天津卡梅爾地產(chǎn)項目全程推廣方案

1、原創(chuàng)原創(chuàng)中國新廣告中國新廣告 卡梅爾。一本厚厚的生活書卡梅爾。一本厚厚的生活書 策劃部 項目：天津梅江南項目 關(guān)于加州。關(guān)于梅江南。關(guān)于人生關(guān)于加州。關(guān)于梅江南。關(guān)于人生 要解決怎么說產(chǎn)品的問題要解決怎么說產(chǎn)品的問題 首先解讀產(chǎn)品價值首先解讀產(chǎn)品價值 地段價值：關(guān)聯(lián)詞梅江南地段價值：關(guān)聯(lián)詞梅江南 梅江南生態(tài)居住區(qū)作為天津高尚居住區(qū)的地位早已確立， 近幾年的開發(fā)使其配套已趨完善，地段含金量十足，梅 江南三字已足以傳達(dá)價值。 宗地位置近水樓臺，得天獨厚：西臨梅江南湖島，東側(cè) 為衛(wèi)津河延長線。毗鄰市政干線友誼南路及解放南路， 交通條件優(yōu)勢。 周邊高檔項目林立，湖島區(qū)域亦完成50開發(fā)，成熟指 日可待，

2、非超大規(guī)模項目的長期工地狀態(tài)，且價格標(biāo)線 與緊鄰項目比，占有優(yōu)勢。 社區(qū)風(fēng)格社區(qū)風(fēng)格 加州陽光風(fēng)情加州陽光風(fēng)情 南加州是美國最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，也是美國美國居住、 度假、旅游圣地，眾多名勝古跡齊聚卡梅爾即是 其中之一（卡梅爾還是西班牙登陸美國的第一站，西 班牙文化背景更深） 眾多美國名流如：里根、施瓦辛格、斯皮爾伯格、秀 蘭鄧波爾等都在南加州居住過，更有說法70美國名 流都曾留下痕跡。 南加州建筑風(fēng)格在美國也是當(dāng)下最流行、最 受歡迎的風(fēng)格形式，美國東海岸的很多新建 高尚區(qū)亦在采用此風(fēng)格，可謂與美國時尚建 筑與生活同步。 上海的蘭橋圣菲、圣馬力諾.橋與北京的橘郡、 納帕溪谷已率先名利雙收，本案是天

3、津的首 家引進(jìn)者。 本案絕對強調(diào)與執(zhí)行加州風(fēng)格的純真性與原 汁原味性。 本案從加州的社區(qū)風(fēng)情更嫁接到美國自由、 向上包含的文化及回歸家庭的精神價值。 建筑盛宴建筑盛宴 西班牙淵源西班牙淵源 來自斗牛場的華貴與激情被美國文化融合與吸收。 視覺盛宴的n個符號（決對的細(xì)節(jié)成敗論） 紅筒瓦：每一片在陽光下都個性的顏色著 氣 孔：失去實用功能后的美學(xué)價值。 涂 料：手工感傳達(dá)的時間價值，有皮膚般的建筑肌 膚甚至記錄著傷痕。 窗： 鐵藝、形狀多樣、上下條石窗套、裝飾性木格窗、 回廊式陽臺窗、內(nèi)凹與外凸，一個窗就有n多表情。 工藝墻：美感與對家人安全的雙重功能。 拱 圈：回廊、門或窗強烈的建筑符號。 自由而

4、豐富的建筑造型，厚重的歸真感受 依生活而定制外型，甚至只為美增加一個頂檐， 屋頂錯落豐富變化中更有統(tǒng)一的內(nèi)在旋律（效果 圖的說服力） 外墻絕不是一個垂直面，局部凹凸強烈的幾十公 分，視覺層次感 質(zhì)樸與天然的材質(zhì) 紅筒瓦、主角涂料與文化石配角、陶瓦、毛石 地是真正上流人群浮華之后的更高價值的品 位追求，含蓄決不張揚、耐看而歷久的百年傳承 建筑。 空間序列：從港灣到臥室獻(xiàn)給自己和家空間序列：從港灣到臥室獻(xiàn)給自己和家 庭的感受。庭的感受。 美國規(guī)劃大師jwda的港灣式規(guī)劃布局思路，以湖 的港灣到分組團中心綠島港灣，到為人的生活港灣 三級序列突破傳統(tǒng)排列式兵營規(guī)劃。 兩個島嶼的路網(wǎng)勾勒出“雙雨型”游向

