網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的品牌個(gè)性化問(wèn)題的探討畢業(yè)論文

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的品牌個(gè)性化問(wèn)題的探討目錄目錄1摘要21. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中品牌個(gè)性化概述31.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述31.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義31.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征31.2 品牌個(gè)性的概述41.2.1品牌個(gè)性的含義41.2.2品牌的個(gè)性特征52. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌個(gè)性化的分析62.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌的發(fā)展現(xiàn)狀62.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌個(gè)性的問(wèn)題72.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌個(gè)性的必要性分析83網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中塑造品牌個(gè)性化的方法93.1品牌塑造的一般流程93.1.1孕育期品牌個(gè)性規(guī)劃確定品牌個(gè)性目標(biāo)103.1.2引入期溝通品牌個(gè)性的傳播103.1.3成長(zhǎng)期驗(yàn)證、修正、確定品牌個(gè)性的明確化103.1.4成熟期深化“品牌消費(fèi)者”

2、關(guān)系113.1.5 衰退期動(dòng)態(tài)維護(hù)確保品牌個(gè)性魅力依舊123.2 企業(yè)品牌塑造使用的方法133.2.1 品牌個(gè)性的直接塑造133.2.2品牌個(gè)性塑造的間接方式153. 3 品牌個(gè)性化在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)用的案例分析164. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中塑造品牌個(gè)性問(wèn)題的對(duì)策214.1品牌個(gè)性塑造基本問(wèn)題的對(duì)策214.2品牌個(gè)性塑造具體問(wèn)題的對(duì)策214.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告提高品牌知名度224.2.2企業(yè)網(wǎng)站建立品牌美譽(yù)度234.2.3 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)培育品牌忠誠(chéng)度244.2.4結(jié)合社會(huì)焦點(diǎn)讓品牌與公眾共舞255. 總結(jié)25摘要品牌代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力。要想維持品牌強(qiáng)勢(shì)，就必須從核心價(jià)值、經(jīng)營(yíng)理念上創(chuàng)新，彰顯品牌個(gè)性。

3、應(yīng)注重品牌的個(gè)性塑造來(lái)吸引“氣味相投”的消費(fèi)者，提高品牌的忠誠(chéng)度，從而最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。品牌個(gè)性是當(dāng)今企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。只有讓產(chǎn)品成為品牌,并成為有個(gè)性的品牌,即品牌個(gè)性化,才能使企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出,獨(dú)樹一幟。本文主要從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與品牌個(gè)性的基本概念入手，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中品牌個(gè)性化的現(xiàn)狀與問(wèn)題，論述塑造品牌個(gè)性化的方法，結(jié)合企業(yè)存在的問(wèn)題，提出塑造品牌個(gè)性化的對(duì)策，并結(jié)合七匹狼個(gè)性化品牌的案例分析以論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中品牌個(gè)性化問(wèn)題。abstractbrand represents a potential competitiveness and profitability. to maintain

4、 a strong brand, you have the core values, business concept innovation, and highlight the brand personality. should focus on shaping the brand personality to attract similar goals consumers, enhance brand loyalty, and ultimately realize the maximum value. brand personality is the core of todays bran

5、d competition. only by allowing the product to become a brand, and become the brand personality, brand personality that can the companys products stand out, unique. this article from the online marketing and brand personality of the basic concept of network marketing in the brand personality of the

6、status quo and problems, discusses ways of shaping the brand personality, combined with business problems, propose countermeasures shaping the brand personality, combined with seven wolf personalized brand of case studies to discuss network marketing brand personality problems. 關(guān)鍵詞：個(gè)性 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性特征 網(wǎng)絡(luò)

7、營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中品牌個(gè)性化概述1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷,屬直復(fù)營(yíng)銷的一種形式,是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代通訊技術(shù),計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù))的總稱。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個(gè)領(lǐng)域,進(jìn)入人們的日常生活,并帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人們生活方式的重大變革。1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)空的個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷在時(shí)間上和空間上的限制。在時(shí)間上,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提供全天候的24

8、小時(shí)服務(wù),用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間安排接受服務(wù)。即使你深夜想到異地旅行,也可以立即用鼠標(biāo)在網(wǎng)上查詢訂票。地點(diǎn)上則利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)和移動(dòng)服務(wù)。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的個(gè)性化企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供更具特色的服務(wù)。如你到dell公司的網(wǎng)站購(gòu)買pc機(jī),你可以自己設(shè)計(jì),然后由dell公司根據(jù)你的要求迅速組裝,改變了“企業(yè)提供什么,用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式,變成了“用戶需要什么,企業(yè)提供什么”的新方式。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化利用一些智能軟件技術(shù)可以為用戶提供專門服務(wù),用戶可以根據(jù)自己的需求,選擇自己需要的服務(wù),幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對(duì)一溝通,提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。1.2 品牌個(gè)性的概述1.2

9、.1品牌個(gè)性的含義個(gè)性,本是一個(gè)表述人的性格特征的概念,在心理學(xué)中,個(gè)性又稱人格,它包含三層意義:第一,是指?jìng)€(gè)體之間差異的那些獨(dú)特的特征,又稱個(gè)性特征;第二,是指一個(gè)人的穩(wěn)定的個(gè)性特征,而不是那些一時(shí)的、情緒性的、偶然的表現(xiàn);第三,個(gè)性表現(xiàn)在個(gè)體對(duì)環(huán)境的行動(dòng)與反應(yīng)方式上,如遇到危險(xiǎn),不同個(gè)性特征的人有不同的表現(xiàn),有的人勇往直前,有的人懦弱退縮。個(gè)性具有許多特征,如氣質(zhì)特征、性格特征、情緒特征等,氣質(zhì)特征一般被描述為:冒險(xiǎn)型、暴躁型、柔順型或執(zhí)拗型。把個(gè)性的概念運(yùn)用到品牌上,就產(chǎn)生了品牌個(gè)性,美國(guó)營(yíng)銷大師奧格威在品牌形象論中,就明確地指出,“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格,而不是產(chǎn)品間

10、微不足道的差異?！逼放苽€(gè)性。品牌個(gè)性是品牌的人格化表現(xiàn),是品牌人格化后所顯示出的獨(dú)特性,一個(gè)品牌如果沒(méi)有人格化的含義和象征,那么這個(gè)品牌就失去了其個(gè)性。品牌個(gè)性使一種沒(méi)有生命的物體或服務(wù)人格化了。品牌個(gè)性本質(zhì)上是品牌人格化。品牌人格化,即如果這個(gè)品牌是一個(gè)人,它應(yīng)該是什么樣的并以獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰作為策略的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),所以品牌個(gè)性即是人的個(gè)性。我們與人交往,能夠記起的只是一些特別的人,記起他與眾不同的特征。品牌個(gè)性吸引與之個(gè)性相符的消費(fèi)者。 品牌有了個(gè)性,就有了自己成熟的表現(xiàn),同時(shí)也會(huì)吸引那些喜歡此品牌的消費(fèi)者,形成認(rèn)同感,形成消費(fèi)群體,并逐步形成忠誠(chéng)度;品牌有了個(gè)性,就代表它已經(jīng)個(gè)性

11、化,具有了人格化的特征,有它自己穩(wěn)定的內(nèi)在特征,有了他自己的理念和價(jià)值觀,他們決定著品牌做什么和不做什么,并由這些外在的行為而達(dá)到與其他品牌相區(qū)別;品牌有了個(gè)性,就象一個(gè)人在展示他的喜歡,他的想法,他的與眾不同之處。他擁有屬于他認(rèn)同自己的消費(fèi)群體。許多著名品牌有自己鮮明的品牌個(gè)性,如:柯達(dá)的純樸、顧家、誠(chéng)懇;微軟的積極、有進(jìn)取心、自負(fù);銳步的野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛。這些品牌個(gè)性與其消費(fèi)者群體的個(gè)性相吻合,在人們購(gòu)買之前,通過(guò)品牌個(gè)性就已經(jīng)把那些潛在消費(fèi)者征服了,品牌個(gè)性能夠強(qiáng)化人們的購(gòu)買決策,促使購(gòu)買者與品牌之間的情感聯(lián)系,從而吸引消費(fèi)者。1.2.2品牌的個(gè)性特征品牌的個(gè)性特征是由人

