深度營銷策略設(shè)計(jì)與管理

1、深度營銷系列 -營銷策略動態(tài)組合 第1頁 本講座的目錄 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 幾種常見策略組合 具體銷售政策的制定 策略的有效執(zhí)行 課堂答疑與研討 第2頁 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 同質(zhì)化惡性競爭的困境與出路 基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇 結(jié)構(gòu)化的市場策略組合 獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力 第3頁 同質(zhì)化惡性競爭的困境 賠本掙吆喝賠本掙吆喝價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn) 對渠道和終端依賴對渠道和終端依賴終端戰(zhàn)終端戰(zhàn) 廣告一停，銷量就滑廣告一停，銷量就滑廣告戰(zhàn)廣告戰(zhàn) 培了夫人又折兵培了夫人又折兵促銷戰(zhàn)促銷戰(zhàn) 第4頁 同質(zhì)化競爭中的優(yōu)勢來源 成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先 差異化差異化 專業(yè)化專業(yè)化 速度化速度化 規(guī)?；?guī)模化 綜合

2、競爭優(yōu)勢綜合競爭優(yōu)勢 第5頁 基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇 第6頁 結(jié)構(gòu)化的市場策略組合 t=f(p1,p2,p3,p4)t=f(p1,p2,p3,p4) 結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)化的p+3pp+3p的策略結(jié)構(gòu)的策略結(jié)構(gòu) 確定策略整合的中心確定策略整合的中心 渠道為中心的優(yōu)勢持久，對國內(nèi)企業(yè)具有可得性，易發(fā)渠道為中心的優(yōu)勢持久，對國內(nèi)企業(yè)具有可得性，易發(fā) 揮整體優(yōu)勢揮整體優(yōu)勢 第7頁 獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力 基于戰(zhàn)略的策略力基于戰(zhàn)略的策略力 研產(chǎn)銷一體化運(yùn)作的組織力研產(chǎn)銷一體化運(yùn)作的組織力 現(xiàn)代化的信息管理能力現(xiàn)代化的信息管理能力 快速高效的物流能力快速高效的物流能力 前后臺的協(xié)同響應(yīng)的機(jī)制前后臺的協(xié)同響應(yīng)的機(jī)

3、制 科學(xué)的管理流程與規(guī)范科學(xué)的管理流程與規(guī)范 客戶顧問隊(duì)伍建設(shè)客戶顧問隊(duì)伍建設(shè) 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 第8頁 本講座的目錄 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 幾種常見策略組合 具體銷售政策的制定 有效的執(zhí)行 實(shí)戰(zhàn)案例的研討 第9頁 幾種常見策略組合 基于產(chǎn)品生命周期的策略組合基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 不同細(xì)分市場的策略組合不同細(xì)分市場的策略組合 結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合 針對競爭對手的策略組合針對競爭對手的策略組合 綜合性的策略動態(tài)組合綜合性的策略動態(tài)組合 第10頁 產(chǎn)品生命周期曲線 導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期 虧損虧損 利潤利潤 產(chǎn)品 生命 周期 曲線 1、基于產(chǎn)

4、品生命周期的策略組合 第11頁 產(chǎn)品生命周期的管理 幾種判斷方法：幾種判斷方法： 競爭對手的數(shù)量和競爭強(qiáng)度競爭對手的數(shù)量和競爭強(qiáng)度 價(jià)格戰(zhàn)的升級價(jià)格戰(zhàn)的升級 消費(fèi)者的預(yù)測消費(fèi)者的預(yù)測 銷售效率分析銷售效率分析 利潤指標(biāo)分析利潤指標(biāo)分析 1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 第12頁 各階段市場特征與營銷關(guān)鍵 導(dǎo)入期特征：導(dǎo)入期特征： 成長期特征：成長期特征： 成熟期特征：成熟期特征： 衰退期特征：衰退期特征： 1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 第13頁 各階段的產(chǎn)品策略 導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期 產(chǎn)品開發(fā)及功能增加 產(chǎn)品改進(jìn)完善 產(chǎn)品刪減與延長 虧損虧損 利潤利潤 產(chǎn)品生命周期 曲線 1、基于產(chǎn)品生命

