消費者行為分析 課程設計 筆記本電腦

1、摘 要本文研究消費者的購買行為和購買因素分析主要分兩部分。通過對這兩方面的分析去了解消費者行為的具體特征，學習在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，運用消費者行為學所提示的消費者心理活動特點和規(guī)律，制定科學的營銷策略，促進商品銷售，增強對消費者行為專業(yè)理論知識的理解和認識，開拓對市場和消費者了解的視野，提高分析問題和解決問題的實際操作能力。系統(tǒng)掌握消費者行為學的基本理論。消費者以現(xiàn)代技術(shù)水平為背景，評估與試用廠家提供的樣品、參考結(jié)果來決定是否購買。對購買的滿意度和對決策合理化的肯定則取決于購買后的消費狀況,以及廠家的跟蹤服務和對產(chǎn)品或服務的追加改進。依據(jù)這種思路，消費者的決策主動狀態(tài)，使消費問題在更高的層面上

2、得以解決。本文通過對聯(lián)想筆記本電腦的消費者行為分析來說明消費者行為的特征，及消費者行為對企業(yè)營銷的意義。關鍵詞：消費者;購買行為;購買因素目 錄引 言11聯(lián)想筆記本電腦的消費者的購買行為分析21.1消費者的類型21.2消費者的決策過程31.2.1消費者決策的類型31.2.2信息搜集31.2.3評價與購買41.2.4購后行為42.聯(lián)想筆記本電腦的消費者購買因素分析62.1影響消費者購買筆記本電腦購買個體因素62.1.1購買筆記本電腦考慮最多的因素62.1.2購買筆記電腦的主要用途72.1.3消費者對筆記本電腦的價格選擇72.1.4消費者選擇聯(lián)想品牌的主要因素82.2影響消費者購買筆記本電腦的社會

3、因素82.21 社會群體對消費者筆記本本購買的影響82.2.2口碑流傳對消費者的影響9結(jié) 論10參考文獻：11引 言生產(chǎn)與消費是社會再生產(chǎn)過程中最重要的兩個環(huán)節(jié)，二者之間具有密切的聯(lián)系。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品品種的復雜化以及市場經(jīng)濟體制的普及，消費對于生產(chǎn)的影響力越來越大，常常被作為企業(yè)實現(xiàn)利潤目標、政府調(diào)節(jié)經(jīng)濟的有效手段，因此消費的性質(zhì)逐漸發(fā)生變化，手段的成份在其性質(zhì)中的色彩越來越濃厚，消費也成為了目的與手段的統(tǒng)一體。消費者行為的發(fā)展和變化是促進營銷發(fā)展變化的重要因素之一。隨著消費者決策的主動性加強，研究消費者的行為對于制定營銷政策有著非常重大的意義消費者的行為是指消費者為獲取，使用，處置消費品或服

4、務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。傳統(tǒng)上，消費者行為被理解為產(chǎn)品或服務的獲取。隨著對消費者行為研究的深化，人們?nèi)找嫔羁痰匾庾R到，消費者行為是一個整體，是一個過程，它涉及很多的決策，很多的參與者很多的消費活動，獲取或者購買只是其中一個環(huán)節(jié)。其行為過程都是從市場上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務中，依自己的需求做出選擇的過程。而最終消費問題的解決，亦依賴于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務。由于消費者能拄觸到更多的信息和有更多的選擇機會，他們不再被動地接受他人的觀點和信息，不再消極地購買和消費，而要求參與、掌握主動權(quán)，需要終極關注以及被傾聽。1 聯(lián)想筆記本電腦的消費者的購買行為分析在過去的四分之一世紀，PC在全世界

5、迅速普及，極大的提升了生產(chǎn)力和社會效率。筆記本電腦的研發(fā)與設計不斷取得新的突破，尤其方便了我們的工作和生活。同時，隨著筆記本電腦發(fā)展，筆記本的個性化配置，針對不同人群的應用設計，讓選擇更加多樣化和個性化。在這一歷程中，聯(lián)想扮演了至關重要的角色。作為全球PC行業(yè)的領導廠商，聯(lián)想以自主創(chuàng)新和服務客戶的理念，不僅連續(xù)11年保持中國市場領先地位，而且在中國和亞洲譜寫了令人嘆服的PC傳奇。作為以快速成長和銳意創(chuàng)新為導向的全球化科技企業(yè)，聯(lián)想集團憑借其領先技術(shù)的個人電腦產(chǎn)品、易用的功能、個性化的設計以及多元化的解決方案而廣受歡迎。本次課程實踐主要針對聯(lián)想筆記本電腦購買的消費者行為，通過在實體店鋪的觀察以及

