關(guān)于ZARA品牌崛起及其市場策略

1、、課題概況課題來源：我們小組的課題是關(guān)于 ZARA品牌崛起及其市場策略。我們組成員都是女生。不是說女生是天生的購物狂嗎？不是說女生是櫥窗前的天使嗎？作為女生我們對ZARA或多或少有些了解。再加上我們的馬春歡老師建議我們做這個課題，所以我們組經(jīng)過討論最后敲定與ZARA進行對話。課題目標(biāo)：法國哈伯特曾說過：“對于一只盲目航行的船來說，所有的風(fēng)都是逆風(fēng)。”俗語也說:“世界會給知道自己要去哪里的人讓路?！币驗檎n題的確定，所以我們研究這個課題就顯得有的放矢。我們的課題目標(biāo)主要是從微觀和宏觀兩個方面去研究ZARA將她放在陽光下，并揭開她神秘的面紗，去洞悉她美麗的容顏，去觸摸她曼妙的身姿之前對ZARA這個品

2、牌不甚了解。直到馬老師建議我 們小組的課題研究為ZARA品牌崛起及其市場策略。我 才真正嘗試著去了解這個品牌，與她進行對話。ZARA勺大牌款式，平民價位，ZARA的快時尚等都深入人心。那么ZARA是一ZARA位于上海的專賣店之一個怎樣的品牌呢？為什么在中國乃至全世界能贏得消費者的親睞呢?ZARA的中文名為颯拉。ZARA是西班牙In ditex 集團旗下的一個子公司，它既是服裝品 牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設(shè)立于西班牙的ZARA隸屬于In ditex集團，為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個國家內(nèi)，設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時尚

3、青年的喜愛，設(shè)計師品牌的優(yōu)異設(shè)計，價格卻更為低廉，簡單來說就是讓平民擁抱 High Fashion。所以簡單的來說我們的 課題目標(biāo)就是ZARA是如何運作的，什么讓她如此成功，我們可以從她 身上學(xué)到什么。課題意義：我們?nèi)プ鲆患虑榭傆衅湟饬x。那么我們研究ZARA有什么意義呢？In ditex是西班牙排名第一，超越了美國的 GAP、瑞典的H&M成為 全球排名第一的服裝零售集團，2005年其全球的銷售額67.41億歐元，銷售數(shù)達4.29億件， 純利潤8.03億歐元。截至2006年6月它在全球64個國家和地區(qū)開設(shè)了 2899家專賣店，旗 下共有 8 個服裝零售品牌，包括 ZARA、Pull and B

4、ear、Kiddy s Class Massimo Dutti、 Bershka Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA 是其中最有名的品牌。 ZARA 創(chuàng)于 1975 年，在全球72個國家擁有1757家專賣店（自營專賣店占90%，其余為合資和特許專賣店）。盡管ZARA品牌的專賣店只占In ditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻占總銷售 額的70%左右。作為“快時尚”的鼻祖，ZARA在中國內(nèi)地的擴張顯然也有大家之范，進入城市數(shù)量之 多，范圍之廣，也是讓其他品牌學(xué)習(xí)的模范。截止至2012年底，ZARA中國內(nèi)地門店達123家，新增了 31家門店。其中北京、上

5、海兩大一線城市占據(jù)32家，已超過門店總開門店數(shù)。從2006年進入大陸，短短6年時間，ZARA已經(jīng)進入內(nèi)地53個城市，門店覆蓋21個省份、 4大直轄市。贏商網(wǎng)獨家推出“ 2012年十大快時尚全年拓展分析系列專題之 ZARA ”，簡析ZARA2013春款氣質(zhì)外套ZARA在華發(fā)展歷程、戰(zhàn)略變化、年度開業(yè)門店、海外拓展等內(nèi)容。2012年9月5日，西班牙In ditex紡織集團旗下的著名服裝品牌 ZARA將在中國開通網(wǎng) 購商店。In ditex現(xiàn)任總裁伊斯拉表示，通過網(wǎng)購方式進一步打開中國市場是該集團“首要戰(zhàn) 略”。如今，Zara服裝連鎖店無處不在，如果你曾在 Zara購過物，你可能會注意到它的潮流產(chǎn)

6、品不僅僅是最新的而且是最即時的。它的風(fēng)格變換頻繁。因為顧客知道每隔幾天就會 有新產(chǎn)品上架，如果是暢銷產(chǎn)品，由于數(shù)量有限，可能很快就會售完，他們有動力去Zara店面購物，每個人平均每年去17次，而相對于美國的Gap來說，只有4或5次。有人說全球敢在范思哲、LV、GUCCI旁邊開店的，也只有ZARA，H&M。就是說，同 樣的顧客群，他們穿用 LV的包包，穿VERSACE的鞋，可是，她們依然會去逛 ZARA。 ZARA現(xiàn)在已經(jīng)開始與各個一線大牌的設(shè)計師合作，出來一系列的獨具風(fēng)格的時裝ZARA的成功有什么特別之處嗎？ ZARA勺營銷策略有哪些？在ZARA的臺前幕后又是一番 怎樣的景象？我們能從ZARA

7、身上學(xué)到什么？這些舊是我們研究的意義。孫子兵法說知己知彼，百戰(zhàn)不殆。商戰(zhàn)的厲害程度不亞于槍林彈雨的實戰(zhàn)。所以我們必須了解對手，所以我 們必須去研究，這就是我們課題的意義所在。課題價值：ZARA已經(jīng)不僅僅是一個品牌，但更多是一個成功企業(yè)的象征。一個成功的事物就是有他的固有價值，這是不可否認(rèn)的在我打開ZARA在中國的官網(wǎng)時，我看到一句話， You can find all the new clothes that arrive to our store once a week and you can also see the pictures of the catalogue and lookbo

8、okZara。當(dāng)我看到這句話時，又聯(lián)想到 ZARA闡明客戶是我們獨特商業(yè)模式的核心。通過公司自己巨大的零售渠道，我們把設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)銷和零售整合在了一起。我有一種內(nèi) 心的歸屬感，對這個品牌，對他們的用心，對他們的努力。我希望ZARA能夠越走越好，能夠讓平民也了解時尚，享受時尚。那么我們的課題研究的價值就會凸現(xiàn)。經(jīng)營范圍男裝女裝童裝鞋子包包、課題方式首先，在掌握了一些基本的關(guān)于 Zara品牌的背景知識后，我們小組確定了兩個市場調(diào)研 的方式，一是網(wǎng)上市場調(diào)研，另一種是實地市場調(diào)研。兩種方式，各有利弊，結(jié)合交叉進 行，不僅可以全面了解 Zara品牌的營銷策略，還能親身感受到策略發(fā)揮的效果以及其歷史