12、的個(gè)性特征所決定的。首先個(gè)性指的是一個(gè)人的內(nèi)在穩(wěn)定特性;其次這些穩(wěn)定特性是可以通過(guò)其外觀行為進(jìn)行觀察;再次這些行為是前后一致的或者說(shuō)是協(xié)調(diào)的,可以理解的;最后這些行為特征是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同。因此,簡(jiǎn)單的說(shuō),個(gè)性有內(nèi)在的穩(wěn)定性、外在的一致性和人際的差異性。（1）內(nèi)在的穩(wěn)定性穩(wěn)定的品牌個(gè)性是持久地占據(jù)顧客心理的關(guān)鍵,也是品牌形象與消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)融合的要求。品牌如果沒(méi)有內(nèi)在的穩(wěn)定特性和行為特征,消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)識(shí)和認(rèn)定品牌的個(gè)性,自然也就無(wú)法與消費(fèi)者自己的個(gè)性相吻合,消費(fèi)者也不會(huì)選擇這樣的品牌,盡管品牌定位可能會(huì)有所發(fā)展,但一般來(lái)說(shuō),品牌的戰(zhàn)略個(gè)性都需要保持一種穩(wěn)定性,目的是

13、向廣大消費(fèi)者展示一個(gè)始終如一的角色,這好比一個(gè)人的個(gè)性,一旦形成了,一般就不會(huì)改變。因?yàn)橹钠放剖窃诤荛L(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)塑造起來(lái)的,一直都會(huì)有誠(chéng)實(shí)的傳播方式介紹品牌個(gè)性。品牌個(gè)性需要有穩(wěn)定性,失去穩(wěn)定性,也就失去了品牌所具有的感染力。另外,品牌個(gè)性一定不能太多太雜。雖然人的個(gè)性極其復(fù)雜、難以捉摸,但是如果讓品牌個(gè)性達(dá)到復(fù)雜程度,那是徒勞。品牌的個(gè)性特點(diǎn)一般不超過(guò)七條或八條,一旦個(gè)性“泛濫”,公司就很難面面俱到地表達(dá)那么多的個(gè)性而把消費(fèi)者搞糊涂。最好重點(diǎn)建立三到四項(xiàng)個(gè)性特點(diǎn),并使之深入人心,而不要試圖通過(guò)復(fù)雜的宣傳活動(dòng)來(lái)推廣十條或更多的個(gè)性。（2）外在的一致性品牌所體現(xiàn)的個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性相一

14、致?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代,是一個(gè)價(jià)值觀念多元化的社會(huì),人們不再像六七十年代,穿同樣的服裝,梳同樣的發(fā)型,背同樣的包,崇拜同一個(gè)人。人們有多種多樣的愛(ài)好、興趣,他們按照自己的個(gè)性選擇喜歡的品牌,這也是品牌個(gè)性化的必然?，F(xiàn)在,越來(lái)越多的消費(fèi)者被稱為品牌消費(fèi)者,品牌消費(fèi)者最大的特征是認(rèn)同品牌情況下的消費(fèi)。這時(shí),只有在品牌的個(gè)性與消費(fèi)者自己的個(gè)性相一致的情況下,消費(fèi)者才會(huì)選擇購(gòu)買。如汽車消費(fèi)目前在中國(guó)市場(chǎng)的品牌個(gè)性與消費(fèi)群體的個(gè)性就密不可分,大學(xué)教授一般不選擇奔馳、商場(chǎng)精英一般不選擇奧迪、政府官員一般不選擇寶馬,原因是這些品牌所彰顯的個(gè)性與消費(fèi)群體本身的個(gè)性不相符。品牌可以體現(xiàn)真正的自我,表達(dá)

15、人們的追求,展示人們的風(fēng)采。選擇怎樣的品牌,體現(xiàn)了人們的生活方式、希望、興趣、愛(ài)好,并為每個(gè)人提供了展示其個(gè)性的機(jī)會(huì),你穿的衣服、開(kāi)的車、喝的飲料等,所有你購(gòu)買的品牌購(gòu)成一幅圖畫,描繪出你是怎樣的人,你有怎樣的生活。正是品牌個(gè)性的這種外在一致性,才使得消費(fèi)群體在這個(gè)多元化的社會(huì)里,找到了自我的消費(fèi)個(gè)性。（3）人際的差異性品牌個(gè)性的特征幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌,區(qū)別品牌。因?yàn)槠放苽€(gè)性最能代表一個(gè)品牌與其他品牌的差異性,在產(chǎn)品目錄中,許多品牌定位差異不大。只有品牌個(gè)性才給品牌脫穎而出的機(jī)會(huì),并在消費(fèi)者記憶里留下深刻的印象,并轉(zhuǎn)化成購(gòu)買動(dòng)機(jī),產(chǎn)生購(gòu)買欲望,用后產(chǎn)生滿意的感覺(jué),并有機(jī)會(huì)表現(xiàn)自己與眾不同的感覺(jué)

16、,增強(qiáng)自信心。例如,有人可能會(huì)感到:穿上“范思哲”,成熟老練;穿上銳步跑鞋,很有運(yùn)動(dòng)感,在亞馬遜網(wǎng)上書店購(gòu)書,新潮時(shí)髦;戴勞力士手表,能體現(xiàn)成功氣派。品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺(jué),使其得到自我實(shí)現(xiàn),更加有自信。2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌個(gè)性化的分析2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無(wú)國(guó)界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式，與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來(lái)越密切。這種態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)

17、展的新趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入了應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新；營(yíng)銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。 到2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民高達(dá)2.53億，居世界第一位，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)6329萬(wàn)人。到2009年底，中國(guó)網(wǎng)民高達(dá)近4億，居全球第一。 截至2010年6月，總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加3600萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較 2009年底提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。 目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。 越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視并熱衷于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)擴(kuò)大宣

18、傳、推廣產(chǎn)品服務(wù)、塑造品牌、為消費(fèi)者提供各種體驗(yàn)的重要渠道。有的業(yè)界同仁甚至提出了“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將席卷一切”的口號(hào)。一方面是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱火朝天，另一方面我們也應(yīng)該看到國(guó)內(nèi)有不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中受挫。有些企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)僅是建立一個(gè)網(wǎng)站，更多的則是走跟風(fēng)和從眾的道路。僅熱衷于網(wǎng)站建設(shè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷并沒(méi)有起到大的實(shí)質(zhì)性作用；對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱情和實(shí)際效果的反差，足以告訴我們，應(yīng)該重新審視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了?，F(xiàn)在的企業(yè)也越來(lái)越注重網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè),它是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。要想把企業(yè)做大做強(qiáng),實(shí)施網(wǎng)絡(luò)品牌的戰(zhàn)略成為了企業(yè)的重要戰(zhàn)略，也為企業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。目前,我國(guó)企業(yè)對(duì)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)品牌都有一定

19、的意識(shí)。電子商務(wù)發(fā)展到今天,傳統(tǒng)的戰(zhàn)略已不能完全立于不敗了,諸多商家企業(yè)已感到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌緊迫,實(shí)施和推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略的重要性。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,細(xì)分化市場(chǎng)的形成,針對(duì)不同的消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)銷售是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的選擇。但在茫茫網(wǎng)海中，如何建立你的品牌，讓更多的人了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心問(wèn)題。2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌個(gè)性的問(wèn)題 目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌個(gè)性方面的研究已經(jīng)進(jìn)入到實(shí)際運(yùn)用的層面，這些理論為我們實(shí)際操作提供了一些指導(dǎo)，同時(shí)也為我們繼續(xù)研究品牌個(gè)性塑造的理論打下了基礎(chǔ)。但是還普遍存在不足，首先這些理論均沒(méi)有提出一個(gè)具體的方式來(lái)確定品牌個(gè)性，其次沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的模型來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的品

