【廣告策劃PPT】公共關(guān)系活動的基本程序

1、 第六章 公共關(guān)系活動的基本程序 6.1 公共關(guān)系調(diào)研 6.2 公共關(guān)系策劃 6.3 公共關(guān)系活動實施與評估 公共關(guān)系活動的基本程序 我們做 得如何 說得如 何 我們應(yīng) 該怎樣 做怎樣 說 我們目 前的狀 況如何 我們應(yīng) 該做什 么說什 么 1、調(diào)查研究 2、制定計劃 3、計劃實施 4、總結(jié)反饋 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)研 【引導(dǎo)案例】 醋海風(fēng)波 “陳醋王陳醋王”是成都三圣調(diào)味品廠于是成都三圣調(diào)味品廠于19931993年年6 6月研制成功的一種新月研制成功的一種新 產(chǎn)品。據(jù)檢測它不合任何防腐劑，無細(xì)菌、無雜質(zhì)、無化學(xué)藥劑，產(chǎn)品。據(jù)檢測它不合任何防腐劑，無細(xì)菌、無雜質(zhì)、無化學(xué)藥劑， 是全國首家無污染香

2、醋。正如該廠廠長張琦強所說：是全國首家無污染香醋。正如該廠廠長張琦強所說：“在人類生活在人類生活 環(huán)境日益嚴(yán)重污染之時，能為人們提供一些綠色食品，這是一件功環(huán)境日益嚴(yán)重污染之時，能為人們提供一些綠色食品，這是一件功 德無量的大事德無量的大事”。 然而，市場形勢變幻莫測。自然而，市場形勢變幻莫測。自9393年年8 8月份該產(chǎn)品投放市場以后，月份該產(chǎn)品投放市場以后， 銷售量并不樂觀。窮其原因，除售價略高于其它同類產(chǎn)品之外，還銷售量并不樂觀。窮其原因，除售價略高于其它同類產(chǎn)品之外，還 有一個公關(guān)的原因就是產(chǎn)品的知名度太低。為此，廠家不惜血本，有一個公關(guān)的原因就是產(chǎn)品的知名度太低。為此，廠家不惜血本，

3、 開始在公關(guān)與廣告宣傳上大做文章。于是乎，一場圍繞著開始在公關(guān)與廣告宣傳上大做文章。于是乎，一場圍繞著“陳醋王陳醋王” 闖市場的公關(guān)營銷戰(zhàn)役，揭開了序幕。闖市場的公關(guān)營銷戰(zhàn)役，揭開了序幕。 19931993年年1212月月5 5日，成都三圣調(diào)味品廠在發(fā)行量逾百萬份的日，成都三圣調(diào)味品廠在發(fā)行量逾百萬份的成都成都 晚報晚報和和四川晚報四川晚報上刊登廣告，聲稱上刊登廣告，聲稱“陰天吃醋不要錢陰天吃醋不要錢”，憑，憑 報紙廣告可在成都紅旗商場、西郊商場、雙橋商場、跳傘塔商場、報紙廣告可在成都紅旗商場、西郊商場、雙橋商場、跳傘塔商場、 建設(shè)路副食品商場五個地點領(lǐng)取一瓶該廠生產(chǎn)的建設(shè)路副食品商場五個地點

4、領(lǐng)取一瓶該廠生產(chǎn)的“陳醋王陳醋王”。 于是，多年不見的排隊現(xiàn)象又在繁華的西部大都會出現(xiàn)了。于是，多年不見的排隊現(xiàn)象又在繁華的西部大都會出現(xiàn)了?！按状?海風(fēng)波海風(fēng)波”驟起，驟起，“爭醋吃爭醋吃”的浪潮一浪高過一浪。從的浪潮一浪高過一浪。從7 7日清晨日清晨6 6點起點起 便有些居民開始在紅旗商場門口等待，至便有些居民開始在紅旗商場門口等待，至9 9點鐘商場前已聚集上千人。點鐘商場前已聚集上千人。 一時間人潮洶涌，萬頭攢動，人們揮舞著手中的報紙拼命向前擠，一時間人潮洶涌，萬頭攢動，人們揮舞著手中的報紙拼命向前擠， 互相推搡、踩踏，自行車擠壞了，有人擠傷了，旁觀者切斷了慢車互相推搡、踩踏，自行車擠壞

5、了，有人擠傷了，旁觀者切斷了慢車 道，交通為之堵塞。商場內(nèi)的發(fā)送人員顧此失彼，手忙腳亂。贈醋道，交通為之堵塞。商場內(nèi)的發(fā)送人員顧此失彼，手忙腳亂。贈醋 已變成了搶醋。已變成了搶醋。 紅旗商場一見大勢不妙，連忙高掛免戰(zhàn)牌，商場保安人員嚴(yán)陣紅旗商場一見大勢不妙，連忙高掛免戰(zhàn)牌，商場保安人員嚴(yán)陣 以待，守護(hù)著那道搖搖欲墜的卷簾門以待，守護(hù)著那道搖搖欲墜的卷簾門 幾乎同一時刻，其他四家商場的發(fā)放活動也一樣亂了陣腳。一幾乎同一時刻，其他四家商場的發(fā)放活動也一樣亂了陣腳。一 切全砸了。切全砸了。 無數(shù)的消費者心中涌起一種被戲弄的憤怒無數(shù)的消費者心中涌起一種被戲弄的憤怒! !他們質(zhì)問商場，孰料他們質(zhì)問商場，

6、孰料 商場聲稱毫不知情，他們也是受害者，他們也正為物質(zhì)與名譽方面商場聲稱毫不知情，他們也是受害者，他們也正為物質(zhì)與名譽方面 的損失而惱火。這樣，一場官司不可避免地打到了工商局。的損失而惱火。這樣，一場官司不可避免地打到了工商局。 19941994年年1 1月月1717日，成都市日，成都市工商行政工商行政管理局對管理局對“明天吃明天吃 醋不要錢醋不要錢”虛假廣告案件作出正式處理。處理決定稱虛假廣告案件作出正式處理。處理決定稱 “肇事廠家成都三圣調(diào)味品廠擅自用商家名義，不兌現(xiàn)肇事廠家成都三圣調(diào)味品廠擅自用商家名義，不兌現(xiàn) 廣告許諾，造成不良后果，其宣傳的虛偽性違反廣告許諾，造成不良后果，其宣傳的虛

7、偽性違反反不反不 正當(dāng)競爭法正當(dāng)競爭法第五條第三頂，因能及時登報向商家和消第五條第三頂，因能及時登報向商家和消 費者致歉，決定從輕處理。罰款三萬元。有關(guān)廣告公司費者致歉，決定從輕處理。罰款三萬元。有關(guān)廣告公司 未經(jīng)許可即借用未經(jīng)許可即借用5 5家商場名義，其行為違反了家商場名義，其行為違反了反不正當(dāng)反不正當(dāng) 競爭法競爭法第九條第二項，決定沒收違法所得，并罰款第九條第二項，決定沒收違法所得，并罰款 30003000元，發(fā)布廣告的報社疏于審查，發(fā)布虛偽廣告產(chǎn)生元，發(fā)布廣告的報社疏于審查，發(fā)布虛偽廣告產(chǎn)生 不良后果，亦做出相應(yīng)處理。不良后果，亦做出相應(yīng)處理。” ” 【案例點評【案例點評】 這本是動機

