××保健品針對中老年人的市場策劃方案

1、XX保健品針對中老年人的市場策劃方案 保健品市場現(xiàn)在已做得太亂太雜，各種概念炒得沸沸揚揚，消費者也對保健品失去了信心。所以某某保健 品要想迅速占領市場， 我們必須找準適合于某某保健品的市場切入點， 附于它新的生命力， 以區(qū)別于其它同類產 品。 在對免疫類市場深入分析時發(fā)現(xiàn)，針對中老年人這個目標客戶群，現(xiàn)在正面臨一個非常好的市場切入 點關于“孝心”的市場運作的理性。 現(xiàn)在市場上針對這類目標客戶一般采用兩種運作方式，以治病與孝心的感性訴求為主。但是強調治病 卻面臨銷量少且還可能遇到麻煩的困境，而關于“孝心”的感性訴求，在現(xiàn)在的保健品市場卻沒有任何一家去真 正的運作，而且大家對孝心的理解也存在一定誤

2、區(qū)。 我們在大量的市場調研中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人認為孝心的表達方式就是給父母一些金錢，不時回家看看， 買些補品等。其實只要我們深入分析會發(fā)現(xiàn)，這些都是孝心的表面現(xiàn)象。“子欲養(yǎng)而親不在”，孝心的根本 而且公 點就是父母能夠健康長壽， 這樣父母才能真正的享受天倫之樂， 讓兒女真正地盡孝心。 再加上孝心一直以來就是 社會關注的一個永恒主題， 公司現(xiàn)在以公益的角度向全社會倡導真正的孝心必將引起社會的轟動和關注， 司產品一一某某保健品剛好能與這一點進行完美的結合，具體為： 長久生命”不謀而合； 1） 某某保健品”，即是使身體變得健康，與孝心的根本點 （ 2） 某某保健品的功效是提高免疫能力，抗疲勞等，經常服用

3、，中老年人就不會經常生病，這樣老 人本以衰退的器官就能維持，就能延緩衰老，從而得以健康長壽。這一點也能與我們孝心的訴求很好的結合。 這也就 從以上分析可以看出，某某保健品能夠延長生命，而延長生命正好是孝心最基本的體現(xiàn)，再加上適宜 的市場運作， 很容易使人聯(lián)想到孝心， 這就是我們附于某某保健品新的生命力某某保健品就是孝心。 是某某保健品區(qū)別于其它產品的性格， 這一點不但是中老年人市場開拓的切入點， 也利于公司開拓商務人士等人 群，主要原因如下： （ 1） 孝心的最終落腳點是延長生命，生活長久，也就是提高生活質量，而要達到這一點是保持身體 健康、盡量少生病。這也是某某保健品，最基本的功能，可以順理

4、成章地延伸到商務人士這一目標群。因為商務 人士都是一些事業(yè)心較強的人，對身體健康要求較高，而且這一人群對提高免疫力的接受能力也較強； （ 2） 商務人士在家也是兒女，他們保持身體健康也是對父母最大的孝心。基于這一點我們完全可以 采取一定的宣傳方式開拓商務人士這一群體。 所以倡導真正的孝心，在我們順利開拓中老年人市場后，也可以順理成章地延伸到商務人士等人群。 但是保健品市場已做亂做雜， 并不是憑一個概念就能砸開市場， 而且國內公司跟風現(xiàn)象嚴重， 國人消費也逐漸理 性，公司要想迅速開拓市場，僅靠幾次廣告是很難取得成效的，也許還會為別人做嫁衣，這就需要以一個系統(tǒng)的 市場開拓方案來保證，在消費者心目中

5、樹立某某保健品獨特的性格，即生命力。 市場開拓的思路為： 一、營銷戰(zhàn)略： 現(xiàn)在保健品市場已讓消費著失去了信心，要想使某某保健品區(qū)別于同類產品并促使絕大多數(shù)消費者購 買，我們必須賦予某某保健品獨特的性格，從上面分析可以看出，某某保健品就是孝心，就是某某保健品新的生 命力或性格，不過某某保健品要具有孝心獨特的性格，必須滿足以下兩個條件： 1、 從理性訴求上說，某某保健品在提高免疫力方面，不管是從功能、研發(fā)、獨特成分等方面都應在 行內處于領先地位，這樣才能最終支撐孝心的性格。 2、 對于產品性格來說，理性訴求已被各個公司利用得淋漓盡致無從區(qū)別，鑒于此我們只能加上感性 訴求來賦予某某保健品新的生命力，

