文化營(yíng)銷的價(jià)值

1、文化營(yíng)銷的含義文化營(yíng)銷的必要性在不同文化的商業(yè)活動(dòng)中， 營(yíng) 銷的最重要因素就是理解消費(fèi)者觀念、價(jià)值觀和社會(huì)需求的差異。 由于營(yíng)銷本身是基于滿足客戶的需求， 當(dāng)這個(gè)需求在很大程度上以文 化為基礎(chǔ)時(shí)，成功的營(yíng)銷應(yīng)該努力去理解所要開(kāi)拓的市場(chǎng)文化。 如果產(chǎn)品不被接受是因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值觀或習(xí)慣沒(méi)有充分滿足人們的 需求或者沒(méi)有充分滿足特定社會(huì)文化的價(jià)值觀。 文化營(yíng)銷是企 業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中所建樹(shù)和表現(xiàn)的獨(dú)有思想、道德、倫理、價(jià)值觀念、 人際關(guān)系和精神財(cái)富， 以及與之相適應(yīng)的組織和行為等， 是企業(yè)營(yíng)銷 的目標(biāo)和貫穿于營(yíng)銷全過(guò)程的價(jià)值理念。 企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)加劇國(guó) 內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使?fàn)I銷競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手

2、段。 企業(yè)要取得成功， 必須在滿足消費(fèi)者需求和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得 更好。 營(yíng)銷觀念出現(xiàn)了多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。 專家們從各個(gè) 角度提出了新的營(yíng)銷觀念。 如關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、 綠色營(yíng)銷等等， 營(yíng)銷觀念不斷發(fā)展變化， 營(yíng)銷工作的廣度和深度不斷 擴(kuò)大，同時(shí)也加大了市場(chǎng)營(yíng)銷的難度。 營(yíng)銷的發(fā)展表明，推動(dòng) 營(yíng)銷理論發(fā)展的兩個(gè)動(dòng)力是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求的變化。 消費(fèi) 者的需求趨勢(shì)， 正越來(lái)越顯示出 21 世紀(jì)是文化營(yíng)銷的時(shí)代。 以 文化為核心，打造文化營(yíng)銷的利器，才能戰(zhàn)勝對(duì)手，在顧客心中強(qiáng)有 力地確定其所提供的產(chǎn)品地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。 消費(fèi)者追求 形象的社會(huì)認(rèn)同在現(xiàn)代文化的影響作用下，顧客會(huì)尋

3、求特定的方式， 確定社會(huì)對(duì)自身的認(rèn)同。 這種形象認(rèn)同可以分為四類價(jià)值觀的 認(rèn)同、自我定位認(rèn)同、生活形象的認(rèn)同及自我體驗(yàn)的感覺(jué)認(rèn)同 消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買選擇中不知不覺(jué)地反映出對(duì)這四類認(rèn)同感的 追求。 因此，消費(fèi)者需求的變化將向文化型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，每一個(gè) 體的消費(fèi)心理都將體現(xiàn)對(duì)文化的需求。 這種消費(fèi)趨勢(shì)決定了 21 世紀(jì)的營(yíng)銷重點(diǎn)是以滿足人的文化心理需要， 即企業(yè)應(yīng)該以某種文化 作為營(yíng)銷手段去開(kāi)拓市場(chǎng)。 全球化經(jīng)營(yíng)的需要經(jīng)濟(jì)的全球化已 經(jīng)使全球經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。 世界上有眾多的 國(guó)家和民族他們分別有不同的文化傳統(tǒng)有時(shí)候風(fēng)俗習(xí)慣甚至是 截然相反的只有對(duì)不同國(guó)家、 不同民族的文化了如指掌才容

4、易被當(dāng) 地消費(fèi)者接受而不被誤會(huì)。 那些能融合各類不同文化價(jià)值觀差 異形成一體化組織文化的企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。 經(jīng)濟(jì)全球化還導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)中的合作使企業(yè)必 須融合多元文化。 因?yàn)楹蛯?shí)生物同則不濟(jì)有容乃大。 經(jīng)濟(jì)全球化也為企業(yè)文化的融合鋪平了道路讓身處這個(gè)時(shí)代的企 業(yè)成為跨地域文化的人類群體組織通過(guò)全球化把各種希缺要素掌 握在自己手中突破有限空間和社會(huì)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源如何 進(jìn)行文化營(yíng)銷重組 ! 在更為廣泛的程度上完成雙贏或多贏的商業(yè)運(yùn) 作。 產(chǎn)品中的文化企業(yè)要想在消費(fèi)者心中占據(jù)中心地位，必須 要在產(chǎn)品的各個(gè)層次滲透文化理念，堅(jiān)信自己不是在單純地銷售產(chǎn) 品，而是在營(yíng)銷某種價(jià)