9、發(fā)展的淵源，以達到深入體會的目的，才能迸發(fā)出更多的商業(yè)靈感。網(wǎng)上市場調(diào)研，是一種適應(yīng)了信息變革時代發(fā)展的調(diào)研方式，形式較為新穎。采用網(wǎng)上 調(diào)研的方式，主要原因有以下幾點：1.網(wǎng)上關(guān)于Zara品牌的信息量極大，不僅有較為直觀 的關(guān)于Zara的發(fā)展歷史，主要商業(yè)策略，現(xiàn)代化的發(fā)展方式，還有大量之前經(jīng)過十分嚴(yán)謹(jǐn) 的分析和調(diào)查得出的對于 Zara成功之道的分析以及對于其營銷策略的透徹理解和應(yīng)用；2.網(wǎng)上市場調(diào)研不會產(chǎn)生大量費用，節(jié)省開支；3.網(wǎng)上市場調(diào)研時效性極高，基本可以全天候進行，不受時間限制，可在短時間內(nèi)掌握大量資料；4.調(diào)研無地域性限制，對于在進行大量樣本調(diào)查分析時，較有典型性，可以較大范圍內(nèi)

10、地了解Zara品牌在不同地區(qū)，甚至是不同國家的占有率以及市場占取的方式。固然，網(wǎng)上市場調(diào)研使我們占有了大量信息，也對Zara的商業(yè)策略有了一定的了解，并且為實地市場調(diào)研作下了一定的鋪墊。但是，僅有網(wǎng)上市場調(diào)研還是不夠的。只有通過實地市場調(diào)研，親身體驗一下 Zara的品牌文化和品牌氛圍，才能更好得理解其商業(yè)策略產(chǎn)生的 影響，才能有更深的感悟。同時，因為在上海Zara的知名度較高，基本在大型商業(yè)廣場都占有了一定的市場份額，因此，實地市場調(diào)研的實現(xiàn)還是較為簡單可行的。在兩種商業(yè)調(diào)研方式的結(jié)合下，我們小組較為完善地對于Zara品牌的崛起方式和商業(yè)策略有了了解，為接下去的深入研究以及與孫子兵法結(jié)合應(yīng)用奠

11、定了很好的基礎(chǔ)。僅僅只是掌握了直觀的信息是不夠的，只有進行深入的研究和分析才能將理論化為實踐，因此這是十分必要的。這一過程的方法也變得極其重要。首先，對于市場調(diào)研后，掌握的數(shù)據(jù)信息。要將繁復(fù)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為較為直觀的表現(xiàn)方式， 最簡便的方法就是轉(zhuǎn)為圖表。因為數(shù)據(jù)并不多，只是一些關(guān)于Zara占取的市場份額以及一些營銷效率的一般統(tǒng)計，并不需要采取較為發(fā)雜的數(shù)據(jù)分析軟件來實現(xiàn)，轉(zhuǎn)為各式圖表后， 就已經(jīng)能滿足我們對于基本信息的分析需求。其次，對于給類不同信息進行歸類和整合。這一部分，小組成員又分成了幾個不同的單 位，每個單位進行一個模塊的研究，既具有針對性，又增強了學(xué)習(xí)的效率，對于大量信息有 了極其有條理的

12、歸類，為后續(xù)的分析產(chǎn)生了很大的便利。最后，在對Zara整體商業(yè)策略的研究中，小組聚在一起進行了熱烈的討論，不同的成員 都發(fā)表了不同的觀點和見解。每個人都針對了小組結(jié)合孫子兵法的目標(biāo)，分析了 Zara極其具有特色的營銷策略。同時，在進行了大量討論和記錄后，小組核心成員還將其進行了整 合和進一步地觀點提煉，最終提出了一個核心的小組觀點。通過了對信息的大量分析和研究，小組不僅對于 Zara品牌的商業(yè)策略有了深入的理解， 并且對于孫子兵法的理念和應(yīng)用也有了更進一步的體會。第一次作業(yè)中，組長分工并確定截至日期，由組長和副組長負(fù)責(zé)通知。十五個同學(xué)分為 五組，每三個一組，并且確定一位小組長，三人討論撰寫后，

13、由小組長將最后討論結(jié)果發(fā)到 組長郵箱，組長再審核修改整合放到 QQ群共享，組員可下載修改后的稿子并提出建議，最 后組長修改后發(fā)到公郵。（第一次作業(yè)具體分工：）第二次部分報告的撰寫一共七個部分，同樣是原來的五個小組分別負(fù)責(zé)一個主題。剩下 的兩個主題組長負(fù)責(zé)寫其中一個，副組長和組長合作撰寫一個，各組小組長發(fā)到郵箱，最后 組長整合發(fā)到群共享。（第二次作業(yè)具體分工：）我們小組每個人都有自己的特長。副組長擅長做PPT,所以最終報告的PPT由副組長和組長二人進行整編。上臺講解PPT目前決定由組長和副組長包攬，但最后也會征求組員意見， 有希望參加講解的同學(xué)也可以適當(dāng)加入進來。整個報告的完成包括資料搜集、文章

14、撰寫、PPT資料的整合等由組員們分組完成，組長等審核，組員們二次修改。最終的報告一定是每個組員參與的，五個再分小組的分工由每個組長決定。有的小組采用每個人寫一部分的方式，也有小組分別讓組員進行搜索資料、撰寫文章的工作。最終報告 要求配合圖表、圖片等附件，以更詳細(xì)具體的方式詮釋對ZARA的理解等。這些圖表可以是從網(wǎng)上下載，也可以自己進行羅列，但富有挑戰(zhàn)性的工作更能體現(xiàn)一個人的實力，所以我更 希望組員們有自己的想法并將它做成圖標(biāo)。課題報告中也會包含組員們各自的想法，雖然我 們不是最專業(yè)的，但我們是從消費者的角度對ZARA提出的想法。再分小組的形式可以提高工作效率，并且小組長能更好的組織組員。具體到

15、再分的小組，也可以使作業(yè)量較為平均、減輕各組員的作業(yè)壓力。由于每個組員都參與進來，并且對于作 業(yè)的態(tài)度也很認(rèn)真，所以在第一次作業(yè)中，不僅觀點豐富，還能把中心主題及詳細(xì)的拓展都 能表現(xiàn)出來。但也存在某些問題，在組長把修改后的稿子發(fā)到共享后，只有五個人下載，也 就是說很少有人閱讀，就很少有人會提出建議，終稿完成的好自然值得高興，但我更希望看 到建設(shè)性的意見，關(guān)于這點，會想辦法改進。三、課題對象“耐克”已老去，“ Zara”正當(dāng)紅，在購物中心這個魔幻櫥窗里，誰是下一個主角？以耐克為代表的運動系列產(chǎn)品日薄西山，21世紀(jì)是混雜著潮流色彩是時代，GAP、ZARA、 Gucci這樣的品牌逐漸占有著中國市場。