6、 然而想讓消費者毫無抵觸心理地接受產品感性的一面， 難度非常大， 但幸運 的是經過我們深入的市場分析真正發(fā)現(xiàn)， 公司可以站在公益角度倡導什么是孝心與消費者進行溝通， 使消費者從 心里來接受某某保健品孝心的性格。 不過在我們以感性訴求某某保健品孝心性格時， 必須考慮到國內普遍的跟風 現(xiàn)象，因此對于感性訴求來說，任何公司都可能跟進，所以我們應以一個完整體系來保證方案的實施，使競爭者 望而卻步。 具體方法為： 首先，我們必須邀請更多的人來參與“什么是孝心，孝心是什么”主要的討論或記下身邊關于“孝心” 的事例， 而要達到這個目的， 最好的方式是在當?shù)貓蠹埳弦杂残詮V告的形式邀請參加， 然而現(xiàn)在消費者對廣

7、告都 持懷疑態(tài)度， 針對這種情況我們必須在同一版面或同一期報紙刊出一篇能引起全社會關注或共鳴的軟文， 從而起 到拋磚引玉的作用。 但是到底關注的人有多少卻是一個未知數(shù)， 所以我們還必須采取一些促銷活動來促使更多人 來參與或討論， 同時我們還應開展一些公益活動來樹立公司良好公益形象， 并進行相應報道和炒作以推進全員參 與某某保健品孝心的討論。 從上面分析可看出不管是硬廣告、 軟文還是促銷活動都只能暫時引起消費者關注， 影 響力不持久， 所以我們考慮編輯整理一本啟發(fā)性強， 趣味性強的孝心手冊來與消費者長期溝通， 讓消費者在潛意 識中接受某某保健品孝心的性格。 從上面五方面的緊密結合， 再加上時間上

8、的適當控制， 必定會保證整個方案的 正確執(zhí)行，取得市場迅速開拓的成功。 要想開拓市場有兩種方式： 第一， 全國市場同時啟動，這樣能夠在全國范圍迅速占領關于孝心運作的制高點，迅速拉動全國市場 銷量，形成一個銷售高潮，但是同時啟動在公司全國市場管理或鋪貨不到位的情況下具有一定風險； 我們必 第二， 在某一市場開拓不成熟的城市試點，這樣可以進行方案的初步演練，并總結成功模式迅速在全 國推廣，但是這樣市場開拓速度較慢，有可能還沒啟動全國市場時，競爭對手就在全國范圍內占了“孝心”這個 點。 在市場開拓的同時我們還應該考慮到時機的問題， 以某某保健品就是孝心的性格來拉動市場的銷售， 須尋找兒女表達孝心的時

9、機， 針對這個情況， 我們認為 9 月 21 日中秋節(jié)就是公司全面啟動某某保健品的好時機， 一方面中秋節(jié)家庭團圓與兒女盡孝心能很好結合， 另一方面通過中秋節(jié)的熱銷形成一個高峰， 有利于公司在其他 城市的銷售和春節(jié)期間的熱銷。 但是中秋節(jié)畢竟時間太緊，今天 8 月 10 日到中秋節(jié)僅剩 40 天左右。根據大量市場開拓經驗可發(fā)現(xiàn)， 硬廣告和軟文能引發(fā)社會關注，并整理孝心手冊需兩周時間，孝心手冊散發(fā)并發(fā)揮作用需10 天時間，用倒推法 可知，全國市場開拓的工作進度應為： 1) 9 月 11 日應大量散發(fā)孝心手冊； 2) 8 月 27日9月 11日應刊登兩期硬廣告； 所以如需先進行試點必須在 8 月 2

