植入式廣告在電視節(jié)目中的運用——以《非誠勿擾》為例學(xué)士學(xué)位論文

1、北方民族大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 論文題目: 植入式廣告在電視節(jié)目中的運用以非誠勿擾為例 摘 要 多年以來，中國電視廣告雖然依舊占據(jù)著廣告市場上的強勢地位，但是電視廣告費用的增長卻很乏力。隨著干擾度的增大，傳統(tǒng)電視廣告效果也隨之降低，使得越來越多的廣告商對其有所質(zhì)疑。面對新興媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視廣告面臨著新的挑戰(zhàn)。植入式廣告作為一種新的廣告模式，被越來越多的學(xué)者和商家所重視。這也為傳統(tǒng)電視廣告注入了新的血液，為電視廣告開拓了一個新的模式。植入式廣告并不一定要優(yōu)于傳統(tǒng)電視廣告，因而也需要一個較完善的評估體系進(jìn)行評估。ctr媒介智訊創(chuàng)建的評估體系就派上了用場。本文以今年來熱播的相親節(jié)目

2、非誠勿擾為案例，研究植入式廣告在節(jié)目中的表現(xiàn)形式。對節(jié)目中的植入式廣告做一個簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，為國內(nèi)電視節(jié)目中植入式廣告的運用提供經(jīng)驗。關(guān)鍵詞：植入式廣告；電視節(jié)目；非誠勿擾；運用abstractover the years, chinas tv advertising, though still occupied a strong position on the advertising market, but the cost of television advertising sluggish, due to interference degree increases, reducin

3、g the effect of traditional television advertising, making more and more advertisers to question. the face of new media, especially the rapid development of online advertising, traditional tv advertising is facing the challenge of the heart. placement as a new advertising model, is more valued by sc

4、holars and businessmen. this is the traditional tv advertising has injected new blood, for tv commercials to develop a new model. placement is not necessarily due to traditional television advertising, and thus need a more comprehensive assessment system for evaluation. ctr media intelligences evalu

5、ation system to onto the table. in this paper, the blind date this year hit show you are the one as a case study placement in the program form of expression. of the program in a simple placement of data statistics and analysis for domestic use of television product placement to provide experience.ke

6、y words: product placement; television programs; youre the one; use 目 錄前言1一 研究的背景2(一) 傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展遇到的問題 2(二) 新時代下的植入式廣告 3二 植入式廣告的產(chǎn)生和發(fā)展 4(一) 植入式廣告的發(fā)展歷史 4(二) 植入式廣告的概念5(三) 植入式廣告的理論基礎(chǔ)6三 植入式廣告的現(xiàn)有研究7(一) 植入式廣告的分類7(二) 對植入式廣告效果研究8四 電視節(jié)目中植入式廣告的主要類型 11(一) 道具或欄目現(xiàn)場包裝 11(二) 場景植入 11(三) 欄目贊助或冠名播出 11(四) 聲音、音效植入 11(五) 標(biāo)志

7、植入 12(六) 游動字幕植入 12(七) 電視節(jié)目中植入式廣告案例江蘇衛(wèi)視非誠勿擾 12五 非誠勿擾中植入式廣告的運用分析12(一) 探討的問題12(二) 節(jié)目樣本抽取13(三) 數(shù)據(jù)整理13(四) 數(shù)據(jù)分析15結(jié)語21致謝22參考文獻(xiàn)23前 言隨著科技的發(fā)展，電視也在遭受“圍攻”，很多人在用網(wǎng)絡(luò)收看電視節(jié)目。特別是遙控器的發(fā)明，使觀眾能夠很輕易地就回避掉自己不喜歡的節(jié)目，當(dāng)然也包括節(jié)目中間插播廣告。傳統(tǒng)電視廣告的效果不斷受到質(zhì)疑。而隨之開始興起的就是新的廣告模式植入式廣告，開始頻繁出現(xiàn)在節(jié)目中，并為很多廣告主和商家所采用。傳統(tǒng)電視廣告的發(fā)展遇到了瓶頸，廣告費用增長放緩，廣告干擾度增大，還有

8、觀眾的逃離。電視節(jié)目在插播廣告的時候，觀眾要么采取換臺的方式逃避，就算不換臺也會離開電視機而選擇去做其它的事情，愿意留守下來觀看廣告的人數(shù)非常之低。在這樣的現(xiàn)實面前，植入式廣告應(yīng)運而生。可以說植入式廣告的產(chǎn)生有其必然性。電視植入式廣告的發(fā)展還處于不成熟階段，本文主要以非誠勿擾這一電視節(jié)目為例，探討有關(guān)電視植入式廣告的運用。一 研究的背景(一) 傳統(tǒng)電視廣告發(fā)展遇到的問題1、 電視廣告費用的增長乏力根據(jù)ac尼爾森媒介調(diào)查的中國廣告數(shù)據(jù)，2002年和2003年中國電視廣告花費的增幅都在40%以上。2003年以后，電視廣告的投放花費增幅驟減13個百分點，至2005年增幅下滑依然嚴(yán)重，降至25.2%。

