城市形象品牌宣傳策略方案

1、“多彩貴州”城市形象品牌營銷策略方案央視廣告公司 中視海瀾 營銷部推薦 2011年 8月 1日，以“走遍大地神州，醉美多彩貴州”為主題，一部制作精美、立意 宏大的貴州形象廣告片在央視一套 新聞聯(lián)播等黃金時段播出，打開了一扇讓世人了解貴 州的窗口。同樣是在 2011 年，與貴州形象廣告片同步， “貴州”形象標識發(fā)布。符號化了的 “貴州”兩個漢字中，隱約展現(xiàn)了貴州喀斯特地貌的景觀， 民族風情、物產資源、多樣文化， 貴州的山，貴州的名勝古跡，貴州的酒都以大寫意的揮灑整合其中。 通過幾年多方位的策劃 傳播品牌營銷，切切實實給貴州帶來了多方面的收益。多彩貴州風在貴陽天天演出， 2012 年演出收入突破了

2、 5000萬。多彩貴州是一個文化綜合體， 占地 7000 畝。多彩貴州沉淀了很 大的商業(yè)價值。多彩貴州酒，投資 7.2 億，解決了 1000 多人就業(yè)。貴州旅游業(yè)近幾年每年 增長 30%,2012 年貴州旅游市場規(guī)模達到 1300 億，較上一年增加 300 億，旅游業(yè)占到 GDP 的 6 成到 7 成，已經成為貴州的支柱產業(yè)。事實上，早在 2005 年貴州就開始啟動呂牌宣傳 活動，當時貴州省形象的嚴重缺失以及誤讀， 改變貴州在他人眼中落后、貧窮的形象。 正是 在宏觀的意識大背景下，貴州省制定了一系列貴州形象傳播策略。雙輪三化：打造 ：“多彩貴州”名片 貴州城市品牌塑造主要采取“雙輪三化” 模式

3、。所謂雙輪，就是通過對外宣傳等公益化的活 動培育品牌，通過市場化的運作支撐品牌。 公益化活動由貴州省政府主導， 比如“多彩貴州” 系列活動，歌唱大賽，國際原生態(tài)攝影大賽等， 針對貴州豐富多彩的物質文化遺產和尋找提 取特色和提升品牌的方式、方法。關于品牌市場化運作， 2005 年底，貴州省委成立了直屬 于宣傳部的副廳級單位多彩貴州中心， 從產業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)， 以專門的機構解決市場化的 問題。此外，為了專業(yè)化地運作品牌，貴州省尋求外腦幫助，請品牌專家介入。 “我們考慮的問 題，一是品牌價值標準化，二是品牌市場運作專業(yè)化，三是品牌宣傳多樣化。 市場化方面，對于與“多彩貴州”有關的設施如果是公益性的

4、使用免費，但是要經過嚴格審 核。如果是用于企業(yè)的商業(yè)化運作，則設立了相應的門檻。首先要看企業(yè)的實力，信譽度， 以及企業(yè)從事的產業(yè)與“多彩貴州”的關聯(lián)度如何。其次，我們探討了一個授權模式，比如 商標維護管理費，或是品牌入股。除此多外， 企業(yè)要繳納加盟費。多彩貴州中心主要負責品 牌管理和維護。央視廣告公司 中視海瀾，推薦 整合傳播： 立體式推廣“多彩貴州對“多彩貴州”品牌，貴州省進行多方位、組合式傳播，將文化與經濟、新聞與文藝、境 內與境外糅合到一起，以取得更好的傳播效果。首先，從以旅游文化對外宣傳為主， 轉變?yōu)闀r政經貿與旅游文化相互結合、 相互促進對 外宣傳。 “近年，貴州省大力開展旅游文化對外

5、宣傳活動，初步樹立了貴州 宜游、宜居的 形象。但隨著形勢的變化，我們在既繼續(xù)抓好旅游文化對外宣傳工作的同時， 又把搞好經濟 貿易、社會發(fā)展、投資環(huán)境等領域的對外宣傳提到重要位置，逐步讓外界對貴州省形成 宜 業(yè)的認知，進而形成系統(tǒng)性的品牌形象識別。 在時政對外宣傳方面，貴州連續(xù) 3年在全國兩 會期間召開新聞發(fā)布會，以國務院出臺關于進一步促進貴州經濟社會又好又快發(fā)展的若 干意見為契機召開新聞發(fā)布會、 專家座談會、金融支持貴州發(fā)展大會等一系列對外宣傳活 動，都引起了較大的反響。 ”周曉云說。其次， 從以形象對外宣傳為主， 轉變?yōu)樾蜗髮ν庑麄髋c新聞、 文藝對外宣傳并重。 事實 上，要更有效地塑造貴州形