20、牌個(gè)性塑造。同時(shí)忽視了結(jié)合品牌的生命周期來(lái)研究品牌個(gè)性的塑造，沒(méi)有指明品牌個(gè)性塑造各個(gè)階段的重點(diǎn)與關(guān)鍵，留下了一些空白和不足。具體來(lái)說(shuō)塑造品牌個(gè)性主要存在三個(gè)重要的問(wèn)題，把握這三個(gè)問(wèn)題就事半功倍了，這三個(gè)問(wèn)題是：第一你的產(chǎn)品和服務(wù)有什么突出的特征或特質(zhì)？第二你的產(chǎn)品或服務(wù)如何定位？以誰(shuí)為目標(biāo)顧客，這些目標(biāo)消費(fèi)群偏好何種生活形態(tài)和心理個(gè)性？第三你的產(chǎn)品或者服務(wù)怎么樣人格化，以便廣告對(duì)象產(chǎn)生代入感？這三個(gè)問(wèn)題，歸納起來(lái)為一個(gè)公式：產(chǎn)品定位個(gè)性品牌性格。這種方法看起來(lái)簡(jiǎn)單易懂，但僅僅只是指出了品牌個(gè)性塑造的大體方向。然而企業(yè)在塑造品牌個(gè)性的過(guò)程中，怎么利用好各種網(wǎng)絡(luò)工具，也是很重要的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)廣告能

21、夠很好地提高品牌知名度，而企業(yè)網(wǎng)站則能夠有效地建立品牌美譽(yù)度，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告和企業(yè)網(wǎng)站所建立起的品牌個(gè)性起到維護(hù)作用。所以以上三者的好好把握對(duì)品牌個(gè)性塑造也是至關(guān)重要的。2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌個(gè)性的必要性分析 品牌之所以有價(jià)值，并不在于產(chǎn)品本身的功能，純粹知名度的大小，而是產(chǎn)品和品牌所體現(xiàn)出來(lái)的一種個(gè)性與品味，比如就服裝而言，成本一般都很低，可是同樣的產(chǎn)品被賦予高檔品牌后，價(jià)格可能增加幾倍，甚至幾十倍，這里增加的價(jià)值就是品牌的價(jià)值，穿戴這種服飾會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)自己有個(gè)性、有品味和有層次，這就是品牌的價(jià)值所在。例如耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、以及美特斯邦威等都是極具品牌個(gè)性的服飾，由于個(gè)性而價(jià)值

22、倍增。一個(gè)品牌有沒(méi)有個(gè)性，對(duì)品牌的生命來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，沒(méi)有個(gè)性的品牌往往難以長(zhǎng)久。因?yàn)闆](méi)有人格化，所以就沒(méi)法與消費(fèi)者建立感情，形成偏好。因?yàn)闆](méi)有穩(wěn)定的內(nèi)在特性和行為特征，消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)識(shí)和認(rèn)定品牌的個(gè)性，自然也無(wú)法與消費(fèi)者自己的個(gè)性進(jìn)行比較并確認(rèn)是否一致。為了避免購(gòu)物的社會(huì)性認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通常不會(huì)去選擇這個(gè)品牌。所以，在一定程度上，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。如果品牌不僅與消費(fèi)者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強(qiáng)烈的情感樂(lè)趣，那么品牌建立就能取得成功。在產(chǎn)品功能、品質(zhì)，以及服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，要靠附加的情感聯(lián)系來(lái)區(qū)分不同

23、的品牌，更多的時(shí)候，只有掌握了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的情感需求，才能左右他們的消費(fèi)。建立品牌個(gè)性正是這一情感的主要體現(xiàn)，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神，取得消費(fèi)者的共鳴，由此，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者的情感需求。具體來(lái)說(shuō)塑造品牌個(gè)性具有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：1.品牌個(gè)性是產(chǎn)品持久差異化的真正源泉。自從邁克爾波特提出三種競(jìng)爭(zhēng)以后，如何使自己的產(chǎn)品表現(xiàn)出差異，是任何一個(gè)企業(yè)思索的重點(diǎn)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)市場(chǎng)都不可能只有一家企業(yè)在經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，尤其對(duì)于處于成長(zhǎng)期和成熟期的企業(yè)，不同品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此，相對(duì)于比較知名的競(jìng)爭(zhēng)品牌，企業(yè)品牌必須具有差異性，

24、才能獲得一塊屬于自己的目標(biāo)市場(chǎng)。品牌個(gè)性正是這種差異性的有力表現(xiàn)。 2.品牌個(gè)性使品牌在消費(fèi)者心中打下印記。 品牌所體現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特點(diǎn)，比如活潑、浪漫、溫馨、穩(wěn)重等通過(guò)企業(yè)的推廣和宣傳，會(huì)在消費(fèi)者心中留下印象。當(dāng)我們想起一個(gè)成功的品牌，就會(huì)不由聯(lián)想起這個(gè)品牌的整體風(fēng)格、色彩、代言人（明星或者形象象征物）、廣告語(yǔ)等等，這些都是品牌個(gè)性的體現(xiàn)。 3.塑造品牌個(gè)性有利于提高顧客忠誠(chéng)度。沒(méi)有個(gè)性的品牌就像一杯白開(kāi)水，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上，想得到消費(fèi)者的厚愛(ài)和忠誠(chéng)，是不可能的。只有具有鮮明品牌個(gè)性的品牌，才能與消費(fèi)者建立深層次的關(guān)系，才能長(zhǎng)久的吸引興趣相投的消費(fèi)者。3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中塑造品牌個(gè)性化的方法3.

25、1品牌塑造的一般流程我們可以把品牌生命周期劃分為孕育期，引入期，成長(zhǎng)期，成熟期，和衰退期五個(gè)階段。每個(gè)階段，都有明顯的差異，因此我們的工作重點(diǎn)和關(guān)鍵應(yīng)該不同。根據(jù)品牌生命周期的五個(gè)階段，品牌個(gè)性的塑造相應(yīng)也應(yīng)該劃分為五個(gè)步驟，下文品牌個(gè)性塑造流程作一個(gè)系統(tǒng)的闡述。3.1.1孕育期品牌個(gè)性規(guī)劃確定品牌個(gè)性目標(biāo)在品牌出生之前，品牌還處于孕育階段，我們把其稱之為品牌孕育期。品牌孕育期的主要特點(diǎn)是有關(guān)品牌的一切后天性特征都還沒(méi)有確定，有待于企業(yè)去塑造和開(kāi)發(fā)；確定的只是產(chǎn)品大類，母品牌，歸宿企業(yè)主體，企業(yè)所在地域和國(guó)家等先天性的特征，這些好比人出生就與生俱來(lái)的一樣，屬于品牌的“先天遺傳”。這個(gè)階段的工作

26、重點(diǎn)是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研和分析，確定品牌個(gè)性，同時(shí)給品牌取一個(gè)響亮的名字，比如汽車中的“皇冠”、“寶馬”等 ，以有利于品牌個(gè)性的傳播與塑造。既然這個(gè)階段的工作重點(diǎn)是確定品牌個(gè)性，因此我們塑造品牌個(gè)性的第一步就是規(guī)劃品牌個(gè)性，確定品牌個(gè)性目標(biāo)。3.1.2引入期溝通品牌個(gè)性的傳播緊隨孕育期，品牌的第二個(gè)生命期是引入期，這階段的特點(diǎn)是品牌個(gè)性目標(biāo)已經(jīng)明確，但是還處在企業(yè)定位階段，并不被廣大目標(biāo)消費(fèi)者所了解、熟悉。因此這個(gè)階段的工作重點(diǎn)是品牌溝通，傳遞品牌個(gè)性，擴(kuò)大影響知曉度，加深目標(biāo)消費(fèi)者的印象。隨即便是品牌個(gè)性的塑造的第二步：溝通傳播品牌個(gè)性。品牌個(gè)性的傳播主要可以劃分為三個(gè)步驟：即品牌個(gè)性傳播方案

