福萊姆整體廚房品牌策劃案

1、福萊姆品牌策劃創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 請(qǐng)把手機(jī)設(shè)置到震動(dòng)模式，謝謝！ 經(jīng)過(guò)第一次品牌會(huì)議后，我們確定了兩個(gè)工作思路經(jīng)過(guò)第一次品牌會(huì)議后，我們確定了兩個(gè)工作思路 安全安全 服務(wù)服務(wù) 或選其一，或兼而有之，都將是我們未來(lái)共同努力的方向或選其一，或兼而有之，都將是我們未來(lái)共同努力的方向 如何尋找到我們最終的概念，并融入到接下來(lái)的品牌建設(shè)中呢？如何尋找到我們最終的概念，并融入到接下來(lái)的品牌建設(shè)中呢？ 福萊姆的品牌到底給與消費(fèi)者怎樣的切身感受？福萊姆的品牌到底給與消費(fèi)者怎樣的切身感受？ 這是我們下一步的工作這是我們下一步的工作 從之前的市場(chǎng)分析中，我們得知：在整體廚房市場(chǎng)中從之前的市場(chǎng)分析中，我們得知：在整體廚房市場(chǎng)

2、中 終端建設(shè)是直接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的最大著力點(diǎn)終端建設(shè)是直接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的最大著力點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也把主要精力放在了終端建設(shè)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也把主要精力放在了終端建設(shè)上 我們不妨以消費(fèi)者的身份去調(diào)研一下整體廚房行業(yè)的具體終端我們不妨以消費(fèi)者的身份去調(diào)研一下整體廚房行業(yè)的具體終端 并從中找出我們富萊姆的出路并從中找出我們富萊姆的出路 幾大整體廚房品牌的狀況分析 歐歐 琳琳 來(lái)自歐洲的風(fēng)情來(lái)自歐洲的風(fēng)情 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 走進(jìn)歐琳的專賣店，總體感覺和走進(jìn)歐琳的專賣店，總體感覺和“歐洲風(fēng)情歐洲風(fēng)情”的廣告訴求吻合。的廣告訴求吻合。 店內(nèi)很充實(shí)，可看性很強(qiáng)，各個(gè)區(qū)域分布比較合理。店內(nèi)很充實(shí)，可看性很強(qiáng)，

3、各個(gè)區(qū)域分布比較合理。 二樓設(shè)有客戶服務(wù)、設(shè)計(jì)、休閑洽談三個(gè)區(qū)域。二樓設(shè)有客戶服務(wù)、設(shè)計(jì)、休閑洽談三個(gè)區(qū)域。 用很多適宜的、起畫龍點(diǎn)睛作用的家居飾品裝飾，盡顯時(shí)尚家居氛圍。用很多適宜的、起畫龍點(diǎn)睛作用的家居飾品裝飾，盡顯時(shí)尚家居氛圍。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 接待人員態(tài)度冷漠，著裝混亂，形象差，接待無(wú)秩序，專業(yè)知識(shí)不強(qiáng)。接待人員態(tài)度冷漠，著裝混亂，形象差，接待無(wú)秩序，專業(yè)知識(shí)不強(qiáng)。 沒有詳細(xì)產(chǎn)品的介紹流程，已有的印刷宣傳品顯得很粗糙，品牌訴求沒有很明確的沒有詳細(xì)產(chǎn)品的介紹流程，已有的印刷宣傳品顯得很粗糙，品牌訴求沒有很明確的 表現(xiàn)。表現(xiàn)。 產(chǎn)品系列命名不易記憶。產(chǎn)品系列命名不易記憶。 各個(gè)風(fēng)格的產(chǎn)品區(qū)域

4、沒有明顯劃分。各個(gè)風(fēng)格的產(chǎn)品區(qū)域沒有明顯劃分。 各個(gè)接待區(qū)域相對(duì)混亂各個(gè)接待區(qū)域相對(duì)混亂 方方 太太 廚房專家廚房專家 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 接待人員熱情，介紹詳細(xì)。接待人員熱情，介紹詳細(xì)。 專賣店設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)尚。專賣店設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)尚。 平面廣告設(shè)計(jì)很有品質(zhì)感，注重整體品牌形象的宣傳。平面廣告設(shè)計(jì)很有品質(zhì)感，注重整體品牌形象的宣傳。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 設(shè)計(jì)層面上，形勢(shì)大于內(nèi)容，實(shí)用性不強(qiáng)。設(shè)計(jì)層面上，形勢(shì)大于內(nèi)容，實(shí)用性不強(qiáng)。 各個(gè)區(qū)域設(shè)置比較混亂，讓顧客摸不著頭腦。各個(gè)區(qū)域設(shè)置比較混亂，讓顧客摸不著頭腦。 接待人員著裝混亂，沒有專業(yè)感。接待人員著裝混亂，沒有專業(yè)感。 產(chǎn)品品質(zhì)感不強(qiáng)。產(chǎn)品品質(zhì)感不強(qiáng)。 廣告的

5、訴求與實(shí)際展廳的內(nèi)容表達(dá)沒有整體感，達(dá)不到統(tǒng)一。廣告的訴求與實(shí)際展廳的內(nèi)容表達(dá)沒有整體感，達(dá)不到統(tǒng)一。 海海 爾爾 你的親密生活伙伴你的親密生活伙伴 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 依靠海爾強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，在消費(fèi)者心目中建立先入為主的品質(zhì)感。依靠海爾強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，在消費(fèi)者心目中建立先入為主的品質(zhì)感。 櫥柜設(shè)計(jì)美觀、有品質(zhì)感且注重實(shí)用性。櫥柜設(shè)計(jì)美觀、有品質(zhì)感且注重實(shí)用性。 接待人員熱情，介紹細(xì)致。接待人員熱情，介紹細(xì)致。 注重宣傳自己的現(xiàn)代化工廠，技術(shù)與實(shí)力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的信任。注重宣傳自己的現(xiàn)代化工廠，技術(shù)與實(shí)力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的信任。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 專賣店內(nèi)各個(gè)專區(qū)自成一體，相對(duì)混亂，功能與設(shè)計(jì)

6、有各自為政的感覺。專賣店內(nèi)各個(gè)專區(qū)自成一體，相對(duì)混亂，功能與設(shè)計(jì)有各自為政的感覺。 品牌訴求沒有很好的結(jié)合到終端現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者走完一圈，對(duì)品牌主張沒有實(shí)際的體品牌訴求沒有很好的結(jié)合到終端現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者走完一圈，對(duì)品牌主張沒有實(shí)際的體 會(huì)。會(huì)。 櫻櫻 花花 整體優(yōu)化解決方案整體優(yōu)化解決方案 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 有整體、明確的服務(wù)理念和服務(wù)生產(chǎn)流程，給人以專業(yè)的信任感。有整體、明確的服務(wù)理念和服務(wù)生產(chǎn)流程，給人以專業(yè)的信任感。 櫥柜設(shè)計(jì)上突出實(shí)用性。櫥柜設(shè)計(jì)上突出實(shí)用性。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 服務(wù)理念和流程只體現(xiàn)在宣傳上，并沒有在接待人員身上和專賣店的規(guī)劃設(shè)計(jì)上得服務(wù)理念和流程只體現(xiàn)在宣傳上，并沒有在接待人員身上

7、和專賣店的規(guī)劃設(shè)計(jì)上得 到很好地體現(xiàn)。到很好地體現(xiàn)。 櫥柜設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，沒明顯的特色。櫥柜設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，沒明顯的特色。 歐琳，方太，海爾，櫻花等品牌都以自己的品牌口號(hào)在做品牌訴求，但所有這些主歐琳，方太，海爾，櫻花等品牌都以自己的品牌口號(hào)在做品牌訴求，但所有這些主 張都顯空洞，且沒有得到具體的落實(shí)。張都顯空洞，且沒有得到具體的落實(shí)。 消費(fèi)者對(duì)這些品牌的訴求只是觀感上的口號(hào)，而沒有感知、認(rèn)識(shí)，更沒法感知和認(rèn)消費(fèi)者對(duì)這些品牌的訴求只是觀感上的口號(hào)，而沒有感知、認(rèn)識(shí)，更沒法感知和認(rèn) 識(shí)。識(shí)。 廚房是一個(gè)有時(shí)間跨度的、全方位的感知過(guò)程，一句主張，一句廣告語(yǔ)是無(wú)法詮釋廚房是一個(gè)有時(shí)間跨度的、

8、全方位的感知過(guò)程，一句主張，一句廣告語(yǔ)是無(wú)法詮釋 整體廚房品牌的內(nèi)涵，并左右消費(fèi)者的購(gòu)買行為的。整體廚房品牌的內(nèi)涵，并左右消費(fèi)者的購(gòu)買行為的。 分析總結(jié)分析總結(jié) 廚房專賣店大都以展示自己的產(chǎn)品為主。廚房專賣店大都以展示自己的產(chǎn)品為主。 在傳播自己的品牌理念，基本只是做到了文字上的描述。在傳播自己的品牌理念，基本只是做到了文字上的描述。 櫥柜廠家告訴消費(fèi)者的信息不夠系統(tǒng)，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)也不是很規(guī)范。櫥柜廠家告訴消費(fèi)者的信息不夠系統(tǒng)，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)也不是很規(guī)范。 消費(fèi)者在走訪完所有的專賣店后，腦海里的對(duì)整體廚房的了解還是不完全，無(wú)法立消費(fèi)者在走訪完所有的專賣店后，腦海里的對(duì)整體廚房的了解還是不完全，無(wú)

