德陽洋洋百貨高夫男士護膚品推銷方案書1

1、德陽高夫男士護膚品推銷方案目錄1、 方案概述二、營銷狀況 1) 背景分析2) 市場分析3) 顧客分析3、 swot分析 4、 推銷目標5、 推銷策略6、 推銷方案7、 配備和預算 一、 方案概述企業(yè)背景高夫 一切，從容面對！-face it！百年家化 上海家化前身，是創(chuàng)立在1898年的香港廣生行有限公司，旗下的聞名花露水品牌“雙妹”曾于1915年獲得巴拿馬金獎。 在新中國公私合營改革的浪潮下，由香港廣生行上海分公司，歷史悠久的中華協(xié)記化妝品廠， 內(nèi)地最早的花露水生產(chǎn)商上海明星香水廠以及東方化學工業(yè)社強強合并為“上海明星家用化學品制造廠”，這是“家化”最早的由來。 此間推出的“友誼”、“雅霜”兩

2、大品牌，成為新中國人最早的護膚品。十一屆三中全會后，家化踏滲入滲出了發(fā)展的快車道，于1990年，登上了發(fā)展史上第一座高峰固定資產(chǎn)超過6000萬元， 銷售額達4.5億元，利稅1.05億元，位居全國化妝業(yè)之首，此間，推出的美加凈系列產(chǎn)品成為國內(nèi)銷售量最大、 品種規(guī)格最全、獲獎次數(shù)最多、知名度最高的中國民族化妝品第一品牌，創(chuàng)下多項全國第一。為打造民族品牌，上海家化向莊臣公司往返購了“美加凈”和“露美”。 同時上海家用化學品廠改制為上海家化聯(lián)合公司。上海家化入行了意義深遙的第二次創(chuàng)業(yè)， 開始按當時全球領先的市場管理模式推行品牌經(jīng)理制度， 這為家化從一個計劃經(jīng)濟下的工廠轉變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟條件具備競爭力的現(xiàn)代

3、化企業(yè)奠定了重要基礎。上海家化與許多國際聞名公司有過多方位的合作：與lion建立了專有技術合作、取得coty旗下adidas個人護理用品及香水系列的中國生產(chǎn)權和代理經(jīng)營權，與lvmh集團下sephora公司合資設立“絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司1992年，中國化妝品市場誕生了第一個男性化妝品品牌-高夫。高夫是迄今為止中國市場上唯一一個專屬男士的專業(yè)化妝品品牌。2003年高夫進行了重新定位，首度啟用國際巨星-梁朝偉作為品牌代言人，并確立了高夫從容儒雅的品牌調(diào)性。高夫茶品線跨越了護膚，護發(fā)，香水三大領域，全心致力于為中國廣大男性白領研發(fā)專業(yè)的護理產(chǎn)品。市場基本情況隨著時代的發(fā)展，男士對護膚的追

4、求在不斷得提高。因此針對當代22-35歲有護膚需求的男性，上海家化推出了高夫系列專注于男士護膚的產(chǎn)品。而本次方案主要針對德陽片區(qū)高夫門店銷售，通過對營銷狀況的分析以及對市場控制度的掌握，了解更多的信息，同時根據(jù)不同的消費人群與類型，制定不同的人員推銷方案以及產(chǎn)品推廣策略，從而達到占領德陽片區(qū)男性護膚品市場的目的。本次策劃的目的：讓消費者了解新產(chǎn)品，迅速提升市場；擴大品牌知名度，使品牌市場份額增長。方案概述本次方案主要是針對德陽地區(qū)男性消費者市場所制定的，主要根據(jù)德陽男性消費者來制定的銷售計劃。2、 營銷狀況1) 背景分析近年來，全球男士美容護膚品的銷售漲幅超過50%，在歐美國家，男士護理用品的

5、市場份額已占到整個化妝品市場的30%以上。法國有約4成男人使用高檔護膚品，市場份額占全部美容市場份額的10%以上，英國男性每年化妝品的消費額達1億英鎊，美國男士化妝品年消費額高達23億美元。相比之下，我國化妝品銷售總額已接近400億元，年增長速度在9%以上，但人均消費水平僅為28元年，這與發(fā)達國家人均3670美元的年消費額相比，差距十分明顯。前景看好的男妝產(chǎn)品正成為市場一大亮點。除女用化妝品這一巨大市場外，男用產(chǎn)品市場是一個有待開發(fā)的“金礦”。男士護膚大事記 1976年，倩碧在全球推出高檔男士專用護膚品系列 2001年，資生堂推出歐泊萊德男性護膚產(chǎn)品js俊士系列，是專門針對中國男士的美容產(chǎn)品。

