零售實戰(zhàn)精要 第七章 合理的價格策略(三)

1、零售實戰(zhàn)精要 第七章 合理的價格策略(三).txt當(dāng)你以為自己一無所有時，你至少還有時間，時間能撫平一切創(chuàng)傷，所以請不要流淚。能滿足的期待，才值得期待；能實現(xiàn)的期望，才有價值。保持青春的秘訣，是有一顆不安分的心。不是生活決定何種品位，而是品位決定何種生活。價格定位法則零售店的市場定位可以通過價格高低來體現(xiàn)，顧客始終相信“一分價錢，一分貨”；零售店也可以給商品制定一個低價，因為“世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠”。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)經(jīng)營方向有所調(diào)整，價格也不能一成不變，此時，固定價格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性。零售店經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)自己的目標市場和經(jīng)營宗旨

2、，選擇相關(guān)的價格定位。1、高價定位法則高價定位法則是商店的商品價格高于市場平均價格。商店要實行高價定位法則，必須具有高水平的非價格競爭的優(yōu)勢。例如，為顧客提供高水平的服務(wù)等，盡管顧客購買同樣的商品付出了更高的價格，但是顧客仍會覺得物有所值。（1）從顧客角度進行的高價定位在商品價格與需求的關(guān)系中，存在一種凡勃倫效應(yīng)，是指價格相對高和與之相聯(lián)系的社會購買信譽高，從而使商品和服務(wù)受到歡迎。許多顧客所追求的是自己獨占某些奢侈品，所以高價是需求增加的重要原因之一，而削價則會導(dǎo)致需求的下降，因為削價意味著有社會聲譽的物品的貶值。當(dāng)顧客去某家商店購買某種商品是為了顯示與眾不同的地位和財富，換句話來說，當(dāng)商店

3、的目標顧客是那些社會階層比較高的人士時，商店必須高價定位商品。（2）標志商品高品質(zhì)而進行的高價定位在商品價格與需求的關(guān)系中，還存在一種質(zhì)價效應(yīng)，即消費者通常把高價看作是優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標志，因而在商品價格較高的情況下，也能刺激和提高需求的效應(yīng)。在許多情況下，許多消費者往往以“一分價錢，一分貨”、“好貨不便宜，便宜無好貨”的觀念去判斷商品的質(zhì)量，因此，高價能給人們產(chǎn)生高級商品、優(yōu)質(zhì)商品的印象。（3）標志服務(wù)高水平而進行的高價定位如同商品高價位能顯示商品高品質(zhì)一樣，高價位同樣能顯示服務(wù)的高水平。對于以高價定位的商店，除了要時刻注視消費者對商品的反應(yīng)，不斷提高商品質(zhì)量，增加商品功能，創(chuàng)造更新的款

4、式外，還要搞好服務(wù)工作，增強消費者對商品使用的安全感和依賴感。高價位所標志的高水平服務(wù)，也能滿足一些人的需求，因而也是企業(yè)定位的一個空隙。2、低價位定價法則現(xiàn)在許多商家都在采用每日低價的法則，此類法則總強調(diào)把價格定得低于正常價格，但高于其競爭對手大打折扣后的價格。最成功的零售商沃爾瑪就是使用的這一低價策略。低價法則在通常情況下是具有競爭力的。但是并非“價格低廉”就一定好銷售。這是因為過于低廉的價格會造成對商品質(zhì)量和性能的“不信任感”和“不安全感”。顧客會認為，“那么便宜的商品，恐怕很難達到想象的質(zhì)量水平，性能也未必好”。要卓有成效的運用這一策略，商店必須具備的條件是：（1）進貨成本低，業(yè)務(wù)經(jīng)營

5、費用低。低費用才能支撐低價格。（2）存貨周轉(zhuǎn)速度快。所以商品都能被賣掉，問題在于價格如何。經(jīng)常降價使得盡管利潤受損，但商家可以盡快把商品銷售出去。（3）顧客對商品的性能和質(zhì)量很熟悉，價格便宜會使顧客大量購買。例如，日常生活用品、食品等。（4）能夠向顧客充分說明價格便宜的理由。（5）商店必須在顧客心目中享有較高的信譽，不會有經(jīng)營假冒偽劣商品之嫌。3、從競爭者角度方面定位法則這是零售店定價的中庸之道，當(dāng)零售店的地理位置以及所經(jīng)營的商品不具有獨特的競爭優(yōu)勢時，零售店通常宜采用溫和價格策略。溫和價格策略就是將零售店的商品價格與市場價格保持一致，這樣，商品價格較容易得到消費者的認可，又不會招致競爭對手的

