上海中信泰富朱家角新城營銷策劃報告257p

1、中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 關(guān)于中信泰富朱家角新城一組數(shù)據(jù)的 解讀與思考 開篇前的思考 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 開篇前的思考 中信泰富朱家角新城開盤至今月度供求量情況 2007年9月，中信泰富朱 家角新城首度入市，兩個 月內(nèi)即去化完畢 2008年金融危機后，受宏 觀大勢影響，項目的去化 嚴重受阻 2009年4月后，隨著房地產(chǎn) 市場回暖，項目在半年內(nèi)將 原本存量房源去化一空 2010年4月、20

2、10年10月、2011 年2月，每一次調(diào)控政策出臺后，項 目的去化受阻，尤其是當(dāng)前 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 開篇前的思考 根本原因是什么？ 思考。當(dāng)前去化受阻的 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 開篇前的思考 政策對投資及度假需求的抑制 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 回歸項目 中信泰富朱家角新城給人們的感知是 前幾期低密度純居住產(chǎn)品開發(fā)完畢后， 環(huán)境好&度假 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 項目核心問題 vs 度假感的項目陷入政策打壓的困局！ 中信泰富中信泰富

3、 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 本次報告的目標(biāo) 突破困局，完成項目的華麗蛻變！ 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 解題思路 重新認知項目，重新定位項目 重新梳理客戶，重新定義客戶 全新的營銷策略，全新的形象包裝 高效執(zhí)行，有效保障 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 匯報提綱 第一篇章 chapter one 關(guān)于朱家角 印象朱家角&朱家角價值重溯 第二篇章 chapter two 第三篇章 chapter three 關(guān)于項目 項目核心優(yōu)勢找尋&項目定位 關(guān)于客戶 客戶定位&客戶定義 第四篇章 chapter four

4、 關(guān)于價值 創(chuàng)造價值&實現(xiàn)價值 第五篇章 chapter five 關(guān)于執(zhí)行 銷售策略&推案執(zhí)行 chapter 1 關(guān)于朱家角 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 一個人們眼中一樣的朱家角 印象朱家角 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 朱家角 朱家角位于上海青浦區(qū)，淀山湖畔 距人民廣場47公里 位于外環(huán)線以外 人口密度738人/平方公里 青浦區(qū)“十二五一城兩翼”規(guī)劃 重點城鎮(zhèn) 虹橋樞紐 滬青平公路 人民廣場 延安西路 47公里 印象朱家角 朱家角上海市遠郊小鎮(zhèn) 區(qū)域位置 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告

5、古鎮(zhèn)內(nèi)河港縱橫，九條長街沿河而伸， 千棟明清建筑依水而立，36座石橋古風(fēng)猶 存，名勝古跡比比皆是。 小橋流水人家 民 宅 寺 廟 印象朱家角 特色古鎮(zhèn) 江南古鎮(zhèn)擁有1700年歷史積淀，古風(fēng)濃郁，水鄉(xiāng)文化底蘊顯露無遺 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 淀山湖上海最大的天然湖： 面積62平方公里 屬于太湖流域，是上海的母親 河黃浦江的源頭 上海最大的旅游勝地，周圍有5 個國家4a級景區(qū) 印象朱家角 生態(tài)資源 區(qū)域內(nèi)水系眾多，擁有上海最大的天然湖，生態(tài)資源豐富 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 印象朱家角 人文歷史 課植園 課植園環(huán)境幽靜，

6、風(fēng)光獨好，是朱 家角鎮(zhèn)上最大的莊園式園林建筑， 原園 主馬文卿，故俗稱馬家花園。園名定 為“課植”乃寓“課讀之余，不忘耕植” 之意，故園內(nèi)既建有書城，又辟有稻香 村，以應(yīng)園名。 王旭故居 王昶（17251806），字德甫、 號述庵、又號蘭泉，清朝官吏，辭海稱 其為“清代學(xué)者”。他工詩善文，早年 與王鳴盛、吳泰來、錢大昕、趙升之、 曹仁虎、王文蓮并稱為“吳中七子”， 他的詩文結(jié)集春融堂集共60卷，姚 鼐、俞樾曾先后為之作序。 明清兩代共出進士16人、 舉人40多人，其中有清代學(xué) 者王昶、御醫(yī)陳蓮舫、小說 家陸士諤、報業(yè)巨子席裕福、 畫僧語石等，留下了豐富的 文化遺產(chǎn)。 民國時期，鎮(zhèn)上有民眾教 育

7、館、書報社、戲院、書場 等文化場所，有詠珠社、韻 聲社等文藝結(jié)社、民間藝人 活動。 鎮(zhèn)上家庭藏書普及率達 50%以上，民間藏書的總數(shù) 10多萬冊，超過全區(qū)21個鎮(zhèn) 圖書館藏書的總和。 朱家角自古文儒薈萃、人才輩出，人文氣息濃厚 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 東方綠舟 水上運動場 國際高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部 大觀園旅游區(qū) 皇家金煦花園酒店 景苑水莊 大千生態(tài)世界 淀山湖 太陽島旅游度假區(qū) 印象朱家角 人文歷史 現(xiàn)在的朱家角素有“上海威尼斯”及“滬郊好萊塢”之譽 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 2010年，朱家角鎮(zhèn)經(jīng)濟和社會保持

8、健康、可持續(xù)發(fā)展，完成地區(qū)生產(chǎn)總值50.17億元，同比增長13.98%。其 中，第一產(chǎn)業(yè)1.52億元，第二產(chǎn)業(yè)23.06億元，第三產(chǎn)業(yè)25.59億元。 2010年，以古鎮(zhèn)旅游為依托的第三產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，完成增加值25.59億元，同比增長21.6%；全年古鎮(zhèn)旅游 接待320萬人次，重大接待63批次、1331人次。 印象朱家角 以古鎮(zhèn)旅游資源為依托，帶動朱家角總體經(jīng)濟發(fā)展 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 房地產(chǎn)發(fā)展 項目名稱物業(yè) 類型 建筑 類型 容積 率 綠化率物業(yè) 公司 裝修 狀況 開發(fā)商位置備注 海上灣別墅聯(lián)排 雙拼 0.4268%上實 物業(yè) 毛坯上實置業(yè)朱家角

9、綠洲路228號總價：400500萬 水都南岸別墅聯(lián)排 疊加 1.0035%仲量 聯(lián)行 毛坯上海東方國際文體休閑產(chǎn) 業(yè)城發(fā)展有限公司 朱家角康園路399弄聯(lián)排均價1.6萬 疊加均價1.3萬 湖庭別墅獨棟0.2661.2%明地 物業(yè) 毛坯昆山金杰房地產(chǎn)開發(fā)有限 公司 朱家角綠湖路999弄總價20005000萬 江南華府別墅獨棟0.1880%上置 物業(yè) 精裝 修 上海佳富房地產(chǎn)有限公司朱家角大淀湖畔最后一套1.68億 珠光苑公寓板樓0.9812.5%毛坯上海林基房地產(chǎn)開發(fā)有限 公司 朱家角朱光新村9街坊均價1.5萬 水都南岸公寓板樓1.00355仲量 聯(lián)行 毛坯上海東方國際文體休閑產(chǎn) 業(yè)城發(fā)展有限公