9、2006年26%的增幅保持與2005年同等水平。到2009年增幅僅為11%。由此可以看出中國廣告市場增長以逐步放緩 國家廣電總局.2009年中國廣播電影電視發(fā)展報告.新華出版社.2009.5.。2、 電視干擾度增大，廣告效果降低根據(jù)ctr的另一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示（如：圖1），33.6%的受訪者表示看到廣告立即轉(zhuǎn)臺，而選擇不換臺繼續(xù)觀看的受訪者僅為8.4%，可見觀眾對傳統(tǒng)電視廣告的逃避已是不爭的事實了。艾賓浩斯記憶曲線 以德國心理學(xué)家艾賓浩斯的實驗而命名。表明，某項事物的出現(xiàn)頻率越高，記憶的理解就越高，也就是說，高頻次曝光，記憶度更高，傳統(tǒng)電視廣告，面對觀眾的逃離，廣告到達(dá)率的降低，勢必造成廣告效果

10、的降低。圖 13、 廣告主、廣告商對傳統(tǒng)電視廣告的質(zhì)疑傳統(tǒng)的電視廣告，不等同于節(jié)目的收視率。廣告主花費大量的廣告費用，觀眾在收看電視節(jié)目的時候插播廣告，有半數(shù)以上的觀眾會換臺，另外有些觀眾沒有換臺，也離開了屏幕。這也就是說，廣告的實際收視率還會低于現(xiàn)有的監(jiān)測，與節(jié)目本身的收視率差距還會更大。廣告沒有有效的到達(dá)觀眾，這也就是廣告主經(jīng)常抱怨的原因，花了錢，卻沒有達(dá)到預(yù)想的效果。 4、 互聯(lián)網(wǎng)時代對電視廣告的影響互聯(lián)網(wǎng)是歷年來發(fā)展變化較迅速的媒介，據(jù)iresearch 中文名為艾瑞。是一家專注于網(wǎng)絡(luò)媒體、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、無限增值等新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，深入研究和了解消費者行為，并為網(wǎng)絡(luò)行業(yè)及傳統(tǒng)行業(yè)客戶提

11、供市場調(diào)查研究和戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的專業(yè)研究咨詢機構(gòu)。發(fā)布的結(jié)果，2002年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為6.1億元人民幣，2003年13.1億元之后，網(wǎng)絡(luò)廣告在經(jīng)歷了廣告主的質(zhì)疑、猶豫不決，收到了不錯的成果。2006年網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到60.5億元，2007年106.1億元。據(jù)最新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的資料，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告費用為193.3億元增長13.8%，超過了電視廣告費用的增長速度 2009年數(shù)據(jù)引用自2010年中國電影電視發(fā)展報告。網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，也在“瓜分”廣告市場的蛋糕。(二) 新時代下的植入式廣告1、 植入式廣告在電影電視中的運用植入式廣告發(fā)展至今，從較早的大腕到天下無賊，現(xiàn)在的變形金剛到杜

12、拉拉升職記等商業(yè)娛樂大片；從丑女無敵到一起來看流星雨等電視劇。其成功不僅取決于精彩的劇本和優(yōu)秀的演員，廣告宣傳和營銷策劃也扮演著很重要的角色，而這一系列電影電視都折射一個全新的廣告模式，一個不爭的事實，植入式廣告已經(jīng)越來越多的為商家所采用。植入式廣告的效果也被商家所接納與采用。2、 植入式廣告為電視廣告注入了新的血液傳統(tǒng)電視廣告是電視臺收入的主要來源之一，在傳統(tǒng)電視廣告增長乏力的同時，植入式廣告在并不影響傳統(tǒng)廣告的情況下開拓了廣告的新的營銷模式。傳統(tǒng)廣告不再是電視廣告的唯一途徑，植入式廣告提供了有利的補充。植入式廣告為電視臺提供了一種全新的盈利模式。不僅實現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告的豐收，而且植入式廣告也創(chuàng)

13、造了可觀的價值。二 植入式廣告的產(chǎn)生和發(fā)展(一) 植入式廣告的發(fā)展歷史1、 植入式廣告在國外的發(fā)展“我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比?！?929年，世界上最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國卡通片大力水手中。 信息來源于鳳凰網(wǎng)。鏈接/culture/whrd/detail_2010_03/18/396662_0.shtml。2010-3-18 三年后，鷹牌雪茄以25萬美元的高價，拍下在電影刀疤臉中植入雪茄廣告的權(quán)利。1982，斯皮爾伯格導(dǎo)演的外星人中的巧克力豆。以及在阿甘正傳、變形金剛等電影中都有廣告植入。在電影變形金剛中，植入的廣告多達(dá)68 引用自新華社-

14、新華網(wǎng)。鏈接/2010/3/8/873632.html。2010-3-8個，已成為經(jīng)典的植入式廣告案例。植入式廣告在美國影視中越來越常見。 2002年，澳大利亞人安東尼迪福創(chuàng)辦了植入式廣告獎，每年舉辦一次。 2003年全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會（8randedcontentmarketingassociation）在倫敦成立。全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會的誕生，正如美國分會主席辛迪開來普斯所言，標(biāo)志著“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進(jìn)入到一個植入式時代?！?、 植入式廣告在國內(nèi)的發(fā)展隨著全球化的發(fā)展，尤其是電影、娛樂、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告正從

