金碧華庭營(yíng)銷推廣方案60p

1、 謹(jǐn)呈：東莞南峰集團(tuán)謹(jǐn)呈：東莞南峰集團(tuán) 金碧華庭金碧華庭 逐鹿清溪逐鹿清溪 御鹿華庭四期營(yíng)銷報(bào)告御鹿華庭四期營(yíng)銷報(bào)告 版權(quán)聲明：版權(quán)聲明： 本報(bào)告是尊地地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司的研究成果，未經(jīng)本公司共同書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分本報(bào)告是尊地地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司的研究成果，未經(jīng)本公司共同書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分 或全部?jī)?nèi)容?；蛉?jī)?nèi)容。 1 1 2 2 4 4 5 5 3 3 1 1 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 尊地對(duì)金碧華庭營(yíng)銷目標(biāo)的理解尊地對(duì)金碧華庭營(yíng)銷目標(biāo)的理解 傳承御鹿華庭精工大宅的高端形象傳承御鹿華庭精工大宅的高端

2、形象 1 1 較周邊銷售價(jià)格提升較周邊銷售價(jià)格提升5%5%以上以上 2 2 銷售價(jià)格提升銷售價(jià)格提升10%10%的意義的意義 周邊樓盤銷售價(jià)格5000元/，本項(xiàng)目住宅面積 29657，銷售金額約1.48億，價(jià)格提升10%， 即銷售金額1.62億，增收0.15億。 新政的頻出和周邊市場(chǎng)的影響新政的頻出和周邊市場(chǎng)的影響1 1 2 2 3 3 金碧華庭與前期項(xiàng)目分離金碧華庭與前期項(xiàng)目分離 地處新行政中心，周邊配套有待完善地處新行政中心，周邊配套有待完善 2 2 市場(chǎng)與市場(chǎng)與 客戶解析客戶解析 1 1 項(xiàng)目概況解析項(xiàng)目概況解析 2 2 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 3 3 項(xiàng)目?jī)r(jià)值釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值釋放 2 2

3、 清溪鎮(zhèn)研判清溪鎮(zhèn)研判 板塊定位板塊定位 清溪鎮(zhèn)住宅分布特征：清溪鎮(zhèn)住宅分布特征： 老城區(qū)板塊：老城區(qū)板塊：因老城區(qū)交通可 達(dá)性好，商業(yè)集中，生活相對(duì) 便利，形成了居住密度較高的 現(xiàn)狀，區(qū)內(nèi)現(xiàn)售的住宅多依托 老城區(qū)的配套優(yōu)勢(shì)。 新行政中心板塊：新行政中心板塊：行政新中心 居住密度不大，舒適性高，加 之交通網(wǎng)絡(luò)的改善，已形成 “居住升級(jí)”為核心需求的高 尚休閑居住社區(qū)，雖目前因大 的社區(qū)建設(shè)尚未完善、配套正 處于豐富階段，導(dǎo)致居住氛圍 欠缺，伴隨時(shí)間推移，該板塊 的居住價(jià)值將逐步放大。 2 2 地塊價(jià)值分析地塊價(jià)值分析 地塊四至地塊四至 n 項(xiàng)目周邊配套有學(xué)校、政 府機(jī)構(gòu)、購(gòu)物休閑商業(yè)近 在咫尺

4、； n 隨著行政中心區(qū)的日益完 善，項(xiàng)目所處地段具備極 高的升值潛力； 本項(xiàng)目地塊本項(xiàng)目地塊 御鹿華庭御鹿華庭1-3 二 號(hào) 路 總建筑面積：總建筑面積：41165 41165 其中商業(yè)其中商業(yè):3712:3712 住宅住宅:29657:29657 配套配套:1355:1355 容積率：容積率：1.331.33 綠地率：綠地率：38%38% 總綠地面積：總綠地面積：96059605 金碧華庭基本指標(biāo)金碧華庭基本指標(biāo) 清漁路清漁路 公務(wù)員社區(qū)公務(wù)員社區(qū) 麗景名門麗景名門 規(guī)劃路規(guī)劃路 行政中心大道行政中心大道 swotswot 分析分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) strengthstrength劣勢(shì)劣勢(shì) wea

5、kweak 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) opportunityopportunity發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 威脅威脅 threatenthreaten發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢(shì)，避免威脅減小劣勢(shì)，避免威脅 地塊上與御鹿華庭前三期分離，地塊上與御鹿華庭前三期分離， 在客戶感知上仍將其形成一個(gè)整在客戶感知上仍將其形成一個(gè)整 體，加強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感體，加強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感 精工細(xì)作精工細(xì)作3700 3700 商業(yè)，在建筑商業(yè)，在建筑 形態(tài)、風(fēng)情體驗(yàn)極盡完美，并形態(tài)、風(fēng)情體驗(yàn)極盡完美，并 在發(fā)售前呈現(xiàn)給客戶，弱化配在發(fā)售前呈現(xiàn)給客戶，弱化配 套不