9、法立 刻決定購(gòu)買行為?？虥Q定購(gòu)買行為。 我們認(rèn)為：我們認(rèn)為：目前市場(chǎng)上的整體廚房品牌在訴求上均有的錯(cuò)誤目前市場(chǎng)上的整體廚房品牌在訴求上均有的錯(cuò)誤 福萊姆的品牌主張福萊姆的品牌主張 將讓消費(fèi)者真正的走入到全方位的廚房體驗(yàn)中將讓消費(fèi)者真正的走入到全方位的廚房體驗(yàn)中 要從消費(fèi)者角度出發(fā)，了解他們構(gòu)建廚房的整個(gè)過(guò)程要從消費(fèi)者角度出發(fā)，了解他們構(gòu)建廚房的整個(gè)過(guò)程 整體廚房整體廚房 一般消費(fèi)品一般消費(fèi)品 整體廚房的品牌訴求整體廚房的品牌訴求 一般消費(fèi)品的品牌訴求一般消費(fèi)品的品牌訴求 消費(fèi)者購(gòu)買整體櫥柜的消費(fèi)者購(gòu)買整體櫥柜的 流程圖流程圖 廚房的構(gòu)想（根據(jù)自己廚房的構(gòu)想（根據(jù)自己 的裝修風(fēng)格）的裝修風(fēng)格）

10、通過(guò)各種渠道了解櫥柜通過(guò)各種渠道了解櫥柜 知識(shí)知識(shí) 走訪各品牌的專走訪各品牌的專 賣店賣店 縮小品牌選擇范圍縮小品牌選擇范圍 了解企業(yè)背景（生產(chǎn)、了解企業(yè)背景（生產(chǎn)、 施工、售后服務(wù)等）施工、售后服務(wù)等） 進(jìn)行設(shè)計(jì)溝通進(jìn)行設(shè)計(jì)溝通確認(rèn)設(shè)計(jì)方案確認(rèn)設(shè)計(jì)方案 監(jiān)督施工監(jiān)督施工 實(shí)實(shí) 現(xiàn)現(xiàn) 這是一個(gè)這是一個(gè) 360的循環(huán)過(guò)程，從消費(fèi)者起初的構(gòu)想出發(fā)，到最終落實(shí)到他的構(gòu)想的循環(huán)過(guò)程，從消費(fèi)者起初的構(gòu)想出發(fā)，到最終落實(shí)到他的構(gòu)想 對(duì)消費(fèi)者自身來(lái)說(shuō)，這是個(gè)不斷吸取信息，并結(jié)合自己想法的過(guò)程對(duì)消費(fèi)者自身來(lái)說(shuō)，這是個(gè)不斷吸取信息，并結(jié)合自己想法的過(guò)程 構(gòu)想構(gòu)想 了解了解 比較比較 感知感知 認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí) 思考思考

11、 決策決策 實(shí)現(xiàn)構(gòu)想實(shí)現(xiàn)構(gòu)想 就像裝修一樣，整個(gè)過(guò)程是復(fù)雜的，他們?cè)谄渲幸惨恢痹谶M(jìn)步。就像裝修一樣，整個(gè)過(guò)程是復(fù)雜的，他們?cè)谄渲幸惨恢痹谶M(jìn)步。 所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 這是一個(gè)構(gòu)建自己廚房的這是一個(gè)構(gòu)建自己廚房的 全身心投入并全過(guò)程的全身心投入并全過(guò)程的體驗(yàn)體驗(yàn). 從之前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析來(lái)看，他們的品牌訴求對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是空洞的。從之前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析來(lái)看，他們的品牌訴求對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是空洞的。 他們的終端建設(shè)無(wú)法給消費(fèi)者系統(tǒng)、全面的構(gòu)建廚房的體驗(yàn)。他們的終端建設(shè)無(wú)法給消費(fèi)者系統(tǒng)、全面的構(gòu)建廚房的體驗(yàn)。 這就把包袱無(wú)情地仍給了消費(fèi)者，他們只有通過(guò)自己的方法去摸索。這就把包袱無(wú)情地仍給了消

12、費(fèi)者，他們只有通過(guò)自己的方法去摸索。 消費(fèi)者不是專家，按照他們的思路去實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)，消費(fèi)者不是專家，按照他們的思路去實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)， 肯定是缺乏專業(yè)的、系統(tǒng)知識(shí)的支持?？隙ㄊ侨狈I(yè)的、系統(tǒng)知識(shí)的支持。 于是，選擇櫥柜變成了一場(chǎng)賭博，他們不愿意這樣于是，選擇櫥柜變成了一場(chǎng)賭博，他們不愿意這樣 而作為廚房專家的福萊姆，應(yīng)該主動(dòng)給消費(fèi)者提供一個(gè)平臺(tái)而作為廚房專家的福萊姆，應(yīng)該主動(dòng)給消費(fèi)者提供一個(gè)平臺(tái) 引導(dǎo)消費(fèi)者走向正確的選擇。引導(dǎo)消費(fèi)者走向正確的選擇。 這是對(duì)手留給我們的機(jī)會(huì)和空間這是對(duì)手留給我們的機(jī)會(huì)和空間 ，我們必須抓住，我們必須抓住 而這個(gè)平臺(tái)最直接的載體就是：而這個(gè)平臺(tái)最直接的載體就是：

13、全方位體驗(yàn)式的終端建設(shè)全方位體驗(yàn)式的終端建設(shè) 對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)全面掌控，對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)全面掌控， 達(dá)到達(dá)到 生產(chǎn)滿意生產(chǎn)滿意 福萊姆的福萊姆的 全方位體驗(yàn)式全方位體驗(yàn)式 終端規(guī)劃服務(wù)終端規(guī)劃服務(wù) 流程圖流程圖 對(duì)每一個(gè)進(jìn)入終端的顧對(duì)每一個(gè)進(jìn)入終端的顧 客全程跟蹤，達(dá)到客全程跟蹤，達(dá)到流程流程 滿意滿意 對(duì)每一個(gè)進(jìn)入終端的顧對(duì)每一個(gè)進(jìn)入終端的顧 客全面了解與溝通，達(dá)客全面了解與溝通，達(dá) 到到 認(rèn)知滿意認(rèn)知滿意 透過(guò)慎重的溝通與體驗(yàn)透過(guò)慎重的溝通與體驗(yàn) 達(dá)到達(dá)到 設(shè)計(jì)滿意設(shè)計(jì)滿意 對(duì)選材及價(jià)格進(jìn)行協(xié)調(diào)，對(duì)選材及價(jià)格進(jìn)行協(xié)調(diào)， 達(dá)到達(dá)到 選材滿意選材滿意 對(duì)安裝機(jī)現(xiàn)場(chǎng)施工進(jìn)對(duì)安裝機(jī)現(xiàn)場(chǎng)施工進(jìn) 行嚴(yán)格掌控，達(dá)到

14、行嚴(yán)格掌控，達(dá)到 施工滿意施工滿意 對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行全對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行全 面優(yōu)化，達(dá)到面優(yōu)化，達(dá)到服務(wù)服務(wù) 滿意滿意 品牌滿意品牌滿意 實(shí)實(shí) 現(xiàn)現(xiàn) 來(lái)自于來(lái)自于 對(duì)于現(xiàn)階段的福萊姆來(lái)說(shuō)，在廣告預(yù)算有限的情況下，對(duì)于現(xiàn)階段的福萊姆來(lái)說(shuō)，在廣告預(yù)算有限的情況下， 這這 八大滿意八大滿意 將是打造福萊姆，完美的全方位終端的唯一出路。將是打造福萊姆，完美的全方位終端的唯一出路。 福萊姆的品牌主張也將把全部力量集中在我們的完美終端之上福萊姆的品牌主張也將把全部力量集中在我們的完美終端之上 即有了福萊姆特有的即有了福萊姆特有的 大終端大終端 的品牌概念的品牌概念 福萊姆終端品牌主張 如果有人來(lái)問(wèn)：福萊姆是什么

15、？他代表著什么？ 我們將做出明確地回答！ 福萊姆是 360優(yōu)質(zhì)廚房體驗(yàn)中心 我們對(duì)品牌主張與品牌實(shí)體我們對(duì)品牌主張與品牌實(shí)體 進(jìn)行了完整的統(tǒng)合進(jìn)行了完整的統(tǒng)合 這是一次資源的完美這整合與運(yùn)用這是一次資源的完美這整合與運(yùn)用 也將是富萊姆品牌完全差異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求的個(gè)性特質(zhì)也將是富萊姆品牌完全差異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求的個(gè)性特質(zhì) 是福萊姆品牌及企業(yè)唯一的出路和目標(biāo)是福萊姆品牌及企業(yè)唯一的出路和目標(biāo) 360： 這是消費(fèi)者完整的構(gòu)建廚房的過(guò)程，其中包括了他們的每一次感受、思考、決策。這表達(dá)了福這是消費(fèi)者完整的構(gòu)建廚房的過(guò)程，其中包括了他們的每一次感受、思考、決策。這表達(dá)了福 萊姆一切從消費(fèi)者角度出發(fā)的服務(wù)理念