15、歐美迅速向全球蔓延。中國最早的植入式廣告的主角是1983年春節(jié)聯(lián)歡晚會上馬季手中的“宇宙牌”香煙。 林升梁.潛意識廣告研究.廈門大學(xué)出版社.2009.890年代葛優(yōu)和呂麗萍主演的編輯部的故事首次使用植入式廣告，廣告商品是白龍礦泉水壺。90年代用海爾商標(biāo)形象作為動畫片的海爾兄弟。而在植入式廣告這方面，馮小剛和華誼兄弟無疑走在最前列的。他們在合作沒玩沒了中首次使用電影貼片廣告，同時在大腕、手機中繼續(xù)探索植入式廣告。天下無賊中則將植入式廣告發(fā)展到極點，共植入品牌達(dá)12個而且獲得豐厚的利潤。到后來的瘋狂的石頭、色戒、杜拉拉升職記 由徐靜蕾主演的電影杜拉拉升職記而非電視劇。等都進(jìn)行了廣告植入，植入式廣告

16、在中國的發(fā)展也越發(fā)成熟。植入式廣告運用范圍不僅只在影視中，現(xiàn)在植入式廣告已經(jīng)拓展到游戲、新聞、手機舞臺劇、流行歌曲等眾多領(lǐng)域。植入式廣告有著非常大的發(fā)展前景。(二) 植入式廣告的概念時間來源概念1987steortz在電影、電視節(jié)目或音樂錄像帶中包含品牌、包裝或其他商標(biāo)產(chǎn)品。2005ctr將品牌標(biāo)志或品牌特征可被識別的產(chǎn)品以視覺或聽覺的方式策略性地融入到影視節(jié)目情節(jié)中的隱性廣告形式。2009百度百科是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠笠赃_(dá)到營銷的目的。(三) 植入式廣告的理論基礎(chǔ)植入式廣告的異軍突起，成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，

17、究其原因，在于它不同于普通的商業(yè)廣告。它更能吸引觀眾，有更好的說服效果。因為它根植于以下三個理論。1、 歸因理論 參考文獻(xiàn)： 翁曉華、孫小平.論物何以細(xì)無聲試論電視植入式廣告的作用.視聽縱橫.2007.6 歸因理論暗示，如果信息接收者推斷信心發(fā)出者存在偏見時，說服效果就會大大削弱。如果信息發(fā)出者是站在公正的立場，明顯沒有從說服的努力中獲取利益時，接收者就不會感到信息存有偏見，從而認(rèn)為發(fā)出者更為可信。在傳統(tǒng)的電視廣告中，名人之所以為某品牌代言是為了“錢”，但是在電視劇或電視節(jié)目中，某個名人是“自然”地使用某產(chǎn)品，觀眾不會認(rèn)為他是在“假裝”，這樣產(chǎn)品的積極印象就容易被接受。2、 古典制約理論 伊萬

18、巴甫洛夫描述為動物對特定制約刺激的反應(yīng)。最有名的是狗的條件反射的實驗。（又譯“經(jīng)典條件反射”）在無條件刺激與條件刺激之間建立一個積極的配對聯(lián)想，讓觀眾將劇情中的名人或者場景與產(chǎn)品之間聯(lián)系起來。有些公司甚至在一些積極的場景中出現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以便觀眾能夠?qū)⑺麄兊钠放婆c熱情、愛、情趣等積極因素聯(lián)系起來。3、 模仿理論 觀眾可以通過觀察性學(xué)習(xí)，比如有自己喜歡的模特或名人而使用該產(chǎn)品。三 植入式廣告現(xiàn)有的研究(一) 植入式廣告的分類 均以變形金剛真人版1舉例。1、 按程度劃分a) 淺層次植入：淺層次植入包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識

19、孤立呈現(xiàn)，曝光時間短暫。（電影5：10秒，用惠普電腦的視頻通話。）b) 中層次植入：主要演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，產(chǎn)品的獨特賣點材料及品牌/企業(yè)的廣告牌出于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設(shè)計情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在劇中人物的對白中，提及品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的名稱，通過臺詞、行動暗示烘托產(chǎn)品特點。（10：30秒，男主角臺詞中提到的易趣網(wǎng)。）c) 深層次植入：主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情及劇情中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)等）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計的劇情成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品時影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓

20、受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點以及品牌的精神內(nèi)涵。（男主角開的“大黃蜂”化身的雪弗蘭汽車?；矩灤┱麄€電影。）2、 按手法（呈現(xiàn)方式）劃分a) 道具、節(jié)目現(xiàn)場包裝：作為影視節(jié)目中的道具出現(xiàn)。（電影中1時40分30秒鐘作為道具使用的諾基亞手機。）b) 場景植入：即畫面所揭示的、容納任務(wù)活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物。（12分26秒加油站中的廣告牌。）c) 臺詞植入：即以臺詞的形式出現(xiàn)。（41分36秒提到的visa卡。）d) 劇情植入：包括設(shè)計劇情橋段和專場戲等方面。（45分25秒的panasonic的移動存儲卡。）e) 音效植入：音樂、對白、歌詞、畫外音等。（12:08秒對話提到的

