市場營銷策劃培訓(xùn)手冊（148頁）

1、市場營銷策劃市場營銷策劃 主編主編 王王 方方 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 21世紀高職高專規(guī)劃教材市場營銷系列 中國人民大學(xué)出版社 目錄 崗位準備崗位準備1 營銷策劃崗位準備營銷策劃崗位準備 1 崗位準備崗位準備3 營銷策劃主題與環(huán)境分析營銷策劃主題與環(huán)境分析3 崗位準備崗位準備2 營銷策劃書撰寫營銷策劃書撰寫2 1.1 策劃與營銷策劃崗位 1.2營銷策劃崗位能力要求 1.3營銷策劃工作步驟 1.4營銷策劃經(jīng)費預(yù)算 2.1營銷策劃創(chuàng)意 2.2營銷策劃創(chuàng)意技巧 2.3營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 2.4營銷策劃書撰寫原則與技巧 3.1營銷策劃主題 3.2企業(yè)營銷外部環(huán)境分析 3.3企業(yè)營銷內(nèi)

2、部環(huán)境分析 3.4企業(yè)營銷swot分析 目錄 學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境1產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃 1 學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境3 分銷渠道策劃分銷渠道策劃3 學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境4促銷策劃促銷策劃4 學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境2 價格策劃價格策劃2 學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境6企業(yè)形象策劃企業(yè)形象策劃6 學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境5零售業(yè)態(tài)策劃零售業(yè)態(tài)策劃5 1.1產(chǎn)品推廣策劃 1.2品牌創(chuàng)建策劃 1.3產(chǎn)品包裝策劃 1.4服務(wù)產(chǎn)品策劃 2.1價格策劃工作 2.2新產(chǎn)品入市價格策劃 2.3產(chǎn)品調(diào)價策劃 2.4企業(yè)避讓惡性價格競爭風(fēng)險的策劃 3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃 3.2分銷渠道管理策劃 3.3供應(yīng)鏈管理下的物流系統(tǒng)策劃 4.1廣告策劃 4.2公共

3、關(guān)系策劃 4.3營業(yè)推廣策劃 5.1零售企業(yè)的總體策劃 5.2超市策劃 5.3專賣店策劃 5.4購物中心策劃 6.1企業(yè)形象策劃認知 6.2企業(yè)形象策劃崗位工作 6.3企業(yè)形象策劃工作步驟 6.4企業(yè)導(dǎo)入cis應(yīng)注意的問題 第一部分營銷策劃崗位準備 v 崗位準備崗位準備1 營銷策劃崗位認知營銷策劃崗位認知 知識目標 1.明確市場營銷策劃崗位職責(zé)、策劃內(nèi)容; 2.了解市場營銷策劃的組織形式。 能力目標 1.明確營銷策劃崗位能力要求。 情感目標 1.掌握市場營銷策劃的基本步驟; 2.掌握營銷策劃經(jīng)費預(yù)算的方法與步驟。 1.1策劃與營銷策劃崗位 v 一、策劃一、策劃 v 二、市場營銷策劃在企業(yè)中的地

4、位二、市場營銷策劃在企業(yè)中的地位 v 三、營銷策劃崗位的工作職責(zé)三、營銷策劃崗位的工作職責(zé) 營銷策劃經(jīng)理的崗位職責(zé) 1.1策劃與營銷策劃崗位 v 三、營銷策劃崗位的工作職責(zé)三、營銷策劃崗位的工作職責(zé) 營銷策劃專員的崗位職責(zé) 1.1策劃與營銷策劃崗位 v 四、市場營銷策劃的內(nèi)容四、市場營銷策劃的內(nèi)容 策劃項目策劃項目策劃問題策劃問題策劃內(nèi)容策劃內(nèi)容 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)的發(fā)展方向是什么?主營業(yè)務(wù) 是什么?它們應(yīng)該是什么? 企業(yè)的任務(wù)、目標、業(yè)務(wù) 組合、發(fā)展戰(zhàn)略。 營銷戰(zhàn)略 企業(yè)的競爭對手是誰?競爭戰(zhàn)略是 什么?企業(yè)可以在營銷的哪些方面 獲取競爭優(yōu)勢?市場營銷應(yīng)該怎樣 幫助企業(yè)獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢? 企

5、業(yè)的營銷目標、營銷任 務(wù)、目標市場、市場定位。 營銷戰(zhàn)術(shù) 企業(yè)應(yīng)采用什么手段實現(xiàn)企業(yè)的 營銷目標和任務(wù)?企業(yè)應(yīng)該怎樣突 出營銷重點、貫徹營銷戰(zhàn)略? 營銷組合、營銷具體項目 策劃。 1.1策劃與營銷策劃崗位 v 四、市場營銷策劃的內(nèi)容四、市場營銷策劃的內(nèi)容 (一)營銷戰(zhàn)略策劃 1.營銷戰(zhàn)略目標的策劃 2.營銷戰(zhàn)略重點的策劃 3.stp的策劃 (二)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 1.營銷組合的整合策劃 2.營銷項目策劃 v 五、市場營銷策劃的組織形式五、市場營銷策劃的組織形式 (一)內(nèi)部策劃組織 (二)外部策劃組織 1.2營銷策劃崗位能力要求 v 一、市場調(diào)研能力一、市場調(diào)研能力 v 二、組織能力二、組織能力 v

6、 三、洞察能力三、洞察能力 v 四、整合能力四、整合能力 v 五、執(zhí)行能力五、執(zhí)行能力 v 六、專業(yè)能力六、專業(yè)能力 v 七、文案寫作能力七、文案寫作能力 1.3營銷策劃工作步驟 v 市場營銷策劃工作步驟市場營銷策劃工作步驟 1.3營銷策劃工作步驟 v 一、明確策劃目標一、明確策劃目標 (一)了解委托方的策劃動機 (二)明確策劃重點 (三)策劃主題明確化 1.挖掘主題 2.過濾主題 3.選擇主題 4.確定主題 v 二、調(diào)查與分析二、調(diào)查與分析 (一)企業(yè)營銷的外部環(huán)境分析 (二)企業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境分析 (三)swot分析 1.3營銷策劃工作步驟 v 三、營銷策劃方案制定三、營銷策劃方案制定 (

7、一)方案設(shè)計 (二)費用匡算 (三)方案溝通 (四)策劃書提交 v 四、營銷策劃方案實施四、營銷策劃方案實施 (一)模擬布局階段 (二)分工實施階段 1.3營銷策劃工作步驟 v 五、營銷策劃方案評估與修正五、營銷策劃方案評估與修正 (一)項目考評 (二)階段考核 (三)最終考評 (四)反饋改進 1.4營銷策劃經(jīng)費預(yù)算 v 一、營銷策劃經(jīng)費預(yù)算的基本原則一、營銷策劃經(jīng)費預(yù)算的基本原則 (一)效益性原則 (二)經(jīng)濟性原則 (三)充足性原則 (四)彈性原則 v 二、營銷策劃經(jīng)費預(yù)算的構(gòu)成及方法二、營銷策劃經(jīng)費預(yù)算的構(gòu)成及方法 (一)營銷策劃方案制作費用 (二)營銷策劃方案執(zhí)行費用 1.4營銷策劃經(jīng)費

8、預(yù)算 v三、營銷策劃經(jīng)費預(yù)算步驟三、營銷策劃經(jīng)費預(yù)算步驟 (一)原始預(yù)算的提報 (二)各部門間的協(xié)商 (三)營銷預(yù)算的復(fù)核和審批 (四)預(yù)算修改和調(diào)整 崗位準備小結(jié) 市場營銷策劃是策劃的一個分支,是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進 行準確分析,并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,對一定階段內(nèi)企業(yè) 營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施 進行設(shè)計和計劃。 營銷策劃崗位要完成相關(guān)信息收集,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定,目標市 場分析,市場營銷定位, 營銷策劃方案制定,營銷策劃活動組織、執(zhí)行、評價等工作職 責(zé)。 市場營銷策劃的全過程可分為明確策劃目標、調(diào)查與分析、 營銷策劃方案制定、營銷策劃方案實施、營銷策劃方案評

