灰色系統(tǒng)理論視角下企業(yè)綠色營銷績效管理評價

1、灰色系統(tǒng)理論視角下企業(yè)綠色營銷績效管理評價 內(nèi)容摘要：本文通過對企業(yè)績效、生態(tài)環(huán)境績效和社會績效等三個方面的綠色營銷績效評價指標(biāo)的選用，運用灰色系統(tǒng)理論對企業(yè)的綠色營銷績效進(jìn)行了綜合的評價。通過建立灰色多目標(biāo)模型，提高了企業(yè)對綠色營銷績效評價分析的可信度，為企業(yè)加強對綠色營銷績效的管理與控制提供了科學(xué)的依據(jù)，同時為企業(yè)改善綠色績效管理的薄弱環(huán)節(jié)，并實施有效控制提供一些幫助。 關(guān)鍵詞：灰色系統(tǒng)理論 綠色營銷績效 績優(yōu)度 層次分析法 引言 灰色系統(tǒng)理論是我國學(xué)者鄧聚龍教授于19世紀(jì)80年代初創(chuàng)立并發(fā)展的理論，它把一般系統(tǒng)論、信息論和控制論的觀點和方法延伸到社會、經(jīng)濟、生態(tài)等抽象系統(tǒng)，結(jié)合運用數(shù)學(xué)方

2、法發(fā)展的一套解決灰色系統(tǒng)的理論和方法，20多年來，灰色系統(tǒng)理論引起了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注?；疑到y(tǒng)理論已成功應(yīng)用到工業(yè)、農(nóng)業(yè)、社會、經(jīng)濟等眾多領(lǐng)域，解決了生產(chǎn)、生活和科學(xué)研究中的大量實際問題?；疑到y(tǒng)是指“部分信息已知，部分信息未知”的“小樣本”，“貧信息”的不確定性系統(tǒng)，它通過對“部分”已知信息的生成、開發(fā)去了解、認(rèn)識現(xiàn)實世界，實現(xiàn)對系統(tǒng)運行行為和演化規(guī)律的正確把握和描述。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費觀念的轉(zhuǎn)變，綠色消費的興起，市場營銷將迎來一個全新的時代綠色營銷。在激烈競爭、不斷變化的市場上，企業(yè)在綠色營銷觀念的指導(dǎo)下，必須不斷進(jìn)行營銷組合策略的創(chuàng)新，動態(tài)地評價與控制各項營銷活動，及時地發(fā)現(xiàn)問題

3、、解決問題，這樣才能增強企業(yè)的綠色營銷績效。 由于綠色營銷活動涉及企業(yè)自身的發(fā)展對社會、經(jīng)濟的影響等，是一個復(fù)雜的大系統(tǒng)，而且反映其績效的某些指標(biāo)很難準(zhǔn)確地量化和統(tǒng)計，在進(jìn)行綠色營銷績效集成評價時，常常很難判斷反映綠色營銷績效優(yōu)劣的信息的完備性，難以精確地描述，因此可以應(yīng)用灰色系統(tǒng)有關(guān)理論進(jìn)行研究與評價。 綠色營銷績效管理指標(biāo)體系構(gòu)建 對于一個企業(yè)來講，綠色營銷績效就是其在綠色營銷活動中的投入與產(chǎn)出的比較。傳統(tǒng)的企業(yè)中，可能會追求更少的人力、物力、財力的投入，而其所獲得的銷售量、利潤率、市場占有率等指標(biāo)會盡可能的高。然而由于綠色營銷績效的特殊性，它不僅涉及到企業(yè)經(jīng)濟績效，還包括社會環(huán)境績效、生

