【廣告策劃PPT】腦靈通傳播方案

1、hutchison healthcare 呈送：和黃健寶呈送：和黃健寶 提案：重慶恒宇保健用品有限公司提案：重慶恒宇保健用品有限公司 重慶開(kāi)易廣告有限公司重慶開(kāi)易廣告有限公司 時(shí)間：時(shí)間：20022002年年7 7月月2929 hutchison healthcare 內(nèi)容提要 合作伙伴介紹 市場(chǎng)分析 半年工作總結(jié) 推廣策略及活動(dòng)方案 媒介策略 媒介排期 方案評(píng)估系統(tǒng)及合作建議 hutchison healthcare 重慶開(kāi)易廣告有限公司重慶開(kāi)易廣告有限公司 重慶開(kāi)易廣告有限公司重慶開(kāi)易廣告有限公司是致力于品牌整合傳 播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基 礎(chǔ)，以整合行銷(xiāo)為理念，不斷融匯行業(yè)

2、智慧， 巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持， 從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)心的職 業(yè)操守，360度無(wú)縫服務(wù)于眾多國(guó)內(nèi)知名企 業(yè)。 開(kāi)易廣告開(kāi)易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場(chǎng)的絕 對(duì)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大完善的行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)業(yè)科學(xué)的 行銷(xiāo)、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣 告公司之一, 5年來(lái)，成功協(xié)助十余個(gè)品牌 傲立西南市場(chǎng). 現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合 同，并全面設(shè)計(jì)其終端vis. hutchison healthcare 重慶恒宇保健用品有限公司簡(jiǎn)介 重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開(kāi)易廣告有限公司重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開(kāi)易廣告有限公司 的全資子公司，注冊(cè)資本的全資子公司，注冊(cè)

3、資本100100萬(wàn)元。公司擁有萬(wàn)元。公司擁有: : 完善的醫(yī)藥銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系； 精干、優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和促銷(xiāo)隊(duì)伍； 合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)推廣模 式； 優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理 體系。 公司一直致力于重慶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū)公司一直致力于重慶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū), , 輻射西南市場(chǎng)。輻射西南市場(chǎng)。 hutchison healthcare 腦靈通 全面代理 專(zhuān)業(yè)推廣 恒宇保健品有限公司 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 渠道建設(shè) 終端推廣 促銷(xiāo)管理 開(kāi)易廣告有限公司 渠道 終端 其它細(xì) 分市場(chǎng) 消 費(fèi) 者 一站式 解決問(wèn)題 品牌 專(zhuān)業(yè)整合傳播能力 消 費(fèi) 者 良好的ot

4、c運(yùn)作平臺(tái)及 豐富保健品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 強(qiáng)大 媒介 運(yùn)作 能力 營(yíng)銷(xiāo)整合 深度傳播 hutchison healthcare l洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) l看清自己，剖析對(duì)手 l提煉一個(gè)拉動(dòng)性的銷(xiāo)售主張 l老產(chǎn)品，新市場(chǎng)，更有針對(duì)性的推廣 策略 hutchison healthcare 知彼知己知彼知己 百戰(zhàn)不殆百戰(zhàn)不殆 精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析 hutchison healthcare 重慶市場(chǎng)格局 2001年市場(chǎng)銷(xiāo)量排年市場(chǎng)銷(xiāo)量排 名名: 一.生命一號(hào) 二.三勒漿 三.腦靈通 四.歐得活腦素 五.腦輕松 六.枕中健腦液 （以上數(shù)據(jù)均采自（以上數(shù)據(jù)均采自 重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù) 據(jù)

5、庫(kù)及據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣重慶開(kāi)易廣 告市調(diào)部）告市調(diào)部） 18001800 15001500 800800800800 500500 300300 0 0 500500 10001000 15001500 20002000 銷(xiāo)量（萬(wàn)元）銷(xiāo)量（萬(wàn)元） 2001年重慶市場(chǎng)銷(xiāo)售額排名2001年重慶市場(chǎng)銷(xiāo)售額排名 生命一號(hào)生命一號(hào) 三勒漿三勒漿 腦靈通腦靈通 歐德活腦素歐德活腦素 腦輕松腦輕松 枕中健腦液枕中健腦液 hutchison healthcare 重慶市場(chǎng)格局 2001年市場(chǎng)銷(xiāo)量排名年市場(chǎng)銷(xiāo)量排名: 一.生命一號(hào) 二.三勒漿 三.腦靈通 四.歐得活腦素 五.腦輕松 六.枕中健腦液 （以上數(shù)據(jù)均采

6、自重慶醫(yī)（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī) 藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重重 慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）慶開(kāi)易廣告市調(diào)部） 同類(lèi)品牌重慶市場(chǎng)占有率同類(lèi)品牌重慶市場(chǎng)占有率 9%9% 6%6% 19%19% 44%44% 9%9% 4%4% 9%9% 腦靈通腦靈通腦輕松 腦輕松 三勒漿三勒漿生命一號(hào)生命一號(hào) 歐德活腦素歐德活腦素枕中健腦液枕中健腦液其他其他 hutchison healthcare 重慶重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品 市場(chǎng)特點(diǎn)概述市場(chǎng)特點(diǎn)概述 a重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)市場(chǎng) 集中全國(guó)主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類(lèi)廠家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)之一 b外地產(chǎn)品占主角外地產(chǎn)品占主角 外地品牌占市場(chǎng)份額84%以上，本地“枕中健腦

7、液”占有一定的市場(chǎng)份額 c成熟期市場(chǎng)，兩極分化明顯成熟期市場(chǎng)，兩極分化明顯 各類(lèi)健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也 有“青春長(zhǎng)在”的“三勒漿”等 d淡旺季明顯淡旺季明顯 明顯的淡旺季區(qū)分，以中國(guó)傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份 e主要推廣手段主要推廣手段電視，公關(guān)推廣及電視，公關(guān)推廣及sp 在營(yíng)銷(xiāo)整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，其次為公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)報(bào)紙媒體為此 類(lèi)產(chǎn)品的弱勢(shì)媒體 hutchison healthcare 2002年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) a市場(chǎng)總量縮小市場(chǎng)總量縮小： 與去年同期比較，總體市場(chǎng)容量減小，需求呈下滑趨勢(shì)； b市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)市場(chǎng)集

