鄭州市樂町墅項目全案營銷策劃

1、 . 樂町墅項目 全案營銷策劃 目錄 第一章第一章 項目市場分析項目市場分析 第二章第二章 項目本體分析項目本體分析 第三章第三章 項目競爭分析項目競爭分析 第四章第四章 項目核心價值賣點提煉項目核心價值賣點提煉 第五章第五章 項目定位分析項目定位分析 第六章第六章 項目推廣策略項目推廣策略 第七章第七章 項目整合推廣項目整合推廣 第一章第一章 鄭州市場背景分析鄭州市場背景分析 城市宏觀市場分析 城市房地產(chǎn)市場特征總結(jié) 區(qū)域背景及區(qū)域發(fā)展 市場部市場部xxxxxxxx報告報告| |4 n 2009年以前，鄭州市g(shù)dp增長 率保持在20%以上，遠(yuǎn)高于全國 10%的水平，2009年受整體大環(huán) 境影

2、響，增長率下跌為9.9%，但 仍高于全國9.1%的水平。 n 經(jīng)濟的快速發(fā)展，將推動房地產(chǎn) 市場快速發(fā)展。 1650 2001.5 2421.2 3004 3300.4 21.3 21.0 24.1 9.9 0 1000 2000 3000 4000 0 5 10 15 20 25 2005年2006年2007年2008年2009年 2005-2009鄭州鄭州gdp 全市g(shù)dp(億元)增長率 城市宏觀經(jīng)濟： 鄭州市宏觀經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步運行，經(jīng)濟總量處于省會城市中上水平。 4560.62 2102.12 3744.76 1545.24 2719.10 3300.4 0 1000 2000 3000

3、4000 5000 武漢合肥長沙太原西安鄭州 2009年中部年中部6省省會城市省省會城市g(shù)dp比較（比較（億元億元) n 鄭州市2009年gdp為3300.4億 元，和周邊省會城市相比，處于中 上水平。 城市宏觀背景分析城市宏觀背景分析城市宏觀經(jīng)濟城市宏觀經(jīng)濟 市場部市場部xxxxxxxx報告報告| | 城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)： 鄭州市以第二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)無明顯調(diào)整。 n 近年來鄭州市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化不太明 顯。 n 第一產(chǎn)業(yè)比重緩慢下降； n 2005-2008年，第二產(chǎn)業(yè)緩慢上升； 09年出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，開始略微下降。 n 2005-2008年，第三產(chǎn)業(yè)緩慢下降； 09年出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，開始略微上升。 城市宏

4、觀背景分析城市宏觀背景分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 4.4 3.8 3.63.23.1 52.953.554.155.254.6 42.742.742.341.643.2 0 20 40 60 80 100 2005年2006年2007年2008年2009年 鄭州市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重圖鄭州市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重圖 第一產(chǎn)業(yè)比重（%）第二產(chǎn)業(yè)比重（%）第三產(chǎn)業(yè)比重（%） 3.1 54.6 43.2 2009年鄭州三產(chǎn)對年鄭州三產(chǎn)對gdp貢獻(xiàn)率貢獻(xiàn)率 第一產(chǎn)業(yè)（%） 第二產(chǎn)業(yè)（%） 第三產(chǎn)業(yè)（%） n 近2009年，鄭州市二產(chǎn)總值達(dá) 到1801.6億元，對gdp的貢獻(xiàn)達(dá) 到54.6%，三產(chǎn)對gdp的貢獻(xiàn)為 43

5、.2% 。 市場部市場部xxxxxxxx報告報告| | 房地產(chǎn)投資： 鄭州市房地產(chǎn)投資高歌猛進(jìn)，行業(yè)投資率約20%的持續(xù)年增長。 n 鄭州市房地產(chǎn)投資額/gdp屬于 正常水平，房地產(chǎn)投資水平與整體 經(jīng)濟發(fā)展水平相一致。 n 鄭州市房地產(chǎn)投資額/固定資產(chǎn) 投資比率的指標(biāo)看，房地產(chǎn)投資結(jié) 構(gòu)處在合理區(qū)間，并且仍一定上升 空間。 20.6 22.321.9 24.3 22.4 10.2 11.512.3 14.315.6 36.8 30.0 43.9 18.1 0 20 40 60 80 100 2005年2006年2007年2008年2009年 房地產(chǎn)投資額/固定資產(chǎn)投資額（%） 房地產(chǎn)投資/gd

6、p（%） 房地產(chǎn)投資額增長率（%） 169.05 229.9 298.8 429.9 513.8 36.8 30.0 43.9 18.1 0 200 400 600 0 10 20 30 40 50 2005年2006年2007年2008年2009年 2005-2009鄭州鄭州房地產(chǎn)房地產(chǎn)投資投資 房地產(chǎn)投資（億元）增長率（%） n 近幾年鄭州市房地產(chǎn)開發(fā)投資一 直在高速增長，2009年受08年金 融危機后遺癥以及國家宏觀調(diào)控政 策的影響，增幅回落，但仍處于高 位。 城市房地產(chǎn)特征城市房地產(chǎn)特征城市房地產(chǎn)投資城市房地產(chǎn)投資 7 n 盡管鄭州的房地產(chǎn)投資增幅 高位運行，但市場存在相當(dāng)?shù)?需求與之

7、匹配，從2009年至 2010年10月份，市場一直處于 “供不應(yīng)求”態(tài)勢。 n 04年發(fā)展至今，市場基本處 于供求平衡狀態(tài)。 房地產(chǎn)供求： 鄭州近幾年商品房銷售面積與推出面積比在70%108%，總體處于 供求平衡狀態(tài)。年均去化量約為791萬平米。 城市房地產(chǎn)特征城市房地產(chǎn)特征房地產(chǎn)供求房地產(chǎn)供求 645.57 663.00 728.42 1124.00 968.96 741.74 856.01 504.28 531.13 787.32 949.50 681.45 1161.20 924.46 0.780.80 1.08 0.84 0.70 1.57 1.08 0.00 0.20 0.40 0.

