復(fù)蘇之后的警惕東莞嘉美尚城國際營銷策劃報告之市場分析部分50P

1、二二o一一o年一月年一月 復(fù)蘇之后的警惕復(fù)蘇之后的警惕 嘉美嘉美尚城國際營銷策劃報告尚城國際營銷策劃報告 之市場分析部分之市場分析部分 360360度看項目度看項目- -市場背景研討市場背景研討 1 1、宏觀政策研判、宏觀政策研判 2、區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場 3、競爭個案分析 大勢研判大勢研判/ /宏觀政策分析宏觀政策分析土地政策土地政策 關(guān)于集約用地的通知針對開發(fā)商首次明確規(guī)定了相對嚴(yán)格的“閑 置”費用標(biāo)準(zhǔn)，并指出將會很快對對“閑置閑置”土地征收增值地價土地征收增值地價。對于 土地閑置滿兩年的，將依法無償收回、堅決無償收回或者重新安排使 用；對于土地閑置滿一年不滿兩年的，開發(fā)商需按出讓或劃

2、撥土地價 款的20%交納土地閑置費；另外，國土資源部將對閑置土地征收增值 地價。 2009年年 9月月26日日 限制用地項目目錄（2006年本增補本）發(fā)布，里面對商品住宅項目進(jìn) 行宗地出讓標(biāo)準(zhǔn)宗地出讓標(biāo)準(zhǔn)，宗地出讓面積不得超過下列標(biāo)準(zhǔn)：小城市（鎮(zhèn)）7公 頃，中等城市14公頃，大城市20公頃。 2009年年 11月月10日日 監(jiān)察部、人力資源與社會保障部、國土資源部聯(lián)合下發(fā)違反土地管 理規(guī)定行為處分辦法，土地閥門把緊土地閥門把緊，具體政策：商品住宅開發(fā)不 得超3年；土地管理不作為將受嚴(yán)懲等。 2008年年 6月月1日日 由于現(xiàn)在擴(kuò)內(nèi)需的項目比較多，時間要求也比較緊，再加上一些地方對擴(kuò) 大投資、爭

3、上項目的意愿比較強烈，部分地方存在著違法違規(guī)現(xiàn)象。關(guān)于商 品房用地的政策，進(jìn)一步加強對城市用地的控制，并對于發(fā)展商囤地進(jìn)一步對于發(fā)展商囤地進(jìn)一步 限制，限制，有利于房地產(chǎn)市場的良性發(fā)展。故加快對現(xiàn)有土地的開發(fā)，回收資金故加快對現(xiàn)有土地的開發(fā)，回收資金 成為重點。成為重點。 廣東省建筑節(jié)能工程施工質(zhì)量驗收規(guī)范該標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)節(jié)能工程施工和驗 收包括設(shè)計文件執(zhí)行力、進(jìn)場材料設(shè)備質(zhì)量控制、施工過程質(zhì)量控制和系 統(tǒng)調(diào)試與運行檢測等四個重點，以實現(xiàn)設(shè)計、施工、驗收的閉合管理 20092009年年 7 7月月1 1日日 廣東推廣商品房預(yù)售項目按“交樓樣板房”標(biāo)準(zhǔn)交付的做法?！敖粯菢?biāo)準(zhǔn) 樣板房”制度的具體規(guī)定為:

4、開發(fā)商在商品房預(yù)售前,必須按照商品房銷售 合同中的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)和裝修設(shè)置交樓標(biāo)準(zhǔn)樣板房,用于施工單位施工、開發(fā) 企業(yè)銷售和房屋交付給業(yè)主時作為參照標(biāo)準(zhǔn),將商品房交付質(zhì)量的監(jiān)管工 作重點前移。 20092009年年 7 7月月3030日日 對于加強房地產(chǎn)開發(fā)管理的力度加強，從工程的標(biāo)準(zhǔn)方面及后續(xù)物業(yè)管理方面 進(jìn)調(diào)監(jiān)管。規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)線上的各個環(huán)節(jié)，保證房地產(chǎn)的良態(tài)發(fā)展規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)線上的各個環(huán)節(jié)，保證房地產(chǎn)的良態(tài)發(fā)展 大勢研判大勢研判/ /宏觀政策分析宏觀政策分析工程建設(shè)工程建設(shè) 保險巨頭千億險資將入樓市 保監(jiān)會制定的保險資金投資不動產(chǎn)試點管理辦法的出臺，將最終允許千 億級險資進(jìn)入不動產(chǎn)領(lǐng)域。10月

5、份正式實施的保險法，其中明確保險資 金“可投資不動產(chǎn)”，并初步提出投資比例制定為5%。按照08年末保險資 金總資產(chǎn)3.34 萬億元計算，保險公司可進(jìn)入不動產(chǎn)投資領(lǐng)域的保險資金可 能在1700億元左右。 20092009年年 1010月月 10月16日，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、財政部、發(fā)改委、人民銀行、監(jiān)察部、審 計署、銀監(jiān)會等七部門聯(lián)合印發(fā)關(guān)于利用住房公積金貸款支持保障性住房 建設(shè)試點工作的實施意見，利用住房公積金閑置資金發(fā)放的保障性住房建 設(shè)貸款，必須定向用于經(jīng)濟(jì)適用住房、列入保障性住房規(guī)劃的城市棚戶區(qū)改 造項目安置用房、特大城市政府投資的公共租賃住房建設(shè)，禁止用于商品住 房開發(fā)和城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

