幸福里品牌憲法

1、1 2 前前 言言 幸福里品牌憲法是品牌建設(shè)、品牌運作、品牌管理的綱領(lǐng)性文件。 它是關(guān)于品牌識別、品牌定位、品牌內(nèi)涵、品牌傳播、品牌延伸、品 牌維護(hù)等的基本原則和規(guī)范。 其內(nèi)容主要包括： 品牌的產(chǎn)品實體部分的規(guī)范與規(guī)則。 品牌的塑造傳播推廣部分的系統(tǒng)規(guī)范與規(guī)則。 品牌的服務(wù)部分的系統(tǒng)規(guī)范與規(guī)則。 3 品牌憲法目的品牌憲法目的 為企業(yè)的品牌經(jīng)營與管理提供基本的原則規(guī)范和方向指導(dǎo)，方 便企業(yè)對品牌進(jìn)行有效地監(jiān)控，防止品牌資產(chǎn)的流失。 建構(gòu)品牌憲法的意義建構(gòu)品牌憲法的意義 （一）必要性：在品牌的推廣過程中，經(jīng)常出現(xiàn)因為沒有一個規(guī) 范而使得品牌形象不統(tǒng)一，品牌個性不鮮明，品牌概念也無 法聚焦，從而導(dǎo)致

2、品牌資產(chǎn)的大量流程和資金的巨額浪費。 （二）重要性：使品牌的發(fā)展有一個明確的方向和著力點，在實 際的操作過程中也有章可循，有效避免品牌經(jīng)營與管理的失 控。 （三）可行性：通過對品牌內(nèi)涵的理解以及對品牌發(fā)展方向和脈 絡(luò)的把握，形成可以在實踐中賴以指導(dǎo)的準(zhǔn)則和規(guī)范，使品 牌聚焦一點，讓消費者可以在與之接觸的各個點都得到統(tǒng)一 的品牌體驗。 4 目目 錄錄 第一章第一章 幸福里品牌的理念幸福里品牌的理念 第二章第二章 幸福里品牌的定位幸福里品牌的定位 第三章第三章 幸福里品牌核心要素的規(guī)定幸福里品牌核心要素的規(guī)定 第四章第四章 幸福里品牌附加值的構(gòu)建幸福里品牌附加值的構(gòu)建 第五章第五章 幸福里品牌識別

3、要素的規(guī)范幸福里品牌識別要素的規(guī)范 第六章第六章 幸福里品牌發(fā)展的規(guī)劃幸福里品牌發(fā)展的規(guī)劃 第七章第七章 幸福里品牌管理的規(guī)則幸福里品牌管理的規(guī)則 第八章第八章 幸福里品牌應(yīng)用的戒律幸福里品牌應(yīng)用的戒律 附附 件件 產(chǎn)品憲法產(chǎn)品憲法 后后 記記 5 第一章第一章 幸福里的品牌理念幸福里的品牌理念 6 幸福里是湖南兆佳實業(yè)集團(tuán)旗下的一個地產(chǎn)品牌，作為 中國文化地產(chǎn)的集大成者，它倡導(dǎo)自己獨具特色的社區(qū) 文化，以“幸福生活方式的締造者”的姿態(tài)出現(xiàn)在眾人 面前。 第一條第一條 總綱總綱 第一款：第一款： 建筑上將中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代建筑風(fēng)格融合為一體；社 區(qū)營建上講究文化品位；品牌文化上是親情文化、鄰里

4、 文化、家庭文化的復(fù)興和繼承者。建筑與人文的結(jié)合形 成了幸福里品牌的獨特魅力。 第二款：第二款： 7 幸福里品牌的推廣，將以品牌憲法為指導(dǎo)綱要，沿用可 復(fù)制的品牌模式，并為以后在全國打造出眾多幸福里品 牌的人文生活社區(qū)奠定基礎(chǔ)。 第三款：第三款： 因此，我們這套關(guān)于幸福里的品牌憲法，其目的和作用 就在于確立幸福里整體風(fēng)格及品牌規(guī)范，累積幸福里品 牌資產(chǎn)，并為幸福里品牌的推廣提供一套根本的準(zhǔn)則。 第四款：第四款： 8 第二條第二條 企業(yè)使命企業(yè)使命 第一款：第一款：社會使命社會使命 在傳統(tǒng)生活觀式微、家庭生活觀念淡薄的現(xiàn)代社會，提供 一種高品位、高價值，充滿中國生活信仰與實踐，代表家 庭文化與鄰

5、里文化回歸與復(fù)興的高尚生活方式“幸福幸福 生活方式生活方式”。 第二款：文化使命第二款：文化使命 在地產(chǎn)界擁擠而浮躁的各種文化空洞里，為代表中國主 流 生活理念與傳統(tǒng)價值觀的人士，構(gòu)建一個充滿溫情、親情、 鄰里和家庭和諧共享，和諧共存，且真正具有中國本土情 懷，具有濃郁歷史與民俗支撐的的居住文化“幸福文幸福文 化化”。 9 第三款：第三款：品牌使命品牌使命 讓尋找幸福的人，渴望幸福的人，愿意用一生來實踐 幸福的人，找到屬于他們真正的生活群落。我們的使 命就是要使越來越多的人擁有幸福歸屬感，成為 “幸福階級幸福階級”。 第四款：第四款：工作使命：工作使命： 通過賦予幸福里特色的建筑構(gòu)成，為現(xiàn)代的

6、都市空間 營造出一個有著濃厚的文化內(nèi)涵和人文氛圍，帶有專 署性與價值感的社區(qū)“幸福社區(qū)幸福社區(qū)”。 10 第三條第三條 經(jīng)營思想經(jīng)營思想 第一款：第一款： 幸福里既是現(xiàn)代時尚的幸福里既是現(xiàn)代時尚的地產(chǎn)品牌地產(chǎn)品牌，同時也是一個，同時也是一個文化品文化品 牌牌. .在建設(shè)與經(jīng)營地產(chǎn)的同時，也在建設(shè)與經(jīng)營著居住 文化，實現(xiàn)精神與物質(zhì)、生活與文化的統(tǒng)一，是地產(chǎn)文 化的建設(shè)者。 第二款：第二款： 以以持續(xù)創(chuàng)新為自己的經(jīng)營天職持續(xù)創(chuàng)新為自己的經(jīng)營天職，以創(chuàng)新來實踐自己的經(jīng)以創(chuàng)新來實踐自己的經(jīng) 營精神營精神.幸福里探索著關(guān)于西方博愛與東方圓滿融于一 體的大同文化。始終瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象，不斷提升幸福里產(chǎn) 品的品

7、質(zhì)和文化水準(zhǔn)，最大限度滿足消費者日益增長的 物質(zhì)與文化的需求。 11 第三款：幸福里必須走第三款：幸福里必須走“差異化與人性化差異化與人性化”的經(jīng)營之路。的經(jīng)營之路。 它提供給人一個獨特的、新穎的、個性化的，同時又 是舒適的、生態(tài)的、幸福的居所，還提供一個人與人 之間溝通和交流的平臺，以滿足人們精神世界的需要。 規(guī)范并不斷提升社區(qū)文化，用文化打造具有差異化、 個性化的幸福里社區(qū)。 第四款：幸福里的經(jīng)營方式。第四款：幸福里的經(jīng)營方式。 以嚴(yán)格的品牌管理為前提，以品牌連鎖與特許經(jīng)營的 方式，實現(xiàn)品牌的擴(kuò)張與品牌復(fù)制；堅持與維護(hù)幸福 里的品牌資產(chǎn)，確保幸福里品牌的可持續(xù)發(fā)展。 12 讓幸福里成為人們

