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文檔簡介

1、九陽小家電市場促銷活動策劃一、市場分析 小家電市場競爭格局判讀 通常來說:小家電(small domestic appliance)包括個人護(hù)理系列、廚房小電器系列、家居電器系列、健康護(hù)理系列產(chǎn)品。這些系列又被稱為“家庭小電器“和“個人護(hù)理產(chǎn)品”。在目前小家電市場,根據(jù)行業(yè)的品牌背景和和營銷特點(diǎn)可分為以下幾類: 國際小家電品牌市場上國際小家電品牌屈指可數(shù),主要為一線陣營的飛利浦、松下、博朗、伊萊克斯、三洋、好運(yùn)達(dá)及二線陣營的特福、德龍、偉嘉、lg等。 臺資、港資或其他合資品牌最著名的有燦坤,其次還有尚朋堂、惠康、威馬等。其中燦坤是著名的oem生產(chǎn)商。 國內(nèi)小家電品牌如格蘭仕、海菱、亞都、富達(dá)、

2、西貝樂、九陽、龍的、飛科、超人等。其中部分品牌同時是國外品牌的oem生產(chǎn)商。 國內(nèi)大家電品牌兼營小家電如海爾、美的、格力、科龍等等,其中許多同時是oem生廠商。 oem生產(chǎn)商(可能準(zhǔn)備推出自己品牌)及其他準(zhǔn)備進(jìn)入小家電市場的品牌如西摩(漢聲)、東菱等。 廚房小家電市場競爭格局洞察 競爭類別:在廚房小電器上,一般分為兩種:一種是與中國傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品。如電飯煲、豆?jié){機(jī)及電磁爐,一種是與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐。 經(jīng)營種類:國際小家電品牌一般經(jīng)營的是細(xì)分市場后的西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品,品牌定位較高,很少涉足傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品;國內(nèi)品牌主要經(jīng)營食品

3、加工類、烹煮類、早餐類和飲料類(其中的電水壺)產(chǎn)品,它們型號最集中,品牌最集中,競爭也最激烈,一般在低端市場爭斗,無法進(jìn)入中高端市場。 市場格局:國際品牌占據(jù)各類廚房小電器的中高端和高端市場,國內(nèi)品牌聚集在中低端市場。食品加工類、飲料類和休閑類產(chǎn)品的市場份額中高端主要掌握在飛利浦、博朗手中,中低端市場在海菱、西貝樂、康達(dá)、燦坤等手中。烹煮類則主要是格蘭仕、美的、海爾、尚朋堂等的領(lǐng)地。伊萊克斯去年也推出了廚房小電器,法國賽博在原有的基礎(chǔ)上,聲稱將大舉進(jìn)軍廚房電器,美國的aca也推出了廚房小電器,新一輪的競爭才剛開始。 小結(jié) 小家電市場,競爭無序,有待整合 oem加工,產(chǎn)品混亂:廚房電器產(chǎn)品技術(shù)含

4、量相對較低,國內(nèi)oem廠家良莠不齊,甚至直接拷貝委托品牌產(chǎn)品的外形貼上自己品牌銷售,擾亂市場價格體系,讓消費(fèi)者困惑。 大家電思維模式,有待創(chuàng)新:眾多傳統(tǒng)烹飪相關(guān)的產(chǎn)品無論在品牌線路、產(chǎn)品推廣、定價策略上,與大家電品牌運(yùn)作如出一轍,有待更新的營銷與推廣模式。 行業(yè)新發(fā)展,營銷乏術(shù):品牌界限模糊、市場細(xì)分不明確、產(chǎn)品差異化小、營銷手段的缺乏,許多品牌主要采用抄襲、低價手段進(jìn)入市場并搶奪市場份額。 行業(yè)不規(guī)范,有待整合:“打一槍換一個地方”。市場上的品牌如走馬燈般換,低端消費(fèi)者同樣無從選擇,只有看價格。 二、九陽目的 “九陽”是一家專業(yè)生產(chǎn)廚房小家電產(chǎn)品的企業(yè),在市場上擁有一定的知名度,其中以豆?jié){機(jī)