9、估 與修正五大環(huán)節(jié)。 第一部分營銷策劃崗位準備 v 崗位準備崗位準備2 營銷策劃書撰寫營銷策劃書撰寫 知識目標 明確創(chuàng)意在營銷策劃中的地位與作用; 掌握營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。 能力目標 營銷策劃創(chuàng)意能力; 營銷策劃文字組織能力。 實務(wù)目標 掌握創(chuàng)意產(chǎn)生的途徑; 掌握撰寫營銷策劃書的基本技巧。 2.1營銷策劃創(chuàng)意 v一、創(chuàng)意認識一、創(chuàng)意認識 v二、營銷策劃創(chuàng)意的作用二、營銷策劃創(chuàng)意的作用 (一) 創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象 (二)創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度 (三)創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù) v三、營銷策劃創(chuàng)意產(chǎn)生過程三、營銷策劃創(chuàng)意產(chǎn)生過程 (一)明確企劃目標 (二)企業(yè)分析與診斷 (三)整理信息

10、 (四)產(chǎn)生創(chuàng)意 2.2營銷策劃創(chuàng)意技巧 v一、多層次借用法一、多層次借用法 (一)移植法 1.原理性移植 2.方法性移植 4.結(jié)構(gòu)性移植 3.功用性移植 (二)組合法 1.算術(shù)組合法 2.定向組合法 3.相關(guān)組合法 2.2營銷策劃創(chuàng)意技巧 v二、聯(lián)想類比法二、聯(lián)想類比法 (一)因果聯(lián)想 (二)相近聯(lián)想 (三)擬人聯(lián)想 (四)結(jié)構(gòu)聯(lián)想 v三、超級無序聯(lián)想法三、超級無序聯(lián)想法 v四、關(guān)鍵詞法四、關(guān)鍵詞法 2.2營銷策劃創(chuàng)意技巧 v五、卡片記錄法五、卡片記錄法 v六、問題重新定義法六、問題重新定義法 (一)圍繞策劃主體,提出各類問題 (二)分析問題的范疇 (三)多問幾個“為什么” 2.3營銷策劃書

11、結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 策劃書的結(jié)構(gòu)策劃書的結(jié)構(gòu)要素要素 封面策劃書的臉 前言前景交代 目錄一目了然 摘要要點提示 正文 營銷策劃目標 明確任務(wù) 環(huán)境分析 策劃的依據(jù)和基礎(chǔ) swot分析 提出問題 營銷戰(zhàn)略 總體布局 營銷組合策略與具體行動方案 對癥下藥 策劃方案各種費用預(yù)算 計算準確 實施方案控制 容易實施 結(jié)束語前后呼應(yīng) 附錄 提高可信度 2.3營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 v一、封面一、封面 (1)標出策劃委托方。 (2)取一個簡明扼要的標題。 (3)標注日期。 (4)標明策劃者。 v二、前言二、前言 (1)接受委托的情況，如“公司接受公司的委 托,就某年度的廣告宣傳計劃進行具體策劃”。 (2)策劃的概況,

12、即策劃要達到的目的以及策劃的主要過 程。 2.3營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 v 三、目錄三、目錄 v 四、摘要四、摘要 v 五、正文五、正文 (一)營銷策劃目標 (二)環(huán)境分析 1.對當前市場狀況及市場前景進行分析 2.對主要競爭對手進行分析 3.對產(chǎn)品市場的影響因素進行分析 (三)swot分析 1.針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析 2.針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)勢、劣勢 (四)營銷戰(zhàn)略 2.3營銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 (五)營銷組合策略與具體行動方案 (六)策劃方案各種費用預(yù)算 1.營銷宗旨 2.產(chǎn)品策略 3.價格策略 4.銷售渠道 5.促銷策略 6.具體行動方案 (七)實施方案控制 1.做好動員和準備工作

13、2.選擇好實施時機 3.加強實施過程的調(diào)控 v 六、結(jié)束語六、結(jié)束語 v 七、附錄七、附錄 2.4營銷策劃書撰寫原則與技巧 v一、營銷策劃書撰寫原則一、營銷策劃書撰寫原則 (一)邏輯性原則 (二)可操作原則 (三)創(chuàng)意新穎原則 v二、營銷策劃書撰寫技巧二、營銷策劃書撰寫技巧 (一)合理使用理論依據(jù) (二)適當舉例說明 (三)充分利用數(shù)字說明問題 (四)運用圖表幫助理解 (五)合理設(shè)計版面 (六)注意細節(jié),消滅差錯 崗位實訓(xùn)操作 v實訓(xùn)項目實訓(xùn)項目 對某一款手機的電視廣告進行創(chuàng)意設(shè)計。 v實訓(xùn)目的實訓(xùn)目的 1.掌握進行營銷創(chuàng)意的步驟。 2.訓(xùn)練產(chǎn)生營銷創(chuàng)意的技巧。 v實訓(xùn)要求實訓(xùn)要求 1. 分組

14、進行創(chuàng)意討論。 2.各小組推舉一個最佳創(chuàng)意。 3.每組將推舉出的最佳創(chuàng)意制作成ppt在全班進 行演示說明。 第一部分營銷策劃崗位準備 v 崗位準備崗位準備3 營銷策劃主題與環(huán)境分析營銷策劃主題與環(huán)境分析 知識目標 明確策劃主題的重要性; 掌握企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的內(nèi)容; 掌握swot分析的內(nèi)容。 能力目標 正確設(shè)定策劃主題的能力; 正確對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進行分析的能力; 進行swot分析的能力。 實務(wù)目標 掌握營銷策劃前信息收集的渠道與方法; 掌握營銷策劃環(huán)境分析的方法。 3.1營銷策劃主題 v 一、發(fā)現(xiàn)策劃主題一、發(fā)現(xiàn)策劃主題 v 二、精選策劃主題二、精選策劃主題 v 三、確定策劃主題三、確定策

15、劃主題 (一)主題指示不清楚,卻未進一步確認 (二)對于主題本身有誤解 (三)主題的指示有誤 (四)主題本身的結(jié)構(gòu)復(fù)雜 3.1營銷策劃主題 v 四、成功主題的標志四、成功主題的標志 (一)主題要引人注目 (二)主題要進行藝術(shù)加工 (三)主題要具有沖擊力 (四)主題要獨特新穎 (五)主題要明快透徹 3.2企業(yè)營銷外部環(huán)境分析 企業(yè)營銷外部環(huán)境 3.2企業(yè)營銷外部環(huán)境分析 v一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析 (一)經(jīng)濟因素 (二)政治、法律因素 (三)人口因素 (四)社會文化因素 (五)自然因素 (六)科學(xué)技術(shù)因素 3.2企業(yè)營銷外部環(huán)境分析 v二、行業(yè)環(huán)境分析二、行業(yè)環(huán)境分析 (1)市場規(guī)模。

16、(2)市場增長率及行業(yè)處于生命周期的某個階段。 (3)競爭范圍。 (4)競爭者的數(shù)量及其相對規(guī)模。 (5)進入與撤出該行業(yè)的難易程度。 (6)生產(chǎn)過程與新產(chǎn)品導(dǎo)入期,以及技術(shù)變化的速度。 (7)同行業(yè)競爭者產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)與差異。 (8)規(guī)模經(jīng)濟狀況。 (9)行業(yè)是否已經(jīng)形成較強的學(xué)習(xí)與經(jīng)驗曲線。 (10)對企業(yè)資本數(shù)量的要求。 (11)行業(yè)的整體盈利水平。 3.2企業(yè)營銷外部環(huán)境分析 v三、經(jīng)營環(huán)境分析三、經(jīng)營環(huán)境分析 (一)供應(yīng)鏈分析 (二)業(yè)內(nèi)競爭者優(yōu)劣勢分析 (三)顧客分析 (四)供應(yīng)商分析 (五)債權(quán)人分析 (六)人力市場分析 3.3企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析 3.3企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析