8、60 0.80 1.00 1.20 1.40 1.60 1.80 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年1-10月 鄭州商品房推出、成交面積比較圖鄭州商品房推出、成交面積比較圖 推出商品房 （萬平米） 成交商品房 （萬平米） 銷竣比 | | n 盡管鄭州的房地產(chǎn)投資增幅 高位運行，但市場存在相當(dāng)?shù)?需求與之匹配，從2009年至 2010年10月份，市場一直處于 “供不應(yīng)求”態(tài)勢。 n 04年發(fā)展至今，市場基本處 于供求平衡狀態(tài)。 房地產(chǎn)供求： 鄭州近幾年商品房銷售面積與推出面

9、積比在70%108%，總體處于 供求平衡狀態(tài)。年均去化量約為791萬平米。 城市房地產(chǎn)特征城市房地產(chǎn)特征房地產(chǎn)供求房地產(chǎn)供求 645.57 663.00 728.42 1124.00 968.96 741.74 856.01 504.28 531.13 787.32 949.50 681.45 1161.20 924.46 0.780.80 1.08 0.84 0.70 1.57 1.08 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.40 1.60 1.80 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 2004年 2005年 200

10、6年 2007年 2008年 2009年 2010年1-10月 鄭州商品房推出、成交面積比較圖鄭州商品房推出、成交面積比較圖 推出商品房 （萬平米） 成交商品房 （萬平米） 銷竣比 2328 2614 2975 3552 3994 4938 5889 0 2000 4000 6000 8000 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年1-10月 鄭州市鄭州市歷年歷年商品房商品房銷售銷售均價均價 住宅均價（元/平米） n 鄭州市商品房均價以年均509元/ 平米的幅度逐年上漲，保守估計， 2011年房價能達(dá)到6400元/平米。 房地產(chǎn)價格： 鄭州商品房均價

11、以年均16.8%的增長率逐年上漲，保守估計2011年 房價達(dá)到6400元/平米。房價收入比較低，房價有較大上升空間。 城市房地產(chǎn)特征城市房地產(chǎn)特征房地產(chǎn)價格房地產(chǎn)價格 4.1 4.0 3.9 3.9 3.5 3.0 4.0 5.0 2005年2006年2007年2008年2009年 鄭州市房價收入比鄭州市房價收入比 n 鄭州市房價收入比范圍在3.5- 4.1之間，遠(yuǎn)低于合理范圍4-6，說 明鄭州房價仍有較大的上升空間。 n 中原區(qū)是市委、市政府所在地，是鄭州市 的主要工業(yè)區(qū)。 n 有白鴿集團、鄭纜集團、嵩岳集團等國有 大中型企業(yè)70余家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)5000余家， 磨料磨具、機械制造、紡織印染、電

12、線電纜 等行業(yè)在省內(nèi)舉足輕重。 區(qū)域宏觀背景分析區(qū)域宏觀背景分析城市概況城市概況 區(qū)域概況： 中原區(qū)位于市區(qū)西部，是鄭州市主要工業(yè)區(qū) 。 中原區(qū)中原區(qū) n 中原區(qū)位于市區(qū)西部，是最早的建成區(qū)之 一，素有“鄭州西大門”之稱。轄區(qū)面積 97.1平方公里。 11 區(qū)域宏觀背景分析區(qū)域宏觀背景分析宏觀經(jīng)濟宏觀經(jīng)濟 宏觀經(jīng)濟： 中原區(qū)經(jīng)濟08年開始迅速騰飛，并以年均14.1%的增長率穩(wěn)步上升。 n 中原區(qū)經(jīng)濟騰飛從2008年開始， 2009年以14.1%的增長率穩(wěn)步上升， 高于全市9.9%的增長率水平。 19.021.7 26.1 31.3 185.4 211.5 0 50 100 150 200 25

13、0 04年05年06年07年08年09年 中原中原區(qū)歷年區(qū)歷年gdp（億元）（億元） 450.5 304.5 211.5 154.8 110.2 73.0 55.3 0 100 200 300 400 500 金水區(qū) 二七區(qū) 中原區(qū) 管城區(qū) 經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 高新開發(fā)區(qū) 惠濟區(qū) 2009年鄭州各年鄭州各區(qū)域區(qū)域gdp(億元億元) n 中原區(qū)2009年經(jīng)濟總量為211.5億 元，處于鄭州市各區(qū)域的中上水平。 n 根據(jù)世界銀行報告研究，gdp增長 率大于8%時，相應(yīng)區(qū)域房地產(chǎn)處于 高速發(fā)展期。 12 房地產(chǎn)投資： 中原區(qū)大規(guī)模房地產(chǎn)投資從08年開始，房地產(chǎn)投資水平過快于區(qū)域 經(jīng)濟發(fā)展水平。 n 中原區(qū)房

14、地產(chǎn)投資額/gdp比例異 常偏高，房地產(chǎn)投資過于激進(jìn)，投資 水平已遠(yuǎn)快于經(jīng)濟發(fā)展水平。 n 中原區(qū)房地產(chǎn)投資額/固定資產(chǎn)投 資比率的指標(biāo)看，07年以來房地產(chǎn)投 資結(jié)構(gòu)處在合理區(qū)間，但建議適度投 資。 n 中原區(qū)大規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)投資 從08年開始，09年達(dá)到56.8億元， 對區(qū)域gdp的貢獻(xiàn)率高達(dá)78.2%。 區(qū)域房地產(chǎn)市場區(qū)域房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)投資房地產(chǎn)投資 14.8% 42.4% 37.2% 25.9% 19.6% 26.9% 28.3% 65.7% 50.7% 31.9% 66.1% 74.2% 0% 20% 40% 60% 80% 04年05年06年07年08年09年 中原區(qū)房地產(chǎn)投資情

15、況中原區(qū)房地產(chǎn)投資情況 房地產(chǎn)投資額/gdp房地產(chǎn)投資額/固定資產(chǎn)投資 2.8 9.29.78.1 36.4 56.8 0 20 40 60 04年05年06年07年08年09年 房地產(chǎn)投資額（億元）房地產(chǎn)投資額（億元） 13 房地產(chǎn)供求： 2010年前10月份，中原區(qū)住宅市場需求火熱，銷供比達(dá)1.3：1，區(qū) 域月均去化量為15.2萬平米 n 中原區(qū)06-09年商品房年均去化量 為76.8萬平米。商品房銷售均價09年 突破4156元/平米。 n 中原區(qū)2010年1-10月份住宅市 場總體表現(xiàn)為“供不應(yīng)求”，態(tài)勢 1-10月份累計銷供比為1.3：1，住 宅市場需求火熱。 區(qū)域房地產(chǎn)市場區(qū)域房地產(chǎn)

16、市場房地產(chǎn)供求房地產(chǎn)供求 0.8 8.7 0.0 11.6 26.1 24.6 10.8 2.6 13.0 19.0 25.0 11.2 16.2 14.9 8.8 9.3 17.6 19.1 18.4 11.9 0 5 10 15 20 25 30 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 2010年年1-10月中原區(qū)住宅供求情況月中原區(qū)住宅供求情況 推出面積(萬平米)銷售面積(萬平米) 70.90 53.6 43.9 138.8 2589 3433 3941 4156 0 1000 2000 3000 4000 5000 0 50 100 150 06年07年08年09年 中原區(qū)商品房銷

17、售情況中原區(qū)商品房銷售情況 商品房銷售面積 (萬平米) 商品房銷售均價(元/平米) 房地產(chǎn)供求： 2010年前10月份，中原區(qū)住宅銷售均價為4467元/平米，低于全市 5451元/平米的平均水平。 n 中原區(qū)房價收入比值較小，房價仍 有較大的上升空間。 n 中原區(qū)2010年1-10月份住宅銷 售均價均低于全市平均水平。前10 月份中原區(qū)住宅均價達(dá)到4467元/ 平米，全市住宅銷售均價為5451 元/平米，低于全市984元/平米。 區(qū)域房地產(chǎn)市場區(qū)域房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)價格房地產(chǎn)價格 3794 4480 4409 4971 4663 5270 3906 4109 4962 5189 5051 539

