上海保利葉語23月營銷方案34p

1、保利葉語2-3月營銷方案 2012.01 同策咨詢 報(bào)告目錄 貨量盤整 推案策略 推廣策略 貨量盤點(diǎn) 公寓存貨盤點(diǎn) 存貨量298套，貨量充足，集中于后排無景觀房源與前排高低區(qū)房源 公寓均價(jià)：公寓均價(jià)：19257元元/平米平米 公寓剩余貨量 樓棟號(hào)可售套數(shù)可售建面可售總價(jià) 292251.62 4,225,816.00 322240.74 4,778,562.00 332203.15 3,846,660.00 56181.11 1,803,048.00 57545,967.01 120,657,078.00 61677,185.85 132,561,200.00 59455,297.10 108,

2、623,871.00 60819,101.93 170,844,829.00 58394,609.96 88,191,651.00 不可售5634.51 10,707,485.00 合計(jì)29833,572.98 646,240,200.00 別墅存貨盤點(diǎn) 別墅剩余25套，串串緊靠公寓，干擾明顯，類獨(dú)棟總價(jià)高，難以去化，雙拼缺貨 別墅剩余貨量 樓棟號(hào)可售套數(shù)可售建面可售總價(jià) 41,024.31 33,758,790.00 71,779.82 58,285,490.00 184,346.66 117,354,682.00 合計(jì)合計(jì)2525612,648.00 612,648.00 17,564,0

3、17,200.00 17,564,017,200.00 別墅均價(jià) 串串27000-27500元/ 手拉手：30000-31500元/ 串串： 19套 手拉手： 6套 貨量盤點(diǎn)后的思考 存貨量大，且不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，難以放量存貨量大，且不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，難以放量 產(chǎn)品供應(yīng)類同，難以引起市場(chǎng)關(guān)注產(chǎn)品供應(yīng)類同，難以引起市場(chǎng)關(guān)注 全市價(jià)格至上，外圍市場(chǎng)價(jià)格跌至冰點(diǎn)全市價(jià)格至上，外圍市場(chǎng)價(jià)格跌至冰點(diǎn) 引爆全城引爆全城 打響開年第一役打響開年第一役 我們的目標(biāo) 在存貨不具備出貨優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)狀下，我們的應(yīng)對(duì)策略是在存貨不具備出貨優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)狀下，我們的應(yīng)對(duì)策略是 2-3月銷售目標(biāo)：2.8億元 推案策略 首推優(yōu)勢(shì)新品首推

4、優(yōu)勢(shì)新品 強(qiáng)勢(shì)蓄客開盤強(qiáng)勢(shì)蓄客開盤 公寓：明星產(chǎn)品精裝破冰，撬動(dòng)市場(chǎng)公寓：明星產(chǎn)品精裝破冰，撬動(dòng)市場(chǎng) 別墅：補(bǔ)貨供應(yīng)，新增少量優(yōu)勢(shì)房源別墅：補(bǔ)貨供應(yīng)，新增少量優(yōu)勢(shì)房源 推案策略 公寓推案 精裝破冰，撬動(dòng)市場(chǎng)精裝破冰，撬動(dòng)市場(chǎng) 推案目的推案目的 葉語首推葉語首推62號(hào)樓精裝產(chǎn)品，全新亮相吸引市場(chǎng)關(guān)注號(hào)樓精裝產(chǎn)品，全新亮相吸引市場(chǎng)關(guān)注 填補(bǔ)當(dāng)前顧村市場(chǎng)無精裝產(chǎn)品供應(yīng)的現(xiàn)狀填補(bǔ)當(dāng)前顧村市場(chǎng)無精裝產(chǎn)品供應(yīng)的現(xiàn)狀 切合項(xiàng)目周邊配套成熟度，便捷生活拎包入住切合項(xiàng)目周邊配套成熟度，便捷生活拎包入住 62幢產(chǎn)品貨量配比 戶型套數(shù)面積占比 四房10212543.7967% 兩房514410.6533% 合計(jì)15

5、316954.44100% 后排不具備景觀優(yōu)勢(shì)，后排不具備景觀優(yōu)勢(shì)， 四房占比四房占比67%，重點(diǎn)出貨，重點(diǎn)出貨 區(qū)域精裝市場(chǎng)分析 精裝產(chǎn)品受市場(chǎng)認(rèn)可度較高，但市場(chǎng)容量受到后期供應(yīng)不足的嚴(yán)重抑制 u2-3月精裝公寓供應(yīng)量 項(xiàng)目名稱板塊 2011年 去化量 可售存量新增上市量價(jià)格 香島原墅 羅店 112套177套19000元 朗詩綠島（尾盤）（尾盤）190套2套 19500元 琥珀臻園（尾盤）（尾盤）133套69套 22000元 金地藝境（尾盤）大場(chǎng)853套88套17000元 象嶼酈庭淞南高境201套310套25500元 路勁翡麗灣南翔215套39套14200元 遠(yuǎn)洋地產(chǎn)楊行項(xiàng)目楊行100余套