17、v一、發(fā)展戰(zhàn)略一、發(fā)展戰(zhàn)略 (一)企業(yè)戰(zhàn)略 (二)經(jīng)營單位戰(zhàn)略 (三)職能部門戰(zhàn)略 3.3企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析 v二、企業(yè)任務(wù)二、企業(yè)任務(wù) (1)粗細相宜。 (2)易于溝通。 (3)激勵作用。 (4)以顧客為導(dǎo)向。 (5)符合實際。 3.3企業(yè)營銷內(nèi)部環(huán)境分析 v三、內(nèi)部資源三、內(nèi)部資源 (一)人力資源 (二)財務(wù)資源 (三)信息資源 (四)供應(yīng)資源 v四、業(yè)務(wù)組合四、業(yè)務(wù)組合 v五、產(chǎn)品和服務(wù)五、產(chǎn)品和服務(wù) v六、以往業(yè)績六、以往業(yè)績 v七、業(yè)務(wù)關(guān)系七、業(yè)務(wù)關(guān)系 v八、成功的關(guān)鍵要素八、成功的關(guān)鍵要素 3.4企業(yè)營銷swot分析 v一、認識一、認識swot分析法分析法 swot分析法概括為“

18、揚長避短、趨利避害、丟掉包袱、加 速發(fā)展”,具體表現(xiàn): (1)swot分析法可以使企業(yè)認識到自身的優(yōu)勢、劣勢,使企業(yè)在 營銷活動中揚長避短。 (2)swot分析法通過讓企業(yè)了解外部環(huán)境中蘊藏的機會和暗藏的 威脅,使企業(yè)在營銷活動中趨利避害。 (3)對于既處于劣勢,又充滿威脅的業(yè)務(wù),企業(yè)應(yīng)果斷放棄,以免影響 其長遠發(fā)展。 (4)對于企業(yè)而言,既充滿了機會,又處于優(yōu)勢地位的業(yè)務(wù),是企業(yè)應(yīng) 著力發(fā)展的業(yè)務(wù)。 3.4企業(yè)營銷swot分析 v二、二、swot分析的步驟分析的步驟 3.4企業(yè)營銷swot分析 v二、二、swot分析的步驟分析的步驟 (一)收集信息 (二)信息整理與分析 (三)確定企業(yè)具體業(yè)

19、務(wù)所處的市場位置 (四)擬訂營銷戰(zhàn)略 3.4企業(yè)營銷swot分析 v三、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略三、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 (一)擴張戰(zhàn)略 (二)防衛(wèi)戰(zhàn)略 (三)退出戰(zhàn)略 (四)分散戰(zhàn)略 崗位實訓(xùn)操作1 v實訓(xùn)項目實訓(xùn)項目 為你所在地區(qū)的某一家超市的當期促銷活動設(shè)計一個主題。 v實訓(xùn)目的實訓(xùn)目的 1.掌握設(shè)計營銷策劃主題的步驟。 2.訓(xùn)練確定營銷主題的技巧。 v實訓(xùn)要求實訓(xùn)要求 1.分組就某一家超市的當期促銷活動進行策劃主題討論。 2.各小組推舉一個本組最佳策劃主題。 3.每組將推舉出的最佳策劃主題制成ppt在全班進行演示說明。 崗位實訓(xùn)操作2 v實訓(xùn)項目實訓(xùn)項目 對一個著名品牌產(chǎn)品進行企業(yè)營銷環(huán)境分析。 v實

20、訓(xùn)目的實訓(xùn)目的 1.掌握收集企業(yè)營銷活動內(nèi)外部環(huán)境資料的方法; 2.識別影響企業(yè)營銷活動的內(nèi)外部環(huán)境因素; 3.掌握企業(yè)營銷內(nèi)外部環(huán)境分析方法。 v實訓(xùn)要求實訓(xùn)要求 1.分組進行資料收集; 2.每組成員分工,通過不同渠道收集相關(guān)資料; 3.在小組長的帶領(lǐng)下進行資料歸納整理; 4.撰寫該企業(yè)營銷內(nèi)外部環(huán)境分析報告。 第二部分營銷策劃崗位操作 v 學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境1 產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃 崗位任務(wù) 策劃人員完成從產(chǎn)品創(chuàng)意到上市推廣,包括品牌定位、包裝、服務(wù) 等方面的策劃及實施工作。 能力目標 訓(xùn)練產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、服務(wù)產(chǎn)品策劃的主體思路; 掌握產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、服務(wù)產(chǎn)品策劃的具

21、體方法。 情境設(shè)計 以產(chǎn)品管理崗位為學(xué)習(xí)情境,策劃人員在該崗位完成相關(guān)產(chǎn)品策劃 工作。 1.1產(chǎn)品推廣策劃 v 一、產(chǎn)品推廣策劃的主要步驟一、產(chǎn)品推廣策劃的主要步驟 1.1產(chǎn)品推廣策劃 v 一、產(chǎn)品推廣策劃的主要步驟一、產(chǎn)品推廣策劃的主要步驟 (一)市場背景分析 (二)企業(yè)背景分析 (三)產(chǎn)品開發(fā)目標 (四)營銷操作流程 (五)效果評估 1.1產(chǎn)品推廣策劃 v 二、產(chǎn)品推廣策劃的主體思路二、產(chǎn)品推廣策劃的主體思路 (一)主動進攻 (二)模仿跟進 (三)拾遺補缺 (四)創(chuàng)造需求 1.注入情感,使商品具有人情味 2.賦予方便,把握未來 3.奉獻綠色,緊隨時代新潮 4.挑戰(zhàn)規(guī)則,獲取新生 5.拓展用

22、途,創(chuàng)造生存空間 1.1產(chǎn)品推廣策劃 v 三、產(chǎn)品推廣策劃的文案三、產(chǎn)品推廣策劃的文案 產(chǎn)品推廣策劃書是產(chǎn)品進入市場的具體實施方案。 撰寫產(chǎn)品推廣策劃書時,應(yīng)側(cè)重于市場推廣的大方向, 而不重促銷,主要從產(chǎn)品目標、市場定位、廣告定位 等方面入手,營銷操作流程應(yīng)簡潔。 1.2品牌創(chuàng)建策劃 v 一、品牌創(chuàng)建策劃的主體思路一、品牌創(chuàng)建策劃的主體思路 (一)制定品牌戰(zhàn)略 (二)品牌定位 (三)品牌傳播策劃 1.品牌初創(chuàng)期 2.品牌成長期 3.品牌成熟期 1.2品牌創(chuàng)建策劃 v 二、品牌塑造二、品牌塑造 v 三、品牌創(chuàng)建策劃的文案三、品牌創(chuàng)建策劃的文案 品牌創(chuàng)建策劃書是對企業(yè)品牌開發(fā)由創(chuàng)建、推廣到 維護、

23、保障的全過程進行整體策劃的書面材料。一 般包括確立目標受眾、選擇推廣媒介和推廣方式、 制定經(jīng)費預(yù)算和績效評估等內(nèi)容。 1.3產(chǎn)品包裝策劃 v 一、產(chǎn)品包裝策劃的主題思路一、產(chǎn)品包裝策劃的主題思路 (一)與產(chǎn)品要素相適應(yīng)的包裝策劃 1.系列包裝 2.等級包裝 3.配套包裝 (二)與促銷要素相適應(yīng)的包裝策劃 1.適度包裝 2.方便包裝 3.差別包裝 4.復(fù)用包裝 5.饋贈包裝 6.綠色包裝 7.更新包裝 1.3產(chǎn)品包裝策劃 v 一、產(chǎn)品包裝策劃的主題思路一、產(chǎn)品包裝策劃的主題思路 (三)與地點要素相適應(yīng)的包裝策劃 (四)與價格要素相適應(yīng)的包裝策劃 v二、產(chǎn)品包裝策劃要素二、產(chǎn)品包裝策劃要素 (一)