10、司 朱家角康園路399弄均價1.35萬 借助當(dāng)?shù)鬲毺氐娜宋?、自然景觀資源，朱家角板塊的房地產(chǎn)項目大都以別墅的形式面對購房者，以低密度、旅 游度假及價格優(yōu)勢吸引消費者的注意力，不過由于限購令第出臺，直接抑制旅游度假投資型顧客，因此，該地 區(qū)目前市場銷售態(tài)勢一般。 印象朱家角 依托優(yōu)勢旅游資源及生態(tài)環(huán)境而興起的度假居住板塊 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 印象朱家角 上海邊陲、江南風(fēng)情、環(huán)境優(yōu)美、旅游度假 那么，這就是朱家角的全部價值所在么？ 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 區(qū)域有價值，項目才更有價值 理清一個觀念 中信泰富中信泰富

11、朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 一個同策眼中不一樣的朱家角 由全市高端居住區(qū)的分布規(guī)律出發(fā) 朱家角價值重溯 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 全市高端別墅項目分布情況 全市高端住區(qū)分布 人民廣場 龍湖滟瀾山 東郊 花木 古北 西郊 徐涇 九間堂 翡翠別墅 合生東郊 御品園 世紀虹苑 西郊明苑 御品園林 大華西郊 別墅 趙巷 香水灣別墅 佘山 佘山月湖 山莊 新江灣 板塊 朱家角價值重溯 仁恒怡庭 中凱曼荼園 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 全市來看，高端別墅總價不低于1500萬 區(qū)域名稱比較項目物業(yè)類型 占地面積 （萬

12、） 建筑面積 （萬） 容積率面積段（） 總價 (萬元) 均價 （萬元/） 東郊 合生東郊獨棟1230.25700-10006200-100009 萬科翡翠別墅獨棟1860.40380-5803000-50008 花木板塊九間堂獨棟103.80.28600-12005000-90008 古北板塊世紀虹苑雙拼1.41.30.95245-3551000-27006 西郊板塊西郊明苑別墅獨棟2180.40340-5804250-725012.5 徐涇板塊 大華西郊別墅獨棟1650.30270-3501500-22005.5 御品園林獨棟30120.34300-4001200-20005 趙巷板塊香水灣

13、別墅獨棟1650.30305-9001500-50006 佘山板塊 中凱曼荼園獨棟1860.19500-10004500-1100013 佘山月湖山莊獨棟203.40.14297-5034000-1000014 新江灣板塊仁恒怡庭疊加5.46.51.20210-3501470-24507 朱家角價值重溯 全市高端住區(qū)分布 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 朱家角價值重溯 人民廣場 龍湖滟瀾山 東郊 花木 古北 西郊 徐涇 九間堂 翡翠別墅 合生東郊 御品園 世紀虹苑 西郊明苑 御品園林 大華西郊 別墅 趙巷 香水灣別墅 佘山 中凱曼荼園 佘山月湖 山莊 新江灣 板

14、塊 解讀全市高端居住區(qū)的分布規(guī)律 全市高端住區(qū)分布 仁恒怡庭 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 朱家角價值重溯 高端住區(qū)分布規(guī)律1： 以人民廣場為中心，沿延安西路、世紀大道的東西向軸 線是上海高端住區(qū)分布的黃金軸 高端住區(qū)分布規(guī)律2： 凡是具有唯一性的自然資源必定成就高端住區(qū)因為 上海是一個自然資源稀缺的城市 全市高端住區(qū)分布 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 佘山山景資源成就佘山高端別墅區(qū) 佘山板塊擁有上海獨一無二的山景資源，是上海的后花園，包括將近100米的東佘山和西佘山以及佘山月湖 等滬上稀有自然資源 佘山板塊的豪宅別墅項目遍布

15、，佘山高爾夫別墅、佘山東紫園、中凱曼荼園、上海紫園等代表樓盤的均價均 在75000元/以上，總價5000-10000萬元，構(gòu)成了上海頂級高端別墅居住圈 1700畝18洞72桿佘山國際錦標(biāo)級高爾夫球場西佘山+佘山月湖 朱家角價值重溯 全市高端住區(qū)分布 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 新江灣濕地資源成就新江灣城高端住宅項目 新江灣板塊擁有占地面積12000平方米的新江灣城濕地公園， 70年未受侵擾，237種植物，352種動物，居 住環(huán)境極佳，屬于上海極為稀缺的位于市區(qū)內(nèi)部的綠色生態(tài)資源，成為上海城市的極具價值的一塊大型“綠肺” 新江灣城濕地帶動周邊樓盤價值的稀有性，

16、成就了仁恒怡庭、華潤置地橡樹灣城和尊堡園等高端別墅項目 華潤置地橡樹灣橡墅，擁有9.45平方公里濕地的城市別墅，充分利用自然資源帶動別墅的景觀性和居住品質(zhì) （如13米景觀大陽臺設(shè)計，把自然引入室內(nèi)） 華潤置地橡樹灣 新江灣濕地公園 朱家角價值重溯 全市高端住區(qū)分布 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 審視。朱家角擁有高端住區(qū)的基因么？ 朱家角價值重溯 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 朱家角是上海黃金中軸的西端延續(xù) 朱家角基因 朱家角 朱家角位于該黃金軸的西端，成為上 海高端豪宅項目中軸的延續(xù) 朱家角價值重溯 中信泰富中信泰富 朱家角新

17、城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 朱家角同樣擁有全上海獨一無二的稀有自然資源淀山湖 朱家角擁有上海最大的天然淡水湖泊淀山湖，面積62平方公里， 是上海母親河黃浦江的源頭 以淀山湖為中心，該區(qū)域一共有包括淀山湖在內(nèi)的21個天然淡水湖泊 環(huán)湖： l朱家角古鎮(zhèn)、上海大觀園、東方綠舟、上海太陽島、陳云紀念 館等5個國家aaaa級景區(qū)； l3個國際標(biāo)準高爾夫球場； l環(huán)湖步道、濕地公園、鄉(xiāng)村旅游和度假村，觀光和休閑設(shè)施齊 全 相比佘山板塊和新江灣板塊，朱家角同樣擁有上海稀有 自然資源，具備孕育高端豪宅項目的先天條件 淀山湖 朱家角價值重溯 朱家角基因 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新

