旅游規(guī)劃與開發(fā)期末復(fù)習(xí)資料全

1、第一章旅游規(guī)劃與開發(fā)的概念體系第一節(jié)旅游系統(tǒng)一、旅游業(yè)的系統(tǒng)化特征二、旅游系統(tǒng)的概念1988年，美國著名旅游規(guī)劃專家甘恩（Gunn）率先提出了旅游 規(guī)劃系統(tǒng)的概念。他將旅游系統(tǒng)劃分為需求板塊和供給板塊兩個部 分，其中供給板塊又有交通、信息促銷、吸引物和服務(wù)等部分組成。 這些要素之間存在強烈的相互依賴性。所謂旅游系統(tǒng)可以劃分為：旅游客源市場子系統(tǒng)、旅游目的地吸 引力子系統(tǒng)、旅游企業(yè)子系統(tǒng)以及旅游支撐與保障子系統(tǒng)四個部分。三、旅游系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)（一）旅游系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)%1、旅游客源市場子系統(tǒng)2、旅游目的地吸引力子系統(tǒng)3、旅游企業(yè)子系統(tǒng)4、旅游支撐與保障子系統(tǒng)（二1）、旅游系統(tǒng)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)1、旅游需求2、

2、旅游供給3、旅游市場I（三）旅游系統(tǒng)的空間結(jié)構(gòu)（重點）1、旅游客源地2、旅游目的地3、旅游通道（四）旅游系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)1、宏觀2、中觀3、微觀第二節(jié)旅游規(guī)劃概述一、旅游規(guī)劃的概念（重點）旅游規(guī)劃是指：以調(diào)查評價為基礎(chǔ)、以預(yù)測和管理為手段、以優(yōu)化和持續(xù)發(fā)展為目的，在旅游系統(tǒng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查評價的基礎(chǔ)上，結(jié)合 社會、經(jīng)濟和文化的發(fā)展趨勢以及旅游系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)律，以優(yōu)化總體 布局、完善功能結(jié)構(gòu)以及推進旅游系統(tǒng)與社會持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的戰(zhàn)略 設(shè)計和實施的過程。二、旅游規(guī)劃的功能三、旅游規(guī)劃的分類（一）按旅游規(guī)劃的時空二維尺度分類1、空間尺度分類2、時間尺度分類規(guī)劃的期限是指規(guī)劃產(chǎn)生效力的時間跨度，如城市總體規(guī)劃

3、的期 限一般為20年，近期建設(shè)規(guī)劃的期限一般為5年。旅游發(fā)展總體規(guī) 劃的期限多則為10-20年。就規(guī)劃期限而言，可以將旅游規(guī)劃劃分為: 短期規(guī)劃（1-2年）；中期規(guī)劃（3-6年）；長期規(guī)劃（10-25年）。（二）按旅游規(guī)劃的內(nèi)容分類（三）按規(guī)劃的深度要求分類（重點）1旅游發(fā)展總體規(guī)劃（Master Planning）2. 控制性詳細規(guī)劃（Control Detail Planning）3、修建性詳細規(guī)劃（Constrction Detail Planning）四、旅游規(guī)劃的利益相關(guān)者（一）旅游規(guī)劃的利益相關(guān)者解析1、旅游投資方2、區(qū)域旅游的管理運營方3、旅游開發(fā)區(qū)域所在的社區(qū)4、旅游者5、旅游

4、資源6、旅游規(guī)劃的審批資源（二）個主體間利益平衡與協(xié)調(diào)的途徑（重點）2、召開座談會2、聘請專業(yè)顧問小組3、聘請規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)小組4、實施區(qū)域公投制度5、進行市場統(tǒng)計調(diào)查五、旅游規(guī)劃的內(nèi)容和成果形式（一）旅游規(guī)劃的內(nèi)容（二）旅游規(guī)劃的成果形式（重點）一是規(guī)劃文本；二是規(guī)劃圖件。六、旅游規(guī)劃的編制步驟第三節(jié)旅游開發(fā)概述一、旅游開發(fā)的概念（重點）旅游開發(fā)一般是指：為發(fā)揮、提升旅游資源對游客的吸引力，使 得潛在的旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的經(jīng)濟效益，并使旅游活動得以實 現(xiàn)的技術(shù)經(jīng)濟行為。旅游開發(fā)的實質(zhì)是：以旅游資源為“原材料”，通過一定形式的 挖掘、加工，達到滿足旅游者的各種需求，實現(xiàn)資源經(jīng)濟、社會和生 態(tài)價值