6、預(yù)計(jì) 21000元左右 （樓板價(jià)11378元） 合計(jì)1704套約785套 未來精裝市場(chǎng) 供應(yīng)量減少55% 精裝公寓市場(chǎng)分析 當(dāng)項(xiàng)目售價(jià)低于板塊均價(jià)時(shí)，精裝項(xiàng)目才能實(shí)現(xiàn)大幅放量 項(xiàng)目名稱放量價(jià)格價(jià)格關(guān)系板塊均價(jià)板塊精裝標(biāo)準(zhǔn)總價(jià)面積成交套數(shù) 香島原墅19000元 高于 16600元羅店 3000元180-280萬95-15437 朗詩綠島20000元3000元200-320萬105-18938 琥珀臻園22000元4000元320-350萬150-15535 金地藝境17000元 低于 19000元大場(chǎng)2500-3000元130-280萬70-153853 路勁翡麗灣14200元18200元南翔3

7、000元130-220萬92-152215 象嶼酈庭24000元24000元淞南高境1800元190-320萬74-126201 u2011年8月至今競品成交情況 必須： 樹立在整體放量市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 依靠市場(chǎng)份額的爭奪取得放量 區(qū)域精裝市場(chǎng)存在巨大的市場(chǎng)容量，但是在淡市下要實(shí) 現(xiàn)快速放量，價(jià)格還需在整體公寓市場(chǎng)擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 區(qū)域放量價(jià)格尋找 項(xiàng)目名稱面積總價(jià)價(jià)格價(jià)格精裝標(biāo)準(zhǔn)精裝標(biāo)準(zhǔn) 2011年8月至今 成交套數(shù) 路勁翡麗灣92-152 130-220萬 14200元 3000元215 美蘭湖中華園 89-164 130-260萬 15500元 179 盛高香逸灣90-99150-170萬16

8、800元179 萬業(yè)紫辰苑 80-139 120-205萬 14800元 102 遠(yuǎn)洋7號(hào)92-122155-195萬15500元58 區(qū)域放量價(jià)格為：15500元/ 七 號(hào) 線 一 號(hào) 線 十 一 號(hào) 線 羅店 放量均價(jià):15500元 南翔 放量均價(jià):14200元 （包含精裝） 顧村 均價(jià)：17500元 （包含精裝） 楊行 放量均價(jià):15500元 大場(chǎng) 放量均價(jià) :20000元 淞南高境 放量均價(jià)：24000元 u區(qū)域整體市場(chǎng) 打破顧村板塊的高價(jià)區(qū)域形象，重回價(jià)格洼地 突破區(qū)域各板塊價(jià)格梯度關(guān)系 價(jià)格直接壓迫低價(jià)板塊 價(jià)格關(guān)系驗(yàn)證 本案 美蘭湖中華園 路勁翡麗灣 萬業(yè)紫辰苑 遠(yuǎn)洋7號(hào) 兩房

9、120萬140萬150萬160萬 170萬 180萬190萬 200萬 210萬220萬 230萬240萬250萬260萬270萬280萬290萬 300萬130萬 兩房三房 兩房三房 三房兩房四房 兩房 三房 價(jià)格關(guān)系驗(yàn)證 四房 本案扣除精裝后總價(jià)本案帶精裝修總價(jià) 產(chǎn)品總價(jià)仍較高，但結(jié)合精裝修附加值后，價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn) u與主要競品價(jià)格關(guān)系 兩房四房 本案精裝產(chǎn)品定價(jià)：17500元 / 具備放量機(jī)會(huì) u精裝公寓的市場(chǎng)容量巨大 u本案入市恰逢市場(chǎng)供應(yīng)大幅萎縮 u放量價(jià)格需契合市場(chǎng)主力成交單價(jià) 62#推案業(yè)務(wù)動(dòng)作 2月中 配合推廣動(dòng)作，同步啟動(dòng)意向金蓄客 2萬抵5萬，以優(yōu)惠打動(dòng)客戶，鎖定首批客戶 3