8、中度繼續(xù)增強(qiáng)： 市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主； c終端競(jìng)爭(zhēng)趨強(qiáng)終端競(jìng)爭(zhēng)趨強(qiáng)： 商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，均加強(qiáng)了在銷(xiāo)售終端包裝的投入比重； d周邊市場(chǎng)開(kāi)始成熟周邊市場(chǎng)開(kāi)始成熟： 市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷(xiāo)售差距縮小，周邊地區(qū)的銷(xiāo)售呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)； e產(chǎn)品挖潛產(chǎn)品挖潛： 部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。 hutchison healthcare 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 生命一號(hào)生命一號(hào)： 銷(xiāo)售銷(xiāo)售：成熟產(chǎn)品無(wú)明顯淡旺季，指名購(gòu)買(mǎi)率高，銷(xiāo)量 最高。 核心賣(mài)點(diǎn)核心賣(mài)點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，提高記憶力。 渠道渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無(wú)投入。 公關(guān)推廣公關(guān)推廣：依

9、靠央視和地方媒體強(qiáng)勢(shì)廣告拉動(dòng)，少 量報(bào)版。 sp：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú) 返利。 歐德活腦素歐德活腦素：銷(xiāo)售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，在各大 商場(chǎng)的促銷(xiāo)員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無(wú)包裝 宣傳品。 hutchison healthcare 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 三勒漿三勒漿 銷(xiāo)售銷(xiāo)售：46月銷(xiāo)量占全年80% 推廣方式推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房pop包裝達(dá)100余家； 核心賣(mài)點(diǎn)核心賣(mài)點(diǎn)：樹(shù)立信心，強(qiáng)力抗疲勞 渠道：渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級(jí)分銷(xiāo)，無(wú)促銷(xiāo)包裝 公關(guān)推廣：公關(guān)推廣：與市教委合作展開(kāi)招生咨詢活動(dòng)；教師節(jié)前后針對(duì)教 師公關(guān)，通過(guò)教師口碑傳播；

10、通過(guò)贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助， 送學(xué)校宣傳品等；通過(guò)贊助義務(wù)交通遮陽(yáng)傘等活動(dòng)增加戶外品牌 爆光頻次。 sp：促銷(xiāo)員810個(gè)。有少量堆碼，無(wú)陳列展示，買(mǎi)五送一，買(mǎi) 贈(zèng)背包，筆記本等。無(wú)店員返利。 hutchison healthcare 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 腦輕松腦輕松 銷(xiāo)售銷(xiāo)售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式 核心賣(mài)點(diǎn)核心賣(mài)點(diǎn)：讀書(shū)輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。 渠道渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專(zhuān)柜為主。進(jìn)入超市銷(xiāo)售 公關(guān)推廣公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場(chǎng)易拉寶 展示今年在國(guó)營(yíng)藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主 要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。 sp：促銷(xiāo)

11、員60個(gè)。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒）， 瓶裝5元/瓶。借助康福來(lái)洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。 問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)： 2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷(xiāo)量大幅度下滑 hutchison healthcare 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 歐德活腦素歐德活腦素： 銷(xiāo)售銷(xiāo)售：銷(xiāo)售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，呈自然銷(xiāo) 售狀態(tài)。 渠道渠道：依靠全市各大商場(chǎng)，超市的萬(wàn)基洋參含片 140個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)拉動(dòng)銷(xiāo)售。 公關(guān)推廣公關(guān)推廣：少量車(chē)身廣告，終端基本無(wú)投入。 s p：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店 員無(wú)返利。 hutchison healthcare 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 比

12、蓋茨比蓋茨 本地企業(yè)，以專(zhuān)柜銷(xiāo)售為主，otc連鎖藥店鋪貨率低。 少量車(chē)身廣告。 枕中健腦液枕中健腦液 本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn) 行差異化營(yíng)銷(xiāo)，占據(jù)一小塊市場(chǎng)份額。 hutchison healthcare 廣廣 告告 分分 析析 ( (以下數(shù)據(jù)由重慶開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)調(diào)查部以下數(shù)據(jù)由重慶開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)調(diào)查部 提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算）提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算） hutchison healthcare 2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述 2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的cqtv-1、cqtv-4 和重慶衛(wèi)視三個(gè)

13、頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長(zhǎng) 度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬(wàn)元。 “生命一號(hào)”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣 告約占同類(lèi)產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì) 算） 品牌品牌20012001年銷(xiāo)售額年銷(xiāo)售額所占比例所占比例 20012001年年3-63-6月廣告費(fèi)用總額月廣告費(fèi)用總額 （元）（元）所占比例所占比例 生命一號(hào)1800萬(wàn)元28.100%4856045 38.65% 三勒漿1500萬(wàn)元23.40%736299 5.86% 腦靈通800萬(wàn)元12.50%4351100 34.63% 歐德活腦素800萬(wàn)元12.50%1114

14、661 8.87% 腦靈素500萬(wàn)元7.80%1195099 9.51% 枕中健腦液300萬(wàn)元5.00%0.00% 其他800萬(wàn)元12.50%311540 2.48% 總計(jì)6400萬(wàn)元100.00%12564745 100.00% hutchison healthcare 2001年三頻道3-6月廣告分布 重慶cqtv-1、cqtv、cqtv-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體， 在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%； 在三頻道中， cqtv-1的優(yōu)勢(shì)地位比較突出。 頻道頻道長(zhǎng)度（秒）長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）費(fèi)用（元）頻次（次）頻次（次） cqtv-1293319274975 1683