8、很好、創(chuàng)意很妙的公關(guān)促銷活動，由于策這本是動機很好、創(chuàng)意很妙的公關(guān)促銷活動，由于策 劃者對環(huán)境因素分析不準(zhǔn)，對社會公眾的心態(tài)了解甚少，劃者對環(huán)境因素分析不準(zhǔn)，對社會公眾的心態(tài)了解甚少， 對可能出現(xiàn)的情況沒有準(zhǔn)確估計，所制定的方案缺乏針對可能出現(xiàn)的情況沒有準(zhǔn)確估計，所制定的方案缺乏針 對性和應(yīng)變性，僅準(zhǔn)備了對性和應(yīng)變性，僅準(zhǔn)備了1200012000瓶醋卻在擁有百萬讀者的瓶醋卻在擁有百萬讀者的 報紙上口出狂言：報紙上口出狂言：“明天吃醋不要錢明天吃醋不要錢”，并聲稱，并聲稱“一張一張 報紙一瓶醋報紙一瓶醋”。從而引起一場官司，給組織造成了很壞。從而引起一場官司，給組織造成了很壞 的影響。的影響。

9、這個案例說明，組織要做好公共關(guān)系工作，必須做好這個案例說明，組織要做好公共關(guān)系工作，必須做好 調(diào)查研究工作，只有對組織內(nèi)部和外部的情況都很了解，調(diào)查研究工作，只有對組織內(nèi)部和外部的情況都很了解， 才能發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，更重要的是防患于未然，對才能發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，更重要的是防患于未然，對 問題做出預(yù)警，免于出現(xiàn)危機。另外是要做好實施工作問題做出預(yù)警，免于出現(xiàn)危機。另外是要做好實施工作 的各項工作安排，這是公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)性工作，是的各項工作安排，這是公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)性工作，是 使公關(guān)工作得以成功的保證。使公關(guān)工作得以成功的保證。 一、公共關(guān)系調(diào)研的地位和作用一、公共關(guān)系調(diào)研的地位和作用

10、 （一）地位（一）地位 1 1、公關(guān)調(diào)研是整個廣告策劃過程的首要步驟。、公關(guān)調(diào)研是整個廣告策劃過程的首要步驟。 2 2、公關(guān)調(diào)研本身也是公關(guān)活動的一種方式。、公關(guān)調(diào)研本身也是公關(guān)活動的一種方式。 （二）作用（二）作用 1 1、提供信息保障、提供信息保障 2 2、實施環(huán)境監(jiān)測和開展問題預(yù)警、實施環(huán)境監(jiān)測和開展問題預(yù)警 3 3、塑造組織形象、塑造組織形象 二、公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容二、公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容 （一）組織自身狀況調(diào)查（一）組織自身狀況調(diào)查 1、基本情況、基本情況 （1）組織的總體情況，如組織的性質(zhì)、任務(wù)、類型與規(guī)模，）組織的總體情況，如組織的性質(zhì)、任務(wù)、類型與規(guī)模， 組織的管理體制、機構(gòu)設(shè)置、主管部

11、門等；組織的管理體制、機構(gòu)設(shè)置、主管部門等； （2）組織經(jīng)營情況，如組織經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營方針、戰(zhàn)）組織經(jīng)營情況，如組織經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營方針、戰(zhàn) 略，組織對社會提供的產(chǎn)品和服務(wù)及其特色等；略，組織對社會提供的產(chǎn)品和服務(wù)及其特色等； （3）組織榮譽情況，如組織的光榮歷史、發(fā)展史上的重大）組織榮譽情況，如組織的光榮歷史、發(fā)展史上的重大 事件及影響、組織對社會的貢獻(xiàn)、獲得的各種獎勵等；事件及影響、組織對社會的貢獻(xiàn)、獲得的各種獎勵等； （4）組織文化情況，如組織信念、組織精神、信條、組織）組織文化情況，如組織信念、組織精神、信條、組織 的道德規(guī)范、組織的文化傳統(tǒng)及組織的名稱和各種識別標(biāo)的道德規(guī)范、組

12、織的文化傳統(tǒng)及組織的名稱和各種識別標(biāo) 志等的文化涵義等。志等的文化涵義等。 2 2、組織實力情況調(diào)查、組織實力情況調(diào)查 （1 1）組織的物質(zhì)基礎(chǔ)情況）組織的物質(zhì)基礎(chǔ)情況 （2 2）組織的技術(shù)實力情況）組織的技術(shù)實力情況 （3 3）組織的財務(wù)實力情況）組織的財務(wù)實力情況 （4 4）組織成員的待遇情況）組織成員的待遇情況 （二）相關(guān)公眾狀況調(diào)查（二）相關(guān)公眾狀況調(diào)查 1 1、公眾構(gòu)成情況調(diào)查、公眾構(gòu)成情況調(diào)查 內(nèi)部公眾構(gòu)成情況：成員數(shù)量、專業(yè)構(gòu)成、年齡、性內(nèi)部公眾構(gòu)成情況：成員數(shù)量、專業(yè)構(gòu)成、年齡、性 別構(gòu)成、角色、能力構(gòu)成、文化程度、職務(wù)職稱構(gòu)成、別構(gòu)成、角色、能力構(gòu)成、文化程度、職務(wù)職稱構(gòu)成、

13、 需求層次構(gòu)成、勞動態(tài)度、思想素質(zhì)構(gòu)成等。需求層次構(gòu)成、勞動態(tài)度、思想素質(zhì)構(gòu)成等。 外部公眾構(gòu)成情況：外部公眾的數(shù)量、分布空間、特外部公眾構(gòu)成情況：外部公眾的數(shù)量、分布空間、特 征、需求、與組織的關(guān)系狀態(tài)、對組織的重要性、對組征、需求、與組織的關(guān)系狀態(tài)、對組織的重要性、對組 織的依賴性等?？椀囊蕾囆缘取?2 2、公眾評價情況調(diào)查、公眾評價情況調(diào)查 主要包括對產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、人員素質(zhì)、主要包括對產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、人員素質(zhì)、 組織外向活動的評價如何。組織外向活動的評價如何。 （三）傳播媒介狀況調(diào)查（三）傳播媒介狀況調(diào)查 1 1、大眾傳播媒介的分布情況，如地域分布、行業(yè)分、大眾傳播

14、媒介的分布情況，如地域分布、行業(yè)分 布、類型分布、數(shù)量分布等情況。布、類型分布、數(shù)量分布等情況。 2 2、大眾傳播媒介的功能作用情況，如傳播范圍、傳、大眾傳播媒介的功能作用情況，如傳播范圍、傳 播內(nèi)容、傳播特色、傳播效果、傳播者的威信等情況。播內(nèi)容、傳播特色、傳播效果、傳播者的威信等情況。 3 3、大眾傳播媒介所需的信息情況，如一定時期內(nèi)大、大眾傳播媒介所需的信息情況，如一定時期內(nèi)大 眾傳播媒介的報道中心、新欄目的開辟、編輯和記者需眾傳播媒介的報道中心、新欄目的開辟、編輯和記者需 要的內(nèi)容等方面的現(xiàn)實情況。要的內(nèi)容等方面的現(xiàn)實情況。 （四）組織環(huán)境調(diào)查（四）組織環(huán)境調(diào)查 公共關(guān)系調(diào)查還包括對社

15、會組織相關(guān)的各種社會環(huán)境公共關(guān)系調(diào)查還包括對社會組織相關(guān)的各種社會環(huán)境 狀況進(jìn)行調(diào)查，它主要包括以下內(nèi)容：狀況進(jìn)行調(diào)查，它主要包括以下內(nèi)容： (1)(1)法律政策環(huán)境調(diào)查。是指對一切同組織發(fā)展有關(guān)的法律政策環(huán)境調(diào)查。是指對一切同組織發(fā)展有關(guān)的 中央、地方的各種法律、法規(guī)、政策的調(diào)查，企業(yè)組織中央、地方的各種法律、法規(guī)、政策的調(diào)查，企業(yè)組織 應(yīng)充分掌握諸如應(yīng)充分掌握諸如企業(yè)合同法企業(yè)合同法、商標(biāo)法商標(biāo)法、反不反不 正當(dāng)競爭法正當(dāng)競爭法、勞動法勞動法等法律的內(nèi)容。等法律的內(nèi)容。 (2)(2)競爭環(huán)境調(diào)查。是對競爭對手情況進(jìn)行調(diào)查，了解競爭環(huán)境調(diào)查。是對競爭對手情況進(jìn)行調(diào)查，了解 競爭者的市場占有率