27、設(shè)計(jì)，品牌個(gè)性傳播實(shí)施，以及傳播控制和調(diào)整。其重點(diǎn)又在前兩步，傳播方案的正確與否直接決定傳播的成敗，而傳播的實(shí)施又直接影響成效的大小，當(dāng)然傳播控制和調(diào)整也是必要的，因?yàn)槿魏畏桨付疾豢赡苁峭昝赖?，也不可能預(yù)測(cè)到所有的問(wèn)題與變化，特別是在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中。3.1.3成長(zhǎng)期驗(yàn)證、修正、確定品牌個(gè)性的明確化品牌引入一段時(shí)間后，慢慢進(jìn)入成長(zhǎng)期，這時(shí)品牌有一定的知名度，品牌個(gè)性初見(jiàn)端倪，但品牌是不是消費(fèi)者真正認(rèn)可的個(gè)性，不得而知，因此這時(shí)我們應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，對(duì)品牌個(gè)性作一個(gè)全方位的檢測(cè)，進(jìn)一步確認(rèn)企業(yè)塑造的品牌個(gè)性是否是消費(fèi)者真正喜歡和認(rèn)同的個(gè)性。這個(gè)階段的工作重點(diǎn)應(yīng)該是塑造品牌個(gè)性的第三步：驗(yàn)證、修正

28、、確定品牌個(gè)性的明確化。經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的塑造工作后，目標(biāo)群心中的品牌個(gè)性和企業(yè)的主觀意愿是否相符？目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式和個(gè)性是否與品牌個(gè)性發(fā)生偏離？這就需要進(jìn)行品牌個(gè)性的事后測(cè)量。企業(yè)需要固定的調(diào)查，在一定的時(shí)間不斷進(jìn)行跟蹤調(diào)研，并以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)來(lái)評(píng)估和改進(jìn)企業(yè)品牌個(gè)性。由于塑造品牌個(gè)性的工作不是孤立進(jìn)行的，它是同整個(gè)品牌的創(chuàng)建一起進(jìn)行的，所以，可以在每一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)、整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)之后，也可以在一定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行品牌個(gè)性測(cè)量。只有經(jīng)過(guò)驗(yàn)證了品牌個(gè)性，我們才知道其是否真正符合消費(fèi)者的需求；只有得到消費(fèi)者行為認(rèn)可的品牌個(gè)性，才有生命力；我們才能最終把它確定下來(lái)，并不斷豐富其內(nèi)涵，加深其獨(dú)特個(gè)性在消

29、費(fèi)者心中的印象。3.1.4成熟期深化“品牌消費(fèi)者”關(guān)系經(jīng)過(guò)前三個(gè)階段的塑造，品牌將迎來(lái)品牌第四個(gè)生命周期成熟期。這時(shí)品牌個(gè)性已經(jīng)基本形成，知名度也比較高，我們的工作重點(diǎn)應(yīng)該是建立和升華消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，發(fā)揮品牌個(gè)性魅力，提高顧客品牌忠誠(chéng)度，使品牌個(gè)性真正轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，支持企業(yè)長(zhǎng)期盈利的支撐點(diǎn)。所以品牌個(gè)性塑造的第四步是深化“品牌消費(fèi)者”關(guān)系。品牌個(gè)性塑造的最終目的是樹立品牌差異，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而品牌個(gè)性塑造的直接目的就是要與消費(fèi)者建立更深層次的品牌關(guān)系。在“品牌關(guān)系”的概念中，消費(fèi)者與品牌被視為一個(gè)關(guān)系體中同等重要的兩個(gè)部分，并且彼此之間會(huì)有互動(dòng)反應(yīng)，就像兩個(gè)人之間的交往。良好的品

30、牌關(guān)系其實(shí)就是品牌與消費(fèi)者之間通過(guò)互動(dòng)而形成一系列令雙方滿意的關(guān)聯(lián)狀態(tài)。所以，為了夯實(shí)品牌優(yōu)勢(shì)，品牌管理者必須打造并深化品牌關(guān)系。 而品牌個(gè)性作為深入消費(fèi)者心靈的東西，無(wú)疑是深化品牌關(guān)系最得力的工具。品牌個(gè)性賦予了產(chǎn)品以生命，使產(chǎn)品不再是物，而就像一個(gè)人，是你我認(rèn)識(shí)的一個(gè)朋友一樣，它有性格。品牌傳播則是搭起消費(fèi)者和品牌之間的友誼的橋梁。這種友誼像人跟人之間一樣，會(huì)長(zhǎng)久地存在下去。因此，品牌個(gè)性的直接意義在于幫助“品牌與顧客之間的關(guān)系（品牌關(guān)系）”的形成和深化。對(duì)于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系要進(jìn)行深化，基于消費(fèi)者的品牌個(gè)性塑造要讓消費(fèi)者感知到未來(lái)的回報(bào)，才能使消費(fèi)者與品牌的關(guān)系有做長(zhǎng)期投入的信心和勇氣。

31、另外要運(yùn)用消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性來(lái)管理其與品牌之間的關(guān)系，將關(guān)系的主要管理權(quán)從營(yíng)銷者手中交給消費(fèi)者?？梢詮囊韵路矫嬷郑?.邀請(qǐng)顧客參與品牌及個(gè)性設(shè)計(jì)的一部分流程；2.讓顧客成為每次品牌聚會(huì)活動(dòng)的主持人（提供聚會(huì)方案、布置等）；3.組織一個(gè)顧客交流中心（網(wǎng)站bbs、俱樂(lè)部等）；4.讓顧客參與到品牌個(gè)性故事之中，共享生活故事等。3.1.5 衰退期動(dòng)態(tài)維護(hù)確保品牌個(gè)性魅力依舊任何品牌都難免步入衰退期，只是有些品牌可能快些，經(jīng)營(yíng)好的企業(yè)可能幾十年甚至幾百年仍然灼灼生輝。所以我們應(yīng)該盡量延長(zhǎng)品牌的成熟期，防止品牌進(jìn)入衰退期，因此品牌進(jìn)入成熟期之后，我們應(yīng)該注意動(dòng)態(tài)的維護(hù)好品牌個(gè)性，防止品牌個(gè)性過(guò)時(shí)，應(yīng)不斷

32、發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)者新的感情需求，給品牌個(gè)性注入新的內(nèi)涵，以確保品牌個(gè)性魅力依舊，真正的成為百年老店，而不落伍。所以品牌個(gè)性塑造的第五步是：動(dòng)態(tài)維護(hù)確保品牌個(gè)性魅力依舊。品牌個(gè)性成功的樹立不是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)，我們不是為樹立品牌個(gè)性而樹立品牌個(gè)性，我們是希望借品牌的個(gè)性魅力來(lái)吸引更多的消費(fèi)者周而復(fù)始的購(gòu)買更多的產(chǎn)品，所以我們就必須始終密切關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性趨勢(shì)，特別是一些老品牌更應(yīng)該重視新的消費(fèi)者的個(gè)性變化，雖然說(shuō)一個(gè)人的個(gè)性一旦形成就很難改變，但隨著經(jīng)濟(jì)、文化、教育的發(fā)展，人的思想觀念也不是一成不變的。特別是人們對(duì)某些價(jià)值主張是隨著時(shí)代的發(fā)展而變化的。例如：人們對(duì)于時(shí)髦的理解，今天的時(shí)髦就是明天的

