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文檔簡介

1、藏瓏湖上國際花園 2012年?duì)I銷策略總綱 長沙營銷部 2012-1-29 導(dǎo) 圖 part 2 基于目標(biāo)下的市場及競爭 part 3 戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)&瓶頸 part 1 目標(biāo) part 4 策略推導(dǎo) part 5 營銷執(zhí)行 part 2 基于目標(biāo)下的市場及競爭 part 3 戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)&瓶頸 part 1 目標(biāo) part 4 策略推導(dǎo) part 5 營銷執(zhí)行 目標(biāo)一:2012年12月前完成6.5億簽約金額 目標(biāo)二:進(jìn)一步頇實(shí)藏瓏高端品牌 part 2 基于目標(biāo)下的市場及競爭 part 3 戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)&瓶頸 part 1 目標(biāo) part 4 策略推導(dǎo) part 5 營銷執(zhí)行 市場情況 4月13日:召

2、開的國務(wù)院常務(wù)會議強(qiáng)調(diào),要堅(jiān)持調(diào)控方向不動搖,調(diào)控力度不放松,鞏固和擴(kuò) 大房地產(chǎn)市場調(diào)控成效,嚴(yán)格公職投機(jī)投資型購房需求,努力增加市場供應(yīng),穩(wěn)定市場預(yù)期,把房價(jià) 控制在一個(gè)合理水平。 7月12日:召開的國務(wù)常務(wù)會議稱,當(dāng)前房地產(chǎn)市場調(diào)控正處于關(guān)鍵時(shí)期,必須堅(jiān)持調(diào)控方向不 動搖,調(diào)控力度不放松,繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場的調(diào)控工作。 10月29日:召開的國務(wù)院常務(wù)會議指出,堅(jiān)定不移的搞好房地產(chǎn)調(diào)控,進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果, 促進(jìn)房價(jià)合理調(diào)整。 12月6日:臨近年關(guān),部分城市的“限購令”期限將至。盡管未公布正式文件,但住建部已經(jīng) 放出風(fēng)聲:地方限購到期延續(xù),房地產(chǎn)調(diào)控政策不存在放松的可能。 12月10日:中央

3、經(jīng)濟(jì)會議召開,實(shí)施穩(wěn)健貨幣政策,堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控,促進(jìn)房價(jià)合理回歸。 截至12月29日,全國此前執(zhí)行“限購”政策的46個(gè)城市中,至少有23個(gè)城市明確表態(tài)將繼續(xù)執(zhí)行 限購政策,北京、上海、廣州、深圳四大一線城市全部在列。 調(diào)控力度不放松,促進(jìn)房價(jià)合理調(diào)整。預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間內(nèi)國家調(diào)控政策不會出現(xiàn)松動, 2012年的市場形勢仍然非常嚴(yán)峻。 嚴(yán)緊的宏觀政策主基調(diào)不變,2012年市場不容樂觀 2011年底供應(yīng)量持續(xù)增長、銷售量逐月下滑 進(jìn)入2011年,新增批準(zhǔn)預(yù)售面積持續(xù)增長,10月供應(yīng)量達(dá)到峰值,但從成交情況來看,進(jìn)入8 月份以來,由于受到國家調(diào)控政策的影響,銷售量持續(xù)下降,11月跌入谷底,僅成交47.

4、05萬 。 銷售量逐月下滑,市場觀望氣氛濃厚。 數(shù)據(jù)來源:合富市場部 市場情況 1010月之后部分樓盤及精裝品牌樓盤價(jià)格變化表月之后部分樓盤及精裝品牌樓盤價(jià)格變化表 產(chǎn)品項(xiàng)目名稱前期銷售價(jià)格現(xiàn)階段均價(jià)(元/)降幅現(xiàn)階段銷售情況 精裝品 牌 開發(fā)商 中海國際社區(qū) 首批開盤,開盤前價(jià) 格口徑對比陽100, 7500-8000元 6750 比預(yù)期低 800-1200元 11月5日開盤,推415套,售289套.面 陽光100精裝價(jià)格在7500左右. 綠地中央廣場86007800降800元 現(xiàn)階段價(jià)格與前期開盤價(jià)格相比約降 800元/ 保利麓谷林語56004500降1100元現(xiàn)階段較一個(gè)月前降價(jià)月110

5、0元 恒大雅苑72006100降1100元產(chǎn)品面積130-150,降幅大 萬科城75006059最高降1800元 萬科三盤以“萬人團(tuán)購”噱頭進(jìn)行降 價(jià) 萬科金域華府85007300降1200元 萬科城市花園66005700降900元 毛坯 海洋半島 內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格 6500左右 4699起價(jià)降低1500元4699元/起價(jià),均價(jià)約5000元 新城國際花都 前期期望價(jià)格 5400左右 3600一口價(jià) 比預(yù)期低 1800 11月20日開盤,推74-127房源共 1122套,截止到當(dāng)天下午2:45分, 銷 售751套,銷售率67%. 世貿(mào)泊翠灣7500 一次性7200,按揭 7500,分期7400 降2

6、00-300 10月23日開盤推280套,銷售43套,售 率15.4% 凱樂國際城二期首次開盤6600 開盤當(dāng)天銷售178套,銷售率 28.66% 陽光錦城首次開盤8300 開盤當(dāng)天銷售率64。周邊萬博會銷 售均價(jià)在9000以上 數(shù)據(jù)來源:合富市場部 市場情況 10月之后長沙樓盤以萬科為帶頭,直降15%左右。 在政策的嚴(yán)密調(diào)控下,房地產(chǎn)市場陷入濃厚的觀望氛圍,客戶更為在政策的嚴(yán)密調(diào)控下,房地產(chǎn)市場陷入濃厚的觀望氛圍,客戶更為 理性,銷售率普遍下滑,降價(jià)風(fēng)潮將成為未來市場的主旋律。理性,銷售率普遍下滑,降價(jià)風(fēng)潮將成為未來市場的主旋律。 市場小結(jié) 花園洋房花園洋房 板式高層板式高層 雙景樓王雙景樓

