中華精準(zhǔn)營銷方案

1、呂梁市煙草公司開展中華品牌精準(zhǔn)營銷工作方案（試行）根據(jù)9月3日，何局長在滬調(diào)研期間對中華品牌跟蹤 調(diào)控模式做出的重要指示精神，結(jié)合呂梁市煙草專賣局（公 司）近年來中華品牌市場表現(xiàn)及銷售情況，參考上海煙草集 團(tuán)公司制定的中華品牌在山西市場精準(zhǔn)營銷的若干建議，為 充分挖掘并利用工商現(xiàn)有資源，探索并建立符合呂梁實(shí)際的 工商協(xié)同營銷新模式，進(jìn)一步發(fā)揮“卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)”在培育 品牌中的積極作用，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)及信息資源共享的縱深化發(fā) 展，確保中華品牌在呂梁市場的可持續(xù)發(fā)展，特制定本實(shí)施 方案。一、指導(dǎo)思想以何澤華副局長在上海專題調(diào)研協(xié)同營銷工作講話時(shí)提出的“一個(gè)基本思路，實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變”、“建立三個(gè)維度、確立五個(gè)

2、率”為指導(dǎo)，認(rèn)真貫徹落實(shí)王志毅副總經(jīng)理在全省 中華品牌精準(zhǔn)營銷專題培訓(xùn)會(huì)上的講話精神，把中華卷煙精準(zhǔn)營銷作為明年全省銷售工作的重中之重，以信息化平臺(tái)為支撐，以工商協(xié)同營銷為途徑， 通過工商信息資源交流共享， 細(xì)化市場信息分類跟蹤，構(gòu)建“三維五率”新模式，積極探 索并完善以業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)的貨源投放體系，促進(jìn)中華品牌在呂梁市場的穩(wěn)步發(fā)展。二、工作目標(biāo)結(jié)合呂梁現(xiàn)有軟硬件資源，全面建立以縣、市兩級營銷 部為主體，結(jié)合國家局 42種業(yè)態(tài)分類，通過進(jìn)一步細(xì)分行 政區(qū)域、經(jīng)濟(jì)區(qū)域，準(zhǔn)確定位、重點(diǎn)突出，精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn) 營銷，運(yùn)用“依據(jù)狀態(tài)、全面覆蓋、動(dòng)態(tài)匹配、全程服務(wù)” 的科學(xué)手段，實(shí)現(xiàn)“不斷檔、不積壓、穩(wěn)價(jià)格、

3、促銷售”的 總體目標(biāo)，品牌動(dòng)銷達(dá)到基本平衡，價(jià)格始終保持穩(wěn)定、需 求實(shí)現(xiàn)適度滿足。三、工作內(nèi)容（一）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、完善機(jī)構(gòu)為了強(qiáng)化對中華品牌精準(zhǔn)營銷工作的指導(dǎo)，督促跟進(jìn)， 保證效果，成立呂梁煙草中華品牌精準(zhǔn)營銷工作領(lǐng)導(dǎo)小組組長：安鈺副組長：閆承光成員：營銷中心、信息中心、品牌管理科、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行科 全體成員領(lǐng)導(dǎo)組下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在品牌管理科工作職責(zé)：負(fù)責(zé)中華品牌精準(zhǔn)營銷方案的制定和實(shí)施， 對中華品牌銷售點(diǎn)和信息采集點(diǎn)的審核把關(guān)，卷煙投放策略 的制定和修改，組織召開月度分析例會(huì)，收集各類信息，上 報(bào)中華品牌的分析報(bào)告，督促指導(dǎo)各營銷部認(rèn)真開展中華品牌市場調(diào)研。（二）中華卷煙客戶甄選需具備的條件1、根

4、據(jù)商圈選定。2、所選客戶原則上為城鎮(zhèn)大、中、鄉(xiāng)村大客戶。3、銷售結(jié)構(gòu)高、經(jīng)營能力強(qiáng)、守法經(jīng)營、誠信經(jīng)營的 客戶。（三）細(xì)分狀態(tài)表現(xiàn)因素狀態(tài)表現(xiàn)因素分為時(shí)間、地域、商圈、業(yè)態(tài)、規(guī)模：時(shí)間：旺銷期（1 2月，9 12月）供貨量占全年 總量的60 % （其中元旦、春節(jié)、中秋、國慶，四大節(jié)日供貨 量占全年總量的50% ）;平銷期-3-8月，供貨量占全年總 量的40%。地域：城鎮(zhèn):供貨量占全年總量的 90%，鄉(xiāng)村：供貨量占 全年總量的10%。商圈：從中華煙銷售點(diǎn)劃定。 A :市（縣）政府機(jī)關(guān)、 大型工業(yè)區(qū)；B :縣城街道，商業(yè)（集貿(mào)區(qū)）、娛樂（旅游） 區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地；C：城區(qū)邊緣、一般工礦區(qū)；D :鄉(xiāng)村