21、保時捷跑車。）(二) 對植入式廣告效果研究1、 植入的產(chǎn)品類別 佟瀟.植入式廣告在電視真人秀節(jié)目中的表現(xiàn)形式研究.2008.3.什么樣的產(chǎn)品、品牌最愿意采用植入式廣告？央視市場研究公司在2005年一次演講中公布了投放植入式廣告最多的品類：汽車及零配件、服裝及配飾、食品和酒類、旅游和休閑，這些占到了植入式廣告的一半以上。的確，汽車類產(chǎn)品在影視劇中極為普遍。例如：007系列電影中的汽車、手表、手機；天下無賊中的寶馬汽車；我的青春誰做主中的奧迪汽車；變形金剛中通用公司的汽車；11度青春老男孩中的科魯茲以及寶馬汽車。2、 植入式廣告的傳播效果植入式廣告的傳播效果，指社會公眾接受廣告的層次和深度，是廣告

22、本身的效果，包括廣告的主題、創(chuàng)意、語言及表現(xiàn)等。例如：變形金剛1中反復(fù)出現(xiàn)的“大黃蜂”的標(biāo)志，是電影中出鏡最多，特寫也最多最長的廣告。logo的頻繁出現(xiàn)，加上與劇情的聯(lián)系，使“大黃蜂”在觀眾中留下了深刻印象。再如電影中5分10秒視頻通話的時候給蘋果logo的特寫。既然如此，那我們該如何對這些廣告進(jìn)行測試呢？用dagmar理論 russell hcolley.為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo). 稱為“達(dá)格瑪模式”或“科利法”.。會是一種不錯的選擇。russell hcolley（科利）認(rèn)為廣告的成敗與否，應(yīng)視他是否能有效的把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確的時候與花費正確的成本，傳達(dá)給正確的人。dagma

23、r廣告效果模式如下：行動確信理解知名不知名科利依據(jù)廣告所執(zhí)行的只是傳播任務(wù)的認(rèn)識，極力說服廣告主以傳播效果衡量廣告效果是合理的基礎(chǔ)，建立起廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑蛹壞Ｊ?，主張每一階段都必須確立能夠加以科學(xué)測定的量化指標(biāo)，以便最后測定和衡量廣告?zhèn)鞑バЧ?。在調(diào)查過程中確定每一層級的百分比，在推出廣告后進(jìn)行反復(fù)調(diào)查，以判斷廣告效果。3、 植入式廣告的心理效果研究植入式廣告的心理效果指它對消費者心理的影響程度，包括好感率、記憶率、到達(dá)率。a) 廣告好感率：在對觀看過影視劇中植入式廣告的被訪者進(jìn)行廣告的整體評價時，絕大多數(shù)認(rèn)為影視劇中的廣告相對與純廣告片來說比較容易接受，盡管有些認(rèn)為產(chǎn)品的表現(xiàn)形式不很好，但對商

24、業(yè)影視劇中隱性廣告的總體印象還是能夠接受。b) 廣告記憶率：植入式廣告帶有“強制性”以及較強的視覺沖擊力強，在觀看影視劇的特定環(huán)境下，觀眾的注意力全集中在銀幕上，影視植入式廣告能夠使廣告表現(xiàn)出最佳品質(zhì)，結(jié)合故事情節(jié)給受眾以更深的印象。c) 廣告到達(dá)率：從廣告心理學(xué)的角度分析，不同的商業(yè)宣傳，植入式表現(xiàn)出很強的滲透性，有的還與媒體內(nèi)容互為一體，其功能與目的和廣告并無兩樣，但其間接效用較廣告更勝一籌。通俗的理解植入式廣告，就是把廣告做得“不像廣告”，讓觀眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受。植入式廣告能夠比較有效地避免因觀眾注意力的轉(zhuǎn)移而導(dǎo)致的廣告實際到達(dá)率的下降，其效果相對優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告。廣告到

25、達(dá)率是較明確的廣告效益的重要依據(jù)。影視節(jié)目中，植入式廣告的到達(dá)率是任一媒體所不能比擬的。影視節(jié)目的收視率一般要大大高于插播廣告的收視率，因此影視節(jié)目中植入式廣告的到達(dá)率也較高。4、 對植入式廣告效果的質(zhì)疑植入式廣告一定比傳統(tǒng)廣告效果要好嗎？這暫時還沒有定論。 面對傳統(tǒng)廣告，觀眾關(guān)注的焦點往往在于廣告的創(chuàng)意、產(chǎn)品、代言人，而相對于植入式廣告來說，關(guān)注點可能更多的在于節(jié)目的內(nèi)容情節(jié)。這就造成兩種廣告方式的訴求點不同。傳統(tǒng)廣告的重點當(dāng)然是展現(xiàn)產(chǎn)品，傳達(dá)品牌理念，是服務(wù)于產(chǎn)品、品牌的。而植入式廣告是置入在影視節(jié)目中，是影視節(jié)目內(nèi)容的一部分，而影視節(jié)目有其自身的要求，追求收視率（電視節(jié)目）和票房（電影）