5、湖心。 梧桐道與萬坪密林公園是園林的2大亮點。 將別墅區(qū)與高層區(qū)以南加州風(fēng)情融合共生，用水和 橋使三個版塊即獨立又共融。 高層產(chǎn)品的平層別墅的內(nèi)容間設(shè)計，配合八角窗，瞰湖 視角使其具備了亞別墅的生活質(zhì)量，當(dāng)然，還有密植的 高大樹木能緩解高低建筑之間的對立和對比。 天津首創(chuàng)型的將聯(lián)排統(tǒng)一立面為一個大別墅，突破了傳 統(tǒng)意識中的聯(lián)排視覺，更創(chuàng)造出豐富的內(nèi)空間。 別墅區(qū)從工藝圍墻到入戶方式立關(guān)小景、庭院功能定義 入門方式及內(nèi)容間布 局創(chuàng)造了完全不同的間序列，提供 了世界級的舒適度。 世界使館級精裝庭院總匯（可用菜單式送配）會是本項 目另外一個賣點。 提出把最美的留給家人，并為引導(dǎo)回歸家庭的美國生活 潮

6、流奠定了物理層面的基礎(chǔ)。 1000多平米的culb式專屬會所是體現(xiàn)社交身份與生活 口味的重要載體。 透過建筑與社區(qū)表面的物理特征透過建筑與社區(qū)表面的物理特征 透析開發(fā)商的用心與理念，即形成上者之匠心透析開發(fā)商的用心與理念，即形成上者之匠心 卡梅爾卡梅爾 4 4大匠心大匠心 匠心之一：純真心匠心之一：純真心 真：拒絕偽泊來，針對天津市場僅把名字與簡單符號 拿來的做法，卡梅爾真正泊來加州上品的建筑與風(fēng)情。 純：n多細(xì)節(jié)共同鑄就了卡梅爾的原汁原味的純正風(fēng) 格體現(xiàn)于視覺符號與內(nèi)在空間的雙重完美統(tǒng)一。 匠心之二：創(chuàng)新心匠心之二：創(chuàng)新心 創(chuàng)新性的港灣式規(guī)劃突破了排列式的傳統(tǒng)格局。 創(chuàng)新性的將聯(lián)排共就一個大

7、別墅，開天津之先河。 創(chuàng)新性的梧桐道和將綠化帶密林公園化，提升了更 高的居住價值。 匠心之三：精益心匠心之三：精益心 n多符號 n多材質(zhì) n多工藝 n個細(xì)節(jié)鑄就上品、 精品。 關(guān)注產(chǎn)品更關(guān)注產(chǎn)品引領(lǐng)的生活，將建筑向精神 層面提升。 匠心之四：回歸心匠心之四：回歸心 為體現(xiàn)過浮華之后回歸自然、質(zhì)樸的客群提供更具品 味的自由、自然的泊心圣地。 引進(jìn)加州社區(qū)、更引進(jìn)美國已蔚然成風(fēng)的回歸家庭的 生活理念，引倡天津塔尖人群讓愛回歸家庭。 綜上所述：綜上所述：我們的產(chǎn)品不乏閃光點，我們擁有著許多我們的產(chǎn)品不乏閃光點，我們擁有著許多 別人沒有的珍珠。但僅有這些是不夠的。別人沒有的珍珠。但僅有這些是不夠的。