18、城營銷策劃報告 朱家角。 具備高端住區(qū)的基因，屬于它的時代是否到來？ 朱家角價值重溯 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 三城七鎮(zhèn)之朱家角，發(fā)展目標(biāo)是以“休閑度假+生態(tài)居住”為特色的功能型新城 風(fēng)格產(chǎn)業(yè)支撐規(guī)劃總?cè)丝谛鲁且?guī)劃總面積特色區(qū)面積 古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)旅游、休閑品制作50萬53.8平方公里7平方公里 朱家角價值重溯 朱家角規(guī)劃 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 青浦區(qū)“一城兩翼”規(guī)劃，朱家角位于淀山湖新城與環(huán)湖經(jīng)濟圈結(jié)合處 朱家角 青浦區(qū)2011年3月開始全面啟動“一城兩翼”發(fā)展戰(zhàn) 略 “一城”指淀山湖新城；“兩翼”指東翼大虹橋區(qū)域 以及

19、西翼的淀山湖區(qū)域 “東翼”包含西虹橋商務(wù)區(qū)和趙巷商業(yè)商務(wù)區(qū)；“西 翼”由環(huán)淀山湖經(jīng)濟圈為主 淀山湖新城（青浦城區(qū)），以“產(chǎn)城一體，水城融合” 為理念，規(guī)劃總面積119平方公里，人口規(guī)模70萬 “產(chǎn)城一體”在原規(guī)劃范圍基礎(chǔ)上，以及生產(chǎn)性 服務(wù)業(yè)、商務(wù)商貿(mào)業(yè)、休閑旅游業(yè)、生態(tài)居住業(yè)，形成 產(chǎn)業(yè)對新城發(fā)展的支撐 “水城融合”凸顯淀山湖等自然湖泊的資源湖濱 特色，新城向西延伸至淀山湖東岸，打造江南綠色水都 朱家角價值重溯 朱家角規(guī)劃 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 朱家角之“三區(qū)、四軸、五塊” 結(jié)構(gòu)和功能規(guī)劃 三個基準區(qū)域：（1）古鎮(zhèn)區(qū)（2）老鎮(zhèn)區(qū)（3）新鎮(zhèn)區(qū) 朱家角價

20、值重溯 五個功能板塊 n歷史保護/觀光旅游/傳統(tǒng)居住綜合板塊 n休閑旅游/度假旅游板塊 n本地居住板塊 n區(qū)域居住板塊 n公共服務(wù)/商業(yè)服務(wù)板塊 四條發(fā)展軸線 n歷史發(fā)展軸線（水鄉(xiāng)文化）：人字河 n現(xiàn)代發(fā)展軸線（都市功能）：祥凝浜路 n未來發(fā)展軸線（藍色生態(tài)）：淀浦河 n未來發(fā)展軸線（綠色生態(tài)）：中央林蔭大道 （珠溪路） 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 朱家角價值重溯 軌道交通 上海軌道交通17號線，連接虹橋樞紐與朱家角，串聯(lián)青浦區(qū)各功能板塊 軌道交通17號線： 虹橋西站虹橋西站 東方綠舟站東方綠舟站 軌道軌道1717號線青浦區(qū)沿線示意圖號線青浦區(qū)沿線示意圖 軌

21、道軌道1717號線全線站點示意圖號線全線站點示意圖 3030分鐘分鐘 朱家角設(shè)有兩站：朱家角站和東方綠舟站朱家角設(shè)有兩站：朱家角站和東方綠舟站 預(yù)計預(yù)計20112011年末開工，年末開工，20152015年通車年通車 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 朱家角價值重溯 借助規(guī)劃的契機。我們可以重新定義朱家角 上海黃金中軸上即將迸發(fā)光芒的璀璨明珠 chapter 2 關(guān)于項目 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 從項目優(yōu)勢的角度出發(fā) 探索凌駕于區(qū)域價值上的項目定位 項目優(yōu)勢找尋 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告

22、 延安西路向西直達項目地點，直線對接城市中心 區(qū)位分析 本案位于朱家角板塊，郊外環(huán)外，距離市區(qū)47公里 駕車延安路往西直接對接高速a9和滬清平公路至本 案，具有便捷的城市對接能力 未來規(guī)劃17號線，項目直接對接虹橋樞紐，提升交 通便捷度 本案 人 民 廣 場 虹橋 樞紐 a9高速公路 延安路 滬青平公路延安路 17號線 延安高架軌道 項目優(yōu)勢找尋 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 項目位于朱家角的大淀湖西畔，新鎮(zhèn)核心配套區(qū)域 區(qū)位分析 朱家角新城共由三個部分構(gòu)成，新鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)和 老鎮(zhèn)，新鎮(zhèn)配套基本在大淀湖周圍 本案位于大淀湖西畔，新鎮(zhèn)核心配套區(qū)域 大淀湖 本案 商業(yè)

23、中心 新鎮(zhèn) 古鎮(zhèn) 老鎮(zhèn) 項目優(yōu)勢找尋 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 板塊配套基本上集中于項目以南，可方便到達，檔次以中高檔為主 類型名稱檔次 距本案距離 （公里） 教育 朱家角中學(xué)上海市實驗性師范2.0 朱家角小學(xué)公立小學(xué)3.0 東湖中學(xué)區(qū)級重點1.8 青浦區(qū)實驗中學(xué)公立重點8.0 東方中學(xué)公立重點8.0 醫(yī)療 仁濟、朱家角人民二級乙等11.0 復(fù)旦大學(xué)附屬青浦中山醫(yī)院二級甲等9.0 青浦區(qū)中醫(yī)二級甲等9.0 市政朱家角人民政府鎮(zhèn)級2.0 商業(yè) 朱家角綜合經(jīng)濟城工業(yè)園區(qū)2.5 尚都里休閑度假廣場商業(yè)購物1.9 中信泰富凱悅酒店5星0 皇家金煦花園酒店5星1.6

24、 東方綠舟 國際高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部 大千莊園 四季百果園 皇家金煦酒店 朱家角中學(xué) 大淀湖 淀山湖 凱悅酒店 朱家角政府 江南會所 譚盾音樂廳 尚都里 國際度假會議酒店 古澗堂 課植園 本案 配套分析 項目優(yōu)勢找尋 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 “雙湖”自然資源的占有，不可復(fù)制的天然稀缺湖景資源 自然資源 淀山湖上海地區(qū)最大的淡水湖，湖水面積62平 方公里，為杭州西湖的12倍。 大淀湖水面近800畝，2005年大淀湖整治工程 啟動，改造后的大淀湖已成為朱家角古鎮(zhèn)的新的生態(tài) 景觀和人文景觀。 “雙湖“資源價值的占有，自然資源得天獨厚。 淀山湖 本案 大淀湖 項目優(yōu)

