本科營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料.doc

1、市場營銷學(xué)導(dǎo)論江蘇大學(xué)2009級市場營銷第一章 1.市場營銷(含義): 市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動和過程。2.市場(概念): 指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。 3.五種市場營銷哲學(xué)的特征 :1) 傳統(tǒng)觀念： 生產(chǎn)觀念：消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品；企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本已擴(kuò)展市場。 產(chǎn)品觀念：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品；企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 推銷觀念：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話， 消費者一般不會足量

2、購買某一企業(yè)的產(chǎn)品；企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。2）市場營銷觀念 含義：實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。傳統(tǒng)觀念以賣方需要和利益為出發(fā)點，而市場營銷觀念則注重買方需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)。 市場營銷觀念與顧客讓渡價值：顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 市場營銷觀念與顧客滿意：A開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品； B提供顧客滿意的服務(wù) C進(jìn)行CS觀念教育； D建立CS分析方法體系 （CS：顧客滿意

3、 customer satisfaction）3）客戶觀念：含義：指企業(yè)注重收集每一位客戶的信息，并由此確認(rèn)不同的客戶終生價值，為他們提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，通過提高客戶忠誠度，增加每一位客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。特點：強(qiáng)調(diào)滿足每一位客戶的特殊需求4）社會市場營銷觀念：該觀念要求市場營銷者在制定市場營銷決策時要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。4.4P與4C：1）4P：產(chǎn)品（product） 價格（price） 渠道（place）促銷（promotion）產(chǎn)品:代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的物品和服務(wù)的組合。價格:代表顧客購買商品時的價格。渠道:代表企業(yè)為將其產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市

4、場（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的各種活動。促銷:代表企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和為說服目標(biāo)顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動。2）4C顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience） 溝通（communication）顧客:消費者是一切經(jīng)營活動的核心成本:將營銷價格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營全過程的成本。便利:強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給消費者的便利比營銷渠道更重要。溝通:用溝通取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企業(yè)、顧客關(guān)系。5.大市場營銷(6P) ：1）運用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路，菲

5、利普科特勒把這種思想稱為“大市場營銷”。2）6P:產(chǎn)品（product） 價格（price） 渠道（place）促銷（promotion）權(quán)利（power）公共關(guān)系（public relations）3）特點:.大市場營銷的目的是打開市場之門，進(jìn)入市場。.大市場營銷的涉及面比較廣.大市場營銷的手段較為復(fù)雜.大市場營銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。第二章1. 定點超越的類型：2. 確定企業(yè)目標(biāo)的原則：層次化數(shù)量化現(xiàn)實性協(xié)調(diào)一致性3. 波士頓矩陣法 ：用“市場增長率相對市場占有率矩陣”來對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價4. 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分大企

6、業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的三種方法 1) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分：問號類:明星類:金牛類:瘦狗類:2) 大企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的三種方法：密集增長一體化增長多元化增長5. 市場營銷組合的特點 6. 市場營銷管理：指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。第三章 1. 分析市場營銷環(huán)境的目的：通過對環(huán)境的分析，認(rèn)識和了解環(huán)境，把握（宏觀）環(huán)境的變化和發(fā)展趨勢，趨利避害，提高對環(huán)境的適應(yīng)性。2. 環(huán)境對企業(yè)營銷的影響：1) 環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 微觀環(huán)境影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力； 宏觀環(huán)境可以給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅，進(jìn)而能夠影響公司運

7、作和績效。2) 市場營銷環(huán)境基本上可分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機(jī)會。 環(huán)境威脅是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。 市場營銷機(jī)會是指市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動向和趨勢，在順應(yīng)市場趨勢、迎合市場需求方面，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1) 消費者收入變化 消費者的購買力來自消費者的收入，所以消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出規(guī)模和支出模式的一個重要因素。 消費者購買力的分析主要要區(qū)別可支配收入和可隨意支配個人收入。 可支配收入是影響消費者購買力和消費支出能力的決定性因素。 可