24、確定包裝的形狀與結(jié)構(gòu) (二)確定包裝的圖案 1.攝影圖案 2.繪畫圖案 3.抽象圖案 (三)包裝的文字策劃 (四)包裝色彩的策劃 (五)包裝標簽的策劃 1.3產(chǎn)品包裝策劃 v 三、產(chǎn)品包裝策劃工作步驟三、產(chǎn)品包裝策劃工作步驟 1.3產(chǎn)品包裝策劃 v 三、產(chǎn)品包裝策劃工作步驟三、產(chǎn)品包裝策劃工作步驟 (一)調(diào)查分析 (二)選擇包裝材料 (三)確定包裝的結(jié)構(gòu)、形狀、尺寸 (四)核算包裝成本,進行包裝試驗 1.4服務(wù)產(chǎn)品策劃 v 一、服務(wù)營銷認知一、服務(wù)營銷認知 v 二、服務(wù)產(chǎn)品的特點及服務(wù)產(chǎn)品策劃的主題思路二、服務(wù)產(chǎn)品的特點及服務(wù)產(chǎn)品策劃的主題思路 (一)服務(wù)產(chǎn)品的無形性 1.提供有形證據(jù) 2.增

25、加有形要素 3.營造現(xiàn)場氣氛 4.利用人員形象 (二)服務(wù)產(chǎn)品的不可分離性 (三)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量差別性 (四)服務(wù)產(chǎn)品的易消逝性 1.4服務(wù)產(chǎn)品策劃 v 三、服務(wù)產(chǎn)品策劃的內(nèi)容三、服務(wù)產(chǎn)品策劃的內(nèi)容 (一)服務(wù)項目策劃 (二)服務(wù)收費策劃 (三)服務(wù)人員策劃 1.4服務(wù)產(chǎn)品策劃 v 范例分析范例分析 咖啡西餐廳營銷策劃書 一、背景分析 二、策劃目標 三、營銷策略 四、營銷策略實施階段方案 五、新開門面裝飾 六、媒介投放策略 七、預(yù)算(略) 學(xué)習(xí)情境小結(jié) 產(chǎn)品策劃是營銷策劃的重要組成部分,是市場營銷策劃 的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品推廣是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略行為,是企業(yè)活動的中心議 題和應(yīng)該持續(xù)不斷努力進行的工作。

26、 產(chǎn)品的品牌在市場營銷中的作用日益顯著,企業(yè)要用好 商標策略,就必須進行行之有效的策劃,以充分發(fā)揮品 牌對企業(yè)市場營銷的促進作用。 產(chǎn)品的包裝不僅僅是為了方便運輸與保護商品,更重要 的是促進產(chǎn)品的銷售。 服務(wù)營銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客的需求,達到企業(yè)預(yù) 定的目標,通過采取一系列整合營銷策略而實現(xiàn)服務(wù)交 易的商務(wù)活動過程。 崗位實訓(xùn)操作1 v 實訓(xùn)項目實訓(xùn)項目 撰寫一份關(guān)于某種新產(chǎn)品的產(chǎn)品推廣策劃書。 v實訓(xùn)目的實訓(xùn)目的 1.體會產(chǎn)品推廣策劃的主體思路; 2.明確產(chǎn)品推廣策劃的工作步驟; 3.掌握產(chǎn)品推廣策劃書的撰寫方法。 v實訓(xùn)要求實訓(xùn)要求 1. 分組撰寫在某一具體市場上的某產(chǎn)品推廣策劃 書;

27、 2.每組制作一份產(chǎn)品推廣策劃書ppt; 3.每組成員分工就所撰寫的產(chǎn)品推廣策劃書進行 陳述。 崗位實訓(xùn)操作2 v 實訓(xùn)項目實訓(xùn)項目 撰寫一份服務(wù)產(chǎn)品策劃書。 v實訓(xùn)目的實訓(xùn)目的 1.體會服務(wù)行業(yè)的營銷特點; 2.明確服務(wù)行業(yè)營銷策劃內(nèi)容; 3.掌握服務(wù)產(chǎn)品推廣策劃書的撰寫方法。 v實訓(xùn)要求實訓(xùn)要求 1.分組撰寫服務(wù)產(chǎn)品營銷策劃書; 2.每組制作一份服務(wù)產(chǎn)品營銷策劃書ppt; 3.每組成員分工就所撰寫的服務(wù)產(chǎn)品營銷策劃書 進行陳述。 學(xué)習(xí)情境2 價格策劃 v 崗位任務(wù)崗位任務(wù) 策劃人員完成從新產(chǎn)品入市價格策劃、產(chǎn)品調(diào)價策劃到價 格競爭策劃及實施工作。 v能力目標能力目標 明確價格策劃的基本知識

28、; 掌握新產(chǎn)品入市價格策劃、產(chǎn)品調(diào)價策劃的具體做法; 學(xué)會價格策劃中的風(fēng)險防范。 v情境設(shè)計情境設(shè)計 以營銷策劃崗位為學(xué)習(xí)情境,策劃人員在該崗位完成相關(guān)產(chǎn) 品價格策劃工作。 2.1價格策劃工作 v 一、價格策劃的工作性質(zhì)一、價格策劃的工作性質(zhì) 第一,價格策劃的重要性源于價格在企業(yè)經(jīng)營中的重要地位。 第二,價格策劃的重要性在于價格手段對企業(yè)經(jīng)營的成敗有 著決定性的影響。 第三,從企業(yè)經(jīng)營實踐來看,價格策劃的重要性還表現(xiàn)在實際 經(jīng)營過程中人們所感受到的巨大的價格壓力。 第四,價格策劃有利于企業(yè)適應(yīng)市場形勢,使企業(yè)掌握競爭主 動權(quán)。 2.1價格策劃工作 v 二、價格策劃的總體思路二、價格策劃的總體思

29、路 (一)目的性 (二)出奇制勝性 (三)適時變動性 (四)區(qū)間適應(yīng)性 2.1價格策劃工作 v 三、價格策劃工作步驟三、價格策劃工作步驟 2.1價格策劃工作 v 三、價格策劃工作步驟三、價格策劃工作步驟 (一)價格策劃的市場環(huán)境調(diào)研 (二)價格策劃目標的確定 1.價格目標受經(jīng)營目標制約 2.以必達目標為主,兼顧期望目標 3.定性目標和定量目標結(jié)合 2.1價格策劃工作 v 三、價格策劃工作步驟三、價格策劃工作步驟 (三)價格策劃方案的影響因素分析 1.企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析 2. 市場環(huán)境分析 3.時機分析 4.市場營銷組合分析 5.市場供求分析 6.成本分析 2.1價格策劃工作 v 三、價格策劃工

30、作步驟三、價格策劃工作步驟 (四)價格策劃方案的選擇 1.企業(yè)效益與社會效益相結(jié)合 2.經(jīng)營風(fēng)險與科學(xué)預(yù)測相結(jié)合 3.方案構(gòu)想與方案實施相結(jié)合 (五)價格策劃方案的實施 1.方案實施的聯(lián)系 2.價格信息反饋 2.2新產(chǎn)品入市價格策劃 v 一、新產(chǎn)品投入市場時的基本特征一、新產(chǎn)品投入市場時的基本特征 (1)同市場上已有類似產(chǎn)品相比,新產(chǎn)品在品質(zhì)和用途方面有 所改進,具有一定程度的技術(shù)優(yōu)勢。 (2)產(chǎn)品未最后定型,技術(shù)和操作都不夠成熟,性能和質(zhì)量不夠 穩(wěn)定,生產(chǎn)批量小,廢品率高,資金占用量大,生產(chǎn)經(jīng)營的成本 高。 (3)消費者(用戶)對新產(chǎn)品缺乏了解和信任,對新產(chǎn)品要有一 個熟悉和接受的過程,需求