25、勢找尋 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 外部的優(yōu)勢條件是項目的賣點，但為區(qū)域內(nèi)項目所共有 只有內(nèi)部的核心優(yōu)勢，才能促使項目從區(qū)域內(nèi)的競爭中 脫穎而出 項目優(yōu)勢找尋 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 10萬方的項目賣的是地段賦予的價值 50萬方的項目賣的是自身規(guī)劃的價值 一個毋庸置疑的觀點 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 項目是由多種物業(yè)形態(tài)構(gòu)成的大盤項目，具備豐富的產(chǎn)品線 內(nèi)部規(guī)劃價值 a2地塊翠苑期 翠苑 期 文苑 區(qū)域商業(yè) 中心 d19/d20 星級水 上賓館 d2-3、d3-2地塊 本案占地80

26、萬，建筑面積60萬 本案居住產(chǎn)品線由獨棟、聯(lián)排、 疊加、公寓、 soho多種物業(yè)組成 項目商業(yè)規(guī)劃由賓館、商業(yè)街、底商等不同類型組成 項目優(yōu)勢找尋 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 項目自身規(guī)劃的商業(yè)成為區(qū)域型配套，相較于周邊其他在售樓盤明顯占優(yōu) 內(nèi)部商業(yè)價值 酒店式公寓商業(yè) 期超市商業(yè) 餐飲中心商業(yè) 沿街集中式商業(yè) 水上賓館 沿街底商 風(fēng) 情 商 業(yè) 街 珠湖路商業(yè)街 社區(qū)小型配套商業(yè) 高檔會館商業(yè) 本案商業(yè)集中于地 塊東部，分布于大淀 湖畔周邊 項目商業(yè)類型豐富， 由賓館、餐飲、超市、 底商、會館商業(yè)、風(fēng) 情街組成 區(qū)域在售項目均無 商業(yè)配套，本案商業(yè) 配套為

27、區(qū)域型配套 項目優(yōu)勢找尋 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 項目的核心優(yōu)勢是： 外部優(yōu)質(zhì)條件基礎(chǔ)上的內(nèi)部綜合型規(guī)劃 項目優(yōu)勢找尋 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 項目定位 項目屬性定位 具備發(fā)展?jié)摿Φ拇笠?guī)模資源型綜合住區(qū) 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 項目定位 “城邦” 單一中心、獨立自主，擁有政治、文化的主權(quán)“城” 項目屬性延伸 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 項目定位 項目定位 上海中軸 湖岸城邦 區(qū)域價值稀缺資源競爭優(yōu)勢 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告

28、朱家角新城營銷策劃報告 項目定位 項目定位 上海中軸湖岸城邦價值體系 文化內(nèi)涵 類型檔次 商業(yè)街、水 上賓館 區(qū)域型 產(chǎn)品 獨棟、聯(lián)排 洋房 外部條件內(nèi)部構(gòu)成 朱家角新鎮(zhèn) 核心區(qū) 軌道道路 17號線延安西路 自然歷史 淀山湖 大淀湖 古鎮(zhèn) 居住商業(yè)都市湖生活區(qū)域資源交通 新鎮(zhèn)核心價值 便利的城市對接價值生態(tài)歷史價值 多元化居住 產(chǎn)品價值 商業(yè)配套的高價值 都市湖生活 精神價值 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 d17地塊 進而思考。 整盤定位下，即將入市的d17地塊的地位？ 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 規(guī)劃價值 d17地塊位于項

29、目以西，大淀湖西 畔，自然資源利用和占有比例較大 地塊位于項目商業(yè)集中區(qū)域，風(fēng)情 街、沿街商鋪，水上賓館等，地塊在 項目商業(yè)價值中心內(nèi) 區(qū)域商 業(yè)中心 d17地塊臨近自然資源和商業(yè)資源，具有雙重資源價值 d17地塊 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 d17地塊產(chǎn)品線豐富，商業(yè)配套價值突顯 產(chǎn)品價值 d17地塊 聯(lián)排 洋房+疊加 洋房 + 疊加 名稱套數(shù)總面積 公寓20017731 疊加6111172.9 聯(lián)排18 地上3288.66 地下1486.26 超市-6000 餐飲-3000 soho公寓 辦公 - 地塊自身由多種物業(yè)形態(tài)構(gòu)成，相對于之 前較為單一的住宅地

30、塊，其商業(yè)價值凸現(xiàn)，成 為項目之前度假主題的轉(zhuǎn)型點 超市 餐飲 soho、辦公 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 d17地塊 相較于已開發(fā)的幾期 從純居住產(chǎn)品到d17地塊的綜合物業(yè) 最大差異在于生活配套型商業(yè)的開發(fā) 由此，d17的使命是促使項目由度假感向生活感的轉(zhuǎn)變 它的地位是項目成功轉(zhuǎn)型的新起點 使命地位 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 d17地塊 價格定位 參考區(qū)域價格水平項及目以往銷售價格，同策認為： 本期洋房產(chǎn)品的價值為：14000元/ 本期疊加產(chǎn)品的價值為：15000元/ 本期聯(lián)排產(chǎn)品的價值為：21000元/ 中信泰富中信

31、泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 d17地塊 目標(biāo)均價 以快速去化為前提，同策認為需在價格上進行平衡： 本期洋房產(chǎn)品的目標(biāo)均價為：13000元/ 本期疊加產(chǎn)品的目標(biāo)均價為：14000元/ 本期聯(lián)排產(chǎn)品的目標(biāo)均價為：20000元/ chapter 3 關(guān)于客戶 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 從市場角度出發(fā)，所有的購房客戶類型中 具有購買資格、并匹配項目屬性與定位 即為本案的目標(biāo)客戶 客戶定位 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 客戶定位 承付能力 離 散 性 低 高 高 外區(qū)域客戶本區(qū)域客 戶 富裕型資源、環(huán)境、戶型

32、改善 養(yǎng)老度假投資型 中產(chǎn)型改善需求 富豪物業(yè)類型、資源改善 富裕型物業(yè)類型改善稀缺資源占有型 中產(chǎn)型剛新股球 經(jīng)濟型剛性需求 經(jīng)濟型擠壓客戶 區(qū)域地段遷居型 投資型客戶需求 增值型 出租型 保值型 富豪物業(yè)類型、資源改善 物業(yè)類型、資源改善型 上海市場中完整的客戶構(gòu)成情況 完整客戶分類 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 客戶定位 類別 置業(yè)需求 購房特點 主力需求面 積 總價（萬 ） 物業(yè)交通環(huán)境配套 經(jīng)濟剛性需求60-8080-150 非核心區(qū)域的住宅小區(qū) ，緊湊的小面積公寓房 型，集中在1、2房 有相對便捷的公 共交通通往開發(fā) 區(qū)中心地段 對環(huán)境自然資源不敏

