運動服裝品牌營銷方案策劃

1、 引言引言 李寧公司是由國家著名體操運動員李寧先生創(chuàng)辦的 體育用品公司。上世紀90年代以前,國內(nèi)的體育 用品市場一直被外資品牌占據(jù),國內(nèi)運動員不論 是在比賽場上還是在領獎臺上,都是身著國外贊 助商贊助的服裝出現(xiàn),這激發(fā)了李寧先生創(chuàng)辦本 土體育服飾品牌的念頭,于是在1990年創(chuàng)辦了李 寧體育用品公司。經(jīng)過近20年的發(fā)展,李寧已經(jīng) 發(fā)展成為多品種、產(chǎn)品線豐富、營銷架構完善, 國內(nèi)最大和世界第三的體育用品制造商,而李寧 也成為了國內(nèi)家喻戶曉的品牌。 公司目標公司目標 不做中國的nike，要做世界的李寧！ 目錄目錄 李寧簡介 李寧公司簡介 旗下品牌 公司發(fā)展歷程 李寧與奧運 品牌定位存在的問題 品牌重

2、塑 品牌定位 品牌國際化 李寧 奧運冠軍，男，原中國體操隊運 動員，廣西壯族自治區(qū)來賓市興 賓區(qū)南泗鄉(xiāng)人，祖籍廣東省佛山 市順德區(qū)，中國著名男子體操運 動員。他創(chuàng)造了世界體操史上的 神話，先后摘取十四項世界冠軍， 贏得一百多枚金牌，1984年洛杉 磯奧運會上一舉奪得三金兩銀一 銅，是中國單屆奧運會上獲得獎 牌最多的運動員。因此被譽為 “體操王子”。1988年退役后， 李寧以其姓名命名創(chuàng)立了“李寧” 運動品牌。 公司簡介 李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索 發(fā)展，已逐步成為代表中國的、國際領先 的運動品牌公司。除自有核心品牌李寧 （li-ning）、還擁有樂途品牌 （lotto）、艾高品

3、牌（aigle）、心動 品牌（z-do）。此外，李寧控股上海紅雙 喜、全資收購凱勝體育。 粗放型粗放型 1990-1996-高速發(fā)展高速發(fā)展 1996-1998-經(jīng)營調整經(jīng)營調整 1999-2001-二次發(fā)展二次發(fā)展 2002-2009- 品牌重塑一品牌重塑一 專業(yè)化專業(yè)化 2010-至今至今 品牌重塑二品牌重塑二 公司發(fā)展歷程公司發(fā)展歷程 李寧2008年的曲線奧運營銷 提升品牌影響力 2008 年年8 月月8 日晚上，北京奧運會開幕式最后的高潮時刻，李寧騰空而起，以夸日晚上，北京奧運會開幕式最后的高潮時刻，李寧騰空而起，以夸 父逐日的方式，繞著鳥巢奔跑一周，點燃了奧運圣火。父逐日的方式，繞著

4、鳥巢奔跑一周，點燃了奧運圣火。 隨后李寧的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意隨后李寧的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意 和廣告語立即跟進熱點，諸如和廣告語立即跟進熱點，諸如“李寧，一切皆有可能！和我們一起點燃圣火李寧，一切皆有可能！和我們一起點燃圣火”、 “清透跑鞋，逐日逐日清透跑鞋，逐日逐日”、“和李寧一起奔跑鳥巢和李寧一起奔跑鳥巢”等，網(wǎng)絡廣告等，網(wǎng)絡廣告ctr在北京奧在北京奧 運會后迅速漲幅運會后迅速漲幅31.12%以上。以上。 隱形品牌推廣 收視率 據(jù)cms 媒介研究所2008 年8 月9 日發(fā)布 的數(shù)據(jù)，北京奧運會開幕式收視觀眾規(guī)模占 到全國電視總人口的68.8%，創(chuàng)下了自國內(nèi) 有收視率調查以來的新記錄，在李寧點火的 這一刻

