公共關(guān)系的涵義

1、第一章 緒論 第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義 公共關(guān)系誕生于 20 世紀(jì)初，是一門現(xiàn)代管理學(xué)科，也可以稱是一門藝術(shù)。 自公共關(guān)系形成一門學(xué)科以來， 人們對公共關(guān)系的定義的解釋就有成百上千種； 公共關(guān) 系到底有幾層含義， 目前還沒有一個(gè)世界公認(rèn)的看法， 對其含義的理解和定義的表達(dá)是多層 次的；公共關(guān)系有其獨(dú)特的性質(zhì)。 一、公共關(guān)系的定義 （一）定義 公共關(guān)系” 一詞是舶來品，其英文為public relations,縮寫為PR簡稱公關(guān)。 Public, 可以譯為（形容詞）公關(guān)的，公眾的，或（名詞）公眾。 Relation, 可以譯為“關(guān)系” ，由于這里取的是復(fù)數(shù)形式，這個(gè)關(guān)系指的就是“眾多人” 間的關(guān)系

2、，所以“ public relations ”也可譯作“公眾關(guān)系” 。 但是一直以來使用得更多的還是“公關(guān)關(guān)系” ，好像這更容易被大家理解，而“公共也 更加準(zhǔn)確的表達(dá)了“公關(guān)”與“私人”的對立。 北歐航空公司的一位公關(guān)部經(jīng)理在向公關(guān)培訓(xùn)班的學(xué)員們講解什么是公共關(guān)系時(shí)，打了 這樣一個(gè)比喻：好比一名青年要追求伴侶，可以有很多辦法，大獻(xiàn)殷情就是一種，這不 算公共關(guān)系，而是推銷；努力修飾自己的外貌和風(fēng)度，講究談吐舉止，也是一種吸引人的辦 法，不過這不是公共關(guān)系， 而是廣告； 如果這位青年經(jīng)過周密的研究思考， 制定個(gè)計(jì)劃出來， 而且埋頭苦干，以成績來獲得他人的稱贊，然后通過他人之口將自己的優(yōu)良評價(jià)傳遞出

3、去， 這就是公共關(guān)系了。 對于公共關(guān)系的定義五花八門， 1975 年美國公共關(guān)系研究與教育基金會組織了一次有 65 位公共關(guān)系權(quán)威人士參加的研究活動，試圖通過對 472 個(gè)公共關(guān)系定義的分析，尋找到 一個(gè)能夠被普遍接受的定義。經(jīng)過研究，他們提出了這樣一個(gè)定義： 公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它協(xié)助建立與維持一個(gè)組織與其公眾之間的相互傳 播、了解、接受與合作的渠道；參與問題與糾紛的處理，協(xié)助管理當(dāng)局了解民意，并對之做 出反應(yīng)； 解釋及強(qiáng)調(diào)管理當(dāng)局為公眾利益而服務(wù)的責(zé)任； 協(xié)助管理當(dāng)局順應(yīng)并有效的利用變 化著的環(huán)境， 擔(dān)當(dāng)早期預(yù)警系統(tǒng)角色， 協(xié)助預(yù)測未來趨勢； 并以研究工作以及合乎道德的正 確溝通

4、技術(shù)為其主要工具。 這個(gè)定義是目前公共關(guān)系定義中較為完整和全面的。 公共關(guān)系定義中的趨同之處 （1）公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的關(guān)系 這種關(guān)系是一個(gè)組織在與公眾的相互作用和相互影響中形成的； 無論對組織來說， 還是 對組織的公眾來說，這種關(guān)系都具有確定的意義和內(nèi)容。 （2）公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動 作為一種思想， 他滲透在一個(gè)組織的全部活動之中； 作為一種活動， 它又具有區(qū)別于組 織的其它活動的特殊性和特殊要求。 （3）公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨(dú)立職能 公共關(guān)系的主要任務(wù)就是協(xié)調(diào)組織與公眾的相互關(guān)系， 使組織適應(yīng)公眾的要求， 使公眾 有利于組織的成長與發(fā)展。 （4）信息溝通與傳播是公