8、因為：因為： 1 120052005年是天津市場的年是天津市場的“高競爭年高競爭年”，我們在產(chǎn)品，我們在產(chǎn)品 形態(tài)和價格上雖然有競爭優(yōu)勢，但無絕對優(yōu)勢，形態(tài)和價格上雖然有競爭優(yōu)勢，但無絕對優(yōu)勢， 何況我們還有速度的要求。何況我們還有速度的要求。 二二. . 土地價土地價+ +開發(fā)成本價和我們要達(dá)到的價格之間有一開發(fā)成本價和我們要達(dá)到的價格之間有一 個較大的價差，雖然現(xiàn)在的售價更多的是市場來個較大的價差，雖然現(xiàn)在的售價更多的是市場來 決定，但賣到這個價位的產(chǎn)品除了產(chǎn)品所能提供決定，但賣到這個價位的產(chǎn)品除了產(chǎn)品所能提供 的價值之外，還要能為消費者提供一定的生活附的價值之外，還要能為消費者提供一定的

9、生活附 加值。加值。 三三. . 僅有加州的陽光風(fēng)景生活仍是不夠的，因為真正僅有加州的陽光風(fēng)景生活仍是不夠的，因為真正 的加州的加州househouse也不比我們貴多少，購買力更強的也不比我們貴多少，購買力更強的 上上 海的藍(lán)喬圣菲也不過海的藍(lán)喬圣菲也不過2 2萬多一點。萬多一點。 四四. . 從建筑的風(fēng)格上來說我們做到了加州的純粹純真，從建筑的風(fēng)格上來說我們做到了加州的純粹純真， 但從整個社區(qū)規(guī)劃來說我們不夠純粹，我們不是純但從整個社區(qū)規(guī)劃來說我們不夠純粹，我們不是純 粹的別墅社區(qū)，這對高層住戶來說是好處，但對別粹的別墅社區(qū)，這對高層住戶來說是好處，但對別 墅住戶來說至少不是好處，雖然我們?yōu)?/p>

10、此添加了人墅住戶來說至少不是好處，雖然我們?yōu)榇颂砑恿巳?為的界限，但在購買體驗上有我們不能屏蔽的障礙。為的界限，但在購買體驗上有我們不能屏蔽的障礙。 五五. . 產(chǎn)品的諸多好處不夠外顯，只有住進(jìn)去才能體會產(chǎn)品的諸多好處不夠外顯，只有住進(jìn)去才能體會 到，消費者能為將來才能體會到的益處掏腰包嗎？到，消費者能為將來才能體會到的益處掏腰包嗎？ 這些問題，需要綜合的解決辦法。這些問題，需要綜合的解決辦法。 廣告要解決的問題其實很簡單： 那就是不要賣那就是不要賣1010顆珍珠。顆珍珠。 而是要賣有而是要賣有1010顆珍珠的項鏈。顆珍珠的項鏈。 純粹就產(chǎn)品賣點說產(chǎn)品是賣珍珠，賣原材料。 我們現(xiàn)在要找一根鏈子

11、把我們現(xiàn)在要找一根鏈子把1010顆珍珠串起來，讓原材料顆珍珠串起來，讓原材料 變成工藝品，讓產(chǎn)品對消費者的生活有直接的意義，變成工藝品，讓產(chǎn)品對消費者的生活有直接的意義， 給消費者額外的附加值。給消費者額外的附加值。 那么這條鏈子是什么？我們來看看多了一條鏈那么這條鏈子是什么？我們來看看多了一條鏈 子的項鏈和珍珠的區(qū)別。子的項鏈和珍珠的區(qū)別。 1.1. 意義意義珍珠只代表珍珠，項鏈則可以代表愛情、珍珠只代表珍珠，項鏈則可以代表愛情、 忠貞、高貴等等，這就是我們常說的內(nèi)涵。忠貞、高貴等等，這就是我們常說的內(nèi)涵。 2. 2. 形式形式把散亂的珍珠串起來成為一個整體，成為一把散亂的珍珠串起來成為一個

12、整體，成為一 件可出售的工藝品，這是我們常說的外延。件可出售的工藝品，這是我們常說的外延。 我們要做的是 透過產(chǎn)品物理層面的表面特征，探究開發(fā)商的深切透過產(chǎn)品物理層面的表面特征，探究開發(fā)商的深切 用用 心與開發(fā)商理念集成的獨具匠心并最終以心與開發(fā)商理念集成的獨具匠心并最終以“卡梅爾卡梅爾” 去去 規(guī)范、引領(lǐng)、倡導(dǎo)更高度的生活方式與生活態(tài)度，規(guī)范、引領(lǐng)、倡導(dǎo)更高度的生活方式與生活態(tài)度， 直直 擊客群的精神層面。擊客群的精神層面。 還有就是找到一個形式再把產(chǎn)品整體包裝起來。還有就是找到一個形式再把產(chǎn)品整體包裝起來。 下面是我們的工作下面是我們的工作： 內(nèi)涵內(nèi)涵& &意義意義& &調(diào)性調(diào)性 “以生活