16、萊姆一切從消費(fèi)者角度出發(fā)的服務(wù)理念 360 這個(gè)數(shù)學(xué)符號(hào)運(yùn)用在品牌主張中，本身就有全面、周到之意。這是一個(gè)細(xì)致、優(yōu)質(zhì)服務(wù)這個(gè)數(shù)學(xué)符號(hào)運(yùn)用在品牌主張中，本身就有全面、周到之意。這是一個(gè)細(xì)致、優(yōu)質(zhì)服務(wù) 的符號(hào)，這是福萊姆承諾，也是長(zhǎng)久永恒的目標(biāo)。的符號(hào)，這是福萊姆承諾，也是長(zhǎng)久永恒的目標(biāo)。 優(yōu)質(zhì)廚房：優(yōu)質(zhì)廚房： 設(shè)計(jì)、時(shí)尚、流行、安全所有的這些都體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、時(shí)尚、流行、安全所有的這些都體現(xiàn)在“優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)”這兩個(gè)字里面。這是福萊姆的產(chǎn)品定位，這兩個(gè)字里面。這是福萊姆的產(chǎn)品定位， 也是這些年來(lái)福萊姆所堅(jiān)持的，是福萊姆存在于這個(gè)行業(yè)的價(jià)值所在。也是這些年來(lái)福萊姆所堅(jiān)持的，是福萊姆存在于這個(gè)行業(yè)的價(jià)值所在。

17、 優(yōu)質(zhì)廚房給了消費(fèi)者足夠的信任和信心，給了消費(fèi)者真正的信賴感。優(yōu)質(zhì)廚房給了消費(fèi)者足夠的信任和信心，給了消費(fèi)者真正的信賴感。 體驗(yàn)中心：體驗(yàn)中心： 把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空洞的主張落實(shí)到具體的實(shí)體服務(wù)中來(lái)。這是一場(chǎng)整體櫥柜行業(yè)的革命，表達(dá)了福把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空洞的主張落實(shí)到具體的實(shí)體服務(wù)中來(lái)。這是一場(chǎng)整體櫥柜行業(yè)的革命，表達(dá)了福 萊姆要做行業(yè)先鋒的雄心壯志。萊姆要做行業(yè)先鋒的雄心壯志。 消費(fèi)者不再要盲目的尋找，他們所需的就是一次體驗(yàn)，一場(chǎng)快樂(lè)的認(rèn)可。消費(fèi)者不再要盲目的尋找，他們所需的就是一次體驗(yàn)，一場(chǎng)快樂(lè)的認(rèn)可。 這將是福萊姆的工作重點(diǎn)這將是福萊姆的工作重點(diǎn) 打造打造360度體驗(yàn)中心。將時(shí)時(shí)刻刻提醒著每個(gè)福萊姆人

18、。度體驗(yàn)中心。將時(shí)時(shí)刻刻提醒著每個(gè)福萊姆人。 有了終端的品牌主張，那么福萊姆企業(yè)的品牌主張是什么？有了終端的品牌主張，那么福萊姆企業(yè)的品牌主張是什么？ 企業(yè)的品牌主張必須為終端的品牌主張作擔(dān)保。企業(yè)的品牌主張必須為終端的品牌主張作擔(dān)保。 它是終端品牌的穩(wěn)固基石，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，安全感。它是終端品牌的穩(wěn)固基石，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，安全感。 福萊姆企業(yè)品牌主張 福 萊 姆 專 注 廚 房 專注：專注： 專注是難能可貴的企業(yè)精神。把所有的力量都集中在一點(diǎn)，為了一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)信念。專注是難能可貴的企業(yè)精神。把所有的力量都集中在一點(diǎn)，為了一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)信念。 專注的精神足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠信任。專注

19、的精神足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生足夠信任。 專注是福萊姆每一步發(fā)展的基石，它是企業(yè)的核心價(jià)值，將永不動(dòng)搖專注是福萊姆每一步發(fā)展的基石，它是企業(yè)的核心價(jià)值，將永不動(dòng)搖 。 專注廚房：專注廚房： 這是福萊姆現(xiàn)階段的目標(biāo)，也是區(qū)別于多元化發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)秀特質(zhì)。這是福萊姆現(xiàn)階段的目標(biāo)，也是區(qū)別于多元化發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)秀特質(zhì)。 有了專注廚房的企業(yè)精神才能打造出真正了解消費(fèi)者的有了專注廚房的企業(yè)精神才能打造出真正了解消費(fèi)者的360度優(yōu)質(zhì)廚房體驗(yàn)中心。度優(yōu)質(zhì)廚房體驗(yàn)中心。 在廚房的體驗(yàn)中心中，消費(fèi)者能親身領(lǐng)略福萊姆專注廚房的精神。在廚房的體驗(yàn)中心中，消費(fèi)者能親身領(lǐng)略福萊姆專注廚房的精神。 “體驗(yàn)中心體驗(yàn)中心”和

20、和“專注廚房專注廚房”相互依存，共同進(jìn)步。相互依存，共同進(jìn)步。 360優(yōu)質(zhì)廚房體驗(yàn)中心的打造 有了終端品牌主張和企業(yè)品牌主張后，如何把這些主張落實(shí)到實(shí)處有了終端品牌主張和企業(yè)品牌主張后，如何把這些主張落實(shí)到實(shí)處 打造真正的打造真正的360體驗(yàn)中心和富萊姆服務(wù)體系體驗(yàn)中心和富萊姆服務(wù)體系 以消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程為基礎(chǔ)以消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程為基礎(chǔ) 構(gòu)想構(gòu)想 了解了解 比較比較 感知感知 認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí) 思考思考 決策決策 構(gòu)想構(gòu)想 根據(jù)這個(gè)過(guò)程，我們就有了我們終端的雛形根據(jù)這個(gè)過(guò)程，我們就有了我們終端的雛形 根據(jù)這個(gè)過(guò)程，把終端劃分為幾個(gè)主要功能區(qū)域根據(jù)這個(gè)過(guò)程，把終端劃分為幾個(gè)主要功能區(qū)域 接接 待待企業(yè)及廚

21、房知識(shí)多媒體體驗(yàn)企業(yè)及廚房知識(shí)多媒體體驗(yàn)整體廚房展示（按不同風(fēng)格）整體廚房展示（按不同風(fēng)格） 細(xì)節(jié)、配件、材料展示講解區(qū)細(xì)節(jié)、配件、材料展示講解區(qū)設(shè)計(jì)溝通區(qū)設(shè)計(jì)溝通區(qū)銷售（售后）服務(wù)區(qū)銷售（售后）服務(wù)區(qū) 這是對(duì)福萊姆終端建設(shè)的初步構(gòu)想，我們的工作也將圍繞這個(gè)展開這是對(duì)福萊姆終端建設(shè)的初步構(gòu)想，我們的工作也將圍繞這個(gè)展開 福萊姆全新視覺識(shí)別福萊姆全新視覺識(shí)別vi系統(tǒng)：系統(tǒng)： 設(shè)計(jì)新的福萊姆設(shè)計(jì)新的福萊姆logologo，把，把360360服務(wù)的概念融入進(jìn)去。服務(wù)的概念融入進(jìn)去。 福萊姆的標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色，要讓消費(fèi)者有親切感。福萊姆的標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色，要讓消費(fèi)者有親切感。 設(shè)計(jì)一個(gè)設(shè)計(jì)一個(gè)360服務(wù)的

22、專用服務(wù)的專用logo，有這個(gè)標(biāo)志出現(xiàn)的地方，就代表了富萊姆全面、細(xì)致、周到，有這個(gè)標(biāo)志出現(xiàn)的地方，就代表了富萊姆全面、細(xì)致、周到 的服務(wù)。的服務(wù)。 福萊姆終端福萊姆終端si規(guī)范執(zhí)行手冊(cè)：規(guī)范執(zhí)行手冊(cè)： 無(wú)論旗艦店、中型店、還是小型店，都有嚴(yán)格的裝修標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論旗艦店、中型店、還是小型店，都有嚴(yán)格的裝修標(biāo)準(zhǔn)。 店中的功能區(qū)域設(shè)置都以店中的功能區(qū)域設(shè)置都以360體驗(yàn)中心為基礎(chǔ)。體驗(yàn)中心為基礎(chǔ)。 福萊姆形象廣告（海報(bào)）：福萊姆形象廣告（海報(bào)）： 目的是吸引消費(fèi)者走進(jìn)福萊姆的終端，讓其得到目的是吸引消費(fèi)者走進(jìn)福萊姆的終端，讓其得到360優(yōu)質(zhì)廚房的體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)廚房的體驗(yàn) 。 福萊姆企業(yè)介紹及廚房知識(shí)概況電視

23、片：福萊姆企業(yè)介紹及廚房知識(shí)概況電視片： 搭配終端先進(jìn)的視聽設(shè)備，讓消費(fèi)者輕松的氣氛中了解福萊姆、感受廚房文化。搭配終端先進(jìn)的視聽設(shè)備，讓消費(fèi)者輕松的氣氛中了解福萊姆、感受廚房文化。 福萊姆整體廚房畫冊(cè)：福萊姆整體廚房畫冊(cè)： 具體介紹各個(gè)風(fēng)格的產(chǎn)品。具體介紹各個(gè)風(fēng)格的產(chǎn)品。 并給每系列的產(chǎn)品取一個(gè)易于記憶的名字。并給每系列的產(chǎn)品取一個(gè)易于記憶的名字。 福萊姆廚房安全服務(wù)手冊(cè)：福萊姆廚房安全服務(wù)手冊(cè)： 人性化的安全設(shè)計(jì)，高質(zhì)量的配件，安全環(huán)保的施工，省心的售后服務(wù)都呈現(xiàn)在人性化的安全設(shè)計(jì)，高質(zhì)量的配件，安全環(huán)保的施工，省心的售后服務(wù)都呈現(xiàn)在 這本手冊(cè)中。這本手冊(cè)中。 福萊姆廚房設(shè)計(jì)中心規(guī)劃：福萊