5、周期的策略組合 第14頁 各階段的產(chǎn)品策略 產(chǎn)品開發(fā)及功能增加策略產(chǎn)品開發(fā)及功能增加策略 產(chǎn)品改進(jìn)策略產(chǎn)品改進(jìn)策略 產(chǎn)品刪減策略產(chǎn)品刪減策略 1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 第15頁 各階段的產(chǎn)品策略 v成長階段的產(chǎn)品策略 v成熟階段產(chǎn)品策略 v衰退階段的產(chǎn)品策略 1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 第16頁 各階段的價(jià)格策略 導(dǎo)入期的價(jià)格策略導(dǎo)入期的價(jià)格策略 快速撇脂 （高價(jià)格和高促銷） 緩慢撇脂 （高價(jià)格和低促銷） 快速滲透 （以低價(jià)格和高促銷） 緩慢滲透 （以低價(jià)格和低促銷） 1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 第17頁 導(dǎo)入期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)：導(dǎo)入期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)： 1、通過讓利試用來推廣，但高

6、技術(shù)和耐用產(chǎn)品效果差； 2、直銷，應(yīng)用于技術(shù)復(fù)雜的高價(jià)值產(chǎn)品； 3、分銷渠道推力，對渠道采用低價(jià)策略，引導(dǎo)推廣 各階段的價(jià)格策略 1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 第18頁 成長期的定價(jià)策略：成長期的定價(jià)策略： 1、差異化產(chǎn)品的定價(jià) 2、低成本產(chǎn)品的定價(jià) 3、選擇成長戰(zhàn)略 4、在成長期合理降價(jià) 各階段的價(jià)格策略 1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 第19頁 成熟期的定價(jià)策略：成熟期的定價(jià)策略： 1、將相關(guān)組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開銷售； 2、改進(jìn)對價(jià)格敏感性的看法，適時(shí)調(diào)整營銷策略； 3、加強(qiáng)成本控制，適度收縮產(chǎn)品的多樣性； 4、加強(qiáng)輔助產(chǎn)品或服務(wù)的增值能力； 5、采用更有效率的分銷模式 各階段的價(jià)格策略

7、1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 第20頁 衰退期的定價(jià)策略：衰退期的定價(jià)策略： 1、緊縮戰(zhàn)略； 2、收割戰(zhàn)略； 3、鞏固戰(zhàn)略； 各階段的價(jià)格策略 1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 第21頁 定價(jià)案例 避免價(jià)格陷阱 1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 第22頁 各階段的渠道策略 產(chǎn)品周期與渠道策略產(chǎn)品周期與渠道策略 推和拉的合力與節(jié)奏 獨(dú)家、選擇和密集分銷策略的組合與轉(zhuǎn)換 1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 第23頁 各階段的促銷策略 在引入階段：在引入階段： 在成長階段：在成長階段： 在成熟階段：在成熟階段： 在衰退階段：在衰退階段： 1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 第24頁 1、基于產(chǎn)品生命周期的策略

8、組合 第25頁 案例說明 階段階段促銷活動促銷活動廣告媒體廣告媒體 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 免費(fèi)品嘗、酒店促銷小姐、 酒店終端活動、商場超市終 端活動 隨鋪貨廣告、橫幅、電視標(biāo) 板、pop、戶外看板等等 認(rèn)同期認(rèn)同期 酒店促銷小姐、酒店終端活 動、商場超市終端活動、大 型戶外活動 橫幅、巨幅、電視標(biāo)板、報(bào) 紙、公交車身廣告、pop等 強(qiáng)化期強(qiáng)化期 酒店終端活動、商場超市終 端活動、大型戶外活動、社 區(qū)促銷活動 巨幅、電視標(biāo)板、報(bào)紙 信賴期信賴期大型戶外活動、社區(qū)促銷活動電視標(biāo)板、報(bào)紙 1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 第26頁 成熟階段促銷策略 廣告策略廣告策略 促銷策略促銷策略 提高公關(guān)實(shí)效提高公關(guān)實(shí)效

9、 1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 第27頁 案例講解與研討 某新產(chǎn)品上市案例某新產(chǎn)品上市案例 案例背景 目標(biāo)計(jì)劃 策略設(shè)計(jì) 問題分析 1、基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 第28頁 不同細(xì)分市場的策略組合 高新產(chǎn)品的高新產(chǎn)品的“保齡球保齡球”營銷模式營銷模式 b b市場市場 應(yīng)用應(yīng)用2 2 c c市場市場 應(yīng)用應(yīng)用1 1 a a市場市場 應(yīng)用應(yīng)用3 3 a a市場市場 應(yīng)用應(yīng)用1 1 b b市場市場 應(yīng)用應(yīng)用1 1 a a市場市場 應(yīng)用應(yīng)用2 2 消費(fèi)者傳播消費(fèi)者傳播 產(chǎn)品組合豐富產(chǎn)品組合豐富 2、不同細(xì)分市場的策略組合 第29頁 不同細(xì)分市場的策略組合 某管理軟件公司市場策略某管理軟件公司市場策略