15、 cqtv75741131051 145 cqtv-4226912158719 444 合計(jì)5959612564745 2272 hutchison healthcare 生命一號(hào)2001年3-6月廣告分布 廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%）， 廣告頻次 排名第一（ 37.02% ）； 媒體發(fā)布策略：cqtv-1和cqtv-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投 放。 生命壹號(hào)生命壹號(hào) 月份月份頻道頻道 廣告長(zhǎng)度廣告長(zhǎng)度 （秒）（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告費(fèi)用（元） 廣告頻次廣告頻次 （次）（次） 311850 453883 120 343200 403452

16、 62 412085 611481 139 444203 735795 61 512175 626611 145 543630 511879 54 612100 631906 140 647978 881038 120 合計(jì)27221 4856045 841 hutchison healthcare 維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布 廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%）， 廣告頻次 排名第二（ 23.20% ）； 媒體發(fā)布策略：以cqtv-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。 維特健腦靈通軟維特健腦靈通軟 膠囊膠囊 月份月份頻道頻道 廣告長(zhǎng)度廣告

17、長(zhǎng)度 （秒）（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）廣告頻次（次） 314185 1457847 186 4衛(wèi)視7124 955802 119 513540 1207581 147 612250 729869 75 合計(jì)17099 4351100 527 hutchison healthcare 三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布 廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名 第四（ 5.15% ）； 媒體發(fā)布策略：以cqtv-1和cqtv-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6 月密集投放。 三勒漿口服液三勒漿口服液 月份月份頻道頻道 廣告長(zhǎng)

18、度廣告長(zhǎng)度 （秒）（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）廣告頻次（次） 34141 45388 9 41150 19920 10 4衛(wèi)視450 175249 26 5145 5674 3 542370 301454 39 61150 49927 10 642190 138687 20 合計(jì)5496 736299 117 hutchison healthcare 生命一號(hào)2002年3-6月廣告分布 生命一號(hào)生命一號(hào) 月份月份頻道頻道 廣告長(zhǎng)度廣告長(zhǎng)度 （秒）（秒） 廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用 （元）（元）廣告頻次（次）廣告頻次（次） 3cqtv-16015800000 523 4cqtv-162

19、261078200 446 4cqtv2135747000 143 4cqtv-4900214200 60 5cqtv-160081071360 403 5cqtv2056773760 137 5cqtv-4930221340 62 6cqtv213 6cqtv-4640119760 32 合計(jì)281035530520 2019 媒體發(fā)布策略：cqtv-1和cqtv-4為主，cqtv為輔，于4、5月密集投放。 hutchison healthcare 維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布 維特健腦靈通維特健腦靈通 膠囊膠囊 月份月份頻道頻道 廣告長(zhǎng)度廣告長(zhǎng)度

20、（秒）（秒） t廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用 （元）（元）廣告頻次（次）廣告頻次（次） 3cqtv-16840680000 228 3cqtv-41290237360 43 4cqtv233 4cqtv-41290260160 55 5cqtv256 5cqtv-41020234750 50 6cqtv182 6cqtv-436083520 24 合計(jì)248903832910 1071 媒體發(fā)布策略：以cqtv-1為主，cqtv-4為輔，3、4、5月密集投放， 6月有少量廣告投放。 hutchison healthcare 枕中

21、健腦液2002年3-6月廣告投放 枕中健腦液枕中健腦液 月份月份頻道頻道 廣告長(zhǎng)度廣告長(zhǎng)度 （秒）（秒） 廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用 （元）（元）廣告頻次（次）廣告頻次（次） 3cqtv-1360105000 6 4cqtv73 4cqtv-42256429030 209 5cqtv-12035149940 34 5cqtv-42384552699 221 6cqtv-12308297234 91 6cqtv-4780249480 88 合計(jì)145032202963 722 媒體發(fā)布策略：選擇頻道cqtv-1和cqtv-4，側(cè)重于cqtv-1，3月 份作為鋪墊投入較少，4月投入

22、量最大，5、6月逐漸遞減。 hutchison healthcare 康富來(lái)腦輕松康富來(lái)腦輕松20022002年年3-63-6月廣告分布月廣告分布 腦輕松腦輕松 月份月份頻道頻道 廣告長(zhǎng)度廣告長(zhǎng)度 （秒）（秒） 廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用 （元）（元）廣告頻次（次）廣告頻次（次） 3cqtv-4298541394099 4cqtv-43120420000130 5cqtv-43240453600135 6cqtv-43000420000125 合計(jì)123451707540489 媒體發(fā)布策略：只在cqtv-4投放，36月廣告分布較為平均。 hutchison healthcare 三勒漿2002年3-6

23、月廣告投放 媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道cqtv-1和 cqtv-4，4月投播重點(diǎn)在于cqtv-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到cqtv-4，與去 年相比收縮較大。 三勒漿三勒漿 月份月份頻道頻道 廣告長(zhǎng)度廣告長(zhǎng)度 （秒）（秒） 廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用 （元）（元）廣告頻次（次）廣告頻次（次） 4cqtv4cqtv-4781230010 5cqtv5cqtv-42905394056 合計(jì)1088162720162 hutchison healthcare 補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較 結(jié)合前面各品牌廣告投放表來(lái)看，今年補(bǔ)腦保健品廣

24、告投放更多 的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。 品牌品牌頻道分布頻道分布廣告長(zhǎng)度（秒）廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）廣告頻次（次） 生命一號(hào)1、4、衛(wèi)視274635530520 1987 腦靈通1、4217353832910 889 枕中健腦液1、490312098060 322 腦輕松 493451707540 364 三勒漿1、41088162720 162 合計(jì)68662 13331750 3724 hutchison healthcare 2002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較 41.48% 12.81% 1.22% 15.74%

25、 28.75% 生命一號(hào) 腦靈通 枕中健腦液 腦輕松 三勒漿 生命一號(hào)無(wú)論是廣告費(fèi)用還是長(zhǎng)度、頻次均居于第一位，其后依 次為腦靈通枕中健腦液腦輕松三勒漿。且與去年同期相比生命 一號(hào)廣告投放比例提高了2.83個(gè)百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了 5.88個(gè)百分點(diǎn)。 hutchison healthcare 2001年與2002年頻道選擇比較 各頻道廣告長(zhǎng)度分布圖 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 cqtv-1cqtvcqtv-4合計(jì) 2001 2002 2002年cqtv-1仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì) 地位，但和cqtv-4的差距在 縮