33、古董。50年代人們可能還非常喜歡萬(wàn)寶路的牛仔形象，今天對(duì)許多人來(lái)說(shuō)也許覺(jué)得那是一種粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。過(guò)去人們穿牛仔服可能是為了體現(xiàn)自己勤儉節(jié)約或?qū)ξ鞑刻越鸬囊环N懷念，今天穿牛仔服可能更多的是處于一種休閑、自由、放松。因此我們緊隨消費(fèi)者個(gè)性和價(jià)值觀的變化，微調(diào)品牌個(gè)性，使其始終能與消費(fèi)者的個(gè)性保持一致，更好的滿足消費(fèi)者的需求。動(dòng)態(tài)的維護(hù)一方面是為了滿足消費(fèi)者的需求，另一方面也是品牌經(jīng)久不衰的秘密武器。凡是長(zhǎng)久的品牌，幾乎沒(méi)有哪個(gè)品牌個(gè)性是一成不變的。不變就會(huì)面臨著老化、空心化，我國(guó)曾有許多知名的“老字號(hào)”，就是沒(méi)有把握好時(shí)代跳動(dòng)的脈搏，沒(méi)有跟上市場(chǎng)變化的腳步，隨著其原來(lái)的品牌個(gè)性的過(guò)時(shí)而被市場(chǎng)淘汰出局

34、。3.2 企業(yè)品牌塑造使用的方法3.2.1 品牌個(gè)性的直接塑造品牌個(gè)性的直接塑造，筆者將其細(xì)分為產(chǎn)品及服務(wù)差異化、包裝及視覺(jué)風(fēng)格、 產(chǎn)品代言人及品牌文化內(nèi)涵， 并對(duì)其一一進(jìn)行分析。（1）產(chǎn)品及服務(wù)差異化在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品、服務(wù)、銷售渠道、促銷手段、新技術(shù)等等都在同行業(yè)中越來(lái)越快的普及，如何讓自己的品牌在眾多品牌中脫穎而出，產(chǎn)品與服務(wù)的差異化是最有效的手段。 如中國(guó)老字號(hào)中藥品牌 “云南白藥”， 圍繞止血這一核心功能，進(jìn)行了一系列產(chǎn)品創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出白藥膏、氣霧劑等眾多止血類衍生產(chǎn)品， 塑造出老品牌、 新技術(shù)的產(chǎn)品形象， 而品牌個(gè)性也由此演化為： “經(jīng)典的、創(chuàng)新

35、的”。最典型的例子莫過(guò)于豐田的奢侈高檔車：雷克薩斯。豐田征戰(zhàn)歐美市場(chǎng)多年，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的形象是：質(zhì)量可靠、 低級(jí)別、廉價(jià)、技術(shù)不高的品牌。為了在奢侈車市場(chǎng)中占一席之地，豐田全力推出“雷克薩斯”這一品牌，但在其制造與技術(shù)略遜歐美車的境況下，豐田以高檔的服務(wù)水平贏得顧客：它的銷售人員是恭敬、謙卑、細(xì)膩，而不同于歐美店內(nèi)的彬彬有禮但冷若冰霜。為了達(dá)到使顧客最滿意的服務(wù)水平， 雷克薩斯還專門派人去美國(guó)最高級(jí)賓館里茲.卡爾頓飯店進(jìn)行 “何謂最高檔服務(wù)” 的研修。 通過(guò)差異化的服務(wù)，雷克薩斯確立了其獨(dú)特的品牌個(gè)性， 并使其北美市場(chǎng)上的銷售后來(lái)居上排名第一。（2） 包裝及視覺(jué)風(fēng)格包裝被稱為是 “無(wú)聲的

36、推銷員”， 它是消費(fèi)者在終端所見(jiàn)到的最直接的廣告， 是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。 對(duì)品牌包裝的造型、 標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。如柯達(dá)與富士的包裝， 一個(gè)以鮮艷奪目的黃一個(gè)以溫暖清新的綠為標(biāo)準(zhǔn)色，前者展現(xiàn)了品牌的溫馨個(gè)性，后者體現(xiàn)了活力熱情的個(gè)性。而屈臣氏為其蒸餾水設(shè)計(jì)出了綠色的弧形包裝瓶。其流線性的弧形設(shè)計(jì)， 不僅給顧客以視覺(jué)上的美感， 更與其商品 “流動(dòng)的水”相呼應(yīng)，而通體的綠色，隱含了“綠色環(huán)保”的概念，易喚起新生代消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。最后，其將瓶蓋巧妙設(shè)計(jì)成喝水的杯子，簡(jiǎn)單而方便， 深受顧客的喜愛(ài)。 一個(gè)簡(jiǎn)單的包裝即折射出屈臣氏品牌背后的文

37、化內(nèi)涵，傳達(dá)了其“時(shí)尚、優(yōu)雅迷人、清新自然”的品牌個(gè)性。（3）產(chǎn)品代言人產(chǎn)品代言人的選擇必須慎重， 要考慮代言人的本身個(gè)性、 形象、經(jīng)歷是否與品牌要傳達(dá)的個(gè)性相符， 是否有內(nèi)在的一致性和聯(lián)想性，否則，效果只會(huì)適得其反，混淆品牌個(gè)性。如耐克選擇有史以來(lái)最偉大的籃球運(yùn)動(dòng)員“空中飛人”喬丹作為其品牌的代言人，使其品牌與運(yùn)動(dòng)從此緊密聯(lián)接在一起，幾乎成為體育的代言人，使得nba 的運(yùn)動(dòng)員幾乎以耐克為專用球鞋。又如“雪碧”請(qǐng)了當(dāng)紅的“亮晶晶”組合：田亮與郭晶晶為其產(chǎn)品代言，兩位體育名將將雪碧的“清新、自然、活力、健康、運(yùn)動(dòng)” 的個(gè)性表現(xiàn)得淋漓盡致， 成功地將其與其他碳酸飲料區(qū)分開(kāi)來(lái)，相信熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者都

38、更愿意選擇這一品牌。（4）文化內(nèi)涵文化內(nèi)涵常常是品牌背后的歷史賦予的， 是幾十年上百年歷史沉淀的結(jié)果，不是每個(gè)當(dāng)代品牌都有如此天生的優(yōu)勢(shì)。如法國(guó)頂級(jí)酒莊波爾多的拉圖酒莊，其出產(chǎn)的紅酒、葡萄酒，以250年的制酒歷史，賦予其品牌以“經(jīng)典的、奢華的、優(yōu)雅的、迷人的”等擬人化的個(gè)性，并使其進(jìn)入全球奢侈品牌中。而中國(guó)白酒“水井坊”強(qiáng)調(diào)其“六百年歷史”， “劍南春”宣傳口號(hào)為“千年酒業(yè)劍南春”，紹興 “會(huì)稽山” 黃酒宣傳其為 “250年來(lái)惟一持續(xù)經(jīng)營(yíng)及盈利的品牌”，都有異曲同工之妙。厚重的歷史感容易塑造出品牌的文化內(nèi)涵，也容易造成守舊、過(guò)時(shí)的負(fù)面影響，經(jīng)常為品牌注入活力，使經(jīng)典與時(shí)尚相融合才是解決之道。品

39、牌有時(shí)也需要年輕、 時(shí)尚、 創(chuàng)新的個(gè)性， 如美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋名牌：銳步，雖然誕生時(shí)間短，但展現(xiàn)出的“時(shí)尚、個(gè)性、自我”等與新新人類的自我意識(shí)相符，傳達(dá)出新的價(jià)值觀，折射出新生代的文化取向。3.2.2品牌個(gè)性塑造的間接方式品牌個(gè)性也會(huì)通過(guò)與產(chǎn)品相關(guān)的一些細(xì)節(jié)要素來(lái)間接地讓消費(fèi)者感知，如品牌名稱、價(jià)格、廣告方式、公關(guān)贊助等，看似毫無(wú)相關(guān)，卻在不經(jīng)意間塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的特性認(rèn)知。（1）價(jià)格價(jià)格是顧客最能直觀感受到和最敏感的商品的特性之一， 所以不同價(jià)格能夠給顧客帶來(lái)不同的品牌感受。 有些品牌習(xí)慣以經(jīng)常的折扣或價(jià)格促銷手段來(lái)吸引顧客， 而有些品牌卻奉行 “永不打折” 的原則，這必然會(huì)留給顧客以不同的品牌感應(yīng)