24、姆廚房設(shè)計(jì)中心規(guī)劃： 在終端中設(shè)立一個(gè)設(shè)計(jì)中心。在終端中設(shè)立一個(gè)設(shè)計(jì)中心。 讓消費(fèi)者感受到藝術(shù)與工業(yè)的完美融合。讓消費(fèi)者感受到藝術(shù)與工業(yè)的完美融合。 銷售人員培訓(xùn)教程及服裝設(shè)計(jì)：銷售人員培訓(xùn)教程及服裝設(shè)計(jì)： 規(guī)范銷售人員的語(yǔ)言表達(dá)和服務(wù)流程。規(guī)范銷售人員的語(yǔ)言表達(dá)和服務(wù)流程。 施工人員培訓(xùn)教程及服裝設(shè)計(jì)：施工人員培訓(xùn)教程及服裝設(shè)計(jì)： 規(guī)范施工人員的施工流程。規(guī)范施工人員的施工流程。 福萊姆全新國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)站：福萊姆全新國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)站： 運(yùn)用當(dāng)今主流的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，打造運(yùn)用當(dāng)今主流的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，打造360360優(yōu)質(zhì)廚房網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)中心優(yōu)質(zhì)廚房網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)中心。 對(duì)施工和售后服務(wù)的一些想法對(duì)施工和售后服務(wù)的一些想法

25、 施工環(huán)節(jié)是對(duì)福萊姆服務(wù)品質(zhì)的真正考驗(yàn)，在施工的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，都應(yīng)該加以施工環(huán)節(jié)是對(duì)福萊姆服務(wù)品質(zhì)的真正考驗(yàn)，在施工的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，都應(yīng)該加以 規(guī)范，并把這些規(guī)范設(shè)計(jì)成小冊(cè)子，在施工前交給顧客，讓顧客進(jìn)行監(jiān)督。施工規(guī)范，并把這些規(guī)范設(shè)計(jì)成小冊(cè)子，在施工前交給顧客，讓顧客進(jìn)行監(jiān)督。施工 之后作電話回訪。之后作電話回訪。 施工完成后，可以向用戶贈(zèng)送一本福萊姆櫥柜的使用說(shuō)明書，內(nèi)容包括日常使用施工完成后，可以向用戶贈(zèng)送一本福萊姆櫥柜的使用說(shuō)明書，內(nèi)容包括日常使用 注意事項(xiàng)，保養(yǎng)方法，常見故障解決，及就近服務(wù)聯(lián)系方式等等內(nèi)容注意事項(xiàng)，保養(yǎng)方法，常見故障解決，及就近服務(wù)聯(lián)系方式等等內(nèi)容 至此我們已經(jīng)完成

26、了福萊姆品牌策略及品牌主張的架構(gòu)及思考，至此我們已經(jīng)完成了福萊姆品牌策略及品牌主張的架構(gòu)及思考， 接下來(lái)的工作將緊緊圍繞這個(gè)策略和品牌主張來(lái)開展。接下來(lái)的工作將緊緊圍繞這個(gè)策略和品牌主張來(lái)開展。 我們的工作任重道遠(yuǎn)我們的工作任重道遠(yuǎn) 謝謝！謝謝！ 38 老板電器2007年公關(guān)傳播年度策劃方案 2006.12.20 “老板，更懂生活老板，更懂生活” 39 致謝 感謝老板電器為我們提供的提案機(jī)會(huì)，感謝老板電器為此準(zhǔn)備的豐富詳實(shí)的資料。本次提案 中所采用的資料即來(lái)自于老板電器及相關(guān)單位，以及我公司利用自身渠道所搜集的資料。但 由于我們是站在局外看老板電器的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，方案中涉及到的有關(guān)資料如有疏漏之

27、處，敬 請(qǐng)諒解。 本方案即我們?cè)谫Y料基礎(chǔ)上理解老板廚電品牌的推廣需求，結(jié)合我們自身對(duì)同類行業(yè)推廣經(jīng) 驗(yàn)及理解基礎(chǔ)上而提出，重心就老板電器在2007年中如何進(jìn)一步提升品牌影響力，更好的 形成老板電器“品質(zhì)、品位、領(lǐng)先”的品牌認(rèn)知，促進(jìn)產(chǎn)品銷售而開展。 根據(jù)國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，本公司保留本次提案受保護(hù)的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)與其他一切權(quán)力。 此外，從推廣效果出發(fā)，本案中可能涉及到部分第三方資源的合作內(nèi)容，在相關(guān)資源市場(chǎng)及 品牌行動(dòng)未公開之前，敬請(qǐng)保密。 40 本案目錄 提案前提界定 整合推廣策略 網(wǎng)絡(luò)傳播建議 推廣實(shí)施規(guī)劃 危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)警 41 提案前提 我們?cè)谑裁礂l件下出發(fā)？ 1 2 3 在時(shí)間上：20

28、07年1月2007年12月31日 在任務(wù)上：針對(duì)老板電器整體品牌提升的年度整合推廣方案 在手段上：傳播、事件的策劃及推廣手段的建議與執(zhí)行規(guī)劃 基礎(chǔ)信息 企業(yè)信息 目標(biāo)界定 42 全球著名家電品牌全球著名家電品牌/一流品牌一流品牌 一流企業(yè)一流企業(yè) 輕松、領(lǐng)先、品質(zhì)、環(huán)保、科技、服務(wù)等輕松、領(lǐng)先、品質(zhì)、環(huán)保、科技、服務(wù)等 “老板，更懂生活老板，更懂生活” 執(zhí)行層面執(zhí)行層面 事件、事件、prpr、危機(jī)公關(guān)、文檔、危機(jī)公關(guān)、文檔 v 訴求層面訴求層面 產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面 企業(yè)層面企業(yè)層面 定位定位 特性特性 主題主題 延展延展 提案前提 基礎(chǔ)信息 企業(yè)信息 目標(biāo)界定 43 1 2 提升老板電器整體（廚

29、房電器+小家電）美譽(yù)度和認(rèn)可度 精準(zhǔn)傳達(dá)老板的電器品質(zhì)、品位的品牌內(nèi)涵精髓，形成核心群體聚焦 通過(guò)各種行之有效的推廣手段，快速達(dá)成如下整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)： 推廣目標(biāo) 基礎(chǔ)信息 企業(yè)信息 目標(biāo)界定 44 廣告創(chuàng)意延展? 公關(guān)突破? 事件行銷突破? 特殊媒體組合? 關(guān)于品牌提升關(guān)于消費(fèi)認(rèn)可 現(xiàn)在 未來(lái) 實(shí)現(xiàn)手段 老板，中國(guó)廚房電器第一陣營(yíng)廠商 老板，世界電器領(lǐng)先品牌 老板 =抽油煙機(jī) 以品質(zhì)、品位為核心內(nèi)涵的、領(lǐng)先的 家電研發(fā)和制造商 ？ 現(xiàn)在 未來(lái) 話語(yǔ)體系 目標(biāo)障礙 45 本案目錄 提案前提界定 整合推廣策略 網(wǎng)絡(luò)傳播建議 推廣實(shí)施規(guī)劃 危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)警 46 市場(chǎng)環(huán)境-地域格局上看 長(zhǎng)江三角洲 珠江

30、三角洲其他 在廚房電器領(lǐng)域，品牌的地域烙印非常明顯，甚至成為左右消費(fèi)者選擇的重要因素。 從制造模式來(lái)看，長(zhǎng)江三角洲以產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)注重研發(fā)原創(chuàng)生產(chǎn)，注重堅(jiān)守和專注；珠江三角 洲家電制造業(yè)，除個(gè)別大型企業(yè)注重研發(fā)外，中小型企業(yè)多以組裝企業(yè)和oem企業(yè)居多，產(chǎn)品 同質(zhì)化程度很高。 品牌環(huán)境品牌環(huán)境 品牌價(jià)值品牌價(jià)值 銷 售 量 伊來(lái)克斯伊來(lái)克斯 華帝華帝 國(guó)產(chǎn)主導(dǎo)品牌 海外軍團(tuán) 雜牌陣營(yíng) 松下松下 中小品牌中小品牌 西門子西門子 老板老板 帥康帥康 市場(chǎng)環(huán)境-品牌格局上看 海爾海爾 目前國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)品牌陣營(yíng)劃分明顯形成了以老板、華帝、帥康等企業(yè)為首的國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)陣營(yíng)和 以國(guó)外西門子、伊來(lái)克斯等為代表的“