33、感?；A(chǔ)的生活配套 滿足生活的基本要求， 首付能力和還款能力都 比較低 中產(chǎn)型剛性需求80-9080-180 要求生活方便的中心區(qū) 域，需求2房為主 有相對便捷的公 共交通 重視小區(qū)內(nèi)部景觀、環(huán)境， 強調(diào)適宜生活 嚴格的物業(yè)管理，配套設(shè)施能給人以精神 層面的享受，有優(yōu)秀的幼兒園及小學(xué)，車 位充足，適當(dāng)提供精致的會所服務(wù) 存在居住的精神滿足需 求，首付能力有限，但 有比較好的還款潛力 中產(chǎn)型改善需求90-120180-200 要求中心區(qū)域的3房為主 的公寓產(chǎn)品 有相對便捷的公 共交通 重視小區(qū)內(nèi)部景觀、環(huán)境， 強調(diào)適宜生活 嚴格的物業(yè)管理，配套設(shè)施能給人以精神 層面的享受，有優(yōu)秀的幼兒園及小學(xué)，

34、車 位充足，適當(dāng)提供精致的會所服務(wù) 存在居住的精神滿足需 求，首付能力尚可，對 戶型功能、面積提升需 求明顯 富裕型資源、環(huán) 境、戶型改善型 90-150 200萬以 上 要求地段和資源均好性 較強的公寓產(chǎn)品，需求 以3房為主 駕車可便捷抵達 開發(fā)區(qū)核心地區(qū) 同時注重外部景觀資源和社 區(qū)內(nèi)部環(huán)境，對生態(tài)和文化 性有一定要求 高品質(zhì)的配套設(shè)施和物業(yè)管理，有優(yōu)秀的 幼兒園及小學(xué)，小區(qū)周遍有高檔齊全的商 業(yè)配套，車位充足，高品位的會所服務(wù) 注重項目的綜合價值， 兼容品質(zhì)、舒適、環(huán)境 的改善 富裕型物業(yè)類型 改善型 公寓150以 上，別墅 200以上 公寓200 萬以上 別墅500 萬以上 要求中央地

35、段，或者是 極至資源地段，產(chǎn)品可 以是大面積公寓和相對 舒適的別墅 駕車可便捷抵達 開發(fā)區(qū)核心地區(qū) 注重景觀資源的稀缺性和個 性化，原生態(tài)的制植被、水 環(huán)境，同時注意社區(qū)內(nèi)部的 生態(tài)環(huán)境和人文氣氛 嚴謹管理的物業(yè)，高檔生活配套，高級會 所，優(yōu)秀的教育配套，高雅的人文氛圍， 車位充足 擺脫基本的生活困擾， 對更高層次的產(chǎn)品價值 追求，高首付，高還款 能力 富豪型物業(yè)類型 、資源改善 公寓180以 上，別墅 300以上 公寓300 萬以上 別墅600 萬以上 需求極致物業(yè)類型和資 源類型，以大面積公寓 和大面積別墅為主 駕車可便捷抵達 開發(fā)區(qū)核心地區(qū) 注重景觀資源的稀缺性和個 性化，原生態(tài)的制植被

36、、水 環(huán)境，同時注意社區(qū)內(nèi)部的 生態(tài)環(huán)境和人文氣氛 高科技，嚴謹、人性、貼身、私屬的物業(yè) 服務(wù)，高檔、個性的生活配套，頂級會所 ，高雅的人文氛圍，車位充足 對別墅類物業(yè)和頂級景 觀公寓的需求明顯，極 盡占有 符合 受政策抑制，不符合 區(qū)域客戶 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 外區(qū)域客戶 客戶定位 類別類別 置業(yè)需求置業(yè)需求 購房特點購房特點 主力需求主力需求 面積面積 總價（總價（ 萬）萬） 物業(yè)物業(yè)交通交通環(huán)境環(huán)境配套配套 經(jīng)濟型擠壓經(jīng)濟型擠壓 客戶客戶 50-8080-150 貼近快軌沿線的經(jīng)濟型 公寓，主力需求2房 便捷的快軌、 公交車等公共 交通 對環(huán)境

37、自然資源不敏感?；A(chǔ)的生活配套 滿足生活的基本要求，首付能 力和還款能力都比較低 養(yǎng)老度假型養(yǎng)老度假型 客戶客戶 50-10080-200 客層分散，主力的50- 100的1、2房 相對便捷的公 共交通 重視項目環(huán)境，適合度假、養(yǎng)老 人性的物業(yè)管理，相對優(yōu)質(zhì)、系統(tǒng)的適 合度假、養(yǎng)老的全面生活配套，滿足物 質(zhì)和精神雙面的享受 客戶層面廣，首付能力較強， 主力需求戶型相對緊湊 區(qū)域地段遷區(qū)域地段遷 居型居型 70-120150-300 性價比較高的生活型干 品，以2、3房為主 相對便捷的公 共交通 重視小區(qū)內(nèi)部景觀、環(huán)境，強調(diào)適 宜生活 相對優(yōu)質(zhì)的生活配套設(shè)施和精神享受（ 與原有生活氛圍相比較），

38、 在區(qū)域地段的改善基礎(chǔ)上，存 在對新地域生活的精神追求， 首付能力較強 物業(yè)類型、物業(yè)類型、 資源改善型資源改善型 90-200 150萬以 上 高價值的、相對舒適的 公寓類，別墅類產(chǎn)品 駕車或者公交 可便捷聯(lián)系市 區(qū) 對環(huán)境資源要求較高，尤其是濱海 的自然環(huán)境表現(xiàn)更為明顯，對小區(qū) 環(huán)境有一定的要求 品質(zhì)型、精致型的物業(yè)配套，不一定要 大，但要精，滿足生活品位的精神需求 注重項目的綜合價值，兼容品 質(zhì)、舒適、環(huán)境的改善 稀缺資源占稀缺資源占 有型有型 80-150 150萬以 上 稀缺的資源型項目，以 舒適型公寓為主 駕車可便捷抵 達市區(qū) 強調(diào)對一線濱海資源的稀缺性占有 ，對小區(qū)環(huán)境有一定的要

39、求 品質(zhì)型、精致型的物業(yè)配套，不一定要 大，但要精 注重項目的環(huán)境價值，但對項 目自身品質(zhì)要求較高 富豪型物業(yè)富豪型物業(yè) 類型、資源類型、資源 改善改善 公寓180以 上，別墅 300以上 公寓400 萬以上 別墅600 萬以上 需求極致物業(yè)類型和資 源類型，以大面積公寓 和大面積別墅為主 駕車可便捷抵 達市區(qū) 注重景觀資源的稀缺性和個性化， 原生態(tài)的制植被、水環(huán)境，同時注 意社區(qū)內(nèi)部的生態(tài)環(huán)境和人文氣氛 高科技，嚴謹管理、人性、貼身、私屬 的物業(yè)服務(wù)，高檔、個性的生活配套， 頂級會所，高雅的人文氛圍，車位充足 對別墅類物業(yè)和頂級景觀公寓 的需求明顯，極盡占有 符合 符合 受政策抑制，不符合

