精品文檔廣州上下九步行街十甫名都商場(chǎng)推廣策劃總案

1、商業(yè)藍(lán)海永遠(yuǎn)存在，關(guān)鍵在于如何挖掘？商業(yè)藍(lán)海永遠(yuǎn)存在，關(guān)鍵在于如何挖掘？ 圣點(diǎn)廣告圣點(diǎn)廣告 2008/06/232008/06/23 十甫名都商場(chǎng)推廣十甫名都商場(chǎng)推廣策劃總案策劃總案 導(dǎo)言導(dǎo)言 站在最感性的角度，站在最感性的角度， 以最理性的思考，以最理性的思考， 做最有效的事情。做最有效的事情。 思路決定出路思路決定出路 由市場(chǎng)紅海走向市場(chǎng)藍(lán)海由市場(chǎng)紅海走向市場(chǎng)藍(lán)海 contentscontents 謀謀 局局 者者 勝勝 局，局， 決決 勝勝 于于 局局 外外 part part 項(xiàng)目洞察項(xiàng)目洞察 part part 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)分析分析 part part 核心定位核心定位 part par

2、t 推廣策略推廣策略 part part 整合營(yíng)銷策略整合營(yíng)銷策略 part part 執(zhí)行推進(jìn)執(zhí)行推進(jìn) part part 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 part part 工作推進(jìn)計(jì)劃工作推進(jìn)計(jì)劃 partpart 項(xiàng)目洞察項(xiàng)目洞察 u 項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況 u 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) u 項(xiàng)目劣勢(shì)項(xiàng)目劣勢(shì) u 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) u 項(xiàng)目阻力點(diǎn)項(xiàng)目阻力點(diǎn) u 總結(jié)總結(jié) 項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況 項(xiàng)目名稱：項(xiàng)目名稱：十甫名都商街 項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位于廣州上下九步行街的第十甫路上，十甫名都商街二、 三兩層。 總建筑面積：總建筑面積：約9000； 總鋪數(shù)總鋪數(shù)：約740間 項(xiàng)目通道：項(xiàng)目通道：第十甫路上有

3、3個(gè)直接入口，其中中間為上樓步行道，西邊為 步道帶雙向電梯，東邊為雙向電梯；十甫路上間接入口有三處（真功夫 里面有兩處，旁邊壽司店里有一處）；東側(cè)風(fēng)華美食城有一處。 項(xiàng)目原運(yùn)營(yíng)情況：項(xiàng)目原運(yùn)營(yíng)情況：商場(chǎng)以少女坊為定位，由慘淡經(jīng)營(yíng)到關(guān)門大吉。 十甫名都十甫名都 項(xiàng)目位置地圖項(xiàng)目位置地圖 占據(jù)城市主流商圈核心商業(yè)街的黃金位置，得天獨(dú)厚！占據(jù)城市主流商圈核心商業(yè)街的黃金位置，得天獨(dú)厚！ 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 地段：地段：位于上下九步街，尊享“40多萬人次/日，節(jié)假 日60100萬人次/日”巨大人流量，坐擁萬千商機(jī)。 規(guī)模：規(guī)模：在廣州最繁華的核心商圈里擁有總建約8000， 總鋪約740間，相對(duì)上下九以單

4、鋪為主的商業(yè)格局，具 有相對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 上下九步行街長(zhǎng)1200米，而本項(xiàng)目商場(chǎng)東西長(zhǎng)逾100米。 租金優(yōu)勢(shì)：租金優(yōu)勢(shì)：租金均價(jià)內(nèi)定約130元/，相對(duì)上下九租金 大都在1000元/以上，優(yōu)勢(shì)明顯。 項(xiàng)目劣勢(shì)項(xiàng)目劣勢(shì) 無街鋪無街鋪：沒有首層街鋪?zhàn)髦?，無法上下呼應(yīng)，靠首層推動(dòng) 吸引客流無法實(shí)現(xiàn)，有被束之高閣之虞。 少通道少通道：雖然有幾個(gè)（7個(gè)）通道，但入口處隱蔽且太窄，缺 氣勢(shì)，缺便利，難以吸引隨機(jī)客源。 缺環(huán)境缺環(huán)境：23層，鋪多（總建8000，約740鋪）、密集、通 透性不好，讓人感到壓抑。因?yàn)樯啼佇∏叶?，沒有多少公共 空間，這就與下面步行街商鋪相對(duì)寬敞形成鮮明對(duì)比。 項(xiàng)目機(jī)會(huì)項(xiàng)目機(jī)會(huì) 1、

5、項(xiàng)目地段提供的機(jī)會(huì)和想象空間：、項(xiàng)目地段提供的機(jī)會(huì)和想象空間：上下九是一塊可 以借勢(shì)的商業(yè)金字招牌。 2、年輕族群龐大的消費(fèi)力，以及以此為主流客源商場(chǎng)、年輕族群龐大的消費(fèi)力，以及以此為主流客源商場(chǎng) 的成功范例提供參考與借鑒意義。的成功范例提供參考與借鑒意義。總體來說，年輕族 群并非消費(fèi)主力人群，但永遠(yuǎn)是消費(fèi)先鋒力量，沖動(dòng)、 非理性、敢花錢是其基本特征。廣州市以此為主流客 源的數(shù)個(gè)商場(chǎng)、商城、商街的成功經(jīng)驗(yàn)，提供了極佳 的示范效應(yīng)。 項(xiàng)目機(jī)會(huì)項(xiàng)目機(jī)會(huì) 3、市場(chǎng)的非飽和度與上下九的主題個(gè)性商場(chǎng)的缺位市場(chǎng)的非飽和度與上下九的主題個(gè)性商場(chǎng)的缺位 提供的機(jī)會(huì)提供的機(jī)會(huì)。 以年輕族群為主流客源的商場(chǎng)在廣州