31、洋軍團(tuán)”的高端陣營(yíng)； 在國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)陣營(yíng)中，就當(dāng)前來(lái)看，還處于各有所長(zhǎng)的領(lǐng)地之中，如華帝在灶具上、老板在煙機(jī) 上等消費(fèi)認(rèn)識(shí)，廚房電器整體第一品牌還未形成； 48 市場(chǎng)環(huán)境-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn) 品牌訴求 品牌訴求：灶具銷量國(guó)內(nèi)第一 市場(chǎng)定位：中低端 內(nèi)刊傳播：華帝之道 奧運(yùn)營(yíng)銷（贊助2008年奧運(yùn)會(huì)） 千禧尋龍游中華 十運(yùn)會(huì)火炬活動(dòng) 尋找2008夢(mèng)想活動(dòng) 全國(guó)12紅領(lǐng)巾助學(xué)工程 華帝：感受創(chuàng)意生活 事件策劃 產(chǎn)品訴求 速排型煙機(jī) 自動(dòng)清洗、直吸近距式 服務(wù)層面 免費(fèi)上門清洗活動(dòng) 49 品牌訴求 品牌定位：精品化、中高檔化、專業(yè) 化 主訴求點(diǎn)：“三?！崩砟顚I(yè)、專 心、專注 企業(yè)領(lǐng)軍人包裝：茅忠群 用戶面對(duì)

32、面巡回宣傳 “品牌萬(wàn)里行” 方太獎(jiǎng)學(xué)金 方太：廚房專家 事件策劃 產(chǎn)品訴求 技術(shù)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)傳播： 國(guó)內(nèi)首臺(tái)“零”廢氣燃?xì)庠?、五?qiáng)驅(qū)動(dòng) 燃?xì)庠? “十大新酷”造型的吸油煙機(jī) 服務(wù)層面 免費(fèi)上門清洗活動(dòng) 市場(chǎng)環(huán)境-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn) 50 雖然形成了領(lǐng)先陣營(yíng)的群體，但是還為 形成整體廚房家電的領(lǐng)袖品牌！ 老板電器站位如何提升？ 在廚房電器領(lǐng)域，各個(gè)廠商之間主要宣 傳的概念，產(chǎn)品的核心技術(shù)和賣點(diǎn)非常 接近產(chǎn)品功能和外觀也極為相似 如何進(jìn)行品牌新認(rèn)識(shí)？ 與手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品相 比，廚房電器屬于低關(guān)注度行業(yè)；除了 有最直接的需求，否則不會(huì)關(guān)注這個(gè)行 業(yè)的動(dòng)態(tài)； 如何制造關(guān)注度？ 市場(chǎng)環(huán)境-關(guān)鍵性

33、結(jié)論 整體品牌格局尚未成熟 同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè) 低關(guān)注度的行業(yè) 當(dāng)前廚房家電的總體環(huán)境表現(xiàn)為： 市場(chǎng)特征具體表現(xiàn)面臨任務(wù) 51 推廣策略 在目前的現(xiàn)狀中，經(jīng)過(guò)28年的老板廚房電器應(yīng)該如何選擇更有有利的品牌位置，為塑造“世界著名 家電品牌邁出堅(jiān)實(shí)的一步？ 行業(yè)地位行業(yè)地位產(chǎn)品布局產(chǎn)品布局 中國(guó)名牌/首批aaaa級(jí)企業(yè)/中國(guó)500最有價(jià)值品牌 國(guó)內(nèi)煙機(jī)領(lǐng)航者/國(guó)內(nèi)廚電領(lǐng)先品牌 定位中高端/品質(zhì)過(guò)硬 老板抽油煙機(jī)/老板燃?xì)庠?消毒柜（廚房電器 ） 老板電子高壓鍋全/老板電飯煲（小家電） 在消費(fèi)者心智中在消費(fèi)者心智中,老板電器的品牌現(xiàn)狀：老板電器的品牌現(xiàn)狀： 第一是第一是“老板老板=抽油煙機(jī)抽油煙機(jī)”

34、第二是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先廚電品牌之一第二是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先廚電品牌之一 第三：第三： 52 推廣策略 于此，我們不得不面臨如下問(wèn)題： ”老板電器+抽油煙機(jī)“的認(rèn)識(shí)，一方面為老板電器形成專業(yè)化的認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出 了品牌的專業(yè)度和技術(shù)含量；另一方面卻為老板在小家電領(lǐng)域的擴(kuò)張?jiān)斐梢欢ㄕ系K ； 產(chǎn)品延伸上的障礙產(chǎn)品延伸上的障礙 老板電器和華帝、方太等品牌構(gòu)成中國(guó)廚房電器的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先陣營(yíng)，但在這個(gè)陣營(yíng)中 的影響幾乎是不相上下，如何在這個(gè)陣營(yíng)中脫穎而出，成為”整體第一“，為世界 著名品牌奠定基礎(chǔ)是我們面臨的又一個(gè)突破！ 同質(zhì)化的突破同質(zhì)化的突破 53 推廣策略 解決問(wèn)題的核心關(guān)鍵，在品牌陣營(yíng)上，實(shí)現(xiàn)跨越，超越國(guó)內(nèi)陣營(yíng)（28年

35、的發(fā)展具備了這樣的條 件！） 品牌環(huán)境品牌環(huán)境 品牌價(jià)值品牌價(jià)值 銷 售 量 伊來(lái)克斯伊來(lái)克斯 華帝華帝 國(guó)產(chǎn)主導(dǎo)品牌 海外軍團(tuán) 雜牌陣營(yíng) 松下松下 中小品牌中小品牌 西門子西門子 老板老板 帥康帥康 老板應(yīng)迅速在品牌端進(jìn)入與“海外軍團(tuán)”并列的區(qū)間，與國(guó)內(nèi)廚電主導(dǎo)品牌拉開差距，并在某些“ 單點(diǎn)”上，借“更懂生活”的優(yōu)勢(shì)，超越海外軍團(tuán)，以此跳出同質(zhì)化及品類擴(kuò)張上的雙重障礙！ 海爾海爾 54 國(guó)內(nèi)第一品牌認(rèn)知印象： -直接跳出和方太、帥康、華帝 等國(guó)內(nèi)品牌的糾纏! 為成為世界著名家電品牌打下 基礎(chǔ) 有效突破“老板電器抽 油煙機(jī)”的禁錮，為其產(chǎn) 品從廚房電器到“廚房電 器 +小家電“尋求用戶信任的

36、基礎(chǔ)支持！ 我們核心目標(biāo)消費(fèi)特征 追求獨(dú)特的潮流 鐘愛高品質(zhì)、有品位的合資 或外資品牌 品牌價(jià)值提升 產(chǎn)品擴(kuò)張?zhí)嵘?消費(fèi)度的提升 推廣策略 55 可以與消費(fèi)者感性互動(dòng)的話語(yǔ)體系 推廣策略 綜合以上分析，可得出結(jié)論如下： 1.中國(guó)的廚電市場(chǎng)中，洋品牌并不可怕，反而是國(guó)內(nèi)同行的貼身緊逼，是迫切要解決的問(wèn) 題。就像中國(guó)的乒乓球運(yùn)動(dòng)，最大的對(duì)手并非來(lái)自海外，而是自己的隊(duì)友，只要能在國(guó) 內(nèi)的全運(yùn)會(huì)上獲得冠軍，就已經(jīng)具有獨(dú)步天下的實(shí)力了。 2.洋品牌的優(yōu)勢(shì)在于，它總是能夠抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心理，用戶忠誠(chéng)度較高，這是國(guó)內(nèi)企 業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方。 3.在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的前提下，僅僅從產(chǎn)品功能特點(diǎn)上尋找突破口，會(huì)很

37、吃力。能否建立 可與目標(biāo)消費(fèi)者感性互動(dòng)的獨(dú)特品牌個(gè)性，成為老板電器能否從眾多國(guó)內(nèi)同行中“突圍 而出、一騎絕塵”的關(guān)鍵。 因此，老板電器的突破口在消費(fèi)者的心智上，下一步的工作是找到并掌握 56 他們是 生于70年代，28-35歲 較高學(xué)歷，大學(xué)為主 工作穩(wěn)定，月收5000 國(guó)家公務(wù)員、企業(yè)中層、知識(shí)型小業(yè)主、教師/律師/it工程師等專業(yè)人員 單身/丁克/三口之家 朋友聚會(huì)、看雜志、保齡球、健身、約會(huì)、看電影/演出和展覽等 中國(guó)的中產(chǎn)小資階層 抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，對(duì)癥下藥！ 消費(fèi)者分析 57 消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳； 追求高技術(shù)、性能全面的產(chǎn)品，比較講究品質(zhì)感，要求功

38、能先進(jìn)，操作簡(jiǎn)便，省時(shí)； 購(gòu)買決策較快，不太計(jì)較價(jià)格，趨向選擇合資/進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌。 敢于嘗試各種新美食，追品營(yíng)養(yǎng)品位的健康生活！ 和家人一起下廚，懂得樂(lè)趣，享受生活！ 喜歡流連賞心悅目的地方，畫廊、精品店 做運(yùn)動(dòng)，網(wǎng)球、保齡球、 郊游等，享受輕松愜意 閱讀時(shí)尚并資訊豐富的雜志 消費(fèi)形態(tài)特征 消費(fèi)者分析 58 綜上所述，老板電器的消費(fèi)者具有以下心理特征： 1.價(jià)格，并不是影響其購(gòu)買產(chǎn)品的決定性因素 2.價(jià)格略高一些沒關(guān)系，關(guān)鍵是購(gòu)買的產(chǎn)品要有與價(jià)格相稱的優(yōu)秀品質(zhì) 3.在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異的基礎(chǔ)上，所購(gòu)買產(chǎn)品的品牌，應(yīng)該有一定的品位，使得自己的購(gòu)買 和使用過(guò)程，成為其他人認(rèn)可甚至羨慕的對(duì)象。舉