6、在互聯(lián)網(wǎng)上的資料的搜集來作出調(diào)查和研究。1.1消費者的類型通過觀察發(fā)現(xiàn)，筆記本電腦的消費者主要有五大類，一下用圖表來說明消費者類型和他們特點。表格1.1 消費者類型及特點類型 特點群體使用特點功能傾向?qū)W生群體：這里指的是大學生，研究生等高校的學生群體。1. 學習專業(yè)圖形3D設計的。對筆記本的要求會相對較高。2. 另外一類學生群體大多時間使用筆記本電腦都是在處理文檔，做簡單的論文設計等文字圖形工作。1. 要求高的傾向高端獨顯的機器。2. 一般要求普通配置的中端機器一般白領商務人士重視筆記本的穩(wěn)定和處理速度。傾向于一般的商務筆記本經(jīng)常出差辦公的人群應用電腦要求長時間續(xù)航，便攜。1. 對電池的續(xù)航能

7、力要求較高2. 會傾向于選擇輕薄的筆記本專業(yè)設計人員要求具有針對性，用于設計。要求高性能的處理器游戲玩家追求游戲時強勁特效和視覺影音享受需要全面的高配置機器1.2消費者的決策過程1.2.1消費者決策的類型消費者購買筆記本電腦的決策類型屬于拓展型決策，拓展性決策是指當對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應的產(chǎn)品與品牌標準時，消費者面臨的就是拓展型決策。拓展型決策是一種較為復雜的購買決策，購買筆記本電腦是一種消費者介入程度高的購買行為，因為筆記本電腦價格較高，消費者一般對筆記本電腦的了解很有限，在購買過程中一般要進行大量的信息搜集，并對各種備選產(chǎn)品作廣泛而深入的了解。而通過觀察

8、，在聯(lián)想電腦商鋪進行選購的消費者在購買時，80%以上都進行了大量的信息搜集，和分析，根據(jù)自己的特點，以確定選擇聯(lián)想品牌的筆記本電腦。1.2.2信息搜集（1）購買筆記本電腦的信息來源過去搜集主動獲取內(nèi)部信息 信息來源個人經(jīng)驗個人來源主動獲取外部信息大眾來源商業(yè)來源圖1.1 消費者購買筆記本的信息來源（2）內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集包括品牌信息，產(chǎn)品屬性信息，評價信息和體驗信息。品牌信息是指在某個特定情境下回憶起的少數(shù)品牌。回復起來的品牌主要取決于消費者目標，品牌知名度，購物背景等方面。產(chǎn)品屬性信息是指一些細節(jié)性的特點，例如價格的高低，性能，維修便捷性等的。評價信息，是平時通過接觸廣告或營銷信息時主

9、動對品牌做了評價，而在以后回憶時，便能呈現(xiàn)這種評價信息。體驗信息是指消費者經(jīng)歷的特別愉快或者不愉快的體驗，在記憶力特別鮮活，很容易被消費者回想起來。（3）外部信息搜集根據(jù)對在沈陽三好街聯(lián)想店鋪的消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者外部信息的主要搜集來源包括：一、從互聯(lián)網(wǎng)上搜索信息，互聯(lián)網(wǎng)上有大量的筆記本電腦的信息和分析。并搜索使用過的體驗。二、走訪大量的店鋪，觀察和比較。三、尋求朋友的幫助，與朋友討論關于筆記本電腦的知識和用過的體驗。四、于營業(yè)員或銷售人員進行交談，以更充分的了解產(chǎn)品信息。五、通過看到，聽到，或是閱覽過的廣告。1.2.3評價與購買在評價時，消費者會選用各種針對由于自己需求的評價標準，選擇評價