6、足影響。套不足影響。 在建筑立面、電梯、公共部分裝在建筑立面、電梯、公共部分裝 修、車庫(kù)等部分精益求精，并盡修、車庫(kù)等部分精益求精，并盡 盡可能提前展示給客戶。盡可能提前展示給客戶。 發(fā)揮容積率發(fā)揮容積率1.331.33的優(yōu)勢(shì)，增大附的優(yōu)勢(shì)，增大附 送空間的推廣宣傳，讓客戶得知送空間的推廣宣傳，讓客戶得知 實(shí)惠，擴(kuò)大項(xiàng)目的性價(jià)比。實(shí)惠，擴(kuò)大項(xiàng)目的性價(jià)比。 挖掘新行政中心板塊形象升級(jí)的挖掘新行政中心板塊形象升級(jí)的 契機(jī)，率先發(fā)力，成為清溪精品契機(jī)，率先發(fā)力，成為清溪精品 大宅的代言人，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。大宅的代言人，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。 在前期科技運(yùn)用的基礎(chǔ)上加大實(shí)用在前期科技運(yùn)用的基礎(chǔ)上加大實(shí)用 性技術(shù)

7、的應(yīng)用，提高項(xiàng)目品質(zhì)。性技術(shù)的應(yīng)用，提高項(xiàng)目品質(zhì)。 充分發(fā)揮中小地塊在園林打造充分發(fā)揮中小地塊在園林打造 上的特點(diǎn)，做主題精致化園林。上的特點(diǎn)，做主題精致化園林。 提早進(jìn)行實(shí)景展示，將精品配套提早進(jìn)行實(shí)景展示，將精品配套 精工品質(zhì)、精致園林提前呈現(xiàn)精工品質(zhì)、精致園林提前呈現(xiàn)。 2 2 地塊價(jià)值分析地塊價(jià)值分析 優(yōu)劣分析優(yōu)劣分析 值 釋 放 價(jià) 八 壹 個(gè) 3 3 市場(chǎng)與市場(chǎng)與 客戶解析客戶解析 1 1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局研判市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局研判 2 2 客戶群落分析客戶群落分析 3 3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 目前項(xiàng)目目前項(xiàng)目 項(xiàng)目名稱 建筑面積容積率主力戶型銷售價(jià)格銷售情況 鳳凰花園城107885

8、2.1590-180 540009.10 盛和新都會(huì) 93000 3.5 36-81 5000 80-170 柏利華庭71877 328-350 鹿湖灣 15349450-200 恒盈豪庭97307 40-106 嘉利豪庭 47525 2.4 金碧華庭411651.33107-200 麗景名門 90-122 老城區(qū)住宅產(chǎn)品類 型多樣，中心地帶 在售項(xiàng)目以中小戶 型為主，所剩產(chǎn)品 不多；未來(lái)推出的 鹿湖灣項(xiàng)目有一定 威脅；新區(qū)不同地 段產(chǎn)品分布特點(diǎn)不 同，預(yù)推出的新盤 很少。 3 3 客戶構(gòu)成分析客戶構(gòu)成分析 目前項(xiàng)目目前項(xiàng)目 本地客戶居住升級(jí)，成本地客戶居住升級(jí)，成 為主要購(gòu)買主體。為主要購(gòu)買

9、主體。 低密度、大盤產(chǎn)低密度、大盤產(chǎn) 品，相對(duì)稀缺的品，相對(duì)稀缺的 景觀資源吸引周景觀資源吸引周 邊企業(yè)高端客戶。邊企業(yè)高端客戶。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸附本地企業(yè)中低價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸附本地企業(yè)中低 端客戶以及投資客戶。端客戶以及投資客戶。 交通生活網(wǎng)絡(luò)便交通生活網(wǎng)絡(luò)便 利吸引當(dāng)?shù)仄髽I(yè)利吸引當(dāng)?shù)仄髽I(yè) 中高層管理者及中高層管理者及 白領(lǐng)人士。白領(lǐng)人士。 3 3 客戶構(gòu)成分析客戶構(gòu)成分析 目前客戶目前客戶 樓盤名稱樓盤名稱客戶來(lái)源區(qū)域客戶來(lái)源區(qū)域比例比例主要客戶主要客戶生活狀況生活狀況置業(yè)需求置業(yè)需求 麗景名門麗景名門 清溪本地70% 公務(wù)員 年收入10萬(wàn)左右 30歲以上客戶部分有改善居住需求， 偏向三房和四房 深

10、圳18% 塘廈4% 鳳崗4%企業(yè)中高管年收入6-15萬(wàn)以舒適三房為主 樟木頭3% 其它5% 鳳凰花園城鳳凰花園城 清溪本地80% 原居民 出租物業(yè)為主，兼做生意 大多住自建房，少部分客戶有改善 居住需求意向深圳6% 塘廈4%私營(yíng)業(yè)主 經(jīng)營(yíng)企業(yè)或廠房，收入高 以改善居住需求為主要目的，以 三房、四房為主 鳳崗5% 公務(wù)員年收入10萬(wàn)左右 30歲以上客戶部分有改善居住需求， 偏向三房和四房 樟木頭2% 其它3% 恒盈豪庭恒盈豪庭 清溪本地45% 個(gè)體戶 靠經(jīng)營(yíng)店鋪為生，月收入 4000以上 以兩房、三房為主，少部分客戶有 換房需求深圳30% 塘廈6% 企業(yè)中層管理者 或技術(shù)人員 月收入10萬(wàn)以下以