7、王 獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅 蝶式高層蝶式高層 雙拼別墅雙拼別墅 藏瓏湖上國際社區(qū)藏瓏湖上國際社區(qū) 一期一期 優(yōu)勢:優(yōu)勢: 形象定位成功,市場認(rèn)知度高;形象定位成功,市場認(rèn)知度高; 項(xiàng)目規(guī)模大,景觀資源優(yōu)越;項(xiàng)目規(guī)模大,景觀資源優(yōu)越; 產(chǎn)品具備一定的優(yōu)勢。產(chǎn)品具備一定的優(yōu)勢。 劣勢:劣勢: 項(xiàng)目周邊配套目前不齊全,區(qū)位的便利項(xiàng)目周邊配套目前不齊全,區(qū)位的便利 性有待加強(qiáng)。性有待加強(qiáng)。 市場競爭 2007年,藏瓏憑借其巨大的先天優(yōu)勢,先下手為強(qiáng), 為長沙這座城市樹立領(lǐng)袖,獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 由外地開發(fā)商開發(fā)的由外地開發(fā)商開發(fā)的知名項(xiàng)目知名項(xiàng)目: 在在20062006年下半年之前,年下半年之前, 長沙市房地產(chǎn)市場還

8、是長沙市房地產(chǎn)市場還是 湖南本土開發(fā)商的天下;湖南本土開發(fā)商的天下; 隨著外地開發(fā)商不斷落隨著外地開發(fā)商不斷落 戶長沙,帶來了全國各戶長沙,帶來了全國各 地房地產(chǎn)開發(fā)的先進(jìn)理地房地產(chǎn)開發(fā)的先進(jìn)理 念和經(jīng)驗(yàn),長沙出現(xiàn)了念和經(jīng)驗(yàn),長沙出現(xiàn)了 越來越多由外地開發(fā)商越來越多由外地開發(fā)商 開發(fā)的知名項(xiàng)目,這些開發(fā)的知名項(xiàng)目,這些 項(xiàng)目在長沙房地產(chǎn)市場項(xiàng)目在長沙房地產(chǎn)市場 產(chǎn)生了巨大而深遠(yuǎn)的影產(chǎn)生了巨大而深遠(yuǎn)的影 響,推動長沙市場快速響,推動長沙市場快速 向前發(fā)展。向前發(fā)展。 自2006年下半年起,全國各地一線品牌開發(fā)商先后 入駐長沙,帶來了一波新的地產(chǎn)熱潮。 入入 市市 時(shí)時(shí) 間間 20052005年年

9、20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年20112011年年 項(xiàng)項(xiàng) 目目 名名 稱稱 陽 光 100 國 際 新 城 綠 城 桂 花 城 奧 林 匹 克 花 園 融 科 三 萬 英 尺 閬 峰 云 墅 西 街 庭 院 威 尼 斯 城 郡 原 廣 場 美 洲 故 事 珠 江 花 城 五 礦 龍 灣 國 際 湘 江 世 紀(jì) 城 恒 基 凱 旋 門 盈 峰 翠 邸 恒 大 華 府 金 地 三 千 府 中 海 國 際 社 區(qū) 綠 地 中 央 廣 場 開開 發(fā)發(fā) 商商 陽 光 100 置 業(yè) 綠 城 中 體 產(chǎn) 業(yè) 融 科 保 利 萬 科 碧 桂 園 郡 原 置

10、業(yè) 上 海 德 普 珠 江 置 業(yè) 五 礦 集 團(tuán) 世 紀(jì) 金 源 恒 基 和 記 黃 埔 恒 大 集 團(tuán) 金 地 中 海 綠 地 市場競爭 項(xiàng)目名稱開發(fā)商開盤時(shí)間地上建面(萬) 住宅面積 (萬) 住宅面積區(qū)間 ( ) 類型 藏瓏湖上國際雙瑞地產(chǎn)07年8月564640-314以住宅為主 恒大雅苑恒大地產(chǎn)10年6月150115 精裝88-154大 平層 209-305 以住宅為主 萬科城萬科集團(tuán)10年5月57.28 50 精裝78-140 以住宅為主 萬達(dá)廣場萬達(dá)地產(chǎn)11年初6040 精裝平層164- 299 商業(yè)、寫字樓為 主 保利國際廣場保利地產(chǎn)11年初6030精裝125-558 均衡型 華

11、遠(yuǎn)華中心華遠(yuǎn)地產(chǎn)12年4-5月北區(qū)7529精裝224-333 以住宅為主 世茂鉑翠灣上海世貿(mào)11年6月5543 普宅84-133 以住宅為主 類比項(xiàng)目各區(qū)域前景可觀、項(xiàng)目規(guī)模大、大品牌開發(fā)商、一線江景豪宅與湖景資源 市場競爭 2010年以來,外來一線品牌開發(fā)商憑借其開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、 產(chǎn)品打造實(shí)力不斷的刷新市場,百家爭鳴大時(shí)代到來 恒大雅苑 6000-6500 精裝修 萬科城 6000-6500 精裝修 海洋半島 5000毛坯 藏瓏7800毛 坯、8200精 裝修 市場競爭 除品牌、開發(fā)理念等優(yōu)勢之外,同等片區(qū)2000元左 右價(jià)差成為萬科、恒大等品牌開發(fā)商最大的銷售利器 北辰三角州 7500-8500