16、、營銷策略、市場優(yōu)勢，借鑒同行競爭者的市場占有率、營銷策略、市場優(yōu)勢，借鑒同行 業(yè)各組織的成功經(jīng)驗，加強橫向聯(lián)系。業(yè)各組織的成功經(jīng)驗，加強橫向聯(lián)系。 (3)(3)社會環(huán)境調(diào)查。是指調(diào)查本社區(qū)的重大問題，了解社會環(huán)境調(diào)查。是指調(diào)查本社區(qū)的重大問題，了解 社區(qū)的文化，包括社區(qū)的人口就業(yè)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、治社區(qū)的文化，包括社區(qū)的人口就業(yè)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、治 安保衛(wèi)、福利保障以及社區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、社區(qū)意識等。安保衛(wèi)、福利保障以及社區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、社區(qū)意識等。 （五）組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查（五）組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查 組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀實質(zhì)是社會組織公共關(guān)系的現(xiàn)有狀態(tài)組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀實質(zhì)是社會組織公共關(guān)系的現(xiàn)

17、有狀態(tài) 組織形象組織形象就是社會公眾對組織的全部看法和評價。就是社會公眾對組織的全部看法和評價。 組織形象檢測組織形象檢測 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 組織形象地位四象限圖組織形象地位四象限圖 ii i iii iv 美美 譽譽 度度 知名度知名度 美譽度美譽度=順順 意公眾知意公眾知 曉公眾人數(shù)曉公眾人數(shù) 知名度知名度=知知 曉公眾人數(shù)曉公眾人數(shù) 調(diào)查公眾調(diào)查公眾 總?cè)藬?shù)總?cè)藬?shù) （六）組織開展公關(guān)活動基本狀況的調(diào)查（六）組織開展公關(guān)活動基本狀況的調(diào)查 組織今天的公關(guān)狀況與組織開展公關(guān)活動的沿革

18、組織今天的公關(guān)狀況與組織開展公關(guān)活動的沿革 有不可切割的聯(lián)系。要調(diào)查研究一下我們都曾做過哪有不可切割的聯(lián)系。要調(diào)查研究一下我們都曾做過哪 些努力？目前正在做哪些努力？效果如何？有哪些成些努力？目前正在做哪些努力？效果如何？有哪些成 功的經(jīng)驗可借鑒，有哪些失敗的教訓(xùn)應(yīng)予吸取。目前功的經(jīng)驗可借鑒，有哪些失敗的教訓(xùn)應(yīng)予吸取。目前 公關(guān)工作最亟待改進(jìn)的是什么？有待努力的方向又是公關(guān)工作最亟待改進(jìn)的是什么？有待努力的方向又是 什么？什么？ 三、公關(guān)調(diào)研的一般步驟三、公關(guān)調(diào)研的一般步驟 四、公關(guān)調(diào)研的基本方法四、公關(guān)調(diào)研的基本方法 （一）基于調(diào)查對象的范圍的分類（一）基于調(diào)查對象的范圍的分類 1 1、普遍

19、調(diào)查、普遍調(diào)查 2 2、抽樣調(diào)查、抽樣調(diào)查 3 3、典型調(diào)查、典型調(diào)查 4 4、重點調(diào)查、重點調(diào)查 5 5、個案調(diào)查、個案調(diào)查 （二）基于資料收集方式的分類（二）基于資料收集方式的分類 1 1、觀察法、觀察法 2 2、訪談法、訪談法 3 3、問卷法、問卷法 4 4、文獻(xiàn)法、文獻(xiàn)法 5 5、測量法、測量法 五五 調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計 常見的問卷題型常見的問卷題型 1 1、開放式問題、開放式問題 2 2、封閉式問題、封閉式問題 （1 1）是否式）是否式 （2 2）多項選擇式）多項選擇式 （3 3）排序式）排序式 （4 4）等級式）等級式 （5 5）條件式）條件式 3 3、半封閉式問題、半封閉式

20、問題 （二）提問的內(nèi)容（二）提問的內(nèi)容 1 1、事實問題、事實問題 2 2、態(tài)度問題、態(tài)度問題 （三）問卷制作的程序（三）問卷制作的程序 1 1、明確目的、明確目的 2 2、構(gòu)建框架、構(gòu)建框架 （1 1）以相關(guān)理論為依據(jù)分解中心概念）以相關(guān)理論為依據(jù)分解中心概念 （2 2）設(shè)計開放性問題，做試探性小規(guī)模調(diào)查）設(shè)計開放性問題，做試探性小規(guī)模調(diào)查 （3 3）采用查閱文獻(xiàn)、個案研究等方式收集資料）采用查閱文獻(xiàn)、個案研究等方式收集資料 3 3、選擇題型、選擇題型 （1 1）研究問題的性質(zhì)）研究問題的性質(zhì) （2 2）問卷實施的方式）問卷實施的方式 （3 3）被調(diào)查者的特點）被調(diào)查者的特點 （4 4）將來

21、資料的分析處理方法）將來資料的分析處理方法 4 4、編制問卷初稿、編制問卷初稿 5 5、征詢試測，考察定稿、征詢試測，考察定稿 6 6、組織、實施調(diào)查、組織、實施調(diào)查 （四）問卷編制應(yīng)注意的問題（四）問卷編制應(yīng)注意的問題 1 1、不要使用予以模糊和有歧義的詞語、不要使用予以模糊和有歧義的詞語 例：晚上在家時，你是否經(jīng)?？措娨?？例：晚上在家時，你是否經(jīng)?？措娨?？ a a 經(jīng)?？唇?jīng)?？?b b有時看有時看 c c很少看很少看 d d不看不看 更正：更正：a a 經(jīng)常看（每周經(jīng)?？矗恐? 5次以上）次以上） b b有時看（每周有時看（每周3-43-4次）次） c c很少看很少看 （每周（每周1-2

22、1-2次）次） d d不看不看 2 2、同一題中不能包含兩個以上的概念、同一題中不能包含兩個以上的概念 例：例：“您對它的價格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？您對它的價格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？” ” 更正：您對它的價格滿意還是不滿意？更正：您對它的價格滿意還是不滿意？ 您對它的服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？您對它的服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？ 3 3、提問的語詞應(yīng)通俗易懂，避免超出被調(diào)查者知識、提問的語詞應(yīng)通俗易懂，避免超出被調(diào)查者知識 和能力所及的范圍和能力所及的范圍 例：請問您是否使用過例：請問您是否使用過vcd 2.0vcd 2.0版本技術(shù)？版本技術(shù)？ 你贊成高考采用標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)計分嗎？你贊成高考采用標(biāo)

23、準(zhǔn)分?jǐn)?shù)計分嗎？ 4 4、提問應(yīng)注意條件限制、提問應(yīng)注意條件限制 例：你認(rèn)為政府的福利政策合理嗎？例：你認(rèn)為政府的福利政策合理嗎？ 5 5、避免問題、答案選項的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維、避免問題、答案選項的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維 例：例：“牌號的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價廉，您是否準(zhǔn)備牌號的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價廉，您是否準(zhǔn)備 選購？選購？” ” 6 6、陳述問題應(yīng)盡量不用否定句，避免答卷者因忽視、陳述問題應(yīng)盡量不用否定句，避免答卷者因忽視 其中的否定詞二而誤解題意其中的否定詞二而誤解題意 例例: :您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？ 7 7、應(yīng)避免提出帶有刺激性的問題，防止傷害被調(diào)、應(yīng)避免