18、7 4619 4938 5636 5502 5379 5974 5971 6273 0 2000 4000 6000 8000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 2010年年1-10月份住宅銷售均價（元月份住宅銷售均價（元/平米）平米） 中原區(qū)住宅銷售均價（元/平米） 全市住宅銷售均價（元/平米） 4.3 3.73.7 3.8 3.0 3.5 4.0 4.5 06年07年08年09年 中原區(qū)房價收入比中原區(qū)房價收入比 11039 12574 14394 15676 13.9% 14.5% 8.9% 0 0.05 0.1 0.15 -2000 2000 6000 10000 14000

19、 18000 06年07年08年09年 中原區(qū)人均可支配收入中原區(qū)人均可支配收入 人均可支配收入(元/年)增長率 n 中原區(qū)規(guī)劃情況：退二進(jìn)三 規(guī)劃 將強化碧沙崗商業(yè)中心為城市級綜合 服務(wù)中心；在航海路和大學(xué)路附近建 設(shè)片區(qū)級商業(yè)服務(wù)中心；利用建設(shè)路 一帶工業(yè)區(qū)“退二（產(chǎn)）進(jìn)三 （產(chǎn)）”，建設(shè)新型居住區(qū)，老居住 區(qū)和城中村應(yīng)逐步實行更新改造；沿 伏牛路地區(qū)，結(jié)合工業(yè)用地和城中村 的搬遷改造，充分利用西流湖良好的 生態(tài)環(huán)境，大力發(fā)展以動漫為特色的 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。 中原區(qū)區(qū)域規(guī)劃中原區(qū)區(qū)域規(guī)劃 房地產(chǎn)開發(fā)方面，在上一輪的鄭州開發(fā)熱潮中，鄭東新區(qū)和金水區(qū) 等區(qū)域占盡政策之利好，大量外地巨頭和本土大鱷

20、不斷加大開發(fā)力度， 大型樓盤層出不窮，房價也扶搖直上，鄭州新區(qū)房價由04年的3000余元 到現(xiàn)在的普遍過萬，金水區(qū)均價也可達(dá)七八千元，二七區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)十 分火爆，惠濟區(qū)的別墅獨領(lǐng)風(fēng)騷，只有中原區(qū)在本輪房地產(chǎn)開發(fā)的大潮 中默默無聞，成為開發(fā)和價格“洼地” 近兩年來，情況又發(fā)生了很多變化，由于鄭州市帶狀城市的規(guī)劃， 新密、鞏義、滎陽等經(jīng)濟實力最強的鄭州下轄縣市都位于鄭州市區(qū)西邊， 鄭州很可能將他們撤縣改區(qū)；鄭州新區(qū)和金水區(qū)等熱點地區(qū)可開發(fā)土地 越來越少；中原區(qū)的價值和優(yōu)勢又重新被認(rèn)識等多種原因，中原區(qū)有成 了房地產(chǎn)開發(fā)的熱土。升龍置業(yè)拿下元小崗劉、于寨、耿河等五個都市 村莊，開發(fā)超大型項目“中原新

21、城”，目前部分樓盤價格已突破8000元； 康橋置業(yè)繼打造“康橋上城品”之后又開發(fā)了高端項目“溪山御府”， 目前正在熱銷期；錦藝置業(yè)拿下了幾個老國棉廠的改造，開發(fā)超大型項 目“錦藝國際華都”； 正商地產(chǎn)旗下的樓盤“正商明鉆”正在熱銷；全國商業(yè)地產(chǎn)第一的大連 萬達(dá)集團把進(jìn)入鄭州的第一個項目放在中原區(qū)華山路，目前正在大力宣 傳推廣，可以想見必將帶動周邊房價大漲，進(jìn)而帶動真?zhèn)€中原區(qū)房價大 漲。 據(jù)媒體報道，寶龍集團已在中原區(qū)桐柏路沿線拿下兩塊土地，開發(fā) “寶龍城市廣場”、“寶龍商業(yè)廣場”項目；香港一家大型房企也拿下 了桐柏路河南工業(yè)大學(xué)生活區(qū)一大塊土地，建設(shè)高端城市綜合體項目； 中原區(qū)老牌開發(fā)商長城置

22、業(yè)在秦嶺路的拿地一直在進(jìn)行，他的愿景是開 發(fā)完整個秦嶺路。大型房企在中原區(qū)頻頻拿地、開發(fā)。 可以這樣說，中原區(qū)正在迎來一波極大的開發(fā)熱潮，房價將扶搖直 上，追平甚至超過金水區(qū)，遙望鄭東新區(qū)，中原區(qū)的整體價值也將得到 極大的提升。 第二章第二章 項目本體分析項目本體分析 一、項目位置 二、項目周邊環(huán)境調(diào)研 三、項目周邊交通條件調(diào)研 四、項目周邊市政配套設(shè)施調(diào)研 一、項目位置一、項目位置 項目地塊位于鄭州市中原 區(qū)西北角，緊臨秦嶺路，與城 市主干道冉屯路（農(nóng)業(yè)西路） 僅有200米，項目周邊生活配套 齊全，醫(yī)院、超市、餐廳等一 應(yīng)俱全，地鐵、公交、brt四 通八達(dá)的出行線路，輻射鄭州 市的東南西北。

23、 本案本案 二、項目周邊環(huán)境調(diào)查二、項目周邊環(huán)境調(diào)查 自然景觀。本項目西南面是已經(jīng) 建成的5000平米的市政公園。西邊有 規(guī)劃中的西流湖生態(tài)園區(qū)，綠化環(huán)境 優(yōu)勢明顯，建成后成為鄭州市最大的 生態(tài)景觀走廊。還將是居民文化休閑、 生態(tài)化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地、高檔綠色濱水 家園。 人文景觀。項目周邊擁有得天獨厚 的教育資源，鄭州市第一中學(xué)、鄭 州市第十六中學(xué)、秦嶺路小學(xué)、育 才小學(xué)、八十中、五十二中、分布 于項目周邊。 三三、項目交通條件調(diào)研、項目交通條件調(diào)研 地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通起始線路的現(xiàn)狀。 a. 主要的交通干道 東西干道：農(nóng)業(yè)路是貫穿城 市東西的主干道，直達(dá)鄭東新區(qū) 南北干道：秦嶺路是貫穿

24、西 區(qū)南北主干線，也是政府規(guī)劃的 餐飲街，坐落有大型商業(yè)中心。 線路線路起點起點終點終點 68高新區(qū)公交站火車站 71公交電車公司五龍口 24化工路西流湖紫荊山 45河南工業(yè)大學(xué)鄭州外國語學(xué)校 76中原制藥廠火車站 96公交電車公司化工路西流湖 50電廠南路西環(huán)路站 醫(yī)學(xué)院 b1中州大道農(nóng)業(yè)路站農(nóng)業(yè)東路站 72高新區(qū)公交站紫荊山 b. 主要的公共交通及其 路線(如圖2-1) (2-1) 綜綜 述述 本項目交通四通八達(dá)，農(nóng)業(yè)路是貫穿鄭州市東西的大 動脈，秦嶺路是貫穿西區(qū)南北的主干線，向南距離萬達(dá) 廣場、綠城廣場大約有近10min的車程，距“碧沙崗”商 圈只有15min的車程。距離二七廣場、鄭東新