31、量小,促銷費用高。 (4)生產(chǎn)和經(jīng)營該產(chǎn)品的企業(yè)少,即競爭者較少,甚至是獨家生 產(chǎn)經(jīng)營。 2.2新產(chǎn)品入市價格策劃 v 二、新產(chǎn)品價格策劃種類二、新產(chǎn)品價格策劃種類 (一)全新產(chǎn)品的定價策劃 (二)新引進產(chǎn)品的定價策劃 (三)重新定位產(chǎn)品的定價策劃 (四)連續(xù)性新產(chǎn)品的定價策劃 (五)撇脂定價策略的策劃 (六)滲透定價策略的策劃 (七)中間定價策略的策劃 2.3產(chǎn)品調(diào)價策劃 v 一、主動提價策劃一、主動提價策劃 (一)提價的原因 (二)提價的方法 1.暗調(diào)策略 2.明調(diào)策略 3.事前放風(fēng) 4.先試點,后推廣 2.3產(chǎn)品調(diào)價策劃 v 二、主動降價策劃二、主動降價策劃 (一)暗降策略 1.實行優(yōu)惠

32、券制度 2.退還部分貨款 3.實物贈送 4.以新產(chǎn)品面貌出現(xiàn) (二)明降策略 2.3產(chǎn)品調(diào)價策劃 v 三、面對競爭者調(diào)價的反應(yīng)策劃三、面對競爭者調(diào)價的反應(yīng)策劃 (一)價格策劃前的調(diào)查與分析研究 (二)價格策劃思路 2.4企業(yè)避讓惡性價格競爭風(fēng)險的策劃 v 一、惡性價格競爭一、惡性價格競爭 (一)惡性價格競爭的含義 (二)惡性價格競爭產(chǎn)生的原因 1.長期實行計劃經(jīng)濟體制造成的必然后果 2.法律法規(guī)對惡性價格競爭規(guī)制不力 3.外國產(chǎn)品在我國市場上傾銷誘發(fā)惡性價格競爭 (三)惡性價格競爭產(chǎn)生的危害 2.4企業(yè)避讓惡性價格競爭風(fēng)險的策劃 v 二、企業(yè)避讓惡性價格競爭戰(zhàn)略二、企業(yè)避讓惡性價格競爭戰(zhàn)略 (

33、一)阻止進入的戰(zhàn)略 (二)反擊戰(zhàn)略 (三)多點競爭戰(zhàn)略 (四)信號管理戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)情境小結(jié) 價格策劃是營銷策劃的重要組成部分,是市場營銷策劃的基 礎(chǔ)。價格策劃包括新產(chǎn)品價格策劃、產(chǎn)品調(diào)價策劃、企業(yè) 避讓惡性價格競爭風(fēng)險策劃等。 新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要前提,新產(chǎn)品價格策 劃是企業(yè)營銷策劃的重點,企業(yè)要生存與發(fā)展,只有不斷地推 出新產(chǎn)品,才能更好地適應(yīng)市場和滿足消費者的需要。 價格競爭是最有效的營銷策略,同時也是最容易復(fù)制的營銷 策略。所以在使用價格競爭策略時,一定要周密策劃與實施, 以防止惡性價格競爭。 崗位實訓(xùn)操作 v 實訓(xùn)項目實訓(xùn)項目 對當前價格波動顯著的某一種產(chǎn)品進行商品調(diào)價策劃

34、。 v 實訓(xùn)目的實訓(xùn)目的 1.掌握相關(guān)產(chǎn)品價格變動的調(diào)查與分析方法; 2.明確產(chǎn)品調(diào)價的主體思路; 3.掌握產(chǎn)品調(diào)價的技巧。 v 實訓(xùn)要求實訓(xùn)要求 1.分組就某種需要調(diào)價的商品進行調(diào)價策劃; 2.每組制作一份商品調(diào)價策劃書ppt; 3.每組推選一名成員進行調(diào)價策劃陳述。 學(xué)習(xí)情境3 分銷渠道策劃 v 崗位任務(wù)崗位任務(wù) 策劃人員確定分銷渠道建設(shè)目標,進行分銷渠道設(shè)計、分銷 渠道管理與控制策劃以及物流配送策劃。 v 能力目標能力目標 明確分銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃的方法與內(nèi)容; 掌握渠道管理的具體做法; 學(xué)會供應(yīng)鏈管理下物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 v 情境設(shè)計情境設(shè)計 以銷售總監(jiān)崗位為學(xué)習(xí)情境,完成分銷渠道及物流配送

35、等相 關(guān)策劃工作。 3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃 v 一、分銷渠道發(fā)展的新趨勢一、分銷渠道發(fā)展的新趨勢 第一,商品流通功能。 第二,營銷推廣和形象傳播功能。 第三,信息采集功能 第四,網(wǎng)絡(luò)的兼容性。 第五,吸納人才。 第六,提供快捷、溫情的服務(wù),強化了與顧客的溝通。 3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃 v 二、分銷渠道策劃工作步驟二、分銷渠道策劃工作步驟 3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃 v 二、分銷渠道策劃工作步驟二、分銷渠道策劃工作步驟 (一)確定分銷渠道建設(shè)目標 (二)策劃分銷渠道結(jié)構(gòu) 1.分析服務(wù)產(chǎn)出水平 2.確定渠道目標 3.分析影響渠道設(shè)計的主要因素 (三)渠道成員管理與控制策劃 3.1分銷渠道網(wǎng)

36、絡(luò)建設(shè)策劃 v 三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式 (一)自建營銷機構(gòu) (二)經(jīng)銷商模式 (1)獨立的經(jīng)營機構(gòu); (2)擁有商品的所有權(quán)(買斷制造商的產(chǎn)品/服務(wù)); (3)獲得經(jīng)營利潤; (4)多品種經(jīng)營; (5)經(jīng)營活動過程不受或很少受供貨商限制; (6)與供貨商責(zé)權(quán)對等。 3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃 v 三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式 (三)代理商模式 1.選代理商 2.步入正軌 3.費用 4.價格 5.期末 3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃 v 三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式三、策劃適合企業(yè)發(fā)展的分

37、銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式 (四)直銷模式 (五)垂直渠道網(wǎng)絡(luò) 1.公司式垂直渠道網(wǎng)絡(luò) 2.管理式垂直渠道網(wǎng)絡(luò) 3.契約式垂直渠道網(wǎng)絡(luò) (六)水平式渠道網(wǎng)絡(luò) (七)多渠道網(wǎng)絡(luò) 3.1分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃 v 四、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃的文案四、分銷渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃的文案 渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃往往不是孤立進行的,而是某一產(chǎn)品市場 推廣策劃的一個有機組成部分。 v范例范例 某品牌摩托車農(nóng)村市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃文案 3.2分銷渠道管理策劃 v 一、經(jīng)銷商管理政策制定一、經(jīng)銷商管理政策制定 (一)分銷權(quán)及專營權(quán)政策 (二)返利政策 (三)年終獎勵政策 (四)促銷政策 (五)客戶服務(wù)政策 (六)客戶輔導(dǎo)培訓(xùn)政策 3.2分銷渠