11、兩房為主的居住剛需 鳳崗5% 樟木頭9% 其它5% 3 3 客戶構(gòu)成分析客戶構(gòu)成分析 典型客戶典型客戶 高端大戶客戶：高端大戶客戶：清溪原住民自有物業(yè)較多，購(gòu)買意向不強(qiáng)；購(gòu)買商品房多 為外來(lái)企業(yè)主，尤其以日本、臺(tái)灣等地中小企業(yè)主、高層管理人員居多， 因其家庭子女較多，需求物業(yè)面積較大，較為注重物業(yè)檔次和身份感。 隨機(jī)訪問(wèn)客戶：隨機(jī)訪問(wèn)客戶：鳳凰花園城意向購(gòu)買客戶 某玩具廠經(jīng)理，臺(tái)灣人，2000年 來(lái)到清溪，2006年有下一代后考慮購(gòu)置物業(yè)，意向原因：物業(yè)檔次較高， 社區(qū)治安好，很多臺(tái)灣等地生意人居住購(gòu)買本小區(qū)。 清溪鎮(zhèn)位于東莞市東南部，毗鄰港澳，與深圳、惠州接壤，面積143平方公里，戶籍人口3

12、.2萬(wàn) ，新莞人30多萬(wàn)；該鎮(zhèn)以發(fā)展電腦信息制造業(yè)為突破口，大力發(fā)展it產(chǎn)業(yè)，并形成產(chǎn)品配套程 度很高的企業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)集聚平臺(tái)，讓清溪成為一個(gè)頗具規(guī)模的電腦制造業(yè)基地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目 前清溪電腦機(jī)箱的產(chǎn)量約占全球市場(chǎng)的20，居世界各地之首。 3 3 客戶構(gòu)成分析客戶構(gòu)成分析 典型客戶典型客戶 中高端改善客戶：中高端改善客戶：行政新區(qū)規(guī)劃的形成促使大量政府機(jī)關(guān)公務(wù)員及教師等 職業(yè)人群向這里集聚，并且已有公務(wù)員小區(qū)，對(duì)周邊的高檔社區(qū)形成提供 有利條件。 隨機(jī)訪問(wèn)客戶：隨機(jī)訪問(wèn)客戶：麗景名門意向客戶 陳先生 與太太都是清溪政府公務(wù)員， 因工作和生活的需要，需求購(gòu)買品質(zhì)更高的大戶型項(xiàng)目，意向原因：距離 工

13、作地點(diǎn)較近，房屋面積合理，性價(jià)比高，社區(qū)環(huán)境好、物業(yè)管理服務(wù)好。 剛需及投資客戶：剛需及投資客戶：城區(qū)集商業(yè)、交通、教育、商務(wù)等多元化產(chǎn)業(yè)于中心， 尤其是商業(yè)中心，因此此區(qū)域的商住項(xiàng)目依托期區(qū)位和配套優(yōu)勢(shì)受到首次 置業(yè)者及投資客戶的青睞。 隨機(jī)訪問(wèn)客戶：隨機(jī)訪問(wèn)客戶：盛和新都會(huì)意向客戶 李先生 附近企業(yè)的技術(shù)骨干，雖然 在企業(yè)里有宿舍，但向往個(gè)人生活品質(zhì)的提高，意向原因：戶型滿足個(gè)人 要求，總價(jià)可承受，生活便利，且商住性質(zhì)的物業(yè)能保值。 4 4 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 價(jià)值售賣模型價(jià)值售賣模型fcpb fortune customer product benefits 價(jià)值價(jià)值 客戶客戶 增加價(jià)值增

14、加價(jià)值 交易交易 項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目客戶定位 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略 fcpb 價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造 b benefitsenefits 因價(jià)值產(chǎn)生交易因價(jià)值產(chǎn)生交易 n 獲得空間大于購(gòu)買空間獲得空間大于購(gòu)買空間 n 低成本進(jìn)入豪宅生活圈低成本進(jìn)入豪宅生活圈 n 低代價(jià)獲得悅目賞心的生活低代價(jià)獲得悅目賞心的生活 fortune ortune 地塊自身價(jià)值地塊自身價(jià)值 n 4 4萬(wàn)低密度大宅升級(jí)之作萬(wàn)低密度大宅升級(jí)之作 n 新區(qū)高尚舒適居住區(qū)新區(qū)高尚舒適居住區(qū) n 1.331.33可塑容積率可塑容積率 n 配套日趨完善的增值預(yù)期配套日趨完善的增值預(yù)期 n 豐富的自然休閑資源

15、豐富的自然休閑資源 1 c customer ustomer 客戶需求特征客戶需求特征 n 清溪企事業(yè)高端居住需求清溪企事業(yè)高端居住需求 n 本地居住升級(jí)客戶本地居住升級(jí)客戶 n 沿線路源居住需求沿線路源居住需求 2 p productroduct 增加價(jià)值增加價(jià)值 n 空間的超值性空間的超值性 n 形象的超值性形象的超值性 n 品質(zhì)的超值性品質(zhì)的超值性 n 園林、配套的超值性園林、配套的超值性 3 4 4 4 項(xiàng)目推廣定位項(xiàng)目推廣定位 價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造 我我 有什么？有什么？f f 我我已經(jīng)有：已經(jīng)有： fortune ortune 項(xiàng)目自身價(jià)值項(xiàng)目自身價(jià)值 清溪新行政中心區(qū)低密度豪宅生活圈