16、這些國外服裝零售業(yè)的一線品牌進駐中國后，弓I起了 巨大的轟動。白領(lǐng)們趨之若鶩，生怕錯過任何時尚大戲，就連對時尚不太關(guān)注的普通消費者 也摩拳擦掌，瘋狂地涌向這些大牌賣場。成立于1975的西班牙ZARA公司隸屬于In ditex集團，公司總部在西班牙的拉科魯尼亞， ZARA于1975年開出第一家分店。 今天，In ditex Group可能已經(jīng)是世界上發(fā)展最快的零售 商，其在全球七十多個國家擁有超過 3,100家分店（比2000年時的分店數(shù)多了四倍），其中 颯拉這個品牌占有1,000多家分店。 在2006年3月，In ditex Group已經(jīng)超過瑞典的H&M 成為歐洲最大的時裝零售商。近年來，Z

17、ARA以一種猛烈的勢頭直逼世界服裝市場，成為繼GAP之后的又一服裝零售奇跡。1975年，學(xué)徒出身的阿曼西奧奧爾特加在西班牙西北部的偏遠市鎮(zhèn)開設(shè)了一家叫 ZARA的服裝小店，2012年8月8日，根據(jù)彭博億萬富翁指數(shù)顯示，隨著印第迪克股價上漲 3.8%，收于創(chuàng)紀(jì)錄高點，76歲的奧特加的財富也增長16億美元，達到466億美元，使這位 服裝連鎖店Zara所有者的身家超越了伯克希爾公司董事長巴菲特，成為全球排名第三的富豪。 美國傳媒有線電視新聞網(wǎng)更把颯拉描述為“西班牙的成功故事”。ZARA 宣但是，ZARA的成功不僅僅是靠運氣，更在于其獨特的品牌策略與商業(yè)模式稱它只需要兩周的時間就可以設(shè)計開發(fā)出一款新產(chǎn)

18、品并擺上貨架。其實，ZARA的每一位門店經(jīng)理都擁有一部特別定制的 PDA，通過這臺聯(lián)網(wǎng)的PDA他們可以直接向總部下訂單，而 總部可以直接掌握每一間門店的銷售情況，同時門店店長也可以和總部產(chǎn)品經(jīng)理及時溝通。 這樣ZARA可以做到設(shè)計、生產(chǎn)、交付在 15天內(nèi)完成。再者是它的投資方式，也許颯拉最 獨特的營銷策略就是不做廣告，這家公司更傾向與把盈利資金來投資開設(shè)另一家分店。分店數(shù)目的增加、獨特的設(shè)計和平民的價位卻在無形中給ZARA做了最有效的廣告。更重要的一點，是它的銷售特色，當(dāng)人們總是為撞衫而感到尷尬的時候，ZARA總是能設(shè)計出別具一格的作品，并且是限量供應(yīng)的。這些商品大多數(shù)會被放在特殊的貨架上面。

19、人們需要的不是產(chǎn) 品而是“與眾不同”、“獨一無二”。而ZARA的暫時斷貨正滿足了人們的這種心理，ZARA 由于這種顛覆性的做法慢慢變成了“獨一無二”的代言人。與其說ZARA是懶惰的抄襲者，不如說它是個聰明的模仿者。為了保證產(chǎn)品的持續(xù)熱銷， 快時尚往往遵循的是緊跟潮流而不是創(chuàng)造潮流的原則。ZARA就是緊跟潮流的典型，ZARA的400多名設(shè)計師每年公款吃喝，實際上是在尋找遍布在世界的一切時尚元素，以敏銳的視 角洞悉潮流。據(jù)資料顯示，在歐洲，ZARA每年要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的罰款， 有業(yè)內(nèi)人士談到抄襲話題時說：“ZARA和H&M等品牌都是以抄襲起家的。他們滿世界抄， 為何大家不指責(zé)他們？因

20、為他們規(guī)模比較大，也有自己的市場。即使被開出幾個億的罰單， 對于他們巨大的利潤額來說，也不過是九牛一毛?！盳ARA品牌也似乎遭受到許多挫折。在中國，自 2009年8月至今，ZARA至少7次陷入 “質(zhì)量門”。2010年3月，在浙江省工商局檢出ZARA部分產(chǎn)品“耐濕摩擦色牢度”、“使 用說明”等不符合要求。2010年12月，北京市消協(xié)再次檢出，ZARA標(biāo)簽所稱含有70%羽 絨的外套大衣實際含絨量僅有 51%，與標(biāo)示值誤差較大。今年4月，北京市消費者協(xié)會第三 次檢測出ZARA存在質(zhì)量問題，“耐濕摩擦色牢度”、“使用說明”等再次被檢出不合格。 被質(zhì)監(jiān)局曝光的問題品牌大多難以在中國立足，但即使如此，ZA

21、RA業(yè)績卻并未因此受到明顯影響，門店里依然是熱鬧非凡。所以有人說，ZARA是傲慢的ZARA。在下面我們將做具體的闡述。也正因為如此，我們小組選擇 ZARA這個品牌進行調(diào)查。為什么屢遭質(zhì)量危機仍然風(fēng)風(fēng) 火火？為什么每年幾個億的罰單也沒能搞垮 ZARA ?除了品牌優(yōu)勢ZARA是否還有出其不意 的商業(yè)策略？看似風(fēng)光的ZARA是否也遇到過商業(yè)危機？又是如何解決的？這些都是值得我 們進一步調(diào)查的問題。也希望通過對 ZARA的學(xué)習(xí)，能帶給萎靡的中國品牌一些經(jīng)驗感悟?！?ZARA.CN并沒有展現(xiàn)快時尚巨頭權(quán)威的品牌形象?！比绻?ZARA想走網(wǎng)絡(luò)購物這條 道路，那它目前種種反應(yīng)都不足以讓它面對即將到來的網(wǎng)絡(luò)購

22、物風(fēng)潮?；蛟SZARA這種半推半就的態(tài)度也預(yù)示了它在網(wǎng)絡(luò)購物這條道路上的躊躇不定創(chuàng)新固然是重要的，但我們無法要求 ZARA能完全成為獨創(chuàng)品牌，因為模仿本來就是它 盈利的一種重要方式。司法的制定遠沒有我們想象的那么簡單，所謂的“抄襲”是很難定義 的，如果ZARA隨時注意法律風(fēng)向，相信還是能應(yīng)付在未來的一段時間。四、對象背景一、國內(nèi)服裝行業(yè)宏觀分析a. 中國是世界上最大的服裝消費國，同時也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國，但中國服裝產(chǎn) 業(yè)整體發(fā)展不平衡。b. 東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國80%以上的市場份額。而中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。c. 各服裝企業(yè)之間的競爭主要還停留在價格、款式等方面的