5、和電磁爐為龍頭產(chǎn)品,在市場中占住很大一部分的份額,在多年市場經(jīng)營中,得到一大批市場消費(fèi)者的青睞。 面對日益激烈的市場競爭格局,九陽為樹立傳統(tǒng)烹飪產(chǎn)品的知名品牌形象,并擴(kuò)大優(yōu)勢產(chǎn)品的銷售業(yè)績,以促銷活動的形式一方面對整個小家電行業(yè)進(jìn)行先期性的品牌整合,一方面針對現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售業(yè)績進(jìn)行提升。 三、促銷策略 體驗(yàn)營銷全面引入“九陽”終端促銷活動 所謂體驗(yàn)營銷,是指有意識地以商品為載體,以服務(wù)為手段,使消費(fèi)者經(jīng)過對產(chǎn)品、環(huán)境、購物現(xiàn)場行為等多方面綜合的身心體驗(yàn),融入并參入到其中的商業(yè)活動與行為。運(yùn)用體驗(yàn)營銷的最大好處是將購物從一種單調(diào)的過程解放成為一種消費(fèi)的享受。 隨著小家電市場的發(fā)展,九陽面臨來自國

6、內(nèi)外眾多品牌的夾擊之中,這種爭奪更多體現(xiàn)在對終端的控制和爭奪,傳統(tǒng)的終端爭奪更多表現(xiàn)在:陳列與形象的爭奪、促銷爭奪、和價格爭奪。 九陽將率先引入全新的“體驗(yàn)營銷”引入終端爭奪行列,促進(jìn)九陽豆?jié){機(jī)和其他產(chǎn)品的銷售遞增。 四、促銷活動方案設(shè)計 市場背景: 九陽小家電產(chǎn)品已經(jīng)在廣州市場全面展開; 各大賣場的產(chǎn)品已經(jīng)全線上市; 終端包裝已經(jīng)初步完成; 市場經(jīng)過了第一輪的廣告宣傳的媒體攻略啟動,并取得了一定的成果。 促銷主題: 早點(diǎn)你來做,豆?jié){免費(fèi)喝 在主要商業(yè)中心,搭建廣州第一個戶外體驗(yàn)廚房,讓愛好食品創(chuàng)新的消費(fèi)者盡情體驗(yàn),并創(chuàng)造出新款搭配的早餐品類。 利用目標(biāo)消費(fèi)者參與制作特色早餐的現(xiàn)場促銷體驗(yàn)活動

7、,營造現(xiàn)場銷售氣氛,推廣九陽豆?jié){機(jī)的銷售。 利用現(xiàn)場優(yōu)惠和獎勵提升目標(biāo)消費(fèi)群的參與積極性和主動購買性。 地點(diǎn): 廣州商業(yè)中心地帶,初步定為廣州天河城廣場 促銷目的: 找到目標(biāo)消費(fèi)群,對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有針對性的宣傳, 擴(kuò)大品牌在市場上的知名度和影響力, 在當(dāng)?shù)厥袌錾?,提升豆?jié){機(jī)的銷售業(yè)績 時間 國慶節(jié)三天 促銷形式: 本次促銷活動分三個階段 第一階段:活動預(yù)告期,目的是:找到真實(shí)的目標(biāo)消費(fèi)群。 第一階段進(jìn)行時間為活動正式舉行前的10天。 首先,對天河城周邊樓盤的分布進(jìn)行摸底。 對樓盤所在區(qū)域的零售報點(diǎn)聯(lián)系,針對樓盤所在的目標(biāo)消費(fèi)群體,以郵寄廣告形式告知本次活動的預(yù)告性廣告。 在天河成廣場提前三天

8、,以戶外kt板預(yù)告牌,預(yù)告本次活動。 廣州日報、南方日報等市內(nèi)媒體廣告宣傳“國慶節(jié),天下真有免費(fèi)的午餐”。 準(zhǔn)備好一切活動需要的物料。 第二階段:活動進(jìn)行期,舉行:早點(diǎn)你來做,豆?jié){免費(fèi)喝的促銷活動。 布置一個家庭廚房式樣的促銷現(xiàn)場,名叫“九陽體驗(yàn)式廚房”?,F(xiàn)場陳列九陽豆?jié){機(jī)的樣品,布置一個大型的豆?jié){機(jī)模型。 現(xiàn)場擺設(shè)一些蛋糕、奶油、水果、沙拉等原料樣本,可供目標(biāo)消費(fèi)群現(xiàn)場雕刻制作。 現(xiàn)場安排兩名主持人,讓消費(fèi)者互動參與早餐制作大賽,分組進(jìn)行,凡評選出的“最具有創(chuàng)意”的早餐,將獲得一份精美禮品。 所有現(xiàn)場來的觀眾都可憑現(xiàn)場派發(fā)的宣傳單張,得到一份免費(fèi)的中杯豆?jié){,可讓消費(fèi)者一邊喝豆?jié){,一邊看節(jié)目。 現(xiàn)場穿插一些節(jié)目,包括廚藝的滑稽表演等等。 豆?jié){機(jī)陳列現(xiàn)場可讓消費(fèi)

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