6、絕非首例，但 也絕非飽和，目前有知名度，能輻射全廣州的仍屈 指可數(shù)； 上下九業(yè)態(tài)夠豐富，同時(shí)又分散，散兵游勇，各自 為戰(zhàn)，缺鮮明個(gè)性的主題商城，與其說其功能“購(gòu)” 為主，不如說是“逛”更準(zhǔn)確。為本項(xiàng)目提供了切 入的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 項(xiàng)目阻力項(xiàng)目阻力 1、十甫名都（少女坊）的負(fù)效應(yīng)：十甫名都（少女坊）的負(fù)效應(yīng)：由于原來商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不善， 由慘淡經(jīng)營(yíng)到關(guān)門大吉，沒能在市場(chǎng)中樹立良好口碑，反而不 利于后面新的形象的建立。 2、同類商場(chǎng)構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)壓力：同類商場(chǎng)構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)壓力：有上下九本身的客源分流，還 有像流行前線、狀元坊、地王廣場(chǎng)等眾多定位交叉客源重疊的 年輕商業(yè)消費(fèi)商場(chǎng)的客源分流。 3、上下九步行街上下九步行

7、街“逛街逛街”的消費(fèi)慣性思維與消費(fèi)習(xí)慣定勢(shì)：的消費(fèi)慣性思維與消費(fèi)習(xí)慣定勢(shì)： 重逛街，不重逛城；玩、購(gòu)并重。 項(xiàng)目阻力項(xiàng)目阻力 4、開發(fā)商、商城的品牌空白：、開發(fā)商、商城的品牌空白：項(xiàng)目開發(fā)商知名度不 足；商場(chǎng)品牌是新場(chǎng)，知名度為零。 5、先天性條件欠缺：通道上的尷尬，面積上的尷尬，、先天性條件欠缺：通道上的尷尬，面積上的尷尬， 門面招牌的尷尬，二、三層的尷尬。門面招牌的尷尬，二、三層的尷尬。 項(xiàng)目商城通道入口少，十甫路上僅僅只有三個(gè)，而且 比較隱蔽；面積上過于集約型，通透性不夠；門面招 牌不夠醒目，沒有變化；項(xiàng)目沒有街鋪，缺乏必要的 商業(yè)硬件設(shè)施，“樓上”與“樓下”脫節(jié)嚴(yán)重。 partpart

8、 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析 同區(qū)域：與上下九路的競(jìng)爭(zhēng)與共同區(qū)域：與上下九路的競(jìng)爭(zhēng)與共 存存 同業(yè)態(tài)：與同類商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與互同業(yè)態(tài)：與同類商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與互 補(bǔ)補(bǔ) 業(yè)態(tài)與現(xiàn)場(chǎng)特點(diǎn)業(yè)態(tài)與現(xiàn)場(chǎng)特點(diǎn) 上下九步行街全長(zhǎng)1200米，大大小小約有2300多間店鋪， 商業(yè)業(yè)態(tài)以零售小百貨為主（其中又以服裝、鞋類為多），零售小百貨為主（其中又以服裝、鞋類為多）， 融合其它各種業(yè)態(tài)。 經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，上下九步行街一樓的商鋪都比較旺，二樓 以上與地下商城就相對(duì)冷清； 經(jīng)過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，越是高檔、裝修越豪華，越是有品味的商越是高檔、裝修越豪華，越是有品味的商 鋪（場(chǎng)），人流相對(duì)稀少鋪（場(chǎng)），人流相對(duì)稀少，反之，裝修一般，打折、優(yōu)價(jià)的，

9、反而人頭涌涌。 一、同區(qū)域：與上下九路的競(jìng)爭(zhēng)與共存一、同區(qū)域：與上下九路的競(jìng)爭(zhēng)與共存 、解析上下九商業(yè)特點(diǎn)、解析上下九商業(yè)特點(diǎn) 上下九的主流消費(fèi)群上下九的主流消費(fèi)群 他們，以年輕族群為主，以年輕族群為主，有時(shí)尚青年，有學(xué)生，也有企事 業(yè)上班的小白領(lǐng)；也有年輕小資群體 一群張揚(yáng)個(gè)性，迷戀潮流張揚(yáng)個(gè)性，迷戀潮流的年輕人 這個(gè)族群的消費(fèi)力不高，但是消費(fèi)總量是龐大的，消費(fèi)這個(gè)族群的消費(fèi)力不高，但是消費(fèi)總量是龐大的，消費(fèi) 潛能是無窮的潛能是無窮的 上下九的消費(fèi)特性上下九的消費(fèi)特性 價(jià)格價(jià)格 便宜：便宜：商品價(jià)格從幾元、幾十到 幾百不等，是城市年輕人的購(gòu)物天堂。 業(yè)態(tài)豐富：業(yè)態(tài)豐富：涵蓋各種業(yè)態(tài)，可邊逛邊