25、區(qū)也只有 30min的車程。另外，鄭州規(guī)劃中的地鐵一號線、五號線 也都分布于項目周邊，出行的便利性將會越發(fā)凸顯。 四、周邊市政配套設(shè)施調(diào)研四、周邊市政配套設(shè)施調(diào)研 配套分類配套分類名稱名稱 教育設(shè)施育才小學(xué)、秦嶺路小學(xué)、八十中、五十二中、鄭州市 第一中、鄭州市第十六中學(xué) 醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施中原區(qū)中醫(yī)院、中原區(qū)人民醫(yī)院、鄭工醫(yī)院 生活設(shè)施思達(dá)超市、丹尼斯超市、萬達(dá)廣場 餐飲湖南印象、德克士、解先生家、錦記參翅燕 金融設(shè)施建行、交行、農(nóng)行、工行、郵政、中信 酒店嘉泰棉和商務(wù)酒店、南海大酒店、冉屯大酒店 休閑5000平米市政公園、西流湖 娛樂海城國際水會、西域ktv、九彤足療、益生源足療 現(xiàn)有社區(qū)晶華城、

26、西湖新城、電廠家屬院、西景佳苑 其他中國移動、中國聯(lián)通 綜綜 述述 項目位置周邊生活配套完善，教育資源豐富、 交通便利、出行方便，從居住角度考慮，比較適合 居住。 隨著政府對秦嶺路沿線的規(guī)劃以及整個西區(qū)形 象的提升。居住環(huán)境會更好 第三章第三章 項目競爭分析項目競爭分析 一、項目競爭對手分析 二、項目swot分析 三、項目swot整合分析 建筑類別板塔結(jié)合 小高層 高層 物業(yè)地址金水區(qū)南陽路與農(nóng)業(yè)路交叉口向西200米 開 發(fā) 商鄭州中原華豐投資中心有限公司 開盤時間2010-12-11 入住時間2012-06-30 占地面積34500平方米 建筑面積140000平方米 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一房到五房，面積

27、從42到260 主力戶型兩室兩廳80平方米，三室兩廳120平方米 6820 7006 6901 7180 6966 9258 1139 967 1605 1109 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 12345 華林尚峰苑華林尚峰苑 銷售面積 銷售均價 簡析： 上表為華林尚峰苑10月第三周至11月 第四周銷售面積與銷售均價走勢圖。 銷售面積：金九銀十傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷 售旺季，在十月第三周該項目銷售面 積為9258平方米，是近五周成交面積 之最； 銷售均價：華林尚峰苑價格走勢平 穩(wěn)，無大起伏。 華林尚峰苑銷售一覽表 標(biāo)號套數(shù) 面積 （平方米） 均價 （元/

28、平方 米） 60以下 60-90 90-110 110-140 140-200 復(fù)式商業(yè)辦公 511 1,109.00 6,966.31 08003000 41916057179.53 018010000 39 967.00 6900.96 05022000 211 1,139 7,006.43 0702200 1102 9258 6820.38 08906700 華林尚峰苑10月-11月5個銷售周共銷售商品房157套，其中60- 90平方米之間為127套，占銷售總套數(shù)80.89%。華林尚峰苑在此銷 售階段其主力面積區(qū)間為60-90平，為樂町墅項目重點關(guān)注競品樓 盤。 建筑類別板樓 多層 小高

29、層 高層 物業(yè)地址中原區(qū)農(nóng)業(yè)西路（冉屯路）與秦嶺路 交匯處東200米路北 開 發(fā) 商河南洲海置業(yè)開發(fā)有限公司 開盤時間2010-09-24 入住時間2011-12-31 占地面積57772平方米 建筑面積21637平方米 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一居室，二居室，三居室，復(fù)式；面 積區(qū)間30140平米 主力戶型2室和小3室 3,055 19,170 2,176 2,488 1,039 444 795704 10,778 5,484 5,604 5,664 5,814 5,804 5,987 5,986 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 12345678 晶華城

30、晶華城 銷售均價 銷售面積 簡析： 晶華城銷售均價與銷售面積走勢 趨于一致，九月最后一周開盤銷售均 價為三期開盤迄今最高價10778元/平 方米；于十月第一周成交量出現(xiàn)井噴 狀態(tài)，銷售面積達(dá)10778平方米。隨 后數(shù)周銷售面積持續(xù)下降，銷售均價 走勢較為平穩(wěn)，呈現(xiàn)有價無市之狀態(tài)。 正商明鉆銷售一覽表 標(biāo)號標(biāo)號套數(shù) 面積 （平方米） 均價 （元/平方 米） 60以下60-9090-110 110-140140-200復(fù)式商業(yè)辦公 627 2,793.00 5,992.55 4010130000 54040216070.88 4913140000 40 0.00 -00000000 3191744

31、.00 5968.66 52570000 250 5,050 5,603.95 831722000 146 4517 5483.06 712414000 正商明鉆六個銷售周內(nèi)共售出商品房182套，其中60平方米以下 為28套，占銷售總套數(shù)15.38%；60-90平方米之間共成交15套，占銷 售總套數(shù)8.24%；90-110平之間成交69套，占總銷售套數(shù)37.91%； 110-140平之間共成交70套，占總銷售套數(shù)的38.47%。 建筑類別板塔結(jié)合 多層 小高層 高層 物業(yè)地址中原區(qū)農(nóng)業(yè)西路與桐柏路交叉口西300 米 開 發(fā) 商河南益通置業(yè)有限公司 開盤時間2010-11-14 入住時間2011

32、-12-31 占地面積49212平方米 建筑面積125000平方米 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 主力戶型 簡析： 九龍城銷售面積與銷售均價走勢 基本一致，其于第三銷售周出現(xiàn)波谷 銷售均價為4292.61元/平方米，銷售 面積為148平方米；銷售第四周出現(xiàn) 波峰銷售均價為5777.10元/平方米， 銷售面積為1580平方米。 2,540.00 1199 148 1580 1,267.00 5,034.93 5120.83 4,292.61 5777.10 5,369.36 0.00 1,000.00 2,000.00 3,000.00 4,000.00 5,000.00 6,000.00 7,000.00 8,0

33、00.00 12345 九龍城九龍城 銷售均價 銷售面積 九龍城銷售一覽表 標(biāo)號標(biāo)號套數(shù) 面積 （平方米） 均價 （元/平方 米） 60以下60-9090-110 110-140140-200復(fù)式商業(yè)辦公 512 1,267.00 5,369.36 0 2 6 4 0 0 0 0 41715805777.10 0 12 4 1 0 0 0 0 31 148 4,292.61 0 0 0 0 1 0 0 0 210 1199 5120.83 0 0 3 7 0 0 0 122 2,540.00 5,034.93 0 2 6 14 0 0 0 九龍城五個銷售周內(nèi)共售出商品房62套；60-90平方米