4、態(tài)環(huán)境績效。它要求企業(yè)在追求經(jīng)濟效益最大化的前提下，也要關(guān)注環(huán)境保護(hù)和資源的可持續(xù)利用、社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展?；诰G色營銷績效多方面特征和內(nèi)涵和所要遵循的一些原則，本文構(gòu)建了企業(yè)綠色營銷績效指標(biāo)體系，把綠色營銷績效管理用一個指標(biāo)量化，即綠色營銷績效綜合優(yōu)度績優(yōu)度p，它反映了綠色營銷的優(yōu)劣和綠色營銷活動的綜合效果，績優(yōu)度p越高，則表明企業(yè)的綠色營銷績效越好（見表1）。 （一）指標(biāo)收集 為了保證指標(biāo)值的真實可靠，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)由專人或?qū)ｉT機構(gòu)負(fù)責(zé)按一定期限收集整理各指標(biāo)值，形成一個指標(biāo)值評價矩陣。對其中的定量指標(biāo)可以通過兩種渠道獲取指標(biāo)值：一是從企業(yè)內(nèi)的統(tǒng)計、財務(wù)、營銷、企管、服務(wù)等部門獲得有關(guān)資料，

5、經(jīng)計算確定，如銷售利潤率、利潤增長率、銷售增長率、市場占有率等； 二是設(shè)立經(jīng)常性的調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，通過抽樣調(diào)查的方法進(jìn)行推斷，如通過對顧客的問卷調(diào)查了解顧客滿意率與忠誠度等。對其中的定性指標(biāo)不能直接用確定的數(shù)據(jù)表示，要經(jīng)過適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換才能確定指標(biāo)值，例如對公眾影響力和社會導(dǎo)向力等指標(biāo)， 可通過咨詢專家、公眾訪談等方法對這些指標(biāo)按百分制或十分制打分，用分值表示，以方便績效的綜合評價。 （二）進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理 由于各指標(biāo)屬性上的差異會影響到綠色營銷績效評估的結(jié)果，為了保證綠色營銷績效評估的客觀性和科學(xué)性，必須對所有指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，即把指標(biāo)矩陣x=（xij）mxn變?yōu)樾в孟禂?shù)矩陣d=（dij）mxn以消除

6、指標(biāo)差異和量綱不同對評估結(jié)果的影響，一般方法如下： （i=1，2，m；j=1，2，n） （1） 式中dij、xij分別表示第i期第j個指標(biāo)的效用系數(shù)值和指標(biāo)值；x*j、xj分別表示評估者預(yù)先確定的第j個指標(biāo)的最優(yōu)值和最劣值。 確定績效指標(biāo)的權(quán)重 對各指標(biāo)的權(quán)重可以運用層次分析法（ahp）來確定，如表1所示，大體步驟如下： 一是根據(jù)指標(biāo)體系的從屬關(guān)系，構(gòu)建由目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、分準(zhǔn)則層、指標(biāo)層的遞階層次結(jié)構(gòu)；二是指標(biāo)體系中同一層次的各元素（指標(biāo)）對于上一層次的相對重要性，通過專家進(jìn)行兩兩對比，構(gòu)造兩兩比較的判斷矩陣；三是通過計算各判斷矩陣的最大特征值max和它的特征向量，算出每一層指標(biāo)相對于上一層的

7、相對權(quán)重。如準(zhǔn)則層各元素對于目標(biāo)層（績優(yōu)度）的相對權(quán)重為ws=（wen，wec，ws），其中wen、wec、ws分別表示企業(yè)績效、生態(tài)環(huán)境績效、社會績效在績優(yōu)度中的權(quán)重；四是通過判斷矩陣計算出的各元素的相對權(quán)重，來計算各層元素的組合權(quán)重。 運用灰色系統(tǒng)集成評估模型對綠色營銷績效進(jìn)行評估 對綠色營銷績效進(jìn)行評價，一般可以預(yù)先規(guī)定評估對象績優(yōu)度的優(yōu)劣等級標(biāo)準(zhǔn)，如以p為績優(yōu)度，可規(guī)定為0p10.2時，績優(yōu)度很低甚至無（k=1）；0.2p20.4時，績優(yōu)度較低（k=2）；0.4p30.6時，績優(yōu)度一般（k=3）；0.6p40.8時，績優(yōu)度較高（k=4）；0.8p51時，績優(yōu)度很高（k=5）。 （一）構(gòu)