10、6 日完成，則試點時間最好能在 8 月 16 日進行；如果不需試點，我 們可在 8月 16日8月 26日這段時間進行充分準備和市場調研，在有可能情況下提前啟動全國市場。具體工作 進度安排在后面進行詳細安排。 二、營銷策略： （一）理性訴求：突出公司產品在研發(fā)、功效、成份等硬件方面的與眾不同，因為這樣才能真正促使 消費者購買，也是孝心性格的支撐點，根據公司具體情況，訴求點應包括以下幾點： 1、 某某企業(yè)是全世界轉移因子最大的生產基地，突出公司生物工程方面的權威地位； 位； 2、 重點突出某某保健品膠囊的原料合成技術以及獨特療效，突出某某保健品在同類產品中的權威地 3、 介紹什么是免疫，某某保健品

11、原料的獨特化學成份以及二者是怎樣產生針對性作用等知識，以消 除人們對產品功效的懷疑； 4、 在包裝上寫出或畫出某某保健品原料的獨特化學成份，滿足現(xiàn)在消費者理性方面的要求； 由于理性訴求是某某保健品孝心性格的支撐點，它最好能在產品的折頁中進行理性介紹，以加深消費 者對某某保健品孝心性格的理性格的理解。 （二）感性訴求：公司必須樹立一個良好的公眾形象，站在公益角度倡導真正的孝心，讓全社會都來 關注它，反思自己的行為，培養(yǎng)公司忠誠客戶，以區(qū)別于其他同類產品。 1、具體方式： 1） 在報紙廣告上刊出一篇“什么是孝心，孝心是什么“的軟文，以引起社會的關注和討論； 以硬廣告的形式向全社會征文，共同參與對孝

12、心的看法或舉出一些典型的孝心案例； 搜集整理成某某保健品孝心手冊，向全社會宣傳孝心，引起人們對孝心長期的討論和關注； （ 4） 開展一些公益活動，如向敬老院、孤寡老人或長期與子女分居的老人贈送某某保健品，并加以 報導，倡導社會孝心。 通過以上軟文加廣告加促銷加公益活動的形式，在討論和關注孝心的同時聯(lián)想到某某保健品，在加上 我們對某某保健品的理性訴求， 讓人們想起孝心時就想起某某保健品， 在想到某某保健品時就想到孝心， 使二者 融于一體不可分割，使某某保健品從真正意義上體現(xiàn)出孝心的性格。 2、具體措施： 從整體角度出發(fā)，斷開后進者切入的路，站穩(wěn)關于孝心的制高點，讓其它公司在關于孝心這個點上無 從

13、下手。 （1）報紙上以軟文的形式喚起全社會對孝心的關注，倡導什么是真正的孝心。在當今社會，報紙是人 們接觸社會、了解社會、搜集信息的最佳刊物，在上面發(fā)表文章必將引起社會很大的反響。 軟文的形式是： A、 軟文的風格以感性訴求為主，以激發(fā)人們內心的共鳴； B、 軟文的開頭可以是一個議題，也可以是一個故事，以便引發(fā)人們對孝心的關注； C、軟文主體部分最好能系統(tǒng)地介紹清父母對兒女都有那些關懷，而相對應作為兒女在父母老后應該 怎樣孝敬他們的父母。 這樣一方面能夠引發(fā)很多人對孝心的不同理解， 另一方面也切斷了后進者關于孝心所有可 能的炒作點; D、軟文結尾部分最好能夠對真正的孝心進行一定的論述，并經過一

14、定邏輯推理，把孝心的最終落腳 點落在某某保健品上來。 即經常服用某某保健品的中老年人就不會經常生病， 這樣老人本已衰退的器官就能維持 更長的時間，就能使老人活的長久。 軟文寫作的注意點： A、 故事性強，這樣才能引起讀者的興趣； B、 軟文最好能引起社會關注； C、 品或該公司; 應論述清什么是真正的孝心，并最終落腳到某某保健品的基礎功能上來，但通篇不能提到某某保健 D、 寫作必須以 30 歲左右人的角度來寫，他們一方面是父母，另一方面又是兒女，他們對孝心的理解 是最深刻的，也是最貼切的。 軟文投放時應注意：同一天在某一城市發(fā)行量前二名的報紙上同時上同一篇軟文，這樣才能引起全 社會的關注和轟動