5、市場。商圈供貨量在B類型客戶的基礎(chǔ)上， 根據(jù)季節(jié)性情況采 取上下浮動(dòng)。業(yè)態(tài)：煙酒專賣店、便利店、超市、食雜店、娛樂服務(wù)業(yè)、商場（四）細(xì)分狀態(tài)指標(biāo)1、覆蓋率：以縣為單位，十三個(gè)縣（市區(qū)）全覆蓋。計(jì)算公式為：市場覆蓋率=以縣為單位的行政區(qū)域個(gè)數(shù) /行政區(qū)域總數(shù)*100%。2、鋪貨率基于中華品牌的價(jià)值和“適度從緊”的基本原則，應(yīng)在較高等級的零售終端保持較高的鋪貨率。其次，中華品牌有較明顯的淡、旺季消費(fèi)差異，不同時(shí)段應(yīng)制定不同的鋪貨率策略。計(jì)算公式為：鋪貨率=月購進(jìn)中華品牌零售戶數(shù)/當(dāng)月零售客戶總數(shù)*100%旺銷期鋪貨率達(dá)到55% ;平銷期鋪貨率達(dá)到 35 %。3、動(dòng)銷率動(dòng)銷率是檢驗(yàn)品牌市場動(dòng)態(tài)的一個(gè)

6、重要指標(biāo)，包含兩個(gè)層面的概念，一是本期進(jìn)貨零售客戶數(shù)與上期進(jìn)貨戶數(shù)的比 值，計(jì)算公式為：動(dòng)銷率=本期購進(jìn)零售客戶數(shù)/上期進(jìn)貨零 售客戶數(shù)*100%，這一指標(biāo)不得低于 75% ；二是零售客戶 平均進(jìn)貨量與上期平均進(jìn)貨量的比值，計(jì)算公式為：本期零售客戶平均進(jìn)貨量/上期零售客戶平均進(jìn)貨量 *100%，這一 指標(biāo)不得低于90%。4、斷貨率計(jì)算公式為：斷貨率=本月要貨但無供應(yīng)的零售客戶數(shù) / 本月要貨客戶總數(shù)*100%。城市大客戶保證斷貨率為零，城市中客戶和農(nóng)村大客戶斷貨率V30%，以訂單部為主負(fù)責(zé)如實(shí)記錄。5、成長率計(jì)算公式為：本期中華品牌占零售 300元以上市場比重/上期中華品牌占零售 300元以上

7、市場比重*100%。成長率是綜合評價(jià)指標(biāo)，反映中華品牌的市場發(fā)展?fàn)顟B(tài) 和同檔次市場的競爭地位。6、一次批銷量“一次批銷量”就是一個(gè)訪銷期核定的面向不同業(yè)態(tài)（等級）零售終端的“合理定量”。旺銷期：城鎮(zhèn)客戶一次批銷量達(dá)到蓋中華8條，軟中華5條。農(nóng)村客戶一次批銷量達(dá)到蓋中華3條，軟中華1條。平銷期：城鎮(zhèn)客戶一次批銷量達(dá)到蓋中華3條，軟中華2條。農(nóng)村客戶一次批銷量達(dá)到蓋中華2條，軟中華1條。（五）信息米集建立中華品牌市場信息跟蹤反饋機(jī)制，全方位、多角度 地掌控品牌動(dòng)態(tài)。1、信息點(diǎn)選擇信息點(diǎn)必須在中華煙銷售點(diǎn)的客戶中抽取，抽樣要覆蓋 不同業(yè)態(tài)、不同類別、不同經(jīng)營水平、誠信度高、貢獻(xiàn)度高、 忠誠度高的零售

8、客戶，同時(shí)兼顧地理位置的均衡分布，確定 信息點(diǎn)數(shù)量分布，各業(yè)態(tài)分配比例按照4%計(jì)算，作為中華品牌信息采集點(diǎn)。全市共建立中華品牌信息采集點(diǎn)300個(gè)（信息采集點(diǎn)名額分解附后）。同時(shí)，要充分發(fā)揮“雙千信 息員”的作用，開展好此項(xiàng)工作。2、采集區(qū)域市場價(jià)格在城區(qū)零售終端客戶中進(jìn)行采集，社會(huì)庫存在 所有樣本中進(jìn)行采集。3、時(shí)間頻率市場價(jià)格每周1-3采集一次。社會(huì)庫存每月初采集一次。4、采集內(nèi)容針對樣本零售客戶，采集各卷煙品牌（規(guī)格）的庫存和 價(jià)格信息，其中價(jià)格包括條價(jià)和包價(jià)。匯總分析采集到的信 息，并形成分析報(bào)告。收集內(nèi)容主要從兩方面著手：腹有詩書氣自華基礎(chǔ)信息：樣本所屬零售業(yè)態(tài)、市場類型、零售規(guī)模、采