16、清溪新行政中心區(qū)低密度豪宅生活圈 4 4萬(wàn)首席低密度大宅升級(jí)之作萬(wàn)首席低密度大宅升級(jí)之作 高爾夫休閑、山體景觀資源高爾夫休閑、山體景觀資源 快速干道立體交通網(wǎng)絡(luò)快速干道立體交通網(wǎng)絡(luò) 東莞具影響力與良好口碑的發(fā)展商品牌東莞具影響力與良好口碑的發(fā)展商品牌 闊綽大尺度舒適宜人設(shè)計(jì)住宅闊綽大尺度舒適宜人設(shè)計(jì)住宅 我我獨(dú)有：獨(dú)有： fortune ortune 項(xiàng)目核心價(jià)值項(xiàng)目核心價(jià)值 1.33超低容積率，清溪罕有超低容積率，清溪罕有 一樓兩戶板式樓，戶戶朝南一樓兩戶板式樓，戶戶朝南 超高贈(zèng)送面積，多變靈動(dòng)空間超高贈(zèng)送面積，多變靈動(dòng)空間 精致園林，私享泳池精致園林，私享泳池 東莞具影響力與良好口碑的發(fā)展

17、商品牌東莞具影響力與良好口碑的發(fā)展商品牌 大戶復(fù)式比例高，人居生活典范大戶復(fù)式比例高，人居生活典范 城市中央：城市中央：位居新中心區(qū)高尚生活區(qū)內(nèi)；位居新中心區(qū)高尚生活區(qū)內(nèi)； 精品大宅：精品大宅：承接御鹿華庭精品大宅精華，傳承項(xiàng)目高貴品質(zhì)；承接御鹿華庭精品大宅精華，傳承項(xiàng)目高貴品質(zhì)； 精粹人生：精粹人生：寬綽戶型空間、精致建筑品質(zhì)、精粹科技住宅，享受精粹人生。寬綽戶型空間、精致建筑品質(zhì)、精粹科技住宅，享受精粹人生。 4 4 項(xiàng)目推廣定位項(xiàng)目推廣定位 形象定位形象定位 城市中央城市中央 精品大宅精品大宅 精粹人生精粹人生 4 4 項(xiàng)目推廣定位項(xiàng)目推廣定位 形象定位形象定位 4 4 項(xiàng)目推廣定位項(xiàng)目

18、推廣定位 形象定位形象定位 大大 5 5 增增 值值 方方 法法 4 4 項(xiàng)目推廣定位項(xiàng)目推廣定位 增值計(jì)劃增值計(jì)劃 4 4 項(xiàng)目推廣定位項(xiàng)目推廣定位 增值計(jì)劃增值計(jì)劃 4 4 項(xiàng)目推廣定位項(xiàng)目推廣定位 產(chǎn)品增值產(chǎn)品增值 大力宣傳產(chǎn)品戶型優(yōu)化創(chuàng)新大力宣傳產(chǎn)品戶型優(yōu)化創(chuàng)新 強(qiáng)化本項(xiàng)目高贈(zèng)送率和空間靈動(dòng)特點(diǎn)強(qiáng)化本項(xiàng)目高贈(zèng)送率和空間靈動(dòng)特點(diǎn) 4 4 項(xiàng)目推廣定位項(xiàng)目推廣定位 資源增值資源增值 幼兒園幼兒園: :強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，幼兒教育強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，幼兒教育 某雙語(yǔ)幼兒教育簽約金碧華庭某雙語(yǔ)幼兒教育簽約金碧華庭 為錦繡前程而來(lái)！為錦繡前程而來(lái)！ 優(yōu)化教育配置資源：引進(jìn) 國(guó)際知名教育品牌或與當(dāng) 地教育機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議

19、，入 住本小區(qū)，業(yè)主可優(yōu)先就 讀當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)學(xué)校，尊享優(yōu) 質(zhì)教育資源。 大力倡導(dǎo)人居環(huán)境、健康人居、和諧社區(qū)，大力倡導(dǎo)人居環(huán)境、健康人居、和諧社區(qū)， 結(jié)合提升項(xiàng)目人居環(huán)境結(jié)合提升項(xiàng)目人居環(huán)境 4 4 項(xiàng)目推廣定位項(xiàng)目推廣定位 人居增值人居增值 打造政府示范項(xiàng)目打造政府示范項(xiàng)目 社區(qū)所體現(xiàn)出來(lái)的歸屬感、凝聚力以及社區(qū)所體現(xiàn)出來(lái)的歸屬感、凝聚力以及 活力，共建與復(fù)活鄰里關(guān)系。活力，共建與復(fù)活鄰里關(guān)系。 4 4 項(xiàng)目推廣定位項(xiàng)目推廣定位 文化增值文化增值 社區(qū)鄰里文化構(gòu)建社區(qū)鄰里文化構(gòu)建 強(qiáng)化小區(qū)的附加值，體現(xiàn)小區(qū)強(qiáng)化小區(qū)的附加值，體現(xiàn)小區(qū) 業(yè)主尊祟身份業(yè)主尊祟身份 4 4 項(xiàng)目推廣定位項(xiàng)目推廣定位 服