5、的目的。二、旅游開發(fā)的內(nèi)容三、旅游開發(fā)的原則（重點）（一）個性化原則（二）市場導(dǎo)向原則（三）綜合效益原則（四）注重保護原則（五）系統(tǒng)開發(fā)原則四、旅游開發(fā)的步驟第二章旅游規(guī)劃開發(fā)的理論基礎(chǔ)與技術(shù) 方法第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的理論體系一、旅游規(guī)劃與開發(fā)理論的四大板塊（重點）I（一）經(jīng)濟理論板塊（二）環(huán)境理論板塊（三）人文理論板塊（四）規(guī)劃理論板塊二、旅游規(guī)劃與開發(fā)理論的四大層面第二節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的基礎(chǔ)理論一、區(qū)位和空間結(jié)構(gòu)理論（重點）（一）區(qū)位空間結(jié)構(gòu)理論的發(fā)展及內(nèi)涵1、區(qū)位理論2、空間結(jié)構(gòu)理論所謂空間結(jié)構(gòu)是指：社會經(jīng)濟主體在空間空間中的相互作用和關(guān) 系，以及由于互動關(guān)系而形成的各種空間集聚形態(tài)。

6、空間結(jié)構(gòu)可以按照空間尺度的大小分為：微觀空間結(jié)構(gòu)（企業(yè)與 企業(yè)間的結(jié)構(gòu)）、中觀空間結(jié)構(gòu)（城鄉(xiāng)間結(jié)構(gòu)）以及宏觀空間結(jié)構(gòu)（國 家間結(jié)構(gòu)）三個層次。（二）區(qū)位和空間結(jié)構(gòu)理論對于旅游規(guī)劃與開發(fā)的意義1、確定旅游地的市場范圍2、確定旅游地等級3、制定旅游地的均衡布局模式二、消費者行為理論（重點）（一）消費者行為理論的內(nèi)涵消費者行為理論（Customer Behavior Theory）是研究消費者心理 及行為模式的理論。從國內(nèi)外對旅游者行為研究的內(nèi)容來看，其主要包括以下三個方 而：旅游者的空間行為模式、旅游者的消費行為模式以及旅游者的消 費心理模式。旅游者的空間行為模式主要是指：旅游者選擇旅游目的地時的

7、空 間指向。旅游者的消費行為模式是指：旅游者在旅游目的地的消費行為構(gòu) 成。旅游者的消費心理模式則是：對不同類型旅游者消費行為的心理 解讀。（二）消費者行為理論在旅游開發(fā)規(guī)劃中的應(yīng)用1、旅游產(chǎn)品及線路設(shè)計2、市場營銷策略的選擇三、競爭力理論（重點）（一）競爭力理論的內(nèi)涵著名競爭力理論專家麥克*波特則認(rèn)為，一國產(chǎn)業(yè)的國際競爭力 主要取決于需求條件、相關(guān)與輔助產(chǎn)業(yè)的狀況、企業(yè)策略、結(jié)構(gòu)與競 爭者，機遇以及政府等六個要素。（二）競爭力理論在旅游規(guī)劃中的應(yīng)用1豐富了旅游規(guī)劃的內(nèi)涵2、為區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供了依據(jù)四、旅游生命周期理論（重點）P47（一）旅游生命周期的內(nèi)涵1巴特勒模型1980巴特勒在他

8、的文章旅游區(qū)發(fā)展周期概述里而將旅游地 生命周期（Tourist Area Life Cycle）的演變分為六個階段，即探索階段、 起步階段、發(fā)展階段、穩(wěn)固階段、停滯階段、衰落階段或復(fù)興階段。2、普羅格模型旅游者按照心理類型被劃分為多中心型、近多中心型、中間型、 近自我中心型和自我中心型五類。3、雙周期模型長周期是指：旅游從起步到最終衰落及消亡的漫長周期，它大致 等同于上而巴特勒和普羅格所說的旅游生命周期短周期則是指旅游地在旅游吸引力環(huán)境保持不變的一段時期內(nèi) 所經(jīng)歷的周期，它可能完整，也可能不完整。在旅游地發(fā)展的短周期 內(nèi)，旅游地的演進只表現(xiàn)為旅游接待狀況的變化。（二）旅游生命周期理論在旅游規(guī)劃

9、與開發(fā)中的應(yīng)用1、預(yù)測客源市場規(guī)模對于客源市場的預(yù)測是旅游規(guī)劃與開發(fā)的重要內(nèi)容。2、提供旅游規(guī)劃調(diào)整的依據(jù)生命周期理論對編制調(diào)整性規(guī)劃具有較大的啟示意義。3、指導(dǎo)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)4、生命周期理論應(yīng)用的困境生命周期理論具有描述性及滯后性的特點，在具體的應(yīng)用時存在 一定的困難。五、旅游社會學(xué)和人類學(xué)理論六、可持續(xù)發(fā)展理論（重點）（一）可持續(xù)發(fā)展理論的發(fā)展（重點P56）（二）可持續(xù)發(fā)展理論的內(nèi)涵1公平性原則（Fairness）（1）同代人之間的公平（2）代際間的公平（3）分配有限資源的公平性2、可持續(xù)性原則（Sustainability）3、共同性原則（Common）（三）可持續(xù)發(fā)展理論在旅游規(guī)劃