10、方式來確定自己想要的筆記本電腦的范圍，在通過觀察得知，消費者普遍評價得知對自己最重要的屬性是什么，并有計劃的在自己的范圍中尋找，購買符合自己需要的產(chǎn)品。因為聯(lián)想電腦的針對性很強，顧客會更容易在自己需要的系列范圍尋找到自己想要的型號。然而，在購買過程中，由于消費者即使進行了大量的搜集資料，對筆記本電腦的了解也不會完全清楚，對銷售人員的依賴性比較強。比較容易接受銷售人員的意見，因此，不一定會完全按照之前評價購買。1.2.4購后行為筆記本電腦的購后行為主要包括購后沖突和滿意程度。購后沖突一般是由認知失調(diào)引起，是由于購買時放棄了其他可購買產(chǎn)品，而被放棄的產(chǎn)品是否會不如所購買的產(chǎn)品并沒有十足把握，因此，

11、是由于對所購產(chǎn)品的不自信而引起的購后沖突。而購后沖突會在筆記本電腦的使用過程中，如果可以達到用戶要求，并且沒有出現(xiàn)故障，消費者會通過自我心理調(diào)整來消除購后沖突。使用中的滿意程度對于筆記本電腦來說，主要取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，良好的售后服務。質(zhì)量優(yōu)良的筆記本電腦會發(fā)生故障的概率較小，隨著使用時間的增加，電腦的原件會出現(xiàn)老化等問題，此時良好的售后和維修會增加顧客的滿意程度，而聯(lián)想電腦在這兩個方面較其他電腦廠商有明顯的優(yōu)勢。2.聯(lián)想筆記本電腦的消費者購買因素分析影響消費者行為的因素主要有三大類：市場環(huán)境因素，企業(yè)市場營銷因素和消費者自身因素。消費者自身因素包括消費者的生理因素、心理因素、行為因素。環(huán)

12、境因素是指消費者外部世界的所有物質(zhì)和社會要素的綜合。環(huán)境因素是影響消費者心理和行為的重要因素，比如，商場的裝潢，與消費者住所的遠近，前往商場的路途交通情況，周圍的人對該商場的評價以及是否樂意到該商場購物等，都是影響消費者的購買決策。企業(yè)市場營銷因素包括企業(yè)產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等。2.1影響消費者購買筆記本電腦購買個體因素 而以下是通過對消費者在購買聯(lián)想筆記本電腦時的購買因素調(diào)查，通過互聯(lián)網(wǎng)上查找分析的數(shù)據(jù)。（2010年，基于天極傳媒旗下6大網(wǎng)站及IT分眾所有合作網(wǎng)站，分析結(jié)果通過統(tǒng)計用戶關注產(chǎn)品及信息點擊行為而得出，并與MSN、互聯(lián)星空、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等全國頂級門戶網(wǎng)站，以及

13、上海東方網(wǎng)、東北新聞網(wǎng)、荊楚網(wǎng)等省級門戶媒體合作進行的筆記本電腦行業(yè)的消費者購買因素。） 2.1.1購買筆記本電腦考慮最多的因素通過調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在消費市場越來越成熟的今天，消費者的消費行為變得越來越理性，他們一般都會在綜合權(quán)衡配置、品牌、價格、功能等因素后作出決策。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，作為筆記本電腦最本質(zhì)的屬性，硬件配置已經(jīng)成為制約消費的最大因素，有75.61%看重筆記本電腦的配置。由于筆記本電腦依然是價格較高的IT產(chǎn)品，而且更換周期相對其他IT產(chǎn)品要長，因此品牌和價格也是他/她們重點衡量的因素。由于筆記本電腦屬于高檔的產(chǎn)品，隨著消費者維權(quán)意識的提高，有更多的人關注售后服務。而著重筆記本電腦的款

14、式和處理器的消費者也占有一定比例，只有極個別消費者重視筆記本電腦的產(chǎn)地。2.1.2購買筆記電腦的主要用途通過調(diào)查，我們筆記本電腦的除了基本需要之外,娛樂功能的需要越來越強,影音播放、游戲和網(wǎng)上購物也成為了筆記本電腦應用的主要部分。現(xiàn)在的筆記本電腦有多樣化的配置來針對不同需求的消費者，因此消費者在選擇筆記本電腦時會針對自己的個性，自我概念，生活方式等等選擇更符合自己需求的電腦。2.1.3消費者對筆記本電腦的價格選擇從調(diào)查結(jié)果來看，消費者集中關注的筆記本價位集中在59997000這一區(qū)間，中低端占絕大部分，這也是符合目前主流筆記本市場價格趨勢的反映，其次是7000元以上這一價位的產(chǎn)品，有27.85