5、值觀念， 只有企業(yè)堅(jiān)持了這種營(yíng)銷理念才能取 得持續(xù)的發(fā)展。 國(guó)外產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力同樣說(shuō)明了這 一點(diǎn)。 而我國(guó)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要原因，就是其中缺少 了文化內(nèi)涵。 從產(chǎn)品本身外形、包裝來(lái)說(shuō)，我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多外形單一、 缺乏創(chuàng)新，要么千篇一律，要么盲目模仿外國(guó)產(chǎn)品，但模仿的結(jié)果只能是非驢非馬。 廣告中的文化廣告是最廣泛的 促銷手段。 特別是進(jìn)行生活消費(fèi)品營(yíng)銷時(shí)，大眾媒體廣告效果 相當(dāng)明顯。 在美國(guó)，整個(gè)工業(yè)都依賴廣告，我國(guó)的廣告市場(chǎng)也 呈明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。 文化對(duì)于溝通和信息的反映方式是不同的， 理解這些差異的廣告將取得成功，而忽視將會(huì)失敗。 廣告需要 在很短的時(shí)間內(nèi)介紹一種產(chǎn)品，

6、 使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生印象， 并且激 起消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。 從某種意義上可以說(shuō)，廣告是最能體現(xiàn) 文化的。 構(gòu)思巧妙、含義豐富、風(fēng)格雋永的文化型廣告總是能 吸引人的注意，即使時(shí)間很短暫也能在人們心中留下深刻的印象。 分銷渠道中的文化分銷渠道是指商品從生產(chǎn)商到最終用戶的通道， 當(dāng) 消費(fèi)者大批量需要某種產(chǎn)品時(shí)，這一渠道將為之提供服務(wù)。 對(duì) 于生活消費(fèi)品而言， 銷售渠道比工業(yè)產(chǎn)品要長(zhǎng)， 在抵達(dá)零售商和最終 消費(fèi)者之前一般需要有 至$個(gè)層次的批發(fā)商。中介商具有生產(chǎn)商所沒(méi)有的且不愿做的功能，他們提高了營(yíng)銷過(guò)程的效率。 國(guó) 際分銷渠道成員包括分銷商、代理人、委托機(jī)構(gòu)、進(jìn)口商、交易商、 批發(fā)商、貿(mào)易公司、合作

7、出口商、國(guó)有貿(mào)易公司，還有特許經(jīng)營(yíng)和合 作伙伴的縱向營(yíng)銷體系。 文化的主要功能之一就是對(duì)某個(gè)社會(huì) 成員進(jìn)行勞動(dòng)劃分， 由于分銷渠道主要用來(lái)勞動(dòng)劃分， 因而渠道間的 關(guān)系也應(yīng)反映所屬的文化價(jià)值觀。 世界各地的分銷商有著很大 的區(qū)別。 發(fā)達(dá)國(guó)家的中間商規(guī)模一般較大，對(duì)這些具有全球性 的商業(yè)中間商和零售商而言， 他們和地方性的商業(yè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中具有 相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。 如果這些大的國(guó)際性的分銷商在陳列產(chǎn)品、優(yōu)化顧 客、產(chǎn)品分類方面能夠和當(dāng)?shù)氐奈幕?lián)系起來(lái)， 他們便可以順利開(kāi)始 其國(guó)際化擴(kuò)張。 促銷中的文化促銷已成為企業(yè)經(jīng)常性的行為選 擇，促銷成功的關(guān)鍵在于加強(qiáng)同目標(biāo)對(duì)象之間的親和力， 其實(shí)質(zhì)是將 企業(yè)獨(dú)有的個(gè)

8、性形象傳遞給目標(biāo)對(duì)象， 以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu) 買熱情。 由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的評(píng)估依賴于自身預(yù)期和實(shí)際 感受的對(duì)比分析， 消費(fèi)者的預(yù)期來(lái)自于自身的需求和企業(yè)的承諾， 而 消費(fèi)者的實(shí)際感受主要是對(duì)企業(yè)文化的外在表象的認(rèn)知， 或是對(duì)企業(yè) 行為的識(shí)別。 因此，企業(yè)在建立有文化內(nèi)涵的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和 行為識(shí)別系統(tǒng)時(shí)， 必須將企業(yè)獨(dú)有的文化理念貫穿于其中， 使企業(yè)在 品牌、產(chǎn)品包裝、廣告等各方面都能體現(xiàn)出獨(dú)有的文化底蘊(yùn)。 提 高企業(yè)經(jīng)營(yíng)藝術(shù)， 加大市場(chǎng)促銷力度， 是擴(kuò)大需求和開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的 重要方面。 一些知名企業(yè)注重文化促銷，顯示出市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的強(qiáng) 大魅力。 例如，在德國(guó)小城海德堡，人們不光可以看到古代德 國(guó)人釀造啤酒用的大型木制發(fā)酵桶和儲(chǔ)酒桶， 以及 年巴伐利亞公 爵威廉四世頒布的啤酒純度命令， 還可以品嘗到古代釀酒文化延續(xù)至 今的高質(zhì)量、高品位的德國(guó)史柏登牌啤酒。 在濃濃的歷史文化 中，讓人們品嘗到可口的美酒。 現(xiàn)在我國(guó)企業(yè)也非常重視促銷 中的文化，而不是像過(guò)去那樣靠枯燥單一的打折、送獎(jiǎng)券等，如云南 省瀾滄江啤酒集團(tuán)積極實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略， 打好文化促銷牌， 開(kāi)展了 一系列的文化促銷活動(dòng)，給人們留下了深刻的印象。 海