39、例而言，sony彩電，就是這樣的產(chǎn) 品。其品質(zhì)優(yōu)異，而品牌“國(guó)際化、時(shí)尚化”，使得購(gòu)買sony彩電的消費(fèi)者有一種自 豪感。 因此，老板電器的消費(fèi)者，對(duì)以下兩個(gè)話語(yǔ)會(huì)有深刻的感觸 消費(fèi)心理提煉 消費(fèi)者分析 品質(zhì) / 品位 59 好生活，源于好品質(zhì) 老板電器，以品質(zhì)倡導(dǎo)健康新生活 老板，更懂生活 抽油煙機(jī)，免拆洗鼻祖 電壓力煲，雙重“s”，安全100%，品位100% 100年品質(zhì)，品質(zhì)看得見 品質(zhì)看得見，品位好生活 品牌占位 因此，老板電器2007年的傳播slogan是 60 傳播話語(yǔ)體系 提升品牌高度，和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距，形成認(rèn)識(shí)上的突破 老板，世界一流家電品牌 突出身份，彰顯實(shí)力，完全洞悉

40、消費(fèi)需求的大家，風(fēng)范，no。1 老板，更懂生活 品牌愿景品牌愿景 品牌訴求品牌訴求 過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)+品位生活的觀念倡導(dǎo)！ 品質(zhì)見證/品位生活 如何看得見如何看得見 領(lǐng)先技術(shù)和市場(chǎng)需求結(jié)合，好生活，看得見，不僅停留在表面上！ 品質(zhì)看得見，品位好生活 結(jié)果表現(xiàn)結(jié)果表現(xiàn) 61 本案目錄 提案前提界定 整合推廣策略 網(wǎng)絡(luò)傳播建議 推廣實(shí)施規(guī)劃 危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)警 62 圍繞老板品牌中“品質(zhì)”和“品位”兩條主線，2007年，在保持日常傳播的基礎(chǔ) 上，著重打造以下兩個(gè)公關(guān)事件： 包裝二代，打擊對(duì)手，突出數(shù)量，樹立消費(fèi)榜樣， 第二代煙機(jī)誕生（老板xx萬(wàn)臺(tái)下線） 品質(zhì)見證 10年老用戶換機(jī)，看得見的品質(zhì)/5年以上用

41、戶免費(fèi)清洗 等 煙機(jī)大升級(jí)，尋找老用戶換機(jī) 拉動(dòng)關(guān)注度，形成感性共鳴 更懂生活，從湯開始中華首屆煲湯比賽 品位生活 老板，其實(shí)很懂生活 尋找工作出眾、生活出色的代言用戶 63 3 34 45 57 79 96 68 8101011111212 時(shí)間軸時(shí)間軸 首屆中華煲湯賽 事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念 （其技術(shù)包裝取決于新技術(shù)的應(yīng)用，此部分應(yīng)根據(jù)企業(yè)技術(shù)研發(fā)及新品上市節(jié)奏和企業(yè)進(jìn)行 進(jìn)一步交流才能夠得出更適合的產(chǎn)品特性概念結(jié)論） 企業(yè)隱線企業(yè)隱線 第xx萬(wàn)臺(tái)煙機(jī)下線 促銷 促銷促銷 視覺體系更新 產(chǎn)品體系更新 品牌導(dǎo)入工程 產(chǎn)品體系更新 行業(yè)資源建設(shè) 終端體系更新 終端體系提升 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

42、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷搏客/播客大賽（詳見網(wǎng)絡(luò)傳播建議） 品牌資源類別軸品牌資源類別軸 老板品牌傳播資源圖（多線組合） 情感營(yíng)銷情感營(yíng)銷 母親節(jié)端午節(jié)父親節(jié)教師節(jié) 中秋節(jié)圣誕節(jié) 中國(guó)情人節(jié) 重陽(yáng)節(jié) 64 執(zhí)行規(guī)劃一：品質(zhì)看得見-（第xx萬(wàn)臺(tái)下線） 形成關(guān)注度/引發(fā)討論 超越國(guó)際，煙機(jī)核心技術(shù)突破（需要技術(shù)超越性突破） 包裝二代，打擊對(duì)手，突出數(shù)量，樹立消費(fèi)榜樣，形成市場(chǎng)震動(dòng)力 第二代煙機(jī)誕生（老板xx萬(wàn)臺(tái)下線） 品質(zhì)見證 10年老用戶換機(jī)，看得見的品質(zhì)/5年以上用戶免費(fèi)清洗/優(yōu)惠購(gòu)買等 煙機(jī)大升級(jí)，尋找老用戶換機(jī) 技術(shù)沒有超越突破， 則包裝”二代“概念 ！ 65 超越國(guó)際，老板第超越國(guó)際，老板第xx萬(wàn)臺(tái)煙機(jī)

43、暨煙機(jī)二代下萬(wàn)臺(tái)煙機(jī)暨煙機(jī)二代下線線 活動(dòng)背景活動(dòng)背景 活動(dòng)目的活動(dòng)目的 回顧輝煌的歷史時(shí)刻，距離28年后老板電器第xxx萬(wàn)臺(tái)煙機(jī)下線，用數(shù)字 體現(xiàn)老板的領(lǐng)先實(shí)力，在中國(guó)廚電領(lǐng)域中的重要位置。增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)老 板電器的認(rèn)知與信心，提升老板電器品牌的知名度與美譽(yù)度 1979年x月x日，老板電器研制生產(chǎn)的首臺(tái)煙機(jī)下線， 2007年x月x日，老板電器第xx萬(wàn)臺(tái)煙機(jī)暨煙機(jī)二代下線 基礎(chǔ)信息 執(zhí)行規(guī)劃一：品質(zhì)看得見-（第xx萬(wàn)臺(tái)下線） 66 1 超越國(guó)際，中國(guó)廚房電20年來(lái)的首次突破 老板電器xxx萬(wàn)臺(tái)煙機(jī)暨煙機(jī)二代下線儀式 2 3 4 活動(dòng)時(shí)間 活動(dòng)地點(diǎn) 活動(dòng)話題 活動(dòng)形式 2007年1月xx日（建議選

44、擇具有紀(jì)念意義的日期，如建廠生日等） 老板電器生產(chǎn)基地 中國(guó)煙機(jī)20年來(lái)的首次突破，打破洋軍團(tuán)對(duì)高端煙機(jī)核心技術(shù)的壟斷/最適合中國(guó) 人的煙機(jī)/煙機(jī)二代 互動(dòng)展示、新品發(fā)布儀式、權(quán)威專家的證言、科研成果專利的展示等 活動(dòng)概述 執(zhí)行規(guī)劃一：品質(zhì)看得見-（第xx萬(wàn)臺(tái)下線） 67 首次突破首次突破 打破國(guó)際壟斷打破國(guó)際壟斷 形成關(guān)注話題，原來(lái)廚房中不起眼的東西都不是我們國(guó)家自己生產(chǎn)的 突破要點(diǎn)：適合中國(guó)人、更靜音、更環(huán)保、更節(jié)能、更美觀 突破對(duì)象；國(guó)際品牌 對(duì)國(guó)家：我們有了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)煙機(jī)核心技術(shù)；創(chuàng)新在民生產(chǎn)品中的力量 ； 對(duì)老板電器：打破的是國(guó)際壟斷，提升我們進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)，把國(guó)內(nèi)競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手拉開

45、，形成市場(chǎng)認(rèn)識(shí)上的差距/二代，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊； 對(duì)消費(fèi)者：不但實(shí)現(xiàn)了洋品牌的全部技術(shù)，還使其更適合中國(guó)廚房使用， 更安全、更節(jié)能、更環(huán)保、更美觀、更靜音。 意義要點(diǎn) 執(zhí)行規(guī)劃一：品質(zhì)看得見-（第xx萬(wàn)臺(tái)下線） 68 終端配合 尋找老用戶尋找老用戶 意義所在意義所在 產(chǎn)品升級(jí)，共見品質(zhì)，尋找10年老用戶，免費(fèi)換機(jī) 品質(zhì)故事，我心里的老板電器消費(fèi)感言（真實(shí)故事） 為5年以上的老用戶開展服務(wù)升級(jí)，開展免費(fèi)上門清洗服務(wù) 品質(zhì)，看得見（10年老用戶，10年品質(zhì)）； 把煙機(jī)升級(jí)，二代面市傳遞到消費(fèi)終端，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 對(duì)消費(fèi)者，形成口碑效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)充市場(chǎng)！ 執(zhí)行規(guī)劃一：品質(zhì)看得見-（第xx萬(wàn)臺(tái)下線）