10、與開發(fā)中的應(yīng)用。七、體驗經(jīng)濟理論八、其他具有重要影響力的規(guī)劃基礎(chǔ)理論第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的技術(shù)方法第三章中外旅游規(guī)劃與開發(fā)的回顧與展 望第一節(jié) 中外旅游規(guī)劃與開發(fā)時間的回顧、國外旅游規(guī)劃與開發(fā)實踐的回顧二、中國旅游規(guī)劃與開發(fā)的回顧（一）中國旅游規(guī)劃與開發(fā)的起步階段（20世紀(jì)70-80年代初 期）（二）中國旅游規(guī)劃與開發(fā)的積累階段（20世紀(jì)80年代中期一 20世紀(jì)90年代末）（三）中國旅游規(guī)劃與開發(fā)的快速發(fā)展階段（20世紀(jì)90年代一22世紀(jì)初期）（四）中國旅游規(guī)劃與開發(fā)的規(guī)范化與國際化發(fā)展階段（22世紀(jì)初期至今）第二節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的發(fā)展趨勢展望 全球化的發(fā)展趨勢（重點）（一）區(qū)域旅游市場競爭的

11、范圍日益全球化（二）旅游規(guī)劃編制模式和規(guī)劃團隊的全球化二、市場化的發(fā)展趨勢三、創(chuàng)新化的發(fā)展趨勢（重點）（一）規(guī)劃理念的創(chuàng)新突破（二）規(guī)劃項目的創(chuàng)新設(shè)計（三）規(guī)劃技術(shù)方法的創(chuàng)新四、生態(tài)化的發(fā)展趨勢第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的研究熱點解讀一、城市旅游規(guī)劃與開發(fā)的背景二、生態(tài)旅游規(guī)劃與開發(fā)（一）生態(tài)旅游產(chǎn)生的背景（二）生態(tài)旅游的概念（重點）生態(tài)旅游的（Ecotourism）的概念主要表達兩個方面的意思：（一是強調(diào)：生態(tài)旅游時以純天然的自然資源為基礎(chǔ)，以滿足人們 回歸大自然的需求為目的的旅游產(chǎn)品；另一方面則強調(diào)：生態(tài)旅游是通過對自然生態(tài)旅游資源的有效利 用來實現(xiàn)創(chuàng)造就業(yè)、增加收入以提高環(huán)保的投入、支持目的地

12、經(jīng)濟可 持續(xù)發(fā)展等目標(biāo)。（三）生態(tài)旅游規(guī)劃與開發(fā)的原則（重點）2、整體優(yōu)化原則2、特色化原則3、可持續(xù)發(fā)展原則（四）生態(tài)旅游規(guī)劃與開發(fā)的主要內(nèi)容（重點）生態(tài)旅游規(guī)劃的主要內(nèi)容包括：:1在分析當(dāng)?shù)刈匀簧鐣顩r、區(qū)位、交通條件和旅游資源的基 礎(chǔ)上確定規(guī)劃范圍；2、對規(guī)劃區(qū)域空間進行功能分區(qū)；3、針對不同的功能區(qū)設(shè)計一系列旅游項目；4、對旅游的配套服務(wù)部門進行整體部署；5、制定生態(tài)旅游資源保護措施；6、計算生態(tài)旅游區(qū)的旅游承載力等。其中。制定旅游資源保護措施和計算旅游區(qū)的承載力是生態(tài)旅游 規(guī)劃中重要內(nèi)容之一。三、會展旅游規(guī)劃與開發(fā)（一）會展旅游的概念此處將會展旅游描述為：通過舉辦各種類型的大型國際展

13、覽會、 博覽會、交易會、運動會、招商會等，吸引大量游客前來洽談貿(mào)易、 旅游觀光、進行技術(shù)合作、信息溝通、人員互動和文化交流、一次帶 動交通、旅游、商業(yè)、餐飲等多項相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。它是一種綜合性 的旅游服務(wù)形式。（二）會展旅游的特征（三）會展旅游規(guī)劃的內(nèi)容體系四、主題公園規(guī)劃與開發(fā)（一）主題公園的概念所謂主體公園（Theme Park）,是根據(jù)某個特定的主體，采用現(xiàn) 代科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動設(shè)置方式，集諸多娛樂活動、休閑要素 和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。（二）主體公園規(guī)劃與開發(fā)的主要內(nèi)容五、扶貧旅游規(guī)劃與開發(fā)（一）扶貧旅游及其產(chǎn)生的背景（重點P98）六、假日旅游規(guī)劃與開發(fā)七、文化古跡