26、的。廣告的植入與影視節(jié)目的利益可能是相背的。植入式廣告的注意率可能會被影視節(jié)目的吸引力所剝奪。植入式廣告雖然受到了廣告主的關(guān)注，但要僅靠植入式廣告的創(chuàng)意就能讓廣告主買單嗎？所以我們需要一套科學(xué)的評估體系對植入式廣告的效果評估。5、 植入式廣告的評估體系目前國內(nèi)比較完善的植入式廣告評估體系有ctr媒介智訊創(chuàng)建的pvl-model 見圖1（product placement value index-model）。情節(jié)度ctr媒介智訊是較早進(jìn)入植入式廣告研究領(lǐng)域的機構(gòu)。ctr認(rèn)為傳統(tǒng)的硬廣告業(yè)務(wù)是以grp為售價基礎(chǔ)的廣告秒數(shù)的銷售，如果以時長作為價值換算的貨幣，通過加權(quán)計算求得植入式廣告折合的廣告秒

27、數(shù)，那么許多問題就可以迎刃而解了。grp：總收視率在末一段時間的收視率之和。植入式廣告視覺聽覺曝光時長是決定效果的基礎(chǔ)指標(biāo)，曝光時間越長，傳播效果越理想。但植入式廣告與傳統(tǒng)廣告播出環(huán)境的不同，因此通過視覺、聽覺和情節(jié)度三個維度的加權(quán)計算所獲得的pvl值可以修正曝光的時長。因此植入式廣告的效果最終由曝光時長、聽覺、視覺、情節(jié)度所決定。 趙梅、黃磊、陳晨.淺談植入式電視廣告效果評估體系.廣告主.2007.4.四 電視節(jié)目中植入式廣告的主要類型(一) 道具或欄目現(xiàn)場包裝目前運用最多的植入式廣告之一就是欄目（節(jié)目）的的道具或演播室的包裝。主要有帶有某品牌名字或logo節(jié)目的背景，帶有明顯logo的主持

28、人的服飾等。以天天向上為例，特步logo圖片作為節(jié)目的現(xiàn)場包裝使用。(二) 場景植入以產(chǎn)品廣告牌、實體店出現(xiàn)在電視劇中。具有代表性的就是一起來看流星雨中香飄飄奶茶店作為一個主要場景，以及電視中出現(xiàn)的一系列廣告牌。(三) 欄目贊助或冠名播出 在節(jié)目播出時，提示播出，本節(jié)目由某某品牌贊助播出。如：大紅鷹劇場、特步天天向上、雅士利劇場等形式出現(xiàn)。(四) 聲音、音效植入在節(jié)目中播放代表某品牌的特定音效，出現(xiàn)品牌的廣告語、主持人口頭的強調(diào)。如：“這里是步步高手機非誠勿擾”。(五) 標(biāo)志植入一般出現(xiàn)在屏幕的右下角。出現(xiàn)品牌的名字或logo。如非誠勿擾,右下角定時出現(xiàn)“步步高-非誠勿擾”字樣。(六) 游動字

29、幕植入 一般出現(xiàn)在節(jié)目的上屏幕或底屏幕滾動播出。一般有常見的有招工啟示，商品促銷信息，主要見于縣市級電視臺。(七) 電視節(jié)目中植入式廣告案例江蘇衛(wèi)視的非誠勿擾 非誠勿擾無疑是2010年的綜藝娛樂類節(jié)目的收視冠軍。超過了中國10年來綜藝娛樂的“老大”快樂大本營。根據(jù)索福瑞 央視-索福瑞媒介研究，是中國最大的市場研究機構(gòu)。調(diào)查時間6月份。71城市收視率統(tǒng)計，非誠勿擾的收視率僅次央視一套的新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報，可見其收視率之高。有關(guān)非誠勿擾的話題在網(wǎng)上也是異常激烈，那我就以非誠勿擾這個節(jié)目為案例研究電視節(jié)目中的植入式廣告。五 非誠勿擾中植入式廣告內(nèi)容分析(一) 探討的問題1、 可控性研究節(jié)目中出現(xiàn)的廣

30、告是否具有可控制性。具體來說，植入式廣告是有意安排的，還是無意出現(xiàn)的？是完全可以控制的，可以改變的，還是談話中意料之外的呢？或者是在后期剪輯中有意流出的。這是在這樣一檔節(jié)目中需要進(jìn)行探討的。2、 清晰度研究植入廣告是否清晰，比如，聲音的植入是否能夠清晰分辨，植入廣告的畫面是清晰還是模糊，停留的時間夠不夠觀眾觀看。對植入的廣告是采取的是近景、中景、遠(yuǎn)景、還是特寫，占用的屏幕大小是多少，這都是我下面需要分析探討的。(二) 節(jié)目樣本的抽取本文呢，主要以北方民族大學(xué)視頻點播平臺（1）上非誠勿擾的節(jié)目數(shù)為樣本，采取簡單不重復(fù)抽樣中的方法，以19期節(jié)目樣本，采用抽簽的方法，抽取其