24、提出帶有刺激性的問題，防止傷害被調(diào) 查者的感情，引發(fā)拒答或答題不真實查者的感情，引發(fā)拒答或答題不真實 例：您至今未買電腦的原因是什么？例：您至今未買電腦的原因是什么？ （a a）買不起）買不起 （b b）沒有用）沒有用 （c c）不懂）不懂 （d d）軟件少）軟件少 b b：您至今未購買電腦的主要原因是什么？：您至今未購買電腦的主要原因是什么？ （a a）價格高）價格高 （b b）用途較少）用途較少 （c c）性能不了解）性能不了解 （d d）其他）其他 第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃 二、公共關(guān)系策劃的基本要素 目標(biāo)的確立目標(biāo)的確立 主題提煉主題提煉 目標(biāo)公眾的認(rèn)定目標(biāo)公眾的認(rèn)定 項

25、目設(shè)計項目設(shè)計 時空選擇時空選擇 媒體整合媒體整合 選定公關(guān)模式選定公關(guān)模式 確定預(yù)算確定預(yù)算 評估成效評估成效 【引導(dǎo)案例【引導(dǎo)案例】 確定公共關(guān)系活動的目標(biāo)確定公共關(guān)系活動的目標(biāo) 1 1、常用的公共關(guān)系目標(biāo)、常用的公共關(guān)系目標(biāo) (1)(1)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)項目開發(fā)之中，要讓公眾有足夠新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)項目開發(fā)之中，要讓公眾有足夠 了解。了解。 (2)(2)開辟新市場、新產(chǎn)品或服務(wù)推銷之前，要在新市場所在開辟新市場、新產(chǎn)品或服務(wù)推銷之前，要在新市場所在 地的公眾中宣傳組織的聲譽，提高知名度。地的公眾中宣傳組織的聲譽，提高知名度。 (3)(3)參加社會公益活動，并通過適當(dāng)方式向公眾宣

26、傳，增加參加社會公益活動，并通過適當(dāng)方式向公眾宣傳，增加 公眾對組織的了解和好感。公眾對組織的了解和好感。 (4)(4)創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān) 的產(chǎn)品或服務(wù)的消費方式、生活方式。的產(chǎn)品或服務(wù)的消費方式、生活方式。 (5)(5)爭取政府了解組織性質(zhì)、發(fā)展前景、需要是否得到支爭取政府了解組織性質(zhì)、發(fā)展前景、需要是否得到支 持等情況，協(xié)調(diào)組織與政府的關(guān)系。持等情況，協(xié)調(diào)組織與政府的關(guān)系。 (6)(6)讓組織內(nèi)外的公眾了解組織高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心社會、參加讓組織內(nèi)外的公眾了解組織高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心社會、參加 各種社會活動的情況，以提高組織的聲

27、譽。各種社會活動的情況，以提高組織的聲譽。 (7)(7)處在競爭的危機時刻，要通過聯(lián)絡(luò)感情等方式，爭取處在競爭的危機時刻，要通過聯(lián)絡(luò)感情等方式，爭取 有關(guān)公眾的支持。有關(guān)公眾的支持。 (8)(8)發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解組織處理的過程、采發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解組織處理的過程、采 取的措施，解釋事故的原因以及正在做出的努力。取的措施，解釋事故的原因以及正在做出的努力。 2 2、公關(guān)目標(biāo)確定的原則、公關(guān)目標(biāo)確定的原則 （1 1）與公眾的利益、社會的準(zhǔn)則相結(jié)合）與公眾的利益、社會的準(zhǔn)則相結(jié)合 (2(2）與組織的總體目標(biāo)相一致）與組織的總體目標(biāo)相一致 (3)(3)目標(biāo)概念具體化目標(biāo)概念具體化

28、 例例1 1：“向潛在的投資者進(jìn)行更有效的信息傳播。向潛在的投資者進(jìn)行更有效的信息傳播?！保偰繕?biāo)）（總目標(biāo)） “ “在在 月月 日前，通過調(diào)查，形成一份潛在投資者的日前，通過調(diào)查，形成一份潛在投資者的 通訊錄，并與他們進(jìn)行不少于三次的通訊聯(lián)系。通訊錄，并與他們進(jìn)行不少于三次的通訊聯(lián)系?！?（具體子（具體子 目標(biāo)）目標(biāo)） (4)(4)目標(biāo)要簡明扼要不可太多太復(fù)雜目標(biāo)要簡明扼要不可太多太復(fù)雜 在具體的每一個目標(biāo)中，要注意一個目標(biāo)只能包含一在具體的每一個目標(biāo)中，要注意一個目標(biāo)只能包含一 個結(jié)果。個結(jié)果。 例：知名度的目標(biāo)不要和美譽度的雜攪在一起，應(yīng)明確例：知名度的目標(biāo)不要和美譽度的雜攪在一起，應(yīng)明

29、確 分開敘述。分開敘述。 (5)5)目標(biāo)間要分清層次，理順關(guān)系目標(biāo)間要分清層次，理順關(guān)系 目標(biāo)要根據(jù)其相互間的關(guān)系及在實現(xiàn)總目標(biāo)中的作目標(biāo)要根據(jù)其相互間的關(guān)系及在實現(xiàn)總目標(biāo)中的作 用，形成從急到緩，從短期目標(biāo)到長期目標(biāo)的逐步過渡用，形成從急到緩，從短期目標(biāo)到長期目標(biāo)的逐步過渡 的先后時間排序，并對每個目標(biāo)的實現(xiàn)提出具體的嚴(yán)格的先后時間排序，并對每個目標(biāo)的實現(xiàn)提出具體的嚴(yán)格 的規(guī)定。的規(guī)定。 還要適當(dāng)考慮目標(biāo)應(yīng)變的靈活性問題，注意留有一還要適當(dāng)考慮目標(biāo)應(yīng)變的靈活性問題，注意留有一 定的余地以應(yīng)付隨時可能出現(xiàn)的不測風(fēng)云。定的余地以應(yīng)付隨時可能出現(xiàn)的不測風(fēng)云。 （四）公關(guān)目標(biāo)制定的方法（四）公關(guān)目標(biāo)

30、制定的方法 采用目標(biāo)管理中常用的目標(biāo)樹的方法。這種方法采用目標(biāo)管理中常用的目標(biāo)樹的方法。這種方法 是一種把目標(biāo)分解成具有相互聯(lián)系相互配合又相對獨是一種把目標(biāo)分解成具有相互聯(lián)系相互配合又相對獨 立的、多層次的細(xì)分化的系統(tǒng)方法。立的、多層次的細(xì)分化的系統(tǒng)方法。 ( (二二) )主題提煉主題提煉 主題指公共關(guān)系活動中聯(lián)接所有項目、統(tǒng)帥主題指公共關(guān)系活動中聯(lián)接所有項目、統(tǒng)帥 整個活動的思想紐帶和思想核心。整個活動的思想紐帶和思想核心。 （三）目標(biāo)公眾認(rèn)定 1、以活動目標(biāo)劃定目標(biāo)公眾 2、以組織實力劃定目標(biāo)公眾 3、以組織需要決定目標(biāo)公眾 （四）項目設(shè)計 項目，指圍繞公共關(guān)系目標(biāo)而確定的不同時項目，指圍