34、之間共成 交16套，占銷售總套數(shù)25.80%；90-110平之間成交19套，占總銷售 套數(shù)30.64%；110-140平之間共成交26套，占總銷售套數(shù)的41.94%。 二、項目二、項目swot分析分析 1）項目優(yōu)勢分析 a. 項目位于上風(fēng)上水的西區(qū)秦嶺路上，是市區(qū)尤其是西北部地 區(qū)居住的優(yōu)質(zhì)地塊 b, .眥林雙地鐵口，周邊更有brt、68、71、45、24、76、112、 60、315等公交線路，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，出行較方便 c. 周邊5000平方市政公園，西邊有規(guī)劃中的西流湖生態(tài)園區(qū)，綠 化環(huán)境優(yōu)勢明顯，建成后成為鄭州市最大的生態(tài)景觀走廊。還將是 居民文化休閑、生態(tài)化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地、高檔綠色濱水家

35、園。 d. 南水北調(diào)運河區(qū)域，沿著運河開發(fā)將帶動整個鄭州西南區(qū)域的 發(fā)展，那里將會建設(shè)高檔次的商住房、商業(yè)項目、旅游開發(fā)等，開 發(fā)面積擬規(guī)劃上千畝。 e. 項目周邊1km半徑內(nèi)商業(yè)設(shè)施、金融機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)齊全。 f. 項目周邊有正商明鉆、九龍城、晶華城等中高檔項目，給本項 目營造成一個高品質(zhì)的生活區(qū) g. 區(qū)域附近唯一的loft項目，且都是小戶型，針對剛需和投資 市場極為有利 h. 商業(yè)立項不影響購買住宅，對于政策限制較為有利。 j. 項目周邊擁有得天獨厚的教育資源，鄭州市第一中學(xué)、鄭州市 第十六中學(xué)、秦嶺路小學(xué)、育才小學(xué)、八十中、五十二中、分布于 項 目周邊。 k.項目特有的loft結(jié)構(gòu)，4

36、.95米的挑高，40-60的靈動空間，170% 的超高得房率，客戶在空間結(jié)構(gòu)上可以自由組合。 l.項目獨特的半圍合、單廊設(shè)計，既保證了社區(qū)的私密性和內(nèi)部景觀 的完整性，又利用樓體本身調(diào)節(jié)了內(nèi)部小氣候，并讓社區(qū)與外部保 持一種溝通的狀態(tài)。 m. 項目采用板樓設(shè)計，南北通透，便于采光與通風(fēng)，而且戶型方正， 平面布局合理，各功能空間尺度適宜 n. 項目1-3層屬于商業(yè)規(guī)劃，內(nèi)有超市、賣場、ktv等，進(jìn)一步完善 周邊的生活配套，同時也可以吸引一部分投資客。 i. 眥林“碧沙崗”商業(yè)圈，隨著中原新城、萬達(dá)購物廣場、錦藝 華都等新的商業(yè)圈的的興起，這里將是未來西區(qū)最適宜居住的地方. o. 項目人性化的飄窗

37、設(shè)計。采光、通風(fēng)效果更好。 p. 項目1-3層采用獨特的玻璃幕墻設(shè)計，使樂町墅從不同角度呈現(xiàn) 出不同的色調(diào)，隨陽光、月色、燈光的變化給人以動態(tài)的美。 q. 面積小、總價低、適合投資、滿足過渡性需求。容易出租，而 且租金較高 s .可以注冊公司，未到期拆遷按照商業(yè)性質(zhì)補償。 2)項目劣勢分析 在看到本項目優(yōu)勢同時，我們必須正視本項目存在的一些弱點。 a,項目所在片區(qū)整體環(huán)境有待提高。 b,項目所處位置相對靠內(nèi)，視覺上的沖擊力不明顯。 c,周邊在銷項目規(guī)模、品質(zhì)與本項目存在較大競爭力。 d,項目所在片區(qū)外銷優(yōu)勢較低，打開外銷市場有難度。 e,項目屬于商業(yè)規(guī)劃，無天然氣和暖氣，水電費等生活成本也相應(yīng)

38、 增加，相對同區(qū)位的普通住宅，對以居住為首要選擇的客戶群體上， 缺乏競爭力。 f,項目40年產(chǎn)權(quán)是最大的硬傷。 g,項目50%的首付款，10年的貸款年限拒絕了低收入的客戶，貸款 利率高，不能使用公積金。 h,不能解決入戶口問題，商住混雜，物業(yè)管理困難 i,項目交房時間較晚，客戶購買信心受影響。 j,項目互型單一，顧客可選擇性小。 k,不能享受住宅相關(guān)稅收優(yōu)惠，轉(zhuǎn)手交易稅費較高。 上述弱點都為暫時性的，只要規(guī)避得當(dāng)，可以進(jìn)行有效的弱化改善。 3)項目機會分析 a,國家宏觀調(diào)控的影響，普通住宅首付款比例提高，并且針對外 地客戶，禁止購買鄭州房產(chǎn)。 b,西區(qū)有一流的教育基礎(chǔ)，大量的高校、優(yōu)質(zhì)的中小學(xué)

39、校，大量 的市直機關(guān)在西區(qū)辦公形成穩(wěn)定的公務(wù)員隊伍，還有雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)， 這些人群的收入都很穩(wěn)定、可觀。 c,政府關(guān)于提升西區(qū)的發(fā)展規(guī)劃。伴隨著萬達(dá)、盛潤、升龍、錦 藝、新長城、正商等大型房產(chǎn)公司的進(jìn)駐和開發(fā)項目，西區(qū)正成為鄭 州新的投資熱點，迎來新一輪的發(fā)展高潮。 d,巨型商業(yè)加緊圈地，中小投資者貼身相隨，天性逐利的資本正 蜂擁鄭州西區(qū)，西區(qū)商機呼之欲出。 e,項目周邊幾個大項目以大戶型銷售為主。 f,項目總價較周邊其他在售項目低 g,項目獨樹一幟的loft公寓概念，能網(wǎng)絡(luò)一批時尚的青年一族 h,房價不斷上漲，低總價的產(chǎn)品越發(fā)受市場歡迎 i,loft戶型面對剛需和投資對于住宅產(chǎn)品都更具有吸引

40、力 4)項目威脅分析 a,項目周邊其他樓盤的后續(xù)開發(fā)力度大，且都是以兩居、三居 為主推戶型。勢必造成明年競爭的激烈 b,項目潛在的購房群體與項目所在的片區(qū)不對接 c,項目非標(biāo)準(zhǔn)層高，造成部分客戶對層高不認(rèn)可 d,商業(yè)首付50%以及10年的貸款年限給客戶造成一定的首付款 及還款壓力 e 政府是否會出臺政策影響到商業(yè)項目銷售是個未知 數(shù) f,當(dāng)?shù)鼐用駥oft產(chǎn)品的認(rèn)知遠(yuǎn)低于商品住宅 發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機會（發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機會（so組合）組合） a,利用區(qū)位優(yōu)勢和政府資源優(yōu)勢，挖利用區(qū)位優(yōu)勢和政府資源優(yōu)勢，挖 掘和提升西區(qū)區(qū)域價值；掘和提升西區(qū)區(qū)域價值； b,利用項目獨特的建筑優(yōu)勢利用項目獨特的建筑優(yōu)