23、競爭，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的 產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場的大流通為主。d. 而近年來服裝企業(yè)的品牌意識雖然不斷加強，但中國服裝行業(yè)目前還只有有限的幾個 中國馳名商標(biāo)，還缺乏真正意義上的國際服裝品牌，主要還是通過低成本優(yōu)勢在與國際品牌 進行競爭。e. 巨大的庫存和滯銷f. 無止境的成本投入由于大量的存貨總量，所以企業(yè)不得不不斷提高服裝價格以降低成本損失，但是對于 如此驚人的庫存量往往這已經(jīng)是杯水車薪了。g. 中國是服裝大國和強國，然而卻沒有稱譽世界的品牌，而只是廣布著大量的代工基 地，成為“世界工廠”的一個縮影。對比 ZARA靈敏供應(yīng)鏈的建設(shè)，我們的“世界工廠”顯 得相形見絀。中國服裝業(yè)發(fā)展的困惑：1、

24、日益增大的庫存壓力。由于服裝季節(jié)性明顯，且服裝產(chǎn)品更新的速度越來越快， 庫存問題成為最令服裝企業(yè)頭痛 的問題之一。2、缺乏自主的設(shè)計風(fēng)格。服裝設(shè)計是中國服裝企業(yè)普遍的軟肋。 中國服裝設(shè)計水準(zhǔn)還遠較國際上落后，中國還沒有誕生具有世界影響的服裝設(shè)計師。3、行業(yè)專業(yè)人才匱乏。服裝行業(yè)多屬民營企業(yè)，很多是從夫妻店起步，家族企業(yè)色彩往往比較濃厚。很多企業(yè)根本不能給人才提供寬闊的舞臺，因而吸引不了人才加盟，即使加盟了也留不住人才。在一個以人為本的知識經(jīng)濟年代，缺乏專才，對服裝行業(yè)的發(fā)展影響絕對是巨大的。4、產(chǎn)業(yè)鏈的不健全。目前處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的國內(nèi)面料供應(yīng)商較國外的面料商還有比較大的距離， 面料研發(fā)能力 不

25、足，高品質(zhì)的面料大多還依靠進口，這也直接制約著整個產(chǎn)業(yè)水平的提升。而處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的經(jīng)銷商隊伍整體經(jīng)營水平不高。5、品牌含金量還不夠。服裝品牌含金量普遍還不高，還無法與國際品牌正面競爭，很多企業(yè)對品牌的理解有限， 品牌意識還不強，太注重目前利益，對品牌缺乏長遠的規(guī)劃。二、國際服裝行業(yè)宏觀分析如今的中國市場已經(jīng)進入了一個精品消費時代，不再是滿足基本的生存要求，而是一 種精神消費的狀態(tài)。其中女裝是服裝市場的大頭，女性購買服裝的頻率和金額也一直是消費全體中最多 的。而年齡以青年女性為主，屬于頻率高，但對服裝要求較低；中年女性則是屬于頻 率略低，對服裝要求高。進口服飾往往在價格上偏高，因此 ZARA的

26、這種商業(yè)模式使得它能在競爭激烈的服裝 市場中脫穎而出。三、ZARA在國內(nèi)外品牌中所處之境有人說，2012年冬天是中國服裝業(yè)的寒冬，服裝庫存夠中國人白穿 3年?？赡苓@無法準(zhǔn) 確得表明現(xiàn)代服裝業(yè)的具體狀況，但也給了我們一些警示與概述。就官方統(tǒng)計，2012年僅22家A股服裝類上市公司第三季度的存貨總量就達到了驚人的 382億元。在這個數(shù)字爆出之前，上半年 42家服裝企業(yè)總積壓庫存483億元的狀況已經(jīng)令人 咋舌。著眼當(dāng)下，即使庫存爆倉，服裝也還是這么貴。這也正使 ZARA有了生存的巨大空間。 因為ZARA不同于其他品牌以設(shè)計為導(dǎo)向，ZARA的獨特在于它以較低的價格迎合普通大眾 的口味以及時尚的方向來生

27、產(chǎn)設(shè)計。由此， ZARA沒有爆倉的庫存，這也保證了它的優(yōu)勢價 格和大量消費群眾。說完ZARA的獨特，我們要談一談ZARA在國內(nèi)外的處境。首先，ZARA在國內(nèi)。正如上面所說的，它較低的價格和不缺乏時尚的設(shè)計，既滿足了普通大眾的時尚追求心 理，又迎合了大眾消費的觀念和能力。試想那些高端品牌的產(chǎn)品價格，普通大眾如何消費得 起？那么就只有高薪人群才會經(jīng)?！肮忸櫋?。而 ZARA保證的價格，是一半消費群眾都能接 受的。那么，我想究竟是積少成多更有競爭力還是從少數(shù)中挖大更有競爭力，也已不言而 喻。何況，在國內(nèi)，品牌服裝的消費群眾更多地聚集在年輕的工薪階層，畢竟“二代”在中 國也只是少數(shù)的一個群體。ZARA抓

28、住了“大頭”，并且成功得吸引了這大部分的“大 頭”，何愁在國內(nèi)難以發(fā)展，又何愁庫存爆倉？其次，ZARA在國外。從ZARA在百度百科的品牌介紹中可以看出，1975年設(shè)立于西班牙的ZARA，隸屬于全 球排名第三、西班牙排名第一的服裝商In ditex集團，它在世界各地56個國家內(nèi)，設(shè)立超過 兩千多家的服裝連鎖店。在2005年，ZARA在全球100個最有價值品牌中位列77名，哈佛商學(xué)院把zara品牌評 定為歐洲最具研究價值的品牌，沃頓商學(xué)院將 zara品牌視為研究未來制造業(yè)的典范。ZARA 作為一家引領(lǐng)未來趨勢的公司，儼然已成為時尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿，快速時尚模式的典范。三、ZARA勺服裝零售商國際地位

29、全球排名第三 西班牙排名第一四、ZARA勺全球化視野在世界各地56個國家內(nèi)，設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店立足歐洲，放眼全球運用西班牙、葡萄牙廉價的生產(chǎn)資源以及鄰近歐洲的地緣優(yōu)勢，大幅降低產(chǎn)品制造與運 輸成本、提升貨品上架時效以“歐洲制造”為主要營銷策略，成功切入消費者內(nèi)心對“歐洲制造”等同于高級流行 服飾品牌的意向五、微觀分析客戶群體：2035歲追求時尚 同范圍比較 著名奢侈品行業(yè)同：注重時尚客戶群有所重疊限量銷售理念專售店直接銷售 異：價格相對便宜 質(zhì)量較差 快速生產(chǎn)同類型服裝品牌比較同：客戶群體相同少量多款營銷思想專售店直接銷售異：設(shè)計理念不同 生產(chǎn)方式不同快銷模式獨特的“輕奢侈、快時尚

