我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式研究

1、我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理模式研究一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物是企業(yè)重新樹立“ 以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略從而在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭 取、發(fā)展和保持客戶所實施的全部商業(yè)過程是企業(yè)以客戶關(guān) 系為重點通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程開展系統(tǒng)的 客戶研究提高客戶滿意度和忠誠度提高運營效率和利潤收益 的工作實踐；也是企業(yè)為最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標(biāo) 所創(chuàng)造和使用的技術(shù)軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方 案的總和商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理作為一種新型的管理模式既 是一種先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營理念的體現(xiàn)又是一種新型的商 業(yè)模式和管理實踐活動；同時還直接表現(xiàn)

2、為以現(xiàn)代信息技術(shù) 為手段包括業(yè)務(wù)操作、 客戶信息和數(shù)據(jù)分析為主要內(nèi)容的軟、 硬件系統(tǒng)集成是銀行經(jīng)營活動在高度數(shù)據(jù)化、信息化、電子 化和自動化條件下與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一技術(shù)平 臺和智能服務(wù)系統(tǒng)二、我國商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理的必 要性1.商業(yè)銀行實施CRM是對銀行從傳統(tǒng)經(jīng)營模式向新經(jīng)營 模式轉(zhuǎn)變的適應(yīng)隨著經(jīng)濟進(jìn)入信息和知識經(jīng)濟時代企業(yè)的生 產(chǎn)方式和居民的生活習(xí)慣正在發(fā)生巨大的變化當(dāng)代消費者希 望獲得更快捷和更便利的服務(wù)企業(yè)也希望獲得更優(yōu)質(zhì)和個性 化的服務(wù)而商業(yè)銀行的傳統(tǒng)經(jīng)營模式已難以適應(yīng)這種新要求 正逐漸朝著新經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變當(dāng)前利息收入仍是銀行收入的主 要來源但是隨著金融市場的進(jìn)一步發(fā)展

3、繁榮企業(yè)和居民的融 資和投資渠道的增多金融服務(wù)收入、金融創(chuàng)新產(chǎn)品的收入必 將成為商業(yè)銀行利潤的主要來源此外商業(yè)銀行傳統(tǒng)的依靠分 支機構(gòu)數(shù)量而形成的規(guī)模優(yōu)勢也難以發(fā)揮原有的作用未來的 發(fā)展必然會從追求 “規(guī)模效益 ”轉(zhuǎn)向挖掘 “ 客戶效益 ”正是 在此背景下客戶關(guān)系管理才逐漸被國外許多銀行廣泛地應(yīng)用 和實施CRM乍為一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模 式主要通過將企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行有效的整合對企業(yè)涉及到 客戶的各個領(lǐng)域進(jìn)行全面的集成管理使企業(yè)以更低的成本和 更高的效率最大化地滿足客戶需求并最大限度地提高企業(yè)整 體經(jīng)營經(jīng)濟效益2.我國商業(yè)銀行實施 CRM是加入WTOS營環(huán) 境下打造新的核心競爭

4、力的需要當(dāng)前我國銀行業(yè)總體格局可 劃分為 4 家國有獨資商業(yè)銀行 10 家股份制銀行和 90 家城市 商業(yè)銀行隨著網(wǎng)上銀行和金融電子化的快速發(fā)展我國銀行原 先在分支機構(gòu)數(shù)量和分布上的優(yōu)勢正逐步消失而在資本比 例、經(jīng)營的業(yè)務(wù)客戶資源的爭奪和服務(wù)質(zhì)量等方面與外資銀 行還存在很大差距隨著我國加入 WTC外資銀行與我國商業(yè)銀 行的競爭在范圍上將逐步擴大最終將全面鋪開從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來 看外資銀行將加大吸收企業(yè)外匯存款和個人外匯儲蓄的力度1. 我國商業(yè)銀行實施造成國內(nèi)銀行外匯存款分流；以服務(wù)優(yōu)勢（特別是電子化的 個人理財服務(wù)）克服分支機構(gòu)較少的劣勢下大力氣增加人民 幣儲蓄存款所占份額；以匯款托收和信用證業(yè)務(wù)為

