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文檔簡介

1、北京郵電大學(xué)遠(yuǎn)程、函授教育2011 年市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)題一、填空:I. 市場宏觀環(huán)境包括人口、 、政治法律和文化。2 .市場微觀環(huán)境的影響因素包括: 、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部影響營銷管理決策的各個部門。3.根據(jù)恩格爾定律:隨著家庭收入的 ,用于購買食品的支出占總支出的比例應(yīng),而用于其他方面的開支(如娛樂、教育、保健等)和儲蓄所占的比重將。鑒 于我國城鄉(xiāng)之間存在著一定的差距,一般而言,城市居民家庭的恩格爾系數(shù)要較為落后的農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)。4 .市場營銷學(xué)將市場分為組織市場和,組織市場通常又被分為 、和三類。5 .企業(yè)密集性增長策略包括 、。6 .影響消費者購買行為的因素包括 、和。7 .

2、市場定位的方式主要有 、。8.產(chǎn)品的整體概念包含三個層次,即 、和。9 產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段,即 、。10. 企業(yè)定價的基本方法有 、和三類。II. 以生產(chǎn)者為中心的傳統(tǒng)營銷觀念包括 、。12企業(yè)進行促銷和溝通的工具主要有 、和直接營銷。二、名詞解釋:I. 市場營銷:2 社會購買力:3 .市場細(xì)分4 市場占有率:5相對市場占有率:6 .企業(yè)戰(zhàn)略:7 .促銷(溝通):8.市場占有率:9 .目標(biāo)市場:10. 品牌:II. 分銷渠道:12選擇性專業(yè)化:13產(chǎn)品生命周期:14無差異性市場策略:15消費者市場:16數(shù)量折扣:17市場營銷控制:三、判斷題: 1社會市場營銷觀念就是要兼顧企業(yè)、消費

3、者和社會三方的利益,以此實現(xiàn)企業(yè)利潤。 2消費者市場強調(diào)以消費者為中心,生產(chǎn)者市場強調(diào)以產(chǎn)品為中心。3相對市場占有率是指本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與同一市場上最大競爭對手的同類產(chǎn)品的銷 售量之比。4企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時,只考慮成本因素即可。 5需求導(dǎo)向定價法是以消費者對商品的認(rèn)知價值為基礎(chǔ)來確定商品價格的 6產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。7所謂特殊品,是指消費者在購買前經(jīng)過充分挑選、比較才決定購買的商品。 8利用波士頓咨詢集團法評估業(yè)務(wù)組合時,相對市場占有率高、市場增長率高的業(yè)務(wù)單 位屬于“明星”類,應(yīng)大力發(fā)展。9核心產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部服務(wù)和利益,包括提供信貸、免費送

4、 貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。10產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。 11廣告效果評估主要是對信息傳遞效果進行評估。12集中性市場策略是指企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場,只考慮共性,用單一的產(chǎn)品進入 市場,實行單一的市場營銷方案。13市場營銷學(xué)主要是研究市場供求和市場機制。 14增加產(chǎn)品組合的寬度,擴大經(jīng)營范圍,甚至跨行業(yè)經(jīng)營,可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長, 使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用,提高經(jīng)濟效益。15代理商在商品流通中,對商品沒有所有權(quán)。四、計算題:1假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為50萬件,生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為100萬元,單位產(chǎn)品變動成本 80 元。若

5、成本加成率為 10%,請問該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價格定為多少?2假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為80萬件,生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為145萬元,變動成本總額 95萬元。若成本加成率為 10%,請問該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價格定為多少?五、簡答題:1 市場的功能主要體現(xiàn)在哪些方面?2 簡述傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別。3 產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場有何區(qū)別?4影響消費者購買行為的諸因素有哪些?5 無差異營銷策略與集中營銷策略有何異同?6 簡述產(chǎn)品生命周期的含義以及成長期和成熟期的特點。7 服務(wù)的基本特征有哪些?簡要說明之。8.廣告決策制定過程中的 5M快策指的是什么?簡要說明之。(10分)9 何謂取脂定價策略