8、隨意支配收入是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個人收入?？呻S意支配個人收入是影響奢侈品、汽車、旅游等商品銷售的主要因素。2) 消費者支出模式變化 隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重會下降。 隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變。 隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入比重將會上升。消費者支出模式還受其他因素影響。 家庭生命周期的階段。沒有孩子（把更多的收入用于娛樂、旅游等消費，用于購買家具、陳設(shè)品等耐用品）-有孩子（用于購買耐用品的支出減少，用于食品、服裝、文娛、教育等方面會增加）-孩子獨立

9、（把更多的收入用于醫(yī)療保健、旅游、購置奢侈品或儲蓄） 消費者家庭所在地點。3) 消費者儲蓄和信貸情況的變化消費信貸主要有四種：短期賒銷、分期付款購買住宅、分期付款購買昂貴的消費品、信用卡信貸。第四章1.消費者購買行為過程 .引起需要 .收集信息 .評價方案 .決定購買 .購后感覺和行為2.影響消費者購買行為的因素 文化因素：文化，亞文化； 社會因素：參照群體，家庭，社會角色與地位； 個人因素：年齡和性別，職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式、個性及自我觀念； 心理因素：動機(jī)，知覺，學(xué)習(xí)，信念與態(tài)度。3.消費者購買行為的類型 .習(xí)慣型購買行為 .變換型購買行為 .協(xié)調(diào)型購買行為 .復(fù)雜型購買行為4.參照群體

10、：指個人在形成其購買或消費決策時用以作參照、比較的個人或群體。 參照群體可分為直接參照群體或間接參照群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。成員群體又分為首要群體和次要群體。間接參照群體是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影響的一群人。這種參照群體又分為向往群體和厭惡群體。第五章 1. 組織市場的三種類型 1） 組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可以分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。 產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或業(yè)務(wù)市場。它是由購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組

11、織的市場。 中間商市場，是指由通過購買商品或服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售或出租給他人以獲取利潤為目的的個人和組織的市場。 政府市場，是指由那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的政府的各級政府單位組成的市場。2. 產(chǎn)業(yè)市場購買類型 1） 分為三種類型：一是直接購買、二是修正重購、三是全新購買 直接購買，即企業(yè)的采購部門或者采購中心根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商的名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)商品。 修正重購，即企業(yè)的采購部門為了更好的完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。 全新采購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。第六章 1.消費者市場

12、細(xì)分的依據(jù):地理、人口、心理、行為1) 地理細(xì)分：企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括位于城市還是農(nóng)村，氣候條件，交通運輸狀況等）來細(xì)分消費者市場。2) 人口細(xì)分：企業(yè)按照人口統(tǒng)計變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費者市場。3) 心理細(xì)分：按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分消費者市場。4）行為細(xì)分：企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌忠誠度、消費者待購階段的消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。5）組合效用細(xì)分：國際上流行運用

13、組合效用進(jìn)行細(xì)分。2.市場細(xì)分的原則: 從企業(yè)市場營銷的角度看，并不是所有的子市場都有意義。一般而言，成功、有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循以下基本原則：1) 可區(qū)分性：指在不同的子市場之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。2) 可測量性：即細(xì)分后的子市場的大小及其購買力的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測量和推算，否則，將不能作為制定市場營銷方案的依據(jù)。 3) 可進(jìn)入性：指細(xì)分出來的子市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場。 4) 可盈利行：即細(xì)分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，其?guī)模足以使企業(yè)有利可圖。這是因為消費者的數(shù)量與企業(yè)利潤密切相關(guān)。3. 三種目標(biāo)市場涵

14、蓋戰(zhàn)略的特點與影響因素:1） 特點： 無差異市場營銷：指企業(yè)在細(xì)分后之后，不考慮各子市場的特征，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求滿足盡可能多的顧客的需求。 異市場營銷: 企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)各個子市場的需要。集中市場營銷：企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相同的市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上實現(xiàn)較大的市場占有率。2)影響因素:1企業(yè)資源 2產(chǎn)品同質(zhì)性 3市場同治性 4產(chǎn)品所處的生命周期階段 5競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略4.市場定位:企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象