14、旅游規(guī)劃與開發(fā)（一）文化古跡旅游的概念（重點）所謂的文化旅游、按照世界旅游組織的狹義定義：人們基于文化 動機而進行的移動，例如修學(xué)旅游、表演藝術(shù)和文化旅游、節(jié)日和其 他文化事件旅游、參觀歷史遺跡等。第四章旅游資源的分類與評價第一節(jié)旅游資源概述一、旅游資源的概念（重點）旅游資源是旅游規(guī)劃與開發(fā)的基礎(chǔ)，是區(qū)域旅游發(fā)展的基木要 素。旅游資源的定義：旅游資源是指：能夠激發(fā)旅游者的旅游動機并 促動其實現(xiàn)旅游活動，可為旅游業(yè)發(fā)展所利用，并由此產(chǎn)生一定的經(jīng) 濟、社會及生態(tài)環(huán)境效益的一切自然存在和社會創(chuàng)造。二、旅游資源的特征（重點）（一）觀賞性和體驗性（二）時限性和區(qū)域性（三）多樣性和綜合性（四）壟斷性和不可

15、逆性（五）永續(xù)性和不可再生性（六）吸引力的定向性（七）變化和可創(chuàng)新性第二節(jié)旅游資源的類型（重點）旅游資源分類研究的成果，大體可以分為兩類：一是針對所有旅 游資源提出的分類標(biāo)準(zhǔn)二是針對特定類型旅游資源的分類成果，如地質(zhì)旅游資源、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源、度假旅游資源、黑色旅游資源等的分類。一、按照旅游資源的基本屬性分類旅游資源就其基本屬性分類大致分為兩類，即自然旅游資源和人 文旅游資源。（一）自然旅游資源（二）人文旅游資源二、按照旅游資源的景觀組合分類（一）自然景觀旅游資源類型1、水光山色2、奇洞異石3、泉流瀑布4、陽光海岸%5、氣象與氣候6、生物景觀（二）人文景觀旅游資源類型1歷史遺跡2、民族風(fēng)

16、情3、城鄉(xiāng)風(fēng)光4、旅游商品及風(fēng)味佳肴三、按照旅游資源的吸引力級別分類 （一）世界級旅游資源（二）國家級旅游資源（三）區(qū)域級旅游資源（四）地方級旅游資源四、旅游資源國家分類P120-122五、其他旅游資源的分類標(biāo)準(zhǔn)六、旅游資源類型的相關(guān)研究進展 第三節(jié)旅游資源調(diào)査（重點）一、旅游資源調(diào)查的類型（重點）（一）旅游資源概査概查以定性為主就，主要目的是確定旅游資源的類型、分布、規(guī) 模和開發(fā)程度。2、適用范圍概查主要適用于為了了解和掌握特定區(qū)域或?qū)ｉT類型旅游資源 的調(diào)查3、技術(shù)要求在調(diào)查的對象上，概查只需要對設(shè)計到旅游資源單體進行調(diào)查。）在調(diào)查組織的流程中，概查不需要成立專門的調(diào)查組，調(diào)查人員 可以由其

17、參與的項目組織協(xié)調(diào)委派。在調(diào)查的內(nèi)容上，資料收集可以僅限定為與調(diào)研目的緊密相關(guān)的 范圍內(nèi)，其他相關(guān)性不大的信息可以不收集。在調(diào)查的成果形式上，可以不填寫或選擇要填寫“旅游資源單體 調(diào)查表”。（二）旅游資源詳查1概念旅游資源詳查一般是在旅游資源概查的基礎(chǔ)上進行，是對區(qū)域內(nèi) 所有的旅游資源單體進行的更為詳盡和全面的實地考察。2、適用范圍往往需要了解和掌握整個區(qū)域旅游資源全而情況的時候才會使 用旅游資源詳查的方法。3、技術(shù)要求在調(diào)查的對象上，要求對區(qū)域內(nèi)所有的旅游資源單體進行詳細全 而的調(diào)查。在調(diào)查組織的流程中，要成立專門的調(diào)查小組，并在調(diào)查前進行 充分周密的準(zhǔn)備。在調(diào)查的內(nèi)容上，除了對調(diào)查對象的景