10、 玩，邊食邊購(gòu)。 逛街消費(fèi)模式：逛街消費(fèi)模式：多逛街少逛城 、競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn) 上下九夠長(zhǎng)夠豐富，直走不上樓上下九夠長(zhǎng)夠豐富，直走不上樓 上下九夠?qū)拤蚴孢m，直走不上樓上下九夠?qū)拤蚴孢m，直走不上樓 上下九商品夠多夠便宜，直走不上樓上下九商品夠多夠便宜，直走不上樓 、核心思路、核心思路 共贏、借勢(shì)、豐富、特色共贏、借勢(shì)、豐富、特色 化競(jìng)爭(zhēng)為互補(bǔ)，化競(jìng)爭(zhēng)為互補(bǔ)， 借勢(shì)上下九，借勢(shì)上下九， 豐富上下九，豐富上下九， 以特色有別于上下九以特色有別于上下九 、解決之道、解決之道 憑什么讓逛上下九的客流走上樓來？ 第一、更醒目的招牌第一、更醒目的招牌 第二、更鮮明的定位第二、更鮮明的定位 第三、更個(gè)性的商

11、品第三、更個(gè)性的商品 第四、更豐富的消費(fèi)內(nèi)容第四、更豐富的消費(fèi)內(nèi)容 本項(xiàng)目與上下九形成的對(duì)比是：你無我有， 你有我多，你多我優(yōu)，你優(yōu)我更實(shí)惠。 限定于有相當(dāng)知名度，輻射全廣州的同類商場(chǎng) （商街） 。 二、同業(yè)態(tài)：與同類商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與互補(bǔ)二、同業(yè)態(tài)：與同類商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與互補(bǔ) 、解析同類商場(chǎng)（商街）、解析同類商場(chǎng)（商街） 狀元坊狀元坊 歷史悠久，品牌響； 狀元坊以中學(xué)生為主流人群； 人流量極大； 環(huán)境差，擁擠不堪； 小商品居多、豐富、價(jià)格便宜之極； 可淘到極具特色個(gè)性的原創(chuàng)手工藝品； 經(jīng)營(yíng)者均為個(gè)體戶 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：歷史長(zhǎng)；最便宜；淘寶；個(gè)體戶；中學(xué)生 越富廣場(chǎng)越富廣場(chǎng) 開業(yè)5年，已有相當(dāng)知名度；

12、以中學(xué)生、小白領(lǐng)為主流人群； 有一定規(guī)模（1-4層），環(huán)境尚可； 人流旺，基本上無空鋪； 商品豐富，以服飾、鞋類、精品、 美食為主； 價(jià)格檔次高于狀元坊； 周邊學(xué)校多，中午與下午吸引學(xué)生； 經(jīng)營(yíng)者人體戶為主； 周邊無定位相同的商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)； 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：中學(xué)生；豐富；中低檔； 淘寶；個(gè)體戶 流行前線（地王廣場(chǎng)）流行前線（地王廣場(chǎng)） 有品牌知名度； 以20多歲以上、30多歲以下的 白領(lǐng)為主流人群，人流旺 扼地鐵口、鄰中華廣場(chǎng)； 檔次高于越富廣場(chǎng)； 個(gè)體戶為主，有一定廠商； 淘寶：a貨 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：青年白領(lǐng)；中檔消費(fèi)；地鐵口；淘寶（地王廣地王廣 場(chǎng)場(chǎng)人群定位比流行前線更為年輕，商品檔次低一層次

13、， 人流也稍遜一籌。） 潮流站潮流站 尚屬新場(chǎng)； 以白領(lǐng)為主流人群； 借勢(shì)天河城、正佳廣場(chǎng)及天河南二 路 商品豐富，檔次比流行前線又高一 層次； 環(huán)境相對(duì)較好； 三層“問道”經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)用品，但相 對(duì)冷清。 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：白領(lǐng)；借勢(shì)；淘寶 、競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn) 1、有品牌更熟悉，習(xí)慣去、有品牌更熟悉，習(xí)慣去“那那”，不去，不去 “這這”（本項(xiàng)目）（本項(xiàng)目） 2、總能在此淘到寶，何必再去、總能在此淘到寶，何必再去“上下九上下九” （本項(xiàng)目）（本項(xiàng)目） 、核心思路、核心思路 既然競(jìng)爭(zhēng)不可避免，就以既然競(jìng)爭(zhēng)不可避免，就以“特色特色”勝勝 出出 、解決之道、解決之道 憑什么讓習(xí)慣逛狀元坊、越富、流行前線