12、 毛坯 世貿(mào)7500毛 坯 深業(yè)迪亞納 灣 市場競爭小結(jié) 木秀于林、風(fēng)必摧之,歷經(jīng)木秀于林、風(fēng)必摧之,歷經(jīng)07-0907-09年的輝煌,年的輝煌,1010年的異軍突起,面對競爭者價(jià)年的異軍突起,面對競爭者價(jià) 格、品牌、規(guī)劃等優(yōu)勢,藏瓏項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢逐漸淡化人群視野。格、品牌、規(guī)劃等優(yōu)勢,藏瓏項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢逐漸淡化人群視野。 面對市場競爭格局的新變化,如何審時(shí)度勢,藏瓏需要重新思考面對市場競爭格局的新變化,如何審時(shí)度勢,藏瓏需要重新思考 項(xiàng)目自身審視 歷時(shí)5年,現(xiàn)已進(jìn)入第三期開發(fā),2038余戶已交房, 入伙1705戶、852戶已入住的成熟社區(qū) 3-33-4 2-10 2-12 2-132-15

13、2-14 2-11 項(xiàng)目自身審視 現(xiàn)剩余房源面積段豐富,以140-180區(qū)間為主。 棟號棟號總套數(shù)總套數(shù)面積面積總套數(shù)總套數(shù)剩余套數(shù)剩余套數(shù) 可瘦總計(jì)可瘦總計(jì) 2-10棟696 4011662 391 39.97232136 47.1211665 42.0711689 46.3911639 2-11棟 93184 6262 93 31164 3131 2-12棟116 139296 24128294 1015814 2-13棟116 138294 55128297 1015844 2-14棟116 1382917 981282926 1015855 2-15棟186 1743130 167 1

14、433129 1643121 1453129 1583130 1383128 3-3棟543145422 803-4棟543145449 前期頂復(fù)93709 項(xiàng)目項(xiàng)目 分期分期可售貨量可售貨量累計(jì)銷售統(tǒng)計(jì)累計(jì)銷售統(tǒng)計(jì)剩余貨量剩余貨量 期別期別樓棟名稱樓棟名稱 套數(shù)套數(shù) (套)(套) 金額金額 (萬元)(萬元) 面積面積 () ) 開售時(shí)間開售時(shí)間 合同約定入伙合同約定入伙 時(shí)間時(shí)間 實(shí)際成交單價(jià)實(shí)際成交單價(jià) (元(元/ /) 套數(shù)套數(shù) (套)(套) 金額金額 (萬元)(萬元) 面積面積 () ) 單價(jià)單價(jià) (元(元/ / ) 銷售目標(biāo)銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo)完成情況銷售目標(biāo)完成情況 藏瓏藏瓏 三期三

15、期 2-122-12棟棟116 116 11,145 11,145 13,607 13,607 2011/8/202011/8/202013/7/302013/7/308,174 24 24 2,254 2,254 2,755 2,755 8,181 2-132-13棟棟116 116 11,293 11,293 13,606 13,606 2011/8/202011/8/202013/7/302013/7/308,254 55 55 4,860 4,860 5,895 5,895 8,244 2-142-14棟棟116 116 11,550 11,550 13,606 13,606 2011

16、/8/202011/8/202013/7/302013/7/308,734 98 98 9,408 9,408 11,251 11,251 8,362 2-152-15棟棟186 186 22,966 22,966 28,707 28,707 2011/11/192011/11/192013/6/302013/6/308,055 168 168 20,425 20,425 25,889 25,889 7,889 2-102-10棟棟696 696 23,079 23,079 29,630 29,630 2011/6/242011/6/242013/7/302013/7/308,365 3913

17、9113,757 13,757 16,820 16,820 8,179 2-112-11棟棟93 93 13,885 13,885 16,335 16,335 暫未開售暫未開售 2013-6-302013-6-30 (暫定)(暫定) 93 93 13,885 13,885 16,335 16,335 8,500 2-92-9棟棟216 216 20,118 20,118 25,759 25,759 2011/3/192011/3/192012/12/312012/12/317,981 5 5 434 434 552 552 7,862 3-33-3棟棟49 49 17,328 17,328 1

18、6,336 16,336 2010/8/92010/8/92012/4/302012/4/3010,978 24 24 9,274 9,274 8,493 8,493 10,920 3-43-4棟棟54 54 20,481 20,481 17,810 17,810 2011/9/222011/9/222012/4/302012/4/3012,038 50 50 19,000 19,000 16,554 16,554 11,478 3-53-5棟棟8 8 1,935 1,935 1,948 1,948 2010/10/172010/10/172011/12/312011/12/317,871 1

19、 1 492 492 369 369 13,333 3-63-6棟棟9 9 757 757 662 662 2010/4/252010/4/252011/12/312011/12/317,378 2 2 773 773 662 662 11,677 3-73-7棟棟19 19 3,086 3,086 3,693 3,693 2010/4/252010/4/252011/12/312011/12/317,242 3 3 909 909 857 857 10,607 二期二期 3-13-1棟棟2 2 732 732 663 663 2009/5/52009/5/52010/10/312010/10

20、/316,341 2 2 747 747 663 663 11,263 3-23-2棟棟1 1 430 430 371 371 2009/6/102009/6/102010/10/312010/10/316,584 1 1 439 439 371 371 11,834 一期一期a2-101a2-1011 1 698 698 348 348 一期樣板間已一期樣板間已 售售 2011/10/312011/10/3120,057 住宅小計(jì)住宅小計(jì)1,682 159,483 193,392 92496, ,657 117,777 貨源以精裝修為主(1500元/),均價(jià)約8200元/。項(xiàng)目自身審視 產(chǎn)品