5、重點爭奪 風(fēng)險小利潤高的國際結(jié)算業(yè)務(wù)；鞏固在三資企業(yè)貸款業(yè)務(wù)方 面已有的傳統(tǒng)優(yōu)勢同時拓展新的貸款業(yè)務(wù)領(lǐng)域；以信用卡為 核心和基礎(chǔ)發(fā)展綜合性國際零售業(yè)務(wù)；并開辦各種風(fēng)險小、 壞賬少收益穩(wěn)定的個人消費信貸業(yè)務(wù)從客戶群體來看外資銀 行與國內(nèi)銀行將展開對 “優(yōu)質(zhì)客戶 ”的爭奪在公司銀行業(yè)務(wù) 方面主要包括跨國公司、外商獨資企業(yè)、中外合資企業(yè)以及 我國的外向型企業(yè)大型集團公司高新科技企業(yè)在個人銀行業(yè) 務(wù)方面主要是那些有比較穩(wěn)定的工作和收入、 受過高等教育、 個人理財愿望比較強、容易接受新鮮事物的客戶這些 “優(yōu)質(zhì) 客戶 ”多數(shù)在我國經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)地區(qū)而這些地區(qū)正是外資銀 行到我國 “搶灘 ”的登陸之地并且這些

6、客戶最有可能率先接 受網(wǎng)上銀行這有利于外資銀行發(fā)揮其電子化金融服務(wù)的優(yōu)勢 面臨著外資銀行的上述壓力和挑戰(zhàn)下我國銀行必須加快客戶 關(guān)系管理的建設(shè)通過 CRM系統(tǒng)對大量和零散的客戶信息進(jìn)行 分析找出各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性并設(shè)計和衡量客戶的需求、 贏利能力信用度、風(fēng)險度、滿意度和忠誠度等指標(biāo)從而為優(yōu) 質(zhì)客戶提供滿意的服務(wù)為銀行管理層提供準(zhǔn)確及時的決策支 持為我國銀行提升競爭能力和贏利能力三、我國商業(yè)銀行實 施客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及其存在的問題CRM的現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理理念引入中國已經(jīng)有幾年的時間了 國內(nèi)CRM市場已經(jīng)從單純的概念炒作階段理念推廣階段逐漸 發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實施階段有為數(shù)不少的國內(nèi)企業(yè)先

7、 后嘗試實施了大型 CRM系統(tǒng)的部分模塊銀行業(yè)屬于最早的應(yīng) 用領(lǐng)域之一應(yīng)用仍然較少屬于起步階段當(dāng)然客戶關(guān)系管理作 為中國商業(yè)銀行打造未來核心競爭力的利器目前一些銀行已 經(jīng)制定了相應(yīng)的 CRM應(yīng)用規(guī)劃如中國工商銀行計劃在“十五”期間啟動客戶關(guān)系管理建設(shè)；而從長期來看國內(nèi)商業(yè)銀 行目前著力進(jìn)行投資建設(shè)的電話銀行和網(wǎng)上銀行紛紛推出的 綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)或整合版業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)以及注入巨資建設(shè)的銀 行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)倉庫等也將構(gòu)成商業(yè)銀行CRM系統(tǒng)的有機組成部分但這些進(jìn)步離完整地實現(xiàn)CRM還有很長的路要走 2.我國商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理存在的問題首先觀念更新步 伐緩慢實施CRM將“以客戶為中心”的理念自上而下地