6、。 20092009年年 1010月月1616日日 中共中央政治局11月27日召開會議討論2010年的經(jīng)濟(jì)政策，會議決定2010 年將保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，繼續(xù)實施積極的財政政策和適度 寬松的貨幣政策。 20092009年年 1111月月2727日日 主基調(diào)是促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展，但遏制投資性需求、嚴(yán)控促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展，但遏制投資性需求、嚴(yán)控房價過快增長房價過快增長將成將成 為調(diào)控重點。為調(diào)控重點。 大勢研判大勢研判/ /宏觀政策分析宏觀政策分析金融政策金融政策 2009 年以來，隨著經(jīng)濟(jì)的逐步走穩(wěn)，09 09 年國內(nèi)政策面走勢平穩(wěn)，年國內(nèi)政策面走勢平穩(wěn)，政策的主調(diào)從08

7、年的 下猛藥治重病轉(zhuǎn)為09年補細(xì)則調(diào)內(nèi)息。 20102010年，宏觀政策將以年，宏觀政策將以“促轉(zhuǎn)變促轉(zhuǎn)變”為主，實行宏觀調(diào)控、微觀維穩(wěn)的雙頭鷹政策，遏制為主，實行宏觀調(diào)控、微觀維穩(wěn)的雙頭鷹政策，遏制 高房價是重點，但不會出現(xiàn)類似高房價是重點，但不會出現(xiàn)類似0707年年9.279.27的一刀切政策。的一刀切政策。 大勢研判大勢研判/ /宏觀政策小結(jié)：保增長宏觀政策小結(jié)：保增長調(diào)結(jié)構(gòu)、壓房價、抑投資調(diào)結(jié)構(gòu)、壓房價、抑投資 宏觀政策總結(jié)： 1、房地產(chǎn)消費方面：重大利好政策將不會出臺，但會基本延續(xù)09年的適度寬松 政策；重點將從促進(jìn)整體好轉(zhuǎn)的”一邊倒“轉(zhuǎn)變?yōu)楣膭钍状?、自住購房及抑制?資投機購房雙管

8、齊下的”雙頭鷹“政策； 2、房地產(chǎn)開發(fā)方面：開發(fā)程序會更加嚴(yán)格，市場會更加規(guī)范； 3、金融政策方面：積極的財政政策及適度寬松的貨幣政策將引導(dǎo)更多資金投向 房地產(chǎn)市場，”供應(yīng)價“三漲局面呈現(xiàn)。 20102010年至年至20112011年，房地產(chǎn)總體市場看好，但需警惕房價暴漲。預(yù)計未來一段年，房地產(chǎn)總體市場看好，但需警惕房價暴漲。預(yù)計未來一段 時間內(nèi)，在宏觀調(diào)控的作用下，房價將保持溫和上漲的局面。時間內(nèi)，在宏觀調(diào)控的作用下，房價將保持溫和上漲的局面。 360360度看項目度看項目- -市場背景研討市場背景研討 1、宏觀政策研判 2 2、區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場、區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場 3、競爭個

9、案分析 鑒于項目在地理位置上及區(qū)域市場的特殊性，本報告將從博羅（石鑒于項目在地理位置上及區(qū)域市場的特殊性，本報告將從博羅（石 灣）、東莞（石龍）兩個區(qū)域市場進(jìn)行分析，從而得出項目的可行方向。灣）、東莞（石龍）兩個區(qū)域市場進(jìn)行分析，從而得出項目的可行方向。 近三年土地供應(yīng)近三年土地供應(yīng) 09年前三季度東莞全市共成交商住地共成交商住地2828宗宗，成交總面積為97.4萬平方米，成交總金額為 36.7億元，同比08年都有一定的下滑，而同比07年的成交量更是大幅減少，主要是主要是0909年的年的 商住地供應(yīng)量明顯減少商住地供應(yīng)量明顯減少。 09年前三季度全市商住地共供應(yīng)共供應(yīng)3232宗宗，供應(yīng)面積為1

10、15.8萬平方米，同比08年前三季度 的197萬平方米的供應(yīng)量大幅減少41%。08年樓市情況持續(xù)低迷，商住地流拍不斷，進(jìn)入 0909年后政府刻意減少商住地的供應(yīng)量年后政府刻意減少商住地的供應(yīng)量。 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析東莞房地產(chǎn)市場東莞房地產(chǎn)市場 第三季度優(yōu)質(zhì)用地供求增加，地第三季度優(yōu)質(zhì)用地供求增加，地 價溢價明顯價溢價明顯 ！ 土地交易價格的回暖將刺激房價的上漲。土地交易價格的回暖將刺激房價的上漲。 09年上半年的商住地成交量非常小，但第三季度商住地的成交面積就高達(dá)68.2萬平方米， 占今年前三季度總成交量的70%。 上半年的商住地成交基本都是以起拍底價成交，第三季度成交的12宗地塊中共有

11、8宗是 溢價成交。這主要是第三季度優(yōu)質(zhì)商住地的供應(yīng)量明顯增加，加上上半年樓市存貨的快速第三季度優(yōu)質(zhì)商住地的供應(yīng)量明顯增加，加上上半年樓市存貨的快速 消化，大部分開發(fā)商的資金壓力減緩，購地意愿增強，使得地價不斷抬高消化，大部分開發(fā)商的資金壓力減緩，購地意愿增強，使得地價不斷抬高。 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析東莞房地產(chǎn)市場東莞房地產(chǎn)市場 09年土地總體供求情況年土地總體供求情況 土地整體市場土地整體市場 2009年前三季 度,有一塊成交 的地塊位于石龍 鎮(zhèn),但規(guī)模較小。 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析東莞房地產(chǎn)市場東莞房地產(chǎn)市場 石龍未來石龍未來1212 年新開發(fā)項目年新開發(fā)項目 較少，在一定較少，在一定