6、2002年，碧歐泉男士系列作為男士高檔護膚品牌初入中國市場。2004年，倩碧舉行了盛大男士專用護膚品中國上市活動，將男性護膚推向了一個新高潮。2005年，碧歐泉簽約金城武代言其男士系列，引領中國男士護膚的一時之風。2005年，蘭蔻男士護理系列進入中國市場。2006年，巴黎歐萊雅強勢推出男士系列全線產(chǎn)品，迅速培養(yǎng)出廣大的大眾消費市場 2008年，醫(yī)學與男士護膚結合，薇姿男士專業(yè)健康護膚系列面世 2) 市場分析宏觀：日前，城市居民生活變遷報告發(fā)布。一個對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽和西安共7城市中2239名男士的專項調(diào)查顯示，男士化妝品已推動男士美容市場發(fā)展的重要力量。在關注自己容貌的基礎上

7、，很多男性已經(jīng)行動起來，在為美化和保養(yǎng)自己的容貌而支出開銷。從總體上說，我國的化妝品市場發(fā)展良好。男士化妝品發(fā)展迅速，近兩年都保持了300%左右的的增長速度。但男士化妝品市場占有總量低。比如歐美國家男士化妝品的市場份額占整個化妝品市場的30%以上，但目前在中國經(jīng)濟最發(fā)達的北京、上海、杭州等城市，銷售額也只占整個化妝品市場的10%，全國男士化妝品市場份額估計不會超過2%。在我國的男士化妝品市場的發(fā)展中，近年來，一些國際知名品牌正開始大步進軍國內(nèi)市場。2004年，由上海家化全面接手coty旗下的阿迪達斯個人護理用品及香水系列，全權負責該品牌在中國大陸地區(qū)的市場御座：2006年歐萊雅大力推廣男士護膚

8、，吳彥祖的形象廣告一時鋪天蓋地：08年2月，薇姿男士專業(yè)健康護膚系列登陸中國但這些品牌的重點都放在國內(nèi)的一線城市，總體來說男士護膚品仍然處于品牌少針對性差的階段，還要面臨男士缺少大塊時間來做肌膚護理，沒有專門的指導機構和提供服務這樣的問題。據(jù)統(tǒng)計，2012年全年，德陽市民人均收入在19600元左右，僅次于成都與綿陽，據(jù)調(diào)查自2010年開始，德陽市民的年人均收入不斷高漲，gdp總值在四川名列前茅，這也為本產(chǎn)品在德陽的銷售創(chuàng)造了有利的前景。微觀：男性護膚品市場的組成(1)市場構成：a.護膚類（主要包括潔面乳、沐浴露、保濕乳、控油系列等）b.護發(fā)類（主要包括洗發(fā)露、護發(fā)素、啫喱膏、定型膠等）c.香水

9、類（主要包括清香型、草木型等）d.美容型（主要包括遮瑕膏、粉底液、除皺膏以及專業(yè)眉筆、睫毛膏等等）（2）市場主要品牌a.低檔市場：大寶（市場認知度高，達到93.3%，主要是通過廣告形式宣傳的結果）b.中檔市場：妮維雅、曼秀雷敦（主要集中在二線城市如德陽）c.高檔市場：歐萊雅、歐泊萊、碧歐泉、軒諦、阿迪達斯（主要集中于一線城市如北京、上海等）雖然國內(nèi)的男士化妝品品牌林立，但不存在強勢的領導品牌，同時高檔市場主要是由歐美、日韓品牌掌控。且絕大部分品牌主要為女士品牌的延伸，男士專業(yè)品牌稀缺德陽市區(qū)的大型商場不多，大多數(shù)為中型商場。而中型商場中，有高夫專柜的也是比較少。高夫現(xiàn)今在德陽片區(qū)的銷售，主要是

10、通過屈臣氏等便利店來進行銷售，專業(yè)的門店相對較少，但是根據(jù)屈臣氏近幾月的銷售數(shù)據(jù)表明，高夫男士護膚品的銷售額在逐月飆升，這也為本產(chǎn)品在德陽市區(qū)的推廣創(chuàng)造了有利條件。3) 顧客分析v 2012年大陸男性對于男士化妝品的接受程度分析圖表分析顯示，超過40%的受訪者表示對于男性美容產(chǎn)品比較感興趣，很感興趣甚至已經(jīng)開始使用。這說明男性對于美容產(chǎn)品的接收度有了很大的提高，男性美容產(chǎn)品的概念正在深入人心。v 大眾對于男士護膚品的認識：（1）大眾對待男士的審美已經(jīng)逐漸開始改變，舉止得體、儀容整潔、個性化的標準已經(jīng)逐漸取代了過去亙古不變的體格強壯、魁梧有力的力量型。（2）男士們逐漸對護膚品的關注程度越來越高：