15、或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得優(yōu)勢。1）產(chǎn)品屬性定位：啤酒的酒香濃醇、苦味適度2）顧客利益定位：超市的“天天平價”3）產(chǎn)品用途定位：王老吉涼茶“怕上火喝王老吉“4）使用者定位：各種性質(zhì)不同洗發(fā)水5）使用場合定位：小蘇打的冰箱做除臭劑，在炒菜做調(diào)味劑6) 競爭者定位：七喜“七喜非可樂”廣告7) 質(zhì)量價格組合定位：華聯(lián)超市“天天平價，絕無假貨”，海爾的“高價格，高品質(zhì)”第七章 1. 競爭者對企業(yè)營銷行為的反應(yīng)的類型1) 從容不迫型競爭者一些競爭者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動遲緩，其原因可能是認(rèn)為顧客忠實于自己的產(chǎn)品；也可能是重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對手的新措施；還可能是缺乏資金，無法做出相應(yīng)的反應(yīng)

16、。2) 選擇型競爭者一些競爭者可能會在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，如對降價競銷總是強(qiáng)烈反擊，但對其他方面（如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動等）卻不予理會，因為他們認(rèn)為這對自己威脅不大。3) 強(qiáng)勁型競爭者一些競爭者對任何方面的進(jìn)攻都會做出迅速強(qiáng)烈的反應(yīng)，如美國的寶潔公司就是一個強(qiáng)勁的競爭者，一旦受到挑戰(zhàn)就會立即發(fā)起猛烈的全面反擊。因此，同行企業(yè)都避免與它直接交鋒。4) 隨機(jī)型競爭者有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，他們在特定場合肯可能采取也可能不采取行動，并且無法預(yù)料他們將會采取什么行動。2. 市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略 1) 正面進(jìn)攻 就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項而不是弱點。在這種情況下，

17、進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價格等主要方面大大超過對手，才有可能成功，否則不可采取這種進(jìn)攻戰(zhàn)略。正面進(jìn)攻的勝負(fù)取決于雙方力量的對比。正面進(jìn)攻的一種措施是投入大量研究與開發(fā)經(jīng)費，使產(chǎn)品成本降低，從而以降低價格的手段向?qū)κ职l(fā)動進(jìn)攻，這是持續(xù)實行正面進(jìn)攻戰(zhàn)略的最可靠的基礎(chǔ)之一。2) 側(cè)翼進(jìn)攻。 就是集中力量攻擊對手的弱點。有時可以采取“聲東擊西”戰(zhàn)略，佯攻正面，實際攻擊側(cè)面或背面。這又可分為兩種情況；一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國或世界尋找對手力量最薄弱的地區(qū)，在這些地區(qū)發(fā)動進(jìn)攻；另一種是細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找領(lǐng)先企業(yè)尚未為之服務(wù)的子市場，在這些小市場上迅速填補(bǔ)空缺。側(cè)翼進(jìn)攻符合現(xiàn)代營銷觀念發(fā)現(xiàn)需要并

18、設(shè)法滿足它。側(cè)翼進(jìn)攻也是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略形式，比正面進(jìn)攻有更多的成功機(jī)會。3) 包圍進(jìn)攻。 是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可以采取這種戰(zhàn)略。4) 迂回進(jìn)攻。這是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻，具體辦法有三種： 發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多元化。 以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實行市場多元化。 發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5) 游擊進(jìn)攻。這是主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。有機(jī)進(jìn)攻的目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對手的士氣，以占據(jù)穩(wěn)固而持久的的立足點。但是，如果想要達(dá)到對手，光靠

19、游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的，還需要發(fā)動更強(qiáng)大的攻勢。上述市場挑戰(zhàn)者的精工戰(zhàn)略是多樣的，一個挑戰(zhàn)者不可能同時運用所有這些戰(zhàn)略，但也很難單靠某一種戰(zhàn)略取得成功。通常是設(shè)計出一套戰(zhàn)略組合即整體戰(zhàn)略，借以改善自己的市場地位。3. 市場主導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略1) 陣地防御陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。這是一種靜態(tài)的防御，是防御的基本形式，但不能作為唯一的形式。如果將所有力量都投入這種防御，最后很可能導(dǎo)致失敗，重演“馬奇諾防線”的悲劇。對企業(yè)來說，單純采用消極的靜態(tài)防御，只保衛(wèi)自己目前的市場和產(chǎn)品，是一種“市場營銷近視癥”。2) 側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御