12、 程度上緩解了程度上緩解了 競爭，銷售空競爭，銷售空 間也較大。間也較大。 住宅整體市場住宅整體市場 0 09 9年以來，年以來，供應(yīng)持續(xù)減少供應(yīng)持續(xù)減少，成交明顯回暖，價格整體平穩(wěn)，但有加速上漲的趨勢！，成交明顯回暖，價格整體平穩(wěn)，但有加速上漲的趨勢！ 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析東莞房地產(chǎn)市場東莞房地產(chǎn)市場 09年前三季度全市住宅 供應(yīng)面積小于簽約面積， 市場存貨消化明顯。 從整體來看，09年前三 季度房價水平與08年同期 基本持平，沒有表現(xiàn)上漲 趨勢，但分季度橫向比較 今年第三季度，房價呈跳 躍式上漲。 09年1-9月走勢分為兩個階段：09年1-5月“供求價”三升及6-9月“供求雙降”“ 價

13、升量跌”.得益于利好政策，前5月剛性需求迅猛釋放，“供求價”三升。5月后， 市場存貨已被迅速消化，新增供應(yīng)不足，房價持續(xù)上漲，市場觀望逐漸形成，樓市供 求持續(xù)雙降，唯9月供應(yīng)井噴，達(dá)07年以來月度供應(yīng)第四。 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析東莞房地產(chǎn)市場東莞房地產(chǎn)市場 石灣鎮(zhèn)石灣鎮(zhèn) 石龍鎮(zhèn)石龍鎮(zhèn) 石排鎮(zhèn)石排鎮(zhèn) 石龍在東莞市北部，是珠三角水鐵聯(lián)運中心。位于石灣南部，總面積13.83 平方公里，為東莞市面積最小的鎮(zhèn)，有800年的悠久歷史。共有人口近17萬， 其中常住人口約6.82萬人，外來工作人口約7.23萬人，另外有海外的華僑和港 澳同胞2萬多人。 石龍與石灣一衣帶水，有著天然聯(lián)系！石龍與石灣一衣帶水，

14、有著天然聯(lián)系！ 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析東莞房地產(chǎn)市場：石龍概況東莞房地產(chǎn)市場：石龍概況 石龍是 “廣東省中心城鎮(zhèn)”。全鎮(zhèn)共 有家企業(yè)被評為廣東省高新技術(shù)企 業(yè)，電子信息制造產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值占全鎮(zhèn)工 業(yè)總產(chǎn)值的以上，科技進(jìn)步對經(jīng) 濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率達(dá)。 全鎮(zhèn)現(xiàn)有工業(yè)企業(yè)逾千家，規(guī)模較大 的工廠200多家。全鎮(zhèn)共有外商投資企業(yè) 100多家，其中超過30家日本企業(yè)落戶石 龍，使石龍鎮(zhèn)成為日本企業(yè)投資密度最 集中的地區(qū)之一。 石龍已形成了多種零售業(yè)態(tài)并存的商 業(yè)網(wǎng)絡(luò)群，包括購物中心、倉儲式、綜 合超市、連鎖超市、連鎖便利店等。目 前全鎮(zhèn)各類商場、商店約4500家，主要 分布在中山路、綠化路、興龍路和西湖 區(qū)為

15、中心的商業(yè)地帶。 目前，還建成了以五金批發(fā)市場、建 材批發(fā)市場、服裝批發(fā)市場等為代表的 輻射東莞、惠州博羅的交易市場體系， 擁有商品交易市場13個。 本 案 石龍工業(yè)、服務(wù)貿(mào)易業(yè)發(fā)達(dá)，居民收石龍工業(yè)、服務(wù)貿(mào)易業(yè)發(fā)達(dá)，居民收 入及消費水平較高！入及消費水平較高！ 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析東莞房地產(chǎn)市場：石龍產(chǎn)業(yè)東莞房地產(chǎn)市場：石龍產(chǎn)業(yè) 項目名稱項目名稱 占地占地 面積面積 總建筑總建筑 面積面積 主力戶型主力戶型銷售價格銷售價格主力面積主力面積銷售情況銷售情況 世紀(jì)濱江5400090000 三房、四房 （多層、小高層） 基本售磬130-145、170-190 銷售狀況較好， 基本賣完 水天一色4

16、840028259.46別墅17000140-150、170-180 銷售狀況較好， 基本賣完 聚豪明軒32000130000三房、四房、五房5000130-160（三房）剩余2套大戶型 濠興逸苑45939158517.9 三房基本售磬130-150 剩余不足10套3 房 龍城國際70000270000一房、二房、三房 4200起，均 價4600 53-60、86-76、 114-120 銷售情況較差， 人氣不足 中央豪門82000360000三房、四房均價5300120-150 銷售情況較好， 銷售率超過60% 帝景灣46000155000三房、四房及復(fù)式 洋房7000， 別墅30000 1

17、30-140三房，160 四房 銷售火爆，剩余 較多復(fù)式 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析石龍房地產(chǎn)市場石龍房地產(chǎn)市場 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析石龍房地產(chǎn)市場石龍房地產(chǎn)市場 佳兆業(yè)中央豪門佳兆業(yè)中央豪門 龍城國際龍城國際 聚豪名軒聚豪名軒 總體上價格波動較小，基本維持在45005500元之間，09年以來，價格并未呈現(xiàn)大 幅上揚，市場基本理性。預(yù)計20102010年價格呈現(xiàn)溫和上升趨勢年價格呈現(xiàn)溫和上升趨勢。 帝景帝景灣灣 別墅 洋房 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析石龍房地產(chǎn)市場石龍房地產(chǎn)市場 0909年以來，月度成交量相對平穩(wěn)，多數(shù)月份成交在年以來，月度成交量相對平穩(wěn)，多數(shù)月份成交在1.31.3萬平米左右，