41、勢loft 結(jié)構(gòu)，營造時尚青年的居住最佳場所，以結(jié)構(gòu)，營造時尚青年的居住最佳場所，以 此打開市場，在激烈的競爭中，網(wǎng)絡(luò)自己此打開市場，在激烈的競爭中，網(wǎng)絡(luò)自己 的客戶群體的客戶群體 c,利用項目的交通優(yōu)勢及周邊配套優(yōu)利用項目的交通優(yōu)勢及周邊配套優(yōu) 勢，改變購房者對西區(qū)落后的看法，增加勢，改變購房者對西區(qū)落后的看法，增加 項目市場競爭力項目市場競爭力 d,利用現(xiàn)有的生態(tài)優(yōu)勢和規(guī)劃中的西利用現(xiàn)有的生態(tài)優(yōu)勢和規(guī)劃中的西 流湖生態(tài)園區(qū)，提升項目的整體形象流湖生態(tài)園區(qū)，提升項目的整體形象 e,用項目總價較同區(qū)位其他產(chǎn)品低的用項目總價較同區(qū)位其他產(chǎn)品低的 優(yōu)勢，特別是在新政策對普通住宅首付款優(yōu)勢，特別是在

42、新政策對普通住宅首付款 比例提高的形勢下，贏得市場占有率。比例提高的形勢下，贏得市場占有率。 抓住機會，規(guī)避劣勢（抓住機會，規(guī)避劣勢（wo策略）策略） 利用西區(qū)崛起的機遇提升西區(qū)形利用西區(qū)崛起的機遇提升西區(qū)形 象；象； 利用商業(yè)大鱷帶來的利好形勢，利用商業(yè)大鱷帶來的利好形勢， 提升商業(yè)用地的投資價值。提升商業(yè)用地的投資價值。 發(fā)揮優(yōu)勢，化解威脅（st組合） 突出項目的建筑特性及商業(yè)配套優(yōu)勢，加 強推廣力度，贏得市場占有率。 規(guī)避劣勢，化解威脅（wt策略） 突出項目的稀缺性； 做好導(dǎo)視效果； 針對項目周邊的產(chǎn)品，突出本項 目性價比高的優(yōu)勢 三、項目三、項目swot進(jìn)行整合分析進(jìn)行整合分析 通過對

43、項目swot的分析，可見項目處于優(yōu)勢（s）和機遇（o） 結(jié)合的良性空間，但劣勢（w）和威脅（t）也在一定程度上存在， 雖然部分可以避免或最大限度地降低其影響程度，但也有難以避免 的不良影響，如地域認(rèn)同度不足，首付款比例高等，均需要對市場 正確引導(dǎo)，發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避劣勢，占領(lǐng)市場。 目前鄭州市整體的房地產(chǎn)市場和中原區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展情況來 看，價格持續(xù)上漲，雖然政府多次出臺政策，但是房價仍然調(diào)下來， 與此同時近幾月銷售面積有所下滑，但從幾個區(qū)域竟品項目表現(xiàn)來 看，小戶型成交面積基本不受影響，說明剛需市場需求依然強勁， 從在售和售完的loft項目的銷售情況上看，鄭州市場對于loft項目 有認(rèn)知度。 綜

44、述 第四章第四章 項目核心價值賣點提煉項目核心價值賣點提煉 目的目的 通過對項目價值體系構(gòu)建的思考通過對項目價值體系構(gòu)建的思考 提煉出項目核心價值點提煉出項目核心價值點 首先，必須明確房地產(chǎn)項目價值構(gòu)建主要有哪幾部分構(gòu)成？ 價值構(gòu)建 區(qū)位價值 景觀指數(shù) 便利指數(shù) 人文指數(shù) 品牌價值 產(chǎn)品價值 樓盤硬件 建筑風(fēng)格 空間價值 園林主題 產(chǎn)品品類 階層細(xì)分 軟件附加 核心價 值點 下面，我們將通過對項目自身的優(yōu)勢分析，按照上面核心價值點的提煉的流 程來重新梳理： 區(qū)位價值 景觀指 數(shù) 項目周邊現(xiàn)有的5000平米市政公園 西邊有規(guī)劃中的86畝的西流湖生態(tài)園區(qū)，綠化 環(huán)境優(yōu)勢明顯。建成后成為鄭州市最大的

45、生態(tài) 景觀走廊。還將是居民文化休閑、生態(tài)化創(chuàng)意 產(chǎn)業(yè)基地、高檔綠色濱水家園。 便利指 數(shù) 眥臨農(nóng)業(yè)路，周邊更有brt、68、71、45、24、 76、112、60、315等公交線路，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)， 出行較方便 眥林“碧沙崗”商業(yè)圈，隨著中原新城、萬達(dá) 購物廣場、錦藝華都等新的商業(yè)圈的的興起， 這里將是未來西區(qū)最適宜居住的地方 項目周邊1km半徑內(nèi)商業(yè)設(shè)施、金融機構(gòu)、醫(yī) 療機構(gòu)齊全 人文指 數(shù) 項目周邊擁有得天獨厚的教育資源，鄭州市第 一中學(xué)、鄭州市第十六中學(xué)、秦嶺路小學(xué)、育 才小學(xué)、八十中、五十二中、分布于項目周邊。 首先，對區(qū)位價 值進(jìn)行分析 根據(jù)對項目區(qū)位價值的分析，可得出這樣一個價值 核

46、心點： 1、易住、宜商、宜投資，打造西區(qū)新 文化地標(biāo) 宜住：項目坐擁周邊5000平方市政公園、86平方公 里西流湖生態(tài)園區(qū)。更有秦嶺路小學(xué)、育才小學(xué)、 五龍口小學(xué)、十八中、中原區(qū)中醫(yī)院、人民醫(yī)院、 張仲景大藥房、思達(dá)超市、丹尼斯超市、中行、農(nóng) 行、建行、工行、交行滿足您多樣化的生活需求。 宜商：眥臨“碧沙崗”商業(yè)圈，隨著萬達(dá)購物廣場、 錦藝美食廣場的興起，這里將是西區(qū)新的商務(wù)中心。 宜投資：眥林農(nóng)業(yè)路，左擁新城區(qū)的未來，右攬老 城區(qū)的繁華。交通便捷，發(fā)展迅速。辦公、生活輕 松切換 現(xiàn)對產(chǎn)品價值中的樓盤硬件進(jìn)行梳理 價值構(gòu)建樓盤硬件 50左右，靈動空間 飄窗 半圍合、單廊設(shè)計 板樓 項目1-3層