13、定建筑以生活定建筑”是項目非常明確的開發(fā)思是項目非常明確的開發(fā)思 路路 但卡梅爾究竟是一種什么生活但卡梅爾究竟是一種什么生活? ? 或者說卡梅爾將向人們引導(dǎo)一種什么樣的生或者說卡梅爾將向人們引導(dǎo)一種什么樣的生 活？活？ 我們的項目廣告語除了要概括項目價值的同我們的項目廣告語除了要概括項目價值的同 時回答這一問題。時回答這一問題。 所以，我們的廣告語是： “ “加州生活本來如此加州生活本來如此” 關(guān)于廣告語三個層面的解讀：關(guān)于廣告語三個層面的解讀： 第一層面：第一層面：“本來如此”是一種生活樣板 ，卡梅爾就是對 加州生活原汁原味原版的重現(xiàn)。 第二層面：第二層面：“本來如此”是一種生活方式，我就是

14、我，生 活 就是生活，我和生活本來如此，卡梅爾就意味著回歸 自我、回歸生活、回歸自然、回歸家庭、回歸質(zhì)樸。 第三層面：第三層面：“本來如此”是一種生活態(tài)度，淡淡定定、從 從 容容、自自然然，閱盡浮華反璞歸真，出世入世波瀾不驚。 “加州生活本來如此加州生活本來如此”所規(guī)劃出的調(diào)性是：所規(guī)劃出的調(diào)性是： 生活樣板的調(diào)性生活樣板的調(diào)性加州的。異域的。浪漫的。自由的。 豐富的。唯美的。歷史的。 生活方式的調(diào)性生活方式的調(diào)性居住的。生活的。港灣的。自然的。 私密的。家庭的。品質(zhì)的。 生活態(tài)度的調(diào)性生活態(tài)度的調(diào)性回歸的。質(zhì)樸的。心靈的。淡定的。 寧靜的。 外延外延& &形式形式& &系統(tǒng)系統(tǒng) 卡梅爾整體表

15、述系統(tǒng)卡梅爾整體表述系統(tǒng) 卡梅爾是什么卡梅爾是什么? ? 卡梅爾是卡梅爾是 一本厚厚的加州生活讀本一本厚厚的加州生活讀本 關(guān)于建筑關(guān)于建筑 關(guān)于歷史關(guān)于歷史 關(guān)于生活關(guān)于生活 關(guān)于家庭關(guān)于家庭 關(guān)于態(tài)度關(guān)于態(tài)度 關(guān)于美學(xué)關(guān)于美學(xué) 關(guān)于人生關(guān)于人生 關(guān)于世界關(guān)于世界 關(guān)于天津關(guān)于天津 關(guān)于你我關(guān)于你我 卡梅爾，加州生活美學(xué)讀本卡梅爾，加州生活美學(xué)讀本 這本加州生活的標(biāo)準(zhǔn)課本又分成以下科目，從而這本加州生活的標(biāo)準(zhǔn)課本又分成以下科目，從而 把項目所有的內(nèi)容囊括進(jìn)來：把項目所有的內(nèi)容囊括進(jìn)來： 一一. . 風(fēng)格歷史學(xué)風(fēng)格歷史學(xué) 卡梅爾所呈現(xiàn)的建筑形態(tài)，是從早先西班牙建筑卡梅爾所呈現(xiàn)的建筑形態(tài)，是從早先