26、小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦 類(lèi)產(chǎn)品廣告投放長(zhǎng)度、費(fèi)用和 頻次均有不同程度的增長(zhǎng)。 cqtv-1投播長(zhǎng)度雖然上升， 但費(fèi)用反而下降；cqtv-4的 長(zhǎng)度也有小幅上升，費(fèi)用增長(zhǎng) 最多；cqtv與cqtv-1恰好相 反，廣告投放長(zhǎng)度減少，費(fèi)用 增多。 頻道頻道 長(zhǎng)度（秒）長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）費(fèi)用（元）頻次（次）頻次（次） 200120012002200220012001200220022001200120022002 cqtv-129331521759274975 7493540 16832784 cqtv757441911131051 1520760 145280 cqtv-422691245632

27、158719 4317450 4441399 合計(jì)595968092912564745 1333175022724463 hutchison healthcare 2001年與2002年各品牌廣告投放比較 2001與2 002各 品牌廣告費(fèi)用2001與2 002各 品牌廣告費(fèi)用 0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 生命一號(hào)腦靈通枕中健腦液腦輕松三勒漿 2001 2002 品牌品牌 長(zhǎng)度（秒）長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）費(fèi)用（元）頻次（次）頻次（次） 200120012002200220012001200220022001200120022

28、002 生命一號(hào)27221281034856045 5530520 8412019 腦靈通17099248904351100 3832910 5271071 枕中健腦液145032202963 722 腦輕松 123451707540489 三勒漿54961088736299162720 117162 hutchison healthcare 腦靈通腦靈通 唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（whowho）推薦推薦dhadha的產(chǎn)品的產(chǎn)品 核心概念：增強(qiáng)記憶力核心概念：增強(qiáng)記憶力 我們的產(chǎn)品我們的產(chǎn)品 成年人型成年人型 有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。 青少年型青少年型 有助于

29、增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。 hutchison healthcare swot分析 n優(yōu)勢(shì) 著名企業(yè),和黃背景 唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦dha的產(chǎn)品 中國(guó)保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí) 代理商良好的運(yùn)作平臺(tái)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn) n劣勢(shì) dha在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng) 前期的廣告片針對(duì)性不強(qiáng) 沒(méi)有針對(duì)性的學(xué)校推廣 成年型產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)較少，對(duì)大眾傳遍無(wú)有 利支持（如很難切入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)） n機(jī)會(huì) 成年消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 針對(duì)重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對(duì)性促銷(xiāo) 開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng) n威脅 三勒漿對(duì)學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷 宣傳與合作 生命一號(hào)的價(jià)位偏低 社會(huì)對(duì)保健食品的負(fù)面宣傳，引 得消費(fèi)者對(duì)保健食品效果的懷疑 hutchison heal

30、thcare 我們?cè)谀睦?腦靈通市場(chǎng)格局概述 補(bǔ)腦類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量總體下降。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)排名第3。 前有堵截，后有追兵。 渠道順暢，溝通良好。 終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。 沒(méi)有進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，基本sp活動(dòng)（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。 專(zhuān)有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無(wú)良好的運(yùn)作方案。 hutchison healthcare 上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié) hutchison healthcare 上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié) 啟動(dòng)日期：?jiǎn)?dòng)日期：2002年2月18號(hào) 銷(xiāo)量及回款：銷(xiāo)量及回款：6，879，624元。元。5，567，784元元 銷(xiāo)售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：銷(xiāo)售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)： 主城區(qū)：國(guó)營(yíng)連鎖3

31、43家，私營(yíng)藥房729家，合計(jì)1072家 外埠市場(chǎng)：萬(wàn)州、涪陵、長(zhǎng)壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南 合川等全部縣級(jí)城市。 鋪貨率：鋪貨率：詳見(jiàn)后表。 終端包裝及陳列終端包裝及陳列：涉及400余家，專(zhuān)層60余家，國(guó)營(yíng)連鎖陳列面 合計(jì)747個(gè)，平均2.17個(gè)/店。 包裝選項(xiàng)：包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫(huà)-展示架-部分非藥房包 裝”。 促銷(xiāo)：最多促銷(xiāo)：最多39名派員促銷(xiāo)，詳細(xì)銷(xiāo)量見(jiàn)附表。 hutchison healthcare 上半年上半年工作總結(jié) 重慶主要重慶主要otc藥房藥房 鋪貨率統(tǒng)計(jì)鋪貨率統(tǒng)計(jì) 特別說(shuō)明：6天裝 受到藥房強(qiáng)烈抵， 因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用 量小，銷(xiāo)量小，擠 占陳列面） 備

32、注：以上數(shù)據(jù)來(lái) 自恒宇保健品公司 市場(chǎng)部6月份報(bào)表。 和 平 藥 房 q6 q15 q30 c6 c15 c30 8.2% 100% 422% 218% 46% 47% 桐君 閣大 藥 房 q6 q15 q30 c6 c15 c30 無(wú)無(wú) 100% 686% 428% 592% 448% hutchison healthcare 腦靈通銷(xiāo)量比較分析 2002年上半年整 體銷(xiāo)售狀況與 2000年和2001年 相似。 2002年4月銷(xiāo)量上 升和5月銷(xiāo)量下滑 較上兩年度同期 波動(dòng)較大，主要 為在四月對(duì)渠道 促銷(xiāo)政策影響。 2000，2 001,2002年 1 - 7月 腦靈通 月銷(xiāo)量分析2000，2

33、 001,2002年 1 - 7月 腦靈通 月銷(xiāo)量分析 0 0 500000500000 10000001000000 15000001500000 20000002000000 25000002500000 一月一月 三月三月 五月五月 七月七月 九月九月 十一月十一月 銷(xiāo)量( 元）銷(xiāo)量( 元） 2000年2000年 2001年2001年 2002年2002年 hutchison healthcare 腦靈通（2001年 vs 2002.3至6月） 投入產(chǎn)出比分析 0 0 100100 200200 300300 400400 500500 600600 700700 2001年2001年2