21、分析產(chǎn)品分析普通住宅普通住宅公寓公寓大平層大平層 產(chǎn)品 產(chǎn)品特點(diǎn) 尺度寬適,舒適 性住宅 40-47精裝小戶樓王 產(chǎn)品抗性 面積較大,總價(jià) 較高 公攤面積教大 面積較大,總價(jià)較 高 客戶情況 置業(yè)需求自住自住兼投資自住,兼顧投資 年齡分布 25-3525-3535-55 區(qū)域分布 開福區(qū)、其他市 區(qū)、省外客戶 開福區(qū)、其他市區(qū) 、地級市 開福區(qū)、其他市區(qū) 、外省客戶 行業(yè)分布 政府、廣電、房 地產(chǎn) 企業(yè)白領(lǐng)、經(jīng)商、 教育 經(jīng)商、金融、企業(yè) 高管 核心驅(qū)動價(jià)值資源、產(chǎn)品產(chǎn)品、投資資源 項(xiàng)目自身審視產(chǎn)品品類劃分為三大類:普宅、公寓、大平層 2-12、13、14棟的房源戶型相 同,1號房為138,2

22、號房為 127,3、4號房為101的戶 型。 銷售情況 138127101 剩余最多的是101的3、4號 房,該類戶型,總價(jià)在80萬左 右,客戶的月供約4800元/, 對于剛需客戶來說,購買壓力太 大,對于改善型客戶來說,面積 太小,定位比較尷尬。 2-14 前期銷控,未對外銷售 數(shù)據(jù)來源:后勤 改善型房源受到追捧,剛性面積相對滯銷普宅存貨分析 a單元: 1#:174 2#:143 3#:164 b單元: 1#:145 2#:158 3#:138 2-15棟,大面積和中等面積戶型各占50%(93套) a單元的3#房景觀最佳,雖然面積164,但仍然 銷售最好(10套)。 除景觀最佳的3#房源,其

23、他的景觀差別不大的房 源中,145以下銷售7套,145以上的戶型僅銷 售1套。 由此可見,145以上的房源沒有景觀支撐,銷售難 度很大。 數(shù)據(jù)來源:后勤 在毛坯價(jià)格略高于精裝修價(jià)格的情況之下,擁有湖景 資源房源依舊熱銷。 普宅存貨分析 典型項(xiàng)目典型項(xiàng)目開發(fā)商開發(fā)商 總建總建 面面 (萬(萬 平米平米 ) 2012 年預(yù)年預(yù) 計(jì)推計(jì)推 貨量貨量 北辰三角 洲 北辰房地產(chǎn)開 發(fā)有限公司 53027 萬科城 和順置業(yè)有限 公司 5013 珠江花城珠江實(shí)業(yè)1108 第一灣 富湘房地產(chǎn)開 發(fā)有限公司 308 海洋半島 海洋環(huán)球置業(yè) 有限公司 3410 恒大雅苑 恒大集團(tuán)長沙 公司 15018 合計(jì)合計(jì)9

24、0482 6個(gè)競爭項(xiàng)目整體體量合計(jì)約904904萬, 預(yù)計(jì)2012年推貨量8282萬。 珠江花城 萬科城 北辰 海洋半島 恒大雅苑 本案本案 第一灣 公寓競爭普宅競爭大平層競爭 競爭層面 6 6月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月 1111月月 北辰三角洲:上半年銷售11年存貨,95-190三房、四房為主。 萬科城:18、17#棟共600戶,75-90-120的三房四房 第一灣:1、2#江景房,111-158三房四房為主。 珠江花城:第四期2、4、6、8#棟70-140三房、四房、復(fù)式結(jié)構(gòu)。其中8#棟為公寓 海洋半島:繼續(xù)推售一期1、

25、9#棟88-136三房、四房。共500套,明年上半年推售剩下的300多套。 恒大雅苑:77、76#棟80-150三房、四房 預(yù)計(jì)推售時(shí)間:2012年4月-5月推出 預(yù)計(jì)推售時(shí)間:2012年4月-5月推出 預(yù)計(jì)推售時(shí)間:2012年上半年推出 公寓預(yù)計(jì)推售時(shí)間:2012年2月-3月推出 公寓預(yù)計(jì)推售時(shí)間:2012年2月3月推出 預(yù)計(jì)推售時(shí)間:2012年4月推出 1212月月 公寓競爭普宅競爭大平層競爭 競爭項(xiàng)目推售 產(chǎn)品分析:本案戶型相對競爭項(xiàng)目,贈送面積較多,面積較大,注重居住舒適產(chǎn)品分析:本案戶型相對競爭項(xiàng)目,贈送面積較多,面積較大,注重居住舒適 度,實(shí)用率較高,但總價(jià)相對偏高。度,實(shí)用率較高

26、,但總價(jià)相對偏高。 北辰三角洲 2室2廳1衛(wèi)1廚93.72 3室2廳2衛(wèi)1廚93.72 萬科城 3室2廳3衛(wèi)1廚190 3室2廳2衛(wèi)1廚123 珠江花城第一灣海洋半島恒大雅苑本案 3室2廳2衛(wèi)119 4室2廳2衛(wèi)135 3室2廳1衛(wèi)1115.89 5室2廳2衛(wèi)1147.21 3室2廳1衛(wèi)88.16 3室2廳2衛(wèi)119.34 2室2廳2衛(wèi)1廚94.4 3室2廳2衛(wèi)1廚106.1 4室2廳2衛(wèi)127 3室2廳2衛(wèi)161 注重舒適度, 贈送面積較大, 實(shí)用率較高 n+戶型,空 中花園,贈送 面積較大 戶型周正 實(shí)用率高 超大露臺設(shè)計(jì), 居住舒適度高 私密性較好, 贈送面積偏少 入戶花園或雙 陽臺設(shè)計(jì)