8、體驗幸福的所在?！叭顺錆M勞績，但 還詩意地棲居在大地之上”。幸福里，一個當(dāng)幸福需要 實現(xiàn)的地方，一個當(dāng)愛需要巢的地方，一個當(dāng)家需要棲 所的地方，一個當(dāng)生活需要港灣的地方，一個當(dāng)靈魂需 要歸所的地方。正如大師說過：“幸福，就是愛過，經(jīng) 歷過，感動過，生活過”。以社區(qū)睦鄰文化復(fù)興者的姿 態(tài)，解放所有被生活異化的人們，讓鄰居不再是冰冷的 路人，讓住宅不僅僅是安身之所，而是安心之處。其實， 十分鐘就足以年華老去，而幸福，卻要用一生去經(jīng)營。 人與人，人與自然，人與建筑，建筑與建筑，每一點每 一滴都滲透著幸福里對于和諧圓滿設(shè)計理念的至高追求。 第五款：幸福里的經(jīng)營目標(biāo)。第五款：幸福里的經(jīng)營目標(biāo)。 13 第

9、四條第四條 行為準(zhǔn)則行為準(zhǔn)則 第一款：第一款： 誠信經(jīng)營，信守承諾，恪守誠信。 第二款：第二款： 以人為本，溝通為上，努力創(chuàng)建開放、熱情 的人際平臺。 第三款：第三款： 穩(wěn)健經(jīng)營，適度擴(kuò)張，持續(xù)提升品牌價值 。 第四款：第四款： 幸福里的每一位員工都是幸福的使者、建設(shè) 者和代言人。 14 第五款：第五款： 員工的個人發(fā)展與企業(yè)發(fā)展同步，以發(fā)展空間的目標(biāo) 激勵為主，快樂經(jīng)營、幸福營銷、愉快成長、全面發(fā)展。 第六款：第六款： 為業(yè)主提供卓越服務(wù)，讓用戶享受超值的回報，重視 客戶追求幸福、理想居家空間的利益要求，使每個業(yè)主 都成為里幸福的主人。 第七款第七款： 回報社會，做有責(zé)任心的企業(yè)品牌。 15

10、 第二章第二章 幸福里的品牌定位幸福里的品牌定位 16 第一條第一條 總定位總定位 第一款：第一款： 幸福里全面建造“幸福的生活方式”。 第二款：第二款： 營造幸福的生活感受， 第三款：第三款： 打造幸福的生活氛圍， 第四款：第四款： 體驗幸福的生活夢想。 17 第二條第二條 建筑定位建筑定位 第一款：第一款： 建筑的自然化。 第二款：第二款： “道法自然”，以合乎自然為最高境。 第三款：第三款： 建筑風(fēng)格與自然的兼容與吻合，無論是總體上還 是局部都必須實現(xiàn)建筑與自然的高度和諧統(tǒng)一 18 第三條第三條 環(huán)境定位環(huán)境定位 第一款：第一款： 綠化的人性化。 第二款：第二款： 以人為本的環(huán)境規(guī)劃，通

11、過園林綠化手段來實現(xiàn)社 區(qū)環(huán)境的人性化。 第三款：第三款： 園林綠化符合自然與人類的生態(tài)原則。 19 第一款：第一款： 時尚是面，傳統(tǒng)是點。 第二款：第二款： 以現(xiàn)代時尚特征為基本面，中國傳統(tǒng)特色為點綴。 第三款：第三款： 前者是為了廣泛適應(yīng)現(xiàn)代人對住宅的基本的共性需 求，后者是為了突出幸福里的特色與個性差異。 第四條第四條 調(diào)性定位調(diào)性定位 20 第一款：第一款： 格調(diào)是簡潔明快。洗練、簡潔、明快、愉快的風(fēng)格與調(diào)性。 第二款：第二款： 幸福里，是高文化內(nèi)涵、細(xì)膩、和諧、有情、有趣的高尚 生活社區(qū)。以建筑群落和園林景觀為依托，以品牌渲染和 社區(qū)活動為組成的“幸福階級居住圣地”。 第三款：第三款

12、： 盡量減少重色，少使用冷冰冰的質(zhì)材。 第四款：第四款： 剔除任何復(fù)雜、累贅、臃腫、瑣碎的一切元素。 第五條第五條 風(fēng)格定位風(fēng)格定位 21 第六條第六條 消費者定位消費者定位 消費者構(gòu)成消費者構(gòu)成幸福階級幸福階級 第一款：階層第一款：階層 工薪階級、中產(chǎn)階級、富裕階級都是幸福階級的目標(biāo)消費者。 第二款：收入第二款：收入 收入在中等以上的。 第三款：角色第三款：角色 政府官員、企業(yè)高中級主管人員、中小企業(yè)主、工商成功人 士，專業(yè)技術(shù)人員（教師、律師、會計師、工程師、醫(yī)師、 設(shè)計師等）、自由職業(yè)者等。 第四款：特征第四款：特征 有幸福的生活價值觀念，事業(yè)與生活完美結(jié)合。 第五款：取向第五款：取向

13、理想化、有品位，渴望幸福的回歸。 22 第七條第七條 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 幸福里產(chǎn)品別墅為主的復(fù)合社區(qū)地產(chǎn) 其建筑的形式將以別墅為主，兼顧洋房的復(fù)合營建 結(jié)構(gòu)的社區(qū)類型。 第二款：洋房是幸福里的補(bǔ)充第二款：洋房是幸福里的補(bǔ)充 別墅區(qū)的少量洋房，其銷售價格會因為別墅區(qū)的高 配套標(biāo)準(zhǔn)，高檔品牌的溢價效應(yīng)而得到升值，是開 發(fā)商運用品牌增加利潤的重要選擇。 第三款：其他類型別墅是幸福里品牌的輔助形式。第三款：其他類型別墅是幸福里品牌的輔助形式。 獨立別墅、聯(lián)排別墅等其他形式的別墅，是對幸福 里別 墅社區(qū)的有益補(bǔ)充，可以提高幸福里品牌 的檔次，并拉高品牌品價比。 第一款：別墅是幸福里的代名詞第一款：別墅是

14、幸福里的代名詞 23 第八條第八條 競爭者定位競爭者定位 幸福里的目標(biāo)競爭者幸福里的目標(biāo)競爭者 第一款：區(qū)域競爭者第一款：區(qū)域競爭者 所在城市的中檔及偏高檔地產(chǎn)產(chǎn)品樓盤 所在城市的中檔次及偏高檔品牌樓盤。 第二款：類型競爭者第二款：類型競爭者 所在城市的中檔次復(fù)合別墅樓盤與單純別墅樓盤。 所在城市偏高檔復(fù)合別墅樓盤與單純別墅樓盤。 第三款：非競爭者第三款：非競爭者 無社區(qū)配套的高檔洋房盤，不構(gòu)成競爭者。 無社區(qū)配套的別墅盤，不構(gòu)成主要競爭者。 24 第九條第九條 價格定位價格定位 第一款：定位原則第一款：定位原則 幸福里，是中國中高檔地產(chǎn)的精品品牌，其價格在國內(nèi)同 檔次產(chǎn)品競爭中是相對優(yōu)勝者，

15、以品牌產(chǎn)生溢價效應(yīng)，而 價格相對高出一定比例，體現(xiàn)價值。 第二款：總體價格定位：第二款：總體價格定位： 據(jù)中國各地域經(jīng)濟(jì)及地產(chǎn)發(fā)展不平衡的具體國情，幸福里 價格總體采用“適當(dāng)高出當(dāng)?shù)赝愋偷禺a(chǎn)品牌價格的精品 品 牌定價原則”。 第三款：定價依據(jù)第三款：定價依據(jù) 幸福里定價標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)幸福里在各地“品牌知名度、美譽(yù) 度 的認(rèn)知比例”來進(jìn)行參考定價，知名度高于40%，美譽(yù)度高 于20%可采用較高的市場價格定位；反之，則相反。幸福里 也不是簡單的安居工程，在品牌的支撐下，其定價底線不 低于當(dāng)?shù)赝瑱n次地產(chǎn)的最低價格。 25 o 高文化 高價值 幸福里 同升湖 山水芙蓉 圣爵菲斯 幸福里湖南市場定位圖幸福