34、002年3 至 6 月2002年3 至 6 月 銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額 營(yíng)銷(xiāo)投入營(yíng)銷(xiāo)投入 (萬(wàn)元) 結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見(jiàn)，恒 宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營(yíng)銷(xiāo)推廣工作有了較大優(yōu)化。 注：營(yíng)銷(xiāo)投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷(xiāo)等。注：營(yíng)銷(xiāo)投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷(xiāo)等。 hutchison healthcare 存在問(wèn)題總結(jié)存在問(wèn)題總結(jié) 1.pop包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之a(chǎn)app會(huì)議影響，啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，未能營(yíng) 造出較好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。 2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次

35、出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、 地面推進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)缺乏整合。 3.pop宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。 4.pop包裝缺乏特色及針對(duì)性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位， 5.渠道供貨問(wèn)題影響了終端鋪貨及銷(xiāo)售。（主要指和平藥房） 6.對(duì)藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)教育不夠深入。 7.藥房促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、層次性，沒(méi)有相應(yīng)主題。 8.公關(guān)活動(dòng)單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷(xiāo)禮品缺乏新意，吸引力有限。 9.周邊區(qū)縣市場(chǎng)啟動(dòng)太晚，力度也不夠。 10.規(guī)格太多，市場(chǎng)對(duì)15，30天裝反應(yīng)較好，對(duì)6天裝的接受度較低。 hutchison healthcare

36、1獎(jiǎng)勵(lì)范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。 2獎(jiǎng)勵(lì)手續(xù)過(guò)于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎(jiǎng)勵(lì)。 3終端代表不能充分利用獎(jiǎng)勵(lì)作好與店員的溝通工作。 4 遺留問(wèn)題未能解決，年初未結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)涉及金額1000余元，但造成的 影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。 特別指出：營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)問(wèn)題特別指出：營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)問(wèn)題 hutchison healthcare 2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成 1-7月進(jìn)貨8-12預(yù)估進(jìn)貨合計(jì) 實(shí)際進(jìn)貨6,426,0721,800,0008,226,072 換貨453,552453,552 和平藥房補(bǔ)償1,467,167.301,467,167.30 合計(jì)8,346,7911,800,00010,1

37、46,791 hutchison healthcare 我們要去哪里我們要去哪里 2003年的任務(wù)年的任務(wù) hutchison healthcare 業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo) 總目標(biāo)：1200萬(wàn)/年 淡季：總銷(xiāo)量30%（360萬(wàn)/7個(gè)月）;旺季：總銷(xiāo)量70%（840萬(wàn)/5個(gè)月） 青少年類(lèi)產(chǎn)品：1000萬(wàn)/年;成年類(lèi)產(chǎn)品：200萬(wàn)/年 市區(qū)：700萬(wàn)/年;周邊：500萬(wàn)/年 0 0 200200 400400 600600 800800 10001000 淡旺季銷(xiāo)量比淡旺季銷(xiāo)量比銷(xiāo)售市場(chǎng)銷(xiāo)量比銷(xiāo)售市場(chǎng)銷(xiāo)量比 hutchison healthcare 20022002年年8 8月月20032003年年7

38、 7月月預(yù)計(jì)銷(xiāo)售金額暨任務(wù)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售金額暨任務(wù) 20022002年年8 8月月-2002-2002年年1212月月 180180萬(wàn)元萬(wàn)元 20032003年年1 1月月-2003-2003年年2 2月月 350350萬(wàn)元萬(wàn)元 20032003年年3 3月月-2003-2003年年5 5月月 570570萬(wàn)元萬(wàn)元 20032003年年6 6月月-2003-2003年年7 7月月 100100萬(wàn)元萬(wàn)元 總計(jì)：總計(jì)：12001200萬(wàn)元萬(wàn)元 0 0 100100 200200 300300 400400 500500 600600 2002.8122002.812 2003.122003.12 200

39、3.352003.35 2003.672003.67 預(yù)計(jì)銷(xiāo)售預(yù)計(jì)銷(xiāo)售 額（萬(wàn)額（萬(wàn) 元）元） hutchison healthcare 我們應(yīng)該怎么做 新年度營(yíng)銷(xiāo)推廣綱要 hutchison healthcare 市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略 a.保持現(xiàn)有otc藥品零售市場(chǎng)份額。 b.針對(duì)主要目標(biāo)客戶群-中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。 c.通過(guò)系列的sp/rp活動(dòng)的市場(chǎng)推廣,對(duì)重要目標(biāo)客戶群成人教育消費(fèi) 群進(jìn)行針對(duì)性訴求。 d.主城區(qū)以外的周邊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。 e.通路挖潛。 f.終端促銷(xiāo)出實(shí)效。 hutchison healthcare 渠道策略 1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷(xiāo)商的組合. 2.

40、分銷(xiāo)區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來(lái)竄貨. 3.維持穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu). 4.強(qiáng)化批發(fā)市場(chǎng)終端包裝,重新樹(shù)立分銷(xiāo)商信心. 5.加大對(duì)分銷(xiāo)商的促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)力度,提升其經(jīng)銷(xiāo)積極性. 6.加大對(duì)外埠市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)力度. 7.逐步開(kāi)發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購(gòu)買(mǎi). hutchison healthcare 營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) 2002年2003年腦靈通營(yíng)銷(xiāo) 團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。 （因和黃終端人員同時(shí)做兩個(gè)品牌的 促銷(xiāo)，故我司建議由恒宇另行成立 “腦靈通”促銷(xiāo)隊(duì)伍。） 2002年2003年腦靈通整合 傳播推廣由重慶開(kāi)易廣告有 限公司“腦靈通”專(zhuān)案組負(fù) 責(zé)。 銷(xiāo)售經(jīng)理 渠道主管促銷(xiāo)主管終端主管 主城