20、務(wù)增值服務(wù)增值 酒店式貼身管家物業(yè)服務(wù)酒店式貼身管家物業(yè)服務(wù) 4 4 項(xiàng)目推廣定位項(xiàng)目推廣定位 客戶定位客戶定位 客戶區(qū)域定位客戶區(qū)域定位 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，目前清 溪市場(chǎng)在售的其它項(xiàng)目 客戶來(lái)源來(lái)分析，主要 以清溪本地為主，周邊 鎮(zhèn)及深圳客戶組成。客 戶分布比例如圖所示。 4 4 項(xiàng)目推廣定位項(xiàng)目推廣定位 客戶定位客戶定位 客戶屬性定位客戶屬性定位 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng) 目主要客戶以清溪目主要客戶以清溪 本地私營(yíng)業(yè)主、廠本地私營(yíng)業(yè)主、廠 區(qū)中高管和泛公務(wù)區(qū)中高管和泛公務(wù) 員為主，深圳及周員為主，深圳及周 邊鎮(zhèn)補(bǔ)充。邊鎮(zhèn)補(bǔ)充。 次要客戶次要客戶 主要客戶主要客戶 核心客戶核心客戶 外地

21、客戶：深圳、常平、外地客戶：深圳、常平、 鳳崗、塘廈等鳳崗、塘廈等 廠區(qū)中高級(jí)管理人廠區(qū)中高級(jí)管理人 員員 清溪本地私營(yíng)業(yè)主、清溪本地私營(yíng)業(yè)主、 本地居民、泛公務(wù)本地居民、泛公務(wù) 員員 4 4 項(xiàng)目推廣定位項(xiàng)目推廣定位 客戶定位客戶定位 客戶特征分析客戶特征分析 清溪本地私營(yíng)業(yè)主、清溪本地私營(yíng)業(yè)主、 本地居民、泛公務(wù)本地居民、泛公務(wù) 員員 他們低調(diào)、務(wù)實(shí)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，致力于提高家庭生活環(huán)境，他們低調(diào)、務(wù)實(shí)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，致力于提高家庭生活環(huán)境， 改善居住狀況，對(duì)項(xiàng)目所呈現(xiàn)的品質(zhì)尤為關(guān)注，同時(shí)對(duì)物業(yè)改善居住狀況，對(duì)項(xiàng)目所呈現(xiàn)的品質(zhì)尤為關(guān)注，同時(shí)對(duì)物業(yè) 服務(wù)有較高要求，價(jià)格對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是主要參考

22、點(diǎn)。服務(wù)有較高要求，價(jià)格對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是主要參考點(diǎn)。 廠區(qū)中高級(jí)管理廠區(qū)中高級(jí)管理 人員人員 他們學(xué)歷高，他們學(xué)歷高，“小資小資”情結(jié)濃厚，多為首次購(gòu)房，關(guān)注項(xiàng)目品質(zhì)、情結(jié)濃厚，多為首次購(gòu)房，關(guān)注項(xiàng)目品質(zhì)、 物業(yè)服務(wù)及配套，價(jià)格、利率、國(guó)家政策對(duì)其下單有較大影響。物業(yè)服務(wù)及配套，價(jià)格、利率、國(guó)家政策對(duì)其下單有較大影響。 外地客戶外地客戶 他們常年在外，見多時(shí)廣，除購(gòu)房自住外，亦關(guān)注項(xiàng)目是否具他們常年在外，見多時(shí)廣，除購(gòu)房自住外，亦關(guān)注項(xiàng)目是否具 有升值潛力。有升值潛力。 更誘惑的空間性價(jià)比：花少錢買大房子更誘惑的空間性價(jià)比：花少錢買大房子 更動(dòng)人的品質(zhì)性價(jià)比：花少錢買高品質(zhì)房子更動(dòng)人的品質(zhì)性價(jià)比

23、：花少錢買高品質(zhì)房子 更膨脹的身份感：花普通住宅的錢買豪宅更膨脹的身份感：花普通住宅的錢買豪宅 更舒適的生活感受：賞心悅目的視覺感受、無(wú)以倫比的生活體驗(yàn)更舒適的生活感受：賞心悅目的視覺感受、無(wú)以倫比的生活體驗(yàn) 這些我們都能滿足客戶這些我們都能滿足客戶 4 4 項(xiàng)目推廣定位項(xiàng)目推廣定位 客戶定位客戶定位 客戶消費(fèi)心理客戶消費(fèi)心理 戶型配比目標(biāo)客群分類戶型配比目標(biāo)客群分類 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型戶型戶型面積面積戶數(shù)戶數(shù)比例比例面積面積戶型特點(diǎn)戶型特點(diǎn)目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶 平層 4*2*2a1a11553217%4947 入戶花園、4.8米大開間客廳、客廳帶大 面積觀景陽(yáng)臺(tái)、雙主臥設(shè)計(jì)、帶工人房 廠區(qū)高級(jí)管理