10、月中下 價(jià)格強(qiáng)勢(shì)蓄客，縮短蓄客周期，案場(chǎng)累計(jì)150組意向金后即 提前開盤，壓縮蓄客周期與客戶的思考時(shí)間 銷售指標(biāo)拆分 結(jié)合價(jià)格、產(chǎn)品及年度首開引爆市場(chǎng)三方因素 力爭62號(hào)樓去化65-70%，總金額約2.05億 公寓銷售目標(biāo)預(yù)判 別墅推案 少量房源加推，補(bǔ)足產(chǎn)品供應(yīng)少量房源加推，補(bǔ)足產(chǎn)品供應(yīng) 推案目的推案目的 僅新增僅新增15套房源，控制整體貨量套房源，控制整體貨量 選擇區(qū)隔公寓干擾的優(yōu)勢(shì)房源選擇區(qū)隔公寓干擾的優(yōu)勢(shì)房源 新增雙拼房源，豐富產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)新增雙拼房源，豐富產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型套數(shù)套數(shù)面積面積 串串112413.81 手拉手41042.44 合計(jì)153456.25 不受干擾私

11、密性好不受干擾私密性好 臨樣板示范景觀段臨樣板示范景觀段 別墅推案價(jià)格 串串 2.7-2.75萬/ 手拉手3-3.15萬/ 市場(chǎng)因素：全市別墅陷入滯銷格局，跌價(jià)并不能以價(jià)換量 項(xiàng)目因素：維系前期成交老客戶情感，故延續(xù)上次開盤價(jià)格體系 房源位置優(yōu)勢(shì)明顯，私密性、景觀均好，為價(jià)格做支撐 定價(jià)考量 綜上因素考慮，故建議 2-3月期間，別墅總供應(yīng)40套，貨量較大 故在常規(guī)推廣動(dòng)作之外，需啟動(dòng)其他蓄客方式 新春老客戶睦鄰計(jì)劃 （深挖老客戶，老帶新成交） 別墅業(yè)務(wù)動(dòng)作 啟動(dòng)新春老客戶睦鄰計(jì)劃啟動(dòng)新春老客戶睦鄰計(jì)劃 設(shè)置介紹成交獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 目的：做好客戶情感維系，激發(fā)客戶介紹的積極性 獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn) 已購介紹成交1

12、套獎(jiǎng)勵(lì)一萬元，新客戶同步享受，獎(jiǎng)勵(lì)金額根據(jù)成交套數(shù)累計(jì) 未購介紹成交獎(jiǎng)勵(lì)千元油卡或交通卡，新客戶同步享受優(yōu)惠 別墅業(yè)務(wù)動(dòng)作 別墅業(yè)務(wù)執(zhí)行 前期前期110組成交客戶新春答謝組成交客戶新春答謝 目的：情感回饋前期成交客戶， 以此拓展新客戶 答謝方式 贈(zèng)送新春答謝禮包，維系客戶情感 推薦介紹購房激勵(lì)，激發(fā)客戶介紹積 極性 寶山164組 浦東27組 嘉定7組 外地：46組 閔行22組 青浦3組 松江2組 普陀54組 楊浦52組 虹口24組 閘北19組 長寧20組 靜安24組 徐匯15組 黃浦24組 盧灣10組 2月月6日元宵節(jié)前日元宵節(jié)前 案場(chǎng)電話案場(chǎng)電話call成交客戶，送新春祝福成交客戶，送新春祝

13、福，告知客戶保利地，告知客戶保利地 產(chǎn)將舉辦新春回饋答謝禮活動(dòng)產(chǎn)將舉辦新春回饋答謝禮活動(dòng)，與戶客約定見面時(shí)間，與戶客約定見面時(shí)間 2月月7日元宵節(jié)后日元宵節(jié)后 根據(jù)與客戶約定時(shí)間，案場(chǎng)分時(shí)間段進(jìn)行老客戶根據(jù)與客戶約定時(shí)間，案場(chǎng)分時(shí)間段進(jìn)行老客戶上門拜上門拜 訪訪，贈(zèng)送新春禮品活動(dòng)，贈(zèng)送新春禮品活動(dòng) 別墅業(yè)務(wù)動(dòng)作 別墅業(yè)務(wù)執(zhí)行 老客戶答謝禮品建議老客戶答謝禮品建議 建議以成套茶具和茶葉禮盒一套，實(shí)用體面， 與本案別墅客戶高端身份吻合 110組客戶費(fèi)用預(yù)算 宜興紫砂茶具：300-500 武夷山大紅袍：400-500 總費(fèi)用：5-6萬 銷售指標(biāo)拆分 在別墅推廣和蓄客同步推動(dòng)下 力爭去化套數(shù)10套，總