16、里湖南市場定位圖 幸福里，屬于高文化附加值和品牌附加值的地產(chǎn)品牌，其價格通過“品牌價值來體 現(xiàn)”。 26 第三章第三章 幸福里品牌核心要素的規(guī)定幸福里品牌核心要素的規(guī)定 27 第一款：品牌核心價值概念闡釋：第一款：品牌核心價值概念闡釋： 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、 清晰地記住并識別品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn) 同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。 舉例：舉例： 同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價值是“草本精 華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定 位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立

17、了自己的山頭，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費者也因為對核心價值 的認(rèn)同，而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想，對品牌有了忠誠度。 第一條第一條 品牌核心價值品牌核心價值 28 社區(qū)睦鄰文化是人類生活社區(qū)所具有的精神狀態(tài)、建筑風(fēng) 格等方面的一種特有的文化形態(tài)。復(fù)興是一種繼承與中興。 中國社區(qū)睦鄰文化的復(fù)興者其目的就是要繼承中國傳統(tǒng)的 社區(qū)鄰里、朋友、家庭之間的和諧友善關(guān)系，其內(nèi)核實質(zhì) 上是一種親情關(guān)系，外延就是事物之間的和諧關(guān)系。 第二款：核心價值第二款：核心價值幸福生活方式的締造者幸福生活方式的締造者 第三款：延繼價值第三款：延繼價值社區(qū)睦鄰文化復(fù)興者社區(qū)睦鄰文化復(fù)興者 幸福里以“社區(qū)睦鄰文化”為依托

18、，在中國地產(chǎn)界創(chuàng)新的 提出“幸福生活方式”，這種新的生活方式即是“幸福品 牌的落地載體”，又是對“幸福文化的現(xiàn)實實踐”，獨樹 一幟并且具有真正的可操作性。 29 市場空隙 情感的需求 情感的缺位 現(xiàn)代都市中產(chǎn)階級現(xiàn)代都市中產(chǎn)階級 出生在上世紀(jì)60、70年代， 現(xiàn)在是社會脊梁，吃了很 多苦，但童年是幸福的。 缺乏良好的社區(qū)環(huán)境和 活動空間，沒有文化品 位，人情淡漠。 現(xiàn)代都市污染現(xiàn)代都市污染 矛盾 幸福的家 提供心靈寄托 和信仰的地方。 營造一個幸福 的家成了有效 解決矛盾的方 法。 博愛 （社區(qū)） 親情 （家） 溝通 （朋友） 人與自然 人與建筑 自然與 建筑 人與人 融合繼承和諧 幸福里 社

19、區(qū)睦鄰文化的復(fù)興者 趨勢 實踐 幸福里核心價值的來由（圖示推導(dǎo)） 30 第四款：核心價值內(nèi)涵第四款：核心價值內(nèi)涵love love （愛）（愛） 東方之愛：圓滿，關(guān)于人生幸福美滿。 西方之愛：博愛，關(guān)于人生博愛。 湖南之愛：俠愛，湖南地域關(guān)于俠義與氣度的生活。 第五款：價值外延第五款：價值外延和諧和諧 人與人之間的和諧。 人與自然之間的和諧。 人與建筑之間的和諧。 建筑與自然之間的和諧。 31 love city love city ，中文直譯“愛之城”。愛之城充分演繹了在 “幸福里”人們對于幸福的最大理解。幸福是什么？幸?？?以有一千種定義和解釋，但在老百姓心中，在我們的道德情 感中，幸福就

20、是愛。愛沒有界限，沒有限制，家庭需要愛、 朋友需要愛、生活需要愛、幸福更需要愛 愛是一個充滿張力，同時也是東西方文化都推崇備至的觀念， 從品牌延伸聯(lián)想的角度，也充滿了擴(kuò)張的野心。 第二條第二條 幸福里品牌幸福里品牌dnadna 第一款第一款 幸福里英文名稱幸福里英文名稱 32 家在幸福里家在幸福里 幸福在家里幸福在家里 雙重含義：家在幸福里，是從居住的層面來講；而幸福在家 里是從消費者感受的層面來講。 對仗工整：非常符合傳播廣告語關(guān)于“通俗、上口、易懂” 的要求，而且多意；工整，可以非常圓滿的對幸福里進(jìn)行闡 釋。 第二款第二款 幸福里廣告語幸福里廣告語 33 創(chuàng)意說明：設(shè)計是一門抽象的藝術(shù)，高

21、雅而神秘，但最好的設(shè)計不是 抽象而是通俗，或者叫濃縮的藝術(shù)，不用文字卻可以表達(dá)文字，不用 說明卻把所有的感覺躍然紙上，誰都看得懂，卻又不失藝術(shù)的美感。 1、設(shè)計風(fēng)格上采用中國傳統(tǒng)民俗文化：剪紙，但卻不是簡單的搬用， 采用現(xiàn)代表現(xiàn)手法的后現(xiàn)代線條的設(shè)計，傳統(tǒng)中透著現(xiàn)代。 2、剪紙剪出三個人物，那是一個幸福的三口之家，手牽著手，寓意 幸福。 3、三人手牽手牽出一個“心”字，寓意用心來愛，幸福才能圓滿和 周全。 第三款第三款 幸福里幸福里logologo 34 第三條第三條 幸福里品牌性格幸福里品牌性格 第一款：一個生活有品位的人第一款：一個生活有品位的人 懂得享受高尚的生活，追求健康而符合自己的生

22、活方式， 不遷就、不隨便，有自己獨到的品位原則。 第二款：一個有傳統(tǒng)價值觀念的人第二款：一個有傳統(tǒng)價值觀念的人 經(jīng)受過中國傳統(tǒng)價值觀念的熏陶，對家庭、社會、生活、 事業(yè)有牢固的觀念，穩(wěn)重但不呆板；堅持但不守舊。 如果把幸福里比做一個人，那么這個如果把幸福里比做一個人，那么這個 人人 35 第三款：一個有文化并追求文化的人第三款：一個有文化并追求文化的人 大多享受過高等教育，或?qū)ξ幕巫我郧蟮娜巳簩儆诟咚?質(zhì)人群，他們身體力行地去追隨文化，而不是當(dāng)作門面。 第四款：一個有夢想、有歸屬感和價值感的人第四款：一個有夢想、有歸屬感和價值感的人 他們深信自己是帶著使命感來的，帶有深深的年代賦予他 們的關(guān)

23、于“信仰”的烙印，對事業(yè)、價值、等堅信不移， 對 生活和未來充滿夢想，有群體歸屬感，希望和同類人生活 與奮斗在一起。 36 第四條第四條 幸福里幸福里uspusp 第一款：品牌第一款：品牌uspusp品牌文化種類品牌文化種類 區(qū)別于歐美文化，幸福里是中國文化； 區(qū)別與大量的古典與亞文化，幸福里是傳統(tǒng)生活文化和儒 雅文化； 區(qū)別于大量招牌式炒做文化，幸福里是可體驗文化和可操 作的社區(qū)文化 。 37 第二款：產(chǎn)品第二款：產(chǎn)品uspusp 產(chǎn)品劃分：區(qū)別于大量的純樓體銷售盤，幸福里是社區(qū)地 產(chǎn)盤，講求完善的配套和社區(qū)各項構(gòu)成要素。 產(chǎn)品意義：區(qū)別于大量的產(chǎn)品盤，幸福里是品牌盤，而且 是文化品牌盤。