24、人員、 個(gè)體戶、公務(wù)員 3*2*2b2b2107116%1188 復(fù)式結(jié)構(gòu)、入戶花園、主臥帶大面積陽(yáng) 臺(tái)花園、客廳、餐廳挑空、大開間客廳、 帶工人房； 個(gè)體戶、廠區(qū)中層 高理人員、公務(wù)員 3*2*2c c124-1347842%18139 大面積入戶花園、客廳附帶大面積陽(yáng)臺(tái)、 大開間客廳 個(gè)體戶、廠區(qū)中層 管理人員、公務(wù)員 復(fù)式 4*2*4b1b1194116%2134 復(fù)式結(jié)構(gòu)、入戶花園、主臥帶大面積陽(yáng) 臺(tái)花園、客廳、餐廳挑空、大開間客廳、 帶工人房； 私營(yíng)企業(yè)主、廠區(qū) 高管 4*2*2b3b32075529%11385 復(fù)式結(jié)構(gòu)、入戶花園、主臥帶大面積陽(yáng) 臺(tái)、客廳、餐廳挑空、大開間客廳、帶

25、 工人房 私營(yíng)企業(yè)主、廠區(qū) 高管 合計(jì)187 100% 主力面積為主力面積為124-134124-134平米，側(cè)重考慮贈(zèng)送面積，贈(zèng)送率達(dá)平米，側(cè)重考慮贈(zèng)送面積，贈(zèng)送率達(dá)25%25%以上以上 4 4 項(xiàng)目推廣定位項(xiàng)目推廣定位 客戶定位客戶定位 5 5 營(yíng)銷營(yíng)銷 推廣策略推廣策略 1 1 營(yíng)銷目標(biāo)及推廣計(jì)劃營(yíng)銷目標(biāo)及推廣計(jì)劃 2 2 目標(biāo)銷售價(jià)格粗算目標(biāo)銷售價(jià)格粗算 3 3 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 5 5 營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 1.實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目可售單位實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目可售單位 95% 銷售率銷售率; 2.銷售周期力爭(zhēng)在開盤后一年內(nèi)銷售周期力爭(zhēng)在開盤后一年內(nèi); 3.銷售均價(jià)高出市場(chǎng)同

26、類產(chǎn)品銷售均價(jià)高出市場(chǎng)同類產(chǎn)品 500 元元/平方米。平方米。 1、品牌升級(jí)：、品牌升級(jí)：擴(kuò)大開發(fā)商品牌認(rèn)可度，打破本土局限，將項(xiàng)目品牌知名度與開發(fā)商品牌 延展，為南峰集團(tuán)后續(xù)發(fā)展提供源動(dòng)力； 2 2、樹立標(biāo)桿：、樹立標(biāo)桿：突破產(chǎn)品本身，重視在配套、服務(wù)、包裝、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)刻畫， 樹立“人居”、“宜居”豪宅清溪市場(chǎng)新標(biāo)桿，提升清溪房地產(chǎn)業(yè)格局。 3 3、資源積累：、資源積累：突破傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，高效整合媒體及目標(biāo)客戶，為后續(xù)項(xiàng)目積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。 5 5 營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) u 項(xiàng)目操作過(guò)程中充分考慮工程結(jié)點(diǎn)及推盤時(shí)間，避免斷檔或內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；項(xiàng)目操作過(guò)程中充分考慮工程結(jié)

27、點(diǎn)及推盤時(shí)間，避免斷檔或內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)； u 考慮由于季候性因素帶來(lái)的銷售淡、旺季，合理安排推售節(jié)奏；考慮由于季候性因素帶來(lái)的銷售淡、旺季，合理安排推售節(jié)奏； u 考慮客觀條件影響正常銷售，給推廣帶來(lái)難度；考慮客觀條件影響正常銷售，給推廣帶來(lái)難度； u 嚴(yán)格把控工程進(jìn)度、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟度與營(yíng)銷工作的結(jié)合；嚴(yán)格把控工程進(jìn)度、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟度與營(yíng)銷工作的結(jié)合； u 控制銷售節(jié)奏，考慮周邊潛在項(xiàng)目對(duì)價(jià)格的拉動(dòng)及區(qū)域發(fā)展利好消息對(duì)控制銷售節(jié)奏，考慮周邊潛在項(xiàng)目對(duì)價(jià)格的拉動(dòng)及區(qū)域發(fā)展利好消息對(duì) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升，預(yù)留利潤(rùn)空間。項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升，預(yù)留利潤(rùn)空間。 接受電話咨詢接受電話咨詢：戶外廣告投放，即接受電話咨詢。：

28、戶外廣告投放，即接受電話咨詢。 營(yíng)銷中心啟動(dòng)營(yíng)銷中心啟動(dòng)：在：在5 5月月3131日前，營(yíng)銷中心裝修工程完工，投入使用，接受咨詢。日前，營(yíng)銷中心裝修工程完工，投入使用，接受咨詢。 項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)：我們認(rèn)為，為使項(xiàng)目能在：我們認(rèn)為，為使項(xiàng)目能在“金九銀十金九銀十”黃金樓市階段推出，根據(jù)目前黃金樓市階段推出，根據(jù)目前 南峰集團(tuán)所提供的工程進(jìn)度，項(xiàng)目可在南峰集團(tuán)所提供的工程進(jìn)度，項(xiàng)目可在8 8月月1 1號(hào)開始認(rèn)購(gòu)。號(hào)開始認(rèn)購(gòu)。 樣板房開放樣板房開放：9 9月月1 1號(hào)樣板房開放。號(hào)樣板房開放。 首批單位正式開盤首批單位正式開盤：1010月月1 1日。日。 5 5 營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃 推廣節(jié)點(diǎn)