20、陣地，或必要時作為反攻基地。特別是注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對手乘虛而入。3) 以攻為守以攻為守是一種“先發(fā)制人”式的防御，即在競爭者尚未進(jìn)攻之前，先主動攻擊它。這種戰(zhàn)略主張，預(yù)防勝于治療，事半功倍。具體做法是：當(dāng)競爭者的市場占有率達(dá)到某一危險的高度時，就對它發(fā)動攻擊；或者是對市場上的所有競爭者全面攻擊，使人人自危。4) 以靜制動企業(yè)如果對自己的技術(shù)水品、品牌聲譽(yù)和營銷能力有充分信心，自信足以承受某些攻擊，也可以沉著應(yīng)戰(zhàn)，以靜制動，不輕易發(fā)動攻擊。5) 反擊防御當(dāng)市場主導(dǎo)者遭到對手發(fā)動降價或促銷攻勢，或改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場陣地等進(jìn)攻時，不能只是被動應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動反攻入侵者的主要市場陣地。可實行正

21、面反攻，側(cè)翼反攻，或發(fā)動鉗形攻勢以切斷進(jìn)攻者的后路。當(dāng)市場主導(dǎo)者在本土遭到攻擊時，一種很有效的方法是也進(jìn)攻進(jìn)攻者的主要領(lǐng)地，以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)本土。6) 運動防御這種戰(zhàn)略的目的是，不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新的市場陣地，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。市場擴(kuò)展可通過兩種方式實現(xiàn)。 市場擴(kuò)大化。指企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需求上，并全面研究開發(fā)有關(guān)該項需求的科學(xué)技術(shù)。例如，把“石油”公司變成“能源”公司就意味著市場范圍的擴(kuò)大，不限于一種能源石油，而是要覆蓋整個能源市場。但是市場擴(kuò)大化必須有一個適當(dāng)?shù)南薅?，否則會犯“營銷遠(yuǎn)視癥”，忽略了當(dāng)前核心能力的培養(yǎng)。 市場多元化

22、。即向無關(guān)的其他市場擴(kuò)展，實行多元化經(jīng)營。例如，2003年我國五糧液集團(tuán)、春蘭集團(tuán)、波導(dǎo)集團(tuán)等與汽車行業(yè)毫無關(guān)聯(lián)的企業(yè)紛紛宣布進(jìn)入汽車制造業(yè)。7) 收縮防御在所有市場陣地上全面防御有時會力不從心、得不償失，這種情況下，最好是實行戰(zhàn)略收縮，即放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中到主要的市場陣地上去。4. 一個好的補(bǔ)缺基點的基本特征 有足夠的市場潛量和購買力 利潤有增長的潛力 對主要競爭者不具有吸引力 企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點所必要的資源和能力 企業(yè)既有的信譽(yù)足以抵抗競爭者第八章 略第九章（產(chǎn)品策略） 1 產(chǎn)品整體概念的三個層次1) 核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益2) 有形產(chǎn)品：核心產(chǎn)品

23、借以實現(xiàn)的形式，由5個特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。3) 延伸產(chǎn)品：顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 2 產(chǎn)品生命周期各階段特點及策略1) 導(dǎo)入期市場特點：消費者對產(chǎn)品不了解，不愿放棄原有消費者行為，銷售量小，單位產(chǎn)品成本較高。尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。價格決策難以確立。廣告費和其他營銷費用開支較大。產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。利潤較少、企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。營銷策略：快速掠取，高價格搞促銷。緩慢掠取，高價格低促銷?？焖贊B透，低價格搞促銷。緩慢滲透，低價格低促銷。2) 成長期市場特點：消費者