9、集時(shí)間、零售戶所屬地區(qū)等信息。市場信息：卷煙規(guī)格、市場價(jià)格、零售價(jià)格、社會(huì)庫存、 上周銷量、斷檔天數(shù)。5、社會(huì)庫存推算公式：（1 ）測算社會(huì)存銷比=（1/動(dòng)銷率）-1（2）根據(jù)社會(huì)存銷比倒推社會(huì)庫存：本期社會(huì)庫存=（上期社會(huì)庫存+本期訂單量）*本期社 會(huì)存銷比/（ 1+本期社會(huì)存銷比）6、采集方式采集方式以客戶經(jīng)理現(xiàn)場采集為主，終端信息設(shè)備等其 他方式為輔。（六）貨源投放投放方式不斷細(xì)化，根據(jù)不同時(shí)間、不同區(qū)域、不同類 型，制定不同的投放策略，從總量調(diào)控向精準(zhǔn)調(diào)控轉(zhuǎn)變，從 多環(huán)節(jié)向扁平化轉(zhuǎn)變。根據(jù)價(jià)格執(zhí)行情況和存銷比情況，實(shí)施分類制約機(jī)制。硬中華381-390（含）元/條，實(shí)行正常一次批銷量；

10、370元/條（含）以下，停止訪銷；371-380 （含）元/條，逐步減少一次批銷量；390元/條以上，逐步增加一次批銷量。 硬中華市場價(jià)格波動(dòng)警戒范圍是375元/條-371元/條。軟中華581-595（含）元/條，實(shí)行正常一次批銷量；570元/條（含）以下，停止訪銷； 571-580 （含）元/條， 逐步減少一次批銷量；595元/條以上，逐步增加一次批銷量。 軟中華市場價(jià)格波動(dòng)警戒范圍是 575元/條-571元/條。社會(huì)存銷比在0.2-0.3之間實(shí)行正常一次批銷量，小于0.2，逐步增加一次批銷量，0.3-0.5之間，逐步減少一次批銷量，0.5以上停止投放。社會(huì)存銷比波動(dòng)警戒范圍上限是0.5。四

11、、工作要求：1、各縣必須成立相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)組織機(jī)構(gòu)，全面負(fù)責(zé)執(zhí)行 中華精準(zhǔn)營銷方案，組織召開評估分析例會(huì)，并在營銷部內(nèi) 部指定一名素質(zhì)較高的 聯(lián)絡(luò)員負(fù)責(zé)中華品牌各類信息的上 報(bào)工作，信息采集要達(dá)到真實(shí)準(zhǔn)確、及時(shí)連續(xù)的工作目標(biāo)， 確保市場信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性和連續(xù)性。2、按標(biāo)準(zhǔn)選點(diǎn)：中華卷煙銷售點(diǎn)：按照選點(diǎn)條件，市場經(jīng)理要認(rèn)真負(fù)責(zé)， 嚴(yán)格把關(guān)，此項(xiàng)工作于 2010年1月11日前完成。信息采集點(diǎn)：所選采集點(diǎn)必須是在城市和大型工礦區(qū)以 及城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域，選擇具有高等級、鋪貨率較高的終端零售 客戶作為采集點(diǎn)，布局要合理，對采集點(diǎn)實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，按 季調(diào)整，對不符合采集點(diǎn)要求的終端客戶進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，以

12、確保信息資料的及時(shí)性、準(zhǔn)確性。各縣中華卷煙銷售點(diǎn)、信息采集點(diǎn)、中華品牌聯(lián)絡(luò)員名 單務(wù)于2010年1月11日前電子版資料上報(bào)市局品牌管理 科，同時(shí)將市場經(jīng)理簽字后的書面資料交品牌管理科，市局（公司）將組織人員進(jìn)行審核驗(yàn)收。3、工作例會(huì)制度：各營銷部指定專人負(fù)責(zé)中華品牌各 類信息的錄入維護(hù)，匯總上報(bào)，每月底召開工作例會(huì)，評估 跟蹤，判斷機(jī)制，每月進(jìn)行一次分析，形成文字性評估分析 報(bào)告于上報(bào)市局品牌管理科。4、根據(jù)省局統(tǒng)一要求，中華品牌精準(zhǔn)營銷于 2010年1 月1日正在啟動(dòng)，各單位要全力以赴，不斷總結(jié)新經(jīng)驗(yàn)，新 做法，提出新思路，確保此項(xiàng)工作順利開展，使明年品牌培 育有個(gè)良好的開端。附件：附表一：

13、各營銷部“中華”信息采集點(diǎn)分配名額附表二：呂梁煙草 營銷部“中華”銷售點(diǎn)匯總表附表三：呂梁煙草 營銷部“中華”信息采集點(diǎn)匯總表附表四：呂梁煙草 營銷部月份卷煙零售終端價(jià)格、庫存采集表附表五：呂梁煙草“中華”精準(zhǔn)營銷聯(lián)絡(luò)員名單0 一 0年元月出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)

14、外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí), 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于 敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大