29、推廣節(jié)點(diǎn) 5 5 營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃 推廣原則推廣原則 常規(guī)主流媒體的使用 基本公關(guān)活動(dòng)的配合使用 基本營(yíng)銷渠道的使用與維護(hù) 非主流媒體的精準(zhǔn)投放使用 特殊公關(guān)活動(dòng)的大投入使用 其它營(yíng)銷渠道的開發(fā)與使用 5 5 營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃 推廣原則推廣原則 1、無(wú)盲點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝。細(xì)節(jié)決定品質(zhì)，入口處迎賓紅地毯、著裝規(guī) 范的門童、引導(dǎo)客戶停車、除樓書之外的其它財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、文學(xué)、 時(shí)尚類雜志等。 2、各渠道聯(lián)動(dòng)出擊，資源高效整合。網(wǎng)絡(luò)、戶外、樓體、短信、 業(yè)主關(guān)懷活動(dòng)等方式，各營(yíng)銷階段合理運(yùn)用。 3、加強(qiáng)銷控嚴(yán)把房源，主動(dòng)步步為營(yíng)。分批放房，集中認(rèn)購(gòu)；優(yōu) 先消化低層、戶型存明顯缺陷房限。 形象傳

30、播期產(chǎn)品解讀 市場(chǎng)預(yù)熱市場(chǎng)預(yù)熱公開發(fā)售公開發(fā)售持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 5 5 營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃 推廣階段推廣階段 5 5 營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃 推廣階段推廣階段 完成現(xiàn)場(chǎng)包裝、人員培訓(xùn)及銷售資料準(zhǔn)備工作完成現(xiàn)場(chǎng)包裝、人員培訓(xùn)及銷售資料準(zhǔn)備工作 積累意向客戶不少于積累意向客戶不少于200200批批 項(xiàng)目形象全面樹立，本地認(rèn)知度達(dá)到較高水平項(xiàng)目形象全面樹立，本地認(rèn)知度達(dá)到較高水平 1 1、營(yíng)銷中心積極做好戰(zhàn)前準(zhǔn)備，完成認(rèn)購(gòu)前現(xiàn)場(chǎng)籌備工作、營(yíng)銷中心積極做好戰(zhàn)前準(zhǔn)備，完成認(rèn)購(gòu)前現(xiàn)場(chǎng)籌備工作 2 2、營(yíng)造極具殺傷力的售樓現(xiàn)場(chǎng)及周邊環(huán)境、營(yíng)造極具殺傷力的售樓現(xiàn)場(chǎng)及周邊環(huán)境 3 3、組織業(yè)內(nèi)人士開展內(nèi)

31、部推介，、組織業(yè)內(nèi)人士開展內(nèi)部推介，vipvip認(rèn)購(gòu)認(rèn)購(gòu) 4 4、廣告密集投放，積極運(yùn)用短信傳播項(xiàng)目進(jìn)展情況、廣告密集投放，積極運(yùn)用短信傳播項(xiàng)目進(jìn)展情況 5 5、做好樣板間開放的事件營(yíng)銷活動(dòng)、做好樣板間開放的事件營(yíng)銷活動(dòng) 認(rèn)購(gòu)方案、價(jià)格體系、各類銷售合同準(zhǔn)備就緒認(rèn)購(gòu)方案、價(jià)格體系、各類銷售合同準(zhǔn)備就緒 5 5 營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃 推廣階段推廣階段 完成首批推售單位完成首批推售單位70%70%的銷售目標(biāo)，的銷售目標(biāo)， 強(qiáng)化項(xiàng)目形象，為后續(xù)銷售打下基礎(chǔ)強(qiáng)化項(xiàng)目形象，為后續(xù)銷售打下基礎(chǔ) 維持老業(yè)主關(guān)系，開展老帶新活動(dòng)維持老業(yè)主關(guān)系，開展老帶新活動(dòng) 確立項(xiàng)目地位，快速消化推售單位確立項(xiàng)目地位，快

32、速消化推售單位 1 1、利用公關(guān)活動(dòng)，組織準(zhǔn)業(yè)主與新業(yè)主關(guān)愛活動(dòng)、利用公關(guān)活動(dòng)，組織準(zhǔn)業(yè)主與新業(yè)主關(guān)愛活動(dòng) 2 2、組織舉辦相關(guān)公益活動(dòng)、組織舉辦相關(guān)公益活動(dòng) 3 3、開展老帶新促銷活動(dòng)、開展老帶新促銷活動(dòng) 4 4、廣告密集投放，積極運(yùn)用短信傳播項(xiàng)目進(jìn)展情況、廣告密集投放，積極運(yùn)用短信傳播項(xiàng)目進(jìn)展情況 5 5、做好開盤活動(dòng)，提升解籌率，引爆清溪市場(chǎng)、做好開盤活動(dòng)，提升解籌率，引爆清溪市場(chǎng) 5 5 營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃 推廣階段推廣階段 完成首批推售單位剩余完成首批推售單位剩余30%30%的銷售目標(biāo)，的銷售目標(biāo)， 調(diào)整銷控，優(yōu)質(zhì)房源推出調(diào)整銷控，優(yōu)質(zhì)房源推出 作好開盤后銷售總結(jié)作好開盤后銷售