41、區(qū) 終端代表 10人 周邊 終端代表 5人 促銷(xiāo)員 30-40人 業(yè)務(wù)員 2-4人 hutchison healthcare 推廣執(zhí)行策略 淡季淡季：保持適度廣告投放和sp活動(dòng)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)精耕，通過(guò)口碑 及系列公關(guān)活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。 2002年8月-2003年1月； 2003年6-7月； 準(zhǔn)備期：準(zhǔn)備期：針對(duì)渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷(xiāo)促使渠道大量備貨，同 時(shí)做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場(chǎng)。 2002年12月-2003年1月 旺季：旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和sp活動(dòng) 2003年2月-5月； hutchison healthcare 50.00% 19.50% 18.30% 14.60% 25.6

42、0% 23.20% 11% 1.20% 28.00% 0.00%0.00%20.00%20.00%40.00%40.00%60.00%60.00% 其他其他 購(gòu)買(mǎi)方便購(gòu)買(mǎi)方便 無(wú)副作用無(wú)副作用 價(jià)格適中價(jià)格適中 廣告影響廣告影響 親友介紹親友介紹 服用方式服用方式 有名的牌子有名的牌子 功能功能 消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素 資料來(lái)源：資料來(lái)源：imi hutchison healthcare 62.70%62.70% 13.30%13.30% 25.30%25.30% 10.80%10.80% 13.30%13.30% 1.20%1.20% 0.00%0.00% 10

43、.00%10.00% 20.00%20.00% 30.00%30.00% 40.00%40.00% 50.00%50.00% 60.00%60.00% 70.00%70.00% 藥店藥店 醫(yī)院/ 診所醫(yī)院/ 診所 商場(chǎng)商場(chǎng) 超市超市 別人送的別人送的 其他其他 資料來(lái)源：資料來(lái)源：imi 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的來(lái)源消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的來(lái)源 hutchison healthcare insight-腦靈通傳播推廣要點(diǎn) 我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過(guò)程是： 記憶好聰明成就高腦靈通。 以下方式均能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有利性聯(lián)想： “腦靈通”cf在益智類(lèi)版塊中的投放； 以“腦靈通”冠名的“智力競(jìng)

44、賽”，“辯論賽”及其 過(guò)程對(duì)消費(fèi)者的效果見(jiàn)證和有利性聯(lián)想。 其它sp/rp/np活動(dòng)。 對(duì)非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動(dòng)作用。 hutchison healthcare 腦靈通營(yíng)銷(xiāo)推廣建議腦靈通營(yíng)銷(xiāo)推廣建議 公關(guān)活動(dòng)造勢(shì) sp活動(dòng)突擊 新專(zhuān)題片支援 重慶華宇廣告有限公重慶華宇廣告有限公 司司 常打?qū)W習(xí)牌常打?qū)W習(xí)牌 主推主推dha提高記憶力提高記憶力 提升腦靈通品牌提升腦靈通品牌 增強(qiáng)消費(fèi)者好感度增強(qiáng)消費(fèi)者好感度 腦靈通營(yíng)銷(xiāo)推廣建議腦靈通營(yíng)銷(xiāo)推廣建議 公關(guān)活動(dòng)造勢(shì) sp活動(dòng)突擊 新專(zhuān)題片支援 重慶華宇廣告有限公重慶華宇廣告有限公 司司 常打?qū)W習(xí)牌常打?qū)W習(xí)牌 主推主推dha提高記憶力提高記憶力

45、 提升腦靈通品牌提升腦靈通品牌 增強(qiáng)消費(fèi)者好感度增強(qiáng)消費(fèi)者好感度 hutchison healthcare 腦靈通整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案腦靈通整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 空中打擊空中打擊公關(guān)造勢(shì)公關(guān)造勢(shì) 行銷(xiāo)推廣行銷(xiāo)推廣售后服務(wù)售后服務(wù) 細(xì)分細(xì)分 & & 整合整合 階段性廣告投放階段性廣告投放 （含益智類(lèi)節(jié)目（含益智類(lèi)節(jié)目 插播）插播） 新專(zhuān)題片新專(zhuān)題片 npnp、廣播廣播 系列軟新聞系列軟新聞 活動(dòng)專(zhuān)題報(bào)道活動(dòng)專(zhuān)題報(bào)道 腦靈通杯中學(xué)腦靈通杯中學(xué) 生辯論賽生辯論賽 營(yíng)養(yǎng)大腦系列營(yíng)養(yǎng)大腦系列 rprp活動(dòng)活動(dòng) 腦靈通金榜提腦靈通金榜提 名大行動(dòng)名大行動(dòng) 終端陳列終端陳列 基本基本spsp 經(jīng)銷(xiāo)商定貨暨經(jīng)銷(xiāo)商定貨

46、暨 答謝會(huì)答謝會(huì) 明星營(yíng)業(yè)員評(píng)明星營(yíng)業(yè)員評(píng) 選選 建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者熱線 建立消費(fèi)者服務(wù)建立消費(fèi)者服務(wù) 卡卡 更上層樓更上層樓 hutchison healthcare a“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng) b“腦靈通”專(zhuān)題辯論會(huì) “記憶更好，成就更高” 系列針對(duì)性宣傳活動(dòng) a加強(qiáng)渠道分銷(xiāo) b基本sp活動(dòng)及終端建設(shè) a“明星營(yíng)業(yè)員” b綜端陳列 “經(jīng)銷(xiāo)商訂貨答謝會(huì)” a“腦靈通”助學(xué)金 b基本sp活動(dòng) 主要細(xì)分市場(chǎng)主要細(xì)分市場(chǎng)中學(xué)中學(xué) 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)成人教育成人教育 重要細(xì)分市場(chǎng)重要細(xì)分市場(chǎng)周邊周邊 渠道促銷(xiāo)渠道促銷(xiāo) 終端建設(shè)終端建設(shè) otcotc零售零售 腦靈通腦靈通 推廣推廣 hutchison