5、共關(guān)系的特殊手段 公共關(guān)系用以協(xié)調(diào)組織與公眾的主要手段， 就是信息溝通與傳播， 信息溝通與傳播是以現(xiàn)代大眾傳播媒介為物質(zhì)工具。 概括以上四點(diǎn)內(nèi)容，給公共關(guān)系一個(gè)簡潔的定義： 一個(gè)組織運(yùn)用有效的傳播手段， 使自身適應(yīng)公眾的需要， 并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的 一種思想、政策和管理職能。 二、“公共關(guān)系”一詞多義 一） 公共關(guān)系狀態(tài) 公共關(guān)系狀態(tài)是指一個(gè)組織所處的社會關(guān)系和社會輿論的狀態(tài)， 即這個(gè)組織在公眾心目 中的現(xiàn)實(shí)形象。任何組織，不管承認(rèn)或不承認(rèn)，喜歡或不喜歡，都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài) 之中，這是一種客觀存在的形態(tài)。 一般說來，公共關(guān)系有四種狀態(tài)： 1）高知名度， 高美譽(yù) 度 2）高知名度，低

6、美譽(yù)度 3）低知名度，低美譽(yù)度 4）低知名度， 高美譽(yù) 度 這是組織最理想的狀態(tài) 這是最不理想的狀態(tài)，是組織所處的一種危機(jī)狀態(tài) 這是組織的原始狀態(tài) 這是較為穩(wěn)定和安全的狀態(tài)，說明組織處于發(fā)展階段 有很好的發(fā)展前景 任何組織都會有一種公共關(guān)系狀態(tài)，且屬于這四種狀態(tài)中的一種。 （二）公共關(guān)系活動（工作或?qū)崉?wù)） 分為日常公共關(guān)系活動和專門性（專項(xiàng)）公共關(guān)系活動 日常公共關(guān)系活動：日常性接待，熱情服務(wù)，禮貌待客等 專門性公共關(guān)系活動： 有計(jì)劃、 有系統(tǒng)的運(yùn)用有關(guān)技術(shù)、 手段去達(dá)到公共關(guān)系目的的專 門性活動。如新聞發(fā)布會、產(chǎn)品展示會、社會贊助、廣告制作與宣傳、市場調(diào)查、危機(jī)公關(guān) 等。 對于一個(gè)組織來說，

7、 日常的公共關(guān)系活動有賴于組織的全體成員去進(jìn)行， 而專門的公共 關(guān)系活動則應(yīng)該由公共關(guān)系部門負(fù)責(zé)，由專門的公共關(guān)系人員去完成。 （三）公共關(guān)系觀念（意識） 觀念是我們對待事物的一種思想意識，它影響和指導(dǎo)著個(gè)人的決策和價(jià)值取向。 公共關(guān)系觀念主要有： （1）形象觀念。表現(xiàn)為在決策和行動中高度重視自身的聲譽(yù)和形象，自覺的進(jìn)行形象 投資、形象管理、形象塑造，將樹立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。 （2）公眾觀念。表現(xiàn)為重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動的根據(jù)，將滿 足公眾的要求作為重要的經(jīng)營方針和管理政策。 （3）傳播觀念。表現(xiàn)為強(qiáng)烈的傳播欲望，自覺的利用一切傳播的機(jī)會去影響公眾、引

8、 導(dǎo)公眾和爭取公眾，并善于運(yùn)用雙向溝通的方法去贏得理解、信任和好感。 （4）協(xié)調(diào)觀念。表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的 要素、懂得兼顧、統(tǒng)籌、緩沖和必要的調(diào)和折中的意義與價(jià)值，努力在矛盾中求平衡、求和 諧。 （5）互惠觀念。表現(xiàn)在交往與合作中，將平等互利作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則，將 自身的發(fā)展與對方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對方來爭取雙方的共同利益。 除此之外，公共關(guān)系觀念還包括團(tuán)隊(duì)觀念、創(chuàng)新觀念、服務(wù)觀念、社會觀念等。 四）公共關(guān)系學(xué) （1）公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容： 1. 公共關(guān)系的產(chǎn)生、發(fā)展的動力及其演化過程 2. 公共關(guān)系的本質(zhì)，著重研究公共關(guān)系的本質(zhì)特征、基本

9、職能 3. 公共關(guān)系的活動規(guī)律，著重研究公共關(guān)系活動的具體形式、方法和技巧、基本原則、 操作規(guī)則、工作模式及其在各個(gè)領(lǐng)域的具體運(yùn)用。 這三個(gè)方面分別構(gòu)成公共關(guān)系學(xué)中的公共關(guān)系史、 公共關(guān)系原理和公共關(guān)系實(shí)務(wù)， 它 們 共同形成公共關(guān)系學(xué)的理論體系。 （2）公共關(guān)系學(xué)的特點(diǎn) 1. 應(yīng)用性很強(qiáng)的邊緣性學(xué)科 2. 理論上是個(gè)綜合性、交叉性的學(xué)科，涉及的學(xué)科有社會學(xué)、哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、 心理學(xué)等等。它是以傳播學(xué)和管理學(xué)為基礎(chǔ)建立起來的新興學(xué)科。 （五）公共關(guān)系職業(yè) 公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生于 1903年，人們通常把美國的新聞記者艾維 李（Ivy Lee）尊為“現(xiàn) 代公共關(guān)系之父”，這里的“公共關(guān)系”主要是