14、的青少憑什么讓習(xí)慣逛狀元坊、越富、流行前線的青少 年來上下九（本項(xiàng)目）年來上下九（本項(xiàng)目） 第一、不求通殺。第一、不求通殺。不求大小青年都喜歡，只攻一點(diǎn)，更準(zhǔn)確 的找準(zhǔn)項(xiàng)目的主流人群。 第二、取彼之長(zhǎng)。第二、取彼之長(zhǎng)。商品豐富，消費(fèi)內(nèi)容多種多樣，絕不亞于 他們。 第三、有概念的商品第三、有概念的商品更多（創(chuàng)意小商品、日韓新潮流），有有 興奮的消費(fèi)興奮的消費(fèi)更豐富（特色小食、另類消費(fèi)內(nèi)容、剛火起來消 費(fèi)熱點(diǎn)），有個(gè)性的特色有個(gè)性的特色更鮮明（另類、叛逆、張揚(yáng)） 第四、推廣更強(qiáng)勢(shì)第四、推廣更強(qiáng)勢(shì)（活動(dòng)營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷） 總結(jié)總結(jié) 借上下九品牌人流之勢(shì)；借同類商場(chǎng)經(jīng) 營(yíng)成功之道； 塑本項(xiàng)目獨(dú)有特色，實(shí)

15、實(shí)在在憑強(qiáng)勢(shì)、 豐富、另類脫穎而出，一炮走紅。 借牌立牌，借名揚(yáng)名，借勢(shì)上位借牌立牌，借名揚(yáng)名，借勢(shì)上位 partpart 核心定位核心定位 u 項(xiàng)目定位原則項(xiàng)目定位原則 u 項(xiàng)目總體定位項(xiàng)目總體定位 u 項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目功能定位 u 項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位 u 項(xiàng)目客群定位項(xiàng)目客群定位 u項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位 u 總結(jié)總結(jié) 項(xiàng)目定位原則項(xiàng)目定位原則 根據(jù)上面分析，在品牌知名度為零時(shí)，需要：借牌立牌，借牌立牌， 借名揚(yáng)名，借勢(shì)上位借名揚(yáng)名，借勢(shì)上位，找到適合項(xiàng)目主流人群的定位 借勢(shì)上下九，豐富上下九借勢(shì)上下九，豐富上下九 目的地營(yíng)銷目的地營(yíng)銷 主題營(yíng)銷主題營(yíng)銷 上下九核心商圈地 利；克隆

16、上下九商 街，并以個(gè)性、潮 流來豐富它 形成品牌 usp；目標(biāo) 客群完全是 是為了尋找 一種適合自 己個(gè)性的商 品而來 讓目標(biāo)客群第 一想到，并形 成忠誠(chéng)消費(fèi)； 由借力上下九 到榮耀上下九 地段決定價(jià)值地段決定價(jià)值 我們必須始終立足地段之利我們必須始終立足地段之利上下九商圈上下九商圈 借力城市主流商圈的核心商業(yè)街借力城市主流商圈的核心商業(yè)街 一、主流目標(biāo)消費(fèi)群體定位一、主流目標(biāo)消費(fèi)群體定位 1626歲青少年消費(fèi)族群（高中生、小白領(lǐng)）歲青少年消費(fèi)族群（高中生、小白領(lǐng)） “年輕年輕”特質(zhì)描述特質(zhì)描述：玩樂、激情、精力充沛、 個(gè)性張揚(yáng)、追求前衛(wèi)、崇尚另類、不循規(guī)蹈矩、 性格叛逆、敢出格、博出位、喜歡

17、成群結(jié)隊(duì)、夠 膽嘗試新潮、第一個(gè)吃“螃蟹” 消費(fèi)趨向描述：消費(fèi)趨向描述：逛街、上街、買新鮮玩藝、精 品、飾品、個(gè)性服飾、遍嘗各類特色小吃、喜歡 刺激游戲 消費(fèi)習(xí)慣描述：消費(fèi)習(xí)慣描述：消費(fèi)欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買能力一般、 沖動(dòng)、非理性型、只要喜歡，一定會(huì)買 他們是他們是 他們喜歡他們喜歡 潮流飾品 玩具玩具/ /公仔公仔 動(dòng)漫 旅游 個(gè)性服飾 逛街 看電影 另類另類/ /新穎新穎 上網(wǎng)上網(wǎng) guess chanel cd 聯(lián)盟 很high 炫酷 很好很強(qiáng)大 很潮 百變女郎 in out 玩樂玩樂 他們的流行詞是他們的流行詞是 二、項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位二、項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位 終端零售業(yè)為主體的綜合購(gòu)物商場(chǎng)終端零售業(yè)為主

18、體的綜合購(gòu)物商場(chǎng) 三、項(xiàng)目功能定位三、項(xiàng)目功能定位 以以“購(gòu)購(gòu)”為核心功能為核心功能，經(jīng)營(yíng)各類潮流、個(gè)性服裝、鞋襪、 箱包、皮具、飾品、精品、新潮電子產(chǎn)品尤其強(qiáng)調(diào)別具 創(chuàng)意的小商品 以以“食食”為輔助功能為輔助功能，經(jīng)營(yíng)各類廣式小吃，港澳臺(tái)、日韓 特色小吃尤其強(qiáng)調(diào)最流行的另類食品。 逛、購(gòu)、食、玩、憩逛、購(gòu)、食、玩、憩 以以“玩玩”為特色功能為特色功能，經(jīng)營(yíng)電玩區(qū)、沖浪區(qū)、新版電子 游戲體驗(yàn)區(qū)、觀賞區(qū) 以以“憩憩”為配套功能為配套功能，以專辟美食區(qū)兼顧休息功能，以 專辟觀賞區(qū)提供休息功能，以專辟美甲、紋身、造型館提 供休閑、美妝功能，吸引上下九客流上樓休息、方便。 通過四大功能的交替，滿足青少