30、”理念三 V 戰(zhàn)略“ Valuable costumer ；valuable propositi on ； value n etwork ”五、對象歷史首先，需要宏觀上了解一下Zara品牌的概況。全球很多消費者只知道 ZARA這個品牌， 而不知道其幕后老板。這緣于奧特加低調(diào)的處事風(fēng)格，學(xué)徒出身的奧特加從不接受采訪。 Zara是西班牙In ditex集團旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專營Zara品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設(shè)立于西班牙的Zara,隸屬于In ditex集團，為全球排名第三、西班 牙排名第一的服裝商，在世界各地56個國家內(nèi)，設(shè)立超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA已在全

31、球57個國家和地區(qū)擁有1592家分店（截止09年1月份），并且每年都以70家左右的速 度增長。盡管ZARA連鎖店只占In ditex公司所有分店數(shù)的二分之一不到，但其銷售額卻占到 了公司總銷售額的75%左右。2007年ZARA在全球營業(yè)額已達70億歐元，市值則高達311 歐元。Zara深受全球時尚青年的喜愛，設(shè)計師品牌的優(yōu)異設(shè)計，價格卻更為低廉，簡單來說 就是讓平民擁抱High Fashion。但是，在如此成功的現(xiàn)狀背后，隱藏著一條艱難而充斥著創(chuàng) 意的品牌發(fā)展道路，我們就將沿著這條獨一無二的道路，對Zara成功的原因進行一個深入分析。ZARA品牌創(chuàng)立之前，服裝零售業(yè)已經(jīng)趨向于一個飽和狀態(tài)，無論

32、是高端的精品時裝 店，還是價格親民的地毯式服裝銷售，亦或是二者之間的服裝，似乎都已經(jīng)找到了一種十分 合理的存在方式。在這個時候，要以一種獨特的銷售模式來達到打響品牌的目的事實上，是 很有難度的。但是，“快速時尚”的銷售方式，打破了這樣一個僵局。其實，通過對大部分 ZARA專賣店的觀察，不難發(fā)現(xiàn)以下幾個特點：1挑剔選址，與奢侈為鄰。采用的是“騎在 馬背上與馬一塊奔上終點”的戰(zhàn)術(shù)。叫做“馬上”成功。 ZARA特別注意開店的質(zhì)量，選最 好的地段開店，影響品牌形象的店堅決不開。所開店的周邊，不是LV、就是GUCCI等奢侈品牌。2超大賣場面積，氣勢逼人。少則上千多則上萬平方米，不是整棟樓宇，就是半個商場

33、樓層，一排的櫥窗，不吸引你都難。3經(jīng)典櫥窗設(shè)計陳列，是你窺視時尚的窗戶。在全球頂級品牌資料當(dāng)中除 LV之外，ZARA櫥窗陳設(shè)是做得最成功到位的。4.合理的空間 布局加上藝術(shù)的燈光照明讓產(chǎn)品自我推銷。這些看似不經(jīng)意的特點，其實都在有意無意中幫 助ZARA打造了一個快銷的服裝零售業(yè)銷售的大賣場模式。只有在這樣一個門店的背景之 下，消費者才會被最大程度地吸引，愿意自助挑選服裝，達到服裝快速銷售的目的。大家對 ZARA有這樣一句評價：一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價格。凸顯了ZARA品牌打造的品牌形象特點。而對于應(yīng)對多變的全球金融環(huán)境，一個企業(yè)如果沒有良好的價格策略的話，ZARA也不可能站到今天這個高

34、度。ZARA品牌獨特的價格策略主要以兩個方面來吸引消費者。1.ZARA在價格上都采取低價策略，ZARA的目標(biāo)消費群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年青 人，主要為25-35歲的顧客層，ZARA頻繁更新的時尚低價產(chǎn)品正好可以滿足這類人群的需 求。ZARA為確保其“少量、多款、平價”的商品以“極速”方式送達客戶手中，將大部分 生產(chǎn)放在歐洲。在西班牙，ZARA擁有22家工廠，其50%的產(chǎn)品通過自己的工廠生產(chǎn)， 50%的產(chǎn)品由400家供應(yīng)商完成。這些供應(yīng)商有 70%位于歐洲，其他則分布在亞洲。這樣的 地理位置是為了保持其供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，但卻在一定程度上提高了其物流成本。為確保商 品傳遞的迅速，ZARA還堅

35、持以空運方式進行商品的運輸，也使其成本進一步提升。2.在價格折扣方面，ZARA采用少折扣策略。因為ZARA的產(chǎn)品都是“少量、多款”，消費者如不 在第一時間購買，就存在著再也買不到的風(fēng)險，所以往往無法等到季末或歲末打折就會迅速 購買。正是利用了消費者的這種心理，ZARA的貨物上柜后幾乎都能在短時間內(nèi)銷售一空，只 會剩下少量不受歡迎的產(chǎn)品留在季末或歲末打折。ZARA的打折商品數(shù)量平均約占它所有產(chǎn)品總數(shù)量的18%左右，約只有競爭者的一半水平。也正是因為這個原因，在全球制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）同步下跌的情況下，其中歐元區(qū)上月PMI連跌12個月，跌至44.0的3年新低，中國上月PMI微跌0.1,至5

36、0.1，為2011 年11月以來最差，ZARA的持續(xù)性發(fā)展不得不引起關(guān)注與分析，不難看出，是否擁有“快 而準(zhǔn)”的市場應(yīng)對方法，將成為衡量品牌核心競爭能力的標(biāo)尺。同時準(zhǔn)確地了解各渠道的銷 售情況和庫存狀況，做到準(zhǔn)確配貨，準(zhǔn)確地進行銷售預(yù)測與分析，準(zhǔn)確的營銷決策是ZARA成功的關(guān)鍵。而在“快而準(zhǔn)”的背后則離不開適時有效的信息化管理系統(tǒng)和高效物流系統(tǒng)的 支持。在ZARA迅速發(fā)展的同時，全球性市場的發(fā)展也受到了極其廣泛的關(guān)注。ZARA也正是跟上了這一步伐，在全球都進行了擴張。全球化的銷售模式，使得其能很好地進行適度地域 性調(diào)節(jié)銷售。例如，在現(xiàn)在歐洲經(jīng)濟遇到較大沖擊時，ZARA將銷售的主要方向面相了亞洲