11、越是事業(yè)有成的男士就越關心自己的面子和形象。（3）城鎮(zhèn)60%的男性每天都在使用護膚品，90%的女性都認為男性應該使用自己專業(yè)的護膚品。三、swot分析 內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(strengths)：1、作為中國唯一的專業(yè)男士化妝品品牌，在質(zhì)量、技術等方面都體現(xiàn)專業(yè)性2、企業(yè)在男士化妝品領域近8年，經(jīng)驗豐富，資金、技術實力雄厚，有一定的市場基礎高夫是，有很強的地域優(yōu)勢。劣勢(weaknesses)：1、品牌宣傳力度不夠，知名度較小2、營銷創(chuàng)新不夠3、高夫的銷售渠道局限于百貨專柜與零售便利店。機會(opportunities)：1、德陽男士化妝品總體發(fā)展態(tài)勢良好，市場潛力巨大2、市場目前品牌林立，但

12、有領導力的中國本土品牌寥寥無幾3、目標消費群的審美觀發(fā)生變化，越來越在乎形象男性對品牌更忠誠，對價格敏感度較低。收入豐厚，消費水平高。4、為這一類人購買化妝品的群體也是一大市場so:塑造良好的品牌形象，擴大品牌知名度利用經(jīng)驗、技術等方面的優(yōu)勢不斷研發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品。wo：加大廣告投入，讓品牌形象深入人心采用多渠道、多元化營銷策略，鼓勵營銷創(chuàng)新，向消費者傳遞品牌文化、理念。威脅(threats)：1、 大多數(shù)中國男性缺少美容護膚的意識，多為被動消費2、國外品牌占據(jù)著男士化妝品的高端市場3、進軍男士化妝品領域的品牌越來越多st:通過提供咨詢服務傳播美容護膚常識，挖掘潛在市場采用差異化競爭策略

13、，在細分市場上做精做強。wt：適當?shù)匦麄?，不斷鞏固品牌形象在產(chǎn)品和營銷上不斷創(chuàng)新4、 推銷目標據(jù)統(tǒng)計，2012年德陽市男士月工資達到2500以上的占有工作男士的18.6%。主要為白領人士。對護膚品的要求為：純天然，健康，對肌膚起到清潔，保護，濕潤，舒緩肌膚壓力的作用，給予男性客戶細致周到的肌膚護理。消費特點如追求品牌，注重健康無副作用的產(chǎn)品，喜歡在大型商場購物等。消費場所在大型高檔的商城購物如 ：洋洋百貨、沃爾瑪、世紀聯(lián)華以及屈臣氏等便利店消費時間：晚上，周末 和妻子或女朋友一起上街購物心理狀況：目標消費群一般在事業(yè)上有一定的成就了，他們所關注的是健康、美滿的家庭和更成功的事業(yè)。目標消費群的生

14、活喜好是：高品質(zhì)的生活，顯示出自己的優(yōu)越感較常出入的場所：商務酒店，酒吧，高爾夫球場等等5、 推銷策略在尋找客戶的階段，主要采取廣告拉引法，介紹尋找法和資料查閱尋找法。德陽的消費水平一般，男士護膚品消費市場還有待開發(fā)，但是廣告促銷等方式對消費者的影響力卻很大。因此可以通過在德陽各個高夫專賣點放置醒目的廣告牌，以及節(jié)慶的促銷牌板，來吸引消費者注意。而高夫的形象代言人梁朝偉，古天樂突出了男人的形象，這也吸引了一些消費者。同時我們還可以和一些部門或者企業(yè)取得聯(lián)系，如交警隊（男性較多），中小型企業(yè)以及一些國營機構，尋找到需要高夫產(chǎn)品的顧客。不僅如此，我們還可以與身邊的朋友做宣傳，通過口口相傳的方法以及