15、; 2）建立產品的競爭壁壘，讓跟進的公司望而卻步，具體為： 在報紙軟文的正下方，登一個四分之一版面的硬性產品廣告。因為我們的軟文在刊登以后，同類產品 完全可以“偷換概念”。 硬廣告的內容： A、寫出某某保健品的功能，與軟文上無法獨立解決的問題相對應，使讀者把孝心與某某保健品聯(lián)系起 來； B、寫出“某某保健品”的廣告語，與真正孝心的根本點相對應; C發(fā)布出“孝心征文“的活動邀請，并說明獎勵辦法; D、公司地址、電話等。 孝心征文內容： 有一段對父母逐漸變老的情感描述，并提出公司對真正孝心的看法; 征文主題：“您對孝心的認識“ 您或您身邊關于孝心的故事” 活動的目的：編撰“某公司某某保健品孝心手冊

16、” 各種獎勵以及注意事項。 （ 3） 編寫整理“某公司某某保健品孝心手冊”，作為與消費者溝通的載體，辦成如同“二十四孝”的教 育讀本?，F(xiàn)代社會是知識的社會，一個有趣味性、啟發(fā)性的手冊人們會長期的珍藏。這樣就彌補了軟文和硬廣告 暫時性的不足，具體形式為： 全社會征集“孝心”文稿，引發(fā)全社會對孝心的討論和關注； 整個手冊以 32K 黑白印刷品風格， 32K 本有利于讀者閱讀習慣，全彩色能夠體現(xiàn)企業(yè)形象及手冊的 檔次，增強手冊的保存價值，這樣讀者才有興趣去看手冊； 手冊的厚度應約為 4050 頁，因為此厚度便于攜帶，長短又適宜于一般人的閱讀習慣； 孝心手冊的內容： A、 公司關于真正孝心的論述； B

17、、 搜集社會對于孝心的討論或典型事例； C、 某某保健品廣告或公司形象廣告； 散發(fā)孝心手冊的方式： A、 給參加征文活動的人贈送； B、 參加公司促銷活動的人贈送； C、 購買者贈送； D、 給咨詢某某保健品的人贈送。 4）開展促銷活動，吸引更多人關注公司的活動，具體為： 為配合“某某保健品孝心手冊”的編撰，吸引更多人投稿，讓全社會共同討論什么是真正的孝心； 為了促進更多人參與孝心活動，同時了解某某保健品的功效，使眾人在關注孝心的同時關注某公司 某某保健品，突現(xiàn)某某保健品就是孝心的性格； 促銷手段有： A、 給投稿的人贈送某某保健品； B、 給投稿兒女的老人贈送某某保健品，代老人兒女盡孝，博取

18、社會認可，同時可制作某某保健品孝 心實例并刊登成手冊； C、 持手冊購買某某保健品者，七折優(yōu)惠； D、 持其它同類藥盒，八折優(yōu)惠； E、 在孝心手冊出書后，打一期硬廣告公布兩周凡購買某某保健品者給予九折優(yōu)惠，并贈送“孝心手 冊”； 促銷活動注意點： A、 地點應選于人口密集地段的藥店； B、 促銷人員應進行系統(tǒng)的培訓； C、 藥店應選市里有影響的店； D、 終端POP的準備; E、 公司宣傳折頁的準備。 5）公司宣傳的內容： 司整體的介紹; 專家對免疫力的理性論述，應與某某保健品孝心性格相合; 什么是孝心，孝心是什么”的報紙軟文; 專家對某某保健品膠囊的整體論述，通過邏輯推理來印證某某保健品;