38、道管理策劃 v 二、渠道終端管理政策制定二、渠道終端管理政策制定 (一)確定渠道終端的覆蓋面 1.密集終端 2.選擇性終端 3.獨家終端 (二)布置渠道終端 (三)促進市場生動化 3.2分銷渠道管理策劃 v 三、渠道網(wǎng)絡(luò)評價標準制定三、渠道網(wǎng)絡(luò)評價標準制定 v 四、調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)四、調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò) (一)增減中間商 (二)增加或淘汰市場渠道 1.介紹期 2.成長期 3.成熟期 4.衰退期 (三)創(chuàng)立全新的渠道方式 3.2分銷渠道管理策劃 v 四、調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)四、調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò) 3.3供應(yīng)鏈管理下的物流系統(tǒng)策劃 v 一、物流的認知一、物流的認知 (1)采購物流。 (2)廠內(nèi)物流。 (3)銷售物流。 (

39、4)退貨物流。 (5)廢棄物回收物流。 3.3供應(yīng)鏈管理下的物流系統(tǒng)策劃 v 二、物流系統(tǒng)策劃工作步驟二、物流系統(tǒng)策劃工作步驟 (一)物流系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集 (二)確定運送要求 (三)建立數(shù)據(jù)庫 (四)提出備選方案 (五)計算年度運作成本 (六)比較相關(guān)方案 (七)制定詳細計劃 3.3供應(yīng)鏈管理下的物流系統(tǒng)策劃 v 三、供應(yīng)鏈管理下的物流管理戰(zhàn)略三、供應(yīng)鏈管理下的物流管理戰(zhàn)略 (一)傳統(tǒng)物流管理的缺陷 1.庫存太大 2.反應(yīng)太慢 3.處理需求單一 (二)供應(yīng)鏈管理下物流管理的特點 (三)物流管理戰(zhàn)略的框架 1.全局性的戰(zhàn)略 2.結(jié)構(gòu)性的戰(zhàn)略 3.功能性的戰(zhàn)略 4.基礎(chǔ)性的戰(zhàn)略 3.3供應(yīng)鏈管理下的

40、物流系統(tǒng)策劃 v 三、供應(yīng)鏈管理下的物流管理戰(zhàn)略三、供應(yīng)鏈管理下的物流管理戰(zhàn)略 (四)建立第三方物流網(wǎng)絡(luò) (五)延遲化策略 (六)戰(zhàn)略渠道設(shè)計 學(xué)習(xí)情境小結(jié) 分銷渠道指產(chǎn)品的所有權(quán)和實體從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費領(lǐng) 域所經(jīng)過的通道。 市場競爭往往表現(xiàn)為整個渠道網(wǎng)絡(luò)之間的競爭。營銷渠道 網(wǎng)絡(luò)實行縱向一體化的實質(zhì)就在于把市場交易內(nèi)部化,降低 交易費用,通過生產(chǎn)商、批發(fā)商的合作,在聯(lián)合、生產(chǎn)、銷售、 購貨、控制以及其他領(lǐng)域內(nèi)獲得經(jīng)濟實惠。 分銷渠道中的物流可以使產(chǎn)品在合適的時間及地點到達顧 客手中,沒有物流環(huán)節(jié),市場營銷活動就不能構(gòu)成一個完整的 體系。 崗位實訓(xùn)操作 v 實訓(xùn)項目實訓(xùn)項目 對某一區(qū)域品牌的

41、啤酒進行渠道網(wǎng)絡(luò)策劃。 v 實訓(xùn)目的實訓(xùn)目的 1.掌握分銷渠道網(wǎng)絡(luò)策劃的步驟與方法; 2.明確快銷品渠道策劃特征; 3.掌握啤酒分銷渠道策劃書的撰寫方法。 v 實訓(xùn)要求實訓(xùn)要求 1.分組就某品牌啤酒分銷渠道進行策劃; 2.每組制作一份分銷渠道策劃書ppt; 3.每組推選一名成員進行渠道策劃陳述。 學(xué)習(xí)情境4 促銷策劃 v 崗位任務(wù)崗位任務(wù) 策劃人員完成促銷整體策劃與實施以及單項廣告、公共關(guān) 系、營業(yè)推廣的策劃與實施工作。 v 能力目標能力目標 明確廣告策劃、公關(guān)策劃和營業(yè)推廣策劃的工作步驟; 掌握廣告策劃、公關(guān)策劃和營業(yè)推廣策劃的具體內(nèi)容; 學(xué)會編寫各類促銷策劃書。 v 情境設(shè)計情境設(shè)計 以促

42、銷崗位為學(xué)習(xí)情境,策劃人員在該崗位完成相關(guān)產(chǎn)品促 銷策劃工作。 4.1廣告策劃 v 一、起草廣告代理委托書一、起草廣告代理委托書 (一)產(chǎn)品和市場的背景資料 (二)廣告發(fā)布人的營銷戰(zhàn)略 (三)廣告宣傳的主旨和原則 v二、廣告設(shè)計二、廣告設(shè)計 (一)廣告創(chuàng)意設(shè)計 1.確認廣告目標 2.廣告創(chuàng)意設(shè)計的內(nèi)容 3.創(chuàng)意產(chǎn)生的過程 4.1廣告策劃 v 二、廣告設(shè)計二、廣告設(shè)計 (二)廣告創(chuàng)意制作 1.廣告創(chuàng)意制作的基本要求 2.廣告創(chuàng)意的表達 3.廣告創(chuàng)意的正式制作 4.1廣告策劃 v三、廣告?zhèn)鞑デ肋x擇三、廣告?zhèn)鞑デ肋x擇 (一)廣告媒體選擇 1.實用性標準 2.效能標準 3.質(zhì)量標準 v四、廣告實施

43、四、廣告實施 (一)規(guī)格選擇 (二)時間安排 (三)媒體的地理位置分配 (四)在不同媒體間資金預(yù)算的分配 4.1廣告策劃 v五、廣告效果評價五、廣告效果評價 (一)對于廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價 (二)對于廣告銷售效果的評價 范例 營銷廣告策劃書文案 4.2公共關(guān)系策劃 v一、公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查 (一)一般性公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 1.企業(yè)的基本情況調(diào)查和分析 2.公眾的態(tài)度與意見 (二)特殊性公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 1.具體問題調(diào)查 2.活動效果調(diào)查 3.傳播效果調(diào)查 4.2公共關(guān)系策劃 v二、公共關(guān)系策劃設(shè)計二、公共關(guān)系策劃設(shè)計 (一)確定公關(guān)策劃的目標 (二)設(shè)計策劃方案 1.宣傳性公共關(guān)系策

44、劃模式 2.交際性公共關(guān)系策劃模式 3.服務(wù)性公共關(guān)系策劃模式 4.社會性公共關(guān)系策劃模式 5.征詢性公共關(guān)系策劃模式 6.危機型公共關(guān)系策劃模式 4.2公共關(guān)系策劃 v三、公共關(guān)系信息傳播三、公共關(guān)系信息傳播 (一)初創(chuàng)時期 (二)發(fā)展時期 (三)風(fēng)險時期 (四)低谷危機期 v四、公共關(guān)系策劃效果評估四、公共關(guān)系策劃效果評估 v范例 v公司公關(guān)策劃書 4.3營業(yè)推廣策劃 v一、確立營業(yè)推廣目標一、確立營業(yè)推廣目標 (一)企業(yè)在不同時期的營業(yè)推廣目標 1.產(chǎn)品生命周期各階段的營業(yè)推廣目標 2.銷售淡旺季的營業(yè)推廣目標 (二)企業(yè)針對不同對象的營業(yè)推廣目標 1.針對消費者的營業(yè)推廣目標 2.針對