16、西班牙建筑 進(jìn)入美國后，與南加州的當(dāng)代文化進(jìn)行融合之后，而進(jìn)入美國后，與南加州的當(dāng)代文化進(jìn)行融合之后，而 產(chǎn)生的一種全新建筑風(fēng)格。這種建筑風(fēng)格又經(jīng)過多次產(chǎn)生的一種全新建筑風(fēng)格。這種建筑風(fēng)格又經(jīng)過多次 的文化融合與形態(tài)改造，而逐漸定型。的文化融合與形態(tài)改造，而逐漸定型。 它既包含了西班牙的熱情與粗獷，又有美國的華它既包含了西班牙的熱情與粗獷，又有美國的華 麗與細(xì)膩。是一座既有歷史積淀、文化底蘊又有自我麗與細(xì)膩。是一座既有歷史積淀、文化底蘊又有自我 風(fēng)格的風(fēng)格的“百年雕墅百年雕墅”！ 一個重要概念的提出：一個重要概念的提出： 百年雕墅百年雕墅 當(dāng)西班牙遇到南加州當(dāng)西班牙遇到南加州 （給我們的最高端

17、產(chǎn)品一個特殊的命名，強調(diào)百年的歷史， 強調(diào)可以使用百年的品質(zhì)，強調(diào)雕塑般的工藝，只有這個產(chǎn) 品立住了，我們整個項目作為高端盤才能在天津市場立?。?這個概念的進(jìn)一步的延展：這個概念的進(jìn)一步的延展： 百年雕墅百年雕墅 當(dāng)南加州遇到梅江南當(dāng)南加州遇到梅江南 （繼續(xù)解析這一風(fēng)格在天津的重演與微調(diào)） 百年雕墅百年雕墅 和和999999個細(xì)節(jié)個細(xì)節(jié) （講風(fēng)格細(xì)節(jié)） 百年雕墅百年雕墅 細(xì)琢人生細(xì)琢人生 （風(fēng)格即人生。品質(zhì)即品味） 二二. . 港灣心靈學(xué)港灣心靈學(xué) 卡梅爾的總體規(guī)劃突出了一種卡梅爾的總體規(guī)劃突出了一種“港灣港灣”理念理念 ，它所特有的港、岸、島、水、溪是卡梅爾的一，它所特有的港、岸、島、水、溪

18、是卡梅爾的一 大規(guī)劃特點。大規(guī)劃特點。 從內(nèi)部來講可以給居住者一種停泊、放松、從內(nèi)部來講可以給居住者一種停泊、放松、 平靜的感覺，從外部來講，也和整個梅江地區(qū)的平靜的感覺，從外部來講，也和整個梅江地區(qū)的 城市形態(tài)相互結(jié)合城市形態(tài)相互結(jié)合 。 （項目總規(guī)的港灣特色）（項目總規(guī)的港灣特色） “家不就是從一個港灣家不就是從一個港灣 回到另一個港灣嗎？回到另一個港灣嗎？” 卡梅爾卡梅爾梅江南梅江南 （外環(huán)境是港灣，內(nèi)環(huán)境也是港灣）（外環(huán)境是港灣，內(nèi)環(huán)境也是港灣） “離家時，港灣是個大世界離家時，港灣是個大世界 歸家時，世界是個小港灣歸家時，世界是個小港灣” 卡梅爾卡梅爾 梅江南梅江南 （還是講外環(huán)境是

19、港灣，內(nèi)環(huán)境也是港灣）（還是講外環(huán)境是港灣，內(nèi)環(huán)境也是港灣） 你是島你是島 我是岸我是岸 家是港灣家是港灣 卡梅爾卡梅爾 梅江南梅江南 （家即港灣（家即港灣一個休憩心靈的所在）一個休憩心靈的所在） 身在梅江南的港灣身在梅江南的港灣 心在港灣的南加州心在港灣的南加州 三三. . 建筑修辭學(xué)建筑修辭學(xué) 卡梅爾采用了大量的建筑符號，比如：厚墻（卡梅爾采用了大量的建筑符號，比如：厚墻（thick wallthick wall）、圓角）、圓角 （round connerround conner）、近地（）、近地（down to earthdown to earth）、氣窗（）、氣窗（panch open

