向過程管理要銷量

1、escg精英智匯 2011工程機械營銷高峰論壇 向過程管理要銷量向過程管理要銷量 1 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 工程機械行業(yè)工程機械行業(yè)“十二五十二五”末的規(guī)劃目標末的規(guī)劃目標 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 充分競爭的中國市場充分競爭的中國市場 巨大的市場需求吸引了無數(shù)企業(yè) 行業(yè)準入門檻低 主要中外資品牌多實力雄厚 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 決定品牌成敗的三大要素決定品牌成敗的三大要素 4 有沒有錢 敢不敢花錢 會不會花錢 工程機械品牌力模型 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 品牌力漏斗

2、品牌力漏斗 5 整體資金投入整體資金投入 市場投入市場投入 投入產(chǎn)出效果投入產(chǎn)出效果 策劃 管理 執(zhí)行 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 6 應(yīng)對充分競爭市場的最佳選擇是認真參與競爭認真參與競爭 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 報告要點報告要點 a.a. 好過程才有好結(jié)果好過程才有好結(jié)果 b.b. 銷售過程管理的準備工作銷售過程管理的準備工作 c.c. 銷售過程管理的銷售過程管理的“五個一五個一”工程工程 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ a.a.好過程才有好結(jié)果好過程才有好結(jié)果 8 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司

3、http:/ 9 銷量目標實現(xiàn)之前，我們常常感到銷量目標實現(xiàn)之前，我們常常感到 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 你算過這些成本嗎？你算過這些成本嗎？ 10 每次拜訪客戶的成本？每次拜訪客戶的成本？ 每個有效信息的成本？每個有效信息的成本？ 每個定金客戶的成本？每個定金客戶的成本？ 每個成交客戶的成本？每個成交客戶的成本？ 每個月的銷售費用？每個月的銷售費用？ 多數(shù)情況下，銷售費用包括：多數(shù)情況下，銷售費用包括： 工資及社保 業(yè)務(wù)提成 獎金 差旅費用 車輛費用 展會費用 信息費用 招待費用 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 11 版權(quán)所有：北京市精英

4、智匯營銷顧問有限公司 http:/ 以挖掘機為例：以挖掘機為例：工程機械產(chǎn)品的銷售特點工程機械產(chǎn)品的銷售特點 需求大 應(yīng)用廣 競品多 風(fēng)險高 決策快 忠誠低 12 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 13 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 隨著業(yè)務(wù)員數(shù)量增加，公隨著業(yè)務(wù)員數(shù)量增加，公 司和銷售總監(jiān)對銷售的控司和銷售總監(jiān)對銷售的控 制力開始弱化，銷售計劃制力開始弱化，銷售計劃 與實現(xiàn)目標之間差異增大與實現(xiàn)目標之間差異增大 對業(yè)務(wù)員目標完成能力需要實對業(yè)務(wù)員目標完成能力需要實 時的評價，以便及時調(diào)整銷售時的評價，以便及時調(diào)整銷售 策略和業(yè)務(wù)員而保證銷售目標

5、策略和業(yè)務(wù)員而保證銷售目標 的達成的達成 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ “銷售過程管理銷售過程管理”定義定義 通過通過對對銷售目標完成銷售目標完成過程的數(shù)量化、比例化、連續(xù)化的分解，過程的數(shù)量化、比例化、連續(xù)化的分解， 客觀客觀地評價銷售目標進展地評價銷售目標進展的情況，以達到對銷售目標完成情的情況，以達到對銷售目標完成情 況的實時跟蹤和未來完成能力的準確判斷。況的實時跟蹤和未來完成能力的準確判斷。 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 管理過程就是減少衰減管理過程就是減少衰減 16 市場 需求 參與 競爭 訂金 提機 品牌品牌a a案例案例 購機