8、貫徹 于整個企業(yè)是能夠成功實施CRM的基礎(chǔ)和前提中國銀行業(yè)長期以來對客戶采取的是傳統(tǒng)的 “ 一視同仁 ” 的服務(wù)模式無論 對老客戶還是新客戶大客戶還是小客戶能為銀行贏利的客戶 還是根本不會贏利的客戶均平等對待不能針對不同的客戶提 供不同的需求由于觀念更新步伐緩慢所以在全行內(nèi)推行CRM項目必然會受阻其次缺乏理論指導(dǎo)和政策導(dǎo)向CRM是從國外引入的是在完善的市場經(jīng)濟和信息技術(shù)廣泛運用的條件下產(chǎn) 生的CRM理念更多的是采用國外應(yīng)用比較成熟的理念忽視中國銀行業(yè)的行業(yè)特點而完全移植到我國商業(yè)銀行肯定是行不 通的再次信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制 是制約我國商業(yè)銀行推行CRM勺主要障礙目前我國

9、商業(yè)銀行還沒有完成以客戶為標(biāo)識的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫建設(shè)客戶信息是散亂 而不連續(xù)勺因而對客戶需求勺準(zhǔn)確性把握還比較困難第四業(yè) 務(wù)和肝技術(shù)勺運作關(guān)系不協(xié)調(diào)據(jù)有關(guān)資料顯示 GartnerGroup 在調(diào)查了近700家企業(yè)以后發(fā)現(xiàn)有4296的企業(yè)購買了 CRM軟 件后根本就沒有安裝 CRM的這種應(yīng)用現(xiàn)狀在中國的銀行業(yè)也 非常普遍第五體制和政策上的約束我國國有商業(yè)銀行在體制 結(jié)構(gòu)上都是采用多級遞階結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)模式以追求利益為主要 目標(biāo)的動力結(jié)構(gòu)相對較弱信息結(jié)構(gòu)在市場約束軟化的條件下 也經(jīng)常失真決策結(jié)構(gòu)更是由于決策鏈過長而缺乏效率這樣的 體制模式易于控制而又容易失控對系統(tǒng)信息的反應(yīng)遠(yuǎn)大于對 市場信息的反應(yīng)因而容易導(dǎo)

10、致官僚化和行為短期化在這樣的 體制結(jié)構(gòu)下推行 CRM缺乏足夠的激勵實際上還遠(yuǎn)不如粗放經(jīng) 營在短期內(nèi)帶給管理者的直接利益多四、我國商業(yè)銀行客戶 關(guān)系管理的模式研究 1. 我國商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理的基 礎(chǔ)建設(shè)（ 1）組織結(jié)構(gòu)再造和業(yè)務(wù)流程重組在導(dǎo)入一項戰(zhàn)略時 每個企業(yè)都應(yīng)該重視進(jìn)行組織的再造戰(zhàn)略方可發(fā)揮作用商業(yè) 銀行實施客戶關(guān)系管理首先要進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的變革通過組織 再造整合內(nèi)部資源建立功能完整、交流通暢、高效運作的職 能機構(gòu)以挖掘和滿足以客戶需求為中心實現(xiàn)基于客戶交互的業(yè)務(wù)流程的重構(gòu) （ 2）建立和完善以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息基 礎(chǔ)設(shè)施客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息技術(shù) 的建立為基礎(chǔ)

11、的銀行要實施客戶關(guān)系管理就首先要從硬件的 建設(shè)入手完善以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息基礎(chǔ)設(shè)施如果離開這 些信息技術(shù)的支撐客戶關(guān)系管理就失去了實施的基礎(chǔ) 目 前我國務(wù)商業(yè)銀行的相關(guān)業(yè)務(wù)部門都存在自己的管理信息系 統(tǒng)條塊分割各自為政并存在大量信息交叉、不全面不規(guī)范、 不共享的問題要把這些廣泛地分散在不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)不同經(jīng)營 管理機構(gòu)、不同層次人員中的大量信息集中起來進(jìn)行有機利 用和充分加工就要建立一個統(tǒng)一的信息系統(tǒng)使上述的各種系 統(tǒng)分別成為其中的一個單獨的模塊各模塊之間相對獨立又相 互聯(lián)系成為一個有機的整體通過各種轉(zhuǎn)化方式對以各種方式 存在的信息進(jìn)行數(shù)字化加工形成數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的信 息以利于系統(tǒng)的自主加