40、受政策抑制，不符合 外區(qū)客戶 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 客戶定位 類別 置業(yè)需求 主力需求面積總價（萬）需求細分詳細描述 出租型客戶50-9080-180 出售獲益投資者：看好區(qū)域規(guī)劃發(fā) 展及物業(yè)升值潛力 客戶來源區(qū)域廣泛，有較為雄厚的經(jīng) 濟實力，關(guān)注物業(yè)短時間內(nèi)的升值能 力，尋求穩(wěn)定的、變現(xiàn)能力強物業(yè)類 型 保值型客戶70-30080-600 租賃獲益投資者：以物業(yè)租賃回報 為主要置業(yè)目的 客戶來源與升值投資者類似，關(guān)注物 業(yè)出租回報率 增值型客戶60-300120-600 保值投資者：以購房為投資方式抵 御資金貶值，尋求物業(yè)保值 有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，在缺少

41、其他投資渠 道的情況下進行投資，以確保資金的 保值，同時被產(chǎn)品特質(zhì)所吸引從而進 行購買 符合 受政策抑制，不符合 受政策抑制，不符合 投資客戶 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 客戶定位 與項目的匹配程度判定 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 客戶定位 類別 置業(yè)需求 購房特點 主力需求面積總價（萬）物業(yè)交通環(huán)境配套 經(jīng)濟剛性需求40-8080-150 非核心區(qū)域的住宅小 區(qū)，緊湊的小面積公 寓房型，集中在1、2 房 有相對便捷的公共 交通通往開發(fā)區(qū)中 心地段 對環(huán)境自然資源不敏感?；A(chǔ)的生活配套 滿足生活的基本要求，首付 能力和還款

42、能力都比較低 中產(chǎn)型剛性需求80-9080-180 要求生活方便的中心 區(qū)域，需求2房為主 有相對便捷的公共 交通 重視小區(qū)內(nèi)部景觀、環(huán)境 ，強調(diào)適宜生活 嚴格的物業(yè)管理，配套設(shè)施能給人以精 神層面的享受，有優(yōu)秀的幼兒園及小學(xué) ，車位充足，適當(dāng)提供精致的會所服務(wù) 存在居住的精神滿足需求， 首付能力有限，但有比較好 的還款潛力 中產(chǎn)型改善需求90-120180-200 要求中心區(qū)域的3房為 主的公寓產(chǎn)品 有相對便捷的公共 交通 重視小區(qū)內(nèi)部景觀、環(huán)境 ，強調(diào)適宜生活 嚴格的物業(yè)管理，配套設(shè)施能給人以精 神層面的享受，有優(yōu)秀的幼兒園及小學(xué) ，車位充足，適當(dāng)提供精致的會所服務(wù) 存在居住的精神滿足需求

43、， 首付能力尚可，對戶型功能 、面積提升需求明顯 富裕型資源、環(huán) 境、戶型改善型 90-150200萬以上 要求地段和資源均好 性較強的公寓產(chǎn)品， 需求以3房為主 駕車可便捷抵達開 發(fā)區(qū)核心地區(qū) 同時注重外部景觀資源和 社區(qū)內(nèi)部環(huán)境，對生態(tài)和 文化性有一定要求 高品質(zhì)的配套設(shè)施和物業(yè)管理，有優(yōu)秀 的幼兒園及小學(xué)，小區(qū)周遍有高檔齊全 的商業(yè)配套，車位充足，高品位的會所 服務(wù) 注重項目的綜合價值，兼容 品質(zhì)、舒適、環(huán)境的改善 富裕型物業(yè)類型 改善型 公寓150以上，別 墅200以上 公寓200萬以上 別墅500萬以上 要求中央地段，或者 是極至資源地段，產(chǎn) 品可以是大面積公寓 和相對舒適的別墅 駕

44、車可便捷抵達開 發(fā)區(qū)核心地區(qū) 注重景觀資源的稀缺性和 個性化，原生態(tài)的制植被 、水環(huán)境，同時注意社區(qū) 內(nèi)部的生態(tài)環(huán)境和人文氣 氛 嚴謹管理的物業(yè)，高檔生活配套，高級 會所，優(yōu)秀的教育配套，高雅的人文氛 圍，車位充足 擺脫基本的生活困擾，對更 高層次的產(chǎn)品價值追求，高 首付，高還款能力 重要客戶 邊緣客戶 剛性需求和首次改善客戶是本項目重點客戶 區(qū)域客戶 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 類別面積需求購房特點 經(jīng)濟型擠壓客戶50-80滿足生活的基本要求，首付能力和還款能力都比較低 物業(yè)類型、資源 改善型 90-200注重項目的綜合價值，兼容品質(zhì)、舒適、環(huán)境的改善 稀

45、缺資源占有型80-150注重項目的環(huán)境價值，但對項目自身品質(zhì)要求較高 經(jīng)濟擠壓型客戶基本以剛需為主，難以承擔(dān)市區(qū)高房價而選擇自己能接受的總價段樓盤 物業(yè)類型、資源改善型客戶基本為二次換房者，對環(huán)境景觀有一定要求，但經(jīng)濟能力無法承擔(dān)太高的總價 稀缺資源占有型客戶直接受項目資源占有的吸引，具有支付能力 客戶定位 重要客戶 市區(qū)擠壓客戶和注重資源占有的客戶與本案客戶相匹配 外區(qū)客戶 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 根據(jù)市場調(diào)查，朱家角板塊整體租賃市場租賃價格 水品較低，投資回報率不能達到投資者心理預(yù)期 于本項目作為租賃使用，經(jīng)測算公寓租金回報率僅 為年2-2.5%左右

46、，因此不具備租賃投資價值 本項目與投資客戶中出售獲益與租賃獲益投資者的投資目的不匹配 客戶定位 租賃獲益投資者 投資客戶 未滿5年出售稅費 總價稅費 100-200萬5-10萬 200-300萬10-15萬 300-400萬15-20萬 400-500萬20-25萬 500-600萬25-30萬 600萬以上30萬以上 出售獲益投資者 現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場受政策調(diào)控影響處于低迷階段， 近期內(nèi)市場快速回升可能性較小 購買不足5年的住房，按交易金額的5%征收營業(yè)稅 ， 投資收益率降低，不具備出售獲益投資價值 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 客戶定位 客戶定位 中信泰富朱

47、家角的客戶群體為： 剛型需求客戶、首次改善客戶以及保值型投資客戶 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 剛需、首改、 保值 度假型 項目定位的轉(zhuǎn)變下、d17地塊的使命下的客戶裂變 客戶裂 變 客戶裂變 客戶定位 中信泰富中信泰富 朱家角新城營銷策劃報告朱家角新城營銷策劃報告 客戶定位 公寓客戶 核心客戶 別墅客戶 重要客戶 l 以區(qū)域客戶為主，比例約為70% l 部分西區(qū)客戶，比例約為30% l 剛性、改善和保值需求 l 看中環(huán)境和生活配套規(guī)劃 l 具有獨到的投資保值眼光 l 大西區(qū)客戶，比例約為50% l 全市范圍，比例約為50% l 改善和保值需求 l 對自然景觀