47、屬于商業(yè)規(guī)劃，內(nèi) 有超市、電影院、ktv等 loft結(jié)構(gòu)，4.95米的挑高 入戶花園 1-3層采用獨特的玻璃幕墻； 4-16層采用高檔面磚。 容積率：2.7、綠化率： 36% 2、國際大師傾情力作，特有的半圍合結(jié) 構(gòu)，“單廊”設(shè)計、 賦予樂町墅別墅般的尊貴 ua英式背景，國際化資深設(shè)計背景，采用獨特的 半圍合設(shè)計，既保留了社區(qū)私密和內(nèi)部景觀的完整，又 利用樓體本身調(diào)節(jié)了內(nèi)部小氣候，并讓社區(qū)與外部保持 一種溝通的狀態(tài)。規(guī)避了傳統(tǒng)圍合式住宅局部空氣不能 流通，降低居住舒適度的不足。 “廊式的房屋”，一線性規(guī)劃，單室排列，對流通 風(fēng)，并向中央景區(qū)開放。小區(qū)的中央景觀被圖畫般地借 入住宅內(nèi)部。 獨有的

48、玻璃幕墻設(shè)計，使樂町墅從不同角度呈現(xiàn)出 不同的色調(diào)，隨陽光、月色、燈光的變化給人以動態(tài)的 美。更提升了樂町墅loft公寓的時尚品位 由以上對樓盤硬件的分析，可以得出如下結(jié)論： （紅字部分為項目核心賣點，黑黑字部分為項目次賣點） 3、生活怎能“平”淡的一“層”不變 疊變空間、創(chuàng)意組合，定制loft新生活。首 創(chuàng)4.95挑高設(shè)計，讓您以雙倍空間擁有雙倍價 值（一房的價格，擁有三房的空間）。 50平米左右的loft鉆石戶型，170%得房率。 復(fù)式結(jié)構(gòu)，無障礙戶型設(shè)計，居住辦公隨意組 合。 4、小空間里享受大生活 低容積率、高綠化率，更有人性化 的飄窗設(shè)計，采光、通風(fēng)效果更好。 入戶花園；讓你在家中愜

49、意的欣 賞花園美景 價值構(gòu)建 建筑風(fēng)格 英國ua設(shè)計，現(xiàn)代主義風(fēng) 格 空間價值170%得房率、靈動空間 產(chǎn)品品類loft公寓 園林主題中央花園 階層細(xì)分 先鋒人士 白領(lǐng)一族 工薪階層 投資一族 附加價值 周邊中高檔生活區(qū)氛圍的形成 地鐵1、5號線的規(guī)劃 中原區(qū)整體的崛起 由以上產(chǎn)品價值分析可得出如下賣點： 5、看得清當(dāng)下，才能抓得住未來 地鐵1號線、5號線，跨鄭州的東西與南 北，全面催動西區(qū)板塊升值。不僅是城市之 間便利的交通往來，更是沿線物業(yè)價值的極 大提升。 隨著中原區(qū)的崛起，項目周邊中高檔生 活區(qū)的氛圍已逐漸形成。 6、現(xiàn)代主義風(fēng)格建筑、loft公 寓，年輕人置業(yè)的時尚選擇 “我想擁有一

50、套自己的房子” “我的房子要與眾不同、充滿個性”、 “我要一步到位的三居” 也只有樂町墅，能滿足您多樣化的需求。 7大賣點 1、易住、宜商、宜投資，打造西區(qū)新文化地標(biāo)、易住、宜商、宜投資，打造西區(qū)新文化地標(biāo) 2、特有的半圍合結(jié)構(gòu)，、特有的半圍合結(jié)構(gòu)，“單廊單廊”設(shè)計、賦予樂町墅別墅般的設(shè)計、賦予樂町墅別墅般的 尊貴尊貴 3、生活怎能、生活怎能“平平”淡的一淡的一“層層”不變不變 4、小空間里享受大生活、小空間里享受大生活 5、看得清當(dāng)下，才能抓得住未來、看得清當(dāng)下，才能抓得住未來 6、現(xiàn)代主義風(fēng)格建筑、現(xiàn)代主義風(fēng)格建筑、loft公寓，年輕人置業(yè)的時尚選擇公寓，年輕人置業(yè)的時尚選擇 7、鄭州標(biāo)準(zhǔn)

51、置業(yè)西區(qū)開山之作、品質(zhì)自然不同凡響、鄭州標(biāo)準(zhǔn)置業(yè)西區(qū)開山之作、品質(zhì)自然不同凡響 第五章第五章 項目定位分析項目定位分析 一、項目定位前分析 二、項目概念定位 三、項目客群定位 四、項目價格定位 一、項目定位前分析一、項目定位前分析 1、項目定位依據(jù)的確定 （1）項目競爭優(yōu)勢分析 項目周邊自然環(huán)境優(yōu)越。項目周邊有5000平米的市政公園。 以及80畝的西流湖生態(tài)園區(qū)。真正的“城市綠肺”、“天然氧 吧”。符合項目“墅”的特征。 項目周邊配套完善。餐飲、公交、地鐵、銀行、教育機構(gòu) 一應(yīng)俱全，符合項目“町”的特征 項目自身帶有電影院、ktv、超市，以及獨特的loft結(jié)構(gòu)， 符合項目“樂”的特征。 （2）

52、項目的核心競爭價值依據(jù) 核心競爭優(yōu)勢最能體現(xiàn)項目的特色，同時也是直接區(qū)別或凌駕于競 爭產(chǎn)品的，我們通過對鄭州市l(wèi)oft項目的研究，結(jié)合項目各項綜合優(yōu)勢， 來確定本項目的核心競爭優(yōu)勢 a,內(nèi)在價值：居住環(huán)境價值 綠地環(huán)抱、天然氧吧，居住的最佳選擇 b,外在價值：配套價值、產(chǎn)品價值 完善的配套設(shè)施，打造西區(qū)新文化地標(biāo) 立體雙層空間，超高得房率的設(shè)計， c,賦予價值：品牌價值 標(biāo)準(zhǔn)置業(yè)鄭州西區(qū)的開山之作，品質(zhì)自然出眾。 2、項目定位原則的確定 開發(fā)品牌目標(biāo)：打造西區(qū)小戶型標(biāo)桿。 開發(fā)項目目標(biāo)：實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和打造企業(yè)隊伍目標(biāo) 銷售目標(biāo)：2011年底實現(xiàn)2.5億元億元的銷售任務(wù)，2011年底實

53、現(xiàn) 100 的銷售任務(wù) 預(yù)期價格：最終實現(xiàn)全盤均價7500元/ ，2011年5月住宅實 現(xiàn)均價 7200 元/，9月實現(xiàn)均7800元 /。 從消費者的心理謀求定位，創(chuàng)造適度超前的合理化產(chǎn)品針對 特定目標(biāo)市場，而非整個市場。 二、項目概念定位二、項目概念定位 1）項目概念定位的基準(zhǔn)。 特有的loft結(jié)構(gòu)，4.95米挑高。 2）競爭樓盤樓盤概念定位分析 競爭樓盤競爭樓盤概念定位概念定位分析分析 九龍城100萬當(dāng)代生活特區(qū)主要根據(jù)項目的規(guī)模制定 晶華城 跨越10年精華城居a、項目規(guī)模及配套為依據(jù) b、項目戶型結(jié)構(gòu)的搭配 正商明鉆明耀一座城a,樓盤的整體建筑規(guī)劃檔次 b,開發(fā)商的知名度 本項目概念定位