6、信息 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 過程決定結(jié)果過程決定結(jié)果 三管理三管理 每一件事 （ everything） 每一天 （everyday） 每個營銷 人員 （everyone） 17 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 過程決定結(jié)果過程決定結(jié)果 “三管理三管理”起到的作用起到的作用： 使人員受控； 增加業(yè)務(wù)員的壓力，變?yōu)閯恿?； 促使業(yè)務(wù)員不斷反省和總結(jié) ； 及時提供 銷售支持； 掌握市場總體狀況 。 18 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ b.b.銷售過程管理的準備工作銷售過程管理的準備工作 19 版權(quán)所有：北京市精英智

7、匯營銷顧問有限公司 http:/ 成功過程管理的關(guān)鍵節(jié)點成功過程管理的關(guān)鍵節(jié)點 20 掌握每一天工作狀況掌握每一天工作狀況 工作日志工作日志 關(guān)注拜訪有效性關(guān)注拜訪有效性 客戶拜訪客戶拜訪 跟蹤有效購機信息跟蹤有效購機信息 有效信息有效信息 避免避免“飛單飛單” 訂金客戶訂金客戶 知己知彼百戰(zhàn)百勝知己知彼百戰(zhàn)百勝 丟單報告丟單報告 銷售過程 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 優(yōu)秀挖掘機品牌已經(jīng)達到的管理水平優(yōu)秀挖掘機品牌已經(jīng)達到的管理水平 采取信息化管理手段實施銷售過程管理采取信息化管理手段實施銷售過程管理 清晰地掌握每一位業(yè)務(wù)人員在每一時段所做的每一件事清晰地掌握每一位

8、業(yè)務(wù)人員在每一時段所做的每一件事 清晰地掌握客戶需求信息狀況，包括有多少需求信息和預(yù)計購買時間清晰地掌握客戶需求信息狀況，包括有多少需求信息和預(yù)計購買時間 有效指導(dǎo)業(yè)務(wù)員開展每一階段營銷活動，包括客戶拜訪和銷售促進有效指導(dǎo)業(yè)務(wù)員開展每一階段營銷活動，包括客戶拜訪和銷售促進 10 3 21 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 困難困難4 4 困難困難3 3 困難困難2 2 困難困難1 1 困難困難5 5 可能遭遇的難題可能遭遇的難題 收益需要較長時間才 能體現(xiàn) 需要管理軟件支持 初始化工作量非常大 業(yè)務(wù)員沒有意識到其 對自我提升銷售業(yè)績 的作用 需要專人負責 系統(tǒng)維護 版權(quán)所

9、有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 銷售過程管理的初始化工作銷售過程管理的初始化工作 a.如何確認有效購買信息以錄入銷售過程跟蹤管理系統(tǒng) b.整個銷售過程如何劃分成合理的進度節(jié)點（或比例） c.每個進度達成的確認條件是什么 d.每個進階成功的概率是多少 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 銷售過程管理的銷售過程管理的“五個一五個一”工程工程 24 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 一、通過工作日志管好業(yè)務(wù)員的每一天工作一、通過工作日志管好業(yè)務(wù)員的每一天工作 管理目標管理目標 提高業(yè)務(wù)員自我管理能力、提高有效工作天數(shù)和工作效率，并且為控制費

10、用提供基礎(chǔ) 依據(jù) 管理內(nèi)容管理內(nèi)容 業(yè)務(wù)員每日工作分為兩類，一類是以直接銷售為目的的業(yè)務(wù)活動，另一類是以非直接 銷售為目的的業(yè)務(wù)工作，如交機、催款、服務(wù)協(xié)調(diào)、培訓(xùn)、開會等 對于非直接銷售為目的的工作，業(yè)務(wù)員應(yīng)每天記錄，并上報公司，作為公司考察其工 作考勤的依據(jù) 報告方式報告方式 當天工作內(nèi)容用短信或郵件向分公司經(jīng)理匯報； 每周至少一次用文字報告方式向分公司經(jīng)理匯報。 25 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 二、提高每一次拜訪的有效性二、提高每一次拜訪的有效性 管理目標管理目標 指導(dǎo)和促進業(yè)務(wù)員開展銷售拜訪 活動，提高對每一個有購機可能 客戶的拜訪質(zhì)量。 有效拜訪的界定有效