47、 healthcare 目的：目的：sp活動(dòng) 時(shí)間時(shí)間：8月中開(kāi)始運(yùn)作。 對(duì)象對(duì)象：針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。 方式方式：與學(xué)校生活部門(mén)聯(lián)系，讓其針對(duì)上述人群 統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。 與學(xué)校后勤部門(mén)達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對(duì)學(xué)生心理 做系列sp/rp活動(dòng)（如贈(zèng)品，郊游，等）；取得 相關(guān)人群支持，如教委，班級(jí)授課老師。可邀心 理專(zhuān)家或權(quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨 詢等。 “腦靈通營(yíng)養(yǎng)大腦計(jì)劃腦靈通營(yíng)養(yǎng)大腦計(jì)劃” hutchison healthcare “腦靈通腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽 預(yù)賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊(duì)預(yù)賽， 預(yù)賽采用淘汰制， 勝者

48、進(jìn)入決賽 時(shí)間時(shí)間：12月-1月開(kāi)始運(yùn)作 評(píng)獎(jiǎng)評(píng)獎(jiǎng)：優(yōu)勝獎(jiǎng)（選手）和組織獎(jiǎng)（學(xué)校） “腦靈通腦靈通”辯論大賽辯論大賽 hutchison healthcare 時(shí)間時(shí)間：12月 目的目的：配合渠道建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以完成預(yù)定 的銷(xiāo)售目標(biāo)，為銷(xiāo)售旺季的到來(lái)做好鋪墊 方式方式：“經(jīng)銷(xiāo)商訂貨暨答謝會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商訂貨暨答謝會(huì)”，訂貨 折扣。 通路促銷(xiāo)通路促銷(xiāo) hutchison healthcare 腦靈通金榜題名大行動(dòng)腦靈通金榜題名大行動(dòng) 終端有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng) 時(shí)間時(shí)間：03年3月1日03年5月31日 范圍范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū) 流程流程：凡于活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)腦靈通一盒，即 可獲得抽獎(jiǎng)卡一張，多買(mǎi)多得。 抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)

49、：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元。 基本基本sp hutchison healthcare 主題：主題：“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”活動(dòng) 時(shí)間時(shí)間：02年9月03年7月 范圍范圍：完成月度銷(xiāo)售任務(wù)的營(yíng)業(yè)員或 促銷(xiāo)員中評(píng)選 從業(yè)人員（營(yíng)業(yè)員）從業(yè)人員（營(yíng)業(yè)員） hutchison healthcare 腦力競(jìng)賽類(lèi)電視節(jié)目腦力競(jìng)賽類(lèi)電視節(jié)目 記憶力好記憶力好聰明聰明成就高成就高腦靈通腦靈通 利用開(kāi)易在電視媒體上的優(yōu)勢(shì)，以有限的投入換取更大的收益 腦力競(jìng)賽類(lèi)的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。 在此類(lèi)節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受 眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。 hutchison healthcar

50、e spsp生動(dòng)化要點(diǎn)生動(dòng)化要點(diǎn) 產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn) “腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅看板張貼畫(huà)最佳產(chǎn)品陳列方 式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對(duì)齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處） 導(dǎo)購(gòu)員（營(yíng)業(yè)員）pop組成。 生動(dòng)化演練生動(dòng)化演練 如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見(jiàn)度與動(dòng)線，店頭管理及導(dǎo)購(gòu) 員導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等 hutchison healthcare spsp活動(dòng)過(guò)程圖活動(dòng)過(guò)程圖 制定方案 促銷(xiāo)過(guò)程 效果評(píng)估 時(shí)間：節(jié)假日 地點(diǎn)：城區(qū)中心開(kāi)闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)部為宜 參加人：業(yè)務(wù)員，促銷(xiāo)員，商家，特邀專(zhuān)家 活動(dòng)內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)等。 準(zhǔn)備物品：dm單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等

51、前期準(zhǔn)備：活動(dòng)告知，場(chǎng)地聯(lián)系，經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)聯(lián)系， 貨品，贈(zèng)品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。 參加人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，帳務(wù)總計(jì)。 場(chǎng)地聯(lián)系，活動(dòng)告知。 到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行場(chǎng)地布置。 發(fā)言說(shuō)明：公司介紹，本次活動(dòng)主題， 市場(chǎng)背景說(shuō)明，產(chǎn)品功效，組方說(shuō)明。 促銷(xiāo)內(nèi)容。 醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問(wèn) 產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示（資料散發(fā)） 針 對(duì) 不 同 的 銷(xiāo) 售 主 題 周 期 開(kāi) 展 活 動(dòng) hutchison healthcare （一）（一）2002-20032002-2003年?duì)I銷(xiāo)公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表年?duì)I銷(xiāo)公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表 項(xiàng) 目 推廣活動(dòng)主題推廣活動(dòng)主題 891 0 1 1 1 2 12 34567費(fèi)用 預(yù)算 （萬(wàn)元）

52、備注 青 少 年 市 場(chǎng) “營(yíng)養(yǎng)大腦營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)系列活動(dòng)8 “腦靈通腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽杯中學(xué)生辯論賽7.6 腦靈通金榜題名大行動(dòng)腦靈通金榜題名大行動(dòng) 終端有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng) 8 渠 道 “經(jīng)銷(xiāo)商訂貨暨答謝會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商訂貨暨答謝會(huì)”4 終 端 “明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”2.4 合 計(jì) 30 hutchison healthcare 費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）合計(jì)（元） 遮陽(yáng)傘 （免費(fèi)贈(zèng)送） 主城區(qū)120把24000 周邊80把 促銷(xiāo)禮品 （消費(fèi)者促銷(xiāo)） 贈(zèng)藥6天裝（100件）98440 禮品50000 促銷(xiāo)元工資 （藥店促銷(xiāo)） 旺季35x4個(gè)月x1000元 140000 淡

53、季15 x6個(gè)月x800元 72000 pop物料費(fèi) （終端廣宣） 橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400 公關(guān)費(fèi)用： 80000 總計(jì)：56.284萬(wàn)元 終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算一覽終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算一覽 （二）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算（二）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算 hutchison healthcare （三）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算構(gòu)成一覽（三）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算構(gòu)成一覽 費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用項(xiàng)目 費(fèi)用構(gòu)成費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）合計(jì)（元） 藥 店 促 銷(xiāo) 活動(dòng) 主城區(qū)100次（8-10月10次）30000 周邊50次10000 終端廣宣 主城區(qū)800個(gè)點(diǎn)338000 周邊500個(gè)點(diǎn) 藥房返利： 48000 總計(jì)：42.6