6、敵意行為。溫和價格策略可以增強顧客對商店價格信任感，因此，絕大多數(shù)的零售店樂于采用溫和價格策略。零售感悟商品價格的定位需要從多個方面來入手，運用多種技巧，才能達到預(yù)期的效果。顧客價格心理的參考在零售店經(jīng)營過程中，在決定定價方法之時，除了商店的價格定位因素外，還要考慮到顧客的心理因素。商家有必要了解顧客常見的價格心理，這樣才能更好地把握住商品的定價。1、參考性價格顧客在評價某一商品時，大腦中常有一個參考價格。參考價格的形成來源于當(dāng)前的價格、過去的價格或購物環(huán)境。有經(jīng)驗的企業(yè)不想總是依賴顧客去辨別自己商品和競爭對手的價值差別，就會影響顧客參考價格概念的形成來有意識地培養(yǎng)顧客對價值的認知。據(jù)此，商家

7、可以標出制造商的建議零售價，或可以形成參考價格的概念。消費者參考價格提高，其對商品的認知價值也會提高，商家的高定價也就順理成章了。2、習(xí)慣性價格顧客在長期、反復(fù)的購買行動中，形成對某些商品一定知識和經(jīng)驗，特別是對那引起購買頻率較高的日用商品，由于長期購買，逐步形成對商品價格的某種習(xí)慣，正是這種習(xí)慣支配著顧客的購買行為，成為顧客衡量商品價格的一個心理尺度，如果商品價格在這個尺度內(nèi)即被認為是合理的，可以接受的；如果超出這個尺度，商品價格即被認為是不合理的，難以接受的。3、價優(yōu)多購心理在降價過程中常常出現(xiàn)一種“僅此一天，過期不候”的氛圍，降價導(dǎo)致購買者人頭涌涌，可見商品讓利對顧客的吸引力?！?毛5分

8、1斤”或“1元3斤”，這是小商販常用的標價技巧，商店里有時也采用。實際上只差5分錢，但消費者認為第二種標價便宜很多。多買確實合算，但消費者很可能會為此買一堆不需要的東西。4、漲落心理某商品價格上漲時，人們認為還會上漲，就會出現(xiàn)所謂的“搶購風(fēng)”。這就是購買緊張心理。相反，當(dāng)某種商品價格下落時，人們會期望價格進一步下跌。人們的心種心理在股市上反應(yīng)尤為突出。5、“砍價”心理“砍價”無論是失敗還是成功，購買者往往產(chǎn)生一種不平衡感，尤其是得勝后，失落感更強，認為自己的商品不是優(yōu)質(zhì)商品。尤其是賣方讓價過多時，購買者的這種失落感就更明顯。6、對數(shù)字敏感心理消費者對價格中的不同數(shù)字會產(chǎn)生不同的反應(yīng)：（1）“0

9、”與“5”給人價格始終適中的感覺。（2）14給人很貴的感覺。（3）69給人便宜的感覺。（4）“8”和“9”給人好兆頭的感覺。事實證明，許多商家在制作廣告時，價格尾數(shù)使用頻率最高的是“6、9”，約占85%，其次是“0”，約占10%，使用頻率最低的是“1、4”，約占3%。這只是顧客的價格心理中最常見的幾種?，F(xiàn)實中顧客會對價格產(chǎn)生多種多樣的心理。零售店的經(jīng)營者應(yīng)了解并不斷總結(jié)消費者的不同心態(tài)，采用相應(yīng)的定價方法，滿足其心理要求，這樣銷售的經(jīng)營效果才能達到最佳。零售感悟顧客是上帝，只有根據(jù)顧客的心理制定與之要求相符的價位，才能抓住顧客的心。數(shù)字定價技巧1、零數(shù)定價此類定價是指商品價格是以零數(shù)為結(jié)尾的非

10、整數(shù)價。這種定價方法的出發(fā)點是，認為顧客在心理上總是樂于接受帶有尾數(shù)的價格，而且希望尾數(shù)是個零頭。零頭的意思有兩種：0.99元相對于1元來說是零數(shù)價，199元相對于200來說也是零數(shù)價。另外，這種定價方法給顧客一種廉價感，因為199元只是100多元錢的概念?！傲銛?shù)定價”主要適用于一般生活消費品定價。對這類商品，人們常有這種感覺：定價準確，價格便宜。因此，這種定價消費者最容易接受。2、整數(shù)定價此類定價可以給顧客一種干脆的感覺，同時整數(shù)定價還便于計算和收款。整數(shù)定價法通常適用于以下幾種情況：（1）對于一些禮品、工藝品和高檔商品制定整數(shù)價，會使商品愈發(fā)顯得高貴，滿足部分消費者的虛榮心理。例如，高檔時

11、裝、皮衣等，商家可把基礎(chǔ)價格略作變動，湊成一個整數(shù)，使顧客對此商品形成高價印象，以吸引社會上高收入階層。如一件高檔西服，如果完全追隨競爭者同類商品平均價格，定價應(yīng)797元。但有經(jīng)驗的商家則會把零售價格標為800元，這樣不僅不會失去顧客，還能增強顧客的購買欲望。原因在于此類高檔品的購買者多系高收入者，重視質(zhì)量而不很計較價格，認為價格高就是質(zhì)量好的象征。（2）對方便食品、快餐，以及在人口流動比較多的地方的商品制定整數(shù)價格，適合人們的“惜時心理”，同時也便于消費者做出購買決策。人們?nèi)菀子涀∩唐返恼麛?shù)價，因此，會加深商品在消費者心理上的印象。3、奇數(shù)定價法大量的事實證明，同樣是零數(shù)定價，奇數(shù)定價要比偶