6、?其適用條件是什么? (10分)六、論述題:1 結(jié)合本企業(yè)實際,論述企業(yè)如何進行宏觀環(huán)境分析。2 什么是市場細(xì)分?細(xì)分消費者市場的依據(jù)有哪些?結(jié)合企業(yè)實際進行分析論述。3 服務(wù)的基本特征有哪些?并結(jié)合本企業(yè)的特點進行論述。七、案例分析題:1.某公司的產(chǎn)品種類包含了 5個業(yè)務(wù)單位,各業(yè)務(wù)單位的市場銷售情況顯示在下表中。試用波士頓咨詢集團法分析該公司的運轉(zhuǎn)是否正常?并為該公司今后的戰(zhàn)略提出建議。業(yè)務(wù)單位2008年銷售額2009年銷售額2009年最大競爭對手的銷售額(百萬兀)競爭者數(shù)目(百萬兀)(百萬兀)A5054670B20241229C2.02.191.4D3.03.230.8E1.01.025

7、4.02 “動感地帶”一一“我的地盤,聽我的。”2003年3月,中國移動打破同質(zhì)化市場定位和無差異市場細(xì)分的慣例,在全國范圍內(nèi)正式推出為15至25歲的年輕時尚人群量身定制的客戶品牌一一“動感地帶” ( MZONE?!皶r尚、好玩、探索”等豐富品牌內(nèi)涵和直指年輕時尚人群的準(zhǔn)確的客戶定位,使動感地帶很快就在全社會掀起了動感熱潮。“動感地帶”在營銷推廣過程中,設(shè)立“動感地帶”體驗店,使用戶可以在此辦理移動業(yè)務(wù)、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗“動感地帶”等最新、最前沿的業(yè)務(wù)。此外,通過邀請“小天王”周杰倫擔(dān)任形象代言 人、贊助“ MT音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當(dāng)勞結(jié)盟等一系列

8、 與目標(biāo)客戶相吻合的公關(guān)活動。同時整合吃、穿、玩、用等時尚生活資源,讓客戶在使用 “動感地帶”時感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活,從而將對年輕人的 影響力由單一的移動通信領(lǐng)域向生活、文化方面滲透。使用“動感地帶”不再是簡單的打 打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲,獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”,體味的是 “我的地盤,聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價值的難忘體驗,“動感地帶”在不到 一年的時間將 1000 萬年輕人納入旗下,以每月遞增 100萬用戶的速度引起了業(yè)界矚目。 試用市場營銷理論分析“動感地帶”成功的主要原因。3水井坊的營銷策略 四川全興集團位于成都市,據(jù)史料記載起源于

9、明末清初的“全興燒坊”。全興大曲是 其拳頭產(chǎn)品, 1999年銷售收入超過 10 億,居酒業(yè)第二,但其大部分產(chǎn)品屬于中低檔次。 1998年8月在改造成都市水井街曲酒生產(chǎn)車間時,意外發(fā)掘出具有六百多年歷史的元代古 窖。水井街酒坊遺址被列入“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“國家重點文物保護”單位等。 600余年的水井坊,給當(dāng)世人們提供了一個品味純正中華美酒文化的機會。全興集團抓住 這個機會,與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)合作,利用現(xiàn)代微生物技術(shù),從水井坊窖 泥中分離出獨特的“水井坊一號菌”菌種,以此為起源釀造出“水井坊”酒,并在極短的 時間內(nèi)把考古發(fā)現(xiàn)的“水井坊”變成了賦予商業(yè)價值的品牌名稱。在包裝上采用

10、紙木結(jié)構(gòu) 的傳統(tǒng)包裝材質(zhì),內(nèi)燒花工藝將六幅著名文化古跡的古帛畫燒制于瓶底井臺六面,體現(xiàn)了 水井坊歷史文化與現(xiàn)代工藝、傳統(tǒng)文化與時尚審美的完美結(jié)合。水井坊產(chǎn)品包裝擁有6項專利,是國內(nèi)酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品之一,并榮獲第 30屆莫比廣告獎包裝設(shè)計金杯 獎(單項)和最高成就獎(總評)。在價格方面采取高價策略,520酒的市場價格為 550-600元,其市場零售價格高于茅臺、五糧液、酒鬼等名酒,號稱是中國市場上最貴的白 酒。在整合營銷傳播方面除了采取電視廣告、雜志廣告策略外,還利用考古發(fā)現(xiàn)這一事件 進行新聞宣傳,稱“水井坊是中國白酒第一坊”。并在2000年3月以 1600萬元購買四川全興足球隊冠名權(quán),以 300萬元購買比賽服前的胸前廣告。 2000年水井坊還開展了“美酒之 旅”、“水井

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