31、中8期節(jié)目。經(jīng)過基本的樣本選取，最終選到的8期節(jié)目為：20100613、2010626、20100711、20100918、20100919、20100925、20101017、20101030。(三) 數(shù)據(jù)整理對數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單分組。采取的編碼如下：1、 產(chǎn)品類別采用尼爾森媒介調(diào)查對于產(chǎn)品的三層分類標(biāo)準(zhǔn)，分成21個大類。汽車及有關(guān)產(chǎn)品；飲料；商業(yè)、工業(yè)化;服裝及飾品；電腦及配件；電器、音頻產(chǎn)品；娛樂及媒體；財務(wù)、投資、銀行；食品；政府、社會、政治組織；家具用品；休閑；辦公設(shè)備及供應(yīng)；藥品及健康產(chǎn)品；房地產(chǎn)；零售及服務(wù)；電訊；煙草及附件；化妝品；旅行/運輸；雜項。2、 廣告功能 廣告在節(jié)目內(nèi)容中的

32、功能。分為背景（舞臺包裝/道具）、臺詞、融入情節(jié)、獎品、其他（如：節(jié)目logo）。這五項。 3、 視覺效果（清晰度）廣告在節(jié)目中的視覺效果。采用兩個類別進(jìn)行整理。第一就是鏡頭，第二就是廣告所占畫面的比例。鏡頭分為、近景、中景、遠(yuǎn)景、全景、特寫。所占畫面的比例分為：小于1/4；1/4到1/2；1/2以上。4、 曝光時長單次廣告在節(jié)目中包裹的時長。有的一樣的廣告會在節(jié)目中出現(xiàn)幾次甚至十幾次之多，因而只算單次出現(xiàn)的時間長短。主要以四個方面：1秒一下，1-2秒，3-5秒，5秒以上。5、 曝光次數(shù) 某一品牌或產(chǎn)品在電視節(jié)目中出現(xiàn)的次數(shù)之和。6、 聽覺效果 以廣告出現(xiàn)在節(jié)目中的音效形式來分。分為：背景音樂

33、，口述（對白）。7、 游動字幕 節(jié)目中以游動字幕出現(xiàn)在屏幕下方或上方的一些廣告。8、 可控程度對節(jié)目贊助商類型的視為完全控制，其他的分為：可改變，意料之外。可改變呢，是指可以對其時間、出現(xiàn)的位置等進(jìn)行控制的非贊助商的廣告。意料之外指的是在節(jié)目中談話時非計劃安排出現(xiàn)的產(chǎn)品廣告。9、 出現(xiàn)的位置廣告出現(xiàn)在畫面的位置。以9宮格作為依據(jù)劃分。編號從左向右，自上而下，依次為1、2、3、4、5、6、7、8、9。(四) 數(shù)據(jù)分析1、 植入的產(chǎn)品類別按照尼爾森媒介調(diào)查時的產(chǎn)品分類。在以上8期非誠勿擾節(jié)目中植入的產(chǎn)品類別有：（如圖2）圖 2植入的產(chǎn)品有：步步高音樂手機，美的電飯煲，世紀(jì)佳緣網(wǎng)，百合網(wǎng)，珍愛網(wǎng)，伊

34、利優(yōu)酸乳及伊利品牌，奧康皮鞋，這是節(jié)目中植入比較多的一些產(chǎn)品或品牌。只是在節(jié)目快要結(jié)束時才植入的品牌有：特步，萬利達(dá)手機，大洋豪門，頂呱呱內(nèi)衣，春秋樂園，月星家居，箭鹿服飾，斯達(dá)舒。 2、 非誠勿擾節(jié)目中植入產(chǎn)品的量化統(tǒng)計 對抽取出的8期節(jié)目的統(tǒng)計。在觀看節(jié)目時，出現(xiàn)的植入式廣告基本上都是贊助商，主要也出于主持人的口述、錄制現(xiàn)場的包裝、后期制作中的有意添加的字幕，因而本人認(rèn)為，節(jié)目中的植入式廣告是完全可以控制的。對這一編碼統(tǒng)計在下面圖標(biāo)中不進(jìn)行統(tǒng)計。表格 1植入品牌/產(chǎn)品出現(xiàn)的總次數(shù)產(chǎn)品充當(dāng)?shù)墓δ苤踩霑r間總長出現(xiàn)的主要位置聽覺形式出現(xiàn)次數(shù)底屏字幕游動出現(xiàn)次數(shù)步步高音樂手機1780贊助商大于3小

35、時屏幕4、5、6、7、8、9這幾個位置30次左右210美的192情節(jié)融入300s左右底屏滾動20次左右180世紀(jì)佳緣網(wǎng)292合作伙伴（嘉賓推薦400s左右底屏滾動、嘉賓介紹字幕20-24次192百合網(wǎng)304合作伙伴（嘉賓推薦400s左右底屏滾動、嘉賓介紹字幕20-24次192珍愛網(wǎng)290合作伙伴（嘉賓推薦400s左右底屏滾動、嘉賓介紹字幕20-24次192伊利198獎品、特約播出商460s左右底屏滾動、嘉賓介紹字幕36-40次192奧康水晶鞋/皮鞋44獎品、合作伙伴260s左右-10-14次新浪微博184情節(jié)融入（互動）300s底屏滾動192萬利達(dá)手機4 -40s左右中間（1/2）-大洋豪門8