27、,注 重私密性 三陽臺+入戶花 園設(shè)計(jì),贈送面 積較大,但實(shí)用 率不高 公寓競爭普宅競爭大平層競爭 主要競爭項(xiàng)目均價(jià)對比:區(qū)域競爭項(xiàng)目毛坯價(jià)格較低,其中毛坯以海洋半主要競爭項(xiàng)目均價(jià)對比:區(qū)域競爭項(xiàng)目毛坯價(jià)格較低,其中毛坯以海洋半 島島5000元元/為最低,精裝以萬科城為最低,精裝以萬科城6500元元/為最低,項(xiàng)目保持區(qū)域價(jià)格為最低,項(xiàng)目保持區(qū)域價(jià)格 標(biāo)桿面臨較大市場壓力。標(biāo)桿面臨較大市場壓力。 5000 7100 7300 8500 6500 6800 6700 8500 公寓競爭普宅競爭大平層競爭 普宅競爭小結(jié):普宅競爭小結(jié): 推貨量:項(xiàng)目普宅在推貨量:項(xiàng)目普宅在20122012年面年面較為

28、激烈較為激烈的競爭,競爭項(xiàng)目普宅推貨主要集中于的競爭,競爭項(xiàng)目普宅推貨主要集中于4-4- 5 5月推出新品。月推出新品。 產(chǎn)品類型:項(xiàng)目普宅產(chǎn)品在區(qū)域市場在產(chǎn)品類型:項(xiàng)目普宅產(chǎn)品在區(qū)域市場在舒適度及贈送面積上具備一定優(yōu)勢舒適度及贈送面積上具備一定優(yōu)勢,但面,但面 積相對較大,積相對較大,總價(jià)偏高總價(jià)偏高。 價(jià)格:主要競爭項(xiàng)目均價(jià)對比:區(qū)域競爭項(xiàng)目毛坯價(jià)格較低,其中毛坯以海洋半價(jià)格:主要競爭項(xiàng)目均價(jià)對比:區(qū)域競爭項(xiàng)目毛坯價(jià)格較低,其中毛坯以海洋半 島島50005000元元/ /為最低,精裝以萬科城為最低,精裝以萬科城65006500元元/ /為最低,項(xiàng)目保持區(qū)域?yàn)樽畹?,?xiàng)目保持區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿價(jià)格標(biāo)

29、桿 面臨較大市場壓力面臨較大市場壓力。 公寓競爭普宅競爭大平層競爭 北向 南向 數(shù)據(jù)來源:后勤 公寓存貨分析 因湖景資源優(yōu)勢,南向戶型銷售率明顯高于北向。 南北向戶型單價(jià)差800元/左右。 典型項(xiàng)目典型項(xiàng)目開發(fā)商開發(fā)商 總建面總建面 (萬平米(萬平米 ) 2012年年 上半年上半年 推貨量推貨量 珠江花城 湖南珠江實(shí)業(yè)投 資有限公司 1102 北辰三角 洲 北辰房地產(chǎn)開發(fā) 有限公司 5301.5 第一灣 湖南富湘房地產(chǎn) 開發(fā)有限公司 301.5 合計(jì)合計(jì)6705 3個(gè)競爭項(xiàng)目整體體量合計(jì)約670萬,預(yù)計(jì) 2012年公寓推貨量5 5萬。 北辰三角洲 珠江花城 本案 第一灣 區(qū)域競爭環(huán)境:片區(qū)項(xiàng)目

30、主要公寓競爭對手區(qū)域競爭環(huán)境:片區(qū)項(xiàng)目主要公寓競爭對手20122012年共計(jì)推貨量約年共計(jì)推貨量約5 5萬,體量一般,萬,體量一般, 但均為精裝小戶公寓,項(xiàng)目面臨同質(zhì)化競爭。但均為精裝小戶公寓,項(xiàng)目面臨同質(zhì)化競爭。 公寓競爭普宅競爭大平層競爭 公寓推售情況:公寓推售情況:20122012年區(qū)域主要競爭對手公寓推貨時(shí)間較為集中,且目前均已部年區(qū)域主要競爭對手公寓推貨時(shí)間較為集中,且目前均已部 分推向市場,競爭較為激烈。分推向市場,競爭較為激烈。 6 6月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月 1111月月 北辰三角洲:觀天下2#棟42-75

31、的一房兩房。推售404套 珠江花城:8#棟32層40-50,400多套。 第一灣:現(xiàn)房6#,43-75毛培一房兩房。剩余約200套。 預(yù)計(jì)推售時(shí)間:2012年4月-5月推出 預(yù)計(jì)推售時(shí)間:2012年4月-5月推出 預(yù)計(jì)推售時(shí)間:2012年上半年推出 1212月月 公寓競爭普宅競爭大平層競爭 1室2廳1衛(wèi)53.81 北辰三角洲 2室2廳1衛(wèi)73.03 第一灣珠江花城 1室1廳1衛(wèi)57 2室2廳1衛(wèi)76 1室1廳1衛(wèi)1廚44.54 2室2廳1衛(wèi)1廚60.18 本案 1室1廳1衛(wèi)1廚39.92 1室1廳1廚1衛(wèi)47.12 面積較小,布局合 理,周正實(shí)用 產(chǎn)品分析:本案公寓戶型相對競爭項(xiàng)目,面積控制較

32、為合理,周正實(shí)用,但分產(chǎn)品分析:本案公寓戶型相對競爭項(xiàng)目,面積控制較為合理,周正實(shí)用,但分 攤率較高,贈送面積相對較少。攤率較高,贈送面積相對較少。 面積較大,轉(zhuǎn)角飄窗 設(shè)計(jì),贈送面積較多 面積較大,戶型較 為周正實(shí)用 戶型方正實(shí)用,布 局合理 公寓競爭普宅競爭大平層競爭 區(qū)域主要公寓競爭對手均為精裝公寓,其中珠江花城以區(qū)域主要公寓競爭對手均為精裝公寓,其中珠江花城以68006800元元/ /價(jià)格為最低,與價(jià)格為最低,與 項(xiàng)目價(jià)格最為接近的為北辰項(xiàng)目價(jià)格最為接近的為北辰47-7047-70精裝公寓。項(xiàng)目精裝公寓價(jià)格保持區(qū)域標(biāo)桿,精裝公寓。項(xiàng)目精裝公寓價(jià)格保持區(qū)域標(biāo)桿, 面臨較大市場壓力。面臨較