24、產(chǎn)品類型：區(qū)別于多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型盤，幸福里是以別墅為 主要認(rèn)知特點和產(chǎn)品組合的樓盤。 38 幸福里品牌附加值的構(gòu)建幸福里品牌附加值的構(gòu)建 第四章第四章 39 第一款：幸福里品牌熟悉感。第一款：幸福里品牌熟悉感。 幸福里品牌熟悉感是由幸福里“品牌沉淀”來完成。幸福 里 品牌熟悉感越高，在消費者心智存留的品牌沉淀因子就越 多。幸福里的品牌沉淀因子包括：品牌標(biāo)識物、品牌廣告 語及l(fā)ogo和產(chǎn)品特征等基本因素。建立幸福里品牌的熟悉 感可以激發(fā)消費者對幸福里的信心和安全感、歸屬感，從 而有助于銷售。 第一條第一條 熟悉度、可靠性、體驗和聲譽(yù)熟悉度、可靠性、體驗和聲譽(yù) 40 可靠性實現(xiàn)途徑：主要是通過“品牌

25、口碑”來實現(xiàn)的。這包 括：幸福里的正面新聞信息要在市場上保持非常高的曝光指 數(shù)，而絕對禁止負(fù)面信息及新聞在同一區(qū)域反復(fù)出現(xiàn)。幸福 里要與當(dāng)?shù)孛襟w保持積極的聯(lián)系，防止此類事件發(fā)生。 品牌可靠性的的價值：它們分別是提供購買理由、有利于產(chǎn) 品定位、產(chǎn)生溢價、增加銷售渠道、提高品牌延伸力。幸福 里品牌可靠性的支點由兆佳集團(tuán)的雄厚資金實力、集團(tuán)在行 業(yè)的公信度、集團(tuán)以前開發(fā)的產(chǎn)業(yè)證明及對政府與企業(yè)關(guān)系 等認(rèn)可組成。 第二款：幸福里品牌可靠性。第二款：幸福里品牌可靠性。 41 品牌消費者體驗通過用戶形象的傳播和用戶體驗的傳 播來實現(xiàn)。幸福里品牌精髓是通過兩個方面來體驗的： 成功人士體驗成功人士體驗: :幸

26、福里的用戶形象是時代精英和成功人 士，用戶的體驗是成功享受，成功者的選擇，幸福里 的品牌塑造上會突出成功階層的體驗心理。 幸福人士體驗幸福人士體驗: :通過親情而賦予幸福里文化和生活方式 上特色，雅致而溫欣的、高尚品味。幸福里的消費者 就是幸福里品牌形象的最佳代言人，他們對幸福里的 感覺會影響到他整個交際圈。 第三款：幸福里品牌的消費體驗第三款：幸福里品牌的消費體驗 42 幸福里的品牌聲譽(yù)包括品牌文化附加值和品牌服務(wù) 附加值兩部分。 幸福里的品牌文化附加值幸福里的品牌文化附加值: :體現(xiàn)在國內(nèi)首家“幸福文 化地產(chǎn)品牌”帶來的文化區(qū)隔和文化開創(chuàng)，其“中 國社區(qū)睦鄰文化復(fù)興者”帶來的關(guān)于整個地產(chǎn)界

27、本 源的最基本要素的社區(qū)睦鄰關(guān)系的回歸和復(fù)興，是 對地產(chǎn)界的反思。 幸福里品牌服務(wù)附加值幸福里品牌服務(wù)附加值: :體現(xiàn)在由“幸福階級這一專 署的高尚生活區(qū)”帶來的唯一性服務(wù)享受。服務(wù)的 高標(biāo)準(zhǔn)、國際化、前瞻性等，同時品牌服務(wù)附加值 也體現(xiàn)在幸福里在服務(wù)營銷上的努力。例如，未來 將建立幸福里會員俱樂部等。 第四款第四款：幸福里的品牌聲譽(yù)。幸福里的品牌聲譽(yù)。 43 -知道：我以前聽過或看過幸福里品牌。 -記得：我能記得并說出幸福里品牌的產(chǎn)品 -最記得：這是第一個讓我想起幸福里品牌。 -完全主導(dǎo)：我只知道幸福里品牌。 越往后排序，幸福里知名度表現(xiàn)越好。 第二條第二條 在知名度上品牌附加值的建設(shè)在知名

28、度上品牌附加值的建設(shè) 第一款：品牌知名度四個指標(biāo)第一款：品牌知名度四個指標(biāo) 44 占位價值：占位價值：幸福里保持比較高的品牌知名度，其價值在于 可以在品牌擴(kuò)張中比較完整的占領(lǐng)“消費者和市場的心 智”，有占位的產(chǎn)品和品牌才具有長久的生命力。 定位價值：定位價值：幸福里的一系列定位的實現(xiàn)，都是依靠在市場 上保持強(qiáng)大的品牌知名度來支撐的。 聯(lián)想價值：聯(lián)想價值：幸福里高知名度可以有利于品牌聯(lián)想的充分展 開：可以快速的另消費者對幸福里品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生親和力， 引起共鳴。 承諾價值：承諾價值：揚名天下必然有其道理。幸福里的知名度是兆 佳集團(tuán)及品牌存在、實力、表現(xiàn)及其產(chǎn)品特點的信號。 第二款：幸福里品牌知名度

29、的價值第二款：幸福里品牌知名度的價值 45 幸福里品牌知名度傳播必須保持力度。在每個品牌年度、 季度、月度都有詳細(xì)的品牌傳播方案和經(jīng)費。 幸福里品牌知名度傳播必須獨特。要易于記憶。如：強(qiáng)化 “睦鄰文化復(fù)興者”、“幸福生活方式締造者”、“家在 幸福里，幸福在家里”的到達(dá)率，加速消費者對品牌認(rèn)知 速度。 幸福里品牌知名度建立必須不斷露出brand identity。除 聲音外，品牌名、品牌logo、標(biāo)準(zhǔn)色也很具溝通力。 幸福里品牌知名度建立要采用非傳統(tǒng)的強(qiáng)勢公關(guān)促銷，通 過公益和大型的活動來引起大眾注意力。 第三款：幸福里品牌知名度的建立方法第三款：幸福里品牌知名度的建立方法 46 第四款第四款

30、：幸福里知名度建立的理想狀態(tài)：幸福里知名度建立的理想狀態(tài) 幸福里在各地都具有非常高的“品牌口碑”，口碑 的正面指數(shù)高于當(dāng)?shù)刂髁髌放频钠骄怠?幸福里穩(wěn)居各地域高檔地產(chǎn)的前三提及率，成為完 全市場品牌。 第一提及率的品牌是市場領(lǐng)導(dǎo)者，前三提及率的一 定是強(qiáng)勢品牌。幸福里應(yīng)該從目前“知道”、“記 得”的現(xiàn)狀向“提示知名度”、“前三提及知名度” 轉(zhuǎn)化，以此衡量幸福里在各地的品牌狀態(tài)。 47 幸福里提升產(chǎn)品品質(zhì)和建立品質(zhì)形象是完全不同的兩回事； 我們既要注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升，也要看到消費者對品質(zhì)的 認(rèn)識需要傳播來實現(xiàn)。 第三條第三條 在認(rèn)知度上品牌附加值的建設(shè)在認(rèn)知度上品牌附加值的建設(shè) 第一款：產(chǎn)品品質(zhì)

31、在于提升，品質(zhì)形象在于建設(shè)第一款：產(chǎn)品品質(zhì)在于提升，品質(zhì)形象在于建設(shè) 對品質(zhì)的承諾：品質(zhì)的追求是長時間的，瑣碎的，幸福里 的認(rèn)知度建立是對幸福里品牌品質(zhì)及產(chǎn)品品質(zhì)的傳播。 第二款：幸福里品質(zhì)認(rèn)知度的建立方法第二款：幸福里品質(zhì)認(rèn)知度的建立方法 品牌品質(zhì)包括：品牌品質(zhì)包括：幸福文化的深入傳播，對幸福生活方式 的深入傳播來實現(xiàn)的。 產(chǎn)品品質(zhì)包括：產(chǎn)品品質(zhì)包括：幸福里的購樓標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施配套、建筑理 念認(rèn)同、社區(qū)建設(shè)等實現(xiàn)。 48 第一款：認(rèn)同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量第一款：認(rèn)同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量 第四條第四條 在認(rèn)同度附加值建設(shè)在認(rèn)同度附加值建設(shè) 產(chǎn)品質(zhì)量在幸福里品牌認(rèn)同的建立過程中扮演了重 要的角色，其對于置業(yè)主的