18、按萬平米左右，按 130130平米平米/ /套計算，每月成交約套計算，每月成交約100100套，出貨速度一般。但套，出貨速度一般。但5 5月、月、8 8月、月、1111月分月分 別形成三個成交小高峰，消化了部分存貨。別形成三個成交小高峰，消化了部分存貨。 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析石龍房地產(chǎn)市場石龍房地產(chǎn)市場 (2(2）客戶組成及來源）客戶組成及來源 從客戶來源看，石龍本地人是主要群體，具有很強的購買力，覆蓋不同產(chǎn)品類型 與檔次；另外，有部分在石龍及周邊鎮(zhèn)區(qū)工作的外商（包括港、臺）購買。從客 戶來源區(qū)域看，石龍鎮(zhèn)的輻射能力很強； (3(3）營銷與銷售水平）營銷與銷售水平 隨著越來越多的外地品牌大

19、型房地產(chǎn)商（如佳兆業(yè)）進(jìn)軍石龍以及專業(yè)代理公司 的引進(jìn)，石龍的營銷水平普遍較高。 石龍樓盤的戶型普遍較大，戶型普遍較大，130130左右的戶型左右的戶型為市場的主流； 舒適宜居型中等戶型有很大市場空間舒適宜居型中等戶型有很大市場空間 利用價格優(yōu)勢引渡石龍強大的消費力利用價格優(yōu)勢引渡石龍強大的消費力 專業(yè)營銷團(tuán)隊介入，強占市場空間專業(yè)營銷團(tuán)隊介入，強占市場空間 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析石龍房地產(chǎn)市場石龍房地產(chǎn)市場 對于本項目而言，石龍作為經(jīng)濟(jì)強鎮(zhèn)，且離項目只有一橋之隔，是本項石龍作為經(jīng)濟(jì)強鎮(zhèn)，且離項目只有一橋之隔，是本項 目重要的客戶來源區(qū)域。目重要的客戶來源區(qū)域。因此，本項目吸引石龍客戶置業(yè)，

20、須在產(chǎn)品上須在產(chǎn)品上 體現(xiàn)優(yōu)勢、發(fā)揮項目的自身特色體現(xiàn)優(yōu)勢、發(fā)揮項目的自身特色，利用價格洼地的優(yōu)勢與石龍項目進(jìn)行 差異化的競爭。 大部分項目占有絕佳的江景等自然景觀大部分項目占有絕佳的江景等自然景觀，而各項目針對自身園林景觀的也進(jìn)行了 精心的布置，但風(fēng)格類似，大部分以歐式為主； (4(4）從銷售情況看）從銷售情況看 石龍的銷售情況各有快慢，低價小戶項目相對更容易出貨； 目前石龍存量達(dá)43萬方，以3房為主，套數(shù)約為3900套。未來一年市場將以消化 存量為主； 利用價格優(yōu)勢引渡石龍強大的消費力利用價格優(yōu)勢引渡石龍強大的消費力 在硬件受限的前提下，通過智能化配套在硬件受限的前提下，通過智能化配套 等

21、設(shè)施等設(shè)施提升產(chǎn)品力提升產(chǎn)品力 差異化競爭，價格、入戶等賣點突破差異化競爭，價格、入戶等賣點突破 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析石龍房地產(chǎn)市場石龍房地產(chǎn)市場 總體上以總體上以5 5月份為分水領(lǐng)，月份為分水領(lǐng)，5 5月之前呈現(xiàn)成交持續(xù)上升，以后數(shù)月成交持月之前呈現(xiàn)成交持續(xù)上升，以后數(shù)月成交持 續(xù)下降；續(xù)下降；但市場一直以消化余貨為主但市場一直以消化余貨為主； 銷售價格在7月份以前相對平穩(wěn)，7月份以后直線上升，但相對穗、深兩相對穗、深兩 地，漲幅相對平穩(wěn)，地，漲幅相對平穩(wěn)，市場仍以自住需求為住，未形成恐慌性購房及投機性 購房； 從上述數(shù)據(jù)判斷，市場已全面恢復(fù)，未來總體市場環(huán)境良好市場已全面恢復(fù)，未來總體

22、市場環(huán)境良好。 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析東莞（石龍）房地產(chǎn)市場小結(jié)東莞（石龍）房地產(chǎn)市場小結(jié) 石龍與項目一橋之隔，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，產(chǎn)業(yè)積聚，為項目提供了廣泛市場空為項目提供了廣泛市場空 間間。 博羅，位于珠江三角洲東北部， 東江中下游北岸。東與惠州市區(qū)相接， 南與東莞隔江相望，西連增城，北靠 龍門、河源，毗鄰港澳，100公里范 圍內(nèi)有廣州、香港、深圳、惠州、東 莞、河源等6座大中城市和惠州機場、 深圳機場、廣州白云機場以及大亞灣 港口；珠三角和穗港經(jīng)濟(jì)圈的重要組 成部分，京九鐵路經(jīng)濟(jì)增長帶的咽喉 地帶。 博羅縣面積2982平方公里，轄二 十個鎮(zhèn)。常住人口86萬，海外僑胞和 港澳臺同胞近16萬人。 博

23、羅人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)市場前景看好！博羅人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)市場前景看好！ 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析博羅房地產(chǎn)市場：博羅概況博羅房地產(chǎn)市場：博羅概況 根據(jù)城市交通網(wǎng)絡(luò)走向，珠 三角劃分為四條城市發(fā)展軸。博 羅位于珠江東岸發(fā)展軸與東部發(fā) 展軸之間，從長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)出發(fā)， 將重點放在解決交通問題、解決 功能布局問題、解決可持續(xù)發(fā)展 問題上，為城市的未來提供了完 備的硬件支持和政策支持。 西部發(fā)展西部發(fā)展 軸軸 東 部 發(fā) 展東 部 發(fā) 展 軸軸 珠江東岸發(fā)展珠江東岸發(fā)展 軸軸 珠 江 西 岸 發(fā)珠 江 西 岸 發(fā) 展軸展軸 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析博羅房地產(chǎn)市場：博羅規(guī)劃博羅房地產(chǎn)市場：