46、 69 傳播配合傳播配合 核心信息核心信息；超越國(guó)際、xxx萬(wàn)臺(tái)、二代煙機(jī)、廚電技術(shù)先驅(qū)，展現(xiàn)老板電 器的實(shí)力及在市場(chǎng)地位 公關(guān)策略公關(guān)策略：運(yùn)用多種傳播手段，擴(kuò)大活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的影響力，影響受眾群體 傳播渠道傳播渠道：新華社、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等中央媒體；經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等 高端財(cái)經(jīng)媒體；區(qū)域核心大眾媒體；中央電視臺(tái)、區(qū)域衛(wèi)視、主流門 戶網(wǎng)站 傳播示例傳播示例 煙機(jī)，20年來(lái)的首次突破老板電器第xxx萬(wàn)臺(tái)煙機(jī)下線 廚電競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，第二代煙機(jī)誕生 10年好品質(zhì)，老板開展免費(fèi)換機(jī)大行動(dòng) 傳播規(guī)劃 超越國(guó)際，老板第超越國(guó)際，老板第xxx萬(wàn)臺(tái)煙機(jī)暨煙機(jī)二代萬(wàn)臺(tái)煙機(jī)暨煙機(jī)二代下線下線 執(zhí)行規(guī)劃一：品質(zhì)看得見-（第

47、xx萬(wàn)臺(tái)下線） 70 執(zhí)行規(guī)劃二：品位好生活-中華首屆煲湯比賽 拉動(dòng)關(guān)注度，形成感性共鳴 更懂生活，從湯開始中華首屆煲湯比賽 品位生活 老板，其實(shí)很懂生活 尋找工作出眾、生活出色的代言用戶 71 更懂生活，從湯開始中華首屆煲湯比賽 1 2 3 全系列產(chǎn)品的展示（建設(shè)整體廚房，所廚房用品全使用老板電器產(chǎn)品） “老板，更懂生活”觀念的灌輸，和品位生活關(guān)聯(lián)，在普及烹飪文化的同時(shí)，形 成消費(fèi)體驗(yàn)，形成口碑！ 面對(duì)面的和消費(fèi)者建立親合的溝通渠道，和目標(biāo)群體直接互動(dòng)，形成老板電器 的用戶群體！ 執(zhí)行規(guī)劃二：品位好生活-中華首屆煲湯比賽 72 執(zhí)行規(guī)劃二：品位好生活，中華首屆煲湯比賽 我們的規(guī)劃 造勢(shì)階段全

48、國(guó)煲湯大賽成果展示 前期階段 invitation 體驗(yàn)階段 experience 擴(kuò)大階段 amplification 媒體傳播 活動(dòng)階段 調(diào)查引發(fā)社會(huì) 熱點(diǎn)話題 普及健康及 膳食平衡知識(shí) 宣傳擴(kuò)大 活動(dòng)成果 全國(guó)煲湯大賽尋找品牌大使 4月5月 5月10月 10月12月 73 整體執(zhí)行計(jì)劃 高度/話題性/政府層面 活動(dòng)號(hào)角 序曲 營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告湯，成為現(xiàn)代健康生活的核心關(guān)鍵-中國(guó)煲湯xx%存在誤區(qū)！ 老板科技突破，推出符合現(xiàn)代健康生活的煲湯產(chǎn)品2小時(shí)喝上靚味老湯！ 在以往，湯是吃不飽才喝，而在現(xiàn)在，特別是品質(zhì)生活著，有餐就有湯，無(wú)湯不成席！ 湯是女人抓主男人胃的關(guān)鍵 （現(xiàn)代白領(lǐng)社會(huì)，家成為

49、賓館現(xiàn)象日益突出!） 74 城市現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)/用戶互動(dòng) 和中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)、貝太廚房、sina連手在北京、上海、廣州、南京等老板核心銷售區(qū)域的10大 城市舉辦“中華首屆煲湯大賽”活動(dòng)，并通過(guò)游戲、咨詢、宣傳等活動(dòng)與用戶互動(dòng)。 整體 活動(dòng)執(zhí)行 整體執(zhí)行計(jì)劃 比賽場(chǎng)地選擇在各地人氣旺盛的廣場(chǎng)或者高檔白領(lǐng)小區(qū)核心居住地 在每個(gè)比賽地，和當(dāng)?shù)仉娨暶襟w合作，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道 每個(gè)區(qū)域評(píng)選出一名優(yōu)勝者。（裁判員構(gòu)成：營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)、老板電器、親友團(tuán)、觀眾等） 平分內(nèi)容設(shè)置：營(yíng)養(yǎng)、味道、耗能、耗時(shí)、最后廚房歸整的整潔度等！ 在終端和線上，開展“靚湯征集令”活動(dòng)，活動(dòng)每月評(píng)選出一位“幸運(yùn)生活之星”，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值1000元 左右的時(shí)

50、尚品位獎(jiǎng)品(如和奧運(yùn)相關(guān)聯(lián)系列獎(jiǎng)品等)。同時(shí)，對(duì)所有的參與者全年免費(fèi)發(fā)送”老板 生活信息手機(jī)短信，每2天一條。內(nèi)容如：”老板生活信息提示：冬天到了，每天應(yīng)吃一個(gè)蘋果“等 75 總決賽，總決賽選擇cctv2/上海東方衛(wèi)視或者浙江電視臺(tái)生活頻道合作播活動(dòng)全程，最終勝出 者出任老板品牌大使，整個(gè)活動(dòng)完成！ 整體執(zhí)行計(jì)劃 把所有活動(dòng)編制成為vcd光盤，作為終端促銷品發(fā)放 大賽相關(guān)比賽的視頻、圖片在終端店面展示 把征集到的“靚湯密集”按照“月子營(yíng)養(yǎng)湯、瘦身湯、滋補(bǔ)湯、四季湯、氣候湯”等標(biāo)準(zhǔn)分類整 理，印刷成為“中國(guó)煲湯大全”，供終端發(fā)放！ 最終獲勝選手當(dāng)老板電器品牌大使，貼切生活，符合“老板，更懂生活”

51、的定位，同時(shí)和消費(fèi)者來(lái) 近距離，老板，就在身邊！ 活動(dòng)延伸/媒體保持 活動(dòng)持續(xù) 報(bào)道 76 關(guān)于情感營(yíng)銷關(guān)于情感營(yíng)銷 所謂情感營(yíng)銷就是采用情感訴求、通過(guò)產(chǎn)品利益點(diǎn)，功能點(diǎn)的擴(kuò)散，呼喚目標(biāo)人 群 的感情、激起最內(nèi)心的消費(fèi)意識(shí)，對(duì)品牌倡導(dǎo)產(chǎn)生共鳴，其在某種程度上為常規(guī) 節(jié) 日促銷提供適當(dāng)補(bǔ)充和延伸 情感營(yíng)銷內(nèi)涵情感營(yíng)銷內(nèi)涵 以情互動(dòng)，形成銷售 突出一種人性化關(guān)懷，更多的體現(xiàn)為廠商和消費(fèi)者心里形成的一種共鳴 和常規(guī)促銷相比，其具有更大的社會(huì)意義和社會(huì)價(jià)格 與老板匹配與老板匹配 點(diǎn)點(diǎn) 與老板電器身份地位相匹配（大品牌） 與企業(yè)定位中的”品位“相吻合，情感是品位的最源泉載體 情感營(yíng)銷 攻心為上，占領(lǐng)心智

52、，賦予產(chǎn)品情感，與消費(fèi)者互動(dòng)攻心為上，占領(lǐng)心智，賦予產(chǎn)品情感，與消費(fèi)者互動(dòng) 77 情感營(yíng)銷 感情點(diǎn)+載體（網(wǎng)絡(luò)、短信、報(bào)紙、電臺(tái)）+情感傳播通道+小活動(dòng)+終端落地 78 基礎(chǔ)信息基礎(chǔ)信息 關(guān)于母親節(jié)：現(xiàn)代意義上的母親節(jié)起源于美國(guó)，將每年5月第二個(gè)星期天作為法定 母親節(jié)，并舉辦慶祝。母親節(jié)從此流傳開來(lái)！在這一天，子女一般都會(huì)向母親送 上代表感恩的紅色康乃馨； 母親節(jié)在中國(guó)：在情感中，母愛是最偉大的愛，雖然母親節(jié)是一個(gè)西方節(jié)日，因 其 濃厚的”情“節(jié)在中國(guó)同樣被看重。 母親節(jié)母親節(jié) 營(yíng)銷策略點(diǎn)營(yíng)銷策略點(diǎn) 在訴求上，主打情感牌，以對(duì)母親的愛激起大家的共鳴 在傳播媒體的載體上，主要以大眾直接接受的電視

53、媒體及終端賣場(chǎng)特別布置為主 ， 以公關(guān)新聞傳播為輔，引領(lǐng)大眾體驗(yàn)到老板”情“節(jié) 在母親節(jié)當(dāng)天，實(shí)施促銷、贈(zèng)送、捆綁等立體化方式形成銷售攻勢(shì)，提升品牌內(nèi) 涵 情感營(yíng)銷 實(shí)施步驟之實(shí)施步驟之母親節(jié)情感營(yíng)銷母親節(jié)情感營(yíng)銷 （僅此以”母親節(jié)“情感營(yíng)銷規(guī)劃為例） 79 情感營(yíng)銷要點(diǎn)情感營(yíng)銷要點(diǎn) 產(chǎn)品包裝風(fēng)格體現(xiàn)，不在奢華，而在于樸實(shí) 母親節(jié)當(dāng)天，凡購(gòu)買老板相關(guān)廚房用品的消費(fèi)者，將贈(zèng)送康乃馨一枝 母親節(jié)當(dāng)天，選擇具有代表性的母親（如烈士的母親、具有突出貢獻(xiàn)的母親）， 由公司高管親手贈(zèng)送電壓力煲等科技領(lǐng)先的產(chǎn)品，以獻(xiàn)愛心，其過(guò)程邀請(qǐng)當(dāng)?shù)仉?視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道 聯(lián)合全國(guó)鮮花網(wǎng)絡(luò)定購(gòu)平臺(tái)，將老板小家電系列產(chǎn)品與康乃馨