32、滿意程度以及是否購買 起著直接的影響。置業(yè)者對幸福里的質(zhì)量的認(rèn)同應(yīng) 當(dāng)和憲法對幸福里的品質(zhì)定位相一致。 幸福里優(yōu)秀的品牌形象會讓消費者產(chǎn)生好感、尊重、 崇拜，進(jìn)而對這個品牌有感情。 幸福里的品牌形象體現(xiàn)在幸福里人的文化、價值觀 和幸福里建筑風(fēng)格、內(nèi)外部環(huán)境。在品牌附加值的 建設(shè)中，對幸福里品牌形象的塑造是重要一環(huán)。 第二款：認(rèn)同品牌的企業(yè)形象第二款：認(rèn)同品牌的企業(yè)形象 認(rèn)同度是對產(chǎn)品認(rèn)知度的深度建設(shè)，消費者可以認(rèn)知一個品牌，但不一定會認(rèn)同一個品 牌。消費群的主力都是因為認(rèn)同你的品牌才會產(chǎn)生購買，所以認(rèn)同度的建設(shè)更為重要。 49 第三款：認(rèn)同品牌的第三款：認(rèn)同品牌的人際人際關(guān)系關(guān)系 一個成功的符

33、號，能整合和強(qiáng)化一個品牌的認(rèn)同。代表 親情、文化、幸福的幸福里品牌品牌名稱符號，也是幸 福里品牌的精神。 幸福里logo一家人相互牽手，幸福歡樂的意境，所呈現(xiàn) 出來的“家庭和睦、圓滿、周全、幸?！钡捏w驗是其符 號意義的絕妙之處。 業(yè)主通常會選擇符合自己認(rèn)同，或是能夠表達(dá)自己認(rèn) 同的品牌。幸福里的目標(biāo)購買者是一群站在時代前列 的精英和成功人士，他們追求高品位的別墅享受但傳 統(tǒng)的價值觀念，注重身份和形象。對幸福里品牌人際 關(guān)系的認(rèn)同將使品牌和置業(yè)者之間形成默契，更富有 親和力。 第四款：認(rèn)同品牌的符號意義第四款：認(rèn)同品牌的符號意義 50 品牌聯(lián)想 產(chǎn)品特性 消費者利益 相對價格 使用對象 使用方式

34、 生活方式 產(chǎn)品類別 比較性差異 第一款第一款 幸福里品牌聯(lián)想的歸類幸福里品牌聯(lián)想的歸類 （有品位，有所為、有追求的 社會中上層人士） （重視親情、鄰里、 家庭的幸福生活方式） （幸福階級的稀少享受） （文化品位、建筑品位、 時尚品位、風(fēng)格品位） （中檔價值高端附加值） （獨立文化、專署之地） （原生態(tài)自然別墅類） （中高檔別墅精品） 第五條第五條 在聯(lián)想度附加值的建設(shè)在聯(lián)想度附加值的建設(shè) 51 第二款：對品牌聯(lián)想進(jìn)行有效的控制第二款：對品牌聯(lián)想進(jìn)行有效的控制 排列聯(lián)想要素序列圖；幸福里第一聯(lián)想是“幸福里、 家在幸福里，幸福在家里”;第二聯(lián)想是“幸福生活方 式、幸福文化、幸福屬地、幸福階級”

35、。 第三款：對幸福文化推崇第三款：對幸福文化推崇 幸福里是新品牌，容易讓人產(chǎn)生缺乏品牌淵源和品 質(zhì)根基的聯(lián)想。讓消費者了解幸福里深厚的幸福文 化和內(nèi)在品質(zhì)是消除消費者負(fù)面聯(lián)想的關(guān)鍵。 52 （1）競爭性定位的思考方式： 品牌聯(lián)想 購買傾向 品牌形象 品牌定位 產(chǎn)品力 競爭者 目標(biāo)對象 （2）提供消費者購買的理由 （3）塑造感染力 （4）差異化是為了第一性占位 （5）行銷活動的一致性 （6）時間上的延續(xù)性 第四款第四款 如何建立有效的品牌聯(lián)想如何建立有效的品牌聯(lián)想 53 第一款：品牌力和產(chǎn)品力的建設(shè)第一款：品牌力和產(chǎn)品力的建設(shè) 第六條第六條 在忠實度上附加值品牌的建設(shè)在忠實度上附加值品牌的建設(shè)

36、品牌力和產(chǎn)品力是一個品牌獲得消費者忠誠的強(qiáng)健保證。 任何品牌都是只有擁有長期忠誠消費者，才能長久贏得市 場。 提高幸福里品牌力提高幸福里品牌力：促銷和公關(guān)等都不是上乘的選擇，只 有長期的、專著的品牌工程建設(shè)，把幸福里變成地產(chǎn)行業(yè) 里一個“高質(zhì)、中價、低負(fù)面新聞”的品牌才能最終為銷 售作出貢獻(xiàn)。 提高幸福里產(chǎn)品力提高幸福里產(chǎn)品力：就是在產(chǎn)品實踐中不斷提升營建的標(biāo) 準(zhǔn)，通過對經(jīng)典產(chǎn)品的積累和探索來完成。 54 第二款：幸福里品牌忠誠度的層級第二款：幸福里品牌忠誠度的層級 承諾 購買者 情感購買者 習(xí)慣購買者 滿意購買者 無品牌忠誠度 對品牌的認(rèn)知完全沒有差異，不斷更換品牌， 對價格非常敏感。 基本

37、上對原品牌沒有不滿意的地方，基于慣性， 繼續(xù)購買原有品牌。 對原品牌非常滿意，已經(jīng)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)移成本， 認(rèn)為購買新品牌，會有效益和適應(yīng)上的風(fēng)險。 對品牌產(chǎn)生感情，品牌成為朋友。 不僅產(chǎn)生感情，而且引以為傲。 55 幸福里會員俱樂部幸福里會員俱樂部：幸福里會員俱樂部為業(yè)主提供了一個管 道，抒發(fā)他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以獲得二 次購買幸福品牌產(chǎn)品的優(yōu)惠。 數(shù)據(jù)庫建設(shè)數(shù)據(jù)庫建設(shè)：幸福里數(shù)據(jù)庫建設(shè)，包括業(yè)主的姓名、生日、 住址、職業(yè)、愛好、特長等等。 品牌口碑（價值與形象）的建設(shè)品牌口碑（價值與形象）的建設(shè)：口碑式的廣告由于不具有 商業(yè)色彩而成為最有效的廣告?zhèn)鞑バ问剑黄放浦艺\度高的使 用者，

38、本身便是該品牌最佳代言人和支持者。這有利于幸福 里品牌在各地的推廣。 附加服務(wù)的提供附加服務(wù)的提供：通過提供一些附加的、未預(yù)料到的服務(wù)可 以激發(fā)業(yè)主對品牌的熱情和社區(qū)的好感。 第三款：幸福里品牌忠誠度建設(shè)的具體手段第三款：幸福里品牌忠誠度建設(shè)的具體手段 56 附：幸福里獲取客戶真誠的附：幸福里獲取客戶真誠的4p組合圖組合圖 產(chǎn)品（product) 我們提供給 客戶的產(chǎn)品本質(zhì) 人（people ) 與員工的互動 客戶在這個過程 中受到怎樣的對待 產(chǎn)品（product) 我們提供給 客戶的產(chǎn)品本質(zhì) 流程（process) 支持核心產(chǎn)品或者 服務(wù)的供應(yīng)系統(tǒng) 表現(xiàn)（performance) 按照承諾供