18、觀類型、特征、成因等進 行深入調(diào)查之外，還要對資源所在地的交通、資源的開發(fā)及保護現(xiàn)狀、 環(huán)境狀況等進行調(diào)查和評價在調(diào)查的成果形式上，對于每個旅游資源單體都必須填寫完整的 “旅游資源單體調(diào)查表”。二、旅游資源調(diào)査的內(nèi)容（重點P126）（一）旅游資源的環(huán)境調(diào)查1、自然環(huán)境調(diào)查（1）調(diào)查區(qū)的概況（2）氣候條件調(diào)查（3）地質(zhì)地貌調(diào)查（4）水體環(huán)境調(diào)查（5）生物環(huán)境調(diào)查2、人文環(huán)境調(diào)查（1）歷史沿革（2）經(jīng)濟狀況 （3）社會環(huán)境調(diào)查（二）旅游資源賦存狀況調(diào)査1旅游資源類型調(diào)查2、旅游資源規(guī)模調(diào)查3、旅游資源組合結(jié)構(gòu)調(diào)查4、旅游資源來發(fā)和保護現(xiàn)狀調(diào)查三、旅游資源調(diào)査的程序四、旅游資源調(diào)査的方法（重點）P1

19、33-135（一）直接詢問法（二）統(tǒng)計分析法（三）實地測量法（四）遙感法（五）分類對比法第四節(jié)旅游資源的評價一、旅游資源評價的原則（重點）（一）客觀實際原則（二）全面系統(tǒng)原則（三）符合科學(xué)的原則（四）效益估算原則（五）高度概扌舌原則（六）力求定量原則二、旅游資源評價的內(nèi)容（重點）（一）旅游資源特色和結(jié)構(gòu)評價1、旅游資源的特性和特色2、旅游資源的價值和功能3、旅游資源的數(shù)量、密度和布局（二）旅游資源環(huán)境的評價1、旅游資源的自然環(huán)境2、旅游資源的社會環(huán)境3、旅游資源的經(jīng)濟化境4、旅游資源的環(huán)境容量和承載力（三）旅游資源開發(fā)條件的評價1區(qū)位條件2、客源條件3、投資條件4、建設(shè)施工條件三、旅游資源的定

20、性評價方法（一）定性評價方法1、一般體驗評價和美感質(zhì)量評價2、“三三六”評價法（重點）所謂“三三六”即“三大價值”、“三大效益”、“六大條件”。三大價值指：旅游資源的歷史文化價值、藝術(shù)欣賞價值（美學(xué)價 值）和科學(xué)研究價值。三大效益指：經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益。（經(jīng)濟效益主要 是指：旅游資源利用后可以帶來的經(jīng)濟收入；社會效益則指：旅游資 源開發(fā)對人類智力開發(fā)、只是儲備、思想教育等方面的功能；環(huán)境效 益指：旅游資源的開發(fā)對環(huán)境的促進作用）六大條件指：旅游資源的地理位置和交通條件、旅游資源的類型 和地域組合條件、旅游資源的容量條件、旅游資源的客源市場條件、 旅游開發(fā)投資條件和施工難易條件。3、資

21、源及環(huán)境綜合評價法。（重點）資源環(huán)境綜合評價法認(rèn)為對于旅游資源的評價要從兩個方而進行:-是從旅游資源本本身的價值，另一個則是旅游資源所處的環(huán)境 優(yōu)劣。在旅游資源本身價值方面，評價所采用的標(biāo)準(zhǔn)有六個，即美、古、 名、特、奇、用。%“美”指旅游者是否給人以美感?！肮拧奔从杏凭玫臍v史。“名” 是具有名聲的事物或與名人有關(guān)的事物?！疤亍敝柑赜械?、別處沒有 的或少見的資源。“奇”是旅游資源給人以新奇之感?！坝谩笔锹糜钨Y 源對旅游者的價值。在旅游資源所處的環(huán)境評價方面，使用的是季節(jié)、污染、聯(lián)系、 可進入性、基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、社會經(jīng)濟環(huán)境、市場等七個指標(biāo)。（二）定量評價方法第五章旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場分析與營 銷策劃

22、第一節(jié) 旅游規(guī)劃與開發(fā)市場分析的內(nèi)容旅游規(guī)劃開發(fā)市場分析內(nèi)容可以歸納為三個方而，B|J：旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場宏觀分析、市場接待現(xiàn)狀分析以及市場競爭者的分析。一、旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場宏觀環(huán)境分析（重點）（一）人口因素1、人口總量規(guī)模2、人口增長速度（二）經(jīng)濟因素1區(qū)域經(jīng)濟總量發(fā)展?fàn)顩r2、個人收入增長狀況（三）社會因素（四）政治因素（五）區(qū)位因素I1自然區(qū)位2、經(jīng)濟區(qū)位3、交通區(qū)位4、旅游區(qū)位二、旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場接待現(xiàn)狀分析三、旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場競爭者分析第二節(jié)旅游市場調(diào)研的程序和方法一、旅游市場調(diào)研的程序（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段（二）調(diào)研實施階段（三）調(diào)研分析整理階段二、旅游市場調(diào)研的方法（一）