15、其他一些介紹的方法找到我們需要的顧客。高夫護膚品的潛在顧客是中層到高層收入的男性白領，金領；大學生，以及高消費男性群體。對自身的護膚有明顯的需求，很在意自身的形象。我們通過了解潛在顧客的需求，從而尋找到合適的潛在顧客。在確定好潛在顧客后，我們在接近顧客方面可以采取多方面進行的方式。我們接近顧客的目的是：喚起顧客的注意，激發(fā)顧客的興趣，融合顧客心理，服務推銷面談。我們針對接近顧客的目的，制定不同的接近顧客的方法。對不方便面談的顧客可以通過信函的方式讓顧客了解我們的產(chǎn)品，這類顧客一般是大型顧客。而中小型顧客我們可以先通過電話約見的方式確定對方是否有時間進行面談，然后再當面進行洽談。在接近顧客時，我

16、們一般采用介紹接近法，產(chǎn)品接近法，利益接近法等方法來接近顧客。因為顧客最看重的是自身利益。因此我們從顧客利益出發(fā)，能夠更容易得抓住顧客的需求與心理，從而達成交易。在推銷洽談方面我們主要從商品的價格，質(zhì)量，還有銷售服務入手。顧客在前期已經(jīng)對產(chǎn)品有了一定的了解，因此才會答應洽談。在洽談階段我們主要處理顧客異議，從而達成交易。6、 推銷方案1) 高夫父親節(jié)專題活動時間：2013年6月15日6月18日主要消費人群：在校高中生，大學生活動一：買高夫男士指定套裝，送高夫古龍水小樣10ml（價值39元）活動二：購買高夫產(chǎn)品滿300元立送vip卡（下次購買9折優(yōu)惠）活動三：購買高夫產(chǎn)品100元及以上，出示學生

17、證，贈送小禮品一份活動四：參與高夫新品發(fā)布會抽獎，可與梁朝偉，古天樂近距離接觸2) 高夫活動周活動時間：2013年10月1日2013年10月7日前期準備：首先，應該加大宣傳，宣傳語：“女人本是有情物，化作高夫更護夫”制作一些平面宣傳畫，在市區(qū)發(fā)一些宣傳單，在網(wǎng)絡上投放廣告，通過電視廣告加大宣傳，讓更多的人了解高夫產(chǎn)品的定位，更能讓人們記住高夫產(chǎn)品，讓高夫走進人們的心里。推廣初期采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢，結合廣告推拉力量，力爭在最短時間內(nèi)吸引公共注意力，迅速提升市場。同時也為一些女士提供了購買高夫產(chǎn)品給男方的理由。1 平面宣傳畫：平面廣告之個性篇文案：高夫伴我行，生活更自

18、信！副標題：高夫男性化妝品，塑造男性新形象。畫面：古天樂平面廣告之形象篇文案：優(yōu)雅時尚經(jīng)典男人副標題：高夫男性化妝品，男人自己的品牌畫面：梁朝偉平面廣告之女人篇文案：成功男人背后的女人時尚成功的男人，女人關懷的結果副標題：女人用高夫塑造時尚成功男人2 白領男士經(jīng)常接觸網(wǎng)絡，在新浪、搜狐門戶網(wǎng)站上適當?shù)赝斗艔V告。由于中國很多 公司辦公時會用到qq、msn發(fā)通知、聯(lián)系等，在這些網(wǎng)站上投放廣告。3 情書比賽其內(nèi)容是公開征求情書，男女都可參加，每篇情書以500字為限，參加者同時應該說明對“高夫男士化妝品系列”的觀感。對于所收到的情書，選出幾篇入選作。再從這幾篇中，評選一篇為佳作。入選者除贈送高夫化妝品

19、及禮品外，并將其作品在高夫官方網(wǎng)站上。活動開始，先在報紙媒體中的各大日報上刊登廣告。畫面以“一座小橋，橋上站著一雙面對面的情侶，在兩人的上端畫了一個大大的心，心上寫了情書比賽四字”，向讀者說明這一活動的內(nèi)容。同時利用電視、廣播、海報等作預告性的報道。并利用德陽本土的德陽晚報以及其他一些一線娛樂雜志等，發(fā)表佳作情書，相輔而行。中期準備：推廣中期適當降低強度與頻率，根據(jù)反饋信息，及時調(diào)整廣告策略，可拉長周期，采取細水長流方式滲透，保證市場穩(wěn)步發(fā)展。將古天樂近期參演電影的電影票作為回饋禮物，在活動周一次性購滿200元或者累計購滿300元的顧客可以獲得超值電影套票一份。后期準備：推廣后期再度加強廣告投放態(tài)勢，低密