10、 醫(yī)療醫(yī)療 設(shè)備設(shè)備 生產(chǎn)生產(chǎn) 保健保健 品銷品銷 售售 制藥制藥 研發(fā)研發(fā) 管理管理 制藥制藥 銷售銷售 管理管理 醫(yī)療醫(yī)療 設(shè)備設(shè)備 銷售銷售 制藥制藥 生產(chǎn)生產(chǎn) 管理管理 消費(fèi)者傳播消費(fèi)者傳播 產(chǎn)品組合豐富產(chǎn)品組合豐富 2、不同細(xì)分市場的策略組合 第30頁 結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合 機(jī)會性市場策略機(jī)會性市場策略 滲透式市場策略滲透式市場策略 集中重點(diǎn)市場策略集中重點(diǎn)市場策略 滾動市場開發(fā)策略滾動市場開發(fā)策略 全面進(jìn)入市場策略全面進(jìn)入市場策略 綜合性市場策略綜合性市場策略 3、結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合 第31頁 針對競爭對手的策略組合 市場領(lǐng)先者的有效防御策略 市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略

11、市場跟隨者的緊隨策略 市場補(bǔ)遺者的利基策略 4、不同細(xì)分市場的策略組合 第32頁 針對競爭對手的策略組合 市場領(lǐng)先者的有效防御性策略：市場領(lǐng)先者的有效防御性策略： 防御戰(zhàn)的防御戰(zhàn)的3 3條基本方法：條基本方法： 守邑策略：守邑策略： 鞏固利基市場，多渠道、市場延伸和忠誠客戶等 有效區(qū)隔：有效區(qū)隔： 品牌塑造、產(chǎn)品提升、進(jìn)入壁壘、競爭規(guī)則等 對抗性對抗性“絞殺絞殺”（具體展開 ） 4、針對競爭對手的策略組合 第33頁 針對競爭對手的策略組合 對抗性“絞殺”策略 具體具體“絞殺絞殺”策略：策略： 1 1、從渠道上封殺競品、從渠道上封殺競品 2 2、從零售商處封殺競品、從零售商處封殺競品 3 3、推

12、出干擾性廣告活動、推出干擾性廣告活動 4 4、從促銷推廣上封殺競品、從促銷推廣上封殺競品 5 5、營造經(jīng)營環(huán)境封殺競品、營造經(jīng)營環(huán)境封殺競品 4、針對競爭對手的策略組合 第34頁 針對競爭對手的策略組合 具體具體“絞殺絞殺”策略：策略： 6 6、采用市場亂價(jià)的手段封殺競品、采用市場亂價(jià)的手段封殺競品 7 7、推出阻擊性品牌或品種、推出阻擊性品牌或品種 8 8、采用、采用“圍魏救趙圍魏救趙”的策略的策略 9 9、 不理會競爭對手的進(jìn)攻不理會競爭對手的進(jìn)攻 4、針對競爭對手的策略組合 第35頁 經(jīng)典案例研究 案例分析案例分析 某國內(nèi)領(lǐng)先食品企業(yè)如何保持競爭優(yōu)勢某國內(nèi)領(lǐng)先食品企業(yè)如何保持競爭優(yōu)勢 4

13、、針對競爭對手的策略組合 第36頁 針對競爭對手的策略組合 市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略：市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略： 攻擊薄弱環(huán)節(jié)攻擊薄弱環(huán)節(jié) 集中優(yōu)勢集中優(yōu)勢 嫁接資源嫁接資源 區(qū)域滾動區(qū)域滾動 案例講解：案例講解： 華東保健酒市場的兩強(qiáng)博弈華東保健酒市場的兩強(qiáng)博弈 4、針對競爭對手的策略組合 第37頁 針對競爭對手的策略組合 市場跟隨者的營銷策略：市場跟隨者的營銷策略： 北極狐策略北極狐策略 半個(gè)園創(chuàng)造：模仿與貼近半個(gè)園創(chuàng)造：模仿與貼近 案例：案例： 手機(jī)行業(yè)某國際著名廠商的失敗手機(jī)行業(yè)某國際著名廠商的失敗 4、針對競爭對手的策略組合 第38頁 針對競爭對手的策略組合 市場補(bǔ)缺者的利基策略：市場補(bǔ)

14、缺者的利基策略： 集中力量在某些忽略的細(xì)分利基市場上專業(yè)化經(jīng)營集中力量在某些忽略的細(xì)分利基市場上專業(yè)化經(jīng)營 一個(gè)理想的利基具有如下的特征：一個(gè)理想的利基具有如下的特征： 1.1. 有足夠的市場容量和購買力有足夠的市場容量和購買力 2.2. 市場有發(fā)展?jié)摿κ袌鲇邪l(fā)展?jié)摿?3.3. 對主要競爭者不具有吸引力對主要競爭者不具有吸引力 4.4. 具備獨(dú)特的資源和核心能力具備獨(dú)特的資源和核心能力 5.5. 已建立良好信譽(yù)，足以對抗競爭者已建立良好信譽(yù)，足以對抗競爭者 4、針對競爭對手的策略組合 第39頁 針對競爭對手的策略組合 市場補(bǔ)缺者的具體營銷策略：市場補(bǔ)缺者的具體營銷策略： 第一，顧客專業(yè)化第一，