19、 公司對提高免疫能力的論述; 某某保健品所取得專家認可的文章。 終端POP的內容: A、 促銷活動的介紹; B、 產品功能、成份的介紹; A、 開展一些公益活動，樹立公司良好的公益形象，具體為: 給一些敬老院、無子女孤寡老人贈送某某保健品，用某某保健品為他們盡孝。（炒作某某保健品 就是這些老人的孝子）。配合提供一些老年娛樂設施，使某公司某某保健品與老人、孝心融為一體; B、 給一些兒女長期在外地的老人贈送某某保健品，公司代替他們在外地的兒女盡孝。 公司通過以上活動倡導社會孝心。 6）公益活動的方式: 與當?shù)乩夏陞f(xié)會聯(lián)合尋找合適的老人; 當?shù)匦侣劽襟w進行報道，當?shù)貓蠹埡碗娨曂瑫r進行報道; 以上幾

20、個環(huán)節(jié)是某某保健品針對中老年人市場開拓的一個完整方案，我們一旦啟動，必須高節(jié)奏地運 轉，不給競爭對手留下任何間歇，在短時間內占據競爭者所有可能跟進的點，這樣才能避免其它產品捷足先登， 形成為他人做嫁衣的局面。 3、公司應建立一個完善的培訓體系： 1） 咨詢接待人員的培訓，并準備好咨詢電話稿； 2） 促銷人員接待培訓，包括折頁內容、產品知識、活動主題等內容。 三）方案執(zhí)行中可能出現(xiàn)的問題： 1、如果沒人投稿怎么辦？ 2、如果終端被截流怎么辦？ 針對第一種情況，我們可以先進行孝心手冊的編寫或請身邊熟悉的人來寫；針對第二種情況，我們必 須在終端采取一些與眾不同的促銷方式。 具體為： 1） 開展送藥訂

21、花服務，為那些不在家的子女或其他情況進行訂藥和送藥服務； 2） 給各報攤贈送宣傳某某保健品的壓報玻璃條，以使更多的人了解某公司某某保健品 （ 3） 藥店玻璃很多公司還沒有去關注，然而在藥店玻璃上貼公司的宣傳效果非常好，所以我們可在 中秋節(jié)期間大量在藥店玻璃上貼某公司某某保健品的宣傳，以突出于其他同類產品。 三、工作計劃推進表： 全國市場同時啟動的工作進度（根據公司實際情況選定七個已啟動市場） 1、 16日8月 26日 進行充分準備和市場調研； 2、 26 日在當?shù)匕l(fā)行量兩名的報紙，上硬廣告； 3、 3 日在當?shù)匕l(fā)行第一的報紙上同時上軟文和硬廣告； 4、 26日9月 11日搜集征文并整理編寫孝心

22、手冊； 5、 27日9月 3日針對敬老院孤寡老人以及與子女長期分居的老人贈送產品并做適當報道； 6、 11日9月 21日針對終端開展促銷活動并向社會散發(fā)“某公司孝心手冊”。 先進行試點，再開拓全國市場的進度表： 1、 16 日在當?shù)匕l(fā)行量前二名的報紙上同時上軟文和硬廣告； 2、 16 日8 月 26 日搜集征文并整理編寫孝心手冊以及開展促銷活動和公益活動； 3、 26 日9 月 21 日全國市場同時啟動； 四、 費用預算： 七個城市的七篇軟文，每期3， 000元，合計： 73，000=21，000 元； （二）七個城市的 14個1/4版廣告，每期 12, 000元，合計：14* 12, 000

23、=168, 000元; （三）征文各城市贈送某某保健品3, 000盒，合計：7 * 3, 000=21 , 000 盒; 元，合計：7* 10, 000 * 1=70, 000 （四）某公司某某保健品孝心手冊每個城市10, 000本，每本1 元; 000 元; （五）公益活動贈藥每個城市1 , 000盒，合計：7* 1 , 000=7, 000 盒; （六）其它費用（藥店玻璃窗廣告、壓報條、終端人員）每個城市 10，000 元，合計：7* 10, 000=70, 000+70, 000=329, 000 元；某某保健 以上除某某保健品成本以外的費用合計：21, 000+168, 000+70,