45、中間商的營業(yè)推廣目標 3.針對銷售人員的營業(yè)推廣目標 4.3營業(yè)推廣策劃 v二、選擇營業(yè)推廣工具二、選擇營業(yè)推廣工具 (一)營業(yè)推廣目標 (二)產(chǎn)品生命周期 (三)產(chǎn)品種類 (四)企業(yè)的競爭地位 (五)企業(yè)在銷售渠道中扮演的成員角色 (六)競爭者的促銷行為 (七)營業(yè)推廣費用的預(yù)算 4.3營業(yè)推廣策劃 v三、制定營業(yè)推廣方案三、制定營業(yè)推廣方案 (一)確定營業(yè)推廣的范圍 1.產(chǎn)品范圍 2.市場范圍 (二)確定營業(yè)推廣誘因量的大小 (三)確定傳播媒體 (四)確定參與的條件 (五)確定營業(yè)推廣活動的時間 (六)作出營業(yè)推廣費用預(yù)算 (七)確定其他條款 (八)形成營業(yè)推廣企劃案 4.3營業(yè)推廣策劃

46、v四、營業(yè)推廣的組織實施與評估四、營業(yè)推廣的組織實施與評估 (一)實施前的準備工作 (二)實施前的檢驗、預(yù)試 (三)營業(yè)推廣績效評估 (1)比較活動前后銷售量的變化幅度; (2)直接觀察消費者對促銷活動的反應(yīng),如參加競賽和抽獎的 消費者人數(shù)、優(yōu)惠券的回報率、贈品的償付情況等; (3)對消費者實行抽樣調(diào)查。 v范例范例 v公司炊具賣場營業(yè)推廣策劃方案公司炊具賣場營業(yè)推廣策劃方案 學(xué)習(xí)情境小結(jié) 促銷組合是指企業(yè)在促銷活動中,為實現(xiàn)以最低的促銷費用 達到更好的整體促銷效果,對人員推銷、廣告、公共關(guān)系和 營業(yè)推廣等促銷方式實行綜合運用所形成的有機整體。 廣告促銷策劃是指企業(yè)為了實現(xiàn)既定促銷目標,在確定

47、廣告 發(fā)布委托人的基礎(chǔ)上,依據(jù)整體營銷戰(zhàn)略和策略,對廣告促銷 戰(zhàn)略、策略和活動進行謀劃和設(shè)計。 公關(guān)促銷策劃是指企業(yè)為實現(xiàn)促銷目標,在公共關(guān)系調(diào)查的 基礎(chǔ)上,對公關(guān)活動的整體戰(zhàn)略和策略作出的運籌規(guī)劃。 工作崗位實例分析 v背景資料背景資料 bnm:穩(wěn)扎穩(wěn)打的立體促銷 第一部分策劃 第二部分告知 第三部分管理 第四部分執(zhí)行和結(jié)果 第五部分檢討改進 第六部分檢討改進后的3月份活動結(jié)果 崗位實訓(xùn)操作1 v實訓(xùn)項目實訓(xùn)項目 請利用bnm立體化促銷模式,為一家零售終端設(shè)計一次營業(yè)推 廣活動。 v實訓(xùn)目的實訓(xùn)目的 1.利用bnm立體化促銷模式,降低營業(yè)推廣成本,以達到企業(yè)銷 售效益最大化; 2.掌握營業(yè)推

48、廣策劃的操作步驟; 3.應(yīng)用swot分析做好策劃案設(shè)計前的準備工作。 v實訓(xùn)要求實訓(xùn)要求 1.分組進行營業(yè)推廣策劃的設(shè)計與撰寫; 2.每組制作一份營業(yè)推廣策劃書ppt; 3.小組成員分工進行營業(yè)推廣策劃陳述。 崗位實訓(xùn)操作2 v實訓(xùn)項目實訓(xùn)項目 請對你所在的學(xué)校(或單位)進行一次公共關(guān)系活動策劃。 v實訓(xùn)目的實訓(xùn)目的 1.掌握公共關(guān)系調(diào)查的方法; 2.明確公共關(guān)系策劃的目的; 3.掌握公共關(guān)系策劃的操作步驟。 v實訓(xùn)要求實訓(xùn)要求 1.分組進行公共關(guān)系策劃的設(shè)計與撰寫; 2.每組制作一份公共關(guān)系策劃書ppt; 3.小組成員分工進行公共關(guān)系策劃陳述。 學(xué)習(xí)情境5 零售業(yè)態(tài)策劃 v崗位任務(wù)崗位任務(wù)

49、策劃人員完成各種零售業(yè)態(tài)策劃與實施,以及零售企業(yè)商圈 分析、店面選址、經(jīng)營定位等方面的策劃與實施工作。 v能力目標能力目標 從零售企業(yè)商圈分析、企業(yè)選址、經(jīng)營定位等方面明確零 售企業(yè)的總體策劃思路; 掌握超級市場、購物中心、專賣店的具體策劃方法。 v情境設(shè)計情境設(shè)計 以各種零售業(yè)態(tài)為學(xué)習(xí)情境,策劃人員在該崗位完成相關(guān)零 售業(yè)態(tài)營銷策劃工作。 5.1零售企業(yè)的總體策劃 v一、零售企業(yè)商圈分析一、零售企業(yè)商圈分析 (一)商圈的構(gòu)成及顧客來源 (二)分析商圈時應(yīng)考慮的因素 1.地理因素 2.商品因素 3.商店的經(jīng)營特征 4.商店的經(jīng)營規(guī)模 5.商店的商品經(jīng)營種類 6.競爭商店的位置 7.顧客的流動性

50、 8.交通地理狀況 9.商店的促銷手段 (三)零售店商圈調(diào)查 5.1零售企業(yè)的總體策劃 v二、零售企業(yè)的選址策劃二、零售企業(yè)的選址策劃 (一)零售企業(yè)選址的基本原則 (二)零售企業(yè)選址時考慮的因素 1.零售店商圈內(nèi)的人口狀況 2.零售店商圈內(nèi)的競爭對手和交通狀況 5.2零售企業(yè)的總體策劃 v三、零售企業(yè)的經(jīng)營定位策劃三、零售企業(yè)的經(jīng)營定位策劃 (一)目標市場定位 (二)商品定位 (三)商品品牌定位 (四)價格定位 5.2超市策劃 v一、超市應(yīng)具備的基本特征一、超市應(yīng)具備的基本特征 (一)自助式服務(wù) (二)出售食品和日用品 (三)高度部門化 (四)較高的營業(yè)額、適度的規(guī)模 (五)足夠的停車場 5

51、.2超市策劃 v二、超市的布局策劃二、超市的布局策劃 (一)超市入口、出口設(shè)計 (二)超市的通道設(shè)計 (三)超市服務(wù)設(shè)施設(shè)計 1.收款臺的配置與設(shè)計 2.存包處的設(shè)計 5.2超市策劃 v三、超市商品位置的配置三、超市商品位置的配置 5.2超市策劃 v四、超市促銷策劃方案四、超市促銷策劃方案 (一)誘因的大小 (二)參加的條件 (三)促銷方案的分發(fā)載體 (四)促銷的持續(xù)時間 (五)促銷預(yù)算 v范例范例 v浙江省太平洋超市發(fā)展模式策劃書浙江省太平洋超市發(fā)展模式策劃書 5.3專賣店策劃 v專賣店必須具備以下五大特征專賣店必須具備以下五大特征: (1)專而全。 (2)新穎獨特。 (3)服務(wù)方式靈活。

52、(4)規(guī)模既小又大。 (5)突出特色。 5.3專賣店策劃 v一、服裝專賣店及其營銷策劃一、服裝專賣店及其營銷策劃 (1)服裝展示整體統(tǒng)一。 (2)服裝擺放聯(lián)系搭配。 (3)服裝結(jié)構(gòu)設(shè)施實用與有效。 (4)展示空間的營造合理、順暢、引導(dǎo)性強。 (5)服裝展示風(fēng)格獨特別致、特點突出。 5.3專賣店策劃 v二、鞋類專賣店及其營銷策劃二、鞋類專賣店及其營銷策劃 v三、食品專賣店及其經(jīng)營策略三、食品專賣店及其經(jīng)營策略 (1)保健食品。 (2)速凍食品。 (3)休閑食品。 v策劃案例策劃案例 v南京雨潤生鮮食品專賣店策劃文案南京雨潤生鮮食品專賣店策劃文案 5.3專賣店策劃 v四、電器專賣店及其營銷策劃四、