10、指公共關(guān)系職業(yè)。艾維.李（Ivy Lee）在1903 年創(chuàng)辦了世界的一家公共關(guān)系咨詢事務(wù)所， 并公開對外營業(yè)， 才使社會上出現(xiàn)了公共關(guān)系職 業(yè)。 在我國是改革開放后出現(xiàn)這個(gè)職業(yè)的， 由于社會的發(fā)展和轉(zhuǎn)型， 最開始的公共關(guān)系這個(gè) 職業(yè)在人們的心目中有些變味。 隨著人們意識的不斷進(jìn)步， 越來越多高素質(zhì)的人才加入這個(gè) 行業(yè)，現(xiàn)在對這個(gè)職業(yè)的認(rèn)識也逐漸改變了。 三、公共關(guān)系的特征 （一）人情性 人情性是公共關(guān)系最明顯的特征之一。 中國自古以來講求“天時(shí)、地利、人和” ，而公共關(guān)系就是要追求人和的境界，為組織 的發(fā)展創(chuàng)造良好的軟環(huán)境。 （二）雙向性 公共關(guān)系是公眾和組織的雙向溝通。 一方面組織向公眾傳播

11、信息， 另一方面公眾向組織 反饋信息，從而達(dá)到更好的有效溝通。 （三）廣泛性 這里的廣泛性包含兩層意思。 一層是公共關(guān)系存在于主體的任何行為和過程中， 貫穿于 主體的整個(gè)生存和發(fā)展過程中， 公共關(guān)系無處不在， 無時(shí)不有； 另一層意思指的是其公眾的 廣泛性，任何個(gè)人和組織都可能成為組織公共關(guān)系的對象。 （四）整體性 公共關(guān)系不是獨(dú)立的，他是通過全面的傳播活動塑造企業(yè)的整體形象。 （五）長期性 公共關(guān)系不是“救火隊(duì)”而應(yīng)該是“常備軍”公共關(guān)系是一項(xiàng)長期性的工作，如果組織 平時(shí)就注重公共關(guān)系工作的話， 那么，在組織遇到危機(jī)是， 就會看到效果。 中國有句古話 “磨 刀不費(fèi)砍材工” 。 第二節(jié)公共關(guān)系的

12、基本要素 公共關(guān)系的要素構(gòu)成圖 從圖中可以看出，公共關(guān)系是由組織、公眾、媒介三要素構(gòu)成的。公共關(guān)系的主體是社 會組織，客體是社會公眾，聯(lián)結(jié)主體與客體的中介環(huán)節(jié)是信息傳播。這三個(gè)要素構(gòu)成了公共 關(guān)系的基本范疇，公共關(guān)系的理論研究、實(shí)際操作和運(yùn)行發(fā)展都圍繞這三者的關(guān)系層層展開。 一、社會組織 社會組織簡稱組織，是指由一定的社會成員，按照一定的規(guī)范，圍繞一定的目標(biāo)聚合 而成的社會團(tuán)體。 它有清楚的界限、明確的目標(biāo)，內(nèi)部實(shí)行明確的分工并確立了旨在協(xié)調(diào)成員活動的正 式關(guān)系結(jié)構(gòu)，比如政黨、政府、各種社團(tuán)、企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等。 社會組織是公共關(guān)系的主體。它是公共關(guān)系處于主動地位的一方。（具體內(nèi)容我們后面 介

13、紹） 二、公眾 公眾是指與社會組織相關(guān)的有共同利益需求的個(gè)人、群體、組織集合而成的整體。 組織 內(nèi)部員工、顧客、讀者、觀眾、社區(qū)居民、社會名流等都是重要的公眾。公眾構(gòu)成了社會組 織生存和發(fā)展的社會環(huán)境。 公眾是公共關(guān)系的客體，是公共關(guān)系的工作對象。 三、媒介 公共關(guān)系媒介是指使社會組織與公眾發(fā)生聯(lián)系的人或事物。 人類是通過語言、 行動來表達(dá)思想和感情， 傳遞信息，使社會組織與公眾建立和發(fā)展關(guān) 系。（比如笑、哭、吵架） 事物包括為建立和協(xié)調(diào)公共關(guān)系所開展的活動，使社會組織與公眾發(fā)生聯(lián)系的物品（企 業(yè)贈品）、符號、標(biāo)志（企業(yè)的代表性標(biāo)志）、圖畫（張貼畫）、圖像（電視）等等。 電視、報(bào)刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)