6、象，就必須綜合運用多種手段。周曉云認為： “近年來，貴州省 委外宣辦繼續(xù)加強貴州形象宣傳的力度，在央視大規(guī)模投放貴州形象廣告， 走遍大地神州、 醉美多彩貴州 已成為貴州形象的代名詞，贏得廣泛贊譽。今年 3 月，經過近一年拍攝制作， 新版貴州形象片亮相北京天安門廣場大屏幕， 引起較強反響， 擴大了貴州形象宣傳的渠道。 同時， 貴州加大新聞對外宣傳的力度， 整理推薦重點選題， 爭取重要媒體在重要時段和版面 刊播貴州正面報道，通過第三方，更加權威、客觀地向外界展示真實的貴州。此外，貴州還 高度重視影視作品創(chuàng)作，借助影視作品講述貴州故事、塑造貴州形象， 絕地逢生、 奢 香夫人等貴州題材的電視劇先后在央

7、視一套黃金時段播出，引起廣泛關注。最后，從以境內對外宣傳為主， 到境內、 境外對外宣傳并重。 對于貴州這樣國際化程度、 知名度相對較低的地區(qū)來說， 當前和今后一段時期， 針對境內目標地區(qū)的宣傳任務仍然十分 繁重。周曉云承認，貴州還要不斷擴大宣傳的廣度和深度，進一步提高 “多彩貴州 ”在境內的 知名度和美譽度。 “目前，貴州的境內宣傳已經有了相對較為成熟的基礎，但隨著經濟社會 的發(fā)展， 貴州對境外宣傳的需求必然會逐漸強烈， 境外宣傳與境內宣傳的協(xié)同配合會逐漸增 多。近年來，我們先后赴歐洲、日本、美國和香港、臺灣等國家和地區(qū)開展形象推廣活動， 起到了一定的效果。央視廣告公司 中視海瀾，推薦綱舉目張

8、：放大“多彩貴州”集群效應貴州高度重視品牌形象塑造，提煉出“多彩貴州”品牌概念，不斷豐富品牌內涵，形 成知名度和美譽度較高的貴州“符號” 。 首先，研究分析貴州的獨特性，確立“多彩貴州”地域形象品牌。 2010 年“多彩貴州”注 冊商標，作為國內率先全面注冊的省級文化品牌， 目前已有 46 件“多彩貴州”商標注冊證， 460 項“多彩貴州”商標權注冊 到位。目前，“多彩貴州”品牌整合演藝、會展、工藝、金 融等產業(yè)，在市場上不斷發(fā)展，拉動投資 40 億元以上，初步形成了產業(yè)集群，品牌影響力 不斷擴大和延伸。 其次，挖掘優(yōu)勢資源，致力于形成“多彩貴州”品牌集群。近年來，貴州圍繞各市 州的特 點，培

9、育了一批地域性的子品牌和子概念，如貴陽“爽爽的貴陽，避暑的天堂”、遵義“轉折之城，會議之都”等。通過打造了品牌使“多彩貴州品牌形象越來越豐滿。 最后，策劃實施對外宣傳活動，不斷豐富“多彩貴州”品牌內涵。連續(xù)4 年，省委省政府領導率隊赴美國日本加拿大等國家舉辦旅游推介， “多彩貴州”國片展，多彩貴州風文藝演出 等系列旅游、文化交流活動，擴大“多彩貴州”品牌影響力。雙渠道觸達：高空覆蓋與近距離互動在“多彩貴州 ”形象宣傳片取得了良好的傳播效果后， 2012 年 5月10 日，貴陽地域形象 宣傳廣告片在央視 1 頻道、新聞頻道午間 12 點 30 分新聞 30 分欄目播出，時長 15 秒。 此次在央

10、視投放貴陽地域形象宣傳廣告片， 是貴陽加大地域形象宣傳力度、 突出貴陽生態(tài)優(yōu) 勢、展示貴陽現(xiàn)代化發(fā)展成就的一個重要舉措。央視作為全國性的大眾傳播平臺， 有著無可比擬的權威性， 可以為貴陽地域形象傳播提 供強有力的品牌背書。此外，央視也是傳統(tǒng)媒體領域受眾最為廣泛的傳播平臺，覆蓋面廣， 受眾群體龐大，可以確保廣告片在全國范圍內有效觸達最廣泛的受眾。從 2009 年至今， 貴州在央視的形象宣傳片投入， 從幾百萬到幾千萬， 從 1 億到近 2 億， 高投入得來的是高回報。 從 2011 年 8 月貴州開始集中投放央視， 據 CTR 監(jiān)測統(tǒng)計， 到 2012 年 12 月 31 日，共有 9 億人通過央

11、視收看貴州形象宣傳片， 平均每人收看 20 次，收看 3 次 以上的觀眾達到 6.3 億。在運用傳統(tǒng)大眾媒體進行廣泛傳播的基礎上， 貴州還運用新興媒體平臺進行補位， 使傳 播更加立體化， 全方位觸達受眾。 2011 年 7 月，貴州省政府新聞辦在新浪網推出 “微博貴州 ”， 每天實時發(fā)布黨委、政府重要信息，目前擁有近 54 萬粉絲，在中國 600 多個政府宣傳官方 微博中名列前茅。 貴州省政府新聞辦還相繼在騰訊網、 人民網開通官方微博， 并被人民網評 為2011 年“十大政務微博 ”。繼“微博貴州 ”開通后，貴州 9個市、州政府新聞辦官方微博在 騰訊網集體上線， “貴州微博大廳 ”也在 2011 年年底推出。目前，貴州各級政府機構開通微 博