23、官方統(tǒng)計資料的搜集（二）現(xiàn)場觀察調(diào)查法（三）訪談和電話調(diào)查法（四）抽樣調(diào)查法三、市場預(yù)測及其方法第三節(jié) 旅游規(guī)劃與開發(fā)的營銷策略一、目標(biāo)市場的選擇二、營銷渠道設(shè)計三、營銷戰(zhàn)略的策劃（重點）旅游規(guī)劃與開發(fā)中制定市場營銷戰(zhàn)略的目的是為了旅游地的市 場推廣運作提供可選擇的模式，以適應(yīng)市場環(huán)境的不斷變化和保證市 場推廣的有效性。旅游地的市場推廣中使用的營銷戰(zhàn)略并非固定，可 以根據(jù)具體市場情形加以分析組合。這里介紹六種較為常見的市場營 銷戰(zhàn)略。（一）形象制勝戰(zhàn)略1、旅游形象設(shè)計/2、旅游形象推廣（二）競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略（重點）1旅游區(qū)SWOT分析（重點）SWOT分析法是針對市場競爭內(nèi)部和外部環(huán)境分析的重要工具

24、。它一方面通過優(yōu)勢與劣勢的分析來獲得自身相對于競爭對手的實力 評價，且同時考慮了旅游地所面臨的威脅和機遇，因此，對制定營銷 決策更具有指導(dǎo)意義。通過SWOT分析，旅游區(qū)可以明確自身具備的 優(yōu)勢，改進或回避存在的不足，并把握有利于自身生存與發(fā)展的機會, 從而將優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蔚氐母偁幜Α?、營銷競爭戰(zhàn)略決策（1）差異化戰(zhàn)略（2）低成木戰(zhàn)略（3）集中戰(zhàn)略（4）市場領(lǐng)先戰(zhàn)略（三）品牌支撐戰(zhàn)略1、旅游品牌的塑造旅游品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，需要旅游區(qū)的長期努力。要樹立鮮明的品牌形象，應(yīng)從以下四個方面入手：第一，是品牌決策，包括平品牌化決策、品牌使用者決策、家族 品牌決策、多品牌決策、品牌擴展決策和品牌再定

25、位決策等。第二，是品牌具體設(shè)計，包括旅游區(qū)或產(chǎn)品名稱、品牌標(biāo)志和商 標(biāo)。高水平的品牌名稱和標(biāo)志設(shè)計能給消費者留下深刻的印象。第三，是服務(wù)提升，即良好的品牌形象需要高品質(zhì)的服務(wù)來支撐。 一個強有力的品牌只能給有競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)帶來市場優(yōu)勢，卻不 能補償任何劣質(zhì)服務(wù)，甚至可能因為一次質(zhì)量事故而毀于一旦。第四、是有形展示。有效的服務(wù)展示能突出旅游區(qū)的產(chǎn)品特色， 使服務(wù)有形化、具體化，從而讓顧客在購買前就能感知產(chǎn)品或服務(wù)的 特征以及消費后所獲得的利益。旅游區(qū)實施有形象展示策略的途徑主要有四種，即設(shè)計旅游區(qū)標(biāo) 志、規(guī)范服務(wù)行為、美化服務(wù)環(huán)境和開展促銷活動。2、旅游品牌營銷戰(zhàn)略管理旅游區(qū)或旅游產(chǎn)品的品牌

26、力主要由兩個因素決定：一是品牌認(rèn)知，即顧客對品牌知名度和美譽度的總體評價；二是品牌活力，指旅游區(qū)或產(chǎn)品品牌的差異化特征與顧客的關(guān)聯(lián) 度。（四）產(chǎn)品升級戰(zhàn)略（重點）P194旅游產(chǎn)品是旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場開發(fā)活動的基礎(chǔ)。一方而，旅 游區(qū)必須根據(jù)市場需求來開發(fā)設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品；另一方而，特色鮮明、功能多樣的旅游產(chǎn)品能有效地刺激和引導(dǎo)旅游需求。1、旅游產(chǎn)品升級的具體內(nèi)容（1）產(chǎn)品形式創(chuàng)新（2）產(chǎn)品功能提升（3）產(chǎn)品內(nèi)容擴充（4）服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化2、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（重點）P196（五）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略（重點）P196一是在經(jīng)營理念上，由原有的二維結(jié)構(gòu)（產(chǎn)量和變量）向四維結(jié) 構(gòu)（產(chǎn)量、質(zhì)量、個性、