5、，收視份額攀上90%。 據(jù)報道，北京奧運會開幕式在英國的收視份額為 50%，人數(shù)大約為550萬，另有70萬人觀看bbc網(wǎng)站的 直播；在澳大利亞的收視份額為52%，全國觀眾數(shù)量 高峰時達到590萬；在德國，收視份額達52.3%，觀眾 數(shù)量約772萬人；在法國：收視份額近50%；在意大 利，收視份額為49%，觀眾數(shù)量達550萬人；在美國， 北京奧運會開幕式全美收視率達到18.6%，創(chuàng)造了非 美國舉辦奧運會開幕式收視率最高紀錄。 李寧奧運點火 的效應 提高品牌關注度 實現(xiàn)品牌內(nèi)涵 與 奧運精神的無縫鏈接 強化民族品牌的形象擴大品牌國際知名度 推動國際化進程 定位不明確 自1990年以來，李寧成就了中

6、國運動服裝第一品牌的地位， 這十幾年來對李寧的品牌討論也不絕于耳。世界品牌實驗 室認為無論是從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩 留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、 “出色，源自本色”等，還是現(xiàn)在的“一切皆有可能”， 李寧始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位， 沒有具體的品牌焦點。事實上，現(xiàn)在的李寧逐漸在衰退， 其真正的原因就是在于品牌定位不清晰，不具備區(qū)隔性 企業(yè)戰(zhàn)略不清，企業(yè)戰(zhàn)略不清， 經(jīng)營粗放，產(chǎn)品經(jīng)營粗放，產(chǎn)品 導向未向市場導導向未向市場導 向轉變向轉變 產(chǎn)品線過長，產(chǎn)品線過長， 無核心產(chǎn)品，無核心產(chǎn)品， 經(jīng)濟發(fā)展，需求經(jīng)濟發(fā)展，需求 變化，不能適應變化，

7、不能適應 新額需求新額需求 消費者的品牌印消費者的品牌印 象是友好的，榮象是友好的，榮 譽的，體育的與譽的，體育的與 目標年輕的，時目標年輕的，時 尚的不符。尚的不符。 市場細分問題市場細分問題 品牌老化個性不明確品牌老化個性不明確 營業(yè)額增長趨緩營業(yè)額增長趨緩 李寧品牌營銷問題李寧品牌營銷問題 競爭者分析競爭者分析 品牌重塑 中國體育產(chǎn)品市場競爭日趨激烈的大趨勢和未來 勞動力成本上升的預期是促使李寧公司啟動品牌 重塑計劃的原因。資料顯示，2009年李寧品牌在 中國市場的銷售額，超越了對手阿迪達斯，但對 其銷售貢獻最大的主要是國內(nèi)的二三線城市，而 一線城市的市場份額則主要被耐克和阿迪達斯和 占

8、據(jù)。目前，耐克和阿迪達斯現(xiàn)在已經(jīng)向二三線 城市快速發(fā)展，并開始蠶食李寧的市場份額。為 了應對競爭環(huán)境的變化，李寧決定在品牌重塑的 同時進軍一線城市，并擴大產(chǎn)品定位人群的范圍， 與耐克等國際品牌正面展開爭奪。 品牌重塑品牌重塑 一一標志的改變標志的改變 二二口號的改變口號的改變 三三定位的改變定位的改變 make the change 自2010年第三季度開始“make the change” 成為了李寧的品牌新口號，將會在市場推 廣中替代“一切皆有可能”。李寧品牌的 口號自從90年代起，經(jīng)過了數(shù)次變化，其 中的“出色源于本色”、“把精彩留給自 己”至今也都不能說是退出了歷史舞臺， “源于全新的