48、資源的較高要求 l 對稀缺資源的占有 客戶組合策略 本項目回歸房地產(chǎn)需求本質(zhì)，基本以自主為主 chapter 4 關(guān)于價值 我們始終堅守 是價值指引我們，還是我們創(chuàng)造價值？ 立足淀山湖稀有千畝大盤 協(xié)調(diào)中信泰富20112015年上海整體產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)布局 創(chuàng)造板塊最大價值，實現(xiàn)整體經(jīng)濟價值最大化。 我們始終追求 創(chuàng)造價值 物理屬性定位 主力客群定位 核心價值體系 實現(xiàn)價值 整體企劃系統(tǒng)定位 d17地塊企劃定位 整體推廣策略 part 1 創(chuàng)造價值 誰才是我們的客戶？ 本案吸引怎樣的目標(biāo)人群？ 自住型客戶 保值投資型客戶 區(qū)域客：區(qū)域客：朱家角片區(qū)、西區(qū)客戶 外圍客：外圍客：上海市區(qū)內(nèi)、外地客戶

49、客戶分析客戶分析客戶定位客戶定位客戶洞察客戶洞察 公寓 別墅 客戶分析客戶分析客戶定位客戶定位客戶洞察客戶洞察 自住型公寓客戶 他們是2530左右的80后人群，正處于談婚論嫁的人生階段 他們一直關(guān)注房價走勢，對現(xiàn)今房價望而卻步 他們一定是首次置業(yè)，渴望找尋到屬于自己未來的歸處 他們包含上海當(dāng)?shù)厝恕⑿律虾Ｈ?他們可能有車，收入也不錯，但卻無法承受高額的首付款及還款壓力 但是他們對于生活品質(zhì)還是有追求的 所以他們迫于現(xiàn)實，想退而求其次在外圍尋找現(xiàn)有配套較為不錯的區(qū)域 能看到未來發(fā)展?jié)摿Φ模质亲约核艹惺艿膬r格范圍 客戶分析客戶分析客戶定位客戶定位客戶洞察客戶洞察 自住型別墅客戶 他們是4055左

50、右，多為區(qū)域本地客戶 他們已習(xí)慣居住于此，并認可資源環(huán)境優(yōu)勢，對未來發(fā)展前景看好 他們正處在事業(yè)勃勃上升期 注重身份的彰顯，喜愛能匹配他們價值的事物 更渴望能提前享受更高層次的圈層生活 他們有妻有兒，想要換一個更大更舒適的居所 他們有投資意識，不會讓閑錢留在身邊 客戶分析客戶分析客戶定位客戶定位客戶洞察客戶洞察 投資型公寓客戶 他們一定已有一套住宅 可能沒有房貸或太大的還款壓力 手上又有一些資金，想再利用賺一筆 他們大多為公司白領(lǐng)、公務(wù)員等 受過較好的教育，具有一定的前瞻眼光 不安于現(xiàn)狀，想要得到更高更好的 客戶分析客戶分析客戶定位客戶定位客戶洞察客戶洞察 投資型別墅客戶 他們是社會的中堅力量

51、 是社會發(fā)展的基石，對社會有一定的影響力 他們大多為企業(yè)高層管理人員、私營業(yè)主等 有充足的閑置資金，購置物業(yè)時對所處位置的未來發(fā)展價值空間、長期收益及投資成本品質(zhì)較為敏感 懂得如何讓保值資金的前提下，能夠得到更大的增值空間 受經(jīng)濟環(huán)境及限購影響，認為目前投資機會不大，需要放長線 對價格的敏感度較之以前有一定的增加，符合“投資少意味著規(guī)避風(fēng)險”的心理。 他們 希望在上海能夠擁有自己可承受價格范圍最高的住房 對生活有追求，希望居住環(huán)境好、交通便利 看中未來發(fā)展所能帶來的升值空間 他們有前瞻性的眼光及獨到的投資意識 理性地在意每一份錢能帶來的價值 客戶分析客戶分析客戶定位客戶定位客戶洞察客戶洞察 他

52、們 在意產(chǎn)品總價 關(guān)注板塊區(qū)域未來的發(fā)展升值潛力 關(guān)注板塊環(huán)境是否宜居 關(guān)注生活配套、交通是否便利 本項目之于受眾群的價值必須是： 具有未來升值潛力的高性價比資源型住 宅 客戶分析客戶分析客戶定位客戶定位客戶洞察客戶洞察 他們就是這樣一群人 精明、理性、有遠見 客戶分析客戶分析客戶定位客戶定位客戶洞察客戶洞察 我們對項目顯性價值的深度認知 和對隱性價值的充分挖掘 構(gòu)筑項目價值體系 核心價值體系核心價值體系 （一）、湖居價值體系（一）、湖居價值體系 （二）、高值產(chǎn)品體系（二）、高值產(chǎn)品體系 （三）、城邦配套體系（三）、城邦配套體系 湖居價值湖居價值高值產(chǎn)品高值產(chǎn)品城邦配套城邦配套 比爾蓋茨的未來

53、之屋位于華盛頓湖畔，淀山湖與華盛頓湖同在城市中軸 湖岸線上，無論在湖泊體量上、道路景觀、主題景區(qū)上均有驚人的相似。 在城市中軸的湖岸線上尋找淀山湖在城市中軸的湖岸線上尋找淀山湖 湖居價值湖居價值 華盛頓湖 日內(nèi)瓦湖 瓦爾登湖 安大略湖 湖居富人圈 富人90%居于湖區(qū)，這是由于世界湖岸線不足海岸線的1/100000，比海岸線更稀缺，湖區(qū)的環(huán)境更優(yōu)于沿海地區(qū)， 淀山湖湖區(qū)的大氣環(huán)境符合居住養(yǎng)生條件，足見宜居程度。 63平方公里的淀山湖，放眼上海罕見的天然湖 湖居價值湖居價值 湖泊體量湖泊體量 淀山湖水域面積63平方公里，西湖的水面面積約4.37平方公里， 淀山湖為杭州西湖的12倍之大。 南岸：彩虹

54、島、水上度假區(qū) 西畔：青少年野營基地 淀山湖板塊主題景區(qū)淀山湖板塊主題景區(qū) 東岸：上海大觀園 北岸：度假村、游艇俱樂部 “將來大淀湖最繁華的一段，久違江山如畫的慢” 大淀湖核心景區(qū)最美的一段，擁攬原生大湖，不僅為您營造最舒服的居住感，同時也帶給你全新的湖居 生活理念。 u規(guī)劃布局造就全通透式生活主張：湖風(fēng)與植物的呼吸，交匯于家的深處，當(dāng)陽光和清風(fēng)可以自由穿行于 生活的每個角落，新鮮與健康，成為家中不變的主題； u湖天一色，成為您窗前最尋常的風(fēng)景：直面淀山湖湖面，讓江山如畫在此成為專屬收藏，別人眼中艷羨 的風(fēng)景，卻是你家中最隨常的飾品。 u從容淡定的人生態(tài)度，成為您的代言：低密度規(guī)劃手法，將寬闊