11、拜訪的界定 有效拜訪指針對每一個有購機可 能的客戶，進行的以收集信息、 信息跟蹤、促單等目的的拜訪， 每次拜訪應(yīng)符合相應(yīng)要求； 客戶拜訪主要分為日常拜訪（包 含陌生拜訪、售后回訪、催款、 服務(wù)協(xié)調(diào)等）和跟單拜訪兩大類 與日常拜訪不同的是，跟單拜訪 更加重視購機信息的跟蹤 26 有準確、真實 的客戶姓名和 電話 有清晰的拜訪 信息記錄 客戶必須是挖 掘機行業(yè)人士： 包括挖機老板、 工程老板和信 息中介 必須為上門拜 訪 案例：有效拜訪四個條件 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 二、提高每一次拜訪的有效性二、提高每一次拜訪的有效性（續(xù)）（續(xù)） 有效拜訪的界定有效拜訪的界定 有

12、效拜訪的數(shù)量要求有效拜訪的數(shù)量要求 有車、無車：90120次/月 特別要求：品牌覆蓋范圍限制、重復(fù)拜訪次數(shù)限制、電話拜訪限制 27 日常拜訪的特別要求日常拜訪的特別要求 一定要多接觸購機老板或能夠決策 購機的人，總是拜訪機手等外圍人 士是遠遠不夠的 清晰記錄拜訪內(nèi)容，包括客戶提出 的要求、你的應(yīng)對及競爭對手情況； 真實記錄客戶提出的要求，不要按 自己的理解記錄，避免主管判斷失 誤。 跟單拜訪的特別要求跟單拜訪的特別要求 詳細了解購機三要素“工程、資金、 意愿”，忠實記錄； 購機人資金來源和股權(quán)結(jié)構(gòu)； 購機人行業(yè)經(jīng)歷； 競品跟進情況。 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 三、

13、做好每一個有效購機信息的跟蹤管理三、做好每一個有效購機信息的跟蹤管理 28 100% 90% 75% 50% 25% 0 90天 30天 15天 7天 0 成交概率 距離提機天數(shù) 有潛在的 購機需求 有明確的 購機需求 對本品牌有 明確意向 已經(jīng)簽合 同交定金 已交機 暫無需求 高級銷售漏斗高級銷售漏斗 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 有效購機信息跟蹤管理的目標有效購機信息跟蹤管理的目標 對每一個有購機可能的客戶信息進行分類建檔，幫助業(yè)務(wù)員篩選對每一個有購機可能的客戶信息進行分類建檔，幫助業(yè)務(wù)員篩選 最應(yīng)關(guān)注的客戶最應(yīng)關(guān)注的客戶 越靠近成交時間，促單能力越強的領(lǐng)導(dǎo)參與；

14、越靠近成交時間，越靠近成交時間，促單能力越強的領(lǐng)導(dǎo)參與；越靠近成交時間， 越高層領(lǐng)導(dǎo)參與越高層領(lǐng)導(dǎo)參與 10 3 29 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 四、力促每一個定金客戶盡快成交四、力促每一個定金客戶盡快成交 管理目標管理目標 通過各種有效手段促使已經(jīng)交納定金的客戶提車，真正實現(xiàn)成交，避免被 競爭品牌干擾甚至搶奪。 市場背景市場背景 由于市場競爭日益激烈，定金門檻越來越低，有的品牌甚至可以無條件退 還定金； 作為一種新型競爭手段，專門針對定金客戶的搶奪戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)出現(xiàn)，如以承 擔定金損失的方式爭取客戶等 管理內(nèi)容管理內(nèi)容 收取定金時，約定違約條款，包括退還定金、最遲提車日期等； 分公司經(jīng)理和銷售總監(jiān)高度關(guān)注，每天檢查； 安排分公司經(jīng)理、業(yè)務(wù)員加強對定金客戶的拜訪，詳細了解提車障礙并尋 求解決方案。 30 版權(quán)所有：北京市精英智匯營銷顧問有限公司 http:/ 五、不放過每一個丟單信息五、不放過每一個丟單信息 管理目標管理目標 全面掌握丟單信息是提高市場覆蓋率的最佳途徑，也是幫助改進銷售政策 和商務(wù)條