27、時間）轉(zhuǎn)變、其中，個性指旅游產(chǎn)品特色和顧 客的獨特利益，時間指旅游區(qū)通過互聯(lián)網(wǎng)及時向潛在的顧客提供最新 產(chǎn)品或服務(wù)信息；二是在銷售方式上，由面對面的銷售向網(wǎng)上交談式的銷售轉(zhuǎn)變。（六）營銷組合戰(zhàn)略第六章旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題定位和功 能分區(qū)第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的主體定位一、旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題二、旅游規(guī)劃與開發(fā)主題定位的內(nèi)容（一）旅游發(fā)展目標(biāo)的定位（二）旅游功能定位（三）旅游形象定位（重點）P212I所謂旅游形象是在旅游規(guī)劃與開發(fā)中，借助旅游地的景觀、環(huán)境 氛圍、服務(wù)展示、公關(guān)活動、信息傳遞等要素在旅游者心中形成的綜 合感知形象。通常情況下，旅游形象定位側(cè)重于以下方面的設(shè)計：即旅游地的 物質(zhì)景觀形

28、象、社會文化景觀形象、旅游企業(yè)形象以及核心地區(qū)（地 段）形象。第二節(jié) 旅游規(guī)劃與開發(fā)的主題形象定位一、旅游主題形象及其特征（一）旅游主題形象的概念（重點）P213旅游主題形象是指：某一區(qū)域內(nèi)外公眾對旅游地總體、抽象、概 括的認(rèn)識和評價，它是旅游地的歷史、現(xiàn)實與未來的一種理性再現(xiàn)。（二）旅游主題形象的構(gòu)成要素（重點）1美學(xué)角度的旅游主題形象構(gòu)成t2、要素指標(biāo)體系角度的旅游主題形象構(gòu)成3、形成過程角度的旅游主題形象構(gòu)成4、規(guī)劃體系角度的旅游主題形象構(gòu)成從旅游規(guī)劃的實際運作來看，旅游主題形象可由主導(dǎo)形象、支撐 形象、輔助形象三個層而構(gòu)成。（三）旅游主題形象的特征（重點）1綜合性（1）內(nèi)容的多層次性（

29、2）心理感受的多面性2、穩(wěn)定性3、可塑性二、旅游主題形象的定位及推廣（一）旅游主題形象定位的三要素（二）旅游主題形象的定位的策略（重點）1超強定位策略2、近強定位策略3、對強定位策略4、避強定位策略5、名人效應(yīng)定位策略三. 旅游主題形象的塑造方法（一）傳統(tǒng)宣傳材料（二）旅游形象識別系統(tǒng)（TIS）（重點）P2231、旅游形象識別系統(tǒng)的概念及內(nèi)涵旅游形象識別系統(tǒng)是指：通過對旅游形象的歸納與把握，將形象 通過一定的方式表現(xiàn)出來，成為旅游者識別該旅游地的重要手段。2、企業(yè)形象識別系統(tǒng)的概念及內(nèi)涵ICI也稱CIS,是英文Corporate Identity System的縮寫，譯為企業(yè) 形象識別系統(tǒng)CI

30、是指：企業(yè)有意識、有計劃地將自己企業(yè)及品牌的各種特征向 社會公眾主動的展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定的企 業(yè)有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的卬象，以便更好地識別并留下良好的回憶, 達到生產(chǎn)社會效益和經(jīng)濟效益的目的。（三）節(jié)慶及公關(guān)活動四、旅游主題形象的傳播策略第三節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的功能分區(qū)一、功能分區(qū)的原則（重點）P227（一）突岀分區(qū)原則I這是旅游功能分區(qū)的核心原則之一。在旅游規(guī)劃與開發(fā)中，必須 通過各種產(chǎn)品與服務(wù)來突出旅游區(qū)的主題形象，即通過自然景觀、建 筑風(fēng)格、園林設(shè)計、服務(wù)方式、節(jié)慶事件等來塑造與強化不同旅游功 能分區(qū)的形象。（二）集中功能單位原則對不同類型的設(shè)施如住宿、娛樂、商業(yè)設(shè)

31、施等，應(yīng)采取相對集中 的布局。游客光顧次數(shù)做多、密度最大的商業(yè)娛樂設(shè)施區(qū)域，宜布局 在旅游地中心與交通便利的區(qū)位，如在灑店和主要景點附近，并在他 們之間布設(shè)方便的路徑，力求使各類服務(wù)綜合體在空間上形成集聚效 應(yīng)。二、旅游功能分區(qū)的方法三、經(jīng)典的空間布局模式（重點）（一）同心圓式布局（二）環(huán)核式布局（三）社區(qū)一吸引物式布局四. 旅游線路的優(yōu)化設(shè)計（一）旅游線路的界定（重點）“旅游線路”有兩個層次上的含義。一種是指在旅游地內(nèi)游人參 觀游覽所經(jīng)過的線路，它僅是某種行動軌跡，僅涉及旅游通道。在這 種意義上，它和“游覽路線”是同義詞。第二種是專業(yè)層次上的提法，指旅游經(jīng)營者或旅游管理機構(gòu)向社 會提供的產(chǎn)品