24、博羅規(guī)劃 博羅自然資源豐富。是廣東重要的農(nóng)產(chǎn)區(qū)，擁有近百萬畝可耕地，是著名的漁米之鄉(xiāng)， 優(yōu)質(zhì)大米、荔枝、龍眼、柑桔、中國黑糖、紅糖、酥醪菜等名揚海內(nèi)外。改革開放的春風(fēng) 吹綠了博羅，催生了一大批以花卉、水果、蔬菜、生豬、三鳥為主產(chǎn)品的外向型“三高” 農(nóng)業(yè)基地和龍頭企業(yè)，農(nóng)業(yè)不斷邁向產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化。 隨著基礎(chǔ)設(shè)施的日臻完善，投資環(huán)境的不斷優(yōu)化，越來越多的商家對博羅情有獨鐘。目 前，已有來自韓國、日本、加拿大、美國、德國、澳大利亞、新加坡、以及港、澳、臺等 10多個國家和地區(qū)的1500多家企業(yè)落戶博羅，全縣實際利用外資逾10億美元，形成了以建 材、制藥、紡織、化工、服裝、電子等為主導(dǎo)的支柱產(chǎn)業(yè)，并且

25、涌現(xiàn)了華通電腦、聯(lián)合銅 箔等許多投資規(guī)模大、科技含量高的大型企業(yè)。 博羅工業(yè)的發(fā)展進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)需求！博羅工業(yè)的發(fā)展進(jìn)一步刺激房地產(chǎn)需求！ 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析博羅房地產(chǎn)市場：博羅經(jīng)濟(jì)博羅房地產(chǎn)市場：博羅經(jīng)濟(jì) 近年來，博羅縣年gdp增長速度以5%的基準(zhǔn)速度呈幾何倍數(shù)的增長，2008年受 到“金融海嘯”的影響，增漲率有所下降到。但從但從0909年的表現(xiàn)看，強勁復(fù)蘇年的表現(xiàn)看，強勁復(fù)蘇 已成定局！已成定局！ 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析博羅房地產(chǎn)市場：博羅經(jīng)濟(jì)博羅房地產(chǎn)市場：博羅經(jīng)濟(jì) 居民收入大幅增長，購房能力增強。居民收入大幅增長，購房能力增強。 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析博羅房地產(chǎn)市場：居民收

26、入博羅房地產(chǎn)市場：居民收入 近3年，博羅房地產(chǎn)開發(fā)投資總額都有不同程度的升幅。08年總投資額為17.57億元， 是07年的1.24倍，增長速度較快;09年前3季度總額達(dá)到10.33億元，同比增長0.2%； 投資者對大環(huán)境有較強的信心投資者對大環(huán)境有較強的信心。 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析博羅房地產(chǎn)市場：開發(fā)投資博羅房地產(chǎn)市場：開發(fā)投資 09年前3季度銷售面積為23.08萬平方米，同比增長40.4%，說明市場比較熱，市民需求明顯； 09年前3季度成交額與07年全年基本持平，同比08年增長48.2%。在銷售面積基本與同比持平 時，銷售總額有大幅度的增長，說明博羅房價有所的增幅； 相對投資額的投資額的

27、1010個億，個億，0909年前三季度銷售額僅年前三季度銷售額僅6 6億，供大于求的壓力顯現(xiàn)億，供大于求的壓力顯現(xiàn)，后續(xù)消化 壓力較大。 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析博羅房地產(chǎn)市場：銷售情況博羅房地產(chǎn)市場：銷售情況 20072007年，房價大幅度上漲，一年漲幅接近年，房價大幅度上漲，一年漲幅接近50%50%；0808年在外區(qū)域市場低迷的環(huán)年在外區(qū)域市場低迷的環(huán) 境下，保持房價基本穩(wěn)定，境下，保持房價基本穩(wěn)定，0909年以來稍微增長。年以來稍微增長。 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析博羅房地產(chǎn)市場：銷售情況博羅房地產(chǎn)市場：銷售情況 廣州廣州 石灣石灣 惠州惠州 東莞東莞 深圳深圳 石灣地處博羅西南部，毗鄰港

28、澳，與 東莞和增城接壤，是惠州、東莞、增城 的交匯點，素有“ 羅浮山下第一鎮(zhèn)、東羅浮山下第一鎮(zhèn)、東 江明珠江明珠”之美譽之美譽。全鎮(zhèn)轄區(qū)面積83平方 公里，四季如春，陽光充足，雨量充沛， 年均降水量1750-2182毫米，全年無霜。 “三冬無雪，四季?；ā笔潜镜貧夂蚝?自然景觀的特點。 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析博羅房地產(chǎn)市場：石灣概況博羅房地產(chǎn)市場：石灣概況 石灣鎮(zhèn)位于石龍的北部，與石龍隔江相 望。通過兩座跨江大橋與石龍、石排相連。 西部與增城市接壤，南部隔東江、西沙河 與東莞市石龍鎮(zhèn)和本縣園洲鎮(zhèn)相望，北鄰 福田鎮(zhèn)。石灣鎮(zhèn)屬于惠州市博羅縣，面積 83平方公里，總?cè)丝诮?1萬，其中常住人 口4.