15、%的關注比例，可見在中高端產(chǎn)品市場消費者有著比較集中的關注價位，而低于5000的低端筆記本關注度只有11%左右，可見消費者對低價筆記本的接受度上并不高，因為消費者在購買電腦的時候比較注重性能，而價格低的電腦會引起消費者對性能和質(zhì)量的懷疑，這和廠商當初的價格戰(zhàn)初衷仍有一段距離，底價筆記本賺了網(wǎng)友的眼球，但是并不受消費者的歡迎。2.1.4消費者選擇聯(lián)想品牌的主要因素一、在可靠性上，聯(lián)想擊敗了其他國際大品牌被奧運會選作計算機設備，因此會被消費者優(yōu)先考慮。二、在創(chuàng)新性上，聯(lián)想持續(xù)不斷地在用戶關鍵應用領域進行技術(shù)研發(fā)投入。將最新的研發(fā)成果從實驗室?guī)У绞袌?，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力并改善人們的工作和生活。曾贏得了數(shù)百

16、項技術(shù)和設計獎項包括2000多項專利而且開創(chuàng)了諸多業(yè)界第一。三、針對消費者的個性化特點，推出了各種系列，例如，y系列是純影音娛樂游戲機型；u系列是比較輕薄便攜的商務系列；3000 g系列是主攻低端，性價比高的一類 ，適合學生；S系列是上網(wǎng)本系列；m是帶3G模塊的上網(wǎng)本等等。 四、良好的售后服務是聯(lián)想在眾多品牌脫穎而出的關鍵因素，目前的市場上，沒有返修率為0%的筆記本電腦品牌，所以，良好的售后服務是制勝的關鍵。在對沈陽三好街賽博廣場內(nèi)的聯(lián)想客服中心的消費者調(diào)查得知，聯(lián)想客服在處理客戶問題上非常的快速高效，會為消費者提供最優(yōu)的解決方案，在保修期或續(xù)保期內(nèi)維修完全免費，可以隨時換掉壞掉的元件，并在維

17、修期間內(nèi)會給客戶打電話來通知維修進程，剩余維修時間，如果是在保修期外，維修費用也很合理。服務人員態(tài)度非常好，是真正站在消費者的角度來幫助消費者解決問題的。2.2影響消費者購買筆記本電腦的社會因素2.21 社會群體對消費者筆記本本購買的影響大多數(shù)人都屬于趣旨各異的各種群體。群體既為人的社會化提供了場所和手段，又為個體的各種社會需要的滿足提供了條件和保障。從消費者行為分析角度，研究群體影響至關重要。首先，群體成員在接觸和互動過程中，通過心里和行為的相互影響和學習，會產(chǎn)生一些共同的信念，態(tài)度和規(guī)范，它對消費者的行為產(chǎn)生潛移默化的影響。其次，群體規(guī)范和壓力會促使消費者自覺或不自覺地于群體的期待保持一直

18、。再次，很多產(chǎn)品的購買和消費是與群體的發(fā)展和存在密不可分的。不同的群體在筆記本電腦的購買選擇上也有他們的特性，消費者的不同群體會選擇不同配置和性能的產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品系列化和多樣化的原因。2.2.2口碑流傳對消費者的影響口碑傳播對消費者購買行為有很大的影響，因為口碑一般代表著使用過產(chǎn)品的消費者對產(chǎn)品的評價，如果產(chǎn)品口碑好，就會引起更多消費者的購買，因為筆記本電腦屬于價格較高的長期使用電子產(chǎn)品，因此消費者會盡力避免購買的風險。而通過他人的使用體驗作為自己分析的關鍵有利于消費者避免風險。在有限的資金內(nèi)，滿足自己最大的需要。結(jié) 論消費者購買行為分析對營銷的啟示： 1誘發(fā)需求產(chǎn)生。想方設法使消費者清晰地意識到其在得到某一產(chǎn)品或服務時，現(xiàn)實境況會得到怎樣的改善，消費者將得到什么樣的滿足，以此加大理想境況與現(xiàn)實境況的差距，并最終反映在消費者的心理落差上，使之產(chǎn)生改變現(xiàn)狀的強烈沖動，即需求產(chǎn)生。 2做好目標定位，創(chuàng)造有效需求。有效需求似乎是消費者方面的問題，好像與供給者無關，其實不然，購