55、視野還于生活，在從容淡定之間， 揮灑笑談。 湖居價值湖居價值 湖居價值湖居價值高值產(chǎn)品高值產(chǎn)品城邦配套城邦配套 高值產(chǎn)品體系構(gòu)建高值產(chǎn)品體系構(gòu)建 低密度規(guī)劃低密度規(guī)劃 豐富產(chǎn)品線豐富產(chǎn)品線高性價比高性價比 整體規(guī)劃 d17地塊規(guī)劃 容積率僅0.72 項目占地80萬， 建筑面積為57.6萬。 容積率僅0.70 d17二期酒店式公寓商業(yè) d17三期超市商業(yè) d17四期餐飲中心商業(yè) 區(qū)域 商業(yè) 中心 文苑 (d16) 翠苑 期 (a5-3) 翠苑 期(a5- 1/2) 幼兒園 風(fēng)情商業(yè)街 a2 地塊 d19/d20 d2-3、d3- 2地塊 星級水 上賓館 湖居價值湖居價值高值產(chǎn)品高值產(chǎn)品城邦配套城

56、邦配套 高值產(chǎn)品體系構(gòu)建高值產(chǎn)品體系構(gòu)建 低密度規(guī)劃低密度規(guī)劃 豐富產(chǎn)品線豐富產(chǎn)品線高性價比高性價比 住宅建筑群 公寓 雙拼 疊加 配套建筑群 商業(yè) 休閑 娛樂 湖居價值湖居價值高值產(chǎn)品高值產(chǎn)品城邦配套城邦配套 高值產(chǎn)品體系構(gòu)建高值產(chǎn)品體系構(gòu)建 低密度規(guī)劃低密度規(guī)劃 豐富產(chǎn)品線豐富產(chǎn)品線高性價比高性價比 上海中軸線上低總價 淀山湖板塊低總價 別墅總價 約400-600萬 公寓總價 約100-150萬 湖居價值湖居價值高值產(chǎn)品高值產(chǎn)品城邦體系城邦體系 高值產(chǎn)品體系構(gòu)建高值產(chǎn)品體系構(gòu)建 低密度規(guī)劃低密度規(guī)劃 豐富產(chǎn)品線豐富產(chǎn)品線高性價比高性價比 住宅建筑群 公寓 雙拼 疊加 配套建筑群 商業(yè) 休閑

57、 娛樂 整體規(guī)劃 d17地塊規(guī)劃 上海中軸線上低總價 淀山湖板塊低總價 湖居價值湖居價值高值產(chǎn)品高值產(chǎn)品城邦配套城邦配套 城邦配套體系構(gòu)建城邦配套體系構(gòu)建 國際化配套體系國際化配套體系 提速國際化進程提速國際化進程 高純粹旅游景區(qū)高純粹旅游景區(qū) 有望形成高知人文圈層有望形成高知人文圈層 品牌管家體系品牌管家體系 為財富保駕護航為財富保駕護航 國際藝術(shù)基地 國際五星級酒店 國際休閑設(shè)施 國際商業(yè)設(shè)置 沃爾瑪 凱悅酒店 古澗堂酒店 譚盾音樂廳 皇家郁金香酒店 景苑水莊音樂廳 古樂樓博物館 尚都里被（酒店、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，度 假區(qū)） 尚都里南（休閑度假商業(yè) 區(qū)） 人文藝術(shù)館 國際度假會議酒 店 仁濟醫(yī)院

58、湖居價值湖居價值高值產(chǎn)品高值產(chǎn)品城邦配套城邦配套 城邦配套體系構(gòu)建城邦配套體系構(gòu)建 國際化配套體系國際化配套體系 提速國際化進程提速國際化進程 高純粹旅游景區(qū)高純粹旅游景區(qū) 有望形成高知人文圈層有望形成高知人文圈層 品牌管家體系品牌管家體系 為財富保駕護航為財富保駕護航 旅游景區(qū)云集 商務(wù)會展蓄勢 名校配套進駐 文化創(chuàng)意研發(fā) 湖居價值湖居價值高值產(chǎn)品高值產(chǎn)品城邦配套城邦配套 城邦配套體系構(gòu)建城邦配套體系構(gòu)建 國際化配套體系國際化配套體系 提速國際化進程提速國際化進程 高純粹旅游景區(qū)高純粹旅游景區(qū) 有望形成高知人文圈層有望形成高知人文圈層 品牌管家體系品牌管家體系 為財富保駕護航為財富保駕護航

59、中信泰富品牌力 品牌物業(yè)托管 h & q管家服務(wù)模式 house-keeper：24小時服務(wù)在線 honourable: 以個性化的服務(wù)彰顯業(yè)主的尊貴與卓越 quiet：寧靜致遠達天下 quality： 優(yōu)質(zhì)服務(wù)、精致生活 part 2 實現(xiàn)價值 企劃定位系統(tǒng)企劃定位系統(tǒng) （一）、整體定位（一）、整體定位 （二）、案名推導(dǎo)（二）、案名推導(dǎo) （三）、（三）、vivi系統(tǒng)及表現(xiàn)系統(tǒng)及表現(xiàn) 形象定位： 上海 城市中軸上 唯一湖岸城邦 功能定位： 以現(xiàn)代住宅為核心的城市發(fā)展區(qū)綜合體 整體定位整體定位案名案名vivi系統(tǒng)及表現(xiàn)系統(tǒng)及表現(xiàn) 概念聯(lián)想：瑪琳 . 威爾金斯的湖居歲月 瑪琳威爾金斯著，是一個關(guān)于

60、湖、關(guān)于樹、關(guān)于天空，與大自然和平共處的童年故事。在威斯康辛州 的一個小鎮(zhèn)，一個小女孩和家人住在密爾湖旁的一個農(nóng)場里，周圍環(huán)繞著林地和湖泊，每當(dāng)夏天來到， 他們就舉家搬到湖邊去住，那里有水、湖邊草地和草原，森林和樹，風(fēng)、云、星星和太陽。 在湖畔成長，是大多數(shù)城市人難以想象的夢般生活。 上海西湖 主推案名主推案名 整體定位整體定位案名案名vivi系統(tǒng)及表現(xiàn)系統(tǒng)及表現(xiàn) 上 海 西 湖： 一方面點明項目位置位于西上海；另一方面點出產(chǎn)品優(yōu)勢擁有湖景資源。西上海，是傳統(tǒng)上 海人居住地，高端項目匯聚，點出方位，從而拔高項目地理價值調(diào)性。湖景，項目所在地朱家角水系 縱橫，有上海最大的天然湖淀山湖，并且項目緊