29、4萬人，外來勞工達(dá)5.8萬人。 區(qū)位優(yōu)勢明顯，后發(fā)勢頭強勁！區(qū)位優(yōu)勢明顯，后發(fā)勢頭強勁！ 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析博羅房地產(chǎn)市場：石灣區(qū)位博羅房地產(chǎn)市場：石灣區(qū)位 20092009年年5 5月月20082008年年1212月月 20072007年年1212 月月 固定資產(chǎn)固定資產(chǎn) 投資額投資額 本年實績本年實績( (萬元萬元) )297572975786068860687075470754 累計比去年同期增長累計比去年同期增長(%)(%)24.224.221.621.629.429.4 完成年度計劃完成年度計劃(%)(%)29.329.3105.2105.2108.9108.9 工業(yè)總產(chǎn)工業(yè)總

30、產(chǎn) 值值 本年實績本年實績( (萬元萬元) )196209196209443474443474332093332093 累計比去年同期增長累計比去年同期增長(%)(%)17.817.828.428.4 完成年度計劃完成年度計劃(%)(%)106.8106.8 工業(yè)增加工業(yè)增加 值值 本年實績本年實績( (萬元萬元) )48404484041149411494 累計比去年同期增長累計比去年同期增長(%)(%)8.28.225.525.5 完成年度計劃完成年度計劃(%)(%)33.233.2100.2100.2 稅收情況稅收情況 稅收合計稅收合計( (累計萬元累計萬元) )844484441987

31、9.119879.11315813158 國稅國稅( (累計萬元累計萬元) )4740.84740.812249.212249.27829.67829.6 地稅地稅( (累計萬元累計萬元) )3703.23703.27629.97629.95328.45328.4 數(shù)據(jù)來源：歷年政府統(tǒng)計公報 石灣無論是固定資產(chǎn) 投資額、工業(yè)總產(chǎn)值、 工業(yè)增加值還是稅收 情況均出現(xiàn)了較大幅 度的上升，經(jīng)濟(jì)運行 良好。 穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為 房地產(chǎn)市場提供了房地產(chǎn)市場提供了 基礎(chǔ)條件基礎(chǔ)條件！ 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析博羅房地產(chǎn)市場：石灣經(jīng)濟(jì)博羅房地產(chǎn)市場：石灣經(jīng)濟(jì) 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析石灣石灣房

32、地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場 石灣商品房開發(fā)起步較早，但發(fā)展較為緩慢。目前在售項目只有3個（東岸一號別 墅、麗灣花園及龍城國際）； 本區(qū)域的三個項目，營銷隊伍素質(zhì)不高，專業(yè)知識不強，與離石灣10分鐘車程的 石龍相比，整個的銷售手法、案名的推敲、戶型的設(shè)計理念均有較大差別； 以專業(yè)的營銷手法以及創(chuàng)新以專業(yè)的營銷手法以及創(chuàng)新 的產(chǎn)品力擊破市場。的產(chǎn)品力擊破市場。 存在巨大的市場空間存在巨大的市場空間 由于石灣樓市價格與東莞石龍鎮(zhèn)的差距達(dá)到約1：2，具有較大的價格洼地優(yōu)勢，目 前消費群體主要來源于東莞石龍鎮(zhèn)消費群體主要來源于東莞石龍鎮(zhèn)，平均約占60%左右，其次為本地自住客戶。本 地的客戶買房的意識有待激發(fā)。

33、挖掘石龍客戶能更好的實現(xiàn)挖掘石龍客戶能更好的實現(xiàn) 銷售速度與銷售價格銷售速度與銷售價格 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析石灣石灣房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場 產(chǎn)品風(fēng)格主要以歐式風(fēng)格為主，強調(diào)大社區(qū)大配套。但三個項目的物業(yè)管理水平 較差，目前無法體現(xiàn)所倡導(dǎo)的生活理念。 東岸1號推出少量別墅，而麗灣花園和龍灣新城以90-120三房為主,有部分70-90 小戶型。 麗灣花園供應(yīng)接近尾聲，未來區(qū)域內(nèi)供應(yīng)以龍灣新城為主未來區(qū)域內(nèi)供應(yīng)以龍灣新城為主；儲存土地較多，但開 發(fā)熱度不夠，未來一年內(nèi)新項目較少。 強化社區(qū)氛圍及物業(yè)管理強化社區(qū)氛圍及物業(yè)管理 抓住市場機會，快速出貨抓住市場機會，快速出貨 產(chǎn)品同質(zhì)化，尋求差異化賣點

34、產(chǎn)品同質(zhì)化，尋求差異化賣點 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析石灣石灣房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場 總體上博羅房地產(chǎn)市場總體上博羅房地產(chǎn)市場發(fā)展起步晚，發(fā)展較慢發(fā)展起步晚，發(fā)展較慢，多以本地中小開發(fā)商開發(fā)多以本地中小開發(fā)商開發(fā) 的中小項目為主；的中小項目為主； 0808年宏觀市場轉(zhuǎn)冷，成交方面受到一定影響年宏觀市場轉(zhuǎn)冷，成交方面受到一定影響，但價格波動不大，基本保持價格波動不大，基本保持 平穩(wěn)平穩(wěn)； 需求多需求多以自住為主，投資性需求多集中在商業(yè)項目以自住為主，投資性需求多集中在商業(yè)項目； 除羅陽鎮(zhèn)外，南部靠近東莞的除羅陽鎮(zhèn)外，南部靠近東莞的鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展水平相對較高鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展水平相對較高，由于價格低，由于