20、ningpanch openning）、氣）、氣 孔（孔（ventvent）、圓瓦（）、圓瓦（spanishspanish tile tile）、鐵藝燈）、鐵藝燈把這些作為建筑層面上把這些作為建筑層面上 一些一些“修辭修辭”，傳達(dá)出一種生活的外延。，傳達(dá)出一種生活的外延。 那么，通過這些看似無足輕重的建筑修辭，體現(xiàn)出卡梅爾的建筑那么，通過這些看似無足輕重的建筑修辭，體現(xiàn)出卡梅爾的建筑 并不僅僅是滿足居住的要求，而是能夠更多的體會到心靈生活的愉悅。并不僅僅是滿足居住的要求，而是能夠更多的體會到心靈生活的愉悅。 （項目的建筑符號）（項目的建筑符號） 多一些多一些“無用無用” 是加州建筑最有用的傳統(tǒng)

21、是加州建筑最有用的傳統(tǒng) 卡梅爾設(shè)計師語卡梅爾設(shè)計師語 氣窗不是為了看風(fēng)景氣窗不是為了看風(fēng)景 而是為了多一分加洲的陽光心情而是為了多一分加洲的陽光心情 卡梅爾卡梅爾設(shè)計師語設(shè)計師語 厚墻、圓瓦、鐵藝燈厚墻、圓瓦、鐵藝燈 南加州建筑的工藝美術(shù)運動南加州建筑的工藝美術(shù)運動 卡梅爾設(shè)計師語卡梅爾設(shè)計師語 四四. . 空間倫理學(xué)空間倫理學(xué) 卡梅爾每一處空間都是經(jīng)過了特殊設(shè)計的，比如它卡梅爾每一處空間都是經(jīng)過了特殊設(shè)計的，比如它 的玄關(guān)、樓梯、走廊、泳池、挑空的玄關(guān)、樓梯、走廊、泳池、挑空這些空間元素盡這些空間元素盡 力考慮到了建筑對人的適應(yīng)，以符合人性化的生活為基力考慮到了建筑對人的適應(yīng)，以符合人性化的

22、生活為基 礎(chǔ)，體現(xiàn)了把最好的留給家人、向家庭回歸這一思想。礎(chǔ)，體現(xiàn)了把最好的留給家人、向家庭回歸這一思想。 空間人性化，家庭共享，把最美的留給家庭空間人性化，家庭共享，把最美的留給家庭 （空間家庭為主（空間家庭為主項目的空間設(shè)計特色）項目的空間設(shè)計特色） 把空間的快樂把空間的快樂 建立在家人的快樂之上建立在家人的快樂之上 （給家庭造的別墅）（給家庭造的別墅） 把最美的留給自己把最美的留給自己 （玄關(guān)）（玄關(guān)） 從臥室開始從臥室開始 學(xué)習(xí)做一個加州主人學(xué)習(xí)做一個加州主人 （臥室）（臥室） 空間小奇跡空間小奇跡 為了孩子創(chuàng)造更大的奇跡為了孩子創(chuàng)造更大的奇跡 （入戶小品）（入戶小品） 五五. . 感

23、官質(zhì)樸學(xué)感官質(zhì)樸學(xué) 卡梅爾從建筑表層的視覺感官也有很大的特色，卡梅爾從建筑表層的視覺感官也有很大的特色， 從陶瓦的運用到沙漿抹灰，無不體現(xiàn)出一種質(zhì)樸生從陶瓦的運用到沙漿抹灰，無不體現(xiàn)出一種質(zhì)樸生 活感受?；罡惺堋?卡梅爾并不像歐式別墅追求表面的奢華、強調(diào)卡梅爾并不像歐式別墅追求表面的奢華、強調(diào) 社交感，更多是追求生活真實的一面，突出的是那社交感，更多是追求生活真實的一面，突出的是那 種浮華過后的、隨意隨性的、親切之美。種浮華過后的、隨意隨性的、親切之美。 質(zhì)樸的多彩課質(zhì)樸的多彩課 我家的陶土瓦我家的陶土瓦 時間的肌理課時間的肌理課 我家的手工涂料我家的手工涂料 弧形院墻弧形院墻 對路人是美對路人是美 對家人是美德對家人是美德 六六. . 環(huán)境共生學(xué)環(huán)境共生學(xué) 卡梅爾通過水景、綠籬、溪流、庭院、別墅卡梅爾通過水景、綠籬、溪流