14、金額7500萬 別墅銷售目標(biāo)預(yù)判 推廣策略 推廣策略 新春公園起勢(shì) 渠道組合推廣 借助春節(jié)余溫，啟動(dòng)開年新春推廣，借助春節(jié)余溫，啟動(dòng)開年新春推廣， 以公園為切入點(diǎn)輸出主題，搶占市場(chǎng)先機(jī)以公園為切入點(diǎn)輸出主題，搶占市場(chǎng)先機(jī) n準(zhǔn)備物料：準(zhǔn)備物料： 2月推廣渠道 結(jié)合前期客戶來訪渠道分析 介紹、新聞晨報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、短信為主要導(dǎo)客渠道 線上：新聞晨報(bào)新年硬廣 搜房網(wǎng)首頁橫幅、 搜房、新浪樓盤信息更新 搜房、新浪 論壇帖子炒作 線下：短信釋放項(xiàng)目動(dòng)態(tài) 介紹客戶啟動(dòng)積分獎(jiǎng)勵(lì) 推薦介紹激勵(lì) 第一步：持續(xù)前期有效媒體渠道 n準(zhǔn)備物料：準(zhǔn)備物料： 2月推廣渠道 第二步：新增媒體渠道 1、項(xiàng)目微博擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力

15、開通保利葉語新浪微博， 釋放項(xiàng)目動(dòng)態(tài) 2、一二手聯(lián)動(dòng)利用中介資源導(dǎo)客 葉 語 五 月 花 梧 桐 語 香 檳 國 際 葉 上 海 茉 莉 公 館 上海 保利 選擇全市客群覆蓋面較廣的有良好成交業(yè)績的中介 進(jìn)場(chǎng)中介建議：合富輝煌、中原地產(chǎn)、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn) 進(jìn)場(chǎng)時(shí)間：2月6日正式進(jìn)場(chǎng)帶客，此前完成相關(guān)合同 談判等手續(xù) 保利葉語微博運(yùn)營保利葉語微博運(yùn)營 n準(zhǔn)備物料：準(zhǔn)備物料： 2月推廣渠道 第三步：周末暖場(chǎng)活動(dòng)聚集人氣 時(shí)間：2月9日-3月31日 場(chǎng)地：保利葉語售樓處 活動(dòng)建議：與公園主題契合的活動(dòng)活動(dòng)建議：與公園主題契合的活動(dòng)-公園踏春活動(dòng)、公園植樹節(jié)活動(dòng)等公園踏春活動(dòng)、公園植樹節(jié)活動(dòng)等 現(xiàn)場(chǎng)配合

16、：贈(zèng)送活動(dòng)客戶立拍得照片，以公園為背景的個(gè)人素描肖像 時(shí)間時(shí)間 工程節(jié)點(diǎn)工程節(jié)點(diǎn) 推廣鋪排推廣鋪排 物料及包裝物料及包裝 活動(dòng)鋪排活動(dòng)鋪排 2-3月營銷總控圖 售樓處內(nèi)部包裝、外圍陣地環(huán)境包 裝 62號(hào)及別墅獲得預(yù) 售資格 精裝樣板房通道 完成 圍擋、戶型單頁、精裝白皮書、公園宣傳dvd、公園活動(dòng)宣傳小報(bào)、活動(dòng)物料、開盤物料 每周末公園主題暖場(chǎng)活動(dòng) 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、活動(dòng)、微博、中介、道旗 3月月31日日1月月2月月6日日2月月10日日3月月28日日 業(yè)務(wù)動(dòng)作業(yè)務(wù)動(dòng)作 自然銷售 去化存貨 媒體起勢(shì)全面推廣 收取意向金，強(qiáng)勢(shì)蓄客 3月31日推62號(hào)精裝 153套，別墅15套 電話call客，別墅

17、 睦鄰計(jì)劃啟動(dòng) 別墅成交客戶答 謝，上門拜訪 別墅睦鄰 中介進(jìn)場(chǎng) 微博宣傳 媒體全面啟動(dòng)提前三天價(jià)格公布 開盤 2月月11日日 精裝樣板房公開 thanks! majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbnd

18、h8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kunoh5efvcmvt5zyvqt9zk3rp3qlnf02fovexxvrxjccfrnppijljniouk6fonnyx7fygg7sxz49bmcn5oy9veshpkzdjtkwjrkceqcfdehvmgax3lroebw63vsca3ysijtukocyilzalvrp7l4qgpnhxvjffdyjuvn3ohlmah0xbd4utbkfpihhtw0evpmyordhedopwvyhzlgplu1au9mpyicxh8gppcbryjq77vcnbxumne1ygfytsbsj89j63krtkdkkug3mds5sj4x5cq8dk7ow9ikscssecqdz2o9utlprjafpchjhldzopqzwxqf8ozdzohogwaooxpuf83bx4c3jrgjdjiixeudmanz4vq4n164vspddhvoivubbdma4xp1yhihk0voj8tl1bxogzvlmpmod6ianygmksqq6nwced56hzf4wfanyzcrgf