24、 品成本: 21, 000+7, 000=28, 000 盒。 硬廣告文案: “什么是真正的孝心” 時光匆匆，父母日漸衰老了，做為兒女我們更多的是常陪他們聊聊天，給他們一些日常的生活費，然 而隨著他們一天天變老，他們的記憶力慢慢變差，身體的機能開始退化，生命的質量降低。我們在成家立業(yè)前父 母一直在我們身邊，他們想盡辦法照顧我們。而如今，我們卻不能一直在父母身邊，回報父母養(yǎng)育之恩的行動是 “孝心”，我們對此又做了多少？想了多少？我們是否為這些問題思考過呢？ “孝心”系列有獎征文活動 征文主題：“您對孝心的認識”、“您的或身邊的關于孝心的故事” 活動目的：我們將篩選優(yōu)秀的文章，“某公司某某保健品孝

25、心手冊”向社會饋贈，喚起人們回歸真正 的孝心。 F表為活動的參與方式及“某公司某某保健品”對參與者表示感謝的方式: 參與形式 贈送禮品 投稿選入“孝心手冊”的參與者 “某公司某某保健品”伍盒 1 投稿未選重的參與者 “某公司某某保健品”貳盒 1 電話咨詢并提供“孝心意見”的參與者 “某公司某某保健品”壹盒 盒 投稿地址: 投稿網址: 咨詢電話: 某公司某某保健品自薦：我能提高身體免疫力，把身體的防病體系鞏固如銅墻鐵壁，保身體之健康。 沒有了健康，也就沒有事業(yè)與天倫之樂的基礎，因此我愿為人們奉獻我的一生！ 軟文文案： 孝心”是什么？什么是“孝心” 深夜，我背著剛剛打完針的孩子走在回家的路上，伏在

26、肩上的他忽然抬起頭來問：“媽媽，你累嗎？” “媽媽不累！”“那如果媽媽老了，走不動，怎么辦？”“我背你。”我笑了?！皨寢屇闶裁磿r候老？”“牙掉 了就老了?！薄皨寢?，那你牙掉了嗎？用我背你嗎？”我突然被問住了。 經過這件事，我經常看著身邊的孩子，陷入沉思。 孝心是什么？在人生的歷程中，前半程是父母照顧我們，后半程是我們照顧父母；父母如何照顧我們， 我們就如何照顧父母。我們在后半程的所作所為，就是我認為的孝心。 我想，孝心應該包含以下幾個方面： 1、撫養(yǎng)方面 在我們還不會走路的時候，父母抱著我們，喂養(yǎng)我們；而父母病重臥于床榻時，我們也應背負父母， 喂養(yǎng)父母。 2、身體方面 在我們長身體時，父母為了

27、使我們強壯起來，買來好吃好喝，自己舍不得吃，給我們吃，而當父母正 步步走向衰老時，我們也應盡自己所能買來營養(yǎng)品，使父母身體健康。 3、思想方面 在我們接受知識，思想上有了問題時，父母盡力幫助我們學習，開導我們的思想，而當父母的記憶力 在一步步下降，對一些事不能明辨時，我們也應耐心幫助他們了解有關知識。 4、情感方面 當出現(xiàn)危險時，父母總是出現(xiàn)在我們身旁，從不讓我們感覺孤獨和恐懼，而當我們成家立業(yè)后，也應 多陪伴父母， 不讓父母感到孤單冷清； 我們從小到大時時感受到父母的關愛， 所以我們也應讓父母在后半生中時 時感受到子女對他們的關愛。 我們的孝心得以實現(xiàn)的前提是父母在，而父母在，就需要身體好，要想身體好，就需要保住健康，如 何能保住父母的健康，就需要給父母多開心，可以陪父母郊游、聊天；還需要讓父母提高免疫力，自身能抵御并 治療病痛。因此我認為孝心之本，是父母健康！ 感悟孝心 夜，寂寂。疲勞了一天的我，靜靜的躺在床上，卻怎么也睡不著。冥冥之中有一種莫名的力量在牽引 著我的神經。燃起燈，隨手扯過一本雜志，漫無目的的翻動?！澳赣H的心”，我不禁心中一顫，細細讀去，一則 故事便躍然眼前了。 好。一天， 做引子?！?引才行?！?故事是這樣說的，一個年紀幼小的孩子，不幸的得