8、造樣本矩陣 dl=（dij（l），l=s1，s2，s10；j=1，2，n 式中dij（l）為l分準(zhǔn)則層中，第i期所對應(yīng)的第j個指標(biāo)的樣本標(biāo)準(zhǔn)值。 （二）確立灰類的白化函數(shù) 由于對指標(biāo)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，各個灰類標(biāo)準(zhǔn)都是用效用數(shù)值來確定的，因而各指標(biāo)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)及屬于某一灰類的標(biāo)準(zhǔn)都是一致的，本文得到了各指標(biāo)的白化函數(shù)，如圖1所示。 圖1中fk（l）為第l分準(zhǔn)則層的第j個指標(biāo)對k灰類的白化權(quán)函數(shù)；（1）jk、（2）jk為fk（l）的閥值，實際為各指標(biāo)值灰類標(biāo)準(zhǔn)的代表值（平均值）與上限值，如某一指標(biāo)屬于的灰類標(biāo)準(zhǔn)為0.4 白化函數(shù)的計算公式如下： （2） （三）計算綠色營銷績效評價指標(biāo)的灰色聚類權(quán) 設(shè)

9、第l分準(zhǔn)則層的j個指標(biāo)對于第k個灰類的權(quán)值為（l）jk，則有： （3） 由于各基礎(chǔ)指標(biāo)對某一灰類的白化函數(shù)是一致的，故實際上（l）jk=（1）jk/n（i）jk=1/n（其中n為某一分準(zhǔn)則層l下基礎(chǔ)指標(biāo)的個數(shù)）。 （四）計算分準(zhǔn)則層l綜合評價的灰色聚類系數(shù)并構(gòu)造灰色聚類矩陣 設(shè)（l）ik為第i個專家對第l分準(zhǔn)則層綜合評價屬于第k灰色聚類系數(shù)，則有： （4） 這樣就可以求出第l分準(zhǔn)則層社會導(dǎo)向力（公益活動率，綠色控制率）的灰色聚類矩陣： l=（l）ik）mx5 （5） 它以所有專家對第l分準(zhǔn)則層綜合評價的灰色聚類系數(shù)（l）ik為矩陣，反映了某一評價子系統(tǒng)（如社會績效）中不同分準(zhǔn)則層（公眾影響力，

10、社會影響力，社會導(dǎo)向力）的評價優(yōu)劣?；疑y(tǒng)計矩陣l是以灰色聚類系數(shù)為元素的矩陣，其中第j行的統(tǒng)計向量為：j=（l）j1，（l）j2，（l）j3， （l）j4，（l）j5），它表示第j個專家對第l分準(zhǔn)則層的灰色集成評價。若有，則第j個指標(biāo)屬于第k*個灰類，即為最大系數(shù)對應(yīng)的灰類。 （五）建立灰色評估模型 上述l分別反映了企業(yè)綠色營銷績效評估指標(biāo)中l(wèi)分準(zhǔn)則層在不同方面的優(yōu)劣情況，建立綜合評估模型： pis=wlril（i=1，2，8；s=1，2，3） （6） 式中wl=（ws1，ws2，ws3，wsr，ws5）為企業(yè)盈利等幾個方面對其準(zhǔn)則層（企業(yè)績效）的權(quán)重，ril為在l的灰色聚類矩陣，在不同的方