19、年消費(fèi)群體多元化個(gè)性通過四大功能的交替，滿足青少年消費(fèi)群體多元化個(gè)性 需求，從而以豐富的消費(fèi)內(nèi)容吸引目標(biāo)群體上樓需求，從而以豐富的消費(fèi)內(nèi)容吸引目標(biāo)群體上樓“逛街逛街 。 項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目功能定位 四、項(xiàng)目形象定位四、項(xiàng)目形象定位 前衛(wèi)、另類、叛逆、張揚(yáng)前衛(wèi)、另類、叛逆、張揚(yáng) 以此為基本調(diào)性塑造極富個(gè)性的商場(chǎng)形象 五、項(xiàng)目案名建議五、項(xiàng)目案名建議 青螃蟹青螃蟹 支持理由支持理由 青：表現(xiàn)年輕、生命、活力。青：表現(xiàn)年輕、生命、活力。有“青色”、“青澀”、“青年”， 一種張揚(yáng)的顏色，一種張揚(yáng)的青春，一種張揚(yáng)的生活方式。 螃蟹：以物為載體，有著豐富的想象空間與內(nèi)涵。螃蟹：以物為載體，有著豐富的想象空間

20、與內(nèi)涵。螃蟹，不走直路， 橫行無忌，特征鮮明。它代表一類標(biāo)榜自我、張揚(yáng)個(gè)性的人，是我行 我素故我在叛逆特征的表現(xiàn) 記憶點(diǎn)深刻，易于傳播。記憶點(diǎn)深刻，易于傳播。與“狀元坊”（歷史、地域案名）、“老 鼠街”（約定俗成的俚語(yǔ)案名）異曲同工，與“流行”“時(shí)尚”“越 富”之類案名比較，更顯個(gè)性，更易記憶。 品牌聯(lián)想豐富品牌聯(lián)想豐富，較充分地扣合了“年輕”特征，“另類、叛逆”特 征，針對(duì)目標(biāo)群體，更容易引發(fā)共鳴。 推廣外延空間廣泛推廣外延空間廣泛，較好地實(shí)現(xiàn)惹人關(guān)注的眼球效益，實(shí)現(xiàn)張力。 普通話：普通話：青螃蟹、螃蟹店、上下九路的螃蟹 廣州話：廣州話：青蟹、螃蟹、上下九路的螃蟹街 口語(yǔ)化傳播沉淀口語(yǔ)化傳播

21、沉淀 六、項(xiàng)目形象定位語(yǔ)六、項(xiàng)目形象定位語(yǔ) 自自u(píng) u消費(fèi)空間消費(fèi)空間 項(xiàng)目形象定位備用語(yǔ)項(xiàng)目形象定位備用語(yǔ) 潮流鋒線，自由高地潮流鋒線，自由高地 鋒線人物，自由消費(fèi)鋒線人物，自由消費(fèi) 潮流先鋒，自由消費(fèi)空間潮流先鋒，自由消費(fèi)空間 潮流先鋒消費(fèi)地潮流先鋒消費(fèi)地 支持理由支持理由 引申案名，實(shí)現(xiàn)前衛(wèi)，創(chuàng)造潮流。自由引申案名，實(shí)現(xiàn)前衛(wèi)，創(chuàng)造潮流。自由 自在，我行我素。自在，我行我素。 補(bǔ)充案名，實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)商街消費(fèi)主功能。補(bǔ)充案名，實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)商街消費(fèi)主功能。 扣合年輕特性，強(qiáng)調(diào)扣合年輕特性，強(qiáng)調(diào)“我的事情我作主我的事情我作主” 的叛逆潛在需求。的叛逆潛在需求。 七、案名定位語(yǔ)組合視覺表現(xiàn)七、案名定位語(yǔ)組

22、合視覺表現(xiàn) （項(xiàng)目（項(xiàng)目logologo、vivi） 項(xiàng)目項(xiàng)目logo一一 項(xiàng)目項(xiàng)目logo二二 項(xiàng)目項(xiàng)目logo三三 項(xiàng)目項(xiàng)目logo四四 項(xiàng)目吉祥物項(xiàng)目吉祥物 廣告衫廣告衫 廣告?zhèn)銖V告?zhèn)?紙杯紙杯 名片、信紙名片、信紙 項(xiàng)目戶外招牌一項(xiàng)目戶外招牌一 項(xiàng)目戶外招牌二項(xiàng)目戶外招牌二 戶外標(biāo)識(shí)牌一戶外標(biāo)識(shí)牌一 戶外標(biāo)識(shí)牌二戶外標(biāo)識(shí)牌二 戶外標(biāo)識(shí)牌三戶外標(biāo)識(shí)牌三 戶外標(biāo)識(shí)牌四戶外標(biāo)識(shí)牌四 戶外標(biāo)識(shí)牌五戶外標(biāo)識(shí)牌五 戶外標(biāo)識(shí)牌六戶外標(biāo)識(shí)牌六 就不直著走！就不直著走！ 更為張揚(yáng)，更為貼合我們的目標(biāo)群體，另類、不走更為張揚(yáng)，更為貼合我們的目標(biāo)群體，另類、不走 尋常路、追求潮流。尋常路、追求潮流。 銳氣、