32、。在時間上：它包括從旅游者接受旅游經(jīng)營者或旅游管理機構(gòu)的服 務(wù)開始直至結(jié)束的活動、脫離旅游經(jīng)營者或旅游管理機構(gòu)的服務(wù)為止 在內(nèi)容上：則包括在這一過程中旅游者所利用和享受的一切，涉 及行、食、宿、游、購、娛等各種要素，并且各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，密切 結(jié)合。（二）旅游線路的演化與產(chǎn)生（三）旅游線路的類型（四）旅游線路的設(shè)計原則第七章旅游規(guī)劃與開發(fā)的項目創(chuàng)意設(shè)計第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的項目創(chuàng)意設(shè)計概述一、旅游項目的概念（重點）旅游項目就是：將各種旅游資源加以開發(fā)和利用形成的旅游吸引物（Tourists Attractions）旅游項目是指：以旅游資源為基礎(chǔ)開發(fā)的，以旅游者和旅游地居 民為吸引對象，為其提供休

33、閑服務(wù)、具有持續(xù)旅游吸引力，以實現(xiàn)經(jīng) 濟、社會、生態(tài)環(huán)境效益為目標(biāo)的旅游吸引物。二、旅游項目的分類（重點）（一）主體分類法所謂主體分類法是以旅游者的個人特征作為分類標(biāo)準(zhǔn)對旅游項 目進行類型劃分的方法。一般而言，作為分類標(biāo)準(zhǔn)的旅游者特征有旅 游者的旅游目的、職業(yè)、年齡、組織形式、消費方式、旅游時間、旅 游的距離等。（二）環(huán)境分類法環(huán)境分類法則是以旅游項目所依托的環(huán)境作為標(biāo)準(zhǔn)而對旅游項 目進行分類的方法。（三）其他分類方法三、旅游項目創(chuàng)意設(shè)計的特征（重點）P247（一）功利性（二）社會性（三）創(chuàng)新性（四）時效性（五）超前性第二節(jié) 旅游規(guī)劃與開發(fā)的項目創(chuàng)意設(shè)計原則 一、旅游項目創(chuàng)意設(shè)計的總體原則（一

34、）人無我有（二）人有我優(yōu)（三）人優(yōu)我新二、旅游項目創(chuàng)意設(shè)計的基本原則第三節(jié) 旅游規(guī)劃與開發(fā)的項目創(chuàng)意設(shè)計內(nèi)容與程序一.旅游項目創(chuàng)意設(shè)計的方法（一）頭腦風(fēng)暴法（重點）P254（二）德爾菲法（三）灰色系統(tǒng)法二、旅游項目創(chuàng)意設(shè)計的內(nèi)容三、旅游項目創(chuàng)意設(shè)計的程序（一）分析旅游開發(fā)地的環(huán)境I（二）分析旅游開發(fā)地的資源特色（三）旅游項目的初步構(gòu)思（四）旅游項目構(gòu)思的評價（五）旅游項目設(shè)計（六）項目策劃書的撰寫四. 旅游項目創(chuàng)意設(shè)計的影響因素第八章旅游規(guī)劃與開發(fā)的可行性分析第一節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的可行性分析概述一、旅游規(guī)劃與開發(fā)可行性分析的概念、功能與特征。（一）可行性分析的概念（重點）可行性分析是在項目開發(fā)建設(shè)前，對與項目相關(guān)的市場、資源、技術(shù)、經(jīng)濟和社會方而問題進行全而分析、論證、評價，以確定該項目是否具有可行性的技術(shù)方法。（二）可行性分析的功能（三）可行性分析的特征二、旅游規(guī)劃與開發(fā)可行性分析的原則（重點）（一）客觀公正原則（二）成本效益原則（三）系統(tǒng)分析原則（四）規(guī)范化原則三、旅游規(guī)劃與開發(fā)可行性分析的內(nèi)容四、旅游規(guī)劃與開發(fā)可行性分析的步驟第二節(jié)旅游規(guī)劃與開發(fā)的財務(wù)可行性分析一、旅游規(guī)劃與開發(fā)的財務(wù)可行性分析的概念二、旅游規(guī)劃與開發(fā)的財務(wù)可行性分析的主