15、顧客專業(yè)化 第二，產(chǎn)品專業(yè)第二，產(chǎn)品專業(yè) 第三，渠道專業(yè)化。第三，渠道專業(yè)化。 案例閱讀案例閱讀 某酒店細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢分析某酒店細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢分析 某燈具企業(yè)專業(yè)定位，盈利大增某燈具企業(yè)專業(yè)定位，盈利大增 4、針對競爭對手的策略組合 第40頁 綜合性的策略動態(tài)組合 中 檔 消 費(fèi) 群 中低端 目標(biāo)消 費(fèi)群 平均產(chǎn)品價(jià)格平均產(chǎn)品價(jià)格 區(qū)域市場區(qū)域市場 p p1 p2 p3 一級核心一級核心 城市市場城市市場 二級地縣二級地縣 區(qū)域市場區(qū)域市場 三級地區(qū)和三級地區(qū)和 農(nóng)村市場農(nóng)村市場 新產(chǎn)品 低價(jià)收割策略 快速滲透策略 快速撇脂策略 高端消 費(fèi)群 5、綜合性的策略動態(tài)組合 第41頁 綜合性

16、的策略動態(tài)組合 中 檔 消 費(fèi) 群 中低端 目標(biāo)消 費(fèi)群 平均產(chǎn)品價(jià)格平均產(chǎn)品價(jià)格 渠道類型渠道類型 p p1 p2 p3 a類品牌類品牌 專業(yè)渠道專業(yè)渠道 b類綜合類綜合 型分銷渠型分銷渠 道道 c類價(jià)格型類價(jià)格型 分銷渠道分銷渠道 新產(chǎn)品 低價(jià)收割策略 快速滲透策略 快速撇脂策略 高端消 費(fèi)群 5、綜合性的策略動態(tài)組合 第42頁 本講座的目錄 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 幾種常見策略組合 具體銷售政策的制定 有效的執(zhí)行 實(shí)戰(zhàn)案例的研討 第43頁 具體銷售政策的制定 需考慮的相關(guān)因素：需考慮的相關(guān)因素： 公司戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略是銷售政策的方向； 保證銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷商、員工對公司忠誠度的提高

17、； 注意激勵(lì)與公平、統(tǒng)一與個(gè)性的平衡； 細(xì)化、合理，保證激勵(lì)作用； 明確完善，不出漏洞和歧義； 基于現(xiàn)實(shí)條件，簡單易操作。 第44頁 具體銷售政策的制定 重點(diǎn)介紹經(jīng)銷商激勵(lì)政策的內(nèi)容：重點(diǎn)介紹經(jīng)銷商激勵(lì)政策的內(nèi)容： 一、結(jié)算一、結(jié)算 二、折扣二、折扣 三、市場秩序管理獎(jiǎng)懲三、市場秩序管理獎(jiǎng)懲 四、新產(chǎn)品銷售獎(jiǎng)勵(lì)四、新產(chǎn)品銷售獎(jiǎng)勵(lì) 五、特殊激勵(lì)（評優(yōu)）五、特殊激勵(lì)（評優(yōu)） 第45頁 銷售政策的組合運(yùn)用 市場導(dǎo)入階段的政策原則：市場導(dǎo)入階段的政策原則： 要從長計(jì)議，避免短期行為；要從長計(jì)議，避免短期行為； 保證高吸引力，但引導(dǎo)正當(dāng)動機(jī)；保證高吸引力，但引導(dǎo)正當(dāng)動機(jī)； 向優(yōu)秀經(jīng)銷商傾斜；向優(yōu)秀經(jīng)銷商傾斜； 更為重視過程激勵(lì)；更為重視過程激勵(lì)； 雙贏與雙負(fù)相統(tǒng)一，保障雙方投入對等。雙贏與雙負(fù)相統(tǒng)一，保障雙方投入對等。 第46頁 銷售政策的組合運(yùn)用 市場發(fā)展階段的政策原則：市場發(fā)展階段的政策原則： 定量返利為主，市場管理為輔定量返利為主，市場管理為輔 第47頁 銷售政策的組合運(yùn)用 市場成熟與衰退階段的政策原則：市場成熟與