35、價格低， 吸引了大批東莞等地的客戶購買。吸引了大批東莞等地的客戶購買。 石灣具有優(yōu)越的地理位置、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，未來一段時間內(nèi)房地產(chǎn)市場將有大石灣具有優(yōu)越的地理位置、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，未來一段時間內(nèi)房地產(chǎn)市場將有大 幅發(fā)展，但幅發(fā)展，但挖掘東莞客戶仍是相當(dāng)一段時間內(nèi)的必然選擇挖掘東莞客戶仍是相當(dāng)一段時間內(nèi)的必然選擇！ 區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析（博羅）（博羅）石灣石灣房地產(chǎn)市場小結(jié)房地產(chǎn)市場小結(jié) 360360度看項目度看項目- -市場背景研討市場背景研討 1、宏觀政策研判 2、區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場 3 3、競爭個案分析、競爭個案分析 老城區(qū)老城區(qū) 新城區(qū)新城區(qū) 石灣石灣 龍灣新城 新怡花園 東岸一號

36、麗灣花園 本案 石龍火車站 中央豪門 龍城國際 帝景灣 卓越東江 麗灣新地塊 半島商務(wù)中心 聚豪名軒 麗灣花園麗灣花園 項目位置項目位置石灣大橋北，與項目相鄰 占地面積（占地面積（ ）8萬 建筑面積（建筑面積（ ）27萬 容積率容積率2.58 總戶數(shù)總戶數(shù)1800 均價均價洋房3200元，2房3100元 交樓標(biāo)準(zhǔn)交樓標(biāo)準(zhǔn)毛胚 在售產(chǎn)品在售產(chǎn)品88-165，主力戶型兩房、三房 在售戶型比例在售戶型比例 2房76-8211132.6% 3房105-14015545.5% 4房164.236820% 一期一期七七棟高層洋房棟高層洋房 三期中央組團(tuán)三期中央組團(tuán) 四期江景洋房及四期江景洋房及 別墅組團(tuán)別

37、墅組團(tuán) 二期為主高層洋房二期為主高層洋房 市場競爭市場競爭個案分析個案分析 二房81.57，三房102.93 1、戶型方正，帶入戶花園，通透舒適； 2、洗手間設(shè)計從廚房內(nèi)入，在同一區(qū)域，布局不 合理。 麗灣花園分析與借鑒麗灣花園分析與借鑒 1、較大規(guī)模成熟社區(qū)，石灣唯一一個游泳池， 體育、休閑、會所、商場等配套齊全，洋房 與別墅相結(jié)合再配合一線江景一線江景，將項目整體 檔次提升； 2、價格走勢相對平穩(wěn)，未出現(xiàn)大起大落，需價格走勢相對平穩(wěn)，未出現(xiàn)大起大落，需 求多以自住型為主；求多以自住型為主； 3、在項目的規(guī)劃上采取由劣至優(yōu)，低開高走， 充分挖掘各期產(chǎn)品的特點，實現(xiàn)價值最大化； 4、09年5月

38、四期開盤，推出72套76-81兩房， 三期剩余39套兩房，共111套。剩余貨量不多；剩余貨量不多； 5、該項目近近70%70%客戶為石龍客戶客戶為石龍客戶，推廣的主 戰(zhàn)場也主要為石龍。 從硬件上打造產(chǎn)品品質(zhì)硬件上打造產(chǎn)品品質(zhì)，營造居住氛圍。 把握好推盤節(jié)奏，把握好推盤節(jié)奏，此項目與本案相鄰，且有較 多的小戶型，存量兩房價格較低，但由于時間 節(jié)奏，未來競爭較小。 該項目新推出另一小戶型項目，未來與本案有 一定競爭。 市場競爭市場競爭個案分析個案分析 麗灣花園價格走勢 龍灣新城龍灣新城 項目位置項目位置石灣永康大道旁 占地面積占地面積33萬 建筑面積建筑面積76萬 容積率容積率2.28 總戶數(shù)總戶

39、數(shù)1707（一期） 均價均價洋房3500（毛坯），別墅均價6000 銷售動態(tài)銷售動態(tài)07.12.30開盤，目前一期 產(chǎn)品概況產(chǎn)品概況 共分三期開發(fā)，其中一期占地12萬多 平米，建面28萬平米 ，高層洋房共 有411套，90平米至160平米2房到5 房，少量230-280平米復(fù)式產(chǎn)品。 市場競爭市場競爭個案分析個案分析 龍灣新城龍灣新城 二房91 ：帶入戶花園，方正實用； 三房108：贈送面積較多； 1、項目規(guī)模大，項目規(guī)模大，是集疊墅與洋房于一體的高檔住宅小區(qū)集疊墅與洋房于一體的高檔住宅小區(qū)。低容積率，高綠化，小區(qū)配套齊 善，采用歐式風(fēng)情園林歐式風(fēng)情園林； 2、產(chǎn)品設(shè)計舒適，產(chǎn)品設(shè)計舒適，以一

40、梯二戶、一梯三戶或二梯二戶小高層、高層，私密性高，部分采用 板式設(shè)計板式設(shè)計，南北通透，戶型方正實用，樓距寬，通風(fēng)采光效果較好； 3、品牌開發(fā)商，在產(chǎn)品規(guī)劃、廣告推廣、營銷手法、客戶拓展策略等方面引領(lǐng)區(qū)域市場，品牌開發(fā)商，在產(chǎn)品規(guī)劃、廣告推廣、營銷手法、客戶拓展策略等方面引領(lǐng)區(qū)域市場， 拉近了石灣與石龍的市場差距； 3、周邊生活配套較差，自身的商業(yè)街尚未成型，營銷推廣缺乏賣點，導(dǎo)致項目銷售速度偏 慢。 分析與借鑒 此項目與本案相鄰，主推產(chǎn)品主要以中大戶型為主主推產(chǎn)品主要以中大戶型為主，最小的2房也有92。但后續(xù)后續(xù) 開發(fā)量巨大，大中小戶型均有，需持續(xù)跟蹤。開發(fā)量巨大，大中小戶型均有，需持續(xù)跟蹤