39、給產(chǎn)品 將事情做好 增加價值能力增加價值能力 區(qū)分能力區(qū)分能力 57 附：幸福里客戶真誠測量體系圖附：幸福里客戶真誠測量體系圖 客戶保有期客戶生命周期利潤新客戶的增長率 客戶凈現(xiàn)值 投資 數(shù)量成本價格 相互推薦 新客戶的質(zhì)量 （產(chǎn)出率） 一級一級 二級二級 三級三級 58 第五章第五章 幸福里品牌識別要素的規(guī)范幸福里品牌識別要素的規(guī)范 59 第一條第一條 幸福里品牌基礎(chǔ)幸福里品牌基礎(chǔ)vivi規(guī)范（第一款）規(guī)范（第一款） 60 第一條第一條 幸福里品牌基礎(chǔ)幸福里品牌基礎(chǔ)vivi規(guī)范（第二款）規(guī)范（第二款） 61 第一條第一條 幸福里品牌基礎(chǔ)幸福里品牌基礎(chǔ)vivi規(guī)范（第三款）規(guī)范（第三款） 62

40、 第一條第一條 幸福里品牌基礎(chǔ)幸福里品牌基礎(chǔ)vivi規(guī)范（第四款）規(guī)范（第四款） 63 第一條第一條 幸福里品牌基礎(chǔ)幸福里品牌基礎(chǔ)vivi規(guī)范（第五款）規(guī)范（第五款） 64 第一條第一條 幸福里品牌基礎(chǔ)幸福里品牌基礎(chǔ)vivi規(guī)范（第六款）規(guī)范（第六款） 65 第一款第一款 幸福里的雕塑具有傳統(tǒng)意味和文化氣息。 第二款第二款 代表幸福里logo。 第三款第三款 幸福里特有的生活景觀。 第二條第二條 標(biāo)識物規(guī)范標(biāo)識物規(guī)范 66 第三條第三條 大眾傳播系統(tǒng)規(guī)范大眾傳播系統(tǒng)規(guī)范 幸福里的電視片要要“品牌與產(chǎn)品并重”，其品牌的表 現(xiàn)比例要占到60%，在演繹方式上要突出“幸福生活方 式的氛圍營造”和“幸福

41、文化的情景表現(xiàn)”以及“幸福 社區(qū)的體驗感受”為主要表達(dá)要素。 第二款：報紙廣告的表現(xiàn)規(guī)范第二款：報紙廣告的表現(xiàn)規(guī)范 第一款：電視廣告的表現(xiàn)規(guī)范第一款：電視廣告的表現(xiàn)規(guī)范 報紙是對電視的補(bǔ)充手段，其主要目的是對電視的補(bǔ)充， 其重點是對“產(chǎn)品本身的介紹”，如長沙幸福里所采用 的用經(jīng)典來詮釋經(jīng)典的手法等，加深幸福里的品牌附加 值。 67 第三款：雜志廣告的表現(xiàn)規(guī)范第三款：雜志廣告的表現(xiàn)規(guī)范 雜志是幸福里傳播“品牌品質(zhì)”的主要工具，是幸福里 提升品牌檔次的重要廣告手段，雜志具有更高的傳播針 對性，具備濃郁的文化和時尚生活氣息，對增加和提升 幸福里品牌的文化內(nèi)涵作用很大。 第四款：戶外廣告的表現(xiàn)規(guī)范第四

42、款：戶外廣告的表現(xiàn)規(guī)范 戶外是幸福里護(hù)養(yǎng)品牌的重要工具，幸福里的品牌提示、 品牌核心印象的積累很大程度是戶外的功勞。 幸福里戶外的內(nèi)容，建議以磅礴的氣勢表現(xiàn) 品牌形象 如“幸福里核心標(biāo)志物” ，增強(qiáng)消費者對幸福里品牌 的熟悉與心理認(rèn)同，并產(chǎn)生信心。 68 第五款：產(chǎn)品宣傳手冊廣告的表現(xiàn)規(guī)范第五款：產(chǎn)品宣傳手冊廣告的表現(xiàn)規(guī)范 幸福里的產(chǎn)品的宣傳手冊是“幸福里產(chǎn)品深度認(rèn)知的廣 告工具”，是產(chǎn)品及品牌的特點及性格充分展示的舞臺。 視覺風(fēng)格：視覺風(fēng)格：能充分表現(xiàn)出幸福里“時尚是面 傳統(tǒng)是點” 的原則，現(xiàn)代而兼具中國元素，溫馨而簡潔的視覺風(fēng)格。 產(chǎn)品特色：產(chǎn)品特色：對幸福里“地段、交通、配套、戶型等”進(jìn)

43、 行充分的演繹，突顯出幸福里產(chǎn)品深度。 品牌深度：品牌深度：通過對“幸福生活方式”的整體闡釋，給消 費者“幸福階級棲息地”的整體印象。 69 第六款：宣傳海報單頁廣告的表現(xiàn)規(guī)范第六款：宣傳海報單頁廣告的表現(xiàn)規(guī)范 宣傳海報和單頁是幸福里知名度快速拉升的廣告工 具，一般使用在產(chǎn)品及品牌初創(chuàng)期比較多。幸福里 單頁及海報必須具備幾個經(jīng)典性。 畫面的經(jīng)典性畫面的經(jīng)典性：幸福里的海報選擇的畫面和普通的 硬廣完全不同，一定是能最大限度展示幸福里品牌 的“核心畫面”。 視覺的經(jīng)典性：視覺的經(jīng)典性：要盡量采用幸福里的主色，加深市 場和消費者對于幸福里“品牌沉淀因子”的記憶。 70 軟文是幸福里“特色廣告工具”，

44、幸福里的廣告工具 中將軟文撰寫放在非常重要的地方，作用有兩個：全 面的對產(chǎn)品及品牌進(jìn)行剖析式傳播，另一個作用，借 助媒體的公信力來推動幸福里品牌美譽(yù)度。 幸福里軟文特色如下 新聞性第一原則：新聞性第一原則：完全區(qū)別一般的炒做式軟文，盡量 采用客觀、科學(xué)的寫作為主。 事件及活動報道第二原則：事件及活動報道第二原則：盡量以“言之有物的噱頭” 為寫作線索，提高軟文的可讀性。 系列深入報道第三原則系列深入報道第三原則：對必須介紹的產(chǎn)品內(nèi)容和品 牌內(nèi)容，盡量以系列稿，賣點打包的形式來傳播。 第七款：軟性廣告的表現(xiàn)規(guī)范第七款：軟性廣告的表現(xiàn)規(guī)范 71 第四條第四條 辦公應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)范辦公應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)范 第一款

45、：名片第一款：名片 包括雙面和單面兩種 名片是幸福里人員以及合作伙伴對品牌形象的基本感知， 在設(shè)計上必須具備大品牌意識，在形象上溶入對品牌理念 的理解，以主色為表達(dá)符號，簡潔、明快。 第二款：信箋第二款：信箋 包括中文信封信紙，英文信封信紙、稿紙、便箋 作為幸福里企業(yè)對外溝通的重要形式，信箋系統(tǒng)的設(shè)計應(yīng) 符合品牌檔次、直接表現(xiàn)品牌形象的要求。 第三款：資料袋第三款：資料袋 卷宗、文件夾 與名片、信箋系統(tǒng)形成統(tǒng)一形象，以增加工作人員對品牌 形象的認(rèn)知度。 72 第四款：公文表格、傳真格式第四款：公文表格、傳真格式 是幸福里企業(yè)行為對外表現(xiàn)的窗口，注重統(tǒng)一性與簡單化 的原則。 第五款第五款：辦公標(biāo)