31、繞公共關(guān)系目標(biāo)而確定的不同時 期進(jìn)行的各種形式的活動。期進(jìn)行的各種形式的活動。 （五）時空選擇（五）時空選擇 1 1、時機的捕捉、時機的捕捉 2 2、空間的選擇、空間的選擇 （六）媒體整合（六）媒體整合 1 1、根據(jù)傳播對象選擇媒體、根據(jù)傳播對象選擇媒體 2 2、根據(jù)傳播內(nèi)容和形式選擇媒體、根據(jù)傳播內(nèi)容和形式選擇媒體 3 3、根據(jù)組織實力選擇媒體、根據(jù)組織實力選擇媒體 （七）確定公共關(guān)系活動模式（七）確定公共關(guān)系活動模式 戰(zhàn)術(shù)型： 1 1宣傳型活動模式宣傳型活動模式 2 2交際型活動模式交際型活動模式 3 3、服務(wù)型活動模式、服務(wù)型活動模式 4 4、社會型活動模式、社會型活動模式 5 5征詢型

32、活動模式征詢型活動模式 戰(zhàn)略型：戰(zhàn)略型： 1 1、建設(shè)型活動模式、建設(shè)型活動模式 2 2維系型活動模式維系型活動模式 3 3防御型活動模式防御型活動模式 4 4矯正型活動模式矯正型活動模式 5 5進(jìn)攻型活動模式進(jìn)攻型活動模式 （八）編制公共關(guān)系預(yù)算（八）編制公共關(guān)系預(yù)算 1 1人員預(yù)算人員預(yù)算 所謂人員預(yù)算，就是對實現(xiàn)即定公共關(guān)系目標(biāo)所需的所謂人員預(yù)算，就是對實現(xiàn)即定公共關(guān)系目標(biāo)所需的 人力資源投人、人才結(jié)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行預(yù)算。人力資源投人、人才結(jié)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行預(yù)算。 2 2經(jīng)費預(yù)算經(jīng)費預(yù)算 (1)(1)工資費用。工資費用。 (2)(2)行政辦公費用。行政辦公費用。 (3)(3)宣傳廣告費用。宣傳廣告費

33、用。 (4)(4)設(shè)備材料費。設(shè)備材料費。 (5)(5)實際活動經(jīng)費。實際活動經(jīng)費。 (6)(6)贊助費。贊助費。 3時間預(yù)算 就是對實現(xiàn)公共關(guān)系具體目標(biāo)所需的時間進(jìn)行預(yù)算，就是對實現(xiàn)公共關(guān)系具體目標(biāo)所需的時間進(jìn)行預(yù)算， 也就是為公共關(guān)系具體目標(biāo)的實現(xiàn)制定一個時間進(jìn)程表，也就是為公共關(guān)系具體目標(biāo)的實現(xiàn)制定一個時間進(jìn)程表， 規(guī)定出各個時期的具體工作內(nèi)容，以便公關(guān)人員按部就規(guī)定出各個時期的具體工作內(nèi)容，以便公關(guān)人員按部就 班地進(jìn)行工作。班地進(jìn)行工作。 第三節(jié)第三節(jié) 實施與評估實施與評估 一、對公關(guān)活動實施效果的評估標(biāo)準(zhǔn) 美國著名的公共關(guān)系專家斯科特卡特李普和阿倫森特等 總結(jié)多年公共關(guān)系實踐經(jīng)驗，提

34、出了公關(guān)活動效果的評估標(biāo) 準(zhǔn)。 (1)了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。 (2)改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量。 (3)發(fā)生期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。 二、公共關(guān)系評估的依據(jù)二、公共關(guān)系評估的依據(jù) 1 1根據(jù)大眾媒介傳播的情況來評估根據(jù)大眾媒介傳播的情況來評估 (1)(1)報道的數(shù)量。報道的數(shù)量。 (2)(2)報道的質(zhì)量。報道的質(zhì)量。 (3)(3)新聞傳播媒介的影響力。新聞傳播媒介的影響力。 2 2根據(jù)組織內(nèi)部資料來評估根據(jù)組織內(nèi)部資料來評估 (1)(1)組織領(lǐng)導(dǎo)層和管理人員、營利性組織的股東，在組織的組織領(lǐng)導(dǎo)層和管理人員、營利性組織的股東，在組織的 經(jīng)營管理過程中，對組織公共關(guān)系目標(biāo)達(dá)到程度和效果的

35、經(jīng)營管理過程中，對組織公共關(guān)系目標(biāo)達(dá)到程度和效果的 評價。評價。 (2)(2)組織內(nèi)部員工從不同角度對公關(guān)活動成效的評價。組織內(nèi)部員工從不同角度對公關(guān)活動成效的評價。 如生產(chǎn)一線的員工根據(jù)自己安全工作環(huán)境的要求是否得如生產(chǎn)一線的員工根據(jù)自己安全工作環(huán)境的要求是否得 到滿足，對組織公關(guān)工作進(jìn)行評價；銷售一線的員工通過到滿足，對組織公關(guān)工作進(jìn)行評價；銷售一線的員工通過 自己的銷售活動，對組織的公關(guān)工作進(jìn)行評價。自己的銷售活動，對組織的公關(guān)工作進(jìn)行評價。 (3)(3)組織內(nèi)部資料。組織內(nèi)部資料。 如資金平衡表、統(tǒng)計報表、財務(wù)活動分析、公眾的來信如資金平衡表、統(tǒng)計報表、財務(wù)活動分析、公眾的來信 來訪記

36、錄，都是評估公共關(guān)系活動的重要資料。來訪記錄，都是評估公共關(guān)系活動的重要資料。 3 3、根據(jù)組織外部資料采評估、根據(jù)組織外部資料采評估 (1)(1)消費者與用戶的信息反饋。消費者和用戶是營利性組織的消費者與用戶的信息反饋。消費者和用戶是營利性組織的 首要公眾，因此他們的反映是評估公關(guān)活動的重要資料。首要公眾，因此他們的反映是評估公關(guān)活動的重要資料。 (2)(2)相關(guān)組織的信息反饋。組織在生產(chǎn)經(jīng)營中，會與原料供應(yīng)相關(guān)組織的信息反饋。組織在生產(chǎn)經(jīng)營中，會與原料供應(yīng) 者、產(chǎn)品經(jīng)營者建立合作伙伴關(guān)系。他們與組織交往頻繁，者、產(chǎn)品經(jīng)營者建立合作伙伴關(guān)系。他們與組織交往頻繁， 并且與大批消費者和用戶發(fā)生聯(lián)

37、系，從他們那里可獲得有關(guān)并且與大批消費者和用戶發(fā)生聯(lián)系，從他們那里可獲得有關(guān) 公關(guān)工作成效的信息資料。公關(guān)工作成效的信息資料。 (3)(3)社區(qū)公眾。社區(qū)公眾是組織的左鄰右舍，他們與組織由于社區(qū)公眾。社區(qū)公眾是組織的左鄰右舍，他們與組織由于 地域鄰近而關(guān)系密切、相互了解，組織可從社區(qū)公眾那里獲地域鄰近而關(guān)系密切、相互了解，組織可從社區(qū)公眾那里獲 得較快的信息反饋，據(jù)此評估公關(guān)工作的成效。得較快的信息反饋，據(jù)此評估公關(guān)工作的成效。 (4)(4)政府。政府對組織行為的支持程度、政府與組織關(guān)系的密政府。政府對組織行為的支持程度、政府與組織關(guān)系的密 切程度，可以反映出公共關(guān)系的社會效果。切程度，可以反

38、映出公共關(guān)系的社會效果。 三、評估工作的主要方法 1報告法 將一定時間內(nèi)公共關(guān)系活動用口頭的或文字的方式，向 有關(guān)部門報告。報告分正式報告和非正式報告。正式報告通 過正式傳播渠道來總結(jié)活動成果，如定期備忘錄、集體會議 、匯報會、年度報告會；非正式報告通過各種非正式途徑來 報告活動成果，如自由座談、書信、電話、走訪、簡短的書 面匯報等。公關(guān)活動評估者以當(dāng)事人的身份親自參加公共關(guān) 系活動，通過直接觀察來估量評價其效果。 2 2外部監(jiān)察法外部監(jiān)察法 聘請有關(guān)的組織外專家、學(xué)者，對本組織公共關(guān)系活動聘請有關(guān)的組織外專家、學(xué)者，對本組織公共關(guān)系活動 進(jìn)行調(diào)查和評價，以局外人、第三者的立場和態(tài)度來觀察、進(jìn)