23、霸道、自我認(rèn)同，讓項(xiàng)目形象呼之欲出，從銳氣、霸道、自我認(rèn)同，讓項(xiàng)目形象呼之欲出，從 第一時(shí)間抓住目標(biāo)受眾眼球。第一時(shí)間抓住目標(biāo)受眾眼球。 八、項(xiàng)目主題廣告語(yǔ)八、項(xiàng)目主題廣告語(yǔ) 項(xiàng)目備用廣告語(yǔ)項(xiàng)目備用廣告語(yǔ) 我是螃蟹我怕誰(shuí)！我是螃蟹我怕誰(shuí)！ 橫行就要霸道！橫行就要霸道！ 潮流在上，我橫行潮流在上，我橫行 “蟹蟹”逅好心情逅好心情/自由空間自由空間 生活是逛出來的生活是逛出來的！ 傳播調(diào)性傳播調(diào)性 個(gè)性、標(biāo)榜、另類、潮流、張揚(yáng)個(gè)性、標(biāo)榜、另類、潮流、張揚(yáng) 項(xiàng)目的項(xiàng)目的dnadna與核心價(jià)值點(diǎn)與核心價(jià)值點(diǎn) 與目標(biāo)消費(fèi)群的需求及喜好目標(biāo)消費(fèi)群的需求及喜好有效對(duì)接。 為了在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代能從市場(chǎng)中跳出來

24、，最大程 度地吸引眼球的聚焦，快速聚焦，快速引起目標(biāo)客群關(guān)注； 也為了與目標(biāo)消費(fèi)群良好的溝通，用他們的流行詞流行詞 與他們打交道，形成共鳴共鳴，引發(fā)沖動(dòng)沖動(dòng)！ 小小 結(jié)結(jié) 品牌品牌 品牌品牌主張主張 廣告推廣語(yǔ)廣告推廣語(yǔ) 傳播調(diào)性傳播調(diào)性 自自u(píng)消費(fèi)空間消費(fèi)空間 就不直著走！就不直著走！ 個(gè)性個(gè)性 標(biāo)榜標(biāo)榜 另類另類 潮流潮流 張揚(yáng)張揚(yáng) 品牌品牌核心價(jià)值核心價(jià)值 青螃蟹（商場(chǎng)）青螃蟹（商場(chǎng)） partpart 推廣策略推廣策略 u 推廣任務(wù)分解推廣任務(wù)分解 u 推廣實(shí)施關(guān)系把握推廣實(shí)施關(guān)系把握 u 招商推廣策略招商推廣策略 u 旺場(chǎng)推廣策略旺場(chǎng)推廣策略 u 推廣核心節(jié)點(diǎn)推廣核心節(jié)點(diǎn) 、推廣任務(wù)

25、分解、推廣任務(wù)分解 以項(xiàng)目啟動(dòng)、開業(yè)為節(jié)點(diǎn)以項(xiàng)目啟動(dòng)、開業(yè)為節(jié)點(diǎn)，我們需要完成兩大中 心任務(wù)： 通過極具滲透力、傳播力的推廣通過極具滲透力、傳播力的推廣，引起終端目 標(biāo)群體關(guān)注，引發(fā)共鳴，打動(dòng)其潛在需求的實(shí)際 內(nèi)涵。吸引其前來“逛街”消費(fèi)。旺丁、旺 場(chǎng) 通過極具說服力、執(zhí)行力的推廣通過極具說服力、執(zhí)行力的推廣，引發(fā)經(jīng)營(yíng)客 商目標(biāo)群體的興趣，以絕無僅有的無限商機(jī)，吸 引其進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。招商、滿場(chǎng) 、推廣實(shí)施關(guān)系把握、推廣實(shí)施關(guān)系把握 順序上，招商推廣在前，旺場(chǎng)推廣在后，開順序上，招商推廣在前，旺場(chǎng)推廣在后，開 業(yè)前后并舉，互為推動(dòng)。業(yè)前后并舉，互為推動(dòng)。 重點(diǎn)上，首先全力完成旺場(chǎng)推廣方案，旺場(chǎng) 方案

26、越完善，越具吸引力，越對(duì)招商推廣構(gòu) 成有力支撐。 然后重點(diǎn)完成招商推廣方案，通過招商實(shí)施 再對(duì)旺場(chǎng)推廣予以支持。 、招商推廣策略、招商推廣策略 三大賣點(diǎn)吸引，創(chuàng)意策劃支持，鎖定重點(diǎn)突三大賣點(diǎn)吸引，創(chuàng)意策劃支持，鎖定重點(diǎn)突 破，帶動(dòng)個(gè)體進(jìn)場(chǎng)破，帶動(dòng)個(gè)體進(jìn)場(chǎng) 三大賣點(diǎn)吸引三大賣點(diǎn)吸引 a 、上下九路的人流、消費(fèi)帶來的巨大商機(jī) b 、青少年消費(fèi)總量蘊(yùn)含的巨大商機(jī) c 、低門檻、低風(fēng)險(xiǎn)、共同創(chuàng)富機(jī)制帶來的巨大商機(jī) 創(chuàng)意策劃支持創(chuàng)意策劃支持 a 、開發(fā)運(yùn)營(yíng)商具備創(chuàng)造性的旺 場(chǎng)策劃能力和執(zhí)行力 b 、開發(fā)運(yùn)營(yíng)商具備大手筆旺場(chǎng) 推廣實(shí)力 c 、開發(fā)運(yùn)營(yíng)商具備確保旺場(chǎng)經(jīng) 營(yíng)的廣泛社會(huì)資源和人脈關(guān)系 鎖定重點(diǎn)突