33、大市場壓力。 6800 8100 7000 8500 公寓競爭普宅競爭大平層競爭 公寓競爭小結(jié):公寓競爭小結(jié): 推貨量:推貨量:20122012年區(qū)域主要競爭對手公寓推量較大,且目前均已部分推向市場,年區(qū)域主要競爭對手公寓推量較大,且目前均已部分推向市場, 競爭較為激烈競爭較為激烈; 產(chǎn)品類型:區(qū)域主要競爭對手公寓產(chǎn)品戶型集中于產(chǎn)品類型:區(qū)域主要競爭對手公寓產(chǎn)品戶型集中于40-7040-70,均為精裝修,產(chǎn)品,均為精裝修,產(chǎn)品 同質(zhì)化同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯;現(xiàn)象較為明顯; 價(jià)格:區(qū)域主要公寓競爭對手均為精裝公寓,其中珠江花城以價(jià)格:區(qū)域主要公寓競爭對手均為精裝公寓,其中珠江花城以68006800元

34、元/ /價(jià)格為價(jià)格為 最低,與項(xiàng)目價(jià)格最為接近的為北辰最低,與項(xiàng)目價(jià)格最為接近的為北辰47-7047-70精裝公寓。項(xiàng)目精裝公寓價(jià)格保持精裝公寓。項(xiàng)目精裝公寓價(jià)格保持 區(qū)域標(biāo)桿,區(qū)域標(biāo)桿,面臨較大市場壓力。面臨較大市場壓力。 公寓競爭普宅競爭大平層競爭 3-3和3-4棟戶型相同,為314的大平層 和785的頂層復(fù)式 該類產(chǎn)品面積大,總價(jià)高(300萬以上),客戶 面比較窄,所以銷售速度較慢。 銷售的房源基本為觀湖視野比較好的樓層,7層 以下基本看不到湖景,因此比較滯銷。 數(shù)據(jù)來源:后勤 空中別墅因客戶面窄遇到一定難度大平層存貨分析 典型項(xiàng)目典型項(xiàng)目開發(fā)商開發(fā)商 總建面總建面 (萬(萬 ) 201

35、2年年 推貨量推貨量 北辰三角洲 北辰房地產(chǎn)開發(fā) 有限公司 53018 堤亞納灣 深業(yè)置業(yè)有限公 司 821.2 幸??祭?長沙福興隆房地 產(chǎn)開發(fā)有限公司 531.8 水映加州 湖南青竹湖置業(yè) 有限公司 401.9 萬達(dá)廣場 長沙開福萬達(dá)廣 場投資有限公司 1006 合計(jì)合計(jì)90535.9 6個(gè)競爭項(xiàng)目整體體量合計(jì)約905905萬,預(yù)計(jì)2012 年大平層(別墅、聯(lián)排)產(chǎn)品推貨量35.935.9萬。 珠江花城 萬科城 北辰 海洋半島 本案本案 第一灣 幸??祭?堤亞納灣 北辰三角洲 水映加州 萬達(dá)廣場 本案 區(qū)域競爭環(huán)境:項(xiàng)目主要大平層產(chǎn)品競爭對手區(qū)域競爭環(huán)境:項(xiàng)目主要大平層產(chǎn)品競爭對手2012

36、2012年共計(jì)推貨量約年共計(jì)推貨量約35.935.9萬,體萬,體 量較大,項(xiàng)目較為激烈的高端客戶爭奪。量較大,項(xiàng)目較為激烈的高端客戶爭奪。 公寓競爭普宅競爭大平層競爭 6 6月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月 1111月月 北辰三角洲:e5區(qū)共7棟160為主力的四房五房。 堤亞納灣:180-280聯(lián)排雙拼別墅,約50套。 幸福考拉:4#6#,10-19#二期洋房,101-140三房為主。 水映加州:主推當(dāng)期余貨約70套,產(chǎn)品為聯(lián)排和獨(dú)棟,視情況適量加推。 萬達(dá)公館:余貨約15套,預(yù)計(jì)明年上半年推出200來套,共215套, 預(yù)計(jì)推售時(shí)

37、間:2012年4月-5月推出 預(yù)計(jì)推售時(shí)間:2012年4月-5月推出 預(yù)計(jì)推售時(shí)間:2012年上半年推出 聯(lián)排獨(dú)棟預(yù)計(jì)加推時(shí)間:2012年7月-8月推出 大平層預(yù)計(jì)推售時(shí)間:2012年4月5月推出 1212月月 主要大平層產(chǎn)品競爭推售情況:推量較大,且全年均有供應(yīng),上半年主要大平層產(chǎn)品競爭推售情況:推量較大,且全年均有供應(yīng),上半年4-54-5月月 集中釋放。集中釋放。 公寓競爭普宅競爭大平層競爭 產(chǎn)品分析:本案戶型相對競爭項(xiàng)目,尺度開闊,面積較大,注重居住舒適度,產(chǎn)品分析:本案戶型相對競爭項(xiàng)目,尺度開闊,面積較大,注重居住舒適度, 但總價(jià)相對偏高。但總價(jià)相對偏高。 北辰三角洲堤亞納灣幸??祭?/p>