39、行調(diào)查和評價，以局外人、第三者的立場和態(tài)度來觀察、 評價本組織活動的成效，這樣所得的結(jié)論更具有客觀性。評價本組織活動的成效，這樣所得的結(jié)論更具有客觀性。 3 3比較法比較法 對公共關(guān)系活動前后所做的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，以此來對公共關(guān)系活動前后所做的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，以此來 衡量活動的效果。衡量活動的效果。 小組練習(xí) 一、調(diào)查校食堂，在調(diào)查的基礎(chǔ)上，找出 被調(diào)查組織目前形象上所存在的問題。 二、對被調(diào)查組織進(jìn)行形象設(shè)計。小組討 論，提出組織形象策劃的基本方案。 安捷倫科技安捷倫科技 評選評選“最佳雇主最佳雇主” 第六屆中國最佳公共關(guān)系第六屆中國最佳公共關(guān)系 案例大賽案例大賽 內(nèi)部公關(guān)類內(nèi)部公關(guān)類

40、金獎金獎 一一 項目主題項目主題 優(yōu)秀員工造就最佳雇主優(yōu)秀員工造就最佳雇主 二二 項目背景項目背景 安捷倫科技有限公司（以下簡稱安捷倫）是安捷倫科技有限公司（以下簡稱安捷倫）是 全球領(lǐng)先的高科技跨國公司，專注在電子、通信、全球領(lǐng)先的高科技跨國公司，專注在電子、通信、 生命科學(xué)和化學(xué)分析三個領(lǐng)域。生命科學(xué)和化學(xué)分析三個領(lǐng)域。20022002年年1010月，安月，安 捷倫接受翰威特公司的邀請參加捷倫接受翰威特公司的邀請參加20032003年年“亞洲最亞洲最 佳雇主佳雇主”的評選。為了動員安捷倫員工參與此次的評選。為了動員安捷倫員工參與此次 活動，以及有效傳播獲獎消息，萬博宣偉北京辦活動，以及有效傳

41、播獲獎消息，萬博宣偉北京辦 事處策劃了一次歷時事處策劃了一次歷時8 8個月，跨越個月，跨越7 7個城市，涉及個城市，涉及 安捷倫安捷倫800800多名員工的公關(guān)項目。多名員工的公關(guān)項目。 三三 項目調(diào)研項目調(diào)研 項目開始前，萬博宣偉通過與安捷倫員工及項目開始前，萬博宣偉通過與安捷倫員工及 人力資源部門的訪談以及以往文獻(xiàn)的分析中總結(jié)出人力資源部門的訪談以及以往文獻(xiàn)的分析中總結(jié)出 安捷倫成為安捷倫成為“最佳雇主最佳雇主”面臨的主要挑戰(zhàn)有：面臨的主要挑戰(zhàn)有： 由于安捷倫是按全球業(yè)務(wù)部門垂直管理的，員由于安捷倫是按全球業(yè)務(wù)部門垂直管理的，員 工對安捷倫在中國作為一個統(tǒng)一整體的歸屬感減少；工對安捷倫在中

42、國作為一個統(tǒng)一整體的歸屬感減少； 持續(xù)的經(jīng)濟不景氣導(dǎo)致的裁員減薪給員工士氣持續(xù)的經(jīng)濟不景氣導(dǎo)致的裁員減薪給員工士氣 帶來一定的傷害；帶來一定的傷害； 員工的積極參與是安捷倫成為合格的候選單位員工的積極參與是安捷倫成為合格的候選單位 的必要條件（發(fā)出的的必要條件（發(fā)出的500500份員工意見調(diào)查問卷必需份員工意見調(diào)查問卷必需 收回收回250250份）。份）。 四四 項目策劃項目策劃 根據(jù)以上的挑戰(zhàn)，整個內(nèi)部公關(guān)項目的最主根據(jù)以上的挑戰(zhàn)，整個內(nèi)部公關(guān)項目的最主 要目標(biāo)有三：要目標(biāo)有三： 第一，增強員工歸屬感；第一，增強員工歸屬感； 第二，鼓舞員工士氣；第二，鼓舞員工士氣； 第三，鼓勵員工參與評選活

43、動。第三，鼓勵員工參與評選活動。 據(jù)此，萬博宣偉設(shè)計了一個以據(jù)此，萬博宣偉設(shè)計了一個以“優(yōu)秀員工，造就優(yōu)秀員工，造就 最佳雇主最佳雇主”為主題的，分兩個階段實施的傳播方為主題的，分兩個階段實施的傳播方 案：案： 第一階段，員工動員。第一階段，員工動員。 從從20022002年年1010月到月到11 11月。這階段的公關(guān)目標(biāo)主要月。這階段的公關(guān)目標(biāo)主要 是增強員工的歸屬感，使員工對公司參加評選的目是增強員工的歸屬感，使員工對公司參加評選的目 的有正確的認(rèn)識，和鼓勵員工參與評選活動。的有正確的認(rèn)識，和鼓勵員工參與評選活動。 第二階段，獲獎信息傳播。第二階段，獲獎信息傳播。 從從20032003年年

44、4 4月到月到5 5月。月。20032003年年4 4月安捷倫人力月安捷倫人力 資源部門得知公司入選資源部門得知公司入選“中國最佳雇主中國最佳雇主”前十名，前十名， 到到20032003年年5 5月，評選結(jié)果和排位正式公布。在這一月，評選結(jié)果和排位正式公布。在這一 階段，主要的公關(guān)目標(biāo)是要增強作為階段，主要的公關(guān)目標(biāo)是要增強作為“中國最佳雇中國最佳雇 主主”的員工的歸屬感，并通過的員工的歸屬感，并通過“中國最佳雇主中國最佳雇主”的的 殊榮鼓舞員工士氣。同時，提高安捷倫企業(yè)文化和殊榮鼓舞員工士氣。同時，提高安捷倫企業(yè)文化和 管理理念、機制的知名度和美譽度，讓安捷倫成為管理理念、機制的知名度和美譽

45、度，讓安捷倫成為 一家在中國家喻戶曉的一家在中國家喻戶曉的“最佳雇主最佳雇主”。 五五 項目執(zhí)行項目執(zhí)行 員工動員階段的目標(biāo)受眾是安捷倫在中國的員工動員階段的目標(biāo)受眾是安捷倫在中國的 所有員工。在項目實施過程中，主要通過整合各所有員工。在項目實施過程中，主要通過整合各 種傳播手段把種傳播手段把“優(yōu)秀員工，造就最佳雇主優(yōu)秀員工，造就最佳雇主”這個這個 主題和三個主要傳達(dá)信息不斷重復(fù)，使員工記住主題和三個主要傳達(dá)信息不斷重復(fù)，使員工記住 自己參加評選活動的重要性并增強對公司的歸屬自己參加評選活動的重要性并增強對公司的歸屬 感和自豪感。感和自豪感。 這些傳播途徑包括動員大會（口頭傳播）、這些傳播途徑