40、：對(duì)前者，可能會(huì)認(rèn)為其價(jià)格經(jīng)常調(diào)整使得難以捉摸，而對(duì)后者，會(huì)認(rèn)為其“高價(jià)，高品質(zhì)，高檔位”。美國(guó)西南航空以一貫的低價(jià)，但并不低廉的服務(wù)而贏得了大眾市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中留下“價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)”的形象，折射出的是“親切、貼心、平民”的個(gè)性特點(diǎn)。再如中國(guó)著名女式提包品牌“黑眼睛”，從不折價(jià)銷售，卻透出“獨(dú)立、固執(zhí)、值得信賴”的特性。（2）廣告風(fēng)格品牌的推廣離不開(kāi)廣告宣傳，不管是平面廣告、立體廣告，不管是通過(guò)雜志、電視還是電臺(tái)、報(bào)紙等渠道，成功的品牌都會(huì)選擇統(tǒng)一的與自身品牌形象相符的廣告風(fēng)格， 并一直堅(jiān)持遵守這個(gè)風(fēng)格，使品牌形象清晰不被混淆。如寶潔堅(jiān)持其廣告以“客觀、理性、科學(xué)、誠(chéng)實(shí)”為基礎(chǔ)，其旗下的品牌“高

41、露潔”、 “潘婷”、 “海飛絲”等均以對(duì)產(chǎn)品效能質(zhì)量的客觀描述為主，留下“權(quán)威的、創(chuàng)新的、誠(chéng)實(shí)的、健康的”等品牌個(gè)性。而菲利浦廣告則一向以精簡(jiǎn)著稱， 其最新的平面廣告語(yǔ)： 精于形，簡(jiǎn)于心。簡(jiǎn)短并朗朗上口，容易記住并留下印象。短短幾個(gè)字折射出與眾不同的品牌個(gè)性：簡(jiǎn)單、清新、富于內(nèi)涵的、充滿幻想的。（3）公關(guān)贊助一些國(guó)際品牌的公關(guān)贊助，會(huì)非常有針對(duì)性和連續(xù)性，以建立某種一致的個(gè)性。如耐克對(duì)美國(guó)nba的持續(xù)數(shù)十年的贊助，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣將兩者捆綁在一起。而即使f1賽事要耗費(fèi)巨大財(cái)力物力，豐田也并沒(méi)有放棄對(duì)它的贊助， 世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)的f1賽事多少改變了其在歐美消費(fèi)者心目中的“大眾平民的”形象。除了一般的商

42、業(yè)贊助外，品牌積極介入慈善活動(dòng)也有利于塑造其鮮明的個(gè)性。 最典型的例子莫過(guò)于全球知名的雅芳公司。 它以 “關(guān)懷女性”為己任。在世界各地，支持女性在經(jīng)濟(jì)、文化和體育等方面的發(fā)展。以2005年中國(guó)為例，2月，雅芳向“中國(guó)癌癥研究基金會(huì)”下設(shè)的“雅芳愛(ài)心基金”捐贈(zèng)九十萬(wàn)元人民幣，這是繼2003年之后的又一次捐贈(zèng)， 目前捐款總數(shù)已達(dá)到290萬(wàn)元人民幣。 3月8日，雅芳在婦女節(jié)來(lái)臨之際向上海市婦聯(lián)捐贈(zèng)了價(jià)值38萬(wàn)元的愛(ài)心產(chǎn)品及一萬(wàn)份乳腺健康保健宣傳冊(cè)。 這是繼2003年以來(lái)的連續(xù)第三年愛(ài)心捐贈(zèng)，至此，捐贈(zèng)總額達(dá)到了114萬(wàn)元人民幣。一系列的慈善活動(dòng)，將雅芳與女人的健康聯(lián)系在一起，其“親切、友好、負(fù)責(zé)、值

43、得信賴”的個(gè)性成功地傳遞給了廣大消費(fèi)者。品牌個(gè)性的塑造是整個(gè)品牌打造最難的一環(huán)， 堅(jiān)持品牌個(gè)性的一致性，從各個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)塑造品牌個(gè)性，才能將清新鮮明的特征傳達(dá)給消費(fèi)者，才能獲得消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，成為最忠實(shí)的顧客。3. 3 品牌個(gè)性化在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)用的案例分析 以“七匹狼品牌個(gè)性的塑造”為例對(duì)品牌個(gè)性化分析福建七匹狼集團(tuán)在中國(guó)繁雜的市場(chǎng)環(huán)境中 , 以獨(dú)特的視野、差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略 , 成功地在與男性消費(fèi)者的營(yíng)銷心智中塑造了狼的個(gè)性 , 培育了“倡導(dǎo)男士族群新文化 ”的七匹狼品牌個(gè)性 , 使公司在紛繁蕪雜的男性消費(fèi)品中獨(dú)樹一幟 , 品牌資產(chǎn)得以提升。將品牌個(gè)性的塑造進(jìn)行了完美的詮釋。下面就以七匹狼的品牌

44、個(gè)性塑造的視點(diǎn)和方法來(lái)學(xué)習(xí)探討一下七匹狼的品牌個(gè)性的塑造：一、品牌個(gè)性塑造的視點(diǎn)品牌資產(chǎn)的核心是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系 , 它決定該品牌在未來(lái)市場(chǎng)的影響力 , 來(lái)源于品牌客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的整合與互動(dòng)。掌握品牌精髓 , 把握品牌個(gè)性 , 是成功地進(jìn)行品牌資產(chǎn)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。七匹狼的核心就在于它使狼性和男性達(dá)到完美的契合。一般而言 , 品牌個(gè)性的運(yùn)作必須堅(jiān)持以下視點(diǎn):1. 消費(fèi)者、公司和工作單位是品牌經(jīng)營(yíng)的三大組織要素: 品牌經(jīng)營(yíng)必須進(jìn)行有效的組織和管理 ,內(nèi)外互動(dòng) , 深入分析和把握品牌的內(nèi)涵圈和外延圈、企業(yè)的價(jià)值和顧客價(jià)值。2. 品牌管理工作 , 貫穿于品牌營(yíng)建、品牌維護(hù)、品牌的發(fā)展與

45、延伸以及品牌再造的每一個(gè)環(huán)節(jié)。3. 品牌建設(shè)中 , 品牌溝通是品牌經(jīng)營(yíng)的核心任務(wù)?！盃I(yíng)銷即傳播 ”。只有為品牌形象塑造最體現(xiàn)差異最活躍最激進(jìn)的部分 , 才可能觸及品牌的核心領(lǐng)域 , 為品牌造就忠誠(chéng)、崇拜這就是品牌個(gè)性 。4. 品牌個(gè)性創(chuàng)造 , 猶如胚胎移植 , 是個(gè)高度精細(xì)的創(chuàng)意傳播過(guò)程 , 必須整體掌握并細(xì)致運(yùn)用驅(qū)使品牌個(gè)性的多種因素 , 運(yùn)用良好的品牌經(jīng)營(yíng)手段。七匹狼的運(yùn)作堅(jiān)持差異化創(chuàng)造價(jià)值和品牌延伸策劃管理空間兩個(gè)基本經(jīng)驗(yàn)。二、品牌個(gè)性塑造的方法1. 內(nèi)外價(jià)值互動(dòng) , 認(rèn)識(shí)品牌身份待添加的隱藏文字內(nèi)容2品牌資產(chǎn)來(lái)源于品牌客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的整合與互動(dòng) , 是企業(yè)與消費(fèi)者在彼此關(guān)系 , 長(zhǎng)