11、面求得的第l分準(zhǔn)則層屬于灰類的灰類矩陣；ril為第i個專家第l個分準(zhǔn)則層的綜合評價向量，所以由以上的方法進(jìn)一步可以得到： pi=wspis （7） 其中pi為第i個專家對綠色營銷績效優(yōu)度的灰色集成評價，ws=（wen，wec，ws）是由企業(yè)績效，生態(tài)環(huán)境績效，社會績效對績優(yōu)度的權(quán)重向量，pi=（pi1，pi2，pi3，pi4，pi5）反映了第i個專家對綠色營銷績效的集成評價屬于不同的灰類程度，若有pik*=maxpi1，pi2，pi3，pi4，pi5，則第i個專家對綠色營銷績優(yōu)度的評價屬于灰類k*，即最大系數(shù)對應(yīng)的灰類。 （六）求企業(yè)的綠色營銷績優(yōu)度 以上得到的第i期所屬的灰類實際上是一個等級

12、區(qū)間，稱為子集，具有一定的范圍，可記作p（i）1，p（i）2，p（i）1、p（i）2分別表示等級標(biāo)準(zhǔn)的上、下限，如某一期的綠色營銷績效優(yōu)度屬“好”類，則為p（i）1，p（i）2=0.6，0.8若有m期，便可得到m個區(qū)間值，從而形成一個集值統(tǒng)計序列。這m個子集疊加在一起，則會覆蓋整個評價值，形成一種樣本的落影函數(shù)分布，根據(jù)這種分布可得到綠色營銷績效度如下： （8） 根據(jù)p值的大小即可判斷企業(yè)綠色營銷活動績效的優(yōu)劣，為企業(yè)的營銷績效評價和管理提供決策依據(jù)。 結(jié)論 本文運用灰色系統(tǒng)理論， 建立了灰色多目標(biāo)模型， 提高了企業(yè)對綠色營銷績效評價分析的可信度，為企業(yè)加強對綠色營銷績效的管理與控制提供了科學(xué)

13、的依據(jù)。但由于大多數(shù)指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取需要評價者主觀打分，從而選擇不同的評價者所產(chǎn)生綜合評價結(jié)果可能會不完全一樣。因此，在實際績效評估過程中， 應(yīng)盡可能多的尋找知識水平較高、經(jīng)驗豐富的專家打分，并把企業(yè)詳細(xì)的生產(chǎn)經(jīng)營狀況告知他們，以提高每一個指標(biāo)的精確度，從而更準(zhǔn)確地確定企業(yè)的績優(yōu)度。 參考文獻(xiàn)： 1.鄧聚龍.灰色系統(tǒng)理論教程m.華中理工大學(xué)出版社，1990 2.許樹柏.層次分析法原理m.天津大學(xué)出版社，1998 3.魏明俠，司林勝.綠色營銷績效管理m.經(jīng)濟管理出版社，2005 4.司林勝.企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)的構(gòu)建與績效評價j.系統(tǒng)工程，2003（4） 5.張汝根.企業(yè)綠色營銷績效評價及應(yīng)用j.中國

14、科技產(chǎn)業(yè)，2008（7）附：畢業(yè)論文格式1、題目：應(yīng)簡潔、明確、有概括性，字?jǐn)?shù)不宜超過20個字。2、摘要：要有高度的概括力，語言精練、明確，中文摘要約100200字;3、關(guān)鍵詞：從論文標(biāo)題或正文中挑選35個最能表達(dá)主要內(nèi)容的詞作為關(guān)鍵詞。4、目錄：寫出目錄，標(biāo)明頁碼。5、正文：?？飘厴I(yè)論文正文字?jǐn)?shù)一般應(yīng)在3000字以上。畢業(yè)論文正文：包括前言、本論、結(jié)論三個部分。前言(引言)是論文的開頭部分，主要說明論文寫作的目的、現(xiàn)實意義、對所研究問題的認(rèn)識，并提出論文的中心論點等。前言要寫得簡明扼要，篇幅不要太長。本論是畢業(yè)論文的主體，包括研究內(nèi)容與方法、實驗材料、實驗結(jié)果與分析(討論)等。在本部分要運用各方面的研究方法和實驗結(jié)果，分析問題，論證觀點，盡量反映出自己的科研能力和學(xué)術(shù)水平。結(jié)論是畢業(yè)論文的收尾部分，是圍繞本論所作的結(jié)束語