27、破鎖定重點(diǎn)突破 a 、鎖定潮流商品的品牌生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷代理商 b 、鎖定具備日韓、港澳臺(tái)概念的客商 c、 鎖定青少年偏愛的名小吃、品牌客商 d 、對(duì)重點(diǎn)客商采用一對(duì)一招商跟蹤，最大限度 的條件優(yōu)惠，確保進(jìn)場(chǎng)，以形成對(duì)整體招商的示 范效應(yīng)。 帶動(dòng)個(gè)體進(jìn)場(chǎng)帶動(dòng)個(gè)體進(jìn)場(chǎng) a 、大客是重點(diǎn)，個(gè)體是主體個(gè)體是主體，從大客入手， 吸引個(gè)體滿場(chǎng)。 b、 對(duì)個(gè)體客商制訂切實(shí)可行的低門檻低門檻準(zhǔn)入制。準(zhǔn)入制。 c 、對(duì)個(gè)體客商采用廣告推廣，普遍招商，高普遍招商，高 舉低打，逼客入場(chǎng)舉低打，逼客入場(chǎng)的銷售策略。 、旺場(chǎng)推廣策略、旺場(chǎng)推廣策略 精確傳播，事件營(yíng)銷，內(nèi)涵吸引，隨精確傳播，事件營(yíng)銷，內(nèi)涵吸引，隨 機(jī)消費(fèi)

28、，雙管齊下，雪球效應(yīng)機(jī)消費(fèi)，雙管齊下，雪球效應(yīng) 精確傳播：精確傳播：鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)性設(shè)計(jì) 傳播渠道和宣傳載體，尤其注重區(qū)域內(nèi)率先發(fā)動(dòng)。 事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷 開業(yè)及開業(yè)后半年內(nèi)，持續(xù)策劃各類型契合 目標(biāo)對(duì)象的主題活動(dòng)，包括體驗(yàn)參與性活動(dòng)、 表演展示性活動(dòng)、展銷促銷性活動(dòng)。具備針 對(duì)性、首創(chuàng)性、參與性、新聞性特征。 內(nèi)涵吸引內(nèi)涵吸引 開業(yè)后確保目標(biāo)對(duì)象第一次逛商場(chǎng)，有興 奮點(diǎn)，淘寶有得買，參與有得玩，美味有 得食，消費(fèi)有著數(shù)，滿足物質(zhì)層面消費(fèi)需 求，精神層面的自由需求。 隨機(jī)消費(fèi)隨機(jī)消費(fèi) 開業(yè)之初，必須下力氣吸引上下九客源，通過 張揚(yáng)的外觀形象，寬敞的上樓電梯，實(shí)質(zhì)性促 銷內(nèi)容，觀賞性表演活

29、動(dòng)引導(dǎo)上下九的消費(fèi)者 上樓參觀，體驗(yàn)，消費(fèi)。 其意義不僅在于充盈人氣，更在于品牌傳播和 實(shí)現(xiàn)培育一批忠誠(chéng)消費(fèi)者的目的地營(yíng)銷。 雙管齊下雙管齊下 一手抓上下九客源，一手抓區(qū)域目標(biāo)客源。用 人氣帶人氣，以口碑促口碑，牢固確定“主動(dòng) 出擊攬客，隨機(jī)形象吸客”兩手并舉，確保開 業(yè)后旺丁旺場(chǎng)。 雪球效應(yīng)雪球效應(yīng) 必須給首次光臨的目標(biāo)對(duì)象留下深刻印象， 強(qiáng)烈認(rèn)同。乃至“逛不贏”的好感，通過他 們喜歡成群結(jié)幫的消費(fèi)習(xí)性，滾雪球般的帶 動(dòng)更多的目標(biāo)對(duì)象前來消費(fèi)。 以視覺傳達(dá)個(gè)性特色，由溝通傳達(dá)提升形象以視覺傳達(dá)個(gè)性特色，由溝通傳達(dá)提升形象 看看：現(xiàn)場(chǎng)包裝：現(xiàn)場(chǎng)包裝 觸觸：現(xiàn)場(chǎng)接觸：現(xiàn)場(chǎng)接觸 感感：潮流、個(gè)性特

