2011年《市場營銷學》期末復習題

1、北京郵電大學遠程、函授教育2011 年市場營銷學期末復習題一、填空：I. 市場宏觀環(huán)境包括人口、 、政治法律和文化。2 .市場微觀環(huán)境的影響因素包括： 、社會公眾以及企業(yè)內部影響營銷管理決策的各個部門。3.根據(jù)恩格爾定律：隨著家庭收入的 ，用于購買食品的支出占總支出的比例應，而用于其他方面的開支（如娛樂、教育、保健等）和儲蓄所占的比重將。鑒 于我國城鄉(xiāng)之間存在著一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格爾系數(shù)要較為落后的農村居民家庭的恩格爾系數(shù)。4 .市場營銷學將市場分為組織市場和，組織市場通常又被分為 、和三類。5 .企業(yè)密集性增長策略包括 、。6 .影響消費者購買行為的因素包括 、和。7 .

2、市場定位的方式主要有 、。8.產品的整體概念包含三個層次，即 、和。9 產品生命周期一般可分為四個階段，即 、。10. 企業(yè)定價的基本方法有 、和三類。II. 以生產者為中心的傳統(tǒng)營銷觀念包括 、。12企業(yè)進行促銷和溝通的工具主要有 、和直接營銷。二、名詞解釋：I. 市場營銷：2 社會購買力：3 .市場細分4 市場占有率：5相對市場占有率：6 .企業(yè)戰(zhàn)略：7 .促銷（溝通）：8.市場占有率：9 .目標市場：10. 品牌:II. 分銷渠道：12選擇性專業(yè)化：13產品生命周期：14無差異性市場策略：15消費者市場：16數(shù)量折扣：17市場營銷控制：三、判斷題： 1社會市場營銷觀念就是要兼顧企業(yè)、消費

3、者和社會三方的利益，以此實現(xiàn)企業(yè)利潤。 2消費者市場強調以消費者為中心，生產者市場強調以產品為中心。3相對市場占有率是指本企業(yè)產品的銷售量與同一市場上最大競爭對手的同類產品的銷 售量之比。4企業(yè)在制定產品價格時，只考慮成本因素即可。 5需求導向定價法是以消費者對商品的認知價值為基礎來確定商品價格的 6產品組合的寬度是指企業(yè)生產經(jīng)營的產品線的數(shù)量。7所謂特殊品，是指消費者在購買前經(jīng)過充分挑選、比較才決定購買的商品。 8利用波士頓咨詢集團法評估業(yè)務組合時，相對市場占有率高、市場增長率高的業(yè)務單 位屬于“明星”類，應大力發(fā)展。9核心產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部服務和利益，包括提供信貸、免費送

4、 貨、保證、安裝、售后服務等。10產品生命周期是指產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。 11廣告效果評估主要是對信息傳遞效果進行評估。12集中性市場策略是指企業(yè)把整體市場作為目標市場，只考慮共性，用單一的產品進入 市場，實行單一的市場營銷方案。13市場營銷學主要是研究市場供求和市場機制。 14增加產品組合的寬度，擴大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長， 使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術得到充分利用，提高經(jīng)濟效益。15代理商在商品流通中，對商品沒有所有權。四、計算題：1假設某企業(yè)預期的產品銷售量為50萬件，生產這一產量的固定成本總額為100萬元，單位產品變動成本 80 元。若

5、成本加成率為 10%，請問該企業(yè)應將其產品的價格定為多少?2假設某企業(yè)預期的產品銷售量為80萬件，生產這一產量的固定成本總額為145萬元，變動成本總額 95萬元。若成本加成率為 10%，請問該企業(yè)應將其產品的價格定為多少?五、簡答題：1 市場的功能主要體現(xiàn)在哪些方面？2 簡述傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別。3 產業(yè)市場與消費者市場有何區(qū)別？4影響消費者購買行為的諸因素有哪些？5 無差異營銷策略與集中營銷策略有何異同？6 簡述產品生命周期的含義以及成長期和成熟期的特點。7 服務的基本特征有哪些？簡要說明之。8.廣告決策制定過程中的 5M快策指的是什么？簡要說明之。（10分）9 何謂取脂定價策略