46、期的持續(xù)對(duì)話 , 使品牌信息與顧客體驗(yàn)合二為一的過(guò)程。七匹狼首先進(jìn)行詳盡細(xì)致的 720品牌掃描 , 分別從 360品牌內(nèi)涵圈 戰(zhàn)略（ 個(gè)人 團(tuán)隊(duì) 效率）和 360品牌外延圈 （產(chǎn)品 市場(chǎng) 行銷 績(jī)效 ）著手進(jìn)行 。通過(guò)對(duì)發(fā)展過(guò)程的考察 , 同時(shí)與經(jīng)銷商和消費(fèi)者互動(dòng)溝通。七匹狼的品牌現(xiàn)狀是: 通過(guò)十五年的品牌運(yùn)作 , 成為一個(gè)具有較高的品牌認(rèn)知度和較多品牌認(rèn)同的純粹男性品牌。 這是七匹狼獨(dú)特的品牌文化和個(gè)性的根基所在。 但大部分消費(fèi)者對(duì) “七匹狼 ”的品牌認(rèn)知仍基于其品牌名稱所帶來(lái)的自然聯(lián)想 , 僅僅停留在 “名稱記憶 ”階段。換句話說(shuō) , 七匹狼的標(biāo)識(shí)充其量只是個(gè)沒(méi)有價(jià)值的商標(biāo)和用于識(shí)別的符號(hào)

47、。在品牌印象感知的測(cè)試中發(fā)現(xiàn)一個(gè)極具趣味性的現(xiàn)象: 大部分消費(fèi)者對(duì) “七匹狼 ”品牌的聯(lián)想依然集中于 “狼 ”這種肉食群居動(dòng)物之上 , 對(duì) “狼性 ”的描述出現(xiàn)同樣特征卻完全相反的描述: 其具有狡猾、陰險(xiǎn)、兇惡的獸性特征和具有自由、勇敢、智慧的挑戰(zhàn)特質(zhì)。究其根源 , 乃是 “印象 ”問(wèn)題?！袄切?”的名稱在漢民族文化中是獸性中最要不得的特質(zhì)。其實(shí)這完全是個(gè)誤會(huì) , 它源于漢民族農(nóng)耕文化的一個(gè)重大缺陷 , 缺乏對(duì)狼的智慧運(yùn)動(dòng)哲學(xué)的深刻體悟; 也是七匹狼的原產(chǎn)地 晉江人在發(fā)展初期給國(guó)人印象的二重性質(zhì)的直接反映。因此 , 七匹狼與消費(fèi)者的溝通中存在相當(dāng)大的滯障因素 , 品牌個(gè)性不強(qiáng) , 品牌凝聚力不

48、足。所幸的是目標(biāo)消費(fèi)群的心智對(duì)七匹狼提倡的男性品牌文化有著較廣的接納空間 , 甚至可以去擁抱更具內(nèi)涵鮮明的品牌個(gè)性。顯然 , 七匹狼品牌管理的當(dāng)務(wù)之急是提升品牌個(gè)性 , 使之具有優(yōu)秀的品牌身份凸現(xiàn)出某種形態(tài)的人 , 代表某種特殊的生活方式 , 能與顧客真誠(chéng)相待 , 持續(xù)溝通 , 共同進(jìn)步。2. 挖掘文化意蘊(yùn) , 凸現(xiàn)品牌性格品牌個(gè)性是品牌與消費(fèi)者溝通的最高層面 , 是從標(biāo)識(shí)、形象到個(gè)性的不斷深化過(guò)程。造就品牌的特征、造就崇拜 , 是品牌經(jīng)營(yíng)的歸宿。品牌個(gè)性本質(zhì)是品牌的人性化。具體思路把品牌視為一個(gè)人、一群人或一個(gè)主體 , 而這群人應(yīng)具有什么特征呢 ? 任何品牌創(chuàng)意就是居于此文化特征的, 而絕非

49、空穴來(lái)風(fēng)。也就是說(shuō) , 任何生活型態(tài)方面的細(xì)節(jié)都可能成為溝通的基點(diǎn) , 一個(gè)富有個(gè)性化的品牌形象 , 又代表著特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念。只有這種為引起消費(fèi)者共鳴而進(jìn)行的生活方式的設(shè)計(jì)和消費(fèi)觀念的倡導(dǎo) , 才能通過(guò)產(chǎn)品與消費(fèi)者建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系 , 進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的欲求與聯(lián)想。因此七匹狼的個(gè)性化之路, 只能以 “狼 ”為品牌形象的主體 , 并把品牌人格化。研究發(fā)現(xiàn): 在現(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中 , 男士的世界是一個(gè) “群狼混戰(zhàn) ”的世界。男士面臨巨大的社會(huì)壓力 , 包括家庭責(zé)任、社會(huì)關(guān)系、事業(yè)成敗等。生存本身意味著沉勇機(jī)警 , 不懈奮斗。而追求不懈奮斗的男士部落在表面和潛質(zhì)上兼具

50、狼的性格: 孤獨(dú) , 榮辱勝敗 , 勇往直前 , 百折不撓 , 精誠(chéng)團(tuán)結(jié) , 這些是男性中追求成功的人士必經(jīng)的心靈歷程。成功和走向成功的 “男士族群 ”大多數(shù)時(shí)候只是表面的輝煌燦爛 ,更多折射一種在人生旋渦里 , 激流勇進(jìn)、百折不撓、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概 , 一種在冷靜中思考 ,在負(fù)重中專注 , 在豪邁、自信、慷慨甚至不羈反叛中充分展示自己的理想人格。顯然 , 現(xiàn)代男人個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去 , 更為內(nèi)斂的精神內(nèi)涵和群體合作成為新追求。這是一種個(gè)人英雄主義和傳統(tǒng)集體主義并重的精神綜合體。它正契合了七匹狼的品牌個(gè)性的內(nèi)涵 , 也該成為企業(yè)文化內(nèi)涵之所在 , 更構(gòu)成品牌個(gè)性延伸方向。由此七匹狼個(gè)

51、性的提升必須使狼性和男性完美契合 , 遵循兩個(gè)基本點(diǎn): 第一 , 以 “狼 ”為品牌形象主體 , 作為其個(gè)性的表達(dá)語(yǔ)言; 第二 , 深化形象認(rèn)知, 提升 “狼 ”的男性世界文化 , 溝通品牌個(gè)性。基于如此的現(xiàn)實(shí) , 通過(guò)主體消費(fèi)群的準(zhǔn)確創(chuàng)建以及男性精神的精確把握 , 七匹狼的品牌性格的規(guī)劃是: “狼的智慧 無(wú)止境的生命哲學(xué) ”, 代表著團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)、個(gè)性、執(zhí)著、忍耐、時(shí)尚、成熟、朋友、忠誠(chéng)、鍥而不舍、善于交流、正視失敗。以此七匹狼擎起男士族群的精神旗幟 , 以勇猛精進(jìn)、頑強(qiáng)拼搏 , 笑看滄桑的男士精神感召成功和正在走向成功的男性 , 擁抱光榮 , 完成自我 , 成就自我 , 展現(xiàn)自我。3. 形象定

52、位規(guī)劃 , 溝通品牌資產(chǎn)文化意蘊(yùn)挖掘?yàn)槲覀冋业揭粭l塑造形象差異的具有真正生命力的途徑 創(chuàng)造品牌的性格而非特征。一個(gè)獲得特殊文化品格和精神氣質(zhì)的品牌讓標(biāo)識(shí)、形象、個(gè)性形成了統(tǒng)一的整體 , 并為自身提供了一個(gè)發(fā)展品牌識(shí)別和品牌傳播 , 成為完整的營(yíng)銷規(guī)劃的有力工具。( 1 )刻畫品牌性格 , 規(guī)劃品牌地位品牌個(gè)性的提升 , 使七匹狼能對(duì)品牌進(jìn)行全面的梳理與整合 , 提出 “just for man”的理念 ,公司提供的是至情至酷的男士用品 , 而公司品牌則是一個(gè)純粹的男性品牌 , 將七匹狼涉及服裝、香煙、酒類等產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)涵在 “男性文化 ”之中 , 重新打造個(gè)性鮮明的 “男士精神 ”品牌 , 最終取得