38、映加州萬達(dá)公館本案 5室3廳2衛(wèi) 622.1 尺度開闊,贈 送面積較大, 實(shí)用率較高 尺度開闊,觀 景陽臺設(shè)計(jì), 充分利用景觀 資源打造豪宅 屬性 戶型周正,布 局合理,功能 區(qū)域較多 面積較小,周 正實(shí)用 私密性好,功 能完善。 尺度開闊, 奢裝交付 3室2廳3衛(wèi)2365室3廳5衛(wèi)2廚 323.45 8室3廳5衛(wèi)2廚 432 5室2廳4衛(wèi)1廚 210 3室2廳2衛(wèi)1廚 144 公寓競爭普宅競爭大平層競爭 大平層:280 聯(lián)排雙拼: 280 雙拼:80 大平層:350 大平層:420 聯(lián)排雙拼: 220 區(qū)域主要大平層競爭產(chǎn)品單套價(jià)格從區(qū)域主要大平層競爭產(chǎn)品單套價(jià)格從8080萬至萬至40040

39、0萬不等,項(xiàng)目大平層產(chǎn)品面積偏萬不等,項(xiàng)目大平層產(chǎn)品面積偏 大,總價(jià)最高,市場推售難度大。大,總價(jià)最高,市場推售難度大。 公寓競爭普宅競爭大平層競爭 大平層競爭小結(jié):大平層競爭小結(jié): 推貨量:區(qū)域競爭環(huán)境:項(xiàng)目主要大平層產(chǎn)品競爭對手推貨量:區(qū)域競爭環(huán)境:項(xiàng)目主要大平層產(chǎn)品競爭對手20122012年共計(jì)推貨量約年共計(jì)推貨量約35.935.9 萬,體量較大,項(xiàng)目較為萬,體量較大,項(xiàng)目較為激烈的高端客戶爭奪激烈的高端客戶爭奪。 產(chǎn)品類型:項(xiàng)目大平層產(chǎn)品是項(xiàng)目樓王產(chǎn)品,產(chǎn)品類型:項(xiàng)目大平層產(chǎn)品是項(xiàng)目樓王產(chǎn)品,面積較大,價(jià)格最高面積較大,價(jià)格最高。 價(jià)格:區(qū)域主要大平層競爭產(chǎn)品單套價(jià)格從價(jià)格:區(qū)域主要大

40、平層競爭產(chǎn)品單套價(jià)格從8080萬至萬至400400萬不等,項(xiàng)目大平層產(chǎn)品萬不等,項(xiàng)目大平層產(chǎn)品 面積偏大,總價(jià)最高,面積偏大,總價(jià)最高,市場推售難度大市場推售難度大。 公寓競爭普宅競爭大平層競爭 總結(jié):總結(jié): 1 1、3-43-4月成為普宅銷售機(jī)會點(diǎn)。月成為普宅銷售機(jī)會點(diǎn)。 2 2、公寓產(chǎn)品、大平層產(chǎn)品僅憑產(chǎn)品優(yōu)勢難以獲得市場的青睞!其中大平層成、公寓產(chǎn)品、大平層產(chǎn)品僅憑產(chǎn)品優(yōu)勢難以獲得市場的青睞!其中大平層成 為年度目標(biāo)完成的難點(diǎn)、重點(diǎn)。為年度目標(biāo)完成的難點(diǎn)、重點(diǎn)。 3 3、僅憑項(xiàng)目產(chǎn)品本身,本案無絕對優(yōu)勢。、僅憑項(xiàng)目產(chǎn)品本身,本案無絕對優(yōu)勢。 part 2 基于目標(biāo)下的市場及競爭 part

41、 3 戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)&瓶頸 part 1 目標(biāo) part 4 策略推導(dǎo) part 5 營銷執(zhí)行 量:2012屬于市場放量、下行市場 質(zhì):僅憑項(xiàng)目產(chǎn)品力無法形成絕對競爭力 6.5億如何完成? 策略推導(dǎo) 策略推導(dǎo) 大池塘里的 小魚 小池塘里的 大魚 萬科、恒大、保利等競 爭對手 藏瓏vs 如何博弈? part 2 基于目標(biāo)下的市場及競爭 part 3 戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)&瓶頸 part 1 目標(biāo) part 4 策略推導(dǎo) part 5 營銷執(zhí)行 策略推導(dǎo) 守守“正正”出出“奇奇” 進(jìn)一步擴(kuò)大、發(fā)揮 自己的核心優(yōu)勢 通過創(chuàng)新出奇制勝 憑借三大競爭價(jià)值,抗衡競爭對手。 豪宅口碑高端圈層成熟社區(qū)+ 5年市場沉淀,形

42、成豪宅口碑 1700余位高端客 戶成功入伙 配套齊全的湖居 生活 策略推導(dǎo) 正道 策略推導(dǎo) 奇招 普通的做法 通過現(xiàn)場實(shí)景、活動參與,循序漸進(jìn)的提升客戶認(rèn)同感,最終 完成銷售任務(wù),最大的弊端在于主動權(quán)在客戶手里。置業(yè) 顧問僅僅是完成一個(gè)引導(dǎo)的工作。 創(chuàng)新做法 亂世之下必用重典!通過改變銷售組織模式,給予公司、 團(tuán)隊(duì)、個(gè)人以強(qiáng)大的正激勵(lì)和壓力,化被動為主動。主動權(quán)不 在客戶,而在置業(yè)顧問。 雞血營銷 2012年核心策略 重體驗(yàn)、狼銷售、輕推廣重體驗(yàn)、狼銷售、輕推廣 創(chuàng)新銷售組織模式,反 客為主,提升銷售力 強(qiáng)化競爭價(jià) 值 維持基本調(diào) 性 part 2 基于目標(biāo)下的市場及競爭 part 3 戰(zhàn)略機(jī)