54、應(yīng)該在體現(xiàn)樓盤特色的前提下，與競爭樓盤有明 顯的差異，以此達(dá)到吸引購房群體的目的。 3）項目概念定位 本項目的概念定位：見證奇跡的空間見證奇跡的空間 三、項目客群定位三、項目客群定位 根據(jù)樂町墅項目的特性，更進(jìn)一步去分析本項目潛在的客戶群體。 （1）分布區(qū)域 客戶群的劃分區(qū)域性大于職業(yè)性，主流客戶群分布于秦嶺路、冉 屯路、桐柏路、化工路等西部區(qū)域 （2）購買目的 居住自用為主、投資為輔。 (3) 年齡 相對偏年輕。年齡在25-40歲之間。 (4) 購買力 主力消費群購買力在30-45萬左右 (5) 客群特征 首次置業(yè)的年輕一族，厭倦了租房的生活，有一定的收入，但是 收入水平不高，同時渴望在鄭州

55、有一套屬于自己的房子。在眾多的選 擇樓盤中，希望能買到性價比較高的樓盤。他們只關(guān)注樓盤的性價比， 較少的考慮樓盤的所屬區(qū)域。對他們來說，有一套屬于自己的房子才 是最終目的 含辛茹苦的中老年人。他們生活在陳舊的較小單元房里，他們生 活辛苦，沒有過多的積蓄，但是子女已漸大，需要有自己獨立的生活。 他們沒辦法像其他的一些父母，給孩子的婚房買在金水區(qū)、鄭東新區(qū)。 他們主要考慮樓盤的價格?？释谕瑯拥拿娣e大小下，買到價格更低 的。 投資者，此類客戶在鄭州已經(jīng)有過一套甚至多套房子。對房地產(chǎn) 有一定的了解，經(jīng)常關(guān)注城市的發(fā)展。他們認(rèn)為西區(qū)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?房價有較大的升值空間。 客群細(xì)分 客 群 投資一族，

56、認(rèn)同區(qū)域的發(fā) 展，希望能淘到性價比高 的樓盤?；蜃确孔由?、 或出租。 項目周邊的縣市， 他們在當(dāng)?shù)囟加幸?定的地位，認(rèn)同鄭 州的發(fā)展，處于各 方面的目的（或投 資、或為子女）， 在鄭州選購房子 項目所在區(qū)的年輕打工一族； 剛參加工作，希望在鄭州穩(wěn) 定發(fā)展，或單身、或有朋友， 在家人的支助下，做婚房來 用。 項目所在區(qū)的白領(lǐng)一 族；有一定的存款， 能獨立的承擔(dān)首付， 或者在家人的支助下 承擔(dān)首付。 （6） 客群細(xì)分 四、項目價格定位四、項目價格定位 1、項目價格定位的方法 項目的價格基本上可以運用兩種方法來進(jìn)行定位，一種是成本核 算法，另一種是市場比較法。本項目所在的區(qū)域房地產(chǎn)處于發(fā)展的過

57、程中，在沒有得到成本相關(guān)資料的同時，本案借助市場上比較流行的 加權(quán)系數(shù)比較法來測定項目的市場價格 2、本案價格定位 本案價格定位主要參考了市場價格，進(jìn)行了粗略的估算，我們選 取了市場上一些具有可比性的項目進(jìn)行了比較，具體如下： 區(qū)域均價（元區(qū)域均價（元/）項目均價（元項目均價（元/） 九龍城5600元/ 中原區(qū)4962元/晶華城5614元/ 正商明鉆5672元/ 西湖新城4600元/ 金水區(qū)5971元/都市花園6499元/帶精裝修 東區(qū)7020元/紅星螞蟻soho5685元/ 檸檬星座5000元/ 惠濟區(qū)5491元/創(chuàng)意soho6000元/ 二七區(qū)6256元/鴻森廣場7000元/帶精裝修 上表

58、可以看出，鄭州市樓盤（除上街區(qū)、管城區(qū)外）的整體均 價在49627020元/平方米，而中原區(qū)目前樓盤的價格僅在4600- 5600元/平方米。 從項目地塊的所在位置上來分析，項目的定位應(yīng)重點以中原區(qū)為主， 同時參考目前鄭州市場所銷售公寓結(jié)構(gòu)的樓盤所在區(qū)域（惠濟區(qū)、鄭東 新區(qū)）為輔助參考。 首先以中原區(qū)項目周邊四個項目來定基準(zhǔn)價：（5600+5614+5672） /3=5628元/平方米。 因本案的規(guī)劃類型主要為loft公寓，挑高4.95米，一層可以做兩層用， 參考惠濟區(qū)、金水區(qū)在售挑高loft公寓，比同區(qū)域普通住宅高1000-2000 元/平方米。所以項目均價應(yīng)在5628+（1000+2000

59、）/2=7200元/平方米 考慮到項目剛推出市場，應(yīng)以本案的低價入市，迅速占領(lǐng)市場的策 略因素，建議本案以如下價格（毛柸房）推出市場7200元/平方米。 另外從鄭州市的房地產(chǎn)市場來看，帶精裝修的房子是一個較大的空 白點，根據(jù)市調(diào)紅星螞蟻soho、鴻森廣場兩個帶精裝修的樓盤，在后 期銷售中都取得了不錯的銷售業(yè)績。同時根據(jù)本項目客群的分析，帶精 裝修推向市場，將使本項目更具競爭力。由此建議入市價格：7700元/ 平方米。 3、項目價格競爭力、項目價格競爭力 根據(jù)市場得來的價格，其生命力受到房地產(chǎn)整體形勢變化的影響， 但是由于項目的獨特性，其受到影響的程度是有限的。 由于本項目的定位，使本項目的競爭

60、超出了一般性競爭的范圍，擺 脫了項目周邊普通式住宅擠壓式的競爭，開拓了一個新的客戶層面并包 含了其他樓盤的客戶，項目的價格競爭力在市場上是較強的。 本項目價格的競爭力主要來自項目本身，如果我們的價值展示沒有 做足，不能保證其品質(zhì)，則會對本項目產(chǎn)生巨大的影響，這是價格競爭 力最大的威脅。 本項目作為鄭州西城環(huán)線內(nèi)小戶型，但面臨地理位置較偏， 周邊環(huán)境有待改善、外部可借用的資源有限、市場競爭壓力大、 首付比例高、月供年限短等問題，其入市開局能否成功及其關(guān)鍵， 將決定項目整體銷售能否順暢進(jìn)行、項目的投資能否如期回收。 因此決定開局成敗的價格策略也是整個項目成敗操作的重要因素。 本項目以產(chǎn)品的特色，l