37、等各國，以彌補歐元區(qū)的損失，同時，其可能還會在一些其他未得到普及的國家加大宣傳力 度，以達到真正的全球化品牌的銷售。最后一點，處于信息化時代的 ZARA也以IT方式順應(yīng)了時代的發(fā)展，為自己品牌的建 構(gòu)錦上添花。ARA卓越的表現(xiàn)是業(yè)務(wù)與IT有效結(jié)合的產(chǎn)物。ZARA的IT基礎(chǔ)架構(gòu)不是一年 兩年就建好的,我們現(xiàn)在看到的ZARA的IT應(yīng)用成果是多年來ZARA不斷投資建設(shè)的組合的 結(jié)果,是一個功能領(lǐng)域一個功能領(lǐng)域逐漸完善的效果，是IT系統(tǒng)與業(yè)務(wù)流程有效結(jié)合的成功表 現(xiàn)。也就是說，這些卓越成果的取得是業(yè)務(wù)需求與IT有效結(jié)合、積累的產(chǎn)物?？偟膩碚f，ZARA公司應(yīng)用IT來支撐全程供應(yīng)鏈管理模式成功的關(guān)鍵可以歸

38、納為以下五個方面。1. IT只能協(xié)助人做判斷，不能取代人不是計算機在做決定，是由ZARA的門店經(jīng)理在決定訂什么 貨。2信息化要標(biāo)準(zhǔn)化和階段化，并且有焦點ZARA公司的IT原則是“對你必須做的，做最多; 對你可以做的,做最少”。3.技術(shù)方案要從內(nèi)部開始應(yīng)該是企業(yè)的目標(biāo)決定IT的運用，而不是讓公司被IT帶著走。4.流程優(yōu)化才是重點雖然 ZARA賣的是不斷改變的產(chǎn)品，但事業(yè)運作非 常簡單:每天傳送銷售數(shù)據(jù)、訂貨、一周兩次運送等。5.業(yè)務(wù)流程必須與IT有效結(jié)合ZARA的門店經(jīng)理講話的感覺很像IT人員，而IT人員卻像營業(yè)人員一般?？偠灾?，ZARA品牌的崛起于發(fā)展與其所處的時代是密不可分的。其不僅依靠了

39、其所 在的社會大背景，并且充分利用了所處背景的優(yōu)勢，以自己獨有的決策和策略征服了市場和 消費者，從而坐上了服裝零售行業(yè)的銷售龍頭的寶座。六、對象現(xiàn)狀zara品牌之道可以說是時尚服飾業(yè)界的一個另類，在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和大眾服飾中 間獨辟蹊徑開創(chuàng)了快速時尚(Fast Fashion)模式。有人稱之為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”， 也有人評價其為“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”。在 2005年，ZARA在全球100個最有價值品牌 中位列77名，哈佛商學(xué)院把zara品牌評定為歐洲最具研究價值的品牌，沃頓商學(xué)院將zara品牌視為研究未來制造業(yè)的典范。ZARA乍為一家引領(lǐng)未來趨勢的公司，儼然成為時尚服飾界 的標(biāo)桿。

40、盡管ZARA牌的專賣店只占In ditex公司所有分店數(shù)的三分之一，但是其銷售額卻 占總銷售額的70%左右。以下從六個方面分析了 zara的現(xiàn)狀。ZARA1行方式主要由靈敏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、多樣少量的經(jīng)營方式和平民的銷售價格構(gòu)成。1) 靈敏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。ZARA投巨資設(shè)立了自己的紡織廠及服裝加工廠，其所有產(chǎn)品的50%是通過它自己的工廠來完成的，并在歐洲一些主要地區(qū)建立獨立的物流運輸企業(yè)，形成了制售一體的模式，于是 有了今天一件產(chǎn)品從設(shè)計開始到選料、染整、剪裁、針縫、整燙、運送乃至成品上架最長只 需3周的快速供應(yīng)體系。2) 少量多樣的經(jīng)營方式。少批量“饑餓”療法的實施。Zara每一款服裝的生產(chǎn)量都非

41、常少，這就人為地造成了一 種稀缺，越是不容易得到的越能激發(fā)人們的購買欲望。同時少批量生產(chǎn)也滿足了人們“獨一 無二”和“與眾不同”的心理。多款式-讓審美不在疲勞。Zara每年生產(chǎn)的服裝樣式超過120000種，商店的商品每3-4 周就要更換一次，總能給人以新鮮感，吸引了大量顧客。盡管一年生產(chǎn)款式多到嚇人，但庫 存比率卻能控制在15-20%,比一般同業(yè)的30-40%氐許多。3) 平民的銷售價格。Zara擁有設(shè)計師品牌的優(yōu)異設(shè)計，是“中低價位卻擁有中高級質(zhì)量”的國際性流行服 飾品牌，以中高消費者為主要客戶族群，讓低價服裝也可以像高價服裝一樣入時好看，以滿 足消費者追求流行不需要花大錢的心理需求。價格卻

42、更為低廉，簡單來說就是讓平民擁抱High Fashion，成為人們買得起的時尚。二、市場占有ZARA全球72個國家設(shè)有專賣店。2012年12月4日英國倫敦報道：西班牙最知名的 時裝品牌Zara，本周二在英國首都倫敦開張了品牌旗下的全球第6000家專賣店。”在中國發(fā)展的進程也是非常迅猛的，在上海、北京等大城市都有門店。三、消費對象以中高消費者為主要對象，zara走輕熟路線，瞄準(zhǔn)的是那些買不起頂級品牌卻又喜歡 時尚設(shè)計的年輕人，以白領(lǐng)階層為主。zara的定位是非常廣泛的，從20到45歲的女性都是 他的消費者。他的吸引方式主要是產(chǎn)品的許多獨特性。模仿高檔服飾品牌，開創(chuàng)快速時尚 (Fast?Fashi

43、on)模式。20?至35?歲的消費者，時尚敏感度高但尚不具備購買頂級服飾品牌的 能力。四、“三位一體”的設(shè)計方式。Zara將她的設(shè)計方式稱之為“三位一體”一一這“三位”分別是“設(shè)計師”、“市場 專家”以及“進貨專家”。三者一起來確定設(shè)計款式。第一步是由設(shè)計師和“時尚觀察者”收集時尚信息，然后由設(shè)計師根據(jù)這些收集到的信息進行分析、整理和歸類，然后手繪出設(shè)計草圖。Zara有近400名設(shè)計師，這些設(shè)計師是典型的“空中飛人”，他們經(jīng)常坐飛機穿梭于各種時裝發(fā)布會之間，或者出入各種時尚場所。 通常，一些頂級品牌的最新設(shè)計剛出來沒多久，Zara就會發(fā)布和這些設(shè)計非常相似的時裝。這樣的設(shè)計方式能保證Zara緊

44、跟時尚潮流。第二步是設(shè)計師和“市場專家”以及“進貨專家”組成商務(wù)團隊一起就草圖進行討論， 讓所有產(chǎn)品都能在總體上保持“ Zara風(fēng)格”，同時對設(shè)計方案進行修改、完善和細(xì)化。 ?第三步是“商務(wù)團隊”根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息共同確定什么時候投入生產(chǎn)，使用什么面料、 什么顏色、生產(chǎn)多少、成本與售價等具體的要求，并將這些要求交付給生產(chǎn)部門。五、領(lǐng)導(dǎo)人前瞻性的眼界Zara的的創(chuàng)始人即現(xiàn)在的最高領(lǐng)導(dǎo)人阿曼西奧奧爾特加高納(Amancio Ortega Gaona)被西班牙的媒體稱為“終結(jié)者”。1975年，Ortega在西班牙北部的LaCoruna創(chuàng)辦了第一家 Zara門店。不過當(dāng)時的Zara并不是一個快速時尚品