54、萬(wàn)元 （四）另：專(zhuān)題片拍攝費(fèi)用預(yù)計(jì)（四）另：專(zhuān)題片拍攝費(fèi)用預(yù)計(jì)8-10萬(wàn)元。萬(wàn)元。 合計(jì)：（一）合計(jì)：（一）（四）項(xiàng)合計(jì)費(fèi)用（四）項(xiàng)合計(jì)費(fèi)用138.884萬(wàn)元。萬(wàn)元。 hutchison healthcare 終端作業(yè)模式建議終端作業(yè)模式建議 代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整： a. 管理模式:終端的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作全部由恒宇管理。包括pop包裝、店員溝通及獎(jiǎng)勵(lì)、藥 房促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)員及促銷(xiāo)宣傳品管理等 . b. 終端推廣費(fèi)用由和黃辦事處過(guò)帳，由恒宇支付和管理。 c.終端推廣活動(dòng)由和黃銷(xiāo)售部派專(zhuān)員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報(bào)和黃一份終端費(fèi)用支出明

55、 細(xì)報(bào)。 利益點(diǎn)：利益點(diǎn)： a.目標(biāo)明確目標(biāo)明確，保證營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的計(jì)劃性，層次性和連貫性。 b. 責(zé)，權(quán)，利明確，責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。 c. 效率更高效率更高，市場(chǎng)工作反應(yīng)更快。 d.整合人力資源整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。 hutchison healthcare 重慶華宇廣告有限公司 腦靈通重慶地區(qū)腦靈通重慶地區(qū) 媒體投放建議媒體投放建議 hutchison healthcare 目目 錄錄 媒體建議案說(shuō)明媒體建議案說(shuō)明 目標(biāo)受眾分析目標(biāo)受眾分析 所選媒體分析所選媒體分析 媒體投放策略媒體投放策略 媒體投放策略分析媒體投放策略分析 媒體投放行程表媒體投放行程表 hutchiso

56、n healthcare 媒體建議案說(shuō)明媒體建議案說(shuō)明 本媒體建議適用于本媒體建議適用于20022002年年8 8月至月至20032003年年7 7月月 媒體建議需與投放實(shí)際情況進(jìn)行測(cè)評(píng)，經(jīng)與媒體建議需與投放實(shí)際情況進(jìn)行測(cè)評(píng)，經(jīng)與和黃健寶和黃健寶 保健品有限公司媒介部商議后，保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào) 整整 投放計(jì)劃中媒體價(jià)格以現(xiàn)行執(zhí)行價(jià)格為準(zhǔn)投放計(jì)劃中媒體價(jià)格以現(xiàn)行執(zhí)行價(jià)格為準(zhǔn) 媒體資料來(lái)源：央視媒體資料來(lái)源：央視-索福瑞收視調(diào)查報(bào)告、索福瑞收視調(diào)查報(bào)告、20012001年年 imi消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比廣告

57、到達(dá)率為預(yù)估百分比 hutchison healthcare 目標(biāo)受眾分析目標(biāo)受眾分析 目標(biāo)群體特征目標(biāo)群體特征 - 年齡界定：年齡界定：12-1812-18歲（使用者）歲（使用者） 35-5535-55歲歲（購(gòu)買(mǎi)者）（購(gòu)買(mǎi)者） - 目標(biāo)人群主要針對(duì)學(xué)生及白領(lǐng)階層目標(biāo)人群主要針對(duì)學(xué)生及白領(lǐng)階層 - 性別、文化程度、婚姻無(wú)明顯偏向性別、文化程度、婚姻無(wú)明顯偏向 - 月收入在中等以上的家庭月收入在中等以上的家庭 - 負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的家庭成員多為母親負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的家庭成員多為母親 hutchison healthcare 目標(biāo)受眾分析目標(biāo)受眾分析 目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)群體接觸媒體行為 0%0% 2

58、0%20% 40%40% 60%60% 80%80% 100%100% 電視報(bào)紙雜志聽(tīng)別人說(shuō)電臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)其他 目標(biāo)受眾獲取信息的來(lái)源是多渠道，統(tǒng)計(jì)表明，在多種信息傳 播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報(bào)紙媒體 hutchison healthcare 目標(biāo)受眾分析目標(biāo)受眾分析 0 0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 1010 18:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:30 cqtvcqtv cqtv-1cqtv-1 cqtv-2cqtv-2 cqtv-3cqtv-3 cqtv-4cqtv-4 c

59、qtv-5cqtv-5 cqtv-7cqtv-7 不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（12121818歲）歲） cqtv-1cqtv-1：2020：00-2100-21：3030段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為巴山劇場(chǎng)播出時(shí)間段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為巴山劇場(chǎng)播出時(shí)間 cqtv-5cqtv-5：1818：30-1930-19：3030段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)10%10%以上，此為娛樂(lè)以上，此為娛樂(lè) 場(chǎng)播出場(chǎng)播出 時(shí)間時(shí)間 cqtv-2cqtv-2：2222：0000播出的播出的930930感動(dòng)劇場(chǎng)為又

60、一收視小高峰感動(dòng)劇場(chǎng)為又一收視小高峰 cqtv-7cqtv-7：2222：00-2300-23：0000播出的黃金劇場(chǎng)的收視率平均保持在播出的黃金劇場(chǎng)的收視率平均保持在4%4% hutchison healthcare 目標(biāo)受眾分析 0 0 2 2 4 4 6 6 8 8 1010 1212 18:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:30 cqtvcqtv cqtv-1cqtv-1 cqtv-2cqtv-2 cqtv-3cqtv-3 cqtv-4cqtv-4 cqtv-5cqtv-5 cqtv-7cqtv-7 不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)