41、。 市場競爭市場競爭個案分析個案分析 龍灣新城龍灣新城 龍城國際龍城國際 項目位置項目位置石龍鎮(zhèn)升龍路8號 占地面積占地面積7萬 建筑面積建筑面積27萬 容積率容積率3.29 總戶數(shù)總戶數(shù)2040 均價均價4800 交樓標(biāo)準(zhǔn)交樓標(biāo)準(zhǔn)毛胚 在售產(chǎn)品在售產(chǎn)品 53的一房、76一87的二房、 127-212的三房四房 一期一期 二期二期 市場競爭市場競爭個案分析個案分析 龍城國際龍城國際 戶型區(qū)間多樣，結(jié)構(gòu)方正，總體上屬于緊 湊宜居戶型。 1、位于石龍新城區(qū)的核心區(qū)域，近2萬平方米的社區(qū)園林，2600多平方米的社 區(qū)會所、10000多平方米的商業(yè)配套，具有了大社區(qū)大配套的獨特優(yōu)勢； 2、在戶型設(shè)計上

42、囊括了一、二、三房，產(chǎn)品選擇性較大； 3、建筑密度大，一梯多戶布局，通風(fēng)采光受到影響； 4、小戶型成功外拓客戶，本地客戶和外地客戶各占一半，一般都是經(jīng)常出差于 本地的深圳、廣州投資客，自住客戶傾向于本地工作的白領(lǐng)； 5、營銷推廣強調(diào)大社區(qū)大配套，以三房為主打產(chǎn)品。 龍城國際分析與借鑒 此項目與本案車程僅為10分鐘，且主推的戶型面積區(qū)間與本案有較大的主推的戶型面積區(qū)間與本案有較大的 重疊重疊，且存量較大，作為成熟大社區(qū)，在石龍市場特別是外來石龍人群在石龍市場特別是外來石龍人群 中具有較大的影響力，將較大的分流項目的石龍客源中具有較大的影響力，將較大的分流項目的石龍客源。 市場競爭市場競爭個案分析

43、個案分析 帝景灣帝景灣 項目位置項目位置石龍鎮(zhèn)升龍路8號 占地面積占地面積4.65萬平方米 建筑面積建筑面積16萬平方米 總戶數(shù)總戶數(shù)600 均價均價7000 在售產(chǎn)品在售產(chǎn)品三房134平米，四房164-191平米 項目概況項目概況 共30棟，其中12棟雙拼別墅（24套）， 18棟洋房（12-25層）。戶戶觀江，戶 型帶入戶花園或超大贈送內(nèi)庭院，實 用率高至85%。港貝爾高林園林設(shè)計 公司打造的歐洲皇家園林；超五星級 豪華會所、封閉式智能化品牌物管、 共600戶左右；車位按1：1設(shè)計。 市場競爭市場競爭個案分析個案分析 1、堅持品質(zhì)取勝堅持品質(zhì)取勝，與其它項目形成差異化競爭，在容積率偏高的情況

44、下，充分利用江景資在容積率偏高的情況下，充分利用江景資 源；源； 2、高舉高打，在產(chǎn)品品質(zhì)、形象包裝、客戶定位上樹立區(qū)域最高品質(zhì)高舉高打，在產(chǎn)品品質(zhì)、形象包裝、客戶定位上樹立區(qū)域最高品質(zhì)，并成功將產(chǎn)品形象 轉(zhuǎn)化為價值，創(chuàng)造區(qū)域市場價格標(biāo)桿，同時顯示了石龍客戶具有強大消費能力； 3、佳兆業(yè)的企業(yè)品牌與項目形象相得益彰佳兆業(yè)的企業(yè)品牌與項目形象相得益彰，通過強有力的營銷策略形成持續(xù)關(guān)注點。 帝景灣分析與借鑒 啟示：同時擁有江景資源及地理優(yōu)勢，我項目也能打造區(qū)域價值標(biāo)桿！啟示：同時擁有江景資源及地理優(yōu)勢，我項目也能打造區(qū)域價值標(biāo)桿！ 市場競爭市場競爭個案分析個案分析 從大環(huán)境來看，國家政策調(diào)整作為抑

45、制房價、規(guī)范房地產(chǎn)市場等方面最重從大環(huán)境來看，國家政策調(diào)整作為抑制房價、規(guī)范房地產(chǎn)市場等方面最重 要的一種手段，經(jīng)歷了要的一種手段，經(jīng)歷了20082008年長達(dá)一年之久的煎熬，起到了實質(zhì)性的效果，年長達(dá)一年之久的煎熬，起到了實質(zhì)性的效果， 20092009年的回暖，暗示了房地產(chǎn)行業(yè)與國民形態(tài)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間有著藕斷絲連年的回暖，暗示了房地產(chǎn)行業(yè)與國民形態(tài)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間有著藕斷絲連 的關(guān)系，的關(guān)系，“穩(wěn)定、平衡、規(guī)范、理性穩(wěn)定、平衡、規(guī)范、理性”是國家最愿看到的共容局面是國家最愿看到的共容局面。經(jīng)濟(jì)回經(jīng)濟(jì)回 暖，產(chǎn)業(yè)上升，暖，產(chǎn)業(yè)上升，“保增長、求發(fā)展保增長、求發(fā)展”的觀念勢必讓房地產(chǎn)市場在的觀念勢必讓房地產(chǎn)市場在20102010年會有年會有 一定的發(fā)展勢頭，防止房價過快增長、抑制投機、投資性需求視為重頭戲；一定的發(fā)展勢頭，防止房價過快增長、抑制投機、投資性需求視為重頭戲； 受市場大勢影響，目前區(qū)域受市場大勢影響，目前區(qū)域市場形勢看好，具備強大消費能力，但需大力市場形勢看好，具備強大消費能力，但需大力 引導(dǎo)，同時要注意把握市場良機；