45、牌，相反，它采取的是傳統(tǒng)的經(jīng)典風(fēng) 格。然而，這種廉價的經(jīng)典模式很快慘遭滑鐵盧，Ortega被迫調(diào)整思路，結(jié)果卻大獲成 功。與其他時尚產(chǎn)品相比，Zara的市場策略非常獨特：廉價時尚，卻與奢侈為鄰。在店鋪的選址方面，Zara非常挑剔，它只選最好的地段開店，周圍全是頂級品牌。與很 多時尚品牌不同，Zara幾乎不打廣告，因為他們認(rèn)為，自己的門店就是最好的廣告。在紐約，它選擇第五大道；在巴黎，它選擇香榭麗舍大街；在米蘭，是艾瑪紐大道；在 東京，則是Shibuya購物區(qū)；在上海，它將在南京西路的平安電影院登場。因此，它的鄰居 全是 LouisVuitt on 、Chanel、Christ in eDior

46、 、Prada、GeorgeAmar ni 等等。而且， Zara 只 選擇最好的模特，比如 AmberValletta 是Chanel秀場最耀眼的明星，BridgetHall則是 RalphLauren的?？?，她們同樣也為Zara代言。這大大滿足了消費者的炫耀心理：在第五大 道購物，不用付上萬美金，也能獲得同樣的光鮮漂亮，以及滿足，還有什么比這更好的？六、負(fù)面新聞的沖擊隨著Zara的快速發(fā)展，一系列問題也頻頻出現(xiàn)。1 ) “血汗工廠門”事件。2011年，報道稱ZARA在巴西的血汗工廠環(huán)境被指為是一種現(xiàn) 代的奴隸制度，工人們經(jīng)常遭遇“威脅、壓迫和身體暴力。一切都是為了提高生產(chǎn)力”。據(jù)英國衛(wèi)報消

47、息，AHA公司負(fù)責(zé)ZARA在巴西90%勺服裝生產(chǎn)，而從AHA一家工廠“解 救”出15個工人后，巴西政府對 ZARA母公司西班牙In ditex集團提出52項控訴。該消息被報道出后，Zara成了眾矢之的，此事對ZARA勺形象造成影響。2 )連續(xù)“質(zhì)量門”事件。經(jīng)國際環(huán)保組織檢查出含有毒化學(xué)物質(zhì)塑化劑鄰苯二甲酸酯、 環(huán)境激素壬基酚聚氧乙烯醚，以及含有致癌物質(zhì)“芳香胺”。繼之前七次登上質(zhì)量黑榜， ZARAH被曝檢出含有危害人體健康物質(zhì)，不免讓人對快時尚時裝揪心一把。此外，還有含絨 量虛標(biāo)、“耐濕摩擦色牢度”、使用說明不符合要求、售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等 問題。3)被曝每日排十萬噸毒水。201

48、2年12月4日有環(huán)保組織發(fā)布紡織名城污染紀(jì)實報 告，稱位于浙江省紹興縣的濱海工業(yè)區(qū)和杭州市蕭山區(qū)的蕭山臨江工業(yè)園區(qū)的集中污水處理 廠，排放的污水中含有具有生殖毒性和致癌性的多種有毒有害物質(zhì)。而這些工業(yè)園區(qū)內(nèi)很多 工廠都是國際服裝品牌ZARA Levis等的供應(yīng)商。4）侵權(quán)事件ZARA有近400名設(shè)計師，這些設(shè)計師是典型的空中飛人，他們經(jīng)常坐飛機穿梭于各種時 裝發(fā)布會之間或者出入各種時尚場所。通常，一些頂級品牌的最新設(shè)計剛擺上柜臺，ZARA就會迅速發(fā)布和這些設(shè)計非常相似的時裝。這樣的設(shè)計方式能保證ZARA緊跟時尚潮流。據(jù)悉，在歐洲，每年ZARA都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款。ZARA

49、并沒有因此放棄這種設(shè)計模式，顯然從中賺取的利潤要比被罰款的數(shù)額高得多。連續(xù)不斷的負(fù)面新聞出現(xiàn)，對 Zara的品牌形象造成了負(fù)面影響。這也正是在警告 Zara :追求利潤的同時也要注意人性的關(guān)懷、質(zhì)量的合格、環(huán)境的保護、權(quán)益的保護等問 題，處理好這些問題才能獲得更好的發(fā)展。綜上所述，Zara這個服裝界異軍突起的國際品牌，它已經(jīng)并將持續(xù)推動全球服裝界的發(fā) 展。七、對象趨勢被國人追捧為潮牌的ZARA也是國際大牌的“山寨之王”。有人這樣比喻：“它更像服 裝界的洋快餐，講究的是速度而非質(zhì)量?！蹦敲矗琙ARA勺成功之道在哪呢？未來的發(fā)展又該怎樣呢？ZARA一直主張平價快時尚，而它的成功與未來的發(fā)展都離不開

50、這5個字。平價時尚：ZARA1用西班牙、葡萄牙廉價的生產(chǎn)資源以及鄰近歐洲的地緣優(yōu)勢，大幅降低產(chǎn)品制造與運輸成本、提升貨品上架時效并掌握J(rèn)IT的及時流行趨勢，相對于Burberry等五大奢侈品集團來說絕對的物美價廉?？鞎r尚：ZARA的設(shè)計師平均也只有25歲，他們可能不夠出名，但敢于嘗試新銳設(shè)計， 隨時穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時尚重地觀察時裝秀。而ZARA的買手被稱為酷獵手，也專門在世界各大市場城市街頭去捕捉當(dāng)下流行的最時尚元素。ZARA勺快不僅僅來自于設(shè)計款式的快，也來自于設(shè)計信息從前 端向后端傳導(dǎo)的速度，這源于以品牌為核心的特殊組織架構(gòu)。如果今天你在zara店里面看到喜歡的東西，最好今天