6、？其適用條件是什么？ （10分）六、論述題：1 結合本企業(yè)實際，論述企業(yè)如何進行宏觀環(huán)境分析。2 什么是市場細分？細分消費者市場的依據(jù)有哪些？結合企業(yè)實際進行分析論述。3 服務的基本特征有哪些？并結合本企業(yè)的特點進行論述。七、案例分析題：1.某公司的產品種類包含了 5個業(yè)務單位，各業(yè)務單位的市場銷售情況顯示在下表中。試用波士頓咨詢集團法分析該公司的運轉是否正常？并為該公司今后的戰(zhàn)略提出建議。業(yè)務單位2008年銷售額2009年銷售額2009年最大競爭對手的銷售額（百萬兀）競爭者數(shù)目（百萬兀）（百萬兀）A5054670B20241229C2.02.191.4D3.03.230.8E1.01.025

7、4.02 “動感地帶”一一“我的地盤，聽我的。”2003年3月，中國移動打破同質化市場定位和無差異市場細分的慣例，在全國范圍內正式推出為15至25歲的年輕時尚人群量身定制的客戶品牌一一“動感地帶” （ MZONE?！皶r尚、好玩、探索”等豐富品牌內涵和直指年輕時尚人群的準確的客戶定位，使動感地帶很快就在全社會掀起了動感熱潮。“動感地帶”在營銷推廣過程中，設立“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業(yè)務、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務演示和體驗“動感地帶”等最新、最前沿的業(yè)務。此外，通過邀請“小天王”周杰倫擔任形象代言 人、贊助“ MT音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當勞結盟等一系列

8、 與目標客戶相吻合的公關活動。同時整合吃、穿、玩、用等時尚生活資源，讓客戶在使用 “動感地帶”時感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的 影響力由單一的移動通信領域向生活、文化方面滲透。使用“動感地帶”不再是簡單的打 打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是 “我的地盤，聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價值的難忘體驗，“動感地帶”在不到 一年的時間將 1000 萬年輕人納入旗下，以每月遞增 100萬用戶的速度引起了業(yè)界矚目。 試用市場營銷理論分析“動感地帶”成功的主要原因。3水井坊的營銷策略 四川全興集團位于成都市，據(jù)史料記載起源于

9、明末清初的“全興燒坊”。全興大曲是 其拳頭產品， 1999年銷售收入超過 10 億，居酒業(yè)第二，但其大部分產品屬于中低檔次。 1998年8月在改造成都市水井街曲酒生產車間時，意外發(fā)掘出具有六百多年歷史的元代古 窖。水井街酒坊遺址被列入“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“國家重點文物保護”單位等。 600余年的水井坊，給當世人們提供了一個品味純正中華美酒文化的機會。全興集團抓住 這個機會，與中科院成都生物研究所及清華大學合作，利用現(xiàn)代微生物技術，從水井坊窖 泥中分離出獨特的“水井坊一號菌”菌種，以此為起源釀造出“水井坊”酒，并在極短的 時間內把考古發(fā)現(xiàn)的“水井坊”變成了賦予商業(yè)價值的品牌名稱。在包裝上采用

10、紙木結構 的傳統(tǒng)包裝材質，內燒花工藝將六幅著名文化古跡的古帛畫燒制于瓶底井臺六面，體現(xiàn)了 水井坊歷史文化與現(xiàn)代工藝、傳統(tǒng)文化與時尚審美的完美結合。水井坊產品包裝擁有6項專利，是國內酒業(yè)擁有包裝專利最多的產品之一，并榮獲第 30屆莫比廣告獎包裝設計金杯 獎（單項）和最高成就獎（總評）。在價格方面采取高價策略，520酒的市場價格為 550-600元，其市場零售價格高于茅臺、五糧液、酒鬼等名酒，號稱是中國市場上最貴的白 酒。在整合營銷傳播方面除了采取電視廣告、雜志廣告策略外，還利用考古發(fā)現(xiàn)這一事件 進行新聞宣傳，稱“水井坊是中國白酒第一坊”。并在2000年3月以 1600萬元購買四川全興足球隊冠名權，以 300萬元購買比賽服前的胸前廣告。 2000年水井坊還開展了“美酒之 旅”、“水井