53、中國(guó)男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。(2) 探求市場(chǎng)區(qū)隔 , 創(chuàng)造品牌利基品牌地位決定了品牌的利基點(diǎn)。80/20法則和十多年來(lái)在中高檔市場(chǎng)打拼中與消費(fèi)者結(jié)下的關(guān)系 , 決定了七匹狼的品牌運(yùn)作和市場(chǎng)運(yùn)作必須保持品牌的中高檔形象。這是七匹狼的市場(chǎng)利基點(diǎn) , 所以七匹狼把目標(biāo)消費(fèi)者牢牢地鎖定為私營(yíng)企業(yè)主、政府官員、公司職員等 2050歲的社會(huì)主流消費(fèi)群體 , 核心群體為 2835歲的已經(jīng)成功和正在走向成功的男性。他們購(gòu)買的是: 成熟、熱情、個(gè)性、品位、男子漢氣。他們也是忠誠(chéng)、穩(wěn)定的品牌消費(fèi)群體。(3) 重新闡述品牌名稱和標(biāo)識(shí)。因?yàn)橛辛诵愿?個(gè)性 , 品牌標(biāo)識(shí)不僅有助于品牌的識(shí)別 , 同時(shí)可以烘托準(zhǔn)

54、確的市場(chǎng)定位和深厚的品牌文化。七匹狼標(biāo)志是一頭向前奔跑的彪狼 , 整體呈流線型 , 充滿動(dòng)感與沖擊力 , 給人奮勇直前的感覺(jué) , 象征企業(yè)不斷開(kāi)拓的進(jìn)取精神。這款金黃色的奔狼型設(shè)計(jì)是七匹狼的外顯標(biāo)志。“七 ”是一個(gè)吉祥數(shù)字 , 既代表一個(gè)由奮斗產(chǎn)生的團(tuán)隊(duì) , 又蘊(yùn)含創(chuàng)業(yè)者的美好愿望 , 寓意勝利吉祥, 代表生命力和活力。狼與郎通音 , 又有狼的極具拼搏力和頑強(qiáng)奮斗之意。“septwoles”是英文 “七 ”和 “狼 ”的組合 , 寓意一個(gè)團(tuán)結(jié)的整體 , 是創(chuàng)建品牌的七個(gè)人 , 他們的故事就是七匹狼文化的精神內(nèi)核。(4) 整合傳播 , 無(wú)限延伸主題在統(tǒng)一的品牌文化和主題溝通的指引下 , 品牌的溝

55、通需要有個(gè)高度的整合態(tài)勢(shì) , 能夠全面結(jié)合產(chǎn)品的核心利益（ 適用于正式、休閑、拼搏場(chǎng)合 , 使人無(wú)須為著裝問(wèn)題而煩惱） 、品牌規(guī)劃 （狼的精神 ）和目標(biāo)消費(fèi)心理 （仍在與團(tuán)隊(duì)一起拼搏） , 創(chuàng)造溝通的獨(dú)特符號(hào)和高位的溝通空間 , 創(chuàng)造一個(gè)無(wú)限的主題。對(duì)七匹狼的目標(biāo)消費(fèi)群的心靈的深入刻畫: 他們一生動(dòng)蕩 , 經(jīng)歷過(guò)國(guó)家、政策的變革 , 個(gè)人工作生活方式的改變 , 時(shí)時(shí)面對(duì)壓力 , 只有他們了解自己所經(jīng)歷過(guò)的一切; 他們從不將疲倦和失敗的一面示人 , 但是他們也渴望人的理解; 他們需要一個(gè)能夠代表他們的人或事來(lái)表達(dá)出他們沒(méi)有說(shuō)出的心事。因此 , 齊秦出任七匹狼的品牌代言人 , 皇馬的七大巨星集體作

56、證七匹狼 , 通過(guò)媒體、專賣店、公關(guān)事件 , 促銷活動(dòng)等 , 人們實(shí)實(shí)在在地接受著來(lái)自七匹狼的空中和地面的動(dòng)態(tài)的傳播體驗(yàn)。它們共同傳播著七匹狼所倡導(dǎo)的狼的智慧 無(wú)止境的生命運(yùn)動(dòng)哲學(xué)。(4.) 調(diào)性 tone 設(shè)計(jì) , 策劃傳播空間傳播既要遵循品牌的文化概念與個(gè)性特質(zhì) , 又要照顧到品牌中產(chǎn)品的個(gè)性。七匹狼的具體執(zhí)行路線是: 服裝 自信端重: 香煙 凝重思索; 啤酒 瀟灑豪放; 茶品 安靜兼容; 白酒 至醇至酷等 , 將男士主要性格特征提煉出來(lái) , 在男性 （狼性）個(gè)性之中注入尚真、尚純、尚樸、尚淡的新流行文化 , 將 21世紀(jì)中國(guó)男性自信心與豪放的個(gè)性 , 深刻而博大的人文精神進(jìn)行全面的注釋

57、, 使更多消費(fèi)者在感悟七匹狼男性族群文化的過(guò)程中 , 升華自己的性格魅力和人生涵義。從以上分析可以看出七匹狼的品牌就是多維度建立起來(lái)的 , 它的每個(gè)產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的品牌主張, 但都服從于“男性 ”的大概念 , 而不同的性格傳遞給消費(fèi)者統(tǒng)一的信息是: 男人與男人的關(guān)系是你生活的舞臺(tái)。七匹狼的品牌個(gè)性的成功就在于：首先他明確的找到并定位了自己產(chǎn)品的特質(zhì)，其次他將七匹狼品牌個(gè)性的定位非常準(zhǔn)確，清楚的找到自己的目標(biāo)群體，而且將目標(biāo)群體的心理個(gè)性以及性格、愛(ài)好都了解的非常清楚，最后他將自己的產(chǎn)品的特質(zhì)與消費(fèi)目標(biāo)的性格心理在他們的共同點(diǎn)處合理有效的結(jié)合在一起，即將產(chǎn)品個(gè)性人格化了。他解決了個(gè)性塑造最重要

58、的三個(gè)問(wèn)題，準(zhǔn)確完美的闡釋了個(gè)性塑造的真諦。4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中塑造品牌個(gè)性問(wèn)題的對(duì)策4.1品牌個(gè)性塑造基本問(wèn)題的對(duì)策塑造品牌個(gè)性的方法之一就是盡可能使品牌個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性或他們所追求的個(gè)性相一致，具體塑造過(guò)程如下：確定目標(biāo)對(duì)象。了解他們的需求、欲望和喜好。勾勒出消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)。創(chuàng)造出相應(yīng)的個(gè)性來(lái)配合這些特點(diǎn)。此過(guò)程是對(duì)品牌個(gè)性塑造流程的進(jìn)一步細(xì)化，僅僅涉及到品牌個(gè)性塑造的一部分。4.2品牌個(gè)性塑造具體問(wèn)題的對(duì)策如何利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利打造品牌個(gè)性，培育強(qiáng)勢(shì)品牌是眾多企業(yè)面臨的一個(gè)新課題，在此我主要針對(duì)上文提到的具體問(wèn)題論述利用網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系來(lái)塑造企業(yè)品牌個(gè)性這三個(gè)大問(wèn)題，希望能為企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者提供一些有用的信息。4.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告提高品牌知名度 網(wǎng)絡(luò)廣告是利用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播的超凡魅力，針對(duì)某一特定目標(biāo)對(duì)象的一種