46、包括動員大會（口頭傳播）、 公司高層發(fā)出的動員郵件（間接傳播）、內(nèi)部專公司高層發(fā)出的動員郵件（間接傳播）、內(nèi)部專 題網(wǎng)站題網(wǎng)站 （網(wǎng)絡(luò)傳播）、海報（網(wǎng)絡(luò)傳播）、海報 （視覺傳播）、員工（視覺傳播）、員工 問卷調(diào)查（雙向傳播）。問卷調(diào)查（雙向傳播）。 獲獎信息傳播階段，萬博宣偉針對安捷倫獲獎信息傳播階段，萬博宣偉針對安捷倫 內(nèi)部員工和公司外部人員兩部分目標(biāo)受眾采取不同內(nèi)部員工和公司外部人員兩部分目標(biāo)受眾采取不同 的策略開展公關(guān)活動。針對內(nèi)部員工，主要是利用的策略開展公關(guān)活動。針對內(nèi)部員工，主要是利用 第一階段建立起來的整合傳播途徑向員工傳播安捷第一階段建立起來的整合傳播途徑向員工傳播安捷 倫入選

47、倫入選“中國最佳雇主中國最佳雇主”的消息，包括公司高層發(fā)的消息，包括公司高層發(fā) 出祝賀郵件、更新內(nèi)部專題網(wǎng)站、贈送員工小禮物、出祝賀郵件、更新內(nèi)部專題網(wǎng)站、贈送員工小禮物、 安排主辦方到安捷倫頒獎等一系列活動，讓員工深安排主辦方到安捷倫頒獎等一系列活動，讓員工深 深感受到作為深感受到作為“最佳雇主最佳雇主”一名員工的驕傲，增強一名員工的驕傲，增強 歸屬感和士氣。針對外部受眾，主要利用有影響力歸屬感和士氣。針對外部受眾，主要利用有影響力 的大眾媒體把消息傳播出去，通過專訪、深度文章、的大眾媒體把消息傳播出去，通過專訪、深度文章、 新聞稿的點面結(jié)合，既保證了報道的質(zhì)量，又保證新聞稿的點面結(jié)合，既保

48、證了報道的質(zhì)量，又保證 了數(shù)量。了數(shù)量。 六六 項目評估項目評估 通過這兩個階段的傳播項目，我們設(shè)定的公通過這兩個階段的傳播項目，我們設(shè)定的公 關(guān)目標(biāo)全部都實現(xiàn)了。首先是安捷倫順利入選關(guān)目標(biāo)全部都實現(xiàn)了。首先是安捷倫順利入選 “中國最佳雇主中國最佳雇主”。同時，安捷倫員工的歸屬感。同時，安捷倫員工的歸屬感 更強了，士氣也受到了很大的鼓舞。在外部來說，更強了，士氣也受到了很大的鼓舞。在外部來說， 安捷倫安捷倫“最佳雇主最佳雇主”的形象開始深入人心。萬博的形象開始深入人心。萬博 宣偉策劃的安捷倫宣偉策劃的安捷倫“最佳雇主最佳雇主”內(nèi)部公關(guān)項目是內(nèi)部公關(guān)項目是 非常成功的，受到客戶的充分肯定。安捷倫

49、人力非常成功的，受到客戶的充分肯定。安捷倫人力 資源總監(jiān)對萬博宣偉的這個項目給予了很高的評資源總監(jiān)對萬博宣偉的這個項目給予了很高的評 價，認(rèn)為這個內(nèi)部公關(guān)項目對安捷倫成功入選價，認(rèn)為這個內(nèi)部公關(guān)項目對安捷倫成功入選 “中國最佳雇主中國最佳雇主”起了不可缺少的作用。起了不可缺少的作用。 案例點評案例點評： 善于利用公關(guān)事件實施內(nèi)部傳播計劃善于利用公關(guān)事件實施內(nèi)部傳播計劃 是一個優(yōu)秀企業(yè)保持良好員工關(guān)系的一種是一個優(yōu)秀企業(yè)保持良好員工關(guān)系的一種 很好的策略。在實施內(nèi)部傳播計劃中，本很好的策略。在實施內(nèi)部傳播計劃中，本 案例在細(xì)微處入手，強調(diào)員工的歸宿感和案例在細(xì)微處入手，強調(diào)員工的歸宿感和 參與度

50、，強化了員工的主人翁意識和自我參與度，強化了員工的主人翁意識和自我 價值的實現(xiàn)，不失為一種成功的做法。價值的實現(xiàn)，不失為一種成功的做法。 公關(guān)活動策劃與執(zhí)行培訓(xùn)公關(guān)活動策劃與執(zhí)行培訓(xùn) 內(nèi)部培訓(xùn)資料內(nèi)部培訓(xùn)資料 選擇要求選擇要求 場地情況場地情況 目的和程序目的和程序 預(yù)算預(yù)算 構(gòu)思構(gòu)思 團隊組成團隊組成 項目推進(jìn)表項目推進(jìn)表 工作說明書工作說明書 前期準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備 活動場地活動場地 團隊組成和時間表團隊組成和時間表 車輛安排車輛安排 核心內(nèi)容核心內(nèi)容 說在前面的話說在前面的話 來賓接待（記者）來賓接待（記者） 現(xiàn)場布置現(xiàn)場布置 后勤工作后勤工作 停車場停車場 接待用車接待用車 特殊嘉賓特殊嘉賓

51、 媒體接待基礎(chǔ)文件媒體接待基礎(chǔ)文件 說在前面的話 公關(guān)策公關(guān)策 劃劃 321321 法則法則 1個目的 p 滿足客戶要求 3個前提： 2個關(guān)鍵點 o產(chǎn)品同質(zhì)化 傳播策劃 o媒體資源有限化 議題策劃 o傳播手段重復(fù)化 主題策劃 o符合定位 支持品牌/產(chǎn)品定 位 o結(jié)果導(dǎo)向 方案的可行性 符合客戶要求 前期準(zhǔn)備目的 確定你的目標(biāo)- 意味著了解如何選擇最近和最穩(wěn)妥的道路 判斷一： 采取何種方式 判斷四： 不做無法改變事實的努力 判斷二： 在活動中體現(xiàn)什么內(nèi)容 判斷三： 拋棄一切非目標(biāo)必須的 華麗想法 前期準(zhǔn)備確立目標(biāo)的程序 定位準(zhǔn)定位準(zhǔn) 確確 與客戶共同陳述項目的目的 與客戶反復(fù)討論達(dá)成一致 盡快讓

52、項目組成員參與討論 定義清定義清 楚楚 如何衡量項目效果? 怎樣使項目效果可量化評估? 公布項目的評估標(biāo)準(zhǔn) 確定資確定資 源源 列出所需資源 檢查已有資源 尋求可調(diào)用資源 前期準(zhǔn)備預(yù)算 先確定預(yù)算，先確定預(yù)算， 再確定計劃是再確定計劃是 穩(wěn)妥的方法穩(wěn)妥的方法 確定必須成本 來賓交通及接待 場地施工和裝飾 工作人員費用 納入非必須成本 表演和娛樂 主持人等 其他 前期準(zhǔn)備構(gòu)思 摒棄頭腦中所有雜念，全心全意地想象活動的 全過程，這個想象應(yīng)至少重復(fù)三次，并將你想 象的全過程詳細(xì)地說給你的團隊，以便獲得補 充： 每個環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)問題的地方 每個環(huán)節(jié)所需用到的物料 每個環(huán)節(jié)是否可以再優(yōu)化 每個環(huán)節(jié)是否給

53、人驚喜 在構(gòu)思完成后，再次檢查你的目的是否達(dá)到？ 在構(gòu)思完成后，再次檢查你的預(yù)算是否足夠？ 團隊構(gòu)成和時間表團隊 項目負(fù)責(zé)人項目負(fù)責(zé)人 參與部門參與部門 項目所必須的人員配備項目所必須的人員配備 供應(yīng)商列表和對應(yīng)聯(lián)系人：供應(yīng)商列表和對應(yīng)聯(lián)系人： 場地場地 搭建搭建 租車租車/ /禮儀禮儀 攝影攝像攝影攝像 其他其他 確定你的工作團隊確定你的工作團隊確定你的供應(yīng)商確定你的供應(yīng)商 團隊構(gòu)成和時間表項目推進(jìn)表 項目推進(jìn)表（為可控因素預(yù)留必要時間：比正常 時間多1/3 ） 項目執(zhí)行：為每個成員制定每日工作協(xié)調(diào)內(nèi)容 物料清單：列舉已有物料及需要準(zhǔn)備的物料 人員分工：列出每個子項目負(fù)責(zé)人 必須首先確定不可