33、總結(jié) 價(jià)格較開盤時(shí)提升價(jià)格較開盤時(shí)提升300300元元/ /平方米平方米 1 1、利用口碑傳播，維護(hù)客戶關(guān)系，提升品牌、利用口碑傳播，維護(hù)客戶關(guān)系，提升品牌 2 2、針對(duì)銷售淡季，適時(shí)舉辦公關(guān)活動(dòng)、針對(duì)銷售淡季，適時(shí)舉辦公關(guān)活動(dòng) 3 3、開展老帶新促銷活動(dòng)、開展老帶新促銷活動(dòng) 4 4、作好銜接二批單位的銷售計(jì)劃、作好銜接二批單位的銷售計(jì)劃 5 5 營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃 推廣階段推廣階段 大大 3 3 推推 廣廣 階階段段 5 5 營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃 推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃 三大推廣階段三大推廣階段 前期起勢(shì)階段：前期起勢(shì)階段：本地攻堅(jiān)本地攻堅(jiān), ,適時(shí)外括適時(shí)外括 階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：集中

34、力量踏實(shí)耕耘本地市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)樹立城市豪宅領(lǐng)航者的符號(hào)，以取得良好的本地美譽(yù)度 及客戶認(rèn)知度，達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)；借此基礎(chǔ)，可適當(dāng)轉(zhuǎn)向周邊市場(chǎng)。 推廣方式：推廣方式：現(xiàn)場(chǎng)電話咨詢+戶外廣告立柱+道路交通導(dǎo)視+圍墻包裝+短信 后期勝勢(shì)階段：小火燜牛肉后期勝勢(shì)階段：小火燜牛肉 中期承勢(shì)階段：火上澆油中期承勢(shì)階段：火上澆油 階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：通在市場(chǎng)造勢(shì)相對(duì)成熟后，通過(guò)相關(guān)媒體手段配合，形成緊迫感，促使本地潛在客戶早下 決心，提升成單率。 推廣方式：推廣方式： 樣板房、展示區(qū)開放+圍墻包裝+報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告+開盤活動(dòng)+短信、dm等渠道宣傳 階段目標(biāo)：階段目標(biāo)：在前兩輪攻勢(shì)后，剩余多為復(fù)式及大面積單位，開

35、發(fā)商回款壓力不大，通過(guò)事件營(yíng)銷、老 帶新等促銷活動(dòng)，結(jié)束項(xiàng)目的銷售工作。 推廣方式：推廣方式：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)新聞+樓體廣告+短信+老客戶維護(hù)等互動(dòng)活動(dòng) 籌備期預(yù)熱期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)期、二批預(yù)熱期二批強(qiáng)銷期持續(xù)期 形象塑造期推廣引爆期形象升級(jí)期推廣引爆期持續(xù)推廣期 2010 5月9月12月2月4月 2011 銷售率 70%推盤單位 30%推盤單位70%推盤單位剩余單位 實(shí)現(xiàn)均價(jià)5500元/平米5800元/平米6200元/平米6000元/平米 6 6 營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃 營(yíng)銷排期營(yíng)銷排期 6 6 營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃 推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃 5月月2010年年4月月 推廣階段推廣階段 6月月7月月9

36、月月11月月12月月1月月2月月3月月10月月8月月 樣板房、入戶大樣板房、入戶大 堂、樣板園林等堂、樣板園林等 品質(zhì)展示開放品質(zhì)展示開放 高端生活體高端生活體 驗(yàn)等活動(dòng)驗(yàn)等活動(dòng) 老客戶維系活動(dòng)老客戶維系活動(dòng) 推出戶外廣推出戶外廣 告，通過(guò)電告，通過(guò)電 話咨詢傳播話咨詢傳播 項(xiàng)目信息項(xiàng)目信息 短信、短信、dmdm、報(bào)紙、報(bào)紙 等媒介密集式推廣，等媒介密集式推廣， 蓄客白熱化蓄客白熱化 開盤活動(dòng)開盤活動(dòng) 認(rèn)購(gòu)認(rèn)購(gòu)vipvip卡，卡， 城市發(fā)展論壇城市發(fā)展論壇 勝勢(shì)勝勢(shì) 承勢(shì)承勢(shì)起勢(shì)起勢(shì) 短信、報(bào)紙等媒介短信、報(bào)紙等媒介 發(fā)布開盤前的信息，發(fā)布開盤前的信息， 制造熱銷氛圍制造熱銷氛圍 二期產(chǎn)品戶外、二期產(chǎn)品戶外、 短信、報(bào)紙等媒短信、報(bào)紙等媒 介的推廣信息介的推廣信息 集中各媒介的推集中各媒介的推 廣，形象升級(jí)，廣，形象升級(jí)， 打造口碑打造口碑 媒體推介會(huì)媒體推介會(huì) 及論壇活動(dòng)及論壇活動(dòng) 6 6 營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃 推廣方式推廣方式 大大 6 6 推推 廣廣 通通 路路 6 6 營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃 推廣方式推廣方式 戶外廣告、道路指