9、品牌宣言，體現(xiàn)了從敢想到 敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于 突破，是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號 召?！?“90后李寧” 表面上的含義是指李寧成立于1990年， 更深層的含義則是指向它的核心目標消費群體“90后”。 這個群體跟李寧品牌的認同感是不是足夠強烈，能否贏得新一代消 費者的心，將決定李寧今后發(fā)展的成功程度。 李寧品牌重塑，著力加強與消費者情感上的聯(lián)系 90后李寧 作為一家有20余年歷史的民族品牌，李寧品牌在全國 范圍內(nèi)擁有著大量的擁躉，這些粉絲從李寧創(chuàng)立初始 就伴隨著李寧一同成長，是李寧品牌發(fā)展的見證者。 而今，大量的80、90后人群正在成為消費的主力人群， 這些人群大多個性張揚、喜

10、歡新潮的東西。為此李寧 也在通過完善產(chǎn)品線，調整部分產(chǎn)品設計，拓寬定位 人群來吸引這一階段年齡層的消費者來購買李寧的產(chǎn) 品。而在公司成立20周年之際啟動品牌重塑計劃則意 味著李寧提升其品牌價值的行動已經(jīng)開始。 一位“檸檬”(李寧粉絲代稱)在李寧的官方網(wǎng)站上留言。 “換標之后，這種些許失望又夾雜著些許期待的糾結心 情?！?90后獨特的表達方式 國際化的李寧 此次的品牌重塑也是為了配合李寧公司的國 際化戰(zhàn)略。李寧公司希望未來能夠成為世 界前5位的品牌公司。因此早在數(shù)年前就提 出了愿景規(guī)劃，即2004年香港主板上市； 2005年-2008年專著國內(nèi)市場；2009年- 2013年為國際化做準備；201

11、4年-2018年 全面國際化。從上述規(guī)劃中可以看出，這 種做法與某些企業(yè)的低價傾銷方式不同， 李寧希望“先打造國際品牌，再開拓國際 市場?！?李寧品牌策略啟示 品牌定位品牌定位 把握品牌的消費群，把握品牌的消費群， 注重行業(yè)的發(fā)展趨勢，注重行業(yè)的發(fā)展趨勢， 品牌效應要將產(chǎn)品、品牌效應要將產(chǎn)品、 文化、廣告三者結合。文化、廣告三者結合。 廣告精準廣告精準 品牌廣告注重流量和品牌廣告注重流量和 曝光，廣告素材、廣曝光，廣告素材、廣 告語必須與受眾人群告語必須與受眾人群 達到高相關度。達到高相關度。 推廣渠道多元化推廣渠道多元化 品牌廣告推廣要注品牌廣告推廣要注 重渠道多元化結合，重渠道多元化結合，

12、 特別是針對消費人特別是針對消費人 群的消費習慣、生群的消費習慣、生 活習慣等。活習慣等。 注重注重swot營銷分析營銷分析 品牌廣告投放過程中品牌廣告投放過程中 需要利用需要利用swot分析分析 法對產(chǎn)品、市場、消法對產(chǎn)品、市場、消 費群進行分析定位，費群進行分析定位， 確保廣告針對性。確保廣告針對性。 品牌定位品牌定位 把握品牌的消費群，把握品牌的消費群， 注重行業(yè)的發(fā)展趨勢，注重行業(yè)的發(fā)展趨勢， 品牌效應要將產(chǎn)品、品牌效應要將產(chǎn)品、 文化、廣告三者結合。文化、廣告三者結合。 推廣渠道多元化推廣渠道多元化 品牌廣告推廣要注品牌廣告推廣要注 重渠道多元化結合，重渠道多元化結合， 特別是針對消費人特別是針對消費人 群的消費習慣、生群的消費習慣、生 活習慣等。活習慣等。 品牌定位品牌定位 把握品牌的消費群，把握品牌的消費群， 注重行業(yè)的發(fā)展趨勢，注重行業(yè)的發(fā)展趨勢， 品牌效應要將產(chǎn)品、品牌效應要將產(chǎn)品、 文化、廣告三者結合。文化、廣告三者結合。 注重注重swot營銷分析營銷分析 品牌廣告投放過程中品牌廣告投放過程中 需要利用需要利用swot分析分析 法對產(chǎn)品、市場、消法對產(chǎn)品、市場、消 費群進行分析定位，費群進行分析定位， 確保廣告針對性。確