54、控因素：障礙來自哪里？障礙來自哪里？ 場地：如果不及時確定可能租不到合適的場地 重要來賓：他們的時間、行程是不確定的 其他不可控因素 預(yù)定的檢查時間通報: 向所有成員報告每日工作的完成情況,分享你的完成快樂,也分享別 人的完成快樂 使其他成員知道應(yīng)該沿著你完成的項目去做什么? 應(yīng)付意外情況、贏得補救機會 項目推進(jìn)表的分解正確 制定并運用子目標(biāo) 所有子目標(biāo)的完成將自然導(dǎo)致總目標(biāo)的完成 與所有成員逐個討論總目標(biāo) 明確每個成員的工作及在總體任務(wù)中的位置 為每個成員限定目標(biāo)要求及資源 使每個成員了解子目標(biāo),但同時知道總目標(biāo) 每個個體都應(yīng)該擁有完成子目標(biāo)所相應(yīng)的權(quán)利 運用子目標(biāo)來限定責(zé)任和要求 可能出錯

55、的就一定會出錯！可能出錯的就一定會出錯！ 團隊構(gòu)成和時間表工作說明書 活動基本要素（時間、地點、參與人、主題、流程等） 活動物料匯總 部門工作（接待）流程和要求 活動現(xiàn)場具體分工（人員位置和要求） 文案準(zhǔn)備 新聞稿 主持人臺本 領(lǐng)導(dǎo)講話稿 重要領(lǐng)導(dǎo)的現(xiàn)場文件夾內(nèi)容資料 通訊錄 工作說明書的主要目的確定 活動基本要素/相互關(guān)系及檢查點 明確活動基本要素利于活動掌控 參與人員的工作指導(dǎo)，提升工作效率 新增人員的活動手冊，利于快速到位（補位） 相互關(guān)系的確認(rèn) 部門之間的配合和各自負(fù)責(zé)人； 哪些事情可以同時進(jìn)行； 完成項目的方式可能不止一種，通過相互關(guān)系的檢查 可以使你找到最好的方法； 檢查點可為我們

56、提供補救的機會 定期的回顧和檢討：在每隔固定時間由所有成員在一 起檢查項目進(jìn)展，并對意外情況作出補救。 場地選擇列出要求 需要類型：考慮活動類別、主題、品味要求 來賓人數(shù)：測算最小面積要求 活動內(nèi)容：是否有特殊物品擺放，是否需特殊 設(shè)施？是否有頂高要求？是否有破壞可能？ 周邊環(huán)境：交通、噪音、光線、用餐及住宿 氣候條件：防雨、防寒、防暑、日落時間 費用限制：能夠用于場地租賃的最高限額 場地選擇詢問 是否有檔期？ 是否有足夠的布展時間？ 場地需要清空嗎？場地清空需要付費嗎？ 場地清掃需要特別安排嗎？ 場地可容納多少人？ 使用該場地是否需要辦理特別手續(xù)？ 是否有噪音及安全、清潔方面的要求？ 場地能

57、夠提供什么設(shè)施？它們是否收費？ 現(xiàn)場視覺效果如何？是否有遮擋視線的裝飾？ 場地有多少衛(wèi)生間？條件怎樣？需要裝飾嗎？ 是否有供貴賓和工作人員休息的地方？ 場地自身工作人員的素質(zhì)如何？是否有類似活動的服 務(wù)經(jīng)驗？ 場地是否有存放雜物或資料的地方？ 車輛安排停車場 停車場在哪里？從停車場到活動場地步行需要 多長時間？通過哪些線路？ 停車場的開放和關(guān)閉時間？ 停車場需要什么憑證？ 是否可以專辟停車場？ 是否有vip專用停車場？ 是否有“停車已滿”標(biāo)志牌？ 停車場是否有保安管理？ 工作用車停在哪里？是否需付費？ 車輛安排活動班車 來賓來自哪里？何時啟程？正常何時抵 達(dá)？ 以每半小時為單位，列出航班抵達(dá)時

58、間 表，并據(jù)此確定每班班車的間隔時間、 發(fā)車輛數(shù) 班車品牌？新舊程度？ 司機素質(zhì)如何？會否迷路？聯(lián)系方式？ 班車途經(jīng)路線是否有擁堵可能？ 預(yù)留至少一輛機動車輛 車輛安排特殊來賓接待 特殊來賓有多少人（正確職務(wù)）？他們啟程和抵 達(dá)的精確時間表？是否有陪同人員？入住酒店？ 入住時間和離開時間？ 特殊來賓的級別是否有差別？他們是否要求乘坐 不同檔次的車輛？ 特殊來賓的行程安排（活動當(dāng)天），征求本人或 隨從的意見；活動前是否觀看場地并參加彩排？ 由誰接待？期間是否有其他安排？（會議？用 餐？） 特殊來賓的活動文件夾準(zhǔn)備：簡易流程、講話稿、 行程提醒 來賓接待 當(dāng)來賓準(zhǔn)備趕赴機場時，接待工作已經(jīng) 開始：

59、 來賓是否拿到了正確的機票？ 來賓是否方便抵達(dá)機場？ 當(dāng)來賓抵達(dá)機場時是否安排工作人員辦理手 續(xù)？ 來賓是否知道下飛機后應(yīng)該如何做？ 突發(fā)情況處理： 航班延誤 個別來賓遲到 來賓接待 當(dāng)來賓走下飛機后： 確保第一時間知道接站人位置 在班車等候時間不能超過30分鐘 在班車行程中為來賓播放輕松音樂 突發(fā)情況處理： 班車損壞 部分來賓延誤 班車迷路 來賓接待 當(dāng)來賓抵達(dá)接待區(qū)時： 確保第一時間看到接待人員和接待指示牌 預(yù)估每批來賓人數(shù)，保障足夠的接待人力 如果是入住酒店，最好提前拿到所有來賓入 住房間，以節(jié)省來賓登記時間，并在登記完 成后交酒店總臺 在接待區(qū)預(yù)備休息區(qū) 如果是直接進(jìn)入會場，應(yīng)準(zhǔn)備存衣

60、處、行李 寄存處，并有專人管理，預(yù)備存衣牌 突發(fā)情況處理： 因交通原因突然導(dǎo)致來賓人數(shù)劇增 來賓接待 來賓登記時應(yīng)了解什么？ 活動的日程安排 活動所需佩戴證件及使用要求 活動場地平面圖及入口、出口、衛(wèi)生間位置 何時可以離開？離開機票領(lǐng)取的時間和方式 來程時的費用報銷時間、地點、方式 離開時是否有班車接送？ 用餐時間、地點？用餐憑證？ 來賓接待 當(dāng)來賓進(jìn)入酒店房間休息： 準(zhǔn)備小型歡迎卡 確保來賓能夠迅速聯(lián)絡(luò)接待人員 是否需要提前清空房間內(nèi)的收費物品？ 房間內(nèi)是否需要準(zhǔn)備鮮花及水果？ 房間內(nèi)應(yīng)準(zhǔn)備當(dāng)?shù)芈糜问謨约暗貓D 現(xiàn)場布置 來賓行走線路現(xiàn)場勘察： 場地有多少入口？是否可以確保來賓從指定入口進(jìn) 入