51、就買下 來，因為明天或者后天就可能賣出去了，這就是快速時裝。那些商 務(wù)團隊的人，他們會跟蹤市場的變化，然后決定到底應(yīng)該要什么樣 的服裝去上架銷售。這種銷售經(jīng)營模式跟其他一些零售店模式有很 大的區(qū)別。ZARA首席設(shè)計師 John Gallianozara抓住了時裝業(yè)的發(fā)展脈搏，而且也充分利用了信息技術(shù)。它一直在考慮怎么樣能 夠給顧客提供一些與眾不同的產(chǎn)品，也考慮以客戶能夠接受的價格去提供這些產(chǎn)品。？zara的員工大多在世界各個角度觀察時裝業(yè)的變化和發(fā)展。另外，設(shè)計團隊跟商務(wù)團隊之間有著非常密切的合作，他們會跟蹤每個店鋪每一天的銷售情況，然后共同決定怎 樣把店鋪里面貨品進行更新，可能一周就會更新兩

52、次。他們不斷的跟蹤客戶的需求，完全滿 足市場的變化發(fā)展。設(shè)計的成功只是一個方面，對 zara來說配送是另外的一個關(guān)鍵點。zara現(xiàn)在建立 了一個全球的供應(yīng)鏈，在技術(shù)方面不惜大量的投資，來保持著一種簡單化。在物流方面也有 很多投資，可以說是世界上最發(fā)達的物流系統(tǒng)。2003年ZARA曾經(jīng)遭遇過困境，并從那時起決定要使他們的技術(shù)要盡可能的簡單化，用在刀刃上，最重要的就是要去更新每天的銷售數(shù) 據(jù)。Zara所銷售不僅僅是簡單的服裝，它實際上挖掘更多的價值，其店鋪女性去光顧的次 數(shù)最多，可以達到一個季度里面 14次。最重要的一點是在于這家公司非常了解客戶的需求 在哪里。Zara密切跟蹤產(chǎn)品的銷售，在配送方

53、面也投入很大。一旦有貨品受消費者歡迎的話，zara能夠在短短幾個星期里面快速反應(yīng)出來，而不是像傳統(tǒng)供應(yīng)商那樣花六個月的時間。Zara的配送中心遍布全球，這些配送中心運作效率比較高，他們每天都接受來自店鋪、設(shè)計師，還 有商業(yè)團隊的一些反饋。在營銷推廣上，與H&M比較注重通過廣告以及各種時尚媒體推廣不同，ZARA 貫只依賴旗下連鎖門店櫥窗化陳列作為品牌推廣策略，ZARAS窗雜志式的陳列并非是從節(jié)約廣告成本的角度出發(fā)，而是這種陳列方式能很好地傳達品牌理念，并產(chǎn)生極高的轉(zhuǎn)化率。為給顧客提供“買得起的流行時裝”，Zara需要持續(xù)開發(fā)新款，從而門店存貨水平不可能很高。為此，Zara采取了三種措施：首先，協(xié)

54、調(diào)所有門店的補貨節(jié)拍。并且，在全球調(diào)配 系統(tǒng)下，執(zhí)行周期性的補貨，有利于產(chǎn)品在各門店之間調(diào)配，減少庫存。其次，發(fā)出新品訂 單。Zara門店經(jīng)理負(fù)責(zé)查看門店貨品銷售情況，然后根據(jù)下一周的需求向總部下達新品訂 單，如果出現(xiàn)貨品積壓，就由門店經(jīng)理為這些庫存埋單。這樣，層層訂單之后，就會形成牛 鞭效應(yīng)。最后，構(gòu)建“人為缺貨”。其每種款式如同其他限量版的奢侈品一般，在每個專賣 店的數(shù)量都僅有幾件；銷量好的產(chǎn)品會增加產(chǎn)量，但不會增加太多。從而，Zara會刻意保留一些額外的產(chǎn)能，避免因需求低所導(dǎo)致的庫存積壓或是產(chǎn)能的閑置，或因需求高所導(dǎo)致的缺 貨水平超出供應(yīng)鏈柔性所承受的范圍等情況?？焖俜磻?yīng)的供應(yīng)鏈ZARA

55、實現(xiàn)了 1014天的反應(yīng)型生產(chǎn)配送，而中國大多數(shù)企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天；ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn),季前生產(chǎn)比例只有10%15左 右，而中國服裝企業(yè)的季前生產(chǎn)比例幾乎是100% ZARA每年推出12000個新款，而中國服裝企業(yè)只有4000款左右，每個季度大約1000款；ZARA的庫存周轉(zhuǎn)率大約為每年11次， 而中國服裝企業(yè)只有大約3次；ZARA的財務(wù)表現(xiàn)非常好，在GAP等美國服裝巨頭幾乎零增 長利潤的時候，ZARA勺銷售額保持了每年20%勺增長速度。ZARA品牌對門店有著極強的控制能力，每個門店都擁有與西班牙總部直接相連的信息系統(tǒng)，通過每天大量的銷售信息交換，總部可迅速和精準(zhǔn)地

56、掌控每個門店的情況。ZARA品牌是單一化的模式拷貝，在每個區(qū)域市場都保持供應(yīng)鏈的單一節(jié)奏。并且ZARA是高科技的物流中 心,位于西班牙總部的物流中心擁有非常成熟的自動化管理軟件系統(tǒng)，可以快速地以每周250萬件的速度將貨品發(fā)送到世界各地。ZARA擁有先進的生產(chǎn)模式，采用和豐田汽車公司(TOYOTA聯(lián)合開發(fā)的準(zhǔn)時生產(chǎn)系統(tǒng)(Just In Time)，可以定制生產(chǎn)流程，迎合市場需求。其還有著強大的供應(yīng)商管理平臺，位于全球的供應(yīng)商都可以在這個平臺上填寫海關(guān)通關(guān)、出關(guān)的數(shù)據(jù)，ZARA可以在上面看到貨物的流向。同時，網(wǎng)絡(luò)化的操作消除了因時差帶來的工作 拖延。Zara擁有的商業(yè)創(chuàng)新模式，不僅僅通過技術(shù)創(chuàng)新進

57、行轉(zhuǎn)變，也對整個行業(yè)進行創(chuàng)新，它通過這種創(chuàng)新來影響客戶，提供客戶所需要的東西。Zara追求的是滿足很多客戶的需要，從來不是自然而然認(rèn)為整個行業(yè)準(zhǔn)則就是最正確的準(zhǔn)則。與之相關(guān)的，ZARA需要準(zhǔn)確把握消費者的心理，以中高消費者為主要客戶族群，讓低 價服裝也可以像高價服裝一樣入時好看，以滿足消費者追求流行不需要花大錢的心理需求。 除此之外，ZARA要繼續(xù)顧客導(dǎo)向；垂直一體化；高效的組織管理；強調(diào)生產(chǎn)的速度和靈活 性；不做廣告不打折的獨特營銷價格策略等。哪怕是在2008年就是陷入歐洲衰退的時候，Zara的第三季度增長速度仍然達到了 18% 2002年時，Zara基本上仍是一家西班牙公司，60%勺銷售都是在西班牙內(nèi)部。但是到 2008年 時，70%勺銷售量都是國際性的銷售了。中國人多而且經(jīng)濟不斷