53、電器專賣店及其營銷策劃 v五、珠寶專賣店及其營銷策劃五、珠寶專賣店及其營銷策劃 珠寶專賣店是一個高利潤行業(yè),其發(fā)展歷史已相當悠久。珠 寶專賣店的成功重在信譽。經(jīng)營者必須保證珠寶的品質(zhì)和 檔次,因此專業(yè)知識必不可少,許多成功的珠寶店老板都是珠 寶鑒賞家。 珠寶具有體積小、價值大的特點,這一方面可以節(jié)省店堂面 積,但另一方面又會招致竊賊。 5.4購物中心策劃 v一、購物中心的基本特征一、購物中心的基本特征 (一)開發(fā)過程的整體性 (二)地點的便利性 (三)景觀的一致性 (四)商品組合和功能的多樣性 (五)營銷策略的靈活性 5.4購物中心策劃 v二、購物中心策劃工作步驟二、購物中心策劃工作步驟 (一

54、)可行性分析 (二)初步確定類型和規(guī)模 (三)購物中心功能的規(guī)劃 (四)商戶的引進 (五)購物中心的經(jīng)營管理 (六)購物中心的持續(xù)運營 v范例范例 v金福世貿(mào)廣場華聯(lián)購物中心策劃方案金福世貿(mào)廣場華聯(lián)購物中心策劃方案 學(xué)習(xí)情境小結(jié) 市場競爭發(fā)展為業(yè)態(tài)競爭是市場競爭深化的表現(xiàn)。零售業(yè) 態(tài)是直接面向廣大消費者實現(xiàn)商品價值的經(jīng)濟行為。 零售業(yè)態(tài)包括無店鋪營銷業(yè)態(tài)與有店鋪營銷業(yè)態(tài)。有店鋪 營銷業(yè)態(tài)包括購物中心、超級市場、專賣店等。零售業(yè)之 所以頻繁推出不同的業(yè)態(tài),就在于希望通過新型業(yè)態(tài)的推出 尋求新的消費者群,贏得新的市場。 崗位實訓(xùn)操作 v實訓(xùn)項目實訓(xùn)項目 對某一品牌的產(chǎn)品專賣店進行策劃。 v實訓(xùn)目的

55、實訓(xùn)目的 1.掌握專賣店策劃的步驟與方法; 2.明確專賣店業(yè)態(tài)特點; 3.掌握專賣店策劃書的撰寫方法。 v實訓(xùn)要求實訓(xùn)要求 1.分組就某品牌專賣店建立進行整體策劃; 2.每組制作一份專賣店策劃書ppt; 3.小組成員分工進行專賣店策劃陳述。 (六)購物中心的持續(xù)運營 學(xué)習(xí)情境6 企業(yè)形象策劃 v崗位任務(wù)崗位任務(wù) 策劃人員完成企業(yè)形象策劃,包括視覺識別系統(tǒng)、理念識別 系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)的策劃與實施工作。 v能力目標能力目標 明確企業(yè)形象策劃的導(dǎo)入時機; 掌握企業(yè)形象策劃的程序和具體內(nèi)容; 學(xué)會編寫各類企業(yè)形象策劃書。 v情境設(shè)計情境設(shè)計 以企業(yè)形象策劃為學(xué)習(xí)情境,策劃人員在該崗位完成相關(guān)企 業(yè)形

56、象策劃工作。 6.1企業(yè)形象策劃認知 v一、企業(yè)形象策劃工作內(nèi)容一、企業(yè)形象策劃工作內(nèi)容 企業(yè)形象策劃,簡稱cis策劃,cis是英文corporate identity system的縮寫,最常用的含義為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。其中 identity一詞有身份、個性、本身、識別、認同、同一等多 重含義,因此,cis策劃也被稱為企業(yè)設(shè)計系統(tǒng)、企業(yè)同一性 設(shè)計等。 6.1企業(yè)形象策劃認知 v二、企業(yè)形象策劃的目的二、企業(yè)形象策劃的目的 (一)定位企業(yè)身份 1.所有權(quán)性質(zhì) 2.企業(yè)產(chǎn)品狀況 3.企業(yè)組織機構(gòu) 4.領(lǐng)導(dǎo)、雇員和共有價值觀 (二)傳播企業(yè)形象 6.1企業(yè)形象策劃認知 v三、企業(yè)形象導(dǎo)入的時機策

57、劃三、企業(yè)形象導(dǎo)入的時機策劃 (一)企業(yè)為擺脫困境而導(dǎo)入cis (二)企業(yè)導(dǎo)入cis的好時機 (1)新公司成立,或者合并成企業(yè)集團; (2)企業(yè)創(chuàng)立周年或若干年紀念日; (3)企業(yè)擴大經(jīng)營內(nèi)容,朝著多元化方向發(fā)展; (4)新產(chǎn)品的開發(fā)與上市; (5)擺脫經(jīng)營危機,使停滯的事業(yè)得以發(fā)展; (6)消除負面效應(yīng),糾正企業(yè)失態(tài),端正企業(yè)形象; (7)企業(yè)改組或經(jīng)營高峰更換,全面創(chuàng)新; (8)提升品牌或品牌升格為企業(yè)商標; (9)競爭產(chǎn)品個性模糊,品牌差異性不明顯; (10)經(jīng)營理念的重整。 6.2企業(yè)形象策劃崗位工作 v一、理念識別一、理念識別(mi)策劃策劃 (一)理念識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容 1.企業(yè)使

58、命 2.企業(yè)精神 3.企業(yè)價值觀 6.2企業(yè)形象策劃崗位工作 v一、理念識別一、理念識別(mi)策劃策劃 (二)企業(yè)理念的表現(xiàn)形式 1.標語、口號 2.廣告 3.企業(yè)歌曲 4.企業(yè)座右銘 5.條例、守則 6.2企業(yè)形象策劃崗位工作 v一、理念識別一、理念識別(mi)策劃策劃 (三)企業(yè)理念的策劃 1.企業(yè)理念的定位和設(shè)計 2.企業(yè)理念的實施 (1)反復(fù) (2)闡釋 (3)環(huán)境化 (4)儀式及游戲 (5)榜樣示范 6.2企業(yè)形象策劃崗位工作 v二、行為識別二、行為識別(bi)策劃策劃 (一)行為識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容 (1)對內(nèi)方面的內(nèi)容有:員工教育、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、作業(yè)合理化、 工作環(huán)境、福利制度、公害

59、對策、研究發(fā)展、禮儀規(guī)范。 (2)對外方面的內(nèi)容有:市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、促銷活動、廣 告活動、公共關(guān)系、公益文化活動、信息溝通、競爭策略。 6.2企業(yè)形象策劃崗位工作 v二、行為識別二、行為識別(bi)策劃策劃 (二)企業(yè)內(nèi)部行為識別 1.企業(yè)內(nèi)部組織傳播 2.企業(yè)行為規(guī)范化 (三)企業(yè)外部行為識別 6.2企業(yè)形象策劃崗位工作 v三、視覺識別三、視覺識別(vi)策劃策劃 (一)視覺識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容 (二)視覺識別系統(tǒng)的基本要素 1.名稱 2.標志 3.標準字 4.標準色 5.企業(yè)造型 6.2企業(yè)形象策劃崗位工作 v三、視覺識別三、視覺識別(vi)策劃策劃 (三)視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用要素 1.辦公