36、-20s左右中間(1/2)-頂呱呱蛋白內(nèi)衣8-40s左右中間(1/2) -春秋樂園8-40s左右中間(1/2)-月星家居8-40s左右中間(1/2) -特步8-40s左右中間(1/2)-箭鹿服飾8-40s左右中間(1/2)-斯達(dá)舒4-20s左右中間(1/2)-3、 表格1相關(guān)數(shù)據(jù)說明及分析 步步高音樂手機出現(xiàn)次數(shù)高的原因.表中所示，步步高音樂手機在節(jié)目中出現(xiàn)的次數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它廣告。在統(tǒng)計中，省略了右下角不斷出現(xiàn)的節(jié)目logo圖標(biāo)，但出現(xiàn)的次數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于其它品牌，下面我從以下幾個方面分析，步步高音樂手機出現(xiàn)次數(shù)這么高的原因。第一：步步高音樂手機作為該節(jié)目最重要的贊助商，在播出節(jié)目的時候肯定會

37、重點照顧到該品牌。主持人口頭敘述時也會重點提及。在每個特定的時間斷都會提及。第二：錄制現(xiàn)場的場景布置、包裝。首先是主持人和男嘉賓乘電梯下來時頭頂上那一面較大的廣告牌；其次是與電梯出口相對的女嘉賓出場時門上的大字步步高音樂手機；再次是坐在中間的樂嘉、黃菡老師兩人中間擺放了一個不小的步步高音樂手機的廣告牌；最后，是女嘉賓每個人前面的臺子，話筒上面掛有步步高音樂手機的小標(biāo)簽，也是能看清楚，臺子正面也寫有步步高音樂手機等字樣。以及女嘉賓出場時門口上的字樣。從以上兩點看，在結(jié)合節(jié)目中的主要鏡頭，主要的無非就是樂嘉、黃菡老師，主持人孟非及男嘉賓、女嘉賓，基本上每次鏡頭都能出現(xiàn)步步高音樂手機這樣的字樣。所以

38、步步高手機出現(xiàn)的次數(shù)非常之高。表格后面八種產(chǎn)品為何與前面的不同。后面八種產(chǎn)品萬利達(dá)手機、大洋豪門、頂呱呱蛋白內(nèi)衣、春秋樂園、月星家居、特步、箭鹿服飾、斯達(dá)舒。都只是在節(jié)目快結(jié)束時才出現(xiàn)的。在節(jié)目中幾乎都沒有提及，只是單純的出現(xiàn)在節(jié)目片尾。植入的層次不高，出現(xiàn)在節(jié)目末尾，受關(guān)注度也相對較低，記憶度不高。百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)、世紀(jì)佳緣網(wǎng)與節(jié)目的關(guān)系。這三個網(wǎng)站都作為交友婚戀網(wǎng)站，在節(jié)目中，充當(dāng)著不一樣的角色。絕大部分男女嘉賓都是這三個網(wǎng)站推薦的。具體是不是由網(wǎng)站推薦的呢，這不好說。但有一點可以說明，這三個網(wǎng)站在節(jié)目中植入的效果都還不錯。在節(jié)目中出現(xiàn)的主要形式都是屏幕底部的游動字幕和鏡頭對著男女嘉賓時的介

39、紹性的字幕。三個網(wǎng)站都是節(jié)目的合作伙伴，對節(jié)目起到一個橋的作用。是男友嘉賓參加節(jié)目的一個平臺，也是討論節(jié)目的一個場所。節(jié)目內(nèi)外都與這三個網(wǎng)站有著緊密的關(guān)系。伊利的植入方式。伊利植入的方式基本呢都是以獎金獎品的形式。一是：伊利優(yōu)酸乳提供的夏威夷甜蜜水果之旅，二是：最后提供的約會基金。主要植入的理念就是牽手成功、幸福甜蜜。贊助的方式就是男嘉賓都要成功牽手一個女友，獎品獎金才能發(fā)放。相對于步步高來講，出現(xiàn)的次數(shù)較少。奧康皮鞋在較早的節(jié)目中，奧康皮鞋并沒有作為獎品。直到后面，奧康水晶鞋代替了伊利約會基金。在節(jié)目現(xiàn)場，連接兩個門口的走道上就寫著奧康皮鞋的字樣，出現(xiàn)的次數(shù)較少。獎品的發(fā)放的條件是男嘉賓與女