14、已經(jīng)成為非常重要的公共關(guān)系媒介。 第三節(jié)公共關(guān)系的職能界定 一、公共關(guān)系與宣傳 區(qū)別： （1）工作性質(zhì)不同。 宣傳的目的主要是為達(dá)到改變和強(qiáng)化人們的心理狀態(tài)和精神狀態(tài)，獲取人們對某種主張 或信仰的支持，宣傳的主要內(nèi)容是國家的方針、政策、社會道德、倫理、法制等方面的教育。 公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，目的是塑造組織形象，建立組織與公眾的良好關(guān)系， 除了宣傳、鼓動以外，其工作的主要內(nèi)容是信息交流、協(xié)調(diào)溝通、決策咨詢、危機(jī)處理等。 （2）工作方式不同。 宣傳工作是單向傳播過程（組織一公眾），帶有灌輸性和強(qiáng)制性，工作的重點(diǎn)往往是 以組織既定的目標(biāo)來控制公眾的心理，有時(shí)為了獲取目標(biāo)對象的支持，宣傳容

15、易出現(xiàn)夸張渲 染的片面效應(yīng)。 公共關(guān)系工作是一種雙向傳播過程 （組織公眾），公共關(guān)系必須尊重事實(shí)，及時(shí)、 準(zhǔn)確、有效地向公眾傳遞組織信息， 以真誠換取公眾對組織的理解和信任， 公共關(guān)系工作是 做與說的統(tǒng)一，不僅要求組織自己本身做得好，而且還要把自己做好的工作告訴公眾。 二、公共關(guān)系與廣告 （1）傳播的目標(biāo)不同。 公共關(guān)系的目標(biāo)是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象，“讓別 人喜歡我”。 廣告的目標(biāo)是激發(fā)人們的購買欲望，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，“讓別人買我”。 （2）傳播的周期不同。 廣告的周期性一般不會太長，有比較明顯的季節(jié)性、階段性。 公共關(guān)系的傳播周期則是長期的，其任務(wù)主要是樹立整

16、個(gè)企業(yè)的信譽(yù)和形象。 （3）所處的地位不同 一般來說，廣告在經(jīng)營管理的全局中所處的地位是局部性的，其成敗好壞，對全局沒有 決定性的影響。 公共關(guān)系在經(jīng)營管理中處于全局性的地位，貫穿于經(jīng)營管理的全過程，公共關(guān)系工作的 好壞，決定著整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)、形象，決定著整個(gè)企業(yè)的生死存亡。 （4）效果不同 廣告的效果是直接的，可測的，其經(jīng)濟(jì)效果是顯而易見的。就某一項(xiàng)產(chǎn)品來說，其廣告 的效果又往往是局部的，只影響到這個(gè)產(chǎn)品的銷路。所以，廣告的效果是局部性的、戰(zhàn)術(shù)性 的。 公共關(guān)系的效果是戰(zhàn)略性的，全局性的。 三、公共關(guān)系與市場營銷 （一）公共關(guān)系與市場營銷的聯(lián)系 公共關(guān)系工作在企業(yè)中，幾乎與市場營銷融合在一起

17、。企業(yè)的公共關(guān)系工作幾乎完全是 為市場營銷活動服務(wù)的。 英國公共關(guān)系專家弗蘭克。杰夫金斯所說：“銷售中的每一個(gè)因素都需要公共關(guān)系人員 來加強(qiáng)、完善”。公共關(guān)系可以涉及市場營銷的各個(gè)角落。 （1）共同產(chǎn)生的條件一一商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。 （2）共同的指導(dǎo)思想一一用戶第一，社會效益第一。 （3）相似的傳播媒介大眾傳播媒介（廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)） （ 4）市場營銷把公共關(guān)系作為組成部分。 4P（place product price promotion） 6P（ Public relations Power ） （二）公共關(guān)系與市場營銷的區(qū)別 （ 1）范圍不同 市場營銷僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域， 最多不過是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)， 但公共關(guān)系所涉及的是社 會任何一種組織與公眾的關(guān)系， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。 公共關(guān)系比