24、對新產(chǎn)品已熟悉，銷量增長很快。大批競爭者加入，市場競爭加劇。產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。建立了比較理想的營銷渠道。市場價格趨于下降。促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。單位生產(chǎn)成本迅速下降。企業(yè)利潤迅速上升。營銷策略：根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道。增加新的銷售渠道，開拓新的市場，選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格，以爭取更多的顧客。3) 成熟期市場特點：成長成熟期，此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后期的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。穩(wěn)定成

25、熟期：由于市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例。營銷策略：市場改變，也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場、尋求新用戶。產(chǎn)品改良，也稱“產(chǎn)品再推出”，指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場。4) 衰退期市場特點：產(chǎn)品銷量下降 利潤低 競爭者退市消費者消費結(jié)構(gòu)改變。營銷策略： 繼續(xù)策略：繼續(xù)沿用過去的策略，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式。 集中策略：把企業(yè)的能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上?？s短退出市場時間。 收縮策略：大幅降低促銷力度，減少促銷費用。 放棄策略：采用完全放棄策略，立即停止生產(chǎn)，也可以逐步放棄，逐漸轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。3 產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 產(chǎn)品組合指

26、的是企業(yè)制造或經(jīng)營的全部的有機(jī)構(gòu)成方式，是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部商品的結(jié)構(gòu).4 產(chǎn)品延伸方式 向下延伸：指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。 向上延伸：指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。 雙向延伸：原來定位中檔品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸。5 品牌整體含義及策略1) 品牌的整體含義品牌的整體含義分為六個層次分別是屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。2) 品牌策略 品牌擴(kuò)展策略品牌擴(kuò)展策略有5種，即產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新產(chǎn)品策略、合作品牌策略。 品牌更想策略品牌更新策略主要包括形象更新、定位修正和管理創(chuàng)新。6.品牌資產(chǎn)

27、的涵義及構(gòu)成1) 品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)：它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身利益之外的價值。2) 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌忠誠度品牌聯(lián)想 7.包裝的功能及種類1) 功能：保護(hù)產(chǎn)品方便儲運促進(jìn)銷售美化產(chǎn)品2) 種類： 按商業(yè)經(jīng)營習(xí)慣分類 ：內(nèi)銷包裝、出口包裝、特殊包裝 按流通領(lǐng)域中的環(huán)節(jié)分類：小包裝 、中包裝、外包裝 按包裝形狀和材料分類 ：以包裝材料為分類標(biāo)志，產(chǎn)品包裝可分為紙類、塑料類、玻璃類、金屬類、木材類、復(fù)合材料類、陶瓷類、紡織品類、其他材料類等包裝。第十章（價格策略） 1.影響定價的因素：定價目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場需求，競爭者的產(chǎn)品和價格及其他市場營銷組合因素。2.

28、定價目標(biāo)：維持生存，當(dāng)期利潤最大化，市場占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化3.制定價格的主要方法: 1) 成本導(dǎo)向定價法：是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法。 成本加成定價法：按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。成本加成定價公式為：P=C(1+R),P為單位產(chǎn)品售價；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。 目標(biāo)定價法：根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格的一種方法。2) 需求導(dǎo)向定價法：是一種以市場需求強(qiáng)度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。 感受價值定價法：就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值來制定價格的一種方法。 反向定價法：是指企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價

29、格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。3) 競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市定價法：是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。在以下情況下往往采取這種定價方法：A. 難以估算成本；B. 企業(yè)打算與同行和平共處；C. 如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。 投標(biāo)定價法4.定價策略（新產(chǎn)品定價及心理定價）1) 新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價：是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定的很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇去奶油。 滲透定價：是指企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。2) 心理定價策略 聲望定價：是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌產(chǎn)品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。 尾數(shù)定價：是指利用消費者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價的感覺，從而使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及其定價產(chǎn)生信任感。 招徠定價：是指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定的較低來吸引顧客。第十一章（渠道策略） 1. 分銷渠道的層次（長度）與寬度1) 層次（長度）：零層渠道 一層渠道 二層渠道 三層渠道2) 寬度：指渠道的每個層次擁有同種類型中間商數(shù)目的多少。2. 影