40、嘉賓牽手成功。美的美的電飯煲在節(jié)目中出現(xiàn)的次數(shù)不多，但出現(xiàn)的時間較長。占據(jù)屏幕的畫面也較大，也更容易引起注意。提醒互動的形式來提醒觀眾。植入的電飯煲比較契合節(jié)目，戀愛，家庭。電飯煲是現(xiàn)在家庭中很常見的生活電器了。4、 廣告效果分析高曝光率。節(jié)目中設(shè)置的場景，主持人的口頭敘述，游動的字幕，使得產(chǎn)品在節(jié)目中反復(fù)多次出現(xiàn)。有的一直貫穿節(jié)目的始終。在節(jié)目中主要的那幾個植入式廣告，每期曝光的次數(shù)都在20次以上。例如：節(jié)目中的步步高音樂手機的植入，無論鏡頭對著的是女嘉賓、還是樂嘉黃菡、主持人，大部分情況下都會出現(xiàn)步步高的圖標(biāo)。每期節(jié)目曝光的次數(shù)基本都在200次以上。根據(jù)艾賓浩斯的記憶曲線，高頻次的反復(fù)和強

41、調(diào)能夠更好的加深觀眾的印象，加深了品牌的記憶度。持續(xù)時間較長。網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，電視節(jié)目可以在網(wǎng)上觀看下載。這與一般的廣告片不一樣，廣告片只能在某一時段某一媒體才能觀看。雖然現(xiàn)在廣告一樣可以在網(wǎng)上下載觀看，但是誰又會特意去下廣告呢？（除非廣告方面的研究人員）而電視節(jié)目在通過網(wǎng)絡(luò)的保存和傳播中，可以提高其“廣告的生命”。這也取決與節(jié)目的特色與知名度。其廣告效果不限于當(dāng)時，往往可以綿延較長的一段時間，而節(jié)目的知名度是至關(guān)重要的。廣告清晰度、干擾度。在節(jié)目中植入廣告，個人感覺節(jié)目很大程度上會干擾植入廣告的效果。因為我也曾只是作為觀眾，在觀看節(jié)目的同時往往會被男女嘉賓的話語所吸引，節(jié)目的娛樂氛圍強，容易

42、被節(jié)目的情節(jié)所干擾。從另一方面講，植入廣告特寫少，廣告牌所占的畫面比例也較小，多以背景裝飾，不是鏡頭焦點。廣告清晰度一般，干擾度大。觀眾識別的難度較大。5、 對節(jié)目中植入式廣告的建議植入式廣告單一，與情節(jié)融入較少。應(yīng)深度植入，與品牌相融。植入方式上，采用的都是很常見的方式，背景圖片、臺詞，互動中的植入較少，情節(jié)的植入也較少，產(chǎn)品或品牌都是簡單的植入電視節(jié)目中。植入的廣告還處于淺層次植入?？梢赃m當(dāng)考慮植入一些深層次的內(nèi)容。例如在一期節(jié)目中可以把某位男嘉賓或女嘉賓同某個公司、品牌聯(lián)系起來，在多期節(jié)目中植入，融入節(jié)目的內(nèi)容之中。適當(dāng)增加場景中的植入廣告。場景中的植入廣告還可以添加。在節(jié)目的錄制現(xiàn)場，

43、在樂嘉、黃菡老師中間，除了后面步步高的廣告牌，在兩人中間的臺子上是否可以考慮放些水、飲料這類的產(chǎn)品呢？即不影響節(jié)目的觀看，又能增加節(jié)目的收入。提高植入廣告的清晰度。在植入的廣告中，能夠讓廣告出現(xiàn)在畫面中的大小適當(dāng)增大一些，觀眾在觀看時能夠更清晰的留意品牌。例如稍微可以讓女嘉賓話筒上圖標(biāo)的大一點。節(jié)目第一，廣告第二。無論進(jìn)行什么形式的植入式廣告，底線是不能喧賓奪主，不能破壞節(jié)目的整體性。因為節(jié)目時植入式廣告的基礎(chǔ)，沒有基礎(chǔ)，就算植入式廣告在好也是妄談。植入式廣告要依附于好的節(jié)目，不能為了植入而植入。2010年的春晚就是在節(jié)目中植入廣告過度，因而影響了節(jié)目的整體形象，要是長期以往，節(jié)目的影響力勢必

44、要下降。在非誠勿擾節(jié)目中，植入的廣告始終是第二位，無論出現(xiàn)次數(shù)高的步步高，也僅是以較小的背景，以及不多的主持人口述，加上底屏滾動的字幕，并不影響節(jié)目內(nèi)容。事先介入，精心策劃。作為電視節(jié)目，電視的策劃者再設(shè)計植入廣告時應(yīng)該充分考慮廣告主利益需求，并為廣告主量身定做一個植入環(huán)境。在非誠勿擾中，以步步高為例，有字幕，有背景，有主持人口述，在現(xiàn)場的布置中，電視臺的工作人員是費了不少心思的，女嘉賓站的臺子，樂嘉、黃菡老師座位后面的布置，男嘉賓、主持人出場時電梯上頭的廣告牌，這充分展示了節(jié)目的精心策劃。內(nèi)容分析，受眾調(diào)查。電視的目標(biāo)受眾決定植入式廣告的效果，因此要根據(jù)電視內(nèi)容、類型來分析節(jié)目的目標(biāo)人群，使植入產(chǎn)品的受眾與節(jié)目的目標(biāo)人群相吻合。非誠勿擾節(jié)目的定位是為大眾征婚，節(jié)目本身符合各個