54、捆綁銷售 公關(guān)傳播配合公關(guān)傳播配合 老板母親節(jié),親情打動(dòng)所有人 真情體貼英雄母親，老板給母親送健康 情感營(yíng)銷 實(shí)施步驟之實(shí)施步驟之母親節(jié)情感營(yíng)銷母親節(jié)情感營(yíng)銷 80 flash/ppt傳播：讓母親健康生活 母親節(jié)這樣的極具濃情蜜意的節(jié)日，由老板電器制作有情調(diào)的、溫情而又有充滿趣味 性的flash，形成消費(fèi)者對(duì)老板“品位生活”的認(rèn)同。 a:可以成為朋友之間互相祝福的手段 b:與鮮花、祝福的短信一起，成為獻(xiàn)給媽媽的又一個(gè)禮物 c:通過(guò)隱性而非顯性的品牌傳播，樹立老板廚房電器的良好口碑，提升老 板電器的品牌美譽(yù)度 通過(guò)人氣極高的網(wǎng)站論壇和即時(shí)通訊工具進(jìn)行病毒式傳播 情感營(yíng)銷 81 本案目錄 提案前提

55、界定 整合推廣策略 網(wǎng)絡(luò)傳播建議 推廣實(shí)施規(guī)劃 危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)警 82 網(wǎng)絡(luò)，是現(xiàn)代生活的推動(dòng)力之一 網(wǎng)絡(luò)，是白領(lǐng)生活中接觸最多的媒體 網(wǎng)絡(luò)，是品牌樹立的陣地 網(wǎng)絡(luò)，是銷售的力量 83 2 1 3 56 4 廚具專 業(yè)網(wǎng)站 門戶類 網(wǎng)站 商務(wù)網(wǎng) 站 行業(yè)網(wǎng) 站 裝修類 網(wǎng)站 論壇類 網(wǎng)站 搜索引擎 老板電器老板電器 。 什么是適合的？ 84 充分結(jié)合不同網(wǎng)站的特點(diǎn)，進(jìn)行整合性的創(chuàng)新應(yīng)用！ 具有親和力的 能帶來(lái)合作機(jī) 會(huì)的 擴(kuò)大知名度權(quán) 威的 直接面對(duì)潛 在消費(fèi)者的 熱門的 具 有導(dǎo)向性的 那么這些網(wǎng)站的利用能給于目標(biāo)消費(fèi)者什么樣的感覺呢？ 門戶類網(wǎng)站行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站 搜索類網(wǎng)站 裝修類網(wǎng)站商務(wù)類網(wǎng)站

56、各類論壇類網(wǎng)站 專業(yè)的領(lǐng)先 的 消費(fèi)心理研究？ 85 大眾門戶 新浪、搜狐、tom、網(wǎng)易、雅虎、 新華網(wǎng)等 專業(yè)網(wǎng)站 各類裝修網(wǎng)、電器網(wǎng)、家電網(wǎng)、集采網(wǎng) 等等 區(qū)域門戶 南方網(wǎng)、21cn、上海熱線、 天府熱線等 其他網(wǎng)站 時(shí)尚類、博客、播客類等 重點(diǎn)發(fā)布老板電器的動(dòng)態(tài)新聞、產(chǎn) 品新聞、大型活動(dòng)新聞等 重點(diǎn)發(fā)布老板電器產(chǎn)品信息、產(chǎn)品 測(cè)試、小型活動(dòng)信息、團(tuán)購(gòu)信息等 重點(diǎn)發(fā)布區(qū)域落地新聞及區(qū)域活動(dòng) 信息等 重點(diǎn)發(fā)布風(fēng)格多樣的體驗(yàn)文章，并 在社區(qū)內(nèi)發(fā)起討論 網(wǎng)絡(luò)媒體 我們將如何有效運(yùn)用這些媒體的特點(diǎn)，為我們老板電器的傳播服務(wù)呢？ 搜索引擎類網(wǎng)站 百度、中國(guó)搜索等 購(gòu)買關(guān)鍵詞，使“老板電器”隨時(shí)出 現(xiàn)

57、在有效消費(fèi)者的視線里 如何應(yīng)用？ 86 門戶網(wǎng)站執(zhí)行示例 大型活動(dòng) 專題訪談 產(chǎn)品發(fā)布 利用門戶網(wǎng)覆蓋率高、反饋快的特點(diǎn)，可舉行能體現(xiàn)我們利益點(diǎn)的活動(dòng)。比 如相關(guān)秘籍征集、征文等大眾參與的系列活動(dòng)！獲取網(wǎng)民關(guān)注等。 對(duì)企業(yè)重大消息發(fā)布、領(lǐng)導(dǎo)人物包裝等事情，在門戶網(wǎng)站上舉行高端論壇， 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)專題區(qū)，以此把信息以最快的速度抵達(dá)消費(fèi)者。 在相關(guān)頻道發(fā)布產(chǎn)品新聞或者產(chǎn)品介紹以及導(dǎo)購(gòu)信息等，直接擴(kuò)大知名度， 提升認(rèn)知度和美譽(yù)度。 應(yīng)用示例 87 其它類網(wǎng)站執(zhí)行示例 論壇 搜索引擎 專業(yè)行業(yè) 類 在各大網(wǎng)站家居美食類的熱門討論區(qū)發(fā)起話題，比如“裝修了準(zhǔn)備買廚電，請(qǐng) 大家推薦一下”、“品位生活，從靚燙開始

58、”等話題，形成老板倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)陣 地。 以購(gòu)買關(guān)鍵詞的形式進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，確保在消費(fèi)者搜索廚房家電時(shí)能夠第一 時(shí)間找到我們。比如購(gòu)買”最好的煙機(jī)“等詞。 專業(yè)行業(yè)類網(wǎng)站也是消費(fèi)者購(gòu)買前所關(guān)注的信息來(lái)源地?？稍谏鲜鼍W(wǎng)站上發(fā) 布產(chǎn)品信息，亦可開一些”專家教你選廚電“”選購(gòu)廚電小常識(shí)“之類的專 題來(lái)影響消費(fèi)者。 應(yīng)用示例 88 其它類網(wǎng)絡(luò)傳播形式 msn首頁(yè) 在每年母親節(jié)、婦女節(jié)、春節(jié)等重大節(jié)日，在都市白領(lǐng)之間都有互相發(fā)送 flash、ppt的習(xí)慣。可制作與我們主題有關(guān)的短片，利用網(wǎng)上、mail進(jìn)行傳 播，同時(shí)，可利用流行的博客和播客開展品牌和生活倡導(dǎo)傳播！ msn是目前最大的白領(lǐng)門戶，在msn上發(fā)布老

59、板電器相關(guān)生活主張等新聞，可 以直接面對(duì)面的影響我們的目標(biāo)群體，形成潛伏教育。 flash、博 客、播客 msn首頁(yè) 建立自己 的論壇 建立屬于老板電器自己的博客（播客）或者論壇，為老板的電器的消費(fèi)者們 提供一個(gè)網(wǎng)上溝通的家園，并安排專職的服務(wù)人員回答消費(fèi)者的問(wèn)題，把危 機(jī)消除在萌芽狀態(tài)。 應(yīng)用示例 89 論壇/口碑管理 正面信息傳遞 根據(jù)產(chǎn)品/品牌的訴求，原創(chuàng)一定數(shù)量的文 章和貼子，以較多id身份發(fā)布，應(yīng)保持一 定的密度 論壇人氣建設(shè) 邀請(qǐng)版主、使用者等參加老板電器組織的一 些參觀、體驗(yàn)活動(dòng)，向他們約稿，鼓勵(lì)發(fā)布 并安排轉(zhuǎn)載 信息溝通配合 配合老板電器的專題活動(dòng)，如新品上市、大型 推廣活動(dòng)、

60、戰(zhàn)略發(fā)布等環(huán)節(jié)，及時(shí)發(fā)布活動(dòng)信 息、活動(dòng)體驗(yàn)等 緊急事態(tài)處理 如有負(fù)面聲音在論壇中出現(xiàn)等類似狀況時(shí)，應(yīng) 立即聯(lián)系有關(guān)當(dāng)事人或者版主，了解情況，迅 速化解，并盡量公示正面信息 日常資源建設(shè) 針對(duì)鎖定的一些論壇、討論區(qū)等，應(yīng)全面了 解論壇的風(fēng)格、組織結(jié)構(gòu)、話語(yǔ)結(jié)構(gòu)等，及 時(shí)進(jìn)行相關(guān)人員的溝通及維護(hù) 鎖定信息通道 重點(diǎn)論壇 新浪搜狐網(wǎng)易 對(duì)有影響力的一些論壇、討論區(qū)應(yīng)保持日常 實(shí)事監(jiān)測(cè) 應(yīng)用示例 90 本案目錄 提案前提界定 整合推廣策略 網(wǎng)絡(luò)傳播建議 推廣實(shí)施規(guī)劃 危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)警 91 危機(jī)公關(guān)策略危機(jī)公關(guān)策略 92 感受危機(jī)感受危機(jī) 危機(jī)管理危機(jī)管理 案例分析案例分析 目錄目錄 93 感受危機(jī)感受