12、數(shù)定價好。因此，許多商家都采用零數(shù)定價中的奇數(shù)定價法。眾所周知，多數(shù)消費者的購買愿望是便宜，實惠，而奇數(shù)價格的尾數(shù)1，3，5，7，9，比相應(yīng)的偶數(shù)2，4，6，8，10要低一個單位值，這雖是極小的變化，卻滿足了“經(jīng)濟型”顧客的求廉心理，易誘發(fā)他們的購買欲望。同時，奇數(shù)定價也不會使顧客擔(dān)心商店把零售折成整數(shù)，而且也有零數(shù)定價的良好效果。4、吉祥數(shù)字定價法近年來，消費者對吉祥數(shù)字越來越敏感，吉祥號碼被炒得熱火朝天。吉祥數(shù)字在各大零售店被視為座上賓，頻繁地出現(xiàn)在五花八門的商品標價上。這種順應(yīng)消費者心理需求，用吉祥數(shù)字為某些商品定價，就稱為吉祥數(shù)字定價法。吉祥數(shù)字價格之所以流行，是與市場經(jīng)濟的總體環(huán)境分

13、不開的。在生意場上拼搏的人們，競爭壓力很大，因此，常希望能借助一些外界因素得到心理上的安慰和解脫，于是對于象征興旺發(fā)達，一路順風(fēng)的吉祥數(shù)字就十分重視。零售感悟在眾多的價格定位中，數(shù)字定價是最常見也是最簡單的一種，但同樣需要你認真地去把握。錯覺與折扣定價法則1、錯覺定價法則此類定價是利用消費者對商品價格知覺上的誤差性，巧妙地確定商品銷售價格的一種定價方法。在生活中，由于主客觀的原因，消費者會對商品價格產(chǎn)生錯覺。巧妙地利用消費者的錯覺，可以收到較為理想的效果。例如，在商品銷售中，常見到這樣的情況：某些袋裝食品500克，價格5元一袋，而同樣的商品450克，價格為4.85元，很多顧客樂于購買后者。錯覺

14、使他們覺得后者比前者便宜。因為顧客在購買袋裝食品時的心理計價單位是袋，而不是重量克，所以，他們只注重5.00元和4.85元的比較，而沒有進行500元與450克的比較。錯覺造成價格高的商品比價格低的商品更受歡迎。零售店在制定商品價格時，利用顧客的理解錯覺，可以起到促銷的作用。有些商家針對顧客“便宜沒好貨”的心理，實行“100元優(yōu)惠10%買110元商品”的錯覺折價術(shù)。通常商店降價都采用折扣的方式，即100元九折即90元銷售。這兩種方法表面上看，都是10%的差價，但實際上，100元買110元商品不是9折，而是9.09折，這種微妙的差別一般不易被察覺，給顧客造成的錯覺是兩者的折扣一樣。從商家的角度來說

15、，100元買110元商品的方法比九折的方法更高出1%的銷售利潤，當(dāng)商品銷售量很大時，1%的利潤增加是一個十分可觀的數(shù)量。另外，在金額相同的商品銷售下，通常打九折就減少了1%的現(xiàn)金收入，而100元買110元商品則多銷售1%的庫存商品。另外，“打九折”給顧客的直覺反應(yīng)是削價促銷，質(zhì)量可能有問題；“100元買110元商品”則易使顧客產(chǎn)生讓利酬賓，貨幣價值提高的心理，達到刺激購買欲望的目的。2、折扣定價法則折扣價格是零售店根據(jù)顧客購買的不同情況，在基本價格上進行適當(dāng)折扣而形成的實際成交價格。（1）數(shù)量折扣此類方法是指當(dāng)顧客購買商品達到一定數(shù)量或金額時給予的價格折扣。具體又可分為累計性數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種。前者是指顧客在規(guī)定的時間內(nèi)按購貨量累計達到的數(shù)量及金額給予不同折扣，目的在于使顧客成為長期顧客；后者是指顧客每一筆交易超過一定數(shù)量或金額時給予折扣，以鼓勵顧客大批量購買。（2）季節(jié)折扣在零售店里銷售的商品有一部分是有季節(jié)性消費牲的，如清涼飲料、毛毯、空調(diào)等。為了鼓勵消費者在反消費季節(jié)購買，推動這些商品的銷售，可以采取季節(jié)折扣方式。旺季時，為了進一步營造氣氛將銷售活動推向高潮，給購買者一定比例的折扣；淡季時，給購買者較大比例的折扣，刺激他們的購買欲望，以加快企業(yè)流動資金的周轉(zhuǎn)。值得注意的是，旺季時的季節(jié)折扣必須與競爭對手拉開距離，具有明顯的價格優(yōu)勢，以吸引顧客；淡季時的季節(jié)性折扣主