46、牌系統(tǒng)規(guī)范辦公標(biāo)牌系統(tǒng)規(guī)范 對內(nèi)增加工作人員的品牌榮譽(yù)感，對外讓客戶感覺企業(yè)的 規(guī)范與嚴(yán)謹(jǐn)。 注：基礎(chǔ)系統(tǒng)的設(shè)計都必須符合簡潔、明確的表達(dá)品牌形象的文化內(nèi)涵與品牌特色。注：基礎(chǔ)系統(tǒng)的設(shè)計都必須符合簡潔、明確的表達(dá)品牌形象的文化內(nèi)涵與品牌特色。 辦公應(yīng)用系統(tǒng)辦公應(yīng)用系統(tǒng)是幸福里品牌系統(tǒng)中對行為規(guī)范管理的規(guī)定，可以強(qiáng)化品牌意識，增加品牌是幸福里品牌系統(tǒng)中對行為規(guī)范管理的規(guī)定，可以強(qiáng)化品牌意識，增加品牌 榮譽(yù)感。榮譽(yù)感。 73 第五條第五條 其他應(yīng)用系統(tǒng)其他應(yīng)用系統(tǒng) 第一款：交通系統(tǒng)規(guī)范第一款：交通系統(tǒng)規(guī)范 交通系統(tǒng)以流動的形式，承擔(dān)著向外界傳達(dá)品牌形象的 任務(wù)，在設(shè)計上著重刻畫品牌的氣勢和感染力。

47、 第二款：禮品系統(tǒng)規(guī)范第二款：禮品系統(tǒng)規(guī)范 渲染情感氛圍，設(shè)計上表現(xiàn)文化內(nèi)涵的豐富色彩，可以 結(jié)合活動的展開進(jìn)行內(nèi)容的設(shè)計，表現(xiàn)版式注意規(guī)范。 第三款：服裝系統(tǒng)規(guī)范第三款：服裝系統(tǒng)規(guī)范 辦公人員的服裝系統(tǒng) 莊重、沉著、干練，表現(xiàn)品牌理 念中的經(jīng)營作風(fēng)和行為規(guī)范要求。 服務(wù)人員的服裝系統(tǒng)表現(xiàn)濃郁的品牌色彩基調(diào)和文化 內(nèi)涵，熱情的態(tài)度和適合活動、展賣系統(tǒng)的環(huán)境要求。 74 第六章第六章 幸福里品牌發(fā)展的規(guī)幸福里品牌發(fā)展的規(guī) 劃劃 75 第一條第一條 品牌結(jié)構(gòu)目標(biāo)品牌結(jié)構(gòu)目標(biāo) 建立幸福里品牌發(fā)展的近、中、長期目標(biāo)建立幸福里品牌發(fā)展的近、中、長期目標(biāo)規(guī)劃，以使幸福里最終成為規(guī)劃，以使幸福里最終成為“首

48、屈首屈 一指的中國中高檔地產(chǎn)精品品牌一指的中國中高檔地產(chǎn)精品品牌”的建設(shè)目標(biāo)。的建設(shè)目標(biāo)。 第一款：第一款：近期目標(biāo)近期目標(biāo) 進(jìn)行品牌理念建設(shè)，著手品牌忠誠度的建設(shè)，爭取美譽(yù)度在 目標(biāo)消費者中進(jìn)入三甲，提高幸福里在高檔別墅類地產(chǎn)品牌 中的第一提及率。 第二款：中期目標(biāo)第二款：中期目標(biāo) 忠誠度和美譽(yù)度在目標(biāo)消費者中穩(wěn)步提升，對幸福里的文化 內(nèi)涵認(rèn)識清晰，對幸福里的品牌理念認(rèn)知清晰，使幸福里在 各地的中高檔地產(chǎn)品牌具有比較高的第一提及率。 第三款：長期目標(biāo)第三款：長期目標(biāo) 取得消費者對幸福里文化內(nèi)涵及品牌理念全面認(rèn)同，幸福里 在各地中高檔地產(chǎn)品牌中的第一提及率進(jìn)入首位，認(rèn)同幸福 里的“首屈一指的中

49、國中高檔地產(chǎn)品牌精品”的地位。 76 開始著手忠誠度的建設(shè) 2004-2006年年 近期近期 知名度第一提及率 50% 品牌形象有輪廓性認(rèn) 知，品質(zhì)認(rèn)知在目標(biāo) 人群中可達(dá)40% 美譽(yù)度在目標(biāo)人群中 達(dá)到20% 2006-2008年年 中期中期 品牌形象比較清晰， 品質(zhì)認(rèn)知在目標(biāo)消費 者中達(dá)到60% 在中高檔市場 中第一提及率達(dá)70% 忠誠度在目標(biāo)人群中 達(dá)到20% 美譽(yù)度在目標(biāo)人群中 達(dá)到 40% 2008年以后 年以后 遠(yuǎn)期遠(yuǎn)期 知名度在中高檔市場 中第一提及率達(dá)80% 品牌形象清晰，品質(zhì) 認(rèn)知在目標(biāo)消費者中 達(dá)到 70% 美譽(yù)度在目標(biāo)消費者中 達(dá)50%以上 忠誠度在目標(biāo)消 費者中達(dá)40%以

50、上第二條第二條 品牌藍(lán)圖品牌藍(lán)圖 77 第三條第三條 銷售目標(biāo)銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo)是品牌建設(shè)的有力見證，品牌建設(shè)的步調(diào)必須與市場占有率品牌建設(shè)的步調(diào)必須與市場占有率 的增長達(dá)成一致。的增長達(dá)成一致。 第一款：近期銷售目標(biāo)：第一款：近期銷售目標(biāo)： 通過品牌推廣，近期（兩年內(nèi)）實現(xiàn)幸福里市場占有率增 長最快的品牌之一。 第二款：中期銷售目標(biāo)：第二款：中期銷售目標(biāo)： 三年內(nèi)，在持續(xù)提升幸福里品牌地位的同時，市場占有率 躋身中高檔地產(chǎn)樓盤的前10位，成為區(qū)域市場的正選品牌。 第三款：長期銷售目標(biāo)第三款：長期銷售目標(biāo)： 五至八年，完成并維護(hù)幸福里“首屈一指的中國中高檔地 產(chǎn)品牌精品”的品牌建設(shè)，實現(xiàn)中高檔

51、地產(chǎn)全國市場占有 率第一陣營的地位，并穩(wěn)步增長。 78 中國地產(chǎn)品牌延伸最常見的兩種策略：一種是單一品牌策 略，如奧園，在全國復(fù)制了廣州奧園、南國奧園、上海奧 園、天津奧園、沈陽奧園、北京奧園等樓盤，都統(tǒng)一以奧 園命名；一種是副品牌策略，如萬科、中海、珠江、美然、 陽光100等，萬科開發(fā)了萬科-星園、萬科-青青家園、萬 科-四季花城、萬科-城市花園等樓盤；中海復(fù)制了中海- 雅園、中海-紫金苑、中海-馥園等樓盤；珠江開發(fā)了珠江 -駿景、珠江-綠洲、珠江-帝景、珠江-羅馬嘉園、珠江- 國際城等樓盤；美晟開發(fā)了美然-香榭里、美然-百度城、 美然-動力街區(qū)等樓盤。 第一款：幸福里品牌延伸的參考第一款：

52、幸福里品牌延伸的參考 第四條第四條 幸福里品牌延伸幸福里品牌延伸 79 第二款：幸福里品牌延伸策略第二款：幸福里品牌延伸策略 同一區(qū)域，不同階段可以延伸副品牌。 不同區(qū)域，不同類型可以延伸子品牌。 80 附：幸福里品牌半徑圖附：幸福里品牌半徑圖 “品牌半徑”等于品牌延伸力。該品牌半徑越長，它所畫出的圓就是品牌延 伸的可能性范圍。 產(chǎn)品 品牌半徑 品牌 品牌射線 概念 （幸福里品牌半徑圖） 產(chǎn)品：原生態(tài)半山別墅 品牌：幸福文化地產(chǎn) 概念：睦鄰文化復(fù)興者 81 例：廣州小資第一盤例：廣州小資第一盤“麗江花園麗江花園”（同一區(qū)域，不同階段（同一區(qū)域，不同階段可以延可以延 伸副品牌）伸副品牌） 大品牌