12、工 （ 3）導(dǎo)入分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 隨著商業(yè)銀行應(yīng)用的不斷擴展和系統(tǒng)的不斷升級如何高效的 管理和利用銀行龐大的、分散的冗余的客戶數(shù)據(jù)是銀行所面 臨的最迫切解決的問題因此建立分析型CRM系統(tǒng)通常是銀行實施CRM系統(tǒng)的切入點分析型 CRM系統(tǒng)通過統(tǒng)一的CRM數(shù)據(jù) 庫以及企業(yè)應(yīng)用集成工具將銀行內(nèi)部其他應(yīng)用（例如財務(wù)人 事管理信息系統(tǒng)等系統(tǒng)集成起來為銀行建立“ 以客戶為中心”的CRM數(shù)據(jù)倉庫（4）建立多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)不 論是從國際趨勢還是從目前國內(nèi)的實際情況來看我國商業(yè)銀行都不可能單獨發(fā)展某一種方式的服務(wù)系統(tǒng)的而應(yīng)該建立一 種融傳統(tǒng)柜臺服務(wù)方式電話銀行、自助銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行為一 體的多渠道的

13、客戶交互服務(wù)系統(tǒng)既可以適應(yīng)當(dāng)前的市場實際 情況又可以達(dá)到削減成本的目的還可以實現(xiàn)在為客戶提供全 方位服務(wù)的同時完成對客戶的相關(guān)信息的收集加工等目標(biāo)建 立多渠道的客戶交互服務(wù)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)銀行（WebBank和呼叫中心（ CallC也就是電話銀行）的建設(shè)為龍頭對于一個擁有多渠道的 銀行來說如何實現(xiàn)多個不同渠道之間信息的共享包括不同分 行之間客戶信息的共享也是非常重要的統(tǒng)一的信息訪問接口 和交易處理平臺不僅可以對所有信息進(jìn)行更好地管理并及時 整理和更新同時還保證了銀行內(nèi)部信息的一致性同時也對銀 行各項新的業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)品種的發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用 2. 我國商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理的具體步驟（ 1）

14、收集客戶信息銀行要進(jìn)行客戶細(xì)分針對不同客戶的需求提供個性化服務(wù) 確立自身的市場定位和經(jīng)營戰(zhàn)略就必須對自身客戶的價值有 一個更加全面深入的了解要解決這個問題最直接的辦法就是 在與客戶的接觸中盡可能多地搜集與獲取客戶各方面的信息 在保護(hù)客戶商業(yè)機密和個人隱私的法律前提下對群體客戶信 息進(jìn)行深層次多視角的分析對社會金融機構(gòu)的客觀數(shù)據(jù)和結(jié) 構(gòu)性變化進(jìn)行對比分析建立一個完整、科學(xué)、客觀的客戶需求及市場變化的信息分析制度這個信息收集的過程應(yīng)該是漸 進(jìn)的、動態(tài)的銀行可以通過建立客戶檔案的形式來實現(xiàn)對客 戶信息的收集與整理 （2）對客戶進(jìn)行分類分析確定 “金牌 ” 客戶對于銀行的客戶關(guān)系管理來說最困難的是識別