30、色：潮流、個(gè)性特色 體驗(yàn)體驗(yàn)：現(xiàn)場(chǎng)為主：現(xiàn)場(chǎng)為主 實(shí)效實(shí)效：對(duì)接項(xiàng)目：對(duì)接項(xiàng)目 深入深入：現(xiàn)場(chǎng)攔截：現(xiàn)場(chǎng)攔截 青螃蟹（商街）青螃蟹（商街） 視覺傳達(dá)視覺傳達(dá)營(yíng)銷傳達(dá)營(yíng)銷傳達(dá) 青螃蟹（商街）招商、旺場(chǎng)成功關(guān)鍵：青螃蟹（商街）招商、旺場(chǎng)成功關(guān)鍵： 項(xiàng)目品牌影響力、傳播力項(xiàng)目品牌影響力、傳播力 、推廣核心節(jié)點(diǎn)、推廣核心節(jié)點(diǎn) 現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)為王為王 公關(guān)公關(guān)致勝致勝 廣告廣告造勢(shì)造勢(shì) 政策政策到位到位 partpart 整合營(yíng)銷策略整合營(yíng)銷策略 現(xiàn)場(chǎng)為王：現(xiàn)場(chǎng)就是力量現(xiàn)場(chǎng)為王：現(xiàn)場(chǎng)就是力量 因?yàn)榻K端客群是通過現(xiàn)場(chǎng)來接觸、了解、體驗(yàn)現(xiàn) 場(chǎng)的；商鋪的招租也是通過現(xiàn)場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)的。 現(xiàn)場(chǎng)主要通過現(xiàn)場(chǎng)通道包裝、現(xiàn)場(chǎng)商鋪

31、平面布局、 現(xiàn)場(chǎng)指示系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)招牌形象、 現(xiàn)場(chǎng)燈光效果等來形成強(qiáng)烈視覺沖擊，給客群以 震撼、與眾不同的感覺。 公關(guān)致勝：公關(guān)致勝：注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的不變法 寶。招商時(shí)的別具一格、風(fēng)格迥異的公關(guān) 活動(dòng)；開業(yè)時(shí)，策劃原創(chuàng)轟動(dòng)性事件，正 式亮相，以新聞性引發(fā)媒體炒作；旺場(chǎng)時(shí) 一系列扣合目標(biāo)客群的活動(dòng)。 廣告造勢(shì)：廣告造勢(shì)：對(duì)于項(xiàng)目前期造勢(shì)與后面 持續(xù)推廣有著重要作用。通過契合市場(chǎng)與 人群的創(chuàng)意，運(yùn)用報(bào)紙、軟文、電臺(tái)等多 種媒介組合廣告，來達(dá)到目的。 政策到位：政策到位：招商時(shí)的（如免租、免管 理費(fèi)、降低準(zhǔn)入費(fèi)等）優(yōu)惠政策；旺場(chǎng)時(shí) 的促銷優(yōu)惠政策 partpart 執(zhí)行推進(jìn)執(zhí)行推進(jìn) u項(xiàng)目

32、推廣階段劃分項(xiàng)目推廣階段劃分 u項(xiàng)目推廣階段任務(wù)項(xiàng)目推廣階段任務(wù) 品牌導(dǎo)入品牌導(dǎo)入 強(qiáng)勢(shì)招商強(qiáng)勢(shì)招商 轟動(dòng)開業(yè)轟動(dòng)開業(yè) 促銷旺場(chǎng)促銷旺場(chǎng) 、項(xiàng)目推廣階段劃分、項(xiàng)目推廣階段劃分 、階段任務(wù)、階段任務(wù) 品牌導(dǎo)入期（品牌導(dǎo)入期（6月底月底7月月12日）日） 形象設(shè)計(jì)形象設(shè)計(jì)（項(xiàng)目logo、項(xiàng)目vi、現(xiàn)場(chǎng)招 牌、現(xiàn)場(chǎng)通道） 形象執(zhí)行形象執(zhí)行（招牌、logo、vi、通道） 強(qiáng)勢(shì)招商期強(qiáng)勢(shì)招商期 （6月月30日日7月月12日籌備；日籌備；7月月12日日9月，全面招商）月，全面招商） 項(xiàng)目布局規(guī)劃，商鋪間隔設(shè)計(jì) 項(xiàng)目通道整改設(shè)計(jì) 項(xiàng)目?jī)?nèi)裝修及配套功能完善施工 招商執(zhí)行案完成（價(jià)格政策、優(yōu)惠政策、 招商對(duì)象鎖

33、定、招商推廣計(jì)劃） 招商中心現(xiàn)場(chǎng)布置 招商資料設(shè)計(jì)、制作完成（招商手冊(cè)、宣 傳單張、商鋪平面圖、銷控表、租賃合同） 招商隊(duì)伍組建及培訓(xùn) 重點(diǎn)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立 網(wǎng)絡(luò)啟動(dòng) 招商廣告出街（廣告計(jì)劃 另擬） 招商全面啟動(dòng)、推進(jìn)，并 依據(jù)進(jìn)展調(diào)整招商策略 強(qiáng)勢(shì)招商期強(qiáng)勢(shì)招商期 轟動(dòng)開業(yè)（轟動(dòng)開業(yè)（9月月1日日10月月1日日） 內(nèi)裝修完成 商場(chǎng)內(nèi)指示系統(tǒng)、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、制作完成 商戶進(jìn)場(chǎng)、裝修 開業(yè)活動(dòng)策劃及執(zhí)行推進(jìn) 開業(yè)宣傳推廣計(jì)劃及宣傳物料設(shè)計(jì)、制作洽 談（宣傳單張、戶外廣告、現(xiàn)場(chǎng)廣告、媒體廣 告）（廣告計(jì)劃另擬） 開業(yè)前招商沖刺 隆重開業(yè) 促銷旺場(chǎng)（促銷旺場(chǎng)（10月月1日日12月月） 旺場(chǎng)活動(dòng)策劃及執(zhí)行（系列旺場(chǎng)活動(dòng)） 余