53、大品牌階段階段 一期（1992） 二期（1994） 三期（1995） 副品牌副品牌 麗江花園 麗字樓 麗江花園 和諧公寓 麗江花園 華林居 2002年麗江花園 左岸 麗麗 江江 花花 園園 82 幸福里（湖南長沙）副品牌延伸思路：幸福里（湖南長沙）副品牌延伸思路： 大品牌大品牌階段階段 一期 二期 三期 副品副品牌 幸福里 水岸山莊 幸福里 水木箐華 幸福里 水舞鶴軒 幸幸 福福 里里 注：新品牌推一期的時候，都會有意忽略副品牌的命名及推廣，因為要向消注：新品牌推一期的時候，都會有意忽略副品牌的命名及推廣，因為要向消 費者樹立其大品牌的核心印象，等到了二期或之后，大品牌在市場和消費者費者樹立其

54、大品牌的核心印象，等到了二期或之后，大品牌在市場和消費者 心中都被認(rèn)同和認(rèn)知的時候才會推副品牌，為幸福里大品牌填充新的要素。心中都被認(rèn)同和認(rèn)知的時候才會推副品牌，為幸福里大品牌填充新的要素。 83 不同區(qū)域，不同類型不同區(qū)域，不同類型可以延伸子品牌?？梢匝由熳悠放?。 幸福里幸福里湖南（長沙）別墅半山別墅 大品牌大品牌區(qū)域區(qū)域產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型子品牌名子品牌名 幸福里幸福里湖北（武漢）洋房幸福公寓 陜西（西安）高層幸福house 幸福+ 幸幸 福福 里里 注：當(dāng)幸福里建立的足夠強(qiáng)大的品牌根基，作為品牌延伸重要渠道的子品牌注：當(dāng)幸福里建立的足夠強(qiáng)大的品牌根基，作為品牌延伸重要渠道的子品牌 策略就開始

55、顯示其強(qiáng)大的生命力，我們在子品牌的延伸上采用策略就開始顯示其強(qiáng)大的生命力，我們在子品牌的延伸上采用“幸福幸福+后綴后綴” 的品牌原則。的品牌原則。 84 第三款：幸福里品牌延伸的幾條基點第三款：幸福里品牌延伸的幾條基點 可以延伸的：可以延伸的：幸福里視覺表現(xiàn)、幸福里的地域特色、幸福 里的品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等 不可以延伸的：不可以延伸的：品牌核心價值、品牌定位、消費者結(jié)構(gòu)、 品牌主要識別系統(tǒng) 85 第七章第七章 幸福里品牌管理的規(guī)則幸福里品牌管理的規(guī)則 86 第一款：品牌載體診斷第一款：品牌載體診斷 第一條第一條 品牌診斷管理品牌診斷管理 又稱之為產(chǎn)品實體診斷，產(chǎn)品是品牌的載體，我們診斷中的產(chǎn) 品是個

56、整體概念，幸福里的品牌載體診斷包括三個層次：核心 產(chǎn)品（建筑）、形式產(chǎn)品（品牌）和延伸產(chǎn)品（情感）。 第二款第二款 品牌定位診斷品牌定位診斷 從診斷的角度出發(fā)，幸福里應(yīng)該具有“年度品牌健康檢查年度品牌健康檢查” 的機(jī)制，未來對幸福里品牌定位檢視在三個方面：一是品牌 的功能定位；二是品牌的文化定位；三是品牌的技術(shù)定位。 87 幸福里的形象是由兩部分組成： 留在消費者頭腦里（購買形象）留在消費者頭腦里（購買形象）：幸福里是優(yōu)質(zhì)的、文化 的、品位的和具有獨立傳統(tǒng)價值觀的。 競爭市場中（廣告形象）：幸福里中高檔別墅盤、幸福里競爭市場中（廣告形象）：幸福里中高檔別墅盤、幸福里 是文化地產(chǎn)品牌盤、幸福里是

57、大社區(qū)盤。是文化地產(chǎn)品牌盤、幸福里是大社區(qū)盤。 幸福里品牌形象診斷兩方法： 測評“四度”為指標(biāo)：從消費者的角度，即從知名度、美 譽(yù)度、顧客滿意度和顧客忠誠度來考察品牌形象的現(xiàn)狀。 幸福里品牌在市場中的身份認(rèn)同，從銷售的角度，以該品 牌在市場中的地位、身份等專業(yè)調(diào)查問卷來完成。 第三款第三款 品牌形象診斷品牌形象診斷 88 指幸福里的廣告整合傳播策略，精意在于綜合運 用各種廣告手段，以科學(xué)化的傳播為產(chǎn)品及品牌 推廣服務(wù)，講求資源配置和利用的合理化。 廣告有效性：廣告有效性：在傳播上面，幸福里硬廣、軟文、 戶外等一系列廣告工具的年度有效性評估。 年度策略：年度策略：在銷售的指導(dǎo)下，回顧幸福里整體策

58、 略在主題、節(jié)奏等各方面的運用，為下階段策略 提供指導(dǎo)。 操作務(wù)實：操作務(wù)實：幸福里的品牌管理是從品牌戰(zhàn)略層面 上規(guī)劃的，且具體操作時著力點在戰(zhàn)術(shù)性方面， 是具有實務(wù)性的。 第四款第四款 品牌傳播策略品牌傳播策略 89 第一款第一款： 以樹立幸福里的品牌理念為出發(fā)點。 第二款第二款： 每年應(yīng)該開展至少一次品牌公益活動，增強(qiáng)與幸福里消 費者的情感溝通，提升幸福里美譽(yù)度，吸引消費者關(guān)注。 第三款第三款： 強(qiáng)化“幸福生活方式締造者”和“中國睦鄰文化的復(fù)興 者”的 品牌價值，增加品牌號召力。 第四款第四款： 以推動幸福文化發(fā)展為宗旨，樹立幸福里作為“幸福文 化 代言人”的良好人文關(guān)懷的社會形象。 第二

59、條第二條 品牌公關(guān)管理品牌公關(guān)管理 公關(guān)活動是塑造幸福里品牌理念的有效手段，是建立消費者對幸福里品 牌的正面認(rèn)知的策略方式。 90 第五款：品牌危機(jī)及其管理第五款：品牌危機(jī)及其管理 品牌危機(jī)的形式：品牌危機(jī)的形式：經(jīng)營危機(jī)、形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、文 化危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)危機(jī)。 品牌危機(jī)公關(guān)的結(jié)果品牌危機(jī)公關(guān)的結(jié)果：可以使品牌化險為夷、度過難關(guān)， 甚至大大提高品牌的忠誠度；也可使一個正在走俏的品 牌，亦或是有百年歷史的品牌，一下子跌入冷宮，甚或 就此消失。 幸福里品牌危機(jī)管理的內(nèi)容：幸福里品牌危機(jī)管理的內(nèi)容：預(yù)警系統(tǒng)。一旦發(fā)生緊急 情況，幸福里應(yīng)該在第一時間組建一個具有較高專業(yè)素 質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職

60、位的人士組成的品牌危機(jī)管理小組，制 定或?qū)徍宋C(jī)處理方案，清理危機(jī)險情。減少危機(jī)對品 牌乃至整個企業(yè)的危害。 91 第八章第八章 幸福里品牌應(yīng)用的戒律幸福里品牌應(yīng)用的戒律 92 幸福里幸福里 品牌四誡品牌四誡 幸福里品牌在未來的發(fā)展中，要面對各種促銷、公關(guān)、平面 等廣告推廣中遇到的實際應(yīng)用問題，對于品牌的現(xiàn)實應(yīng)用， 到底什么是幸福里品牌可以做的？什么是幸福里品牌不可以 做的？我們提出基本原則。 我們把幸福里品牌應(yīng)用中所能遇到的最重要的問題，總結(jié) 成六條基本應(yīng)用原則。 93 第一條第一條 促銷誡促銷誡 第一款：幸福里不以第一款：幸福里不以“價格價格”為促銷手法。為促銷手法。 幸福里品牌在發(fā)展過程