15、目標(biāo)客戶 從某種意義上來說 “金牌 ”客戶即是銀行的目標(biāo)客戶銀行將 力量集中到與這些 “金牌 ”客戶的交易上會取得比對所有客 戶“一視同仁 ”多得多的利潤一般來說確定 “金牌 ”客戶的 基本方法是測算客戶貢獻(xiàn)度這在目前已沒有什么技術(shù)問題在 設(shè)定部分參數(shù)的前提下非常簡單地應(yīng)用軟件就能做到對于公 司客戶和機構(gòu)客戶來說按客戶貢獻(xiàn)度很容易對現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu) 進(jìn)行初步界定并在此基礎(chǔ)上劃分為不同類別考慮到我國企業(yè) 目前的行業(yè)管理和系統(tǒng)管理特征很強特別是同行業(yè)和同系統(tǒng) 企業(yè)的需求偏好基本趨同為便于服務(wù)、管理和挖掘更大的市 場份額按行業(yè)和系統(tǒng)進(jìn)行分類、監(jiān)測和管理非常必要（3）滿足“金牌 ”客戶差異化需求培養(yǎng)客戶忠

16、誠度客戶的忠誠度與 銀行的利潤之間具有很高的相關(guān)性當(dāng)銀行發(fā)掘出“金牌 ”客戶后就要根據(jù)對 “金牌 ”客戶信息的分析針對他們的需求提 供個性化的服務(wù)提高客戶滿意度培養(yǎng)這些客戶的忠誠度從而 提高客戶終生價值客戶需求具有多樣性差異性和變化性等特 征因此由客戶需求而導(dǎo)致的金融服務(wù)要求也是豐富多彩的從CRM的觀點看為便于管理起見銀行要不斷地準(zhǔn)確判斷在客戶 需求中哪些是基本需求哪些是特殊需求并適時采取相應(yīng)的政 策基本需求具有相對穩(wěn)定性銀行所要做的還是圍繞方便、快 捷和安全搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高客戶的交易量；而對于特殊群體 或單個客戶的特殊需求則必須制定特殊政策提供具有個性化 的 “組合式套餐 ”服務(wù)公司客戶的基

17、本需求主要包括結(jié)算融 資、現(xiàn)金、擔(dān)保、信用評估、咨詢等現(xiàn)在任何一家商業(yè)銀行 基本上都能為客戶基本需求提供無差異服務(wù)因此在客戶選擇 銀行時都不存在多少優(yōu)勢可言如果有差別也只體現(xiàn)在銀行品 牌效應(yīng)、個人關(guān)系資源和銀行員工素質(zhì)及服務(wù)方面要留住 “金牌 ”客戶真正有意義的工作是發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求并適 時予以滿足以提升客戶的依賴性和轉(zhuǎn)戶成本 （ 4）改造和分化 非“金牌”客戶非 “金牌”的客戶不能給銀行帶來較大利益 有些甚至?xí)p害銀行的利益按照傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理理論銀 行應(yīng)該逐步退出或擯棄這部分客戶群體但是依托高速發(fā)展的 信息技術(shù)銀行完全可以通過有效手段對他們進(jìn)行分析在此基 礎(chǔ)上將其進(jìn)行分化和改造首先對于具有較大潛力的成長型客 戶銀行可以通過提供適合成長型客戶需要的投資理財服務(wù)幫 助客戶成長在客戶的成長過程中與其建立緊密的合作關(guān)系從 而將這類客戶改造成潛在的或現(xiàn)實的金牌客戶其次對于某些 具有共同特征的一般客戶進(jìn)行分析深入了解其具有共性的投 資理財需求對其的投資行為進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范開發(fā)出一些建立 在現(xiàn)有技術(shù)基礎(chǔ)上、具有較強針對性的、以自助服務(wù)為主的 投資理財服務(wù)客戶群體較大維護(hù)技術(shù)含量和維護(hù)成本較低以方便快捷為客戶滿意標(biāo)準(zhǔn)；第三對于除上述兩類客戶以外的 客戶銀行無論采取什么服務(wù)方式均很難獲得利潤為此銀行就 應(yīng)采取拋棄策略通過提高服務(wù)門檻等方式使客戶自覺地轉(zhuǎn)投 其他銀行（ 5）做好客戶聯(lián)系取得客