身體健康起到重要作用。這類客戶本身是有需求的并且是很強(qiáng)的需求，這就是需要我們?nèi)ネ诰?，取得彼?/p>

7、的信任，讓客戶邁出購(gòu)買決定這一步。第二種是大眾保健客戶，這類客戶是“創(chuàng)需”，這就是需要我們?nèi)?chuàng)造需求。比如一個(gè)人現(xiàn)在很困但還要工作，這時(shí)就可以為他提供一杯咖啡。他可以選擇喝這咖啡也可以選擇不喝，這需要我們告訴他，這咖啡能夠幫助你提神，讓你更有精力去完成下面的工作。大眾保健類客戶的需求也是這個(gè)道理，要做的就是為客戶創(chuàng)造需求，告訴他們使用與不用之間的區(qū)別和優(yōu)劣勢(shì)，強(qiáng)調(diào)身體健康是保健出來的，疾病是可以預(yù)防的。就好比:房子為什么要關(guān)窗戶和門，當(dāng)然是未來防偷竊，那你知道小偷什么時(shí)候來嗎?所以你離開家的時(shí)候得時(shí)時(shí)刻刻記得關(guān)門和窗戶。保健品就是家里的門和窗戶，疾病就是竊賊，我們要通過保健品來保護(hù)我們的身體健

8、康。因此，從上述的客戶對(duì)產(chǎn)品需求的分析、目前中科產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)查情況以及新客戶和中科會(huì)員對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，簡(jiǎn)單地為中科產(chǎn)品的價(jià)格策略、品牌策略、產(chǎn)品策略提出對(duì)策和建議。3.1產(chǎn)品價(jià)格策略建議。中科的定價(jià)目標(biāo)是滿足市場(chǎng)需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利和穩(wěn)定發(fā)展。首先，中科產(chǎn)品的定價(jià)一直屬于高端消費(fèi)水平。這取決于固定成本和可變成本，也屬于成本導(dǎo)向定價(jià)法?？紤]到當(dāng)前行業(yè)發(fā)展行情好，中科集團(tuán)也有進(jìn)一輪穩(wěn)定擴(kuò)大生產(chǎn)銷售的目標(biāo)，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格策略是有所調(diào)整的。面對(duì)客戶群體不斷增多，行業(yè)大環(huán)境良好的情況下，中科產(chǎn)品價(jià)格策略可以調(diào)整為:目標(biāo)收益定價(jià)法。根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資收期等因素來確定價(jià)格，又稱投資收益定價(jià)法。

9、但由于中科價(jià)格已處于高消費(fèi)水平，價(jià)格方面也因企業(yè)規(guī)定無法得到相應(yīng)的調(diào)整，所以建議可以通過產(chǎn)品的數(shù)量來補(bǔ)合價(jià)格。在產(chǎn)品的服用量上，可以讓會(huì)員家屬服用，多種產(chǎn)品共同使用，降低停服率，引導(dǎo)會(huì)員客戶對(duì)中科產(chǎn)品的宣傳，實(shí)現(xiàn)會(huì)員之間的轉(zhuǎn)介紹，加大對(duì)產(chǎn)品的需求，從而實(shí)現(xiàn)補(bǔ)合價(jià)格調(diào)整上的劣勢(shì)。3.2產(chǎn)品品牌策略建議。對(duì)于產(chǎn)品品牌策略的建議:未來，中科需要在不同性別、不同年齡段、不同營(yíng)養(yǎng)元素等不同細(xì)分板塊的保健產(chǎn)品領(lǐng)域塑造優(yōu)秀品牌形象，拓展更多的產(chǎn)品線確保保健食品形式多樣性，以現(xiàn)有的基礎(chǔ)和品牌形象進(jìn)軍細(xì)分板塊的保健食品市場(chǎng)。3.3產(chǎn)品組合策略建議。針對(duì)目前市場(chǎng)的情況，中科需要在保健品細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品組合擴(kuò)散策略

10、，包括:向下策略和產(chǎn)品互補(bǔ)策略。向下策略:高端的品牌形象和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品采取向下產(chǎn)品組合策略，借用高檔的品牌形象，吸引消費(fèi)水平低的客戶來慕名購(gòu)買中科產(chǎn)品，從而達(dá)到低價(jià)吸入數(shù)據(jù)形成購(gòu)買習(xí)慣和信任，之后再高價(jià)賣出高端產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，也可以采取高端產(chǎn)品分量銷售。比如中科牌靈芝孢子油軟膠囊價(jià)格為2600元/瓶，數(shù)量為40粒，可以把產(chǎn)品制成數(shù)量為10粒一盒的包裝，價(jià)格也隨之下降。通過明星產(chǎn)品來吸引有需求但沒有足夠的經(jīng)濟(jì)能力的客戶使用中科產(chǎn)品，從而增加銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品互補(bǔ)策略:中科產(chǎn)品中現(xiàn)有的產(chǎn)品互補(bǔ)組合是:中科牌靈芝孢子油軟膠囊+中科牌愛特膠囊;中科牌靈芝孢子粉膠囊+中科牌愛特膠囊;中科牌甲爾

11、膠囊+中科牌銀靈通膠囊。這些組合產(chǎn)品的功效都是相輔相成的，在兩種產(chǎn)品的作用下功效會(huì)更顯著、見效時(shí)間更快。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和客戶反饋信息顯示，大部分會(huì)員在服用中科產(chǎn)品時(shí)，不僅是服用一種，有的是服用2種甚至是2種以上。所以在此基礎(chǔ)上，可以根據(jù)客戶需求再進(jìn)行產(chǎn)品組合:中科牌睡得香膠囊+中科牌安神膠囊(睡眠系列)、中科牌番茄紅素膠囊+中科牌蝙蝠蛾被毛孢菌絲體提取物(保健系列)、中科牌膠原蛋白果味飲料+春之源系列面膜+春之源化妝品禮盒(日化系列)、中科牌新蜂靈膠囊+中科蜂王漿凍干粉等。這些都是根據(jù)與會(huì)員訪談和市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查總結(jié)出來的產(chǎn)品組合。這些新的產(chǎn)品組合分別在不同保健領(lǐng)域，也填補(bǔ)了產(chǎn)品項(xiàng)目的空白，形成新的產(chǎn)品系列。在政府對(duì)保健品市場(chǎng)監(jiān)管更加穩(wěn)健，消費(fèi)者需求更加成熟理性的情況下，整個(gè)保健品市場(chǎng)進(jìn)步明顯。對(duì)中科集團(tuán)在產(chǎn)品策略上的建議主要在產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品組合策略上。處于高端消費(fèi)水平的中科產(chǎn)品價(jià)格，在各種的條件和規(guī)則的束縛下，無法進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。但可以通過引導(dǎo)會(huì)員加大服用量，增加產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)量，從而在產(chǎn)品價(jià)格上的劣勢(shì)進(jìn)行調(diào)整，符合市場(chǎng)需求，從而提高中科產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品品牌上，依靠現(xiàn)有的品牌形象，向各個(gè)細(xì)