43、會點(diǎn)&瓶頸 part 1 目標(biāo) part 4 策略推導(dǎo) part 5 營銷執(zhí)行 執(zhí)行策略一 加大老帶新力度促使2000位業(yè)主主動轉(zhuǎn)介。 藏瓏的老帶新成交比 例為33%,這也是高 端項(xiàng)目貫來的規(guī)律, 增加老帶新的力度有 利于剩余產(chǎn)品的銷售; 渠道 戶外 廣告框架報(bào)紙雜志電視電臺網(wǎng)絡(luò)短信 電話 邀約 朋友 介紹 途徑 路過 大客戶 拓展其他合計(jì) 數(shù)量127212199112275832711314481474562795287 百分比 29.57 %2.81%2.30%0.26%0.51%0.16%1.35%7.60%2.63% 33.66 % 34.26 %1.30%6.49%100% 目前老帶

44、新存在問題 信心不足信任危機(jī)動力不足 老業(yè)主語錄: “前期老帶新的 獎(jiǎng)勵(lì)尚未到位” 老業(yè)主語錄: “房子質(zhì)量出現(xiàn)問 題,已經(jīng)催了一年 了,還沒給我解決” 老業(yè)主語錄: “轉(zhuǎn)介的錢不太多,有 朋友真打算買房子了, 我會介紹的” 執(zhí)行策略一 老帶新存在問題解決“信心不足問題” 加速兌現(xiàn)前期老帶新獎(jiǎng)勵(lì) 力爭在3月份之前清理前期所有老帶新可以 拿到獎(jiǎng)勵(lì)的客戶。 執(zhí)行策略一 老帶新存在問題解決“信任不足問題” 執(zhí)行策略一 提升物業(yè)反饋、服務(wù)速度,解決工程、物 業(yè)疑難雜癥提升客戶的口碑滿意度 以前的操作模式以前的操作模式 老客戶帶來新客戶后,在老客戶帶來新客戶后,在 業(yè)務(wù)員處登記,成交后給予優(yōu)業(yè)務(wù)員處登記

45、,成交后給予優(yōu) 惠?;荨?問題問題 問題一:有的老客戶不愿介紹新客戶問題一:有的老客戶不愿介紹新客戶 ,怕新客戶購買后不滿意,怕新客戶認(rèn)為他,怕新客戶購買后不滿意,怕新客戶認(rèn)為他 只是為了得到好處(優(yōu)惠)。只是為了得到好處(優(yōu)惠)。 問題二:老客戶獲知問題二:老客戶獲知“老帶新老帶新”政策后政策后 ,不容易積極來開展,不容易積極來開展“老帶新老帶新”的活動。的活動。 問題三:在業(yè)務(wù)員處登記導(dǎo)致操作流程問題三:在業(yè)務(wù)員處登記導(dǎo)致操作流程 有漏洞,不好界定是否是老帶新。有漏洞,不好界定是否是老帶新。 執(zhí)行策略一 老帶新存在問題解決“動力不足問題” 業(yè)主權(quán)益卡業(yè)主權(quán)益卡 1 1、老客戶簽約后發(fā)放、老

46、客戶簽約后發(fā)放 “業(yè)主權(quán)益卡業(yè)主權(quán)益卡”。 2 2、老客戶可將此卡交、老客戶可將此卡交 新客戶,新客戶獲得額新客戶,新客戶獲得額 外外3%3%購房優(yōu)惠。購房優(yōu)惠。 3 3、憑此卡購房成功后,、憑此卡購房成功后, 老客戶獲得減免老客戶獲得減免3 3個(gè)月個(gè)月 物管費(fèi)的權(quán)益。物管費(fèi)的權(quán)益。 4 4、此卡注明期限。、此卡注明期限。 執(zhí)行策略一 請君入甕一把開啟家門的鑰匙 “業(yè)主權(quán)益卡”操作 模式優(yōu)點(diǎn)分析 一、權(quán)益卡作為實(shí)物可引起客戶重視,客戶不容易忘記。 二、老客戶將權(quán)益卡交給新朋友后,純粹是給到新客戶優(yōu)惠,介紹 之嫌減弱,也讓老客戶覺得有面子。 三、老客戶介紹成功后,能得到實(shí)惠(免三個(gè)月物管費(fèi)),促

47、進(jìn)客 戶積極介紹新客戶。 四、有了業(yè)主權(quán)益卡,老帶新操作流程變得清晰。 五、有了業(yè)主權(quán)益卡,客戶容易記住“老帶新”這件事,優(yōu)惠幅度 可以減少。 從其它行業(yè)來思考從其它行業(yè)來思考 類似餐飲現(xiàn)金券?給客戶類似餐飲現(xiàn)金券?給客戶“傳銷傳銷”的工具?。的工具?。 執(zhí)行策略一 博僖軒 水墨丹青 弘會所 時(shí)間倉 茶廳 千年藝術(shù) 中心劃船 水上樂園 執(zhí)行策略二 一根紐帶:月湖套票的推出 背景: 作為販賣一種湖居生活方式 的項(xiàng)目,置業(yè)顧問僅憑一字 半句無法詮釋項(xiàng)目的真正意 義 形式: 以套票形式進(jìn)行發(fā)放 目的: 新客戶可以成為與客戶 持續(xù)邀約、溝通的橋梁; 已入住客戶特俗節(jié)點(diǎn) (如生日)的贈送傳遞開發(fā) 公司的關(guān)懷的同時(shí)提升美譽(yù) 度; 未入住老客戶通過參與 活動,感受湖居生活價(jià)值和 配套成熟的便利,縮短入住 時(shí)間 月湖套票:限定分項(xiàng)面值與總金額,促使客戶協(xié)友重復(fù)來訪。 無論人們喜歡與否,很容易拿起第一顆瓜子; 一旦吃上第一顆,就會吃起第二顆、第三